Digitale Assistenten - OMX 2017

Bastian Grimm, Peak Ace AG | @basgr
Welche Rolle spielen neue, digitale Helfer in einer modernen Marketingstrategie?
Digitale Assistenten

2 pa.ag@peakaceag
Digitale Assistenten… wait, what?

3 pa.ag@peakaceag
Digitale Assistenten… wait, what?
Quellen: Business Insider, nest & Samsung

4 @peakaceag pa.ag
Kein sichtbares User-Interface mehr
… oder aber deutlich verkleinert

5 @peakaceag pa.ag
Keine physikalische Tastatur vorhanden
… und damit auch keine klassische Suchmaske mehr!

6 @peakaceag pa.ag
Aber eine Art der Bedienung: Stimme
Spracheingabe für deutlich komfortablere Bedienbarkeit

7 pa.ag@peakaceag
Die derzeit wichtigsten Voice-Interfaces auf dem Markt
Apple Siri, Microsoft Cortana, Google Assistant, Amazon Alexa & Samsung Bixby

8 pa.ag@peakaceag
Wir wissen: Mobile schlägt Desktop, bereits seit 2015!
Fast 60 % aller Anfragen gehen von mobilen Geräten aus (Hitwise 08/2016)
Quellen: Hitwise (http://pa.ag/2qofNNV) & SearchEngineLand (http://pa.ag/2pT2OA7)
Anteil der Online Suchanfragen ausgehend von mobilen Geräten, nach Industrie:

9 pa.ag@peakaceag
20 % dieser mobilen Queries sind bereits Sprachsuchen!
Mehr als 10 Millionen aktive Amazon Echo Geräte in Q1/2017 (USA), Tendenz steigend
Quelle: Kleiner Perkins Internet Trends 2017

10 @peakaceag pa.ag
Unaufhaltsames Wachstum in den kommenden Jahren:
Quellen: ComScore (http://pa.ag/2itAkPk) & Gartner (http://pa.ag/2h3TNTf)
2020 werden 50 % aller Suchanfragen
bereits Sprachsuchen sein (ComScore)
und mehr als 30 % aller Anfragen finden
komplett ohne Screen statt (Gartner).
„

11 pa.ag@peakaceag
Wann wird Sprachsuche verwendet und warum?
Telefonbedienung, Online Recherche, Navigation & Erinnerungen dominieren als
Use Cases. Hauptgrund für die Verwendung: Es geht schnell(er)!
Quelle: Stone Temple, Voice Search Usage 2017 (http://pa.ag/2yJCxfe)

12 pa.ag@peakaceag
Gender- und altersgruppenspezifische Unterschiede?
Männer nutzen Sprachsuche mehr als Frauen. Primär wird (allein) zuhause gesucht,
gefolgt vom Büro & Restaurant. Insbesondere <35J nutzen derzeit Voice Search.

13 pa.ag@peakaceag
Dominant: Sprachsuche auf dem Telefon
Primäre Nutzung: Während der Autofahrt oder weil die Hände anderweitig voll sind.
Spannend: Mehr als 40 % fühlen sich von (fremden) Voice Commands genervt.

14 @peakaceag pa.ag
„Mein Assistent versteht mich nicht!“
Wie gut ist die aktuelle Spracherkennung wirklich?

15 pa.ag@peakaceag
Nur 13 % denken, dass ihr Assistent sie schlecht versteht:

16 pa.ag@peakaceag
Die Fehlerquote der Spracherkennung ist rapide gesunken!
2016 knackt Baidu die 95 % Genauigkeitsrate. 2017 schafft auch Google eine
Fehlerquote von unter 5 % (2014 waren noch etwa 15 % aller Anfragen fehlerhaft).
Quelle: Kleiner Perkins Internet Trends 2016 & 2017

17 @peakaceag pa.ag
Text vs. Sprache – what‘s the difference?
Unterschiede zwischen „klassischer“ Eingabe und Sprachsuche

18 pa.ag@peakaceag
Sprachsuche ist deutlich mehr konversationsgeprägt
Die klassischen W-Fragewörter wie / wo / wer / was / wann / wofür dominieren:
Textsuche Sprachsuche
Wetter Wie ist das Wetter?
Wetter Salzburg Wie wird das Wetter heute in Salzburg?
Tankstelle Wo finde ich die nächste Tankstelle?
Frühstück Berlin Wo kann ich in Berlin gut frühstücken gehen?
Geschwister Sebastian Vettel Wer sind die Geschwister von Sebastian Vettel?
Gründung Österreich Wann wurde Österreich gegründet / wie alt ist… ?

