GAUC 2017 Workshop Double Click: Siegfried Stepke (e-dialog)
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Das Dokument beschreibt die Dienstleistungen und Technologien von e-dialog, einem Unternehmen, das sich auf digitales Marketing und Analytics spezialisiert hat. Es werden verschiedene Tools und Strategien erläutert, darunter Display-Werbung, datengetriebenes Targeting und Customer Journey Tracking. Darüber hinaus wird die Bedeutung von maßgeschneiderten Lösungen zur Steigerung des Marketing- und Vertriebserfolgs in einer Omnichannel-Welt betont.
GAUC 2017 Workshop Double Click: Siegfried Stepke (e-dialog)
- 1. DoubleClick DCM & DBM Der Campaign- und Bidmanager in Kombination mit Analytics Wien, 6.4.2017
- 2. Seite 2 Über mich Siegfried Stepke, M.A. Gründer und Geschäftsführer e-dialog Country Manager der Digital Analytics Association stepke@e-dialog.at +43-1-309 09 09 www.e-dialog.at
- 3. Seite 3 Über e-dialog ● Gründung 2003 ● 25 angestellte MitarbeiterInnen ● Märkte: D-A-CH (plus Konzerntöchter) ● Branchen: Telco, Finance, Retail, Publisher & Tourism
- 4. Seite 4 Unsere Mission & Vision Wir steigern Ihren digitalen Marketing- und Vertriebserfolg in der Omni-Channel Welt. Mit Know-How und langjähriger Erfahrung führen wir Ihr Unternehmen mit maßgeschneiderten Lösungen und Top-Betreuung zum Erfolg.
- 5. Seite 5 Was wir können Display OptimierungTraffic Analyse Landingpages Return on Investment (ROI) Conversion Testing Personalisierung Digital Analytics Customer Journey Omnichannel Tracking Attribution Modeling Data Science Machine Learning Search Engine Optimization (SEO) Search Engine Advertising (SEA) E-Mail Marketing Social Targeting Programmatic Marketing Premium Programmatic Real Time Bidding (RTB) TV-Sync, Wetter, ... 1st & 3rd party data Ad & Inventory Optimierung Dynamisch personalisierte Werbemittel
- 6. Seite 6 Unsere Referenzen Nationale und internationale Kunden & Kampagnen:
- 7. Seite 7 Display Advertising Landscape (© Lumascape)
- 8. Seite 8 Demand Side Platform DSP Agentur Display Advertising Landscape (© Lumascape)
- 9. Seite 9 Das Ökosystem (jetzt gespiegelt) SupplySide DemandSide Sales Houses Yield Optimizer Media Agencies Trading Desks RTBSSP DSP Ad Exchanges DMP DMP Auditing Auditing Ad Server Ad Server
- 10. Seite 10 DoubleClick Campaign Manager Zentrale Plattform für Display-Kampagnen DoubleClick Bid Manager DSP für Real Time Bidding in allen Ad-Exchanges & Private Deals DoubleClick Search Professionelles Search Management und Bidding DoubleClick Floodlight Tracking, Customer Journey & Targeting DoubleClick Creative Solutions Umfassendes Toolkit für digitale Anzeigen DoubleClick Solutions
- 11. Ein eigener AdServer Warum auch das noch?
