Slik selger du noe: Den underliggende arkitekturen for ethvert vellykket salg

Tidlig i karrieren min solgte jeg et bredt spekter av produkter – fra munnbeskyttere til annonsepakker til programvare. Noe av det beste med å selge et stort utvalg av produkter er at du begynner å forstå prinsippene for salg.

Det som motiverer noen til å kjøpe en munnbeskytter er forskjellig fra et stykke programvare, men prinsippene som motiverer noen til å handle er de samme.

I stedet for å fokusere på manus og triks, er det å mestre prinsippene for motivasjon nøkkelen til å drive handling – og er det som skiller god markedsføring og salg, fra bra.

Et av de beste mediene for å studere kraften i den underliggende arkitekturen for salg er markedsføring med direkte respons (f.eks.). Infomercials er sprø og rare, men de er også utrolig effektive. I 2022 drev infomercials over 250 milliarder dollar i salg bare i USA. Og de mest effektive kampanjene har alle én ting til felles: de utnytter de samme fire prinsippene som driver handling.

La oss bryte ned hva som gjør disse så effektive, og hvilke prinsipper du kan bruke i din egen hverdag – enten du hopper på salgssamtaler eller utarbeider en markedsføringsplan.

Trinn én: Få oppmerksomhet

Uten oppmerksomhet betyr ingenting du sier noe. Ingen lytter.

Oppmerksomhet er en funksjon av to ting: troverdighet og verdi.

Ta akademiske artikler, for eksempel. De er troverdige og støttet av streng forskning og fagfellevurderinger. Men for den gjennomsnittlige personen mangler de verdi. Sjargongfylt språk og hyperspesifikke emner gjør dem utilgjengelige og uinteressante for de fleste lesere utenfor det nisjefeltet.

På baksiden fungerer heller ikke verdi uten troverdighet. Tenk på en fristende kryptoinvesteringsmulighet som dukker opp på WhatsApp fra noen du ikke kjenner. Det kan dingle livsendrende avkastning – stort hvis sant – men kommer fra en ukjent kilde, mangler muligheten enhver troverdighet og blir avvist umiddelbart.

Du må demonstrere både troverdighet og verdi for å få noens oppmerksomhet. For å undersøke dette prinsippet i naturen, la oss starte med å ta en titt på den første infomercialen noensinne, som tilfeldigvis også er et av favorittproduktene mine: Vitamix Blender.

Før videoen i det hele tatt starter, er foredragsholderen etablert som en "forfatter-foreleser matspesialist." Hans profesjonelle antrekk og autoritative tone signaliserer at han er en som er verdt å lytte til.

Med troverdighet på plass, skifter han umiddelbart til å etablere verdi ved å understreke, "Jeg er her for å snakke med deg om det viktigste emnet som angår deg og din familie ..." understreker viktigheten av helse. Han går til og med så langt som å antyde at uten en Vitamix vil du miste helsen din - og i forlengelsen kan selve livet ditt være i fare!

Denne innrammingen kan være ekstrem. Men det fanger effektivt oppmerksomheten.

Trinn to: Finn smerten

I bunn og grunn driver smerte handling.

Josh Linkner fremhever dette prinsippet vakkert i sin artikkel: Selg aspirin, ikke vitaminer. Han skriver: «Vitaminer er "kjekt å ha". De er sunne og bra for deg, men de løser ikke et umiddelbart problem. Aspirin, derimot, er et "must have". Når du har vondt, trenger du umiddelbar lindring." Linkner understreker videre: «De mest suksessrike selskapene, produktene og tjenestene løser reelle problemer. De kurerer smerte. De er aspirin, ikke vitaminer."

For å illustrere denne ideen ytterligere, la oss vurdere utfordringen med å selge en iPhone til bestemoren min:

Funksjon: "Denne iPhone har en skjerm på 2532 x 1170 piksler." Hvis jeg ikke vet hva en piksel egentlig er, er jeg jævla sikker på at bestemoren min ikke gjør det.