19 pa.ag@peakaceag
Sprachsuche ist deutlich mehr konversationsgeprägt
Textsuchen bestehen meist aus 1-3 Wörtern, Sprachsuchen nicht selten aus 10+ Wörtern
Quelle: Bing / Cortana
Data provided by:

21 @peakaceag pa.ag
Data provided by:
Cortana wird mit durchschnittlich 6 Wörtern gesteuert!

22 @peakaceag pa.ag
Data provided by:
Cortana: >65 % aller Spracheingaben sind Suchanfragen!

23 @peakaceag pa.ag
Bing wird wichtiger… vielleicht?!
Denn: Siri, Alexa & Cortana nutzen Bings Datenbasis

24 @peakaceag pa.ag
Und was ist mit Google?
Easy: Google… nutzt Google; ganz allein!

25 @peakaceag pa.ag
Daten von Google sind derzeit nicht gesondert vorhanden:
Quelle: http://pa.ag/2xC5jvl

26 @peakaceag pa.ag
OK, Google!

27 pa.ag@peakaceag
OK Google, wie funktioniert das nun?
Das Voice Command „OK Google, Peak Ace AG“ liefert: „Peak Ace AG befindet sich in
Berlin am Standort Leuschnerdamm 13 in 284 km Entfernung“

29 @peakaceag pa.ag
Knowledge Graph & strukturierte Daten
Hohe Genauigkeit durch vereinfachte Lesbarkeit (für Crawler)

30 @peakaceag pa.ag
Google My Business ist absolute Pflicht!
Unternehmen anlegen/aktualisieren, bestätigen und danach Eintrag vervollständigen:
Guter Einstieg mit dem Hubspot Guide für Einsteiger: http://pa.ag/2iOsorX

31 @peakaceag pa.ag
Mark-Up zur Auszeichnung von strukturierten Daten
Weit mehr als nur für Google, denn auch Bing (Yahoo) und Yandex sind dabei!
Mehr: http://schema.org

32 @peakaceag pa.ag
schema.org/Organization Mark-Up
Auszeichnen von unternehmensspezifischen Informationen wie Adresse, Telefon, etc.
Mehr: http://schema.org/Organization

33 @peakaceag pa.ag
Es gibt schema.org Mark-Up für so ziemlich alles:
Kreative Werke: Book, Movie, MusicRecording, Recipe, TVSeries, etc.
Eingebundene Objekte: AudioObject, ImageObject, VideoObject
Event, Place, LocalBusiness, Restaurant, etc.
Organisation, Person, WebPage, etc.
Product, Offer, AggregateOffer, Review, AggregateRating, etc.
Speziell für die Pharma- / Gesundheitsbranche: Health & MedicalEntity

34 @peakaceag pa.ag
Googles kostenloses Structured Data Testing Tool nutzen!
Strukturiertes Mark-Up muss zwingend validieren, sonst wird es (fast) nie verwendet:
Mehr: https://search.google.com/structured-data/testing-tool

35 @peakaceag pa.ag
Sowie die Google Search Console im Blick haben:
Kontinuierliches Monitoring des Mark-Ups
Mehr: https://www.google.com/webmasters/tools

36 @peakaceag pa.ag
Der Vollständigkeit halber… es gibt noch mehr:
Facebook Open Graph Tags (og:title/og:description/og:image/…)
Twitter Cards (twitter:card/twitter:creator/…)
JSON-LD (JavaScript Object Notation for Linked Data)
Alt: Microformats (hCard/hCalendar/…)
Alt: RDFa (und diverse Varianten hiervon)
etc.