- 12. Seite 12 Adserver Warum also noch einen eigenen? ● Weil ich auch meine klassischen Kampagnen optimieren möchte ● Weil ich die Customer Journey messen und steuern können will ● Weil die Daten mir gehören sollen ● Weil noch ein paar coole Features mehr möglich sind! ● spielen die Werbemittel aus und Tracken ● Der Publisher hat zwingend einen ● Evtl. hat die Mediaagentur einen ● die / meine DSP kann selbst auch Banner ausspielen
- 13. Seite 13 externer AdServer AdServer Publisher 1Ad Ad Website Publisher 1 Report Publisher 1 Landingpage
- 14. Seite 14 externer AdServer Ad A d AdServer Publisher 1–99 Landingpage Report Publisher 1–99 Website Publisher 1–99
- 15. Seite 15 externer AdServer Ad A d AdServer Publisher 1–99 eigener AdServer Zentraler Report & Daten mit eigenen Daten und Customer Journey Werbemittel-Optimierung Unique User Stories … Landingpage Website Publisher 1–99
- 16. Seite 16 Warum DoubleClick Campaign Manager
- 17. Seite 17 DoubleClick Campaign Manager (DCM) Kampagnen Anzeigen Creative(s) Platzierungen
- 18. Seite 18 Multi-Channel Funnel & Attribution Modeling
- 19. Seite 19 Premium Display optimieren Prominente WERBUNG für supertolles Produkt Für Neukunden jetzt € 10,- billiger! >> hier exklusives Angebot nutzen Wenn die Firma (durch gutes Tracking) weiß, dass ich Bestandskunde bin, kann sie mir trotz Werbeplatz Fix-Buchung einer Neukunden-Kampagne das optimale Up-Selling Werbemittel ausspielen (statt mich zu verärgern)! Hier ist zB auch in einem Multi-Marken-Umfeld eine Optimierung der Botschaft möglich (Bsp: Audi-Kampagne → Skoda Fahrer…)
- 20. Und jetzt RTB mit einer DSP
- 21. Google Confidential & Proprietary Fundamentals that all DSPs have in common 21 Campaign Measurement ● Basic reporting suite Inventory Access ● Access to all major ad exchanges Audience & Context Targeting ● Integrations with all 3rd party data providers
- 22. Google Confidential & Proprietary Additional features unique to DBM 22 Campaign Measurement ● Basic reporting suite ● Content verification ad blocking ● Viewability ● Fraud detection and removal ● Cross device measurement Inventory Access ● Access to all major ad exchanges ● YouTube TrueView ● Programmatic Guaranteed Audience & Context Targeting ● Integrations with all 3rd party data providers ● Google audience data ● DoubleClick/AdWords user list import ● Integrations with all DMPs ● Keyword contextual
- 23. Seite 23 Der Bidding Prozess
- 24. Seite 24 Der RTB Bidding Prozess Wenn ich im Moment der Bidding-Entscheidung mehr und bessere Daten über den User habe, kann ich besser entscheiden, ob ich biete, zu welchem Preis, und WAS ich ausspiele!
- 25. Seite 25 User zentriertes Targeting • Demographie, Interessen, Verhalten • 1st, 2nd und 3rd-Party Daten Kontextuelles Targeting User-Targeting, im richtigen Moment, im richtigen Kontext
- 26. Seite 26 purchase funnel & Targeting Awareness Consideration Evaluation Purchase Advocacy Demographic Affinity In-market Segments / Similar Audiences advanced Remarketing 3rd & 2nd party data 1st party data User wechseln Phasen und Kanäle sehr rasch → Echtzeit Daten und Steuerung!
- 27. Seite 27 Targeting Optionen ● Moment Marketing – Ereignisbasiertes Targeting ● Nutzerzentriertes Targeting ● Personenbezogenes Targeting ● Cross Device Targeting ● Geographisches Targeting ● Technisches Targeting ● Tag und Uhrzeit ● Content Targeting ● Brand Safety ● Viewability – Sichtbarkeit >>> Details über einzelne Targeting Optionen können Sie hier nachlesen: http://www.e-dialog.at/blog/display/das-online-targeting-kompendium-fuer-rtb/
- 28. Systeme - Wo liegen die Daten?
- 29. Seite 29 Daten-Silos Digital Analytics Campaign Management DWH & BI CRM & POS Realtime Reco
- 30. Seite 30 Daten-Silos Digital Analytics Campaign Management DWH & BI CRM & POS Realtime Reco Wie schafft man eine vernünftige Verknüpfung? Gibt es die Eierlegende Wollmilchsau (nur in Prospekten) Ist eine DMP (Data Management Platform) die allumfassende Lösung? Oder gibt es individuelle Konzepte?
