VSI ZA ENEGA, EDEN ZASE!

Uspeh kongresnih destinacij je odvisen od uspešnega zatiranja destinacijskih parazitov

V dolgih letih dela in soustvarjanja zgodb uspešnih kongresnih destinacij,  sem se nagledal parazitov v industriji srečanj. Ja, prav slišite, parazitov. Upam si celo trditi, da so najbolj uspešne destinacije tiste, ki uporabljajo najboljša sredstva za zatiranje te nadloge.

Običajno pogledajo na plano v hudih časih, ko jim zmanjka hrane v obliki udeležencev dogodkov. Takrat so najbolj glasni.

Največ jih je bilo v času korone. Kasneje se potuhnejo in običajno uživajo sadove dela drugih, ki vlagajo v promocijo in prodajo destinacij.

Poglejmo si definicijo parazita po SSKJ:

parazít -a m (ȋ)

1. biol. živalski ali rastlinski organizem, ki živi na škodo drugega organizma; zajedavec: ta žival je parazit; rastlino je napadel parazit; živi kot parazit / fakultativni parazit zajedavec, ki lahko živi tudi brez gostitelja; obligatni parazit zajedavec, ki ne more živeti brez gostitelja

2. ekspr. kdor živi od dela drugega, na škodo drugega: vse življenje je ostal parazit; različni družbeni paraziti

Paraziti običajno postavljajo naslednje trditve:

1.     Destinacijsko sodelovanje ni potrebno, saj dogodki pridejo v mesto ali destinacijo sami od sebe.

2.     Promocijo destinacije je dolžna plačati država, ki jo financiramo preko plačila davkov.

3.     Za promocijo plačujem provizijo agencijam, zakaj bi torej sploh sodeloval v kakršnihkoli skupnih promocijskih aktivnostih.

4.     Kongresnega urada ali kakšne druge destinacijske organizacije ne potrebujemo, saj smo že dovolj prepoznavni v svetu.

5.     Smo člani mednarodne verige, ki skrbi tako za našo promocijo, kot za prodajo.

In tako naprej, običajno začinjeno še z neoliberalno mantro, da itak trg deluje sam od sebe, kot nekakšen perpetuum mobile. Ne umanjka tudi kakšen statistični podatek, ki mu je težko oporekati, vendar je največkrat vzet iz konteksta. Običajno sledi še zaključek, da je naša industrija res pomembna in da si želijo še več dogodkov na destinaciji. 

Na vsaki destinaciji so po mojih izkušnjah ključna nosilna podjetja industrije srečanj. To so sejemski in kongresni centri, kongresni hoteli, profesionalni kongresni organizatorji (PCO), agencije za organizacijo dogodkov, organizatorji sejmov, DMC agencije, posebna prizorišča, experience marketing agencije in cateringi. Ta podjetja po vseh analizah ustvarijo vsaj 80 % svojih prihodkov z organizacijo dogodkov. Pri podpornih podjetjih je delež prihodkov, ki so posledica dogodkov precej nižji in jih najbolje ilustrira raziskava Turizma Ljubljana o potrošnji kongresnih gostov, ki smo jo nazadnje izvedli tik pred korono, leta 2019 (Raziskava KUL).

Sliko kompleksnosti naše industrije  ilustrira graf, ki je prirejen po nemški metodologiji R.I.F.E.L.

Zdaj pa k bistvu in razlogu za današnje pisanje. V teh dneh zaključujemo pregled destinacij, ki jih primerjamo na podlagi matrike »Doživljajski indeks kongresnih destinacij« (Meeting Experience Index), ki vključuje 75 ocenjevalnih kriterijev. Letos je v primerjavo vključenih 131 destinacij iz 34 držav. Primerjava je postala zlati standard, predvsem zaradi natančno izdelanih kriterijev.

Rezultati pa nedvomno kažejo, da so najbolj uspešne destinacije tiste, ki so hkrati tudi najbolje organizirane in medsebojno povezane.

Naj navedem klasičen primer: Dunajski kongresni urad, ki razpolaga z največjim budgetom v regiji, zaposluje 21 strokovnjakov, ki se ukvarjajo izključno s pridobivanjem dogodkov združenj in podjetij in skrbijo za promocijo Dunaja. Če boste vprašali kogarkoli na Dunaju, je prav kongresni urad glavni vzvod razvoja celotne industrije. Dunaj deluje kot vrhunski nogometni klub in tudi zato na polno izkorišča ves potencial.

