Perception of Hanzi by European Consumers: Insights from EUIPO Case Law

With the growing presence of Chinese companies in Europe and the dynamic development of e-commerce, the need for effective trademark protection of Chinese brands is becoming more critical. This article presents the EUIPO's approach to registering European Union trademarks containing Hanzi and analyzes selected case law concerning such trademarks within the context of European regulations.

1. Characteristics of Trademark Protection in the EU

EUIPO as a Key Institution

The European Union Intellectual Property Office (EUIPO) is the principal institution responsible for registering trademarks across the entire European Union. Filing a European Union trademark (EUTM) ensures uniform protection in all 27 EU member states, making the process more cost-effective than registering trademarks in individual member countries.

The EUIPO Trademark Registration Process

The registration procedure before the EUIPO consists of several key stages, including filing, publication, and any potential opposition proceedings. Opposition filed before the EUIPO can be based on various grounds (such as the reputation or widespread recognition of a prior trademark), but the most common basis is the likelihood of confusion.

Likelihood of confusion

When opposition is based on the likelihood of confusion, the EUIPO first examines the similarity of goods or services, followed by visual, phonetic, and conceptual similarities between the trademarks. Only after analyzing these two factors does the office assess other circumstances in the case and ultimately decide on the merits. Disputes between parties, and sometimes between one party and the EUIPO, frequently center on the evaluation of trademark similarity.

Assessment of Chinese Trademarks Containing Hanzi

Opposition cases handled by the EUIPO often reveal that owners of trademarks featuring Hanzi and their representatives are unaware of how Hanzi are assessed by the EUIPO. Meanwhile, as EUIPO practice clearly indicates, Hanzi are treated solely as graphic elements. Consequently, Hanzi—regardless of their script style or any accompanying Pinyin notation—are regarded by the EUIPO as purely graphic components with no specific meaning.

An average European consumer does not know Hanzi

This approach is based on the assumption that the average European consumer is unable to read or understand any Hanzi characters, even when identical expressions are presented in Hanzi but in different fonts. Chinese businesses seeking to protect their trademarks in the European Union should consider this from the outset when selecting trademarks for EU protection.

2. Analysis of EUIPO Case Law

Approach to Hanzi Trademarks

Trademarks containing Hanzi are often perceived by European audiences as complex graphic elements evoking an association with Asia. These audiences are unable to distinguish, let alone pronounce, Hanzi, making it difficult for them to remember such marks. As a result, trademarks primarily composed of Hanzi have significantly limited distinctive character in the European market.

It is important to note, however, that every trademark is assessed individually by the EUIPO, and its distinctiveness also depends on the elements accompanying the Hanzi in a given trademark. Numerous EUIPO rulings address the evaluation of trademarks containing Hanzi, and examples of such decisions are provided below.

1. DECISION OF 22 MARCH 2011 – R 1718/2008-1 – LINGLONG / LL (FIG. MARK)

The applicant (China Praise Corporation Limited) sought to register the word mark LINGLONG for the goods ‘tyres for vehicle wheels’ in Class 12. The opponent –   Shandong Linglong Rubber Co., Ltd., filled an opposition against the application, that was based among other on the earlier international trademark No. 830 733, that was protected for ‘tyres of vehicles’ in Class 12.

The Opposition Division rejected the opposition in its entirely, stating among other things that the trademarks at issue were ‘clearly dissimilar’.

The Opponent filled an appeal, where he stated i.a.:

o    Many trademarks featuring Chinese characters have been converted to pinyin, a romanization system for writing Chinese characters using Latin letters.

o    "LINGLONG" is the pinyin transliteration corresponding to the Chinese characters used in the Opponent's earlier international trademark.

o    Both marks are identical in pronunciation, as "LINGLONG" is the transliteration of the Chinese characters included in the Opponent's earlier international registration. Additional elements in the earlier mark, such as the circle and the letters "LL," merely emphasize the primary mark "LINGLONG."

o    The Opponent's arguments that "LINGLONG" is a transliteration of Chinese characters were supported by materials from Wikipedia and dictionaries, confirming the use of pinyin as a common romanization system.

The Board of Appeal disagreed with the Opponent's position and upheld the rejection of the opposition. In its reasoning, the Board stated, among other things:

o    The EUIPO determined that the Opponent failed to provide evidence demonstrating that the Chinese language (Hanzi), or pinyin, was part of the general knowledge of the average European consumer at the time of the trademark assessment.

o    Consequently, the EUIPO concluded that average consumers and professionals in the EU are unable to read, pronounce, or remember the sound of the Chinese characters (Hanzi) included in the earlier trademark.

o    EUIPO stated that  even if it were accepted that the mark applied for ‘LINGLONG’ is the ‘pinyin’ and transliteration of those Chinese characters, this would not make the signs at issue similar in the relevant public’s perception.