- 31. Seite 31 Tag Manager 360 - Data Collection Data Studio 360 Data Analysis and Visualization Analytics 360 Customer Insights Attribution 360 Marketing Measurement Optimize 360 Site Testing and Personalization Audience Center 360 Audience Management
- 32. Seite 32 Die Pfad-Analyse: Kanal Touchpoints In der normalen Webanalyse: Verknüpft mit Impressions: Click only inkl. Attribution der Views
- 33. Seite 33 Display View mit Kampagnenpfad
- 35. Seite 35 Customer Journey - Dauer (inkl. Impression) ● Nur 50% kaufen am gleichen Tag! ● Ganze 20-25% kaufen nach 12 Tagen ● Sehr lange Journey!!!
- 36. Seite 36 Anzahl Kontakte ● Allerdings 76% mit nur 3 paid Kontakten.
- 37. Seite 37 Einfluss von Warenkorbgrößen auf CJ Größere Käufe verlängern den Prozess nur auf Tag 2-7, eher nicht auf 10+ Tage... W K> 900,-
- 38. Seite 38 4 Ebenen der Dynamisierung / Personalisierung Targeting Inventory via Data & Audience Lists RTB “Which audience?” Dynamic Creative content of Ad/Creative via Data & Audience “Which message & offer?” Welches Targeting und welche Dynamisierung an welcher Stelle gemacht wird, hängt vom Szenario ab. Data & Audience: 1st, 2nd, 3rd Party Dyn. Landing Page Content, Features & Layout of Landing Page “Which features & promo?” Trafficking Ad & Campaign via Data & Audience RTB & Reservation Buying (klassische Buchung) “Which Ad?”
- 39. 360° & Rohdaten Von Advertising bis Publishing
- 40. Seite 40 Full Customer Journey mit GA Premium und DC ● 360° Analyse ● Alle Touchpoints im Kanal-Pfad ○ Ad-Views ○ Ad-Clicks ● On- und Offline integrieren ● Justierbare Bewertung von Views im Attribution Modeling Tool Targeting-Segmente für RTB und Search 4/5
- 41. Seite 41 Integration mit DoubleClick Advertiser Publisher Analytics 360 Customer Insights
- 42. Seite 42 Integration mit DoubleClick UND Rohdaten Advertiser Publisher Analytics 360 Customer Insights
- 43. Seite 43 DoubleClick Campaign Manager Zentrale Plattform für Display-Kampagnen, RTB und klassisch DoubleClick Bid Manager DSP für Real Time Bidding in allen Ad-Exchanges & Private Deals DoubleClick Search Search Management und Bidding DoubleClick Floodlight Tracking, Customer Journey & Audience Targeting DoubleClick Creative Solutions Datengetriebene dynamische Werbemittel Das Große Bild (Auszug) Analytics 360 Customer Insights BigQuery Raw Data inhouse Datawarehouse Customer Lifecycle Segments
- 44. Seite 44 Was kaufen Kunden mit langen CJs? Genaue Rückschlüsse auf Customer Journeys je nach Produktkategorie und Kampagnen-Erfolge!
- 45. Programmatic in der Customer Journey
- 47. Seite 47 Jetzt noch mit Datastudio: ● Verknüpfung von On- und OffSite ● aggregiert nach Funnelstufen ● über alle Kanäle ● Kennzahlen passend zur Stufe
- 48. Seite 48 Stammkunde Churn Probability Wiederkehrender Kunde Neukunde Kunden erkennen männlich singlePop-Musik 27 Jahre Graz Auto vegane Küche Game of Thrones Stammkunde Churn Probability Wiederkehrender Kunde Neukunde
- 49. Seite 49 Customer Lifetime Value 1. Analyse
- 50. Seite 50 Customer Lifetime Value 1. Analyse Das ist keine “anonyme” Segmentanalyse - da drinnen sind echte User!
