Nella Galassia di Google qualcosa è cambiato, serve una strategia per distruggere la "SERP Nera"

Circa 8 mesi fa il nostro "amico" Google decide di eliminare dalla SERP (risultati della pagina di ricerca) gli annunci Adwords presenti nella barra laterale. Inizia così la Serp Wars

Durante quest'anno tutti i marketers che si occupano di Search Engine Marketing (SEM) hanno avuto un sussulto quando a Marzo/Aprile sono andati a controllare il traffico organico dei motori di ricerca. Su keyword organiche (specialmente quelle altamente competitive) che portavano tanto traffico si sono registrate riduzioni del 20-30%.

I più informati sapevano che qualcosa era cambiato nelle SERP, ma in realtà quello che nessuno poteva sapere era in che modo quelle modifiche implementate da Google (come al solito in modo unilaterale) avrebbero impattato sul business.

Google aveva annunciato queste modifiche come attività atte a migliorare la user experience dell'utente specialmente in un mondo sempre più mobile First ma, ovviamente Google non è una onlus e quindi la sua priorità è quella di far business ed è estremamente intelligente nel farlo. Proviamo quindi a capire il perchè la ricerca organica sui siti è diminuita drasticamente. Il motivo è più banale di quanto si possa pensare ma, bisogna avere i dati e soprattutto bisogna ragionare in un ottica multicanale. Fatta questa premessa diamo un'occhiata prima ai grafici che mostrano come la navigazione da mobile ha ormai superato in modo costante la navigazione da desktop e dopo che abbiamo appurato questa condizione proviamo a dare un'occhiata a come si presenta una SERP su un dispositivo mobile dopo le modifiche effettuate da Google.

L'equazione è semplice se si mantiene costante il numero di query di ricerca ma aumenta la gente che utilizza il mobile per navigare, ci saranno molte più possibilità che le persone clicchino su uno dei 4 risultati a pagamento che hanno il focus sulla schermata mobile.

In pratica Google ci sta dicendo implicitamente che la gente naviga di più sul mobile che il SEO è importante (quando lo decide lui.. premiandoti con un knowledge graph...) ma ci sussurra... se vuoi star sicuro di essere sulla SERP devi usare Adwords.

Fin qui immagino che per chi legge non ci sia nulla di nuovo o comunque cose che sicuramente qualcun'altro ha scritto sicuramente meglio di me, ma..

"per combattere la SERP nera c'è bisogno di avere una strategia"

Ipotizziamo (casualmente :D) di essere responsabile web di un service provider abbastanza importante, con il suo brand riconosciuto, con il suo budget Adwords e con un mantra del tipo "dobbiamo essere presenti su tutte le keyword". Bene, allora abbiamo un obiettivo e dei soldi per raggiungerlo. Ma manca la cosa più importante ossia quale è la strategia da applicare?

Sempre riprendendo un altro mantra famoso di internet "Su internet si misura tutto" (dopo 15 anni in questo settore posso dire che sarebbe più corretto dire "Su Internet si giustifica tutto") proviamo a fare una strategia partendo da dati concreti prendendo come esempio una delle keyword più costose in Italia.

"offerte adsl"

Per fare questa analisi utilizzo un tool SEO italiano che secondo me è fatto molto bene SEOZOOM qui trovate il link.

Facciamo un pò di calcoli, l'obiettivo è essere presenti in prima pagina. Abbiamo un volume di ricerca medio di 33k ricerche mese e il CPC medio è di quasi 5 euro facendo grossolanamente i calcoli questo potrebbe significare:

1. per poter uscire tra i primi risultati devo biddare su adword con un CPC max di 5 euro.
2. potenzialmente se tutti cliccassero il mio annuncio spenderei mediamente 165k euro solo su questa keyword (5 x 33.100)!!!

Ovviamente il calcolo non è così semplice e, per fortuna, Google (per ora) associa altri fattori che contribuiscono al posizionamento dell'annuncio (il famoso Quality score) oltre al bid fatto per quella keyword.

Per chi vuole approfondire il diagramma questo è il link all'articolo che lo contiene. E sempre in quell'articolo c'è questo grafico che spiega come viene definita la posizione in funzione del bid offerto e del quality score (ovviamente ci sarebbero altri parametri da considerare orario, geolocalizzazione etc..) comunque per identificare una strategia che ci permetta di essere sempre presente in prima pagina SERP queste info potrebbero bastare.

