Workshop: Customer Journey und Google Analytics 2019
1 gefällt mir1,006 aufrufe
Der Workshop von Christian Vollmert zur Customer Journey und Google Analytics behandelt die effektive Nutzung von Webanalyse-Tools zur Optimierung von Online-Marketing-Strategien. Er legt besonderen Wert auf die Implementierungsplanung, Datenschutz und die Überwachung von KPIs zur Steigerung der Kundenbindung und Conversions. Zudem werden Best Practices und verschiedene Phasen der Customer Journey erläutert, die für erfolgreiche Marketingkampagnen entscheidend sind.
Workshop: Customer Journey und Google Analytics 2019
- 1. Workshop: Customer Journey und Google Analytics SEOSEA Conference | Christian Vollmert München 13.03.19
- 2. Wer bin ich: Christian Vollmert Geschäftsführer luna-park GmbH Online-Marketing Agentur Analytics | Advertising | SEO 2
- 3. lunapark 20 Jahre (1998 – 2018) 1. Kunde – Galeria Kaufhof 3
- 4. 1998 Top Keyword „Strümpfe“ … ?!? 4
- 5. Duravit Badewanne von Starck 5
- 6. Starck Duravit Badewanne „2013“ +730% Mehr Sitzungen 6
- 7. 7
- 8. Nicht blind Daten übernehmen, sondern hinterfragen und mit Arbeiten! In der Praxis bleibt sie meist auf der Strecke! 8
- 10. 10 Jetzt Du! Vorstellungsrunde Was mache ich schon mit Google Analytics? Was will ich heute unbedingt mitnehmen? Wer bin ich? Wo komme ich her? Warum bin ich hier?
- 11. Einführung: Google Analytics und Marketing Plattform Implementierungsplanung Umsetzung Datenschutz / Cookies 11
- 12. 12
- 16. Google Analytics in 5 Minuten – wie funktioniert‘s? Konto erstellen Property anlegen Code einbinden Fertig! 16
- 17. Code > Website > Daten! Google Analytics Tracking Code (Java Script) Datenerfassun g Datenbank 17
- 18. 18
- 19. Welche Daten brauche ich? 19
- 20. Implementierungsplanung Web-Analyse-Kreislauf • Definition der Online Business Ziele • Zielerreichung durch feste Werte der KPIs definieren • Sammlung vollständiger, valider Daten • Insights-Generierung durch Datenanalyse • Alternative Lösungen testen & Maßnahmen ableiten • Fundierte Änderungen anstoßen Kennzahlen definieren Daten sammeln Daten analysiere Maßnahmen ableiten Alternativen testen Änderungen implementieren Ziele festlegen 20
- 21. Was will ich mit Google Analytics zählen und messen? oBesucherverhalten auf der Website oAuswirkungen des mobilen Traffics auf Ihr Geschäft oAustausch mit sozialen Medien oKampagnen oContent Optimierungs-Maßnahmen oZielerreichungen oUmsatz und Conversions oCustomer Journey 21
- 22. Implementierungsplanung Phasen in der Web-Analyse • Implementierung eines Web Analyse Systems • Basisanalysen mit Reporting und KPI- Überwachung • Optimierung: Kampagnentracking, Segmentierung, Quellen-Analyse, Testing, Multi- Channel-Tracking, Landingpage-Optimierung • Automatisierung von Dashboards / Reportings und Nutzung von Alerts, automatische E-Mails • Integration div. Datenquellen, wie SEO, CRM… 22
- 23. Umsetzung Prinzipieller Ablauf vs. Prozess • Google Tag Manager: beinhaltet diverse Tracking Tags, u.a. Google Analytics, Conversion Pixel von Facebook, sowie Drittanbietern wie Criteo • Google Analytics Aufruf: bei Aufruf der Seite schickt der GTM die Daten an Google Analytics zur Verarbeitung • Google Analytics Frontend: hier werden die Daten aufbereitet zur Verfügung gestellt Google Analytics Code (Java Script) Datenerfassung | Datenbank Verarbeitu ng Google Tag Manager 23