- 51. Seite 51 Customer Lifetime Value A B C D 2. Segmentierung 1. Analyse
- 52. Seite 52 Customer Lifetime Value A B C D kein Targeting; Similar Audiences! 3. Action: Targeten On & Offsite 2. Segmentierung 1. Analyse
- 53. Seite 53 Customer Lifetime Value 3. Action: Targeten On & Offsite A B C D kein Targeting; Similar Audiences! Lift Value Anreiz A 2. Segmentierung 1. Analyse
- 54. Seite 54 Customer Lifetime Value A B C D kein Targeting; Similar Audiences! Lift Value Anreiz A Lift Value Anreiz B 3. Action: Targeten On & Offsite 2. Segmentierung 1. Analyse
- 55. Seite 55 Customer Lifetime Value A B C D kein Targeting; Similar Audiences! Lift Value Anreiz A Lift Value Anreiz B Do nothing 3. Action: Targeten On & Offsite 2. Segmentierung 1. Analyse
- 56. Seite 56 Daten-Universen + Google Daten + facebook Daten 1st Party Daten GTM Website BI BigQuery FIRMA DWH AI Customer Journey …. Attribution Video Inventory AdWords, Bing, … Native Ads + Audience Network RTB all AdExchanges
- 57. Kampagnen, die ohne Daten & Programmatic nicht möglich wären...
- 58. Seite 58 Sport Funnel Targeting: ● Männlich, 25-40 ● sportinteressiert ● Auf Seiten rund um Babies unterwegs Family Funnel Beispiel BMW Grand Tourer: 1. Flight
- 59. Seite 59 Onsite Daten: ● User konfiguriert Sport Version, normale Bestuhlung Family + Security Funnel Sport + Custom Configuration Funnel ● User interessiert sich für Sicherheitsaspekte ● User konfiguriert 7 Sitze Beispiel BMW Grand Tourer: Onsite Verhalten
- 60. Seite 60 Remarketing: ● Anpassung des Werbemittels bis auf Produktebene möglich ● Lokalisierung durch Geo-Targeting ● On Site Behaviour Daten in passende Message übersetzbar Sport + Custom Configuration + Remarketing Funnel Family + Security + Remarketing Funnel Beispiel BMW Grand Tourer: Wiederansprache
- 61. Seite 61 Logo Text Text Dyn. Banner nach Geo, Kampagne & Intent dynamisch konzipiert statisch CTA Text Destination Logo abhängig vom Land Destination abhängig von Kampagne 2-3 animierte Fotos im Hintergrund Text abhängig vom nächsten Flughafen Größe // 300x250 Abhängig von Kaufphase (intent)
- 62. Seite 62 Wir können dynamisieren nach... Ad & Kampagne Tag Juli Uhrzeit GeografieKundenstatus Interessen … & allen Daten, die wir sonst noch individuell sammeln. besuchte Seiten
- 63. Seite 63 User zentriertes Targeting • Demographie, Interessen, Verhalten • 1st, 2nd und 3rd-Party Daten Kontextuelles Targeting User-Targeting, im richtigen Moment, im richtigen Kontext
- 64. Seite 64 Dynamische Strategien entlang des Funnels Awareness Consideration Evaluation ● Scheduled Updates ● Random content / optimierte Ausspielung ● Geo-Targeting ● DCM ID targeting, Storytelling ● Publisher Pass (User & Umfeld-Info) ● 1st/3rd party Audience Targeting ● Product Remarketing ● Audience Retargeting ● CTA Anpassung Upper Funnel: Awareness Mid Funnel: Retention Lower Funnel: Kauf
- 65. Seite 65 4 Ebenen der Dynamisierung / Personalisierung Targeting Inventory via Data & Audience Lists RTB “Which audience?” Dynamic Creative content of Ad/Creative via Data & Audience “Which message & offer?” Welches Targeting und welche Dynamisierung an welcher Stelle gemacht wird, hängt vom Szenario ab. Data & Audience: 1st, 2nd, 3rd Party Dyn. Landing Page Content, Features & Layout of Landing Page “Which features & promo?” Trafficking Ad & Campaign via Data & Audience RTB & Reservation Buying (klassische Buchung) “Which Ad?”
- 66. ProgrammatiCon 18.-20. Oktober 2017 | Schloß Schönbrunn, Wien 3 Tage rund um Programmatic SEMINAR 18.10.2017 TRAINING 20.10.2017 KONFERENZ 19.10.2017 Save the date:18.-20. Oktober 2017