Commarca comunicación 2
- 1. DOCUMENTOS DE ESTRATEGIA T09 / 2011 Tendencias MARCA ¿Nuevos valores de las marcas o marcas que están adoptando nuevos valores? Las marcas ya no aspiran a satisfacer, ni incluso a fidelizar, esperan convertirse en un icono de liderazgo, un espacio de referencia, interacción y encuentro. Como si de un ágora griega se tratase, las marcas no tienen nuevos valores, los acogen y adoptan de su entorno social más inmediato. P ero, ¿cuáles son esos valores, cuál es la relación La cuestión es no hacer o comunicar una actitud con la reputación de las nuevas marcas y cuál su filantrópica sin tener unos contenidos reales. Cada vinculación con la responsabilidad corporativa y vez más, el ciudadano o consumidor 2.0 sabe qué la sostenibilidad? hay detrás de las cosas, investiga un poco más y tiene una cierta conciencia social, es un segmento Para Manuel Villa (socio fundador de BrandCo, empre- en concreto: el “consumidor ético”. sa especializada en gestión de marcas) las marcas son iconos a admirar, instrumentos totémicos de una nue- El informe “Suistainable insight: how to avoid va religión llamada consumo; mientras que para Nuria greenwash” publicado en enero de 2009 por Villagra (profesora titular de la Universidad Compluten- la consultora internacional KPMG sostenía que se de Madrid, experta en brand management), en su los cinco principios básicos para desarrollar una dimensión corporativa, la marca es el pegamento que estrategia de marca sostenible eran: une varias cosas entre sí; por su parte, para Cristián Sa- racco (socio fundador y CEO de Allegro 234, consulto- 1. Ser auténtico en las actuaciones y las comunica- ra de marketing estratégico y branding 3.0), la marca ciones, sin exagerar o prometer más de lo que es crea valor a través de la experiencia que genera; y An- posible realizar. tonio Espada (director de Marketing de Philips Ibérica), añade que una marca es una promesa que necesita ser 2. Sugerir soluciones proactivas a los consumidores cumplida y que hay que cumplir. para mitigar el daño medioambiental si el producto no lo es en su totalidad. Y he ahí precisamente el nuevo valor de las marcas, tie- nen que tener unos valores realmente sólidos y con fun- 3. Crear nuevos modelos de negocio que respeten damento. El mero maquillaje o greenwash ya no vale, el entorno y las necesidades de los consumidores. ya no es suficiente, porque las marcas, llevadas por la moda del discurso de valores, se han apuntado a carros 4. Considerar áreas en las que la marca pueda usar que no les pertenecían, a los que no hacían honor, ca- su influencia para impulsar prácticas sostenibles yendo en límites filantrópicos sin demasiado sentido. entre los stakeholders. Documento elaborado por Ricardo Gómez Díez (director del Observatorio de Reputación) para el Foro de Reputación Corporativa citando, entre otras fuentes, las intervenciones de Cristián Saracco (socio fundador y CEO de Allegro 234), Manuel Villa (socio fundador de BrandCo), Antonio Espada (director de Marketing de Philips Ibérica) y Nuria Villagra (profesora titular de la Universidad Complutense de Madrid) durante la jornada ‘Los Nuevos Valores de las Marcas’ organizada por el fRC y UCM en Madrid el 29 de marzo de 2011. Tendencias fRC - página 1
- 2. Tendencias ¿Nuevos valores de las marcas o marcas que están adoptando nuevos valores? 5. Controlar las comunicaciones si los productos ya deseos individuales, las marcas son ya objetivos son conocidos por ser saludables y sostenibles en grupales. sí mismos. Al comprar productos de una En cambio, cumplir con la ‘El mero maquillaje ya empresa, contratar servicios, o ser promesa significa lo contrario, no vale, no es suficiente, contratados como profesionales, generar un capital de confianza porque las marcas, llevadas adquirir sus acciones o participar que revierte en la propia marca. por la moda del discurso de en las causas que apoyan, Según Cristián Saracco, una valores, se han apuntado estamos votando su reputación, experiencia de marca relevante a carros que no les como un todo integrado y hoy en día requiere cumplir estas pertenecían’ compacto sobre el que hacemos tres condiciones: descansar nuestras expectativas y ambiciones, nuestros anhelos y afanes. 1. Cumplir lo que se promete (tener buena reputación). Para disfrutar de una buena reputación de marca 2. Dejar que los stakeholders sean parte de ella es importante, por tanto, atender a todos los (perder el control total). stakeholders que están relacionados y toman parte en la marca: desde los accionistas a los empleados, 3. Sentirse único con ella y sorprenderse (responder