Hellofresh_BiTS-2013

H
Untersuchung des Online-Shops
Im Rahmen der Veranstaltung E-Business
Dozent: Denis Eggert
Vorgelegt von Linda Kessler, Denise Kirschbaum, David Kramny, Teresa Schleyer & Lena Türk

Agenda
• Hello-Was? & Der Weg zum Gewinn
• The place to be & Ein belebtes Umfeld
• Der Weg zum Shop
• Der erste Eindruck & Orientierungshilfe
• Ein Blick in die Töpfe & Und was kochen wir
heute?
• Wir packen einen Warenkorb
• Dazu gehören & Offiziell dabei
• Ungeahnte Möglichkeiten & HelloFresh begleitet
• Die (Ab-)Rechnung & Auf Wiedersehen?!

Hello-Was?
Die Idee: “Jede Woche frische Zutaten und leckere
Rezepte frei Haus.”
Kreierung von Rezepten, Einkauf und Portionierung der
Zutaten inkl. Lieferung, Kochen bleibt Kundenerlebnis
Gründung: Dezember 2011, Markteintritt Februar 2012
Inkubator: Rocket Internet
Investoren: Holzbrinck Ventures, Vorwerk Ventures,
Investment AB KinnevikI (10 Mio.€ Founding)
Headquarter Berlin mit 40 Mitarbeitern, weltweit ca. 100
Mitarbeiter
Umsatz: 1,5 -2,5 Mio.€, 10 000 Kunden monatl.

Der Weg zum Gewinn
• E-Shop im B2C mit BOB-Shopsystem
• Abo-Commerce: Soft-Subscription-Modell
 Verkaufsmarge + Provision
• Segmentierungsstrategie auf multinationaler
Ebene ausgerichtet auf Marktdurchdringung
• Zielgruppe: DINKs

The place to be
Stationär
Stationär +
Online
Online
Marktführer mit
geschätztem Marktanteil
von 30 %*
(10 000 Kunden
monatlich)
Kriterium:
Rezepte +
Lebensmittel
* Interviewaussage
Interna

Ein belebtes Umfeld
Anbieter Abo Preis* Distribution Bio-Siegel
Tastybox × 208 € D 
Schlemmertüte × 64 € D ×
Kommtessen  63 € Nicht bundesweit ×
Tischlinedeckdich  57 € Nicht bundesweit ×
Kochabo  59 € Nicht bundesweit 
Kochzauber  64 € D ×
HelloFresh  59 € D, GB, NL, A, USA,
AUS

Kleiner Markt mit starkem Wettbewerb
HelloFresh gut positioniert
*für 3 Gerichte á 4 Personen

Der Weg zum Shop
Multi-Channel-Marketing
Offline Online
• Printwerbung
• Auftritt bei
Gesundheitstagen in
Großunternehmen
• Promotion in Innenstädten
• Social Media Channels & Blogs
• Werbeanzeigen
• Partnerschaften z.B. Parship,
Chefkoch
Keywords für SEO:
• Gesund leben dank frischer & hochwertiger Zutaten und leckeren
Rezepten. Kostenfreie Lieferung zu Ihnen nach Hause.
Jetzt HelloFresh kochen!
• Zutaten, leckere Rezepte
• Jede Woche frische Zutaten und leckere Rezepte frei Haus
Greift
nicht,
wenn
Konzept
bekannt
 Erweitern durch: Kiste, wenig Zeit

Orientierungshilfe
Nicht klickbar
Sehr klein
Breadcrumbs bleiben stets erhalten
+ übersichtlich, einfache Navigation, Erwartungen bzgl. Ausrichtungen,
werden erfüllt, z.B. Warenkorb
- Fehlen von Suchleiste, nicht zwingend auf Grundproduktportfolio
Home-Button im vgl. zu
Wettbewerb klein
Markenaufbau durch
Marktcharakteristika
entscheidend

Ein Blick in die Töpfe
+ Mouseover-Funktion zur direkten Präsentation
Anrichtung der Box erweckt Eindruck von Vielfältigkeit, zeigt Größenverhältnis
Call-to-Action prägnant
- Nicht alle verfügbaren Boxen als Reiter aufgezeigt

Und was kochen wir heute?
• Überschaubares
Sortiment
Erklärungsbedürftiges
Produkt
• Sortimentsbreite:
– Markenartikel
– Eigenmarke
– Aufgreifen von Trends
• Preispolitik
 ohne SALE, da
negativ bei
Lebensmitteln