- 24. Exkurs: Datenschutz • Keine Erfassung / Darstellung personenbezogener Daten • Anonymisierte IP-Adressen • Keine Weitergabe von Analysedaten an Dritte • Vertrag zur Auftragsdatenverarbeitung > evtl. Altdaten löschen • Widerspruchsmöglichkeit bieten (Opt-Out) 24
- 25. Email Adressen in URLs – ungewollt in GA 25
- 26. Cookies 1/2 • Google Analytics nutzt einen Cookie zur Identifizierung des Besuchers • Cookies können temporär (bis zum Schließen des Browsers) oder permanent gesetzt werden • Permanente Cookies haben ein Verfallsdatum, an dem sie automatisch gelöscht werden. Dieses Datum kann allerdings weit in der Zukunft liegen 26
- 27. Cookies 2/2 • First party Cookies können nur von Websites auf der selben Domain gelesen werden. Wechselt die Domain, entsteht zunächst ein „Bruch“ • Third party Cookies können von einem Server auf unterschiedlichen Websites gesetzt und gelesen werden. • Die Akzeptanz von 1st Cookies ist höher als 3rd Cookies 27
- 28. Wie ist meine Customer Journey? 28
- 29. Dauer der Journey vom Produkt abhängig Von der Idee bis zur tatsächlichen Anschaffung können bis zu 90 Tage vergehen Google Studie „Expedition Kunde. 10 Customer Journeys. 10 Produkte“ https://www.thinkwithgoogle.com/intl/de-de/insights/markteinblicke/neue-studie-die-customer-journey-der-osterreicherinnen-im- einzelhandel/ 29
- 30. Customer Journey Modell Pre-Awareness Awareness Consideration Preference Purchase After-Sale Loyalty Es besteht kein akuter, relevanter Bedarf nach Informationen & Lösungen. Durch ein auslösendes Ereignis entsteht ein Problembewusstsein und/oder Bedürfnis. Oft ist in dieser Phase noch nicht klar, dass es eine Lösung gibt. Es besteht der Wille, ein Problem zu beseitigen oder ein Bedürfnis mit einer Lösung zu befriedigen. Der potenzielle Kunde informiert sich detailliert über Angebote und bestimmt sein Relevant- Set. Der potenzielle Kunde entscheidet sich für ein Angebot. Der Kunde macht erste Erfahrungen mit dem Produkt & Service. Der Kunde ist sich sicher, die richtige Entscheidung getroffen zu haben, ist offen für weitere Produkte und wird selbst zum Promoter 30
- 31. Kampagnen-Funnel Pre-Awareness Awareness Consideration Preference Purchase After-Sale Loyalty Ziel: Nutzer durch Ereignisse/Conversions auf der Website identifizieren und gezielt durch Retargeting erneut ansprechen Ähnliche Nutzergruppen durch Similar Audiences ansprechen Aufmerksam machen Informieren Überzeugen Verkaufen Service Retargeting Retargeting Retargeting 31
- 32. Aufmerksam machen Pre-Awareness Google Display Netzwerk, Youtube Ads, Facebook Ads & Linkedin Ads Awareness Targeting Interessenbasiert Placements Affinity Segments Ziele hohe Reichweite geringer TKP hohe Viewdauer Kommunikation Emotional Kreativ Nachdenklich 32
- 33. Informieren Awareness Google Adwords, Bing Ads, Google Display Netzwerk, Youtube Ads, Facebook Ads & Linkedin Ads Consideration Targeting Zielgruppenlisten Retargeting In-Marketsegment Ziele viele Klicks geringer CPC viele Interaktionen Kommunikation Problemlösend Beschreibend Informativ 33
- 34. Überzeugen Consideration Google Adwords, Bing Ads, Google Display Netzwerk, Facebook Ads & Linkedin Ads Preference Targeting Retargeting Generic Keywords Similar Audiences Ziele Hohe Klickrate Geringe Absprungrate Kommunikation Überzeugend Argumentativ Begleitend 34
