JP│KOM Issue Management
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Das Dokument thematisiert das Issue Management, definiert die Phasen des Lebenszyklus von Issues, sowie die Notwendigkeit proaktiver und reaktiver Kommunikationsstrategien zur Krisenprävention. Es beschreibt typische Prozessschritte, wie die Identifikation, Überwachung und Gewichtung von Issues, sowie das Monitoring von Medien und Stakeholdern. Darüber hinaus wird die Bedeutung von Social Media und digitalen Kampagnen im Kontext des Issue Managements hervorgehoben.
JP│KOM Issue Management
- 1. Issue Management „An issue ignored is a crisis ensured“ Chaudhuri, 26. Oktober 2011 © JP│KOM GmbH 1
- 2. Inhalt ■ Definitionen und theoretische Grundlagen ■ Typische Prozessschritte ■ Issue Management im Web 2.0 © JP│KOM GmbH 2
- 3. Definitionen und theoretische Grundlagen © JP│KOM GmbH 3
- 4. Begriffsdefinition Krisen- Kommunikation in Krisenfällen, kommu- Kommunikation nach Krisenfällen nikation Risiko- und Systeme zur Krisenprävention Krisenmanagement und -minimierung Proaktive Kommunikation zur Issue Management Sicherung der Legitimität und von Handlungsspielräumen („Licence to operate“) © JP│KOM GmbH 4
- 5. Zielsetzungen des Issue Management Issue Management Issue = Problem Issue = Thema Abwehr von Risiken, Ortung von Nutzen Konflikten, Schaden und Potenzialen Krisenprävention/ Proaktives Handeln -kommunikation Chancenmanagement Reaktives Handeln © JP│KOM GmbH 5
- 6. Issue-Lebenszyklus Latenz Emergenz Krise Regulation Aufmerksamkeit Handlungsspielraum Einzelereignis Öffentliches Anliegen Konflikt-Issue Anspruchs- Zeit Ansprüche befriedigung Betroffene Interessenvertreter (z. B. Aktivisten, Wissenschaftler) Medien, Politiker Anspruchsgruppen, Behörden (nach Ingenhoff/Röttger 2006; Liebl 2000) © JP│KOM GmbH 6
- 7. Arena-Modell Herausforderung: Wie erkennt man, in welcher Phase sich das Issue befindet? Kampf um Ressourcen im Meinungsmarkt Interaktion zwischen Akteuren, Anspruchsgruppen und Medien Ziel: Durch Kommunikations- maßnahmen Bündnisse in der Arena schließen, „Verbündete“ identifizieren und aktivieren (Renn 2008) © JP│KOM GmbH 7
- 8. JP│KOM Modell des Issue Managements 1. Monitoring Unternehmens- tätigkeit Themen der 2. Analyse Unternehmens- kommunikation Story/Botschaften 6. Implementierung (JP│KOM 2009) © JP│KOM GmbH 8
- 9. Prozessschritte © JP│KOM GmbH 9
- 10. Schritt 1: Issue-Identifikation (1/2) Frequenz: monatlich Welche Issues sind mit dem Unternehmen verknüpft? Pressespiegel Workshop: Monitoring Mindmap Web 1.0 & 2.0 Unter- nehmen XY Wie relevant sind die Issues? Sollen Sie intensiver beobachtet werden? Tendenz/ Verknüpfung Verknüpfung Frequenz Phase TOTAL Issue Intensität Themen Unternehmen Issue 1 4 Issue 2 3 Issue 3 1 … © JP│KOM GmbH 10
- 11. Schritt 1: Identifikation der Issues (2/2) Herausforderung interdisziplinäre Zusammenarbeit Marketing & Vertrieb Rechts- Forschung & abteilung Entwicklung Unternehmens- kommunikation Umweltschutz/ HR/Personal Arbeitssicherheit Supply Chain (JP│KOM 2010) Management © JP│KOM GmbH 11