37 @peakaceag pa.ag
Ganz, ganz neu: schema.org/Speakable
Derzeit im Review: Strukturiertes Mark-Up zur Auszeichnung von Elementen, die
besonders für Voice Search Commands/Ergebnisse wichtig sind
Mehr: https://pending.schema.org/speakable
[…] indicates (typically
via xpath/cssSelector)
sections of a document
that are highlighted as
particularly speakable.
„

38 @peakaceag pa.ag
Conversational Query Optimisation
Fragen beantworten, Probleme lösen, Hilfestellung bieten.

39 @peakaceag pa.ag
Direct/Instant Answer als Infobox:
Nur „indirekte“ Optimierung möglich, die Daten stammen von Freebase, Wikipedia bzw.
allgemein aus dem Google Knowledge Graph oder Partnerschaften.

40 @peakaceag pa.ag
Featured Snippets
Ein Ergebnis wird auf die Position #0 über der SERP gehoben!

41 @peakaceag pa.ag
Platz #1 ist nicht notwendig!
Featured Snippets werden aus den Top 10 (20) gewählt

42 @peakaceag pa.ag
Featured Snippet: Antwort aus der SERP hervorgehoben
Unterschied zur Infobox: Blauer Link sowie zusätzliche URL sind vorhanden
Text (+Bild) Listen

43 @peakaceag pa.ag
Featured Snippet: Antwort aus der SERP hervorgehoben
Unterschied zur Infobox: Blauer Link sowie zusätzliche URL sind vorhanden
Tabelle (2er) Tabelle (3er)

44 @peakaceag pa.ag
Sonderfälle: featured Videos & supersized OneBoxes

45 @peakaceag pa.ag
Deutlicher Ausbau von Featured Snippets:
Over the past 12 months, Assistant has
gotten a lot smarter. Google has added
over 100M new unique featured snippets
from the web, video results from YouTube,
and new local places in Google Maps.
„
Quelle: Google Hardware Event, Oktober 2017

46 @peakaceag pa.ag
>10 % aller Desktop SERPs enthalten direkte Antworten
Zeitraum: Oktober 2017, Desktop, Deutschland (Vergleich: ~15 % in den USA)
Quelle: https://www.semrush.com/sensor/

47 @peakaceag pa.ag
Wie finde ich featured Snippet Potenziale?
SEMrush > organische Recherche > Positionen (filtern nach: SERP Funktionen)
Jetzt ausprobieren (30 Tage Free Trial): http://pa.ag/omx17smrsh

48 @peakaceag pa.ag
Strukturierte Daten sind nicht zwingend nötig
Quelle: http://pa.ag/2zWmpof
If you really want
them I’d just use
structured data –
it’s cleaner.
„

49 @peakaceag pa.ag
Wie kriege ich Google dazu, meine Seite auszuwählen?
Keyword- & Themenrecherche (inkl. „Wird auch oft gesucht“) zu Produkt, Dienstleistung, etc.
Relevanteste Fragen zum Seed-Keywordset ermitteln (dazu gleich mehr!)
Kurze Antworten (50-60 Wörter) pro Frage genügen, diese stehen ebenfalls auf der Seite
Der Content muss einfach zu konsumieren sein (Listen, Zwischenüberschriften, Tabellen)
Structured Data (z.B. schema.org/Question, etc.) dort verwenden, wo es semantisch passt
Branding und Call-to-Action bedenken

50 @peakaceag pa.ag
SEMrush Keyword Magic Tool zum Ermitteln von relevanten Fragen:
Jetzt ausprobieren (30 Tage Free Trial): http://pa.ag/omx17smrsh

51 @peakaceag pa.ag
Weitere Direct Answer Box Optimierungsstrategien bei Searchmetrics & Builtvisible:
Mehr: http://pa.ag/2gNiEKh & http://pa.ag/2igcOkZ

52 @peakaceag pa.ag
Aktuelles zur featured Snippet Optimierung (10/2017)
Zusammenfassung mit Case Studies und vielen (US) Beispielen:
Mehr: http://pa.ag/2zSCvPG

53 @peakaceag pa.ag
Google wird Käufer noch deutlicher auf Platz #1 lenken:
Ich gehe davon aus, dass conversational
Search insbesondere im eCommerce
signifikanten Einfluss haben wird; es wird
möglicherweise nur mehr der Erstplatzierte
überleben!
„

54 @peakaceag pa.ag
Multi-Device Kompatibilität gewährleisten
Vielleicht sollten wir „den Screen“ noch nicht ganz vergessen?

