Como vender qualquer coisa: A arquitetura subjacente de cada venda bem-sucedida

No início da minha carreira, vendi uma ampla gama de produtos - de protetores bucais a pacotes de anúncios e software. Uma das melhores coisas sobre a venda de uma grande variedade de produtos é que você começa a entender os princípios da venda.

O que motiva alguém a comprar um protetor bucal é diferente de um software, mas os princípios que motivam alguém a agir são os mesmos.

Em vez de se concentrar em roteiros e truques, dominar os princípios da motivação é a chave para impulsionar a ação – e é o que separa o bom marketing e as vendas dos ótimos.

Um dos melhores meios para estudar o poder da arquitetura subjacente de vendas é o marketing de resposta direta (por exemplo, infomerciais). Os infomerciais são malucos e estranhos, mas também são incrivelmente eficazes. Em 2022, os infomerciais geraram mais de US$ 250 bilhões em vendas somente nos EUA. E todas as campanhas mais eficazes têm uma coisa em comum: elas aproveitam os mesmos quatro princípios que impulsionam a ação.

Vamos detalhar o que os torna tão eficazes e quais princípios você pode aplicar em seu próprio dia-a-dia – seja participando de chamadas de vendas ou elaborando um plano de marketing.

Primeiro passo: ganhe atenção

Sem atenção, nada do que você diz importa. Ninguém está ouvindo.

A atenção é uma função de duas coisas: credibilidade e valor.

Veja os trabalhos acadêmicos, por exemplo. Eles são confiáveis e apoiados por pesquisas rigorosas e revisões por pares. Mas para a pessoa média, eles não têm valor. A linguagem cheia de jargões e os tópicos hiperespecíficos os tornam inacessíveis e desinteressantes para a maioria dos leitores fora desse nicho de campo.

Por outro lado, valor sem credibilidade também não funciona. Pense em uma oportunidade atraente de investimento em criptomoedas que aparece no WhatsApp de alguém que você não conhece. Pode balançar retornos de mudança de vida - enormes se for verdade - mas vindo de uma fonte desconhecida, a oportunidade carece de credibilidade e é descartada imediatamente.

Você precisa demonstrar credibilidade e valor para ganhar a atenção de alguém. Para examinar esse princípio na natureza, vamos começar dando uma olhada no primeiro infomercial, que também é um dos meus produtos favoritos: o Vitamix Blender.

Antes mesmo de o vídeo começar, o palestrante é estabelecido como um "especialista em alimentos autor-palestrante". Seu traje profissional e tom autoritário sinalizam que ele é alguém que vale a pena ouvir.

Com a credibilidade estabelecida, ele imediatamente passa a estabelecer valor, enfatizando: "Estou aqui para falar com você sobre o assunto mais vital que preocupa você e sua família..." enfatizando a importância da saúde. Ele chega ao ponto de sugerir que, sem um Vitamix, você perderá sua saúde - e, por extensão, sua própria vida pode estar em risco!

Esse enquadramento pode ser extremo. Mas efetivamente captura a atenção.

Passo dois: encontre a dor

Fundamentalmente, a dor impulsiona a ação.

Josh Linkner destaca esse princípio lindamente em seu artigo: Venda aspirina, não vitaminas. Ele escreve: "As vitaminas são 'boas de se ter'. Eles são saudáveis e bons para você, mas não resolvem um problema imediato. A aspirina, por outro lado, é um 'must have'. Quando você está com dor, você precisa de alívio imediato." Linkner enfatiza ainda, "As empresas, produtos e serviços mais bem-sucedidos resolvem problemas reais. Eles curam a dor. Eles são aspirina, não vitaminas."

Para ilustrar ainda mais essa ideia, vamos considerar o desafio de vender um iPhone para minha avó:

Recurso: "Este iPhone tem uma tela de 2532 x 1170 pixels." Se eu não sei o que realmente é um pixel, tenho certeza de que minha avó não sabe.

Benefício: "Quando você usar o FaceTime, parecerá que seu neto está sentado do outro lado da mesa."

Ficando mais quente. Minha avó podia passar horas sentada à mesa contando histórias. Esta é uma experiência que ela conhece e ama.

Alívio da dor: "Com este telefone, você poderá ver e conversar com seu neto como se ele estivesse sentado do outro lado da mesa - mesmo quando não puder viajar para visitá-lo pessoalmente."

Esta declaração aborda uma profunda necessidade emocional: o medo de perder momentos preciosos com os entes queridos. Ele transforma o iPhone de um gadget em uma solução para um problema pessoal e sincero.

Depois de ganhar atenção, a melhor coisa que um vendedor pode fazer é fazer perguntas – e ouça! — para entender quais problemas são mais dolorosos na vida do cliente. Ótimas perguntas e melhor escuta permitem que você amplie o problema mais urgente do cliente, para que você possa apresentar sua solução como um remédio crítico.

Os profissionais de marketing de resposta direta não têm o benefício de fazer perguntas para encontrar problemas, então eles precisam identificar e resolver problemas preventivamente em seu marketing. Abaixo, vemos um exemplo criativo e divertido do lendário Vince Offer - inventor do ShamWow - criando um problema de uma maneira extraordinariamente inteligente para aumentar a dor.

(Para ver como Vince Offer cria e aborda um problema relacionável, pule para 0:37 no vídeo acima).