- 12. Schritt 2: Issue Monitoring/Data Mining Clippingdienstleister, z. B. Landau Media, Cision, Ausschnitt Mediendatenbanken, z. B. Vocus, Altares, Glide, Convento Kostenlose Webmonitoring-Tools, z. B. Netvibes, Pageflakes, Social Mention, Boardreader, Romso, Tweetreach Kostenpflichtige Webmonitoring-Tools, z. B. infonitor, Radian 6, Sysomos © JP│KOM GmbH 12
- 13. Schritt 3: Ranking/Gewichtung der Issues Intensität/ Top- Verknüpfte Handlungs- Tendenz Medien Rang Eskalation Themen Inhalte empfehlung US-Finanzpresse FTD 1. Top-Issue 4 Negativ Börsenkurs Blogs … 1.1 Sub-Issue 1.2 Sub-Issue 1.3 Sub-Issue 2. Top-Issue 2.1 … (Bewertungen und Rankings werden im Monatsrhythmus aktualisiert) © JP│KOM GmbH 13
- 14. Schritt 4: Risiko-Assessment von Issues/Sub-Issues Beispiel: Sourcing von Rohstoffen Identifikation Best Practices Aktuelle Issues/ vorherige Krisen aller Konfliktpunkte Direkter vs. Soziale indirekter Zugang Akzeptanz Herkunftsregion Umwelt- Verträglichkeit Nachhaltigkeitsstrategie Tracking & Rückverfolgbarkeit Compliance & Gesetze Bewertung der Risiken in der gesamten Supply Chain © JP│KOM GmbH 14
- 15. Schritt 5: Aufbau des Arena-Modells Unter- nehmen Wettbewerber Justiz- Gewerk- ministerium schaften … Verbraucherschutz? Verlust von Arbeitsplätzen? Beginn US-Vorwahlkämpfe? © JP│KOM GmbH 15
- 16. Fragestellungen auf Basis des Arena-Modells ■ Gegen welche Akteure in der öffentlichen Arena tritt das Unternehmen an? ■ Welche Ziele verfolgen die einzelnen Akteure rund um das Issue? ■ Über welche Ressourcen verfügen die Arenateilnehmer zur Durchsetzung ihrer Interessen? ■ Welche gesellschaftlichen und politischen Rahmenbedingungen gibt es in der Arena? ■ Wie ist das Kommunikationsverhalten der Akteure in der Arena? ■ Welche Rolle spielen die Medien als Kommentatoren des Geschehens? © JP│KOM GmbH 16
- 17. Schritt 5: Analyse der Ressourcen der Akteure im Meinungsmarkt Ressourcen Kriterien Issues Medien Zugang zu Soziale Position Institutionelle sozialen TOTAL im Machtgefüge Kompetenz Ressourcen Unternehmen Verbündete Aktions- vermittler Potenzielle Unterstützer NGOs Verbündete Aktions- vermittler Potenzielle Unterstützer © JP│KOM GmbH 17
- 18. Schritt 6: Analyse Themenstruktur Schaler Fehlende Geschmack Ein Issue – zahlreiche Facetten Gasdichte Einfluss von PET-Flaschen Geringere Mindest- haltbarkeitsdauer Menschenrecht Wasser vs. Mitarbeiter/ Abgabe von Süßlicher kommerzielle Vermarktung Betriebsrat Produkt- Acetaldehyd Geschmack qualität Erwerb von Schädigung von Quellrechten Leber und Zellen in Entwicklungs- Soziale Gesundheits- Schädliche Mineralwasser ländern Verantwortung belastung Inhaltsstoffe (v.a. für Risikogruppen wie Babys, Schwangere) Unnötig lange Umwelt- Transportwege Durch CO2 belastung Verunreinigung Transporte Brom CO2-intensive Uran Radio- Transportmittel nuklide Durch Durch PET- Durch Durch Produktion Flaschen Produktion Keime, Rohstoffe nicht (PET-)Verpackung Viren nachwachsend Weichmacher Glas- oder Rückstände, Metallsplitter Produktion/Recycling Antimon ressourcenintensiv z. T. Hormonelle z. B. Spülmittel © JP│KOM GmbH 18 Einweg Veränderungen
