我带领20名中国学生会见沃伦•巴菲特 （第1部分，共4部分）

2017年2月，我带领20名北京大学学生到奥马哈（Omaha）拜访了沃伦·巴菲特（Warren Buffett）。他们是北京大学第一批有幸会见巴菲特先生的学生。北大也是第二所获此殊荣的中国院校。此行意义非凡，几乎可以称得上是一次投资领域的朝圣之旅。

我在以下4篇总结中记录了我们此行的见闻和收获。在文中，我列举了大量细节，对参观过的伯克郡的诸家公司以及沃伦的言论做了特别记录。此外，还记录了我对此行的总体印象。因此，这是一篇内容翔实的总结。以下是第1部分：

第1部分：抵达奥马哈，参观内布拉斯加（Nebraska）家具卖场

我喜欢奥马哈。喜欢这里清新的空气和畅通无阻的交通，还有这里随处有售的炸薯圈。我还发现，当置身奥马哈时，自己会变得更加平静，思维也会变得更加清晰。随着年龄的增长，我愈发感到身处这座城市的舒适。

对我的学生而言，来到奥马哈更多的是一种惊喜。许多人是第一次来美国旅行。而他们也几乎都是首次踏上内布拉斯加的土地。美国中西部安静的生活方式对比中国而言，可谓是天壤之别。此外，我提到的有关奥马哈的四个特点，在中国基本上是完全相反的景象。

关于这些学生们。我们此行共有20名学生，男女各占一半，由北京大学光华管理学院MBA、金融硕士生和在校本科生组成。他们是学校从数百名申请者当中，以相当有效的选拔流程挑选出来的。此外，因为都是中国学生，所以他们很快便为此行创建了一个微信群，记录了整个行程的点点滴滴。他们从不同的机场奔赴奥马哈城，有的转机、有的着陆、有的延误，我也不断地收到最新消息。访问结束后，我们此行的方方面面都出现在了社交媒体上。据最新统计，有超过20家网站对我们的这次访问之旅进行了报道。

我们在康瑟尔布拉夫斯的哈拉斯酒店（Harrah's in Council Bluffs）顶层360牛排餐厅享用晚餐，本次旅行由此正式拉开序幕。我们整个团队选择在奥马哈的一家俱乐部住宿。那里着实让我有点担心。

参观内布拉斯加家具卖场

我们在周五早晨8点登车出发，向西驶过河流直抵奥马哈，准备前往内布拉斯加家具卖场。这里可能是世界最著名的家具店（而且也是最好的家具店？）。该家具店的历史及其创始人罗斯·布鲁金（Rose Blumkin）已成为伯克郡当地家喻户晓的传说。所以在这里，不作过多赘述。

在去往家具店的路上，我提出了当天的问题：为什么沃伦·巴菲特会收购这家公司？或者更具体一些，这家公司的竞争优势是什么？就这一案例而言，这家家具销售公司有何优势，能赢得如此高的市场份额和投资回报率？

当我们抵达这家占地80英亩的公司时，我当时的第一个反应是，“家具卖场”这个名字有些可笑。这怎么可能仅仅是一个卖场呢？这可是一块拥有6-7座货仓的超大型家具销售场，是美国规模最大的家具店（不知什么原因居然会出现在只有40万人口的城市里）。

我们抵达“内布拉斯加超级综合家具城”（或许是更为贴切的说法）时，发现还有几所学校也来参加当天的活动（包括，休斯顿大学、加州大学伯克利分校、芝加哥大学布斯商学院等）。由于我做的是竞争方面的研究，所以我当时的第一反应就是“怎样打败这些团队?”打败他们什么呢？其实我也不清楚。但是想办法获胜，是我在生活中面临任何竞争时的第一反应。没错，我知道这糟透了。

营销总监马克·汉密尔顿热情地迎接我们并为大家做了公司介绍，讲述了家具店的发展历史。与其他团队相比，北大学子很快便展现了自己更胜一筹的风采。我们的团队成员反应迅速，开始不断地咨询高质量问题。他们还做大量笔记，拍摄了许多照片。此外，同学们还在“沃伦床垫”上摆姿势拍照，模仿沃伦并不十分硬朗的造型。不知道我们是不是第一所这么做的学校。