- 35. Verkaufen Preference Google Adwords, Bing Ads, Google Display Netzwerk, Facebook Ads & Linkedin Ads Purchase Targeting Brand Keywords Retargeting Ziele Viele Verkäufe Geringer CPO hoher ROI Kommunikation Kauforientiert Verknappend Angebotsfokus 35
- 36. Gründe für fehlende Customer Journey Aufwand Wettbewerb Qualität Know how 36
- 38. Zermatt.ch 38
- 39. 39
- 40. Konzept 40
- 41. Grundlage: Tracking Vorgaben - Website 41
- 42. Kampagnen / UTM Parameter 42
- 44. Akquisition – Alle Kampagnen 44
- 46. Segmente nutzen für detaillierte Analysen 46
- 47. Boot.de 47
- 48. Ziel: Internationale Reichweite | Fachbesucher 48
- 50. Phase 1: Internationale Kampagne Segeln, Bootfahren, Boote, Segelschiffe, Motorboote & Yachting, Yachtclubs, Mega-Yacht, Yachting Magazines, Boating Magazines, etc. America‘s Cup, Volvo Ocean Race, Genoa International Boat Show, Miami International Boat Show, London Boat Show, BMW Oracle Racing, ISAF Sailing World Cup, etc. Bareboat Charter, Yachtcharter, THE YACHT WEEK, Blue Ocean Yacht Charters, Yacht Charter Boat Rentals , etc. Modern Luxury Lifestyle, Luxury Life, First class travel, Luxury Escapes Travel, Luxury Experiences, Expensive Taste, etc. Yacht- und Segelinteressierte Teilnehmer von Yacht Events Charterfirmen Luxus & Lifestyle Liebhaber ▪ Kampagne mit Fokus auf internationale Zielgruppen • Küstenländer /-staaten • Bootshäfen / Marina • Reichere Regionen 50
- 51. Phase 2: Nationale Kampagne ▪ Kampagne mit Fokus auf die boot Themenwelten Strandleben & Funsport Tauchen Superyachten Angeln Wassertourismus Zubehör Powerboote Wassersport mobil Paddeln MotorbooteSegeln Rudern 51
- 52. Phase 3: Remarketing Nutzer, die auf Ihrer Webseite waren über andere Webseiten im Google Display & Search Netzwerk erneut erreichen. Zielgruppen definieren Remarketing-Listen in Analytics anlegen Start Remarketing mit Kampagnenstart Ablauf: 52
- 53. Übersicht der Kampagnenphasen Ziele Kanal KPIs Innerhalb der Zielgruppe internationale Reichweite erzielen Positionierung der Marke boot bei den internationalen potentiellen Messebesuchern Nationale Reichweite und Brand Awareness mithilfe der boot Themenwelten Potentielle Messebesucher erneut ansprechen und auf Ticketshop verweisen Display Social Advertising YouTube Werbung Search & Display Social Advertising YouTube Werbung Search & Display Social Advertising YouTube Werbung Search & Display Social Advertising Impressionen Interaktion View-Rate Interaktion View-Rate Klickrate Traffic Newsletter Interaktion Klickrate Traffic Newsletter Bootclub Tickets Traffic Verweildauer Absprungrate CPA Tickets Awareness International Consideration International Awareness & Consideration National Remarketing Phase 1 Phase 2 Phase 3 53
- 54. luna-park.de 54
- 57. Top Blogartikel mit Conversions 57
- 58. Digital Marketing and Measurement Model 58
- 59. Digital Marketing and Measurement Model Originalbeitrag https://www.kaushik.net/avinash/ digital-marketing-and- measurement-model/ Ausführlich beschrieben hier: 59
- 60. Ziel: Customer Life Cycle in Analytics Marketing Kanäle Genutzter Content Vorbereitete Conversions Conversions / Transactions Nutzerprofile wiedererkennen Daten für Remarketing nutzen 60
- 61. 3 Blickwinkel im Digital Analytics Akquise VerhaltenErgebnisse 61