Fordel: «Når du FaceTimer, vil det føles som om barnebarnet ditt sitter på den andre siden av bordet.»

Blir varmere. Bestemor kunne tilbringe timer med å sitte ved bordet og fortelle historier. Dette er en opplevelse hun kjenner og elsker.

Smertelindring: "Med denne telefonen vil du kunne se og snakke med barnebarnet ditt som om han sitter over bordet - selv når du ikke kan reise for å besøke ham personlig."

Denne uttalelsen tar for seg et dypt følelsesmessig behov: frykten for å miste dyrebare øyeblikk med sine kjære. Den forvandler iPhone fra en gadget til en løsning på et personlig, inderlig problem.

Når du har fått oppmerksomhet, er det beste en selger kan gjøre å stille spørsmål - Og lytt! – for å forstå hvilke problemer som er mest smertefulle i kundens liv. Gode spørsmål og bedre lytting lar deg forstørre kundens mest presserende problem, slik at du kan presentere løsningen din som et kritisk middel.

Markedsførere med direkte respons har ikke fordelen av å stille spørsmål for å finne smerte, så de må forebyggende identifisere og løse problemer i markedsføringen. Nedenfor ser vi et kreativt og morsomt eksempel på den legendariske Vince Offer – oppfinneren av ShamWow – som skaper et problem på en usedvanlig smart måte for å tromme opp smerte.

(For å se hvordan Vince Offer skaper og løser et relatert problem, hopp til 0:37 i videoen ovenfor).

I reklamen søler Vince bevisst cola på teppet og sier: «Det er muggen din, som kommer til å flekke ..." Denne smarte taktikken skaper umiddelbart et relaterbart problem. Ved å dramatisere en vanlig husholdningshendelse, utnytter han frykten for å ødelegge teppet ditt, og frustrasjonen rundt søl som er vanskelig å rengjøre. Han har effektivt posisjonert produktet som å løse en ekte, håndgripelig smerte.

Gode selgere vet at nøkkelen til å skape verdi og motivere til handling er å fokusere på smerte, og aldri omfavne produktets fordeler uten å knytte dem til hvordan de vil løse et spesifikt problem.

Grav dypt inn i smerten deres og skreddersy løsningen din for å løse disse problemene, noe som gjør produktet eller tjenesten din ikke bare ønskelig, men avgjørende.

Trinn tre: Tilpass løsningen din til problemet deres

Løsningen din er bare verdifull i den grad den løser problemet deres.

Gateselgere viser bare paraplyer når mørke skyer fyller himmelen. Ingenting om paraplyene (løsning) endret med svingen i været. Paraplyene har samme størrelse, samme design og samme farge. Men verdien deres skyter i været i det øyeblikket regnet begynner. Når kunder opplever det umiddelbare problemet med å bli våte, forvandles paraplyen fra et oversett objekt til en viktig løsning. Verdien ligger ikke i produktets funksjoner, men i dets evne til å løse et spesifikt og presserende problem.

Lilla madrass-inforeklamen demonstrerer på en glimrende måte prinsippet om å matche spesifikke løsninger på spesifikke problemer.

(For å se hvordan Purple Mattress effektivt matcher løsningene deres på spesifikke søvnproblemer, begynn å se på 0:24 i videoen ovenfor).

Verten åpner med å legge vekt på smertefulle og frustrerende søvnproblemer som trykkpunkter, overoppheting og partnersøvnforstyrrelser. Etter hvert som det kommersielle skrider frem, kobler hun disse søvnproblemene til skreddersydde løsninger.

Har du ryggsmerter fra madrassen din som er for hard?

Derfor har vi laget Smart Comfort Grid – skum som bøyer seg for å avlaste trykkpunkter, samtidig som det støtter ryggraden!

Blir du for varm mens du sover?

Vi er den eneste med et åpent rutenettdesign som fremmer luftstrømmen mens du sover!