Na drugi strani spektra pa imamo npr. Bukarešto, ki je v celoti prepuščena trgu. V mesto se je v zadnjih letih ogromno investiralo, hotelske in kongresne kapacitete so vrhunske. Žal nihče ne povezuje ponudnikov, promocija je stihijska, razvojnih projektov na tem področju ni.

Rezultat je, da je Dunaj lansko leto pristal na prvem mestu mednarodne lestvice ICCA s 162 dogodki po kriterijih ICCA, Bukarešta je na 78. mestu s 26 dogodki. V regiji Vzhodne Evrope so Bukarešto prehitele destinacije, ki so precej manjše in imajo bistveno manjši potencial kot so Tallinn, Vilnius, Ljubljana, Dubrovnik itd.

Šli smo še korak naprej in analizirali največje destinacije (XL kategorija). Letos smo analizirali 42 destinacij, med njimi jih je 9 (21 %) brez kongresnega urada, še dodatnih 5 (12 %) pa sicer na papirju imajo kongresni urad, ki pa je v času korone zaustavil aktivnosti. Vse destinacije brez uradov ali brez ustrezne destinacijske organiziranosti so na repu lestvice XL destinacij.

Bistveno za uspešnost destinacije je torej srce industrije s ključnimi podjetji. Večji delež vključenosti nosilnih podjetij v lokalne destinacijske koalicije pomeni večjo uspešnost destinacije. K temu pa je potrebno dodati še en podatek iz raziskave, ki smo jo v začetku januarja opravili med evropskimi organizatorji dogodkov. Na anketo je odgovarjalo 265 organizatorjev.

Na vprašanje, katerim virom informacij najbolj zaupajo, je na prvem mestu odgovor: svojim osebnim kontatkom (ocena 8,6 od 10), na drugo mesto pa destinacijskim organizacijam (ocena 7,9 od 10).

Denar je nabrž res sveta vladar, vendar ni edini razlog, da na destinacijo pripeljemo mednarodne dogodke. Če bi to držalo, bi se vsi dogodki na svetu dogajali v destinacijah s široko odprtimi denarnicami, ki jih je največ na Bližnjem vzhodu.

Tujim organizatorjem je še kako pomembno, da na destinaciji obstaja neodvisna in nevtralna destinacijska organizacija.

Naj se sliši še tako banalno, ključno je sodelovanje, medsebojna povezanost ter »coopetition«, saj smo v naši industriji usodno soodvisni.

Pred časom sem se že razpisal o dilemi, kdo je kongresna kura in kdo jajce. Kaj je bilo prej, destinacija ali destinacijski management. Kdo je večji frajer na lokalni sceni, DMC, PCO, kongresni urad ali ponudnik teambulding programov.  Je glavni car lokalni krčmar, ki s svojimi gostinskimi brati skrbi za polne trebuščke kongresnih udeležencev ali letalska družba, ki prevaža potnike na destinacijo.  Zaključil sem, da so pravi carji vsi, ki zmorejo pogum in voljo, da kreirajo nove dogodke, konference, seminarje in dogodke v vseh pojavnih oblikah. Zato so po mojem kongresne osebe leta vsi organizatorji dogodkov (lokalni in mednarodni), ki jih najlažje nagovorimo preko kredibilnih destinacijskih organizacij – kongresnih uradov.  

Kongresnim parazitom so zanimivi predvsem z vidika ustvarjanja profita, za širšo in bolj družbeno odgovorno in če hočete trajnostno prihodnost, pa je potreben povsem drugačen dialog. Za dialog pa moramo kongresne organizatorje poslušati in razumeti njihovo vsebino, cilje in potrebe. Tudi to je vloga destinacijskih organizacij, ki jo paraziti ne želijo sprejeti in razumeti.

Parazite v naši industriji je težko prepoznati, saj se pogosto skrivajo za leporečjem. Najbolj tipični simptomi parazita pa so, da ničesar ne daje v zameno, ničesar ne deli z drugimi, ničesar ne ustvarja in ni v oporo industriji, ko jo ta potrebuje. Najbolj uspešno sredstvo proti parazitom je po mojem mnenju transparentno komuniciranje, vključno z merjenjem rezultatov celotne industrije, še posebej strokovno in profesionalno merjenje porabe kongresnih gostov.

Najboljše destinacije v naši letošnji primerjavi, imajo jasen odgovor na vprašanji: Vsi za enega, eden zase? ali Vsi za enega, eden za vse?