Il retail è una brand story

Se il brand è sentimento, e il negozio è ancora il centro emotivo del marchio, occorre creare una brand story

Il brand è la relazione che l’azienda instaura con il cliente, fatta di emozioni e sentimenti. Solo una brand story appassionata può coinvolgere utenti e consumatori in un’esperienza integrata, a partire dal negozio che è ancora oggi il cuore pulsante del marchio e il centro emotivo di comunicazione con il proprio target. 

Nel vasto mondo del retail, il design, l’architettura, la grafica, la tecnologia enfatizzano e guidano l’esperienza di scoperta e comprensione della marca e del suo insieme di valori. Il negozio offrirà sempre di più attività a valore aggiunto e non semplicemente il solo servizio di vendita. Sarà progettato per costruire, arricchire e incoraggiare nuovi rituali e nuove modalità, rappresentando un luogo coerente, dalla forte identità, in cui far crescere la fiducia delle persone verso il brand. Gli store dovranno essere quindi progettati con cuore e cervello, in modo strategico. 

La persona al centro

Amplificare e migliorare la shopping experience offrendo ai clienti servizi dedicati è il nuovo mantra della distribuzione (e del business). Perché farlo? Semplice: perché, rispetto al passato, il viaggio del consumatore verso un brand non è più dettato da una sola esigenza ma dalla sovrapposizione di più orizzonti, tra bisogni e desideri. 

Il consumatore è sempre più esigente, in cerca di un’esperienza di acquisto coinvolgente, confortevole e personalizzata, anche in funzione del tempo a disposizione: fast casual, ovvero esperienze veloci e di alta qualità convivono o si contrappongono alle esperienze refuel & relax, in cui tempi più prolungati corrispondono ad una maggior disponibilità alla scoperta e all’approfondimento del brand.

Burberry - London Christopher Bailey - Chief Creative Officer

Non più consumatore, ma “brand user”

L’utente diventa assoluto protagonista dell’esperienza del brand. Non si tratta più di amare un singolo prodotto, ma di vivere un intero sistema di valori. Il consumatore diventa ambasciatore della marca. In un mercato strutturato e complesso come quello attuale, il paradigma della relazione con l’azienda viene quindi ribaltato: l’utente da fruitore passivo di un’offerta commerciale pre-strutturata diventa avido ricercatore di esperienze che lo coinvolgano e lo rendano protagonista.

Nuove relazioni

Per i progettisti, la sfida è quella di pensare e progettare con gli occhi del cliente, aprire scenari e fornire risposte. La formula per il successo sta nel coniugare un’esperienza fisica tradizionale con un’esperienza digitale e dematerializzata, generando un nuovo sistema di relazione multicanale, multisensoriale e multidimensionale. L’esperienza deve quindi essere immersiva e densa di significato autentico e genuino, sempre oltre l’estetica: uno spazio ben progettato accoglie persone, rituali e culture per costruire, arricchire e incoraggiare nuove forme di “brand living”. 

La rivoluzione delle abitudini relative agli acquisti e il consolidamento delle piattaforme di e-commerce hanno spinto negozi e centri commerciali a implementare l’offerta non semplicemente in ottica di prodotto. Lo spazio, sempre più esperienziale, viene caratterizzato dal brand che lo occupa, in tutte le sue manifestazioni, mediante messaggi coerenti ai suoi valori. La mera attività dell’acquisto si codifica in una delle tante possibilità che si offrono.

Engagement e community

Valorizzare il fattore esperienza significa identificare, connettere e orchestrare tutti i punti di contatto fisici e virtuali tra brand e consumatore con un duplice obiettivo: da un lato generare per il consumatore un’esperienza olistica, dall’altro attivare un continuo monitoraggio dei punti di contatto per garantirne un miglioramento continuo. È questo il motivo per cui per qualsiasi retailer è diventato un must analizzare comportamenti, usi e costumi del cliente durante il “daily custumer journey” andando a monte del processo d’acquisto. L’obiettivo? Capire cosa guarda il cliente, dove va, cosa chiede, in che modo confronta e cosa pensa nel valutare un prodotto o un servizio. E questo vale dentro e fuori il negozio.

ROPO & C.

Inutile dire che non esiste più un confine netto tra mondo analogico e mondo digitale: anche lo shopping è diventato liquido. Il consumatore compra ovunque, online oppure offline, a volte seguendo un obiettivo, altre preso da un impulso casuale. Online e offline non possono più esistere separatamente, anche grazie a fenomeni come il ROPO – Research online, purchased offline – e viceversa. Le due esperienze si completano a vicenda incrementando le vendite per i brand e migliorando la soddisfazione per le persone. Il nuovo consumatore non sembra più accettare che il mercato e la pubblicità decidano per lui: i social network, le piattaforme di e-commerce e la rete lo informano e gli insegnano a confrontare, valutare in modo critico e perciò scegliere in modo autonomo. Perché il nuovo cliente è prima di tutto più competente e informato, e di conseguenza più oculato nelle scelte: grazie al web l’asimmetria informativa che ha da sempre caratterizzato il rapporto produttore-consumatore si è fortemente ridotta. Se prima di acquistare il “consum-attore” vuole sapere tutto, il brand che saprà meglio informarlo e coinvolgerlo vincerà.

Samsung 837 - NewYork - Gensler + Morris Adjmi Architects

In sintesi

I brand lavorano sempre di più per creare delle vere e proprie comunità e una molteplicità di punti di contatto con la propria rete di utenti, online e offline. Tanto più che a influenzare gli acquisti subentrano tutta una serie di fattori e di variabili. Engagement e fidelizzazione dipendono da un ramificato percorso emozionale dove entrano in gioco gli amici, l’ambiente, le mode così come le diverse dimensioni digitali con cui ognuno di noi ogni giorno si confronta. Dai siti per la comparazione dei prezzi ai social network, dalle pubblicità alle strategie sempre più sofisticate dei produttori, tra promozioni, gamification, marketing ed eventi. 

Regalare una brand experience unica, in termini di awareness e fidelizzazione, spesso vale molto più che mettere una sola volta un prodotto nella borsa del consumatore.

La customer experience, dentro e fuori il negozio, diviene parte integrante della strategia di brand, trasformando ciò che prima era intrinseco ed omesso in un messaggio dichiarato ed esplicito. 

È tutta una questione di branding ovvero scegliere e utilizzare simboli che rispecchiano i valori del marchio attraverso una connessione genuina e potente con le persone. In modo intelligente, coerente, strategico. 

Il futuro è già qui.