2.      DECISION OF 6 FEBRUARY 2013 – R 1971/2011-2 – Dr. Jian (FIG. MARK) / JIANCHI:

The applicant (ACTERVIS, GMBH) sought to register the figurative mark Dr. Jian for the various goods in Classes 5 and 30 (including ‘tea’ in Class 30). The opponent –   The Coca-Cola Company, filled an opposition against part of the application (namely against the goods ‘tea’ in Class 30), that was based on the earlier CTM No. 7 601 685 (JIANCHI), earlier Spanish trademarks No. 2 816 362 (figurative) and No. 2 817 143 (健氣). All of the earlier trademarks were protected i.a. for ‘tea’ in Class 30.

The Opposition Division rejected the opposition in its entirely, stating that the contested trademark is not similar to the earlier Spanish figurative trademarks No. 2 816 362 and No. 2 817 143. Regarding, the earlier word trademark JIANCHI, the EUIPO stated that they are aurally similar and remotely similar in visual aspect (as the earlier trademark and the contested trademark coincide in the sequence of letters JIAN). However, the EUIPO ruled that in their conceptual aspect they are dissimilar, since the contested trademark refers to the title ‘doctor’ and a family name (Jian), while the earlier trademarks lack any meaning for an average European consumer. Hence, the EUIPO ruled, that even despite the identity of the goods, it is unlikely that the public would attribute the same commercial origin to the products of the opponent and the applicant. Based on that, the EUIPO found that there is no likelihood of confusion.

The Opponent filled an appeal, where he stated i.a.:

o    The contested trademark is a figurative mark consisting of verbal and graphic elements. The main distinguishing element is the verbal component "Dr. Jian," which should be compared to the Opponent's earlier trademark "JIANCHI."

o    Visually, the marks exhibit significant similarities as both contain the element "JIAN," which is key to consumer perception.

o    Phonetically, the marks share two identical syllables, "JI-AN," which could cause confusion, especially since the "Dr." element does not fundamentally alter the overall similarity.

o    Earlier word trademark JIANCHI and the contested trademark are also conceptually similar since both marks evoke Chinese concepts as the element „CHI” ‘is commonly used in relation to yoga sessions, relax sessions and activities related to Chinese culture‘. The term ‘CHI’ will reinforce the similarities between ‘Dr Jian’ and ‘JIANCHI’ since they both will be perceived as signs evoking medicinal properties, which is usually the case with some kinds of tea, and the Chinese characters will be conceptually linked to the Chinese term ‘CHI’ of the opponent’s trade mark ‘JIANCHI’.

o    The term ‘JIAN’ refers to a double-edged straight sword used during the last 2500 years in China. Therefore, the identical element ‘JIAN’ absolutely distinctive in relation to beverages and tea, also reinforces the conceptual similarity in a Chinese origin of the goods.

The Board of Appeal disagreed with the Opponent's position and upheld the rejection of the opposition. In the reasoning for its decision, the Board stated, among other things: 

1. The contested trademark and the earlier trademark JIANCH are conceptually dissimilar, which excludes the likelihood of confusion.
2. The earlier mark ‘JIANCHI’ is perceived by a substantial part of the European Union consumers as a single unit, either as an arbitrary and invented term or as an existing Chinese word whose meaning is not understood.
3. The element "JIAN," meaning "Chinese sword," and "CHI," associated with energy, will not be commonly known or recognized among European consumers and, therefore, will not be distinguished separately from the word "JIANCHI." 
4. When a mark is composed of word elements and figurative elements, the former are, as a rule, more distinctive than the latter, since the average consumer will more easily refer to the goods in question by citing the name rather than describing the figurative element of the mark.
5. The element "Dr. Jian", as a verbal component, is the most distinctive part of the contested trademark and dominates its composition, giving it a specific meaning (a doctor whose name is "Jian"). This is the element that will be remembered by the average European consumer.
6. The figurative elements of the contested trademark reinforce the presence of the verbal elements that are written on it since its position and its Chinese inspiration are likely to be perceived as a decoration that makes reference to the existence of a connection between China (or the Chinese culture) and ‘Doctor Jian’ (or the products).