Cosa ci ha detto finora Google? Ricapitoliamo:

• La gente naviga di più sul mobile che sul fisso ormai;
• Per essere presente su alla SERP devi incominciare a usare ADWORDS specialmente su keyword competitive;
• Bisogna saper usare Adwords per essere trovati ma ancor più bisogna di far si che gli annunci e soprattutto le landing page di destinazione siano pertinenti alla keyword.

Per chi gestisce un sito Internet cambia quindi il paradigma, se prima era importante il SEO (Search Engine Optimization) per il posizionamento organico adesso è più importante la SEA (Search Engine Advertising) quindi...

tutto ciò che sapevo del Seo non mi serve più a nulla? Anni e anni di studi, ottimizzazione di credo del lato Chiaro di Google buttati nel water?

La risposta è si e no, ci si deve spostare "purtroppo" verso un concetto si SEFK (acronimo che ho creato io :D che sta per Search Engine for Keyword).

Il SEFK in pratica che utilizza i paradigmi del SEO sulla landing per aumentare il quality score su una keyword ma è un attività che che avrà sempre un suo costo. Tanto più si sarà bravi nel SEFK delle landing e dell'annuncio tanto più si avrà un saving economico, ma il posizionamento organico su keyword molto competitive è un concetto ormai morto.

Quindi dovevamo trovare una strategia per essere presenti anche su keyword competitive presenti nella SERP mantenere un budget "umano" e, visto che prima abbiamo ipotizzato quanto ci costerebbe al massimo essere sempre primi sulla SERP per "offerte adsl" proviamo a capire quanto la strategia della SEFK ci potrebbe far risparmiare.

Facciamo la tabellina ipotizzando che ci siano 4 advertiser che competono per la keyword "adsl offerte" che come abbiamo detto ha un costo di circa 5 euro a CPC medio.

L'advertiser 1 poiché è stato bravo nell'ottenere un buon quality score pagherà (ipotizzando sempre che tutti clicchino sul primo annuncio della SERP) 99.300 Euro/mese (3 x 33.100) invece di 165.000 (5 x 33.100) con un saving di 65.700 Euro/mese che in un anno fanno quasi 800k di risparmio.

Ovviamente i dati presi in esame sono sovrastimati ma ho cercato di farvi capire che forse è il momento di cambiare punto di vista sul SEM, le cose diventano sempre più complicate e in un composto così competitivo magari il focus dovrebbe spostarsi non sul quanto pago ma sul quanto risparmio rispetto alla media.

Cavaliere Jedi del SERP,

Volevo dedicare questo articolo ad Alessio Concia, un amico che, un pirata della strada, ha portato via non solo a noi suoi amici ma, soprattutto, alla sua famiglia a 49 anni.

"Ciao Alessio, so che per te questo sarebbe stato uno di quei soliti articoli pallosi da "paraguru" scritti in un italiano che per te, giornalista col "patentino" come dicevi, non si poteva leggere.

Abbiamo iniziato a lavorare nel Web insieme in un startup come Webank, poi il destino ci ha diviso e abbiamo preso strade professionali diverse ma, ci sentivamo spesso e io quando potevo venivo a trovarvi in Webank (che considero ancora la mia famiglia).

Ci sarebbero tanti aneddoti da ricordare, il Ribot, la mangiata a Piacenza, le ore di angoscia per il rinnovo del contratto (per te che avevi già una famiglia da portare avanti),le prove di iniezione fatte sulla mela quando io ero bloccato a casa, le ore passate davanti alla macchinetta del caffè per capire che strategia stava prendendo l'azienda e il famoso "Io sto tranquillo" che l'allora AD pronunciava ogni qual volta nelle plenarie si chiedeva come stesse andando l'azienda (che noi commentavamo con un populistico "e grazie al ca... co tutti i sordi che prendi, pure io starei tranquillo").

Avevamo creato un gruppo che ha fatto cose importanti prima in Webank, poi in BPM siamo stati pionieristici e, tante cose che facevamo allora, sono "pionieristiche" anche adesso.

Io ero per te il "solito Calabrese" che tifava Palanca. Tranquillo, lo sono ancora e spero che, da lassù, continuerai a leggere i miei articoli e mi darai uno scappellotto virtuale ogni qualvolta farò qualche errore grammaticale.

Angelo"

Il gruppo Wecond (web content & design) di Webank. (Marina, Andrea, Alessio e io)