- 62. 5 Schritte zum messbaren Erfolg Unternehmensziele Konkrete Ziele KPIs Zielvorgaben Analysesegemente 62
- 66. Conversions (Micro zu Macro) Destination Besuch einer bestimmten Seite z.B. danke.html Event Bestimmte Aktivitäten z.B. Download, PDF, Video Page per Visit Mindest- anzahl an Seiten- aufrufen pro Sitzung z.B. >3 Aufrufe Scrolltiefe bis Ende der Seite gescrollt z.B. Scrolltiefe 75% Smart Goals Nutzer mit der höchsten Engagement Rate Your Goals Anmeldung Buchung Transaktion 66
- 69. Aus Sicht der Zielgruppe Akquise VerhaltenConversions Social Video Blog Display Newsletter Organic Search Paid Search Welche Kanäle sind relevant Service Anreise Veranstaltungen Ort Wetter Unterkunft Welche Inhalte sind relevantWelche Ziele Unterkunft buchen Anfrage/Chat Newsletter 69
- 70. 5 Schritte zum Datenfluss 70
- 71. 5 Schritte zur erfolgreichen Datenerfassung Ziele & Tracking Konzept Google Tag Manger Analytics konfigurieren UTM Parameter Dokumentation Training 71
- 73. Datenqualität 73
- 74. UTM Parameter für alle Kampagnen 74
- 77. Google Schulungen und Support https://support.google.com/analytics/answer/4553001?hl=de77
- 78. Analytics nutzen und mit Daten arbeiten! • Nicht nur Übersicht-Reports • Regelmäßig aufrufen & analysieren • Daten teilen & erläutern 78
- 79. Channel Gruppierung • Lfd. Kontrolle der Daten • Abgleich der Kampagnen • Nicht nur oberflächlich arbeiten! 79
- 80. Multi Channel • Channels regelmäßig analysieren • Erfolgreiche Kombis identifizieren • Neue Kampagnen darauf optimieren 80
- 81. MCT nur AdWords mit Kampagnen • AdWords Analysen in Analytics • Betrachtung aller Phasen • In welcher Phase „funktioniert“ welche Kampagne 81
- 82. Nutzer-Explorer einzelner Nutzer 1. Besuch Seiten- aufrufe 3. Besuch 2 Ziele Transaktion 82
- 83. 10 / 90 Regel für den Erfolg – mehr in Personen als in Tools investieren! 83
- 84. Google Analytics – Das umfassende Handbuch Rheinwerk Verlag (vormals Galileo) 3. Auflage im Dezember 2017 • Google Tag Manager • Enhanced E-Commerce • Multi Channel Berichte • User-IDs 841 Seiten https://www.rheinwerk- verlag.de/google-analytics_4518/ 84
- 85. Mehr Input auf luna-park.de/blog 85
- 86. Vertiefende Infos auf unserem Blog: Zählweise verstehen - wann Sitzungen und wann eindeutige Seitenaufrufe? https://goo.gl/kbIYa6 Datenschutz - was muss beachtet werden? https://goo.gl/WdSqyo SearchConsole (WebmasterTools) verbinden https://goo.gl/zrizKs Ziel-URLs für Kampagnentracking erstellen https://goo.gl/HVj1Tq Stichprobendaten vermeiden https://goo.gl/mUX2Za Not Set Einträge - was sie bedeuten https://goo.gl/NiG4y5 Daten visualisieren mit Google Data Studio https://goo.gl/DbfmaV B2B Leads frühzeitig erkennen https://goo.gl/pChPEI Basis KPIs https://goo.gl/GCN48k Interne Zugriffe ausschließen https://goo.gl/swgzFg REGEX - reguläre Ausdrücke lernen https://goo.gl/PpKUti Channel - was läuft alles in den direct Traffic? https://goo.gl/LR9j2O Liste der organischen Suchmaschinen anpassen https://goo.gl/ZizsGU eigene Dashboards und Berichte anlegen https://goo.gl/sZ3Nc6 Fake und Spam Traffic loswerden https://goo.gl/4owZ1r 86
- 87. https://www.linkedin.com/in/christianvollmert/ https://www.xing.com/profile/Christian_Vollmert Ich freue mich auf Eure Kontaktanfragen ☺ 87
- 88. Wir freuen uns auf Ihr Feedback! Ihr Ansprechpartner: Christian Vollmert . Geschäftsführer Tel. 0221 / 467583-0 . c.vollmert@luna-park.de