3.      DECISION OF 19 JUNE 2024, R 2357/2023-4, DEVICE OF CHINESE CHARACTERS (fig.) / DEVICE OF CHINESE CHARACTERS (fig.): 

The applicant (Guofen Limited) filed an application for the registration of a figurative trademark consisting exclusively of Hanzi 国汾 for goods in Class 33 (including grain-based alcoholic beverages, vodka, whiskey, brandy, and liqueurs).

The opponent (Shanxi Xinghuacun Fenjiu Distillery Co., Ltd.) filed a full opposition based on five earlier trademarks, primarily consisting of Hanzi: EUTM No. 18 137 850 (汾酒), EUTM No. 17 996 459 (国宴汾酒), EUTM No. 17 966 200 (汾), EUTM No. 17 966 201 (汾酒), and EUTM No. 17 966 203 (汾酒). All the earlier marks were also registered for Class 33 goods (e.g., baijiu, wines, liqueurs, aperitifs). The opposition was based on Article 8(1)(b) EUTMR (likelihood of confusion). 

 In the first instance, the EUIPO dismissed the opposition in its entirety, stating that the signs were only of "very low" visual similarity and that no phonetic or conceptual comparison could be made. The average European consumer cannot read or understand Chinese characters, perceiving them only as mere calligraphic and abstract signs without any detectable meaning. 

According to the EUIPO, the signs differ in the precise shape of the characters, as they are formed not only by a different combination of lines but also by the way those lines are depicted (e.g., more or less rounded corners, handwritten style versus machine typeface). The signs also differ in the number of elements they contain and/or their arrangement (vertical versus horizontal). It is not possible for the average EU consumer to recognize the elements of the contested sign as representing the same characters found in the earlier marks.

The Opponent filled an appeal, where he stated i.a.:

1. There are similarities between the trademarks at issue and the relevant public will confuse them. Both the opponent’s earlier marks and the contested sign consist of Chinese characters. The contested sign and the opponent’s earlier trademarks consist of the same Chinese character, which is transliterated as ‘FEN’. The other character in the contested sign transliterates as ‘GUO’, which means ‘country’. The second character in earlier marks 1, 4 and 5 transliterates as ‘JIU’, which means ‘alcohol’. Therefore, the character ‘JIU’ is devoid of any distinctiveness in Class 33.
2. The size of Chinese nationals in the EU is not negligible. They represent more than 820 000 thousand Chinese nationals (not counting those who speak Chinese and have been assimilated already as nationals), hence a very large community spread around the EU who understands the Chinese language.

The Board of Appeal disagreed with the Opponent's position and upheld the rejection of the opposition. In the reasoning for its decision, the Board stated, among other things: 

1. The General Court has confirmed that Chinese script as a whole is illegible for the relevant public in the European Union and consumers will not and cannot try to pronounce it or link it to a definite meaning. The EU public is likely to see the whole marks as abstract signs referring to Asia.
2. The vast majority of the general public in the European Union is unable to read and interpret Chinese characters. The relevant public will not be able to recognise the elements of the contested sign as representing the same characters that appear in the earlier marks.
3. The similarities between the signs are solely limited to the fact that they all consist of Asian characters depicted in black. On the other hand, they all differ in the shape of those characters, in the number of elements that form them and/or in their disposition.
4. The relevant consumers will perceive the confronted signs as abstract and visually complex, which will not be easily memorised. Therefore, the Chinese characters will have a lower-than-average distinctive character.

3. Conclusions

EUIPO case law confirms that Hanzi are treated as graphic elements with weak distinctiveness, as European consumers are unable to differentiate between them. This inability to distinguish individual Hanzi also applies when comparing identical characters written in different fonts.

As a result of the assumption that the average EU consumer does not recognize the meaning of Chinese characters and does not perceive them as verbal elements, it is considered impossible to perform phonetic and conceptual comparisons of Hanzi in the similarity analysis of trademarks.

In combined trademarks, Latin elements and graphic components that are not Hanzi dominate consumer perception, which leads to the marginalization of Chinese characters as distinguishing elements.

Importantly, it should be assumed that if the EUIPO does not recognize similarity between identical Hanzi trademarks (differing only in font), then the courts of EU Member States, when assessing potential infringement of such a trademark, are likely to reach a similar conclusion. Therefore, it appears that the legal protection of trademarks consisting solely of Hanzi in the European Union would be ineffective.