其他学生团目睹了这些，普遍觉得很有趣。值得指出的是，尽管人们一直认为中国学生在课堂上沉默寡言，喜欢记笔记（有时是这样的），但他们极具竞争力，习惯每天在路上挤公交和地铁。所以，他们问这么多问题并不奇怪。我的学生都很出色。

在之后的90多分钟里，我们畅游了这家家具店。以下是我的笔记（这部分内容稍多）。

• 1937年，第一家店在奥马哈市中心成立，专营家具。
• 然而，罗斯·布鲁金当初定居在距离奥马哈数小时车程的地方，之后才搬到了奥马哈，开始了自己的家具生意。
• 布鲁金夫人当初用白酒贿赂了边防人员，离开了俄罗斯。
• 离开俄罗斯后，她穿过中国，最后来到美国西北部。此事细究起来会很有趣。
• 1950年，公司现金流出现问题。当时公司债台高筑，布鲁金夫人在奥马哈礼堂举行了一场大促销。他们用当天的销售款还清了债务，自那以后，公司鲜有债务发生。
• 公司秉承“货真价实”的理念，依靠大规模销售和超高的运作效率盈利。他们热衷于薄利多销。
• 1970年，公司向西迁到了现有地址，并于1980年关闭了市中心的店。
• 1983年，沃伦·巴菲特以一纸协议收购了这家公司的大部分股票。
• 1994年，公司开始销售电子产品和家用电器。如今，他们提供四类商品——家具、地板、家用电器和电子产品。
• 奥马哈店每天客流量达10000-20000人次。公司拥有400-600名销售人员以及电话销售人员。
• 总部位于销售区上方。
• 管理人员说，他们的采购员就是顾客的代理人，其职责在于为顾客实现最实惠的买卖和寻找最好的款式。公司的供应商交易会逐年发生变化。最后一点很重要。
• 公司前不久在德克萨斯开了分店。我的一个学生询问了公司选择在那里开店的原因。管理人员并没有正面回答这个问题，不过他们提到，公司非常了解美国中部客户。他们说，公司注重本地门店的效率建设，并注重为不同地区的门店配备优秀的工作人员。管理人员透露，他们不希望对伯克郡姊妹公司造成影响。他们认为公司的市场销售范围能够以门店为中心，向四周辐射200英里。这点似乎很重要。
• 他们还销售内部品牌。沃伦床垫很畅销。
• 在仓库附近有一个特别大的提货区域。这样设计，效率显然非常高，不过我们并没有亲眼看到那个区域。
• 当时管理人员还和我们就公司网店进行了一些有趣讨论。公司在网店方面力争重现实体店所提供的购物体验。他们提出的问题是，那些纯粹通过网络购买家具的顾客（特别是年轻顾客），在体验上是否有所改善？需要指出的是：在中国，人们会完全通过在线方式来购买大型家电，如洗碗机和冰箱。实际上，他们是用手机完成购物的。
• 另一个针对网店的问题是，它是否改变了公司卖场的价格优势？管理人员说，公司拥有虚拟机器人（bots），这种机器人每天都会在线搜索其他卖场的商品价格，然后通过对店内商品的LED价签进行自动更新，进而更新自己的商品价格。价签通过安装在店内的beacon信号基站（每15米安装一个）连接到电脑并受其控制。

公司正在向设计和社交网络这两个方面努力。他们希望通过社交网络来抓住机会，引领潮流，特别是针对年轻客户群体。

现在回到竞争优势的问题上来。为什么这家企业能够胜出呢？研究伯克希尔·哈撒威公司(Berkshire Hathaway)之后，我们总会发现，其旗下几乎所有的企业都具备较为突出的竞争优势。而进行尝试并发掘公司的竞争优势其实是有趣的一件事情。以下是我自己的几点思考：