55 pa.ag@peakaceag
Der durchschnittliche Konsument nutzt fünf Devices!
Es ist unrealistisch, eine für alle Geräte angepasste Website zu bauen & zu pflegen –
eine für das iPad und verschiedene Seiten für alle Smartphone Bildschirmauflösungen!
Quellen: http://pa.ag/2ffuGNp & http://pa.ag/2fHvLhz
90 % aller User beginnen
online Tasks auf einem
Gerät und beenden diese
auf einem anderen.

56 @peakaceag pa.ag
Responsive Design
Auch aus der SEO-Sicht mit diversen Vorteilen!

57 pa.ag@peakaceag
Responsive Design bietet diverse Vorteile:
▪ Vor allem: Content auf verschiedene Arten anzeigen,
je nach Auflösung (Gerät). Best Practice: Das kleinste
Ansichtsfenster zuerst designen und dann nach oben
durcharbeiten. Dabei auf Hoch- und Querformate
achten!
▪ Bilder: Bestmögliche Größe, Auflösung & Format. Das
neue <picture> Element ist perfekter Ausgangspunkt,
aber es gibt noch viele andere Lösungen. „Fluid
Images“ passen sich beispielsweise an ihren Container
an.
<picture>

58 pa.ag@peakaceag
Responsive Design bietet diverse Vorteile:
▪ Critical Rendering Path: Für ein schnellstmögliches
„Time to meaningful Paint“ optimieren. Round Trips
beachten; offloading von JS & Inline CSS für alle
Breakpoints (je nach Auflösung).
▪ Conditional Loading von Komponenten (bspw.
nur wenn sichtbar), kombiniert mit Pre-Fetching
und Pre-Rendering (bei hohen Auflösungen).

59 pa.ag@peakaceag
Insgesamt gilt: Das Ganze möglichst bitte extrem schnell
Hohe Ladegeschwindigkeit ist essenziell für gute User Experience!
Quelle: SMX Advanced 2017, Seattle
Für die Ladegeschwindigkeit (Scoring)
wird die mobile Version anstatt der
Desktop Version geprüft.

60 @peakaceag pa.ag
Was tut sich aktuell noch so?
Das ist erst der Anfang; wohin wird die Reise gehen?

61 @peakaceag pa.ag
Wer erinnert sich noch an Nest? Meet Ecobee4!
Der Smart-Thermostat hat ein integriertes Mikrofon & Lautsprecher – er ist native mit
Alexa ausgestattet, Apple HomeKit, Samsung SmartThings & IFTTT sind auch möglich.
Quelle: http://pa.ag/2zo1Eph

62 @peakaceag pa.ag
Amazon Key gives customers peace of
mind knowing their orders have been
safely delivered and are waiting for them
when they walk through their doors [..]
Prime members can select in-home
delivery and conveniently see their
packages being delivered right from
their mobile phones.
„
Quelle: http://pa.ag/2zmKis3

63 @peakaceag pa.ag
Amazon stellt weitere Home-Automation Geräte vor:
Quelle: http://pa.ag/2zn16Qx
When Amazon launched the Echo Look,
people raised questions about how
much Amazon was invading your
privacy with a “smart” camera that
could potentially record everything it
sees. It’s very interesting to see the
company taking ownership of that
theme with a new security cam
product, which comes with even
more enhanced camera features like
night vision and motion detection.
„

64 @peakaceag pa.ag
Amazon stellt weitere Home-Automation Geräte vor:
Echo Show (ab Mitte Nov.): Kann u.a. (Video-) Telefonie, Sicherheitskameras, Fotos,
Wettervorhersage, To-Do Listen, Amazon Video & Music, etc.
Quelle: http://pa.ag/2iyjfzQ