For Chinese enterprises seeking to protect their trademarks in the European Union, this presents a significant challenge. However, it seems that this issue could potentially be addressed through two actions, applied separately or jointly, namely:

1. Filing for the protection of multiple Hanzi trademarks in the European Union, using as many available fonts as possible. While this solution may prove to be very costly, it increases the likelihood that a potential infringer will make their mark similar enough to one of the earlier marks, such that the average European consumer perceives the infringing mark as resembling one of the prior marks.
2. Registering a trademark that combines Hanzi characters with additional elements, such as their transcription in pinyin or distinct graphic components. In this case, it should be assumed that the key elements of the trademark on which its owner intends to build their brand in Europe are these additional elements, rather than the Hanzi characters themselves.

4. Summary

Despite the growing interest in Chinese culture and language in Europe, the Chinese characters remains largely unfamiliar to the majority of consumers in the European Union. As evidenced by EUIPO's case law, the lack of familiarity with the Chinese language among average consumers significantly limits the distinctiveness of trademarks containing Hanzi. Chinese characters are typically perceived merely as graphic elements, which hinders their effective legal protection.

Chinese enterprises seeking to establish a presence in the European market and connect with European consumers should therefore limit the use of Hanzi in their trademark applications. The key to effective legal protection in the EU lies in combining Hanzi with Latin letters or simple graphic elements that are more accessible to European audiences. This approach not only enhances the recognizability of the trademarks but also improves their distinctiveness under EU trademark law.

The adoption of adaptive strategies in trademark protection is essential, at least until the Chinese language becomes more recognizable in the European Union and achieves a status comparable to that of English.

Postrzeganie znaków Hanzi przez europejskich konsumentów: Wnioski z orzecznictwa EUIPO

Wraz ze wzrostem obecności chińskich firm w Europie oraz dynamicznym rozwojem e-commerce, potrzeba skutecznej ochrony znaków towarowych chińskich marek staje się coraz bardziej istotna. Niniejszy artykuł przedstawia podejście EUIPO do rejestracji unijnych znaków towarowych zawierających hanzi (potocznie określane jako "chińskie znaczki") oraz analizuje wybrane orzeczenia dotyczące takich znaków w kontekście europejskich przepisów.

1. Charakterystyka ochrony znaków towarowych w UE

EUIPO jako kluczowa instytucja

Urząd Unii Europejskiej ds. Własności Intelektualnej (EUIPO) jest główną instytucją odpowiedzialną za rejestrację znaków towarowych na obszarze całej Unii Europejskiej. Zgłoszenie unijnego znaku towarowego (EUTM) zapewnia jednolitą ochronę we wszystkich 27 państwach członkowskich UE, co sprawia, że proces ten jest bardziej opłacalny niż rejestrowanie znaków towarowych w poszczególnych krajach członkowskich.

Proces rejestracji znaku towarowego w EUIPO

Procedura rejestracyjna przed EUIPO składa się z kilku kluczowych etapów, w tym zgłoszenia, publikacji oraz ewentualnego postępowania sprzeciwowego. Sprzeciw wniesiony przed EUIPO może być oparty na różnych podstawach (takich jak renoma lub powszechne rozpoznanie wcześniejszego znaku towarowego), jednak najczęstszą podstawą jest prawdopodobieństwo wprowadzenia w błąd.

Prawdopodobieństwo wprowadzenia w błąd

Gdy sprzeciw oparty jest na prawdopodobieństwie wprowadzenia w błąd, EUIPO w pierwszej kolejności bada podobieństwo towarów lub usług, a następnie podobieństwo wizualne, fonetyczne i koncepcyjne między znakami towarowymi. Dopiero po przeanalizowaniu tych dwóch czynników urząd ocenia pozostałe okoliczności sprawy i ostatecznie wydaje decyzję co do jej zasadności. Spory między stronami, a czasem między jedną ze stron a EUIPO, często koncentrują się na ocenie podobieństwa znaków towarowych.

Ocena chińskich znaków towarowych zawierających hanzi

Sprawy sprzeciwowe prowadzone przez EUIPO często pokazują, że właściciele znaków towarowych zawierających hanzi oraz ich pełnomocnicy nie są świadomi tego, w jaki sposób hanzi są oceniane przez EUIPO. Tymczasem, jak jasno wynika z praktyki EUIPO, hanzi są traktowane wyłącznie jako elementy graficzne. W konsekwencji, hanzi – niezależnie od stylu pisma lub towarzyszącej transkrypcji pinyin – są uznawane przez EUIPO za czysto graficzne komponenty, pozbawione konkretnego znaczenia.

