何かを売る方法: すべての成功する販売の基盤となるアーキテクチャ

キャリアの初期には、マウスガードから広告パッケージ、ソフトウェアまで、幅広い製品を販売していました。膨大な範囲の製品を販売することの最も良い点の 1 つは、販売の原則を理解し始めることです。

マウスガードを購入する動機はソフトウェアとは異なりますが、行動を起こす動機となる原則は同じです。

台本やトリックに焦点を当てるのではなく、モチベーションの原則を習得することが行動を促す鍵を握っており、優れたマーケティングと販売を優れたものと区別するものです。

販売の基盤となるアーキテクチャの力を研究するのに最適な媒体の 1 つは、ダイレクト レスポンス マーケティングです (例:インフォマーシャル).インフォマーシャルは奇抜で奇妙ですが、信じられないほど効果的でもあります。2022年、インフォマーシャルは 米国だけで2,500億ドル以上の売上を上げました。そして、最も効果的なキャンペーンには、行動を促すのと同じ 4 つの原則を活用しているという共通点があります。

これらが非常に効果的な理由と、営業電話に飛び乗る場合でも、マーケティング計画を立てる場合でも、日常に適用できる原則を詳しく見てみましょう。

ステップ 1: 注目を集める

注意を払わなければ、何の発言も重要ではありません。誰も耳を傾けていません。

注目度は、信頼性と価値という2つの要素の関数です。

学術論文を例に考えてみましょう。それらは信頼でき、厳密な調査と査読によって裏付けられています。しかし、平均的な人にとっては、それらは価値に欠けています。専門用語だらけの言葉と非常に具体的なトピックは、そのニッチな分野以外のほとんどの読者にとってアクセスしにくく、面白くありません。

逆に、信頼性のない価値も機能しません。知らない人からWhatsAppに現れた魅力的な仮想通貨投資の機会について考えてみてください。それは人生を変えるような利益をもたらすかもしれないが、本当なら巨額だが、出所不明の機会は信頼性に欠けており、すぐに却下される。

誰かの注目を集めるには、信頼性と価値の両方を示す必要があります。この原理を実際に検証するために、まず、私のお気に入りの製品の 1 つである Vitamix Blender である史上初のインフォマーシャルを見てみましょう。

ビデオが始まる前に、スピーカーは「著者兼講師の食品スペシャリスト」として確立されます。彼のプロフェッショナルな服装と権威ある口調は、彼が耳を傾ける価値のある人物であることを示しています。

信頼性が確立されると、彼はすぐに次のように強調することで価値の確立に移行します。私はあなたとあなたの家族に関係する最も重要なテーマについてあなたと話すためにここにいます...」と健康の重要性を強調しています。彼は、Vitamix がなければ健康を失い、ひいては命そのものが危険にさらされる可能性があるとまでほのめかしています。

このフレーミングは極端かもしれません。しかし、それは効果的に注目を集めます。

ステップ2:痛みを見つける

基本的に、痛みは行動を駆り立てます。

ジョシュ・リンクナーは、彼の記事「 ビタミンではなくアスピリンを売る」でこの原則を見事に強調しています。彼はこう書いています。ビタミンは「あればいい」ものです。それらは健康的で体に良いものですが、すぐに問題を解決するものではありません。一方、アスピリンは「必需品」です。痛みを感じたら、すぐに緩和する必要があります."リンクナー氏はさらに、「最も成功している企業、製品、サービスは、実際の問題を解決します。彼らは痛みを治します。それらはビタミンではなくアスピリンです。"

この考えをさらに説明するために、私の祖母に iPhone を売るという課題を考えてみましょう。

特徴: 「この iPhone は 2532 x 1170 ピクセルのディスプレイを搭載しています。」 ピクセルが実際に何であるかを知らないなら、私の祖母はきっと知らないでしょう。

利点: 「FaceTime をすると、孫がテーブルの向かいに座っているような気分になります。」

暖かくなってきました。私の祖母は何時間もテーブルに座って物語を語ることができました。これは彼女が知っていて大好きな経験です。

痛みの緩和: 「この携帯電話を使用すると、孫がテーブルの向かいに座っているかのように、孫を直接訪ねることができなくても、孫を見たり話したりすることができます。」

この声明は、愛する人との貴重な瞬間を失うことへの恐怖という深い感情的なニーズに対処しています。それはiPhoneをガジェットから個人的で心からの問題の解決策に変えます。

注目を集めたら、営業担当者ができる最善のことは、質問することです。 そして聞いてください! — 顧客の生活の中で最も苦痛な問題を理解するため。優れた質問とより良い傾聴により、顧客の最も差し迫った問題を拡大できるため、解決策を重要な救済策として提示できます。

ダイレクトレスポンスマーケティング担当者には、痛みを見つけるために質問するという利点がないため、マーケティングの問題を先制的に特定して対処する必要があります。以下に、ShamWowの発明者である伝説のヴィンス・オファーが、非常に巧妙な方法で問題を引き起こし、痛みを煽る創造的で楽しい例を示します。

(ヴィンス・オファーが共感できる問題をどのように生み出し、対処するかを見るには、上のビデオの0:37までスキップしてください).