Und was kochen wir heute?
Der Kunde weiß
nicht was er
bekommt!
+ positiv

Und das kochen wir heute!
• Optimierung:
– Frühzeitige Inhaltsbekanntgabe, mind. vor 5 Tage
vor Bestellschluss
– Austauschbare
Menüs

Wir packen einen Warenkorb
• Klassischer 3-spaltiger Aufbaumit Produktanordnung rechts
• Sicherheit suggerieren durch Bio-Siegel und grüne Häckchen
Aber: keine Preisangabe!
Sollte sich bei Typ- & Größenänderung anpassen Erst dann PLZ u. Liefertermin
+ Kauffrist und Lieferzeitpunkt sind direkt bekannt
Vermerk über die Gutscheineinlösung zur Unsicherheitsminderung
Preis
Gute Markierung
positiv

Wir packen einen Warenkorb
• Keine weitere
Produktauswahl möglich
• Ungleiche
Zahlungsmethoden
• Keine „Sternevergabe“
Möglichkeit sich vom
Wettbewerb zu
differenzieren
Stets begleitend

Dazu gehören
Gast-Login entfällt auf Grund des Soft-Subscription-
Modells
Kontaktmöglichkeit verhindert Abbruch durch
Unsicherheit

Dazu gehören
+ Alles erläutert, keine versteckten Kosten, Kaufbutton
klar erkennbar, geringe Auswahl an Zahlungsmethoden
Aber zu viel auf einmal
 Step-by-Step Optimierung inkl. Eingabehilfe
 Einführung der Möglichkeit Änderungen
vorzunehmen ohne den Kaufvorgang
verlassen zu müssen
 Kaufimpuls durch Incentive oder vorherige Nennung von
Kundenvorteilen verstärken
 ggf. Zahlungsmethodenauswahl optimieren

Offiziell dabei
Gute Navigation
Produkt nicht
eigenständig
änderbar
Pause wird
einzeln
geklickt

Offiziell dabei
• Keine PayPal Option
• Lieferadresse nur neu
hinzufügbar
Sollte veränderbar
sein
• Ein „Speicherbutton“
für Optionen
Separieren
• „Einmalige Lieferung“
irritierend, da nicht
einstellbar
Lieferintervalle manuell
einstellbar
Bsp.: alle zwei Wochen
oder benutzerdefiniert

Ungeahnte Möglichkeiten
Kundenbindungsprogramm und
intensive Social Media Einbindung
Enormes Potenzial, welches
bereits vorher kommuniziert
werden sollte
Facebook als Bewertungsersatz
• Umfrage zur Gerichtsbewertung
suggeriert, dass sämtliche
Gerichte gut schmecken

HelloFresh begleitet
• Omnipräsenz & Multi-Channel, schnelle Reaktion & gute
Erreichbarkeit
• Interaktion  Mehrwertkreierung und Vertrauensbildende
Maßnahmen (nachträgliche Bewertung von Kundenservice)
• Klare Ansprechpartner für unterschiedliche Stakeholder
 Differenzierung vom Wettbewerb
• Umfangreiche FAQs
Optimierungspotenzial:
• Forennutzung unter Gast-Login
• durch „Wir sind für Sie da“ austauschen
oder aber Adaption der GB-Variante
(aber ohne Schließ-funktion)
• Relevante Informationen aus den FAQs aktiv auf der Website
einbinden

Die (Ab-)Rechnung
Stärken
Kundenservice
Design der Website (≠ Prod.-Bilder)
Partner und Netzwerkeffekte
Finanzieller
Background/Internationalisierung
Technik
Chancen
Fortlaufend logistische Verbesserungen
Trends (Convenience, Gesundheit,
Kochen)
Anteilswachstum im Bereich
Lebensmittel im Onlinehandel (gering)
Demographische Trends
Schwächen
Erklärungsbedürftiges Produkt
Mangelnde Produktbeschreibung
Unzulängliche Kommunikation der
Optionen
Defizitärer Checkout
Risiken
Deutsche Kaufmentalität
Verunsicherung durch
Lebensmittelskandale
Wettbewerbsaufkommen
Hellofresh

Auf Wiedersehen?!
Shop-Optimierung in Teilen gilt
Kleine Änderungen, große Wirkung
Optimierung sowohl auf Neu- als auch Bestandskunden
ausrichten
• In die Produktkommunikation investieren
• Produktportfolio minimal vertiefen
• Kundenservice fokussieren
– Wettbewerbsdifferenzierung
– Minderung von Verunsicherungen
Nutzen von Größeneffekte
zum Aufbau einer starken Marken
Marktverdrängung