No comercial, Vince deliberadamente derrama cola no tapete, dizendo: "Aí está o seu mofo, que vai manchar..." Essa tática inteligente cria instantaneamente um problema relacionável. Ao dramatizar um evento doméstico comum, ele está explorando o medo de estragar seu carpete e a frustração em torno de derramamentos difíceis de limpar. Ele posicionou efetivamente o produto como resolvendo uma dor real e tangível.

Grandes vendedores sabem que a chave para criar valor e motivar a ação é focar na dor e nunca abraçar os benefícios do produto sem vinculá-los a como eles resolverão um problema específico.

Aprofunde-se na dor deles e adapte sua solução para resolver esses problemas, tornando seu produto ou serviço não apenas desejável, mas essencial.

Etapa três: combine sua solução com o problema deles

Sua solução só é valiosa na medida em que resolve o problema deles.

Os vendedores ambulantes só exibem guarda-chuvas quando nuvens escuras enchem o céu. Nada sobre os guarda-chuvas (solução) mudou com a mudança no tempo. Os guarda-chuvas são do mesmo tamanho, mesmo design e da mesma cor. Mas seu valor dispara no momento em que a chuva começa. Quando os clientes estão enfrentando o problema imediato de se molhar, o guarda-chuva se transforma de um objeto esquecido em uma solução essencial. O valor não está nas características do produto, mas em sua capacidade de resolver um problema específico e urgente.

O infomercial Purple Mattress demonstra brilhantemente o princípio de combinar soluções específicas para problemas específicos.

(Para ver como o Purple Mattress combina efetivamente suas soluções para problemas específicos de sono, comece a assistir em 0:24 no vídeo acima).

O anfitrião começa enfatizando problemas de sono dolorosos e frustrantes, como pontos de pressão, superaquecimento e distúrbios do sono do parceiro. À medida que o comercial avança, ela conecta esses problemas de sono a soluções personalizadas.

Tem dor nas costas do seu colchão que é muito difícil?

É por isso que criamos o Smart Comfort Grid – espuma que flexiona para aliviar os pontos de pressão, enquanto apoia sua coluna!

Ficar muito quente enquanto dorme?

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Além de mostrar do que o produto é capaz, insistir repetidamente nas dores decorrentes do seu colchão atual aumenta a dor de não ter uma cama com as características do Purple. O roxo vincula diretamente cada recurso específico ao ponto problemático que ele foi projetado para resolver. Nenhum recurso é apresentado sozinho. Cada um está ligado a como pode resolver um problema específico.

Etapa quatro: chamada à ação

A motivação se dissipa com o tempo – você precisa dar um apelo imediato à ação para manter o ritmo.

Um ótimo exemplo desse princípio em ação é visto nos clássicos infomerciais OxiClean, com o icônico Billy Mays. Ao longo do comercial, Mays repetidamente pede aos espectadores que "Ligue agora!" e enfatiza uma oferta por tempo limitado disponível apenas para aqueles que tomam medidas rápidas. Frases como "Se você ligar agora" e "Encomende nos próximos 20 minutos" ação imediata imediata.

(Assista às icônicas técnicas de call-to-action de Billy Mays no infomercial OxiClean acima, a partir de 1:10).

Quando se trata de próximos passos mais complexos, as melhores frases de chamariz não deixam detalhes em questão, elas estabelecem um plano concreto. O cliente deve ter clareza sobre o que fazer a seguir, quando o fará e, o mais importante, por que o fará.

O impacto deste conceito no trabalho é demonstrado em 'Saia da votação'. A pesquisa mostrou que ajudar os eleitores a fazer um plano específico aumenta significativamente a participação eleitoral.

Por exemplo, quando os eleitores foram solicitados por telefone a se comprometerem a votar, seguidos por uma série de perguntas que os guiaram mentalmente durante o processo de votação, eles votaram a uma taxa 4 pontos percentuais a mais do que as pessoas que não receberam uma ligação perguntando sobre seu plano de votação.

Este princípio é conhecido como 'Intenções de implementação' na ciência comportamental. Estudos descobriram que levar as pessoas a formar planos concretos para quando e como concluirão uma ação pretendida aumenta drasticamente as taxas de acompanhamento. Seguindo nosso exemplo de votação, essas perguntas podem ser tão simples quanto, "Onde você planeja votar? Qual hora do dia funciona melhor para você votar? Como você vai chegar ao local de votação?"

Fornecer uma frase de chamariz imediata que detalha as próximas etapas claras ajuda os clientes a formar um plano concreto, mantém o ímpeto e melhora drasticamente o acompanhamento.

Considerações finais

As empresas criam valor resolvendo problemas. Grandes engenheiros fazem isso construindo produtos para resolver problemas, mas não basta ter uma solução – o cliente precisa agir para usá-la.

A maioria das empresas falha não porque não tem um produto impactante, mas porque não consegue fazer com que as pessoas se importem o suficiente para usá-lo.

A missão dos líderes de marketing e vendas é gerar receita conectando pessoas a soluções e Motivar eles para agir.

A receita não é criada criando uma solução e destacando os recursos, ou mesmo defendendo os benefícios. A ação é conduzida por meio de uma abordagem sistemática em que você ganha a atenção do cliente, analisa sua dor, mostra diretamente como pode resolvê-la e dá uma frase de chamariz precisa.

Ao entender a arquitetura da aquisição eficaz de clientes, você cria uma estrutura para identificar e avaliar a abordagem certa em todas as situações – e a arte das vendas se torna uma ciência aplicada.