広告の中でヴィンスはわざわざカーペットにコーラをこぼし、カビが生えて、それが汚れるでしょう...この巧妙な戦術は、即座に共感できる問題を引き起こします。彼は、一般的な家庭の出来事をドラマ化することで、カーペットを台無しにする恐怖や、掃除が難しいこぼれに対するフラストレーションを利用しています。彼は、この製品を現実的で具体的な痛みを解決するものとして効果的に位置づけています。

優れた営業担当者は、価値を創造し、行動を動機付ける鍵は痛みに焦点を当てることであり、特定の問題をどのように解決するかに結びつけずに製品の利点を支持することは決してないことを知っています。

彼らの痛みを深く掘り下げ、それらの問題を解決するためにソリューションを調整し、製品やサービスを望ましいだけでなく不可欠なものにします。

ステップ 3: 解決策を彼らの問題に一致させる

あなたのソリューションは、彼らの問題を解決する範囲でのみ価値があります。

露店商は暗雲が空を覆うときだけ傘を飾る。傘のことは何もありません (解決) 天候の変化とともに変化しました。傘は同じサイズ、同じデザイン、同じ色です。しかし、雨が降り始めた瞬間にその価値は急上昇します。お客様が濡れるという差し迫った問題を経験しているとき、傘は見落とされがちな対象から不可欠な解決策に変わります。価値は製品の機能ではなく、特定の緊急の問題を解決する能力にあります。

パープルマットレスのインフォマーシャルは、特定の問題に特定の解決策を一致させるという原則を見事に示しています。

(Purple Mattress が特定の睡眠の問題に対する解決策をどのように効果的に一致させるかを確認するには、上のビデオの 0:24 から視聴を開始してください).

司会者は、ツボ、過熱、パートナーの睡眠障害など、痛みを伴うイライラする睡眠の問題を強調することから始まります。コマーシャルが進むにつれて、彼女はこれらの睡眠の問題をカスタマイズされたソリューションに結び付けます。

マットレスが硬すぎるため腰痛がありますか?

そのため、背骨をサポートしながら、圧力点を和らげるために曲がるフォームであるスマート コンフォート グリッドを作成しました。

寝ている間に暑くなりすぎますか?

睡眠中の空気の流れを促進するオープングリッド設計を採用しているのは私たちだけです。

パートナーの寝返りから常に目が覚めることにうんざりしていませんか? 

そのため、マットレスに動きの遮断を組み込んでいます。

製品の機能を示すだけでなく、現在のマットレスから生じる痛みを繰り返し強調すると、パープルの特徴を備えたベッドがないことの痛みが増幅されます。Purple は、特定の各機能を、解決するように設計された問題点に直接リンクします。単独で提示される機能はありません。それぞれが特定の問題をどのように解決できるかに結びついています。

ステップ 4: 行動喚起

モチベーションは時間とともに消えていきます - 勢いを維持するには、すぐに行動を呼びかける必要があります。

この原則の好例は、象徴的なビリー・メイズをフィーチャーした古典的なオキシクリーンのインフォマーシャルに見られます。コマーシャル全体を通して、メイズは視聴者に「今すぐお電話ください!」と、迅速な行動をとる人だけが利用できる期間限定のオファーを強調しています。「今すぐ電話をかけると」と「次の20分以内に注文する」は即時の行動を促します。

(ビリー・メイズの象徴的な行動喚起テクニックを、上記のOxiCleanインフォマーシャルで1:10からご覧ください).

より複雑な次のステップに関しては、最良の行動喚起は詳細に疑問を残すのではなく、具体的な計画を確立します。顧客は、次に何をすべきか、いつ行うか、そして最も重要なことに、なぜそれを行うのかを明確にする必要があります。

この概念が実際に与える影響は、投票をしない'キャンペーン。調査によると、有権者が具体的な計画を立てるのを助けることで、投票率が大幅に向上することがわかっています。

たとえば、有権者に電話で投票の誓約をするよう求められ、その後、投票プロセスを精神的に導く一連の質問が続いたとき、投票計画について尋ねる電話を受けなかった人よりも 4パーセントポイント高い 割合で投票しました。

この原則は「実装の意図行動科学において。研究によると、意図した行動をいつ、どのように完了するかについて具体的な計画を立てるよう人々に促すこと で、フォローアップ率が劇的に向上することがわかっています。投票の例に倣うと、これらの質問は次のように簡単になります。どこで投票する予定ですか?投票するのに最適な時間帯はいつですか?どうやって投票所に行くのですか?」

明確な次のステップを詳述した即時の行動喚起を提供することで、顧客は具体的な計画を立て、勢いを維持し、フォロースルーを劇的に改善することができます。

閉じた考え

企業は問題を解決することで価値を創造します。優れたエンジニアは、問題を解決するための製品を構築することでこれを行いますが、ソリューションがあるだけでは十分ではなく、顧客はそれを使用するために行動を起こす必要があります。

ほとんどの企業は、影響力のある製品がないからではなく、人々にそれを使用するほど気になってもらうことができなかったために失敗します。

マーケティングおよびセールスリーダーの使命は、人々をソリューションに結びつけることで収益を促進することです。 やる気 彼らは行動を起こす。

収益は、ソリューションを構築して機能を強調したり、利点を支持したりすることによって生み出されるものではありません。行動は、顧客の注意を引き、顧客の痛みを掘り下げ、それを解決する方法を直接示し、正確な行動喚起を与える体系的なアプローチによって推進されます。

効果的な顧客獲得のアーキテクチャを理解することで、あらゆる状況で適切なアプローチを特定して評価するためのフレームワークを作成し、販売の技術は応用科学になります。