- 19. Schritt 7: SWOT für Strategie-Szenario Strengths Weaknesses … … Opportunities Threats … … © JP│KOM GmbH 19
- 20. Schritt 8: Maßnahmenplanung Maßnahmen Strategie 2 Strategie 3 Issue Monitoring Dokumentation Eintrag Wikipedia Forum mit Aktiven Hintergrundgespräche Newsletter für Journalisten Pressereisen Videomaterial/Bilder © JP│KOM GmbH 20
- 21. Schritt 9: Message-Design (1/2) Botschaftenpyramide Claim in max. 5 Worten Kernbotschaft ( Mission) Benefits für Kunden Leistungsportfolio Kompetenzen/Fähigkeiten Funktional Emotional © JP│KOM GmbH 21
- 22. Schritt 9: Message-Design (2/2) Balanced Brand Card © JP│KOM GmbH 22
- 23. Schritt 10: Aufbau des Medienportfolios mit Rich-Media- Theorem von Daft/Lengel Event Embracing Supporting Web 2.0 Print Energizing Monitoring Web 1.0 Talking Listening (JP│KOM 2010) © JP│KOM GmbH 23
- 24. Schritt 11: Vernetzung der Medien (...) Verlinkung Kommentar/Bookmark (...) RSS/Newsfeed Webseite Verknüpfung zur Generierung Blogs/ Newsletter von Awareness Foren THEMA und Traffic Video- Soziales plattform Netzwerk Presse- mitteilung (JP│KOM 2010) © JP│KOM GmbH 24
- 25. Schritt 12: Integriertes Themenmanagement/ Maßnahmendurchführung (1/2) (Mast) © JP│KOM GmbH 25
- 26. Schritt 12: Integriertes Themenmanagement/ Maßnahmendurchführung (2/2) Themenfeld Geschäfts- Geschäfts- Geschäfts- Corporate Medien einheit 1 einheit 2 einheit 3 Leitmedien Wirtschaft- und Finanzen Publikums- und Verbrauchermedien Fachmedien Regionale Medien Veranstaltungen/Events © JP│KOM GmbH 26
- 27. Issue Management im Web 2.0 © JP│KOM GmbH 27
- 28. Von der One-to-Many zur Many-to-Many Kommunikation (JP│KOM, Hilker) © JP│KOM GmbH 28
- 29. Krisenpotenziale im Web 2.0 Erhöhte Komplexität (= erweitertes Spektrum Vom Nischen- möglicher Krisenthemen) zum Main- Erhöhte Dynamik Vernetzter Unkoordinierte Protest streamthema (= Geschwindigkeit, Einzelkritik in der sich Krisen entwickeln) Unübersichtlichkeit Schnelle, Ab gewisser kostengünstige (Suchmaschinen-) Einordnung in Verbreitung Relevanz: von der (gesellschaftlichen) („Schneeballeffekt“) Blogosphäre zu Gesamtzusammen- klassischen Massenmedien hang Online-Petitionen, Foreneinträge, Verlängerter Lebens- Facebook-Gruppen, zyklus von Issues Videos, etc. Parallel und im Nachgang: „Spoof“- weitere Diskussionen in Kampagnen der Online-Community © JP│KOM GmbH 29
- 30. Von der Einzelkritik ... Initiierung schneller und effektiver Mobilisierungskampagnen von NGOs über das Internet Kritik nutzt „Travestie“: Verve und Charme durch „Spoofs“, Logoverfremdung, etc. Popularisierung vermeintlich sperriger Fachthemen Beobachtung unternehmens- relevanter Sachverhalte im vormedialen Stadium gewinnt zunehmend an Bedeutung © JP│KOM GmbH 30