Przeciętny europejski konsument nie zna hanzi

Takie podejście opiera się na założeniu, że przeciętny europejski konsument nie potrafi czytać ani rozumieć żadnych znaków hanzi, nawet gdy identyczne wyrażenia są przedstawione w hanzi, ale zapisane różnymi czcionkami. Chińskie przedsiębiorstwa, które chcą chronić swoje znaki towarowe w Unii Europejskiej, powinny wziąć to pod uwagę już na etapie wyboru znaków przeznaczonych do ochrony na terenie UE.

2. Analiza orzecznictwa EUIPO

Podejście do znaków towarowych zawierających hanzi

Znaki towarowe zawierające hanzi są często postrzegane przez europejskich odbiorców jako złożone elementy graficzne, wywołujące skojarzenia z Azją. Odbiorcy ci nie potrafią ich odróżnić, nie mówiąc już o wymówieniu hanzi, co utrudnia im zapamiętanie takich znaków. W rezultacie znaki towarowe składające się głównie z hanzi wykazują znacznie ograniczoną zdolność odróżniającą na rynku europejskim.

Należy jednak podkreślić, że każdy znak towarowy oceniany jest indywidualnie przez EUIPO, a jego zdolność odróżniająca zależy również od elementów towarzyszących hanzi w danym znaku. Wiele orzeczeń EUIPO dotyczy oceny znaków zawierających hanzi, a przykłady takich decyzji przedstawiono poniżej.

DECYZJA Z DNIA 22 MARCA 2011 R. – R 1718/2008-1 – LINGLONG / LL (ZNAK FIG.)

Wnioskodawca (China Praise Corporation Limited) starał się zarejestrować znak słowny LINGLONG dla towarów „opony do kół pojazdów” w klasie 12. Uprawniony do wcześniejszego znaku – Shandong Linglong Rubber Co., Ltd., wniósł sprzeciw wobec zgłoszenia, opierając się m.in. na wcześniejszym międzynarodowym znaku towarowym nr 830 733, chronionym dla „opon do pojazdów” w klasie 12.

Wydział Sprzeciwów oddalił sprzeciw w całości, uznając m.in., że rozpatrywane znaki towarowe są „wyraźnie niepodobne”.

Decyzja została zaskarżona.

Argumenty wnoszącego sprzeciw, podniesione w odwołaniu:

• Wiele znaków towarowych zawierających chińskie znaki zostało przekształconych na pinyin, czyli system romanizacji pisma chińskiego z użyciem alfabetu łacińskiego.
• „LINGLONG” to transliteracja pinyin odpowiadająca chińskim znakom użytym w wcześniejszym znaku towarowym przeciwnika.
• Oba znaki są identyczne fonetycznie, ponieważ „LINGLONG” to transliteracja znaków chińskich zawartych w wcześniejszej rejestracji międzynarodowej przeciwnika.
• Dodatkowe elementy w wcześniejszym znaku, takie jak okrąg i litery „LL”, jedynie wzmacniają główny znak „LINGLONG”.
• Argumenty wnoszącego sprzeciw dotyczące transliteracji „LINGLONG” zostały poparte materiałami z Wikipedii i słowników, potwierdzającymi użycie pinyin jako powszechnego systemu romanizacji.

Stanowisko Izby Odwoławczej:

• EUIPO uznał, że wnoszący sprzeciw nie przedstawił dowodów na to, iż język chiński (hanzi) lub pinyin należał do ogólnej wiedzy przeciętnego europejskiego konsumenta w chwili oceny znaku towarowego.
• W konsekwencji EUIPO stwierdził, że przeciętni konsumenci i profesjonaliści w UE nie są w stanie przeczytać, wymówić ani zapamiętać dźwięku chińskich znaków (hanzi) zawartych w wcześniejszym znaku.
• Nawet gdyby uznać, że zgłoszony znak „LINGLONG” to pinyin i transliteracja tych chińskich znaków, nie oznacza to, że znaki te są podobne w percepcji właściwego odbiorcy.

DECYZJA Z DNIA 6 LUTEGO 2013 R. – R 1971/2011-2 – Dr. Jian (ZNAK FIG.) / JIANCHI

Wnioskodawca (ACTERVIS, GMBH) starał się zarejestrować znak figuratywny Dr. Jian dla różnych towarów w klasach 5 i 30 (w tym „herbata” w klasie 30). Uprawniony do wcześniejszych znaków – The Coca-Cola Company – wniósł sprzeciw wobec części zgłoszenia (mianowicie wobec towarów „herbata” w klasie 30), opierając się na wcześniejszym znaku wspólnotowym nr 7 601 685 (JIANCHI), wcześniejszych hiszpańskich znakach towarowych nr 2 816 362 (figuratywny) i nr 2 817 143 (健氣). Wszystkie wcześniejsze znaki były chronione m.in. dla herbaty w klasie 30.