Anhang
Anmerkung zur Methodik:
Neben typischer Literaturrecherche, Wettbewerbsbeobachtung etc.
wurden auch ein Telefoninterview (separates Dokument), sowie
Selbsttest des Kundenservices (u.a. Anrufe, Reaktion auf Fragen per
Mail) und pingdom-Analyse (ebenfalls im Anhang zu finden)
durchgeführt
Email-Adressen:
linda.kessler@bits-iserlohn.de
denise.kirschbaum@bits-iserlohn.de
david.kramny@bits-iserlohn.de
teresa.schleyer@bits-iserlohn.de
lena.tuerk@bits-iserlohn.de

Anhang
• Folie 3
– Schwedisches Vorbild Middagsfrid
– 150 000 unique user im Monat
– IT, Design, i.T. Onlinemarketing zentral durch Headquarter
– Management + Sales, sonstiges Marketing Nationen spezifisch
• Folie 4
– 4C Geschäftsmodell nach Wirtz/Becker
– Marge: ggü. anderen Shops keine direkte Retoure u. damit zusätzl.
Versandkosten, keine Lagerkosten ggü. klassischem Einzelhandel (EH), dafür
Versand, VK 9 € höher als EH vgl. ARD Testbericht (Ratgeber: Internet. Kochen
im web 2.0 http://mediathek.daserste.de/sendungen_a-z/7726194_ratgeber-
internet/12090886_kochen-2-0-menues-aus-dem-netz Stand:16.05.2013)
• 80% der User sind 25-50 Jahre als
• Mittleres bis höheres Einkommen
• i.R. Angestellte bzw. Selbstständig
• Leben zu 50% in Zwei-Personen-Haushalten

Anhang
• Folie 5
– Online differenzieren in Obstboxen, Kochboxen und Kombination aus beidem
• Folie 7
– Angaben aus Metadaten + Marketing Teil
• Folie 8-10
– Einstiegsseite mit 3-Teilung, übersichtlich, strukturiert
– Der Kunde wird abgeholt/Distanzabbau
– Sarah Wiener als Testimonial, analog Lebensmittelgeschäft
– Bewegtbild: Video + zweites Bild
– Design: IKEA-Schneidebrett + sanfte, vitale Farben, Design für Zielgruppe
wichtig (ECC-Erfolgsfaktoren.Studie.Ältere Online-Shopper legen größeren
Wert auf Service. http://www.internetworld.de/Nachrichten/E-
Commerce/Zahlen-Studien/ECC-Erfolgsfaktoren-Studie-Aeltere-Online-
Shopper-legen-groesseren-Wert-auf-Service-75808.htm . Stand: 25.04.2013 )
– Produkt wird stets mit „Vertrauen“ kombiniert (1. Abschnitt Sarah Wiener, 2.
Abschnitt Pressestimmen, 3. Abschnitt Siegel + Kundenservice)
– Produktzugriff über mehrere Möglichkeiten, Inhaltsdopplungen
– „Pseudo-Siegel“: ARD-Testsieger
– Logo Vertrauen (auch Bio)

Anhang
• Folie 11
– Wettbewerbsvergleich Logogröße 1/4, 1/3 der Seite
– Evtl. markantere Trennung Warenkorb ggü. Rest
– Wenn Suchleiste, dann für Informationen; oben links bis mittig
• Folie 12
– Größenverhältnis an Spaghetti deutlich (wichtig vgl. shopbetreiber-blog.de:
ConversionOptimierung aus dem Ärmel geschüttelt- der 2.Teil.
http://www.shopbetreiber-blog.de/2013/05/08/conversion-optimierung-aus-
dem-armel-geschuttelt-der-2-teil/ Stand:16.05.2013)

Anhang
• Folie 15
– tastybox USA
• Folie 17
– Differenzierung ü. Siegel von Wettbewerb (tlw. unterschiedl. Siegel,
kochzauber ebenfalls dieses Siegel ohne Sterne)
• Folie 19
– Hinweis für Kurier positiv
• Folie 21
– Kundenvorteilewie bspw. Kunden Club, Vergütung von Empfehlungen
– Zahlungsmethoden: Nutzung in Deutschland
– Rechnung 84,9%, Lastschrift 74,9% Paypal 69,9%, Vorkasse
65,1%,Sofortüberweisung 59,6%, dann erst Kreditkarte 49,7% (Internet World
business S/13.: Nutzung von Zahlungsverfahren in Deutschland, Österreich
und der Schweiz ECC,LZV 11. Stand:2013)
• Folie 22
– Lieferadresse änderbar  Datenschutz-Angst