• 在使这些企业获得成功的所有因素当中，最重要的一点是，他们将选择范围最大化与无敌的价格设置相结合。当然，这一结论是否恰当还有待论证。但是，企业管理者也曾提及，他们无法扩大在线货品种类范围，使得线上、线下市场出现差异。他们还指出，消费者希望能够试用家具，比如试坐椅子，在销售过程中满足消费者的这一愿望也是非常重要的。但现在人们热衷于在线购物，因此上述情况很可能发生改变。
• 管理人员反复强调，低价与多种选择是他们针对消费者打出的关键牌。如此这般，消费者们则心知肚明，他们可以在一个购物地点看到所有可供其选择的家具，而且不必讨价还价或者东奔西跑去寻觅更为物美价廉的物品。这种“低价多选”的优势组合使消费者感觉可以在一个店内一站式购物，无须再去他家。这些公司的主打定位就是“社区零售目标站点”，其瞄准的消费群体占当地消费者总数的80%，既非高端消费者，亦非底层消费者。
• 家具卖场的店面和仓储产生的成本数额庞大且较为固定，这也带动了当地规模经济的发展。很显然，卖场要想提供极具诱惑力的价格，规模经济至关重要。学生们极为敏锐地捕捉到了这一点信息。请注意：管理人员曾提及堪萨斯城店营业面积为450平方英尺，其仓库面积为600平方英尺。
• 在一定市场范围内拥有规模经济至关重要。在此案例中，从消费者挑选家具偏好地点以及交通成本两大要素看，该市场地理优势有限（距离消费者偏好地点200英里）。
• 管理人员还强调，公司的销售人员受过良好的培训，这对企业取得成功具有重要作用。假定销售人员每天要服务10000-20000名消费者，而销售人员人数为400-600，那么每位销售人员每天要服务16-50名消费者。
• 一位学生问及利润问题。他们认为，电子产品和家用电器对于零售店而言均为低利润商品（这并不令人惊讶）。企业产生利润最重要的来源依然是家具，或许还有地面材料？公司或是出于战略考虑才将其他产品，例如家用电器，陈列在店内销售，因为这样公司可以打造出家庭装修一站式购物店铺。
• 他们提到，公司拥有自己的物流渠道，但不会为消费者提供最终的上门运送服务。对于后者，公司选择进行外包。消费者并不在意是由公司做上门运送，还是由外包公司来提供这项服务。他们提到，物流运送是消费体验的一个重要环节，且货物破损会带来较大损失，因此，公司一直将物流保留在业务范围之内。
• 管理人员的一句话非常有趣。他们说，现在，形势变化速度比以前快很多，但是公司执行一些重大决策（如建筑决策）仍然需要较长时间。二者之间的时间差值得人们去持续观察。

以上就是家具卖场部分以及第一部分的内容。参观家具卖场后，我们回到大巴上，出发去拜访沃伦·巴菲特。会见具体细节在第二部分，请点此阅读。 

我带领20名中国学生拜访沃伦•巴菲特 （第2部分，共4部分)

祝好！Jeff

• 北大光华学子与“股神”巴菲特共进午餐并提问
• 我与沃伦•巴菲特共进午餐时获得的七点认知

-------

感谢你的阅读,我的写作内容涵盖:

• 中国消费者和企业对全球市场所带来的的冲击.
• “中国2025”—2025年中国消费者、企业和资本变革后的未来走向.

如果你想看我的文章,请点击“Follow”.

如果你想查阅我推荐的阅读清单,你可以浏览网址：www.jeffreytowson.com .与此同时你可以获赠我的书“One Hour China Book”中的一篇章.

文章一览：

• "我带领20名中国学生会见沃伦•巴菲特（第1部分，共4部分）"
• "为何中国妈妈是全球最重要的消费者？"
• "想要真正的中国国企改革？那就让百威英博和疯狂的巴西人掌管雪花啤酒"
• "越来越任性的中国消费者正在影响整个世界"
• "解读现代中国——我最喜爱的地图"

我是一名北京大学光华管理学院的投资学教授，授课之余，我是一个投资者、投资顾问，曾经也是阿尔瓦利德王子的管理团队成员之一。