Wydział Sprzeciwów oddalił sprzeciw w całości, uznając, że sporny znak nie jest podobny do wcześniejszych hiszpańskich znaków figuratywnych nr 2 816 362 i 2 817 143. W odniesieniu do wcześniejszego znaku słownego JIANCHI, EUIPO stwierdził, że znaki są fonetycznie podobne i wykazują dalekie podobieństwo wizualne (ponieważ wcześniejszy znak i sporny znak mają wspólny ciąg liter JIAN). Jednak EUIPO uznał, że pod względem koncepcyjnym znaki są niepodobne, ponieważ sporny znak odnosi się do tytułu „doktor” i nazwiska (Jian), podczas gdy wcześniejsze znaki nie mają żadnego znaczenia dla przeciętnego europejskiego konsumenta. W związku z tym EUIPO uznał, że nawet przy tożsamości towarów jest mało prawdopodobne, aby odbiorcy przypisali towarom przeciwnika i wnioskodawcy to samo pochodzenie handlowe. Na tej podstawie EUIPO uznało, że nie zachodzi prawdopodobieństwo wprowadzenia w błąd.

Argumenty wnoszącego sprzeciw, podniesione w odwołaniu:

• Sporny znak to znak składający się z elementów słownych i graficznych. Głównym elementem odróżniającym jest komponent słowny „Dr. Jian”, który należy porównać z wcześniejszym znakiem „JIANCHI”.
• Wizualnie znaki wykazują istotne podobieństwa, ponieważ oba zawierają element „JIAN”, który jest kluczowy z punktu widzenia percepcji konsumenta.
• Fonetycznie znaki dzielą dwie identyczne sylaby: „JI-AN”, co może powodować konfuzję, szczególnie że element „Dr.” nie zmienia istotnie ogólnego podobieństwa.
• Wcześniejszy znak słowny JIANCHI i sporny znak są również koncepcyjnie podobne, ponieważ oba znaki wywołują skojarzenia z chińskimi koncepcjami, gdyż element „CHI” „jest powszechnie używany w odniesieniu do sesji jogi, relaksu i aktywności związanych z kulturą chińską”. Termin „CHI” wzmacnia podobieństwo między „Dr. Jian” a „JIANCHI”, ponieważ oba znaki będą postrzegane jako odnoszące się do właściwości leczniczych, co często dotyczy niektórych rodzajów herbat, a znaki chińskie będą kojarzone koncepcyjnie z chińskim terminem „CHI” z wcześniejszego znaku towarowego „JIANCHI”.
• Termin „JIAN” odnosi się do chińskiego miecza obosiecznego używanego od 2500 lat. Dlatego identyczny element „JIAN”, który jest całkowicie dystynktywny w odniesieniu do napojów i herbaty, również wzmacnia koncepcyjne podobieństwo co do chińskiego pochodzenia towarów.

Stanowisko Izby Odwoławczej:

• Sporny znak i wcześniejszy znak JIANCHI są koncepcyjnie niepodobne, co wyklucza prawdopodobieństwo wprowadzenia w błąd.
• Wcześniejszy znak „JIANCHI” jest postrzegany przez znaczną część konsumentów w UE jako pojedynczy element – albo jako termin arbitralny i wymyślony, albo jako istniejące chińskie słowo, którego znaczenia odbiorca nie zna.
• Elementy „JIAN” (oznaczający „chiński miecz”) oraz „CHI” (kojarzony z energią) nie są powszechnie znane ani rozpoznawalne wśród europejskich konsumentów, i dlatego nie będą odbierane oddzielnie od słowa „JIANCHI”.
• Gdy znak składa się z elementów słownych i graficznych, zazwyczaj te pierwsze są bardziej dystynktywne, ponieważ przeciętny konsument łatwiej odnosi się do towarów, podając ich nazwę, niż opisując element graficzny.
• Element „Dr. Jian” jako komponent słowny jest najbardziej dystynktywną częścią spornego znaku i dominuje w jego kompozycji, nadając mu konkretne znaczenie (lekarz o imieniu „Jian”). To ten element zostanie zapamiętany przez przeciętnego europejskiego konsumenta.
• Elementy graficzne spornego znaku wzmacniają obecność elementów słownych, które są na nich zapisane, ponieważ ich pozycja i chińska inspiracja prawdopodobnie zostaną odebrane jako dekoracja wskazująca na istnienie związku między Chinami (lub kulturą chińską) a „Dr Jian” (lub produktami).

