[Webinar] Wie du mit Conversion Centered Design und A/B-Tests deine Landing Pages optimierst

Fabian Liebig
Marketing Manager
Optimizely DACH
Ben Harmanus
Community & Content
Marketing Manager
Unbounce DACH
Marketing Dream Team: Conversion Centered Design & A/B-Tests
Die Autoren
@Unbounce_DE #UnwebinarDE @BenHarmanus @FabianLiebig

MARKETING DREAM TEAM:
CONVERSION CENTERED DESIGN
& A/B-TESTS

Agenda • Intro: Homepage vs. Dedizierte Landing Page
• Was ist Conversion Centered Design (CCD)?
• A/B-Tests
• Q&A

01
HOMEPAGE VS DEDIZIERTE LANDING PAGE

Homepage Dedizierte Landing Page

• Nützlich für SEO / Traffic
• 24 Aktionsmöglichkeiten
• Nicht auf ein Ziel fokussiert
Homepage

Dedizierte Landing Page
• Nützlich für Marketing-
Kampagnen
• Auf ein Ziel fokussiert
• Eine Aktionsmöglichkeit

Die Marmeladen-Studie
2000 in einem Supermarkt durchgeführt

• 24 Marmeladen-Sorten zur
Auswahl
• 3% der Proben-Tester
kauften eine Marmelade

• 6 Marmeladen-Sorten zur
Auswahl
• 30% der Proben-Tester
kauften eine Marmelade

Die Analyse-Paralyse: Zu viele Optionen führen
dazu, dass keine Entscheidung getroffen wird.
Wikipedia: Analyse Paralyse

02
WAS IST
CONVERSION CENTERED DESIGN (CCD)?

CCD nutzt die Bestandteile einer Landing
Page, um ein Nutzer-Erlebnis zu schaffen,
das einem einzigen Unternehmens-Ziel
entgegenwirkt.

Mit Design-Elementen und psychologischen
Auslösern wird der Besucher dazu gebracht,
das gewünschte Conversion-Ziel zu
erreichen.

Die 7 Grundregeln für
Conversion Centered Design

DESIGN:
GRUNDREGELN 1-4

Unser Gehirn
verarbeitet visuelle
Informationen 60.000
Mal schneller als Text.
Quelle: http://www.toushenne.de/newsreader/visueller-content-im-online-marketing.html

1. Einkapselung

Keine Einkapselung

Keine Einkapselung
• Weniger Aufmerksamkeit

Keine Einkapselung
• Formular-Elemente wirken
voneinander losgelöst

Keine Einkapselung
• Formular-Elemente wirken
voneinander losgelöst
• Call-To-Action geht unter

Mit Einkapselung

2. Kontrast & Farbe

Formularfelder & CTA-Button

• Schwacher Kontrast bei den
Formular-Feldern

• Schwacher Kontrast bei den
Formular-Feldern
• Button-Farbe hebt sich nicht
von dominanter Page-Farbe
ab

Eingabefeld & Button
setzen sich durch
Farbe & Kontrast ab

3. Richtungsweiser

3. Richtungsweiser
a) Pfeile

3. Richtungsweiser
b) Pfade

Pfeil ist Richtungsweiser

Ausbuchtung dient als Pfad

3. Richtungsweiser
c) Die Suggestivkraft des Auges

Der Baby-Test
Eye-Tracking Heatmap
Department of Developmental and Social Psychology, University of Padua, Padua, Italy. „Eye gaze cannot be ignored (but neither can arrows)“

• Das Baby sieht den
Besucher an
Der Baby-Test

• Das Baby sieht den
Besucher an
• Das Baby bekommt den
größten Teil der
Aufmerksamkeit
Der Baby-Test

• Das Baby blickt in
Richtung Informationen
Der Baby-Test

• Das Baby blickt in
Richtung Informationen
• Die rechte Spalte erhält
wesentlich mehr
Aufmerksamkeit
Der Baby-Test

4. Weissraum

Was genau soll ich hier tun?

versus

Weissraum schafft
Struktur und Übersicht

PSYCHOLOGIE:
GRUNDREGELN 5-7

5. Dringlichkeit & Verknappung

5. Dringlichkeit & Verknappung
Funktioniert das wirklich?

Ein Blick unter den
Schreibtisch…

6. Erst testen, dann kaufen

Risikofreie Testphase

Geld-zurück-Garantie
gleicht dem
Test-Versionen-Prinzip

7. Social Proof

Social-Proof-Reinfall von Homejoy

Anzahl der Kunden
Nennung in Experten-Blogs

Authentische Kundenstimmen

• Fotos

• Fotos
• Vollständige Namen

• Fotos
• Vollständige Namen
• Blog-Url

Das sind die 7. Grundregeln von
Conversion Centerd Design.
Und wie gut performen
CCD-optimierte Landing Pages?

Wie hoch ist die Conversion Rate
dieser Webinar Landing Page?

Wie hoch ist die Conversion Rate
dieser Webinar Landing Page?
Einschätzung bitte im
Chat teilen.

Conversion Rate
aller Varianten

Conversion Rate
aller Varianten
Conversion
Rate der besser
performenden
Variante

Zum Vergleich: Die Conversion Rate eines nordamerikanischen
Webinars

78% aller Unternehmen sind unzufrieden
mit ihrer Conversion Rate.
Econsultancy (2014)

Was machen die meisten Firmen?
Mehr Gießkannen, mehr Wasser

63% aller Marketer optimieren Webseiten nach
Bauchgefühl.
Conversioner, Marketingsherpa (2014)

Marketoonist

Variante 1 Variante 2
28%
mehr
Klicks
54%
mehr
Klicks

3 Top Tipps für Erfolg mit A/B Tests

Ergebnisse!
Analyse!
Hypothesen!
Priorisierung!
A/BTest!

#1
Teste nicht wie wild drauf los
Analyse und Hypothesen sind das A & O!

Nur ca. 10% aller
Besucher nutzt die Suche
Aber diese machen 1/3
des Umsatzes aus!

Wenn_________Dann_________Weil
Wenn wir im Suchfenster Beispiele unser Produktpalette zeigen
Dann erhöhen wir die Produktpageviews und Conversions
Weil Besucher einfacher passende Produkte finden werden.

Vs.

#2
A/B Tests sind keine One-Hit Wonder.
Teste regelmäßig!

Mike Wolf
Product Designer

+ 150% Registrierungen
+ 20.000 Neue Kunden
+ 10 - 30 Mio. Umsatz

Und es gibt noch mehr Schritte…

Continuous
Optimization
One-Off
Testing

#3
Roter oder grüner Button?
Teste lieber große Kontraste!

Gewinner
+33%
Conversion
s

Bonus Tipp
JETZT mit dem Testen anfangen - dein
Wettbewerber macht es wahrscheinlich
schon

“Wenn wir erraten wollen, was für unsere
Besucher funktioniert, dann könnten wir
genauso gut eine Münze werfen. Wir sind auf
A/B Testing angewiesen, um bessere
Entscheidungen zu treffen.”
Pete Koechley, Gründer Upworthy

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Das war’s!

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