Che l’algoritmo sia diventato più intelligente degli advertiser? Ecco dove ci sta portando iOS14

“Che tu possa vivere tempi interessanti” quella che per i giapponesi suona come una minaccia, per un advertiser è uno stile di vita.

Il mondo dell’advertising è in continua evoluzione e quasi ogni giorno ci sono cambiamenti grandi e piccoli, che richiedono, a chi vuole fare bene questo lavoro, un perenne sforzo di aggiornamento, formazione e, volendo fare davvero la differenza, test e ragionamento.

Se restringiamo il discorso alle campagne Facebook e Instagram possiamo dire che il 2021 si sta rivelando un anno di svolta. Parliamo di un cambiamento epocale, che era nell’aria da prima che il covid riversasse online ogni genere di business, quando le audience create minuziosamente come centrini all’uncinetto hanno smesso di performare, lasciando spazio ai pubblici broad, la cui targettizzazione ampia affida all’algoritmo la selezione degli utenti migliori per le tue inserzioni. E che dire, spesso funziona. Che l’algoritmo sia diventato più intelligente degli advertiser? Non è proprio così.

Con la catastrofe iOS14 la profezia si è definitivamente avverata. Da aprile 2021 abbiamo visto i nostri preziosi pubblici di retargeting ridursi fino a quasi scomparire, tanto che mi sono chiesta dove fosse finito quel 75% di utenti android. E siccome settembre è sempre un momento di bilanci e considerazioni, una sorta di secondo capodanno, il rientro dalle vacanze è stata l’occasione per interrogarmi sul futuro della mia professione. È forse arrivato il momento di volgere lo sguardo altrove e cambiare mestiere? 

Benché io sia per indole portata al cambiamento, devo ammettere che la domanda mi terrorizzava. Non tanto perché avrebbe significato ripartire da zero, ma perché sostanzialmente amo il mio lavoro alla follia.

Fortunatamente la risposta a cui sono arrivata, tra riflessioni personali e confronto tra colleghi è NO, ma mi sono resa conto che, ancora una volta, è necessario evolvere e in questo caso il modo migliore di farlo credo sia una sorta di ritorno alle origini, ovvero guardando a quelle che dovrebbero essere le basi teoriche di ogni buon professionista dell’adv: la psicologia applicata alla costruzione di un messaggio efficace. Infatti, se per un periodo ci siamo concentrati sui dettagli più tecnici relativi alla targettizzazione, trascurando un po’ quella che era la parte più creativa del nostro lavoro, oggi dobbiamo spostare il focus su cosa vogliamo comunicare con quell’inserzione.

Per alcuni di noi questo vorrà dire andare a tirar fuori da scatoloni polverosi manuali universitari e il sempre verde “Le armi della persuasione” di Robert Cialdini, per ricordare che sui social intercettiamo una domanda latente e che quindi ragionare e testare quali siano gli angles più performanti, in grado di attivare il target e farlo sentire selezionato, è fondamentale.

Infatti, mentre in una campagna search Google Ads la targettizzazione attraverso un approfondito studio delle keyword riveste ancora un’importanza prioritaria rispetto all’annuncio, che intercettando una domanda consapevole deve essere attinente alla query dell’utente più che creativo, sui social, dove si lavora sulla domanda latente, copy e creatività stanno diventando sempre più importanti.

Con creatività ovviamente non mi riferisco a canoni estetici e contenuti artistici, siamo pur sempre interessati ai numeri. La creatività di un advertiser parte da un’analisi delle esigenze e dalla ricerca del giusto messaggio che sappia trovare soluzioni a problemi che l’utente spesso non sa neanche di avere. Sembra facile? Non lo è, ma se ami la tua professione sarà divertente, te lo garantisco.

E tu quale credi che sia il futuro dell’advertising?