3. DECYZJA Z DNIA 19 CZERWCA 2024 R., R 2357/2023-4 – URZĄDZENIE Z CHIŃSKICH ZNAKÓW (FIG.) / URZĄDZENIE Z CHIŃSKICH ZNAKÓW (FIG.)

Wnioskodawca (Guofen Limited) złożył zgłoszenie o rejestrację znaku graficznego składającego się wyłącznie z hanzi 国汾 dla towarów w klasie 33 (w tym napojów alkoholowych na bazie zbóż, wódki, whisky, brandy i likierów).

Uprawniony do wcześniejszych znaków (Shanxi Xinghuacun Fenjiu Distillery Co., Ltd.) wniósł sprzeciw oparty na pięciu wcześniejszych znakach towarowych, składających się głównie z hanzi: EUTM nr 18 137 850 (汾酒), EUTM nr 17 996 459 (国宴汾酒), EUTM nr 17 966 200 (汾), EUTM nr 17 966 201 (汾酒) oraz EUTM nr 17 966 203 (汾酒). Wszystkie wcześniejsze znaki zostały również zarejestrowane dla towarów z klasy 33 (np. baijiu, wina, likiery, aperitify). Sprzeciw był oparty na art. 8 ust. 1 lit. b rozporządzenia EUTMR (prawdopodobieństwo wprowadzenia w błąd).

W pierwszej instancji EUIPO oddalił sprzeciw w całości, stwierdzając, że znaki wykazują jedynie „bardzo niski” stopień podobieństwa wizualnego i że nie można przeprowadzić porównania fonetycznego ani koncepcyjnego. Przeciętny europejski konsument nie potrafi czytać ani rozumieć chińskich znaków, postrzegając je wyłącznie jako kaligraficzne i abstrakcyjne znaki pozbawione rozpoznawalnego znaczenia.

Wydział Sprzeciwów EUIPO stwierdził, iż znaki różnią się kształtem znaków hanzi, ponieważ składają się nie tylko z innych kombinacji linii, ale także ze sposobu, w jaki te linie zostały przedstawione (np. bardziej lub mniej zaokrąglone rogi, styl pisma odręczny vs maszynowy). Znaki różnią się również liczbą elementów i/lub ich układem (pionowo vs poziomo). Przeciętny konsument w UE nie jest w stanie rozpoznać, że elementy znaku spornego przedstawiają te same znaki, które występują w wcześniejszych znakach.

Argumenty wnoszącego sprzeciw, podniesione w odwołaniu:

• Istnieją podobieństwa między porównywanymi znakami, które mogą wprowadzić odbiorców w błąd. Zarówno wcześniejsze znaki, jak i sporny znak składają się z chińskich znaków.
• Sporny znak i wcześniejsze znaki zawierają ten sam chiński znak, który transliteruje się jako „FEN”. Drugi znak w spornym znaku transliteruje się jako „GUO”, co oznacza „kraj”. Drugi znak w wcześniejszych znakach 1, 4 i 5 transliteruje się jako „JIU”, co oznacza „alkohol”. W związku z tym znak „JIU” jest pozbawiony zdolności odróżniającej w klasie 33.
• Liczba obywateli chińskich w UE nie jest pomijalna. Reprezentują oni ponad 820 000 obywateli (nie licząc tych, którzy mówią po chińsku i zostali już zasymilowani jako obywatele), a zatem stanowią bardzo dużą społeczność rozproszoną po całej UE, która rozumie język chiński.

Stanowisko Izby Odwoławczej:

• Sąd Unii potwierdził, że chińskie pismo jako całość jest nieczytelne dla właściwego kręgu odbiorców w UE i konsumenci nie będą ani nie mogą próbować go wymówić lub przypisać mu konkretnego znaczenia. Odbiorcy w UE najprawdopodobniej będą postrzegać całe znaki jako abstrakcyjne symbole odnoszące się do Azji.
• Zdecydowana większość ogółu konsumentów w Unii Europejskiej nie potrafi czytać ani interpretować chińskich znaków. Właściwy krąg odbiorców nie będzie w stanie rozpoznać elementów spornego znaku jako przedstawiających te same znaki co wcześniejsze znaki.
• Podobieństwa między znakami ograniczają się wyłącznie do tego, że wszystkie składają się z azjatyckich znaków przedstawionych w kolorze czarnym. Z drugiej strony różnią się one kształtem tych znaków, liczbą elementów, które je tworzą, i/lub ich rozmieszczeniem.
• Właściwi odbiorcy będą postrzegać porównywane znaki jako abstrakcyjne i wizualnie złożone, które nie będą łatwe do zapamiętania. Dlatego chińskie znaki będą miały poniżej przeciętnej zdolność odróżniającą.