Anhang
• Folie 25
– Prod.-Bilder ausbaufähig, vgl. Wettbewerb kommtessen + tastybox
– Virale Effekte, Partner mit großen Plattformen und Zielgruppenspezifisch
ausgerichtet
– Zu den Trends:“Essen und Trinken“ in top 10 der Internetsuche „Inhalte nach
denen im Internet gesucht wird“ Aug. 2010 (statista);
– HumanLink Nov.2008: 69% kochen mehrmals in der Woche
– Kundenservice zur Erschließung der Gruppe 50 + nutzen

Anhang
– „Demnach hat jede fünfte Frau (21 Prozent) im Alter zwischen 40 und 44
Jahren keine Kinder. Bei früheren Generationen war das noch anders: Von den
zehn Jahre älteren Frauen sind nur 16 Prozent und von den zwanzig Jahre
älteren Frauen nur zwölf Prozent kinderlos“ (FAZ: Immer mehr Frauen bleiben
kinderlos).
– http://www.faz.net/aktuell/politik/inland/demographie-immer-mehr-frauen-
bleiben-kinderlos-1829277.html
– Stand: 29.07.2009

Anhang
– Technik in Bezug auf Webtracking
– In Deutschland sind diese Kaufabsichten deutlich geringer ausgeprägt: Hier
planen nach eigenen Angaben nur sieben Prozent der befragten
Internetnutzer, Lebensmittel und Getränke im nächsten halben Jahr online zu
kaufen,
– <http://nielsen.com/de/de/insights/presseseite/2012/nielsen-bereitschaft-
zum-lebensmittelkauf-im-internet-weltweit-gestiegen.html>

Anhang
• Folie 26
– Alle Maßnahmen greifen unter der Annahme, dass das Geschäftsmodell als
solches beibehalten werden soll
– Daher werden z.B. auch keine Komplementärprodukte berücksichtigt, da diese
schlecht in die Abonnementstruktur zu integrierbar sind und nicht der
Kernkompetenz entsprechen
– Portfolio Vertiefung: Zielgruppenerweiterung Singles o. Dessertbox

Anhang
• Offenes Marktpotenzial
– Mehrere Anbieter, somit eine starke Konkurrenz
– Vorteile: Jeder bearbeitet das Segment auch für die anderen
– Nachteil: Konzepte sind sehr ähnlich
– 2012 entstanden die meisten Anbieter -> zukünftig werden mehr Anbieter in
den Markt treten
• Innovationspotenzial
– Wenn es Innovationen geben würde, würden höchstwahrscheinlich alle
Anbieter dieselbe Innovation anbieten -> Innovation hier schlechte
Möglichkeit für USP
– Wenig Innovationspotenzial außer Erweiterung der revenue streams

Anhang
• Größe/Umsatzvolumen
– Dez 2012: 1.000.000ste Mahlzeit wurde geliefert
– Marktführerschaft in jedem Land (Deutschland, Frankreich, Großbritannien,
den Niederlanden, Australien und USA)
• Webtracking
– Sociomantic tracking –real-time buying platform und Webtracking-Produkt
– Eventtracking: Newsletter, Gütesiegel, Facebook like, Click auf
Twitter/Facebook/ Google+/Pinterest
– trackHomepageScrollPagewrapper – Wie der User die Homepage hoch- oder
runterscrollt und wie viel er sich von der Homepage ansieht
– trackSliderVideoPlay – hellofresh: Wie oft das Video angesehen wurde
– doubleclick.net 726 – personifizierte Bannerwerbung in Kooperation mit
anderen Webseiten, durch Cookie erkennt der Betreiber die
Vorlieben/Interessen des Users

Anhang
• Geschwindigkeit (pingdom)
– Die Geschwindigkeit der IP-Adresse hellofresh.de lässt sich nur anhand von
Vergleichswerten einschätzen.
– Wir haben die Webseite pingdom.com zwar genutzt und auch die
Geschwindigkeit gemessen. Die Aussagen werden jedoch mit amerikanischen
IP-Adressen verglichen und durch den langen Übertragungsweg von den USA
nach Deutschland, ist die Adresse natürlich langsamer. Pingdom sagt aber
nicht aus, wie schnell oder langsam die Seite in Deutschland ist.