Lei av å stadig våkne av partnerens vending og vending? 

Derfor bygde vi bevegelsesisolasjon inn i madrassen vår!

Utover å vise frem hva produktet er i stand til, forsterker gjentatte ganger smertene som stammer fra din nåværende madrass smerten ved ikke å ha en seng med Purples funksjoner. Lilla knytter hver spesifikke funksjon direkte til smertepunktet den er designet for å løse. Ingen funksjon presenteres alene. Hver er knyttet til hvordan den kan løse et spesifikt problem.

Trinn fire: Oppfordring til handling

Motivasjonen forsvinner med tiden - du må gi en umiddelbar oppfordring til handling for å holde momentum.

Et godt eksempel på dette prinsippet i aksjon er sett i de klassiske OxiClean-reklamefilmene, med den ikoniske Billy Mays. Gjennom hele reklamen oppfordrer Mays gjentatte ganger seerne til å "Ring nå!" og understreker et tidsbegrenset tilbud som kun er tilgjengelig for de som tar raske grep. Setninger som "Hvis du ringer akkurat nå" og "Bestill i løpet av de neste 20 minuttene" Be om umiddelbar handling.

(Se Billy Mays' ikoniske call-to-action-teknikker i OxiClean-reklamen ovenfor, fra 1:10).

Når det gjelder mer komplekse neste trinn, etterlater ikke de beste oppfordringene til handling detaljer, de etablerer en konkret plan. Kunden bør ha klarhet i hva de skal gjøre videre, når de vil gjøre det, og viktigst av alt, hvorfor de vil gjøre det.

Virkningen av dette konseptet på arbeidsplassen er demonstrert i 'Få ut stemmen' kampanjer. Forskning har vist at det å hjelpe velgere med å lage en spesifikk plan øker valgdeltakelsen betydelig.

For eksempel, da velgerne ble bedt over telefon om å avlegge et løfte om å stemme, etterfulgt av en rekke spørsmål som mentalt ledet dem gjennom stemmeprosessen, stemte de med en rate som var 4 prosentpoeng høyere enn folk som ikke mottok en telefon som spurte om stemmeplanen deres.

Dette prinsippet er kjent som 'Intensjoner for implementering' i atferdsvitenskap. Studier har funnet at det å be folk om å lage konkrete planer for når og hvordan de vil fullføre en tiltenkt handling , øker oppfølgingsraten dramatisk. Etter vårt stemmeeksempel kan disse spørsmålene være så enkle som, "Hvor planlegger du å stemme? Hvilken tid på døgnet fungerer best for deg å stemme? Hvordan skal du komme deg til valglokalet?»

Å gi en umiddelbar oppfordring til handling som beskriver klare neste trinn hjelper kundene med å lage en konkret plan, opprettholde momentum og forbedre oppfølgingen dramatisk.

Avsluttende tanker

Bedrifter skaper verdi ved å løse problemer. Gode ingeniører gjør dette ved å bygge produkter for å løse problemer, men det er ikke nok å ha en løsning – kunden må iverksette tiltak for å bruke den.

De fleste bedrifter mislykkes ikke fordi de mangler et virkningsfullt produkt, men fordi de ikke klarer å få folk til å bry seg nok til å bruke det.

Oppdraget til markedsførings- og salgsledere er å øke inntektene ved å koble mennesker til løsninger og Motiverende dem til å iverksette tiltak.

Inntekter skapes ikke ved å bygge en løsning og fremheve funksjonene, eller til og med forfekte fordelene. Handling drives gjennom en systematisk tilnærming der du får kundens oppmerksomhet, borer inn i smerten deres, direkte viser hvordan du kan løse den og gir en presis oppfordring til handling.

Ved å forstå arkitekturen for effektiv kundeanskaffelse, skaper du et rammeverk for å identifisere og vurdere riktig tilnærming i enhver situasjon – og salgskunsten blir en anvendt vitenskap.