3. Wnioski

Orzecznictwo EUIPO potwierdza, że hanzi są traktowane jako elementy graficzne o słabej zdolności odróżniającej, ponieważ europejscy konsumenci nie są w stanie ich rozróżniać. Ta niezdolność do odróżnienia poszczególnych znaków hanzi dotyczy również sytuacji, w których porównywane są identyczne znaki zapisane różnymi czcionkami.

W rezultacie przy założeniu, że przeciętny konsument w UE nie rozpoznaje znaczenia chińskich znaków i nie odbiera ich jako elementów słownych, uznaje się, że nie jest możliwe dokonanie porównania fonetycznego ani koncepcyjnego znaków hanzi w analizie podobieństwa znaków towarowych.

W znakach złożonych elementy łacińskie oraz graficzne komponenty, które nie są hanzi, dominują w percepcji konsumenta, co prowadzi do marginalizacji chińskich znaków jako elementów odróżniających.

Co istotne, należy założyć, że jeśli EUIPO nie uznaje podobieństwa pomiędzy identycznymi znakami hanzi (różniącymi się jedynie czcionką), to sądy państw członkowskich UE – oceniając potencjalne naruszenie takiego znaku – prawdopodobnie dojdą do podobnego wniosku. Wydaje się więc, że ochrona prawna znaków towarowych składających się wyłącznie z hanzi w Unii Europejskiej byłaby nieskuteczna.

Dla chińskich przedsiębiorstw starających się chronić swoje znaki towarowe w Unii Europejskiej stanowi to istotne wyzwanie. Niemniej jednak wydaje się, że problem ten można potencjalnie rozwiązać poprzez dwa działania – stosowane oddzielnie lub łącznie – mianowicie:

1. Złożenie wniosków o ochronę wielu znaków hanzi w Unii Europejskiej, z użyciem możliwie jak największej liczby dostępnych czcionek. Choć rozwiązanie to może okazać się bardzo kosztowne, zwiększa ono prawdopodobieństwo, że potencjalny naruszyciel stworzy znak na tyle podobny do jednego z wcześniejszych znaków, że przeciętny europejski konsument odbierze ten znak jako podobny do jednego z już zarejestrowanych.
2. Rejestracja znaku towarowego łączącego chińskie znaki z dodatkowymi elementami, takimi jak ich transkrypcja w pinyin lub wyraźne komponenty graficzne. W takim przypadku należy przyjąć, że kluczowymi elementami znaku towarowego, na których właściciel zamierza budować markę w Europie, są właśnie te dodatkowe elementy, a nie same znaki hanzi.

4. Podsumowanie

Pomimo rosnącego zainteresowania chińską kulturą i językiem w Europie, chińskie znaki pozostają w dużej mierze nieznane dla większości konsumentów w Unii Europejskiej. Jak pokazuje orzecznictwo EUIPO, brak znajomości języka chińskiego wśród przeciętnych konsumentów znacząco ogranicza zdolność odróżniającą znaków towarowych zawierających hanzi. Chińskie znaki są zazwyczaj postrzegane jedynie jako elementy graficzne, co utrudnia ich skuteczną ochronę prawną.

Chińskie przedsiębiorstwa dążące do obecności na rynku europejskim i chcące nawiązać kontakt z europejskimi konsumentami powinny zatem ograniczyć stosowanie samych hanzi w zgłoszeniach znaków towarowych. Kluczem do skutecznej ochrony prawnej w UE jest łączenie hanzi z literami łacińskimi lub prostymi elementami graficznymi, które są bardziej dostępne dla europejskiej publiczności. Takie podejście nie tylko zwiększa rozpoznawalność znaków towarowych, ale także poprawia ich zdolność odróżniającą w świetle prawa unijnego.

Przyjęcie strategii dostosowawczej w zakresie ochrony znaków towarowych jest niezbędne – przynajmniej do czasu, aż język chiński stanie się bardziej rozpoznawalny w Unii Europejskiej i osiągnie status porównywalny z językiem angielskim.