Anhang
• Geschwindigkeit (pingdom)

Anhang
• Juristische Texte
– Hellofresh stellt alle notwendigen juristischen Texte zur Verfügung
• AGB
• Impressum
– Name des Betreibers
– Anschrift
– E-Mail-Adresse
– Telefon/Fax
– Vertretungsberechtigte Personen: Geschäftsführer
– Registereintrag
– Umsatzsteuer-ID
– Journalistisch-redaktionelle Texte vorhanden (Ja/Nein) -> Verantwortliche für
den Inhalt
– Bildnachweise: Quellen der Fotos und Grafiken
– Datenschutzerklärung für FB -> Disclaimer für FB (Like-Button) integrieren?
– Datenschutzerklärung für Twitter -> (Tweet-Button)
– Allgemeiner Disclaimer zur Haftung, Urheberrecht und Datenschutz

Anhang
• Datenschutz(hinweis): Webtracking, Einsatz von Cookies
• Widerrufsrecht (AGB)
• Korrekte Preisangaben
– nach PAngV: dass die für Waren oder Leistungen geforderten Preise die
Umsatzsteuer und sonstige Preisbestandteile enthalten und ob zusätzlich Liefer-
und Versandkosten anfallen
– hellofresh: Preise verstehen sich inklusive Umsatzsteuer und, soweit nicht anders
vereinbart, inklusive Versandkosten nach Deutschland.

Anhang
• Online
– Facebook
– Twitter
– Printest
– Google+
– Instagram
– Youtube
• Unterschiedlich in verschiedenen Ländern
• z.B. in England gestaltet ein Koch den youtube-Channel durch sein
Gesicht
– Wöchentlicher Newsletter
– Eigener Blog
– Über hundert Blogger als Partner (informieren regelmäßig über
Neuheiten/Aktionen)

Anhang
• Reichweitenerhöhung durch Großkooperationen
– z.B. mit Chefkoch (Zutaten für die Rezepte von chefkoch.de werden bei
hellofresh.de bestellt)
• Kommunikation durch Testimonial Sarah Wiener (auf allen Kanälen)
• Affiliatemarketing

Anhang
• Offline
– Mehrere Partner im Print-Bereich
– Paketbeileger
– 10€ Gutschein für Neukunden
– Auftritt bei Gesundheitstagen (z.B. bei Coca Cola und General
Electrics)
– „Stürmen“ von Großraumbüros
• Vorstellung des Unternehmens
– Diverse Marketinggags
• Verteilen von Lebensmitteln auf der Straße, anschließendes
Feedback der Passanten
– Lebensmittel auf Straßen verschenken und anschließendes Feedback
gesammelt
– Fokus auf Partnerschaften

Anhang
Weitere noch nicht angeführte Quellen:
• Bille, Ariane (2012): KOCHZAUBER, SCHLEMMERTÜTE UND HELLO FRESH – DREI
KOCHBOXEN IM VERGLEICH. Verfügbar unter: http://www.kulinarische-
momentaufnahmen.de/kochzauber-schlemmertute-und-hello-fresh-%E2%80%93-drei-
kochboxen-im-vergleich/ [Stand: 29.04.2013]
• eRecht24 (2013): Impressum Generator. Verfügbar unter: http://www.e-
recht24.de/impressum-generator.html [Stand: 29.04.2013]
• Hellofresh (2013): Seitenquelltext. Verfügbar unter: view-
source:http://www.hellofresh.co.uk/ [04.05.2013]
• Hüsing, Alexander (2011): Rocket Internet startet HelloFresh – Start-up liefert Zutaten
und Rezepte. Verfügbar unter: http://www.deutsche-
startups.de/2011/12/21/hellofresh-zutaten-rezepte/ [Stand: 29.04.2013]
• Hüsing, Alexander (2012): “Unser Ziel ist es, der klare Marktführer in unserem Segment
zu sein” – Dominik Richter von HelloFresh. Verfügbar unter: http://www.deutsche-
startups.de/2012/10/15/marktfuehrer-hellofresh-interview/ [Stand: 29.04.2013]
• Krause, Lothar (2011): Sociomantic. Verfügbar unter:
http://d3con.org/download/d3con_Krause_Sociomantic_RTB-Ecommerce.pdf [Stand:
04.05.2013]

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