- 31. ... zum vernetzen Massenprotest ... Konsequente Präsenz von NGOs auf allen gängigen Plattformen zur Protestaktivierung Instrumentalisierung von Social Media Communities, z. B. Twitter, Facebook oder StudiVZ – Eroberung Meinungsführerschaft – Issue Setting Effektive Verlinkung zu Präsenzen anderer NGOs/ Aktivisten und deren Kampagnen Vermengung mit weiteren kritischen Themen © JP│KOM GmbH 31
- 32. ... zur Berichterstattung in klassischen Massenmedien Spillover-Effekt: Journalisten greifen Trendthemen aus dem Web für ihre Berichterstattung auf Nischenthema wird Mainstream und erreicht klassische Massen-medien (TV, Print, Radio, etc.) Internet wirkt als „ewiges Archiv“ und verlängert den Lebenszyklus von Issues © JP│KOM GmbH 32
- 33. Best Practice: Animierte Infografik/Vodcasts Anschauliche und emotionale Darstellung komplexer Zusammenhänge, z. B. durch Vor-Ort-Reportagen oder Multimedia-Grafiken Aufmerksamkeitsstark und relativ günstige Produktionskosten Form und Aufbereitung eigener Argumente entsprechend der Medienaffinität der Kritiker © JP│KOM GmbH 33
- 34. Best Practice: Proaktives Bloggen und Chatten Ungefilterter Dialog mit Kritikern auf Augenhöhe, z. B. durch Experten-Blog oder -Chat Personalisierung von Informationen „Anonymer Konzern“ bekommt ein Gesicht und wird greifbar Möglichkeit, Mundpropaganda unmittelbar durch Fakten zu kontern © JP│KOM GmbH 34
- 35. Best Practice: Social Media Release Multimediale statt statische Inhalte bzw. Stakeholder-Dialog statt PM-Archiv, z. B. durch Social Media Releases Integriertes Info-Angebot: Text, Bild, Bewegtbild, Verlinkung in Communities/Plattformen Verbindung von Inhalten und Engagement, z. B. für Fundraising/Spendenaktionen © JP│KOM GmbH 35
- 36. Best Practice: Vernetzung eigener und externer Channels News/Feeds/ Corporate Videos/Slides CSR-Website Auswertung RSS/Newsfeed Teaser RSS/Newsfeed CSR-DialogCenter CSR-MediaCenter Themen Social Media Blog Release Kommentar Vodcast Chatmodul Foren Podcast Fotostrecken Legende direkte Verlinkung Animierte Infografiken Rückkopplung © JP│KOM GmbH 36
- 37. Einfluss des Markenimages auf den Erfolg von digitalen Kampagnen Reaktion auf Kampagnen + XXXXX XXX XXX XXX XXX XXXXX - Markenimage - + Kampagnen von Unternehmen mit positivem Markenimage werden positiv beurteilt, Kampagnen von Unternehmen mit negativem Markenimage erzeugen Reaktanz (Zimmermann) © JP│KOM GmbH 37
- 38. „Halbwertzeit“ digitaler Kampagnen Aufmerksamkeit Tage Wochen Monate Zeit Twitter Facebook Google (Zimmermann) © JP│KOM GmbH 38
- 39. Ihr Kontakt zu JP│KOM Oliver Chaudhuri Seniorberater Tel. +49 211 687835-42 oliver.chaudhuri@jp-kom.de Büro Düsseldorf Grafenberger Allee 115 40237 Düsseldorf Tel. +49 211 687835-0 Fax +49 211 687835-50 info@jp-kom.de www.jp-kom.de © JP│KOM GmbH 39
- 40. Büro Düsseldorf Büro Frankfurt Grafenberger Allee 115 Liebfrauenberg 39 40237 Düsseldorf 60313 Frankfurt am Main Phone +49 211 687835-0 Phone +49 69 921019-30 Fax +49 211 687835-50 Fax +49 69 921019-50 info@jp-kom.de office@jp-kom.de © JP│KOM GmbH 40