65 @peakaceag pa.ag
…und entwickelt die Alexa Skills permanent weiter:
Quelle: http://pa.ag/2zn16Qx
Amazon is making it easier for Echo
and Alexa-powered device owners to
find voice apps that extend the
functionality of its virtual assistant.
The company recently launched a new
feature that has Alexa making
suggestions of third-party skills to
try in response to certain questions.
„

66 @peakaceag pa.ag
Cortana hält ebenfalls Einzug in das Internet of Things…
Microsoft arbeitet mit Johnson Controls an GLAS, einem Cortana-basierten Thermostat;
selbstverständlich mit native eingebauten Cortana Voice Commands!
Quelle: http://pa.ag/2ykGOHm

67 @peakaceag pa.ag
… und ist/wird deutlich tiefer in alle Systeme integriert:
Terminabsprache via E-Mail wird durch Cortana erkannt, extrahiert & dann dran erinnert.
Quelle: http://pa.ag/2yjquXs
We've kind of taken reminders to a whole other
level where we're proactively reminding
people about commitments they've made
in email. […] So, if I sent an email saying I
would update this section of a report, Cortana
picks that out and reminds me.
„

68 @peakaceag pa.ag
Die Verwendung von digitalen Assistenten wird normal(er):
Quelle: http://pa.ag/2A56tAY

69 @peakaceag pa.ag
Und das ist noch nicht alles…
Mixed Reality (MR) als neues Tool für Marketer?

70 @peakaceag pa.ag
Microsoft HoloLens für bessere Shopping Experience
Beispielsweise beim Einkauf eines Barhockers sehe ich nun nicht mehr nur die Website;
Ich kann den Barhocker gleichzeitig auch in meiner Küche testen!
Quelle: http://pa.ag/2xJohQJ

71 @peakaceag pa.ag
CamFind bringt Bilderkennung direkt aufs Smartphone:
CloudSights Vision API liefert Beschreibungen, was/wer auf einem Bild zu sehen ist:
Mehr: http://camfindapp.com/
Simply take a picture of any
object and CamFind uses mobile
visual search technology to tell
you what it is. The CamFind app
provides fast, accurate results
with no typing necessary.
„

72 @peakaceag pa.ag
Auch andere Unternehmen sind hier bereits aktiv
Microsoft entwickelt CaptionBot, Google kauft Moodstocks & Amazon ist auch dabei!
Und klar: Pinterest (Facebook) ist hier ebenfalls schon sehr lange dabei!
Quellen: http://pa.ag/2z4j5s1 / http://pa.ag/2iPjwST / http://pa.ag/2yutgZT

73 @peakaceag pa.ag
Visual Intelligence – the next big thing?
Die Kamera, kombiniert mit Sprachsteuerung, als
Ausgangspunkt für neue Suchanfragen.

74 pa.ag@peakaceag
Was will Google eigentlich wirklich?
Behshad Behzadi (Director Conversional Search, Google) sagte dazu ganz klar:
Quelle: SMX München 2016
We are going to build
the ultimate assistant.
„

75 pa.ag@peakaceag
Alphabets‘ Eric Schmidt sieht das ähnlich:
“People don’t want Google to answer their questions […] they want Google to tell them
what they should be doing next!”
Quelle: http://pa.ag/2yvx5Om

76 @peakaceag pa.ag
Predictive eCommerce, anyone?
„Du hast es sicher nicht bemerkt, aber deine Rasierklingen
sind alle – die neuen kommen heute Nachmittag!“

77 @peakaceag pa.ag
Wir sprechen uns 2018!

78 pa.ag@peakaceag
Wir wachsen: 25+ Performance Marketing Jobs in Berlin!
Sprecht mich gerne jederzeit an – oder meldet euch via jobs.pa.ag. Wir freuen uns!

79 pa.ag@peakaceag
Bastian Grimm
bg@pa.ag
twitter.com/peakaceag
facebook.com/peakaceag
www.pa.ag
Fragen? Let‘s go!
Always looking for talent! Check out jobs.pa.ag
https://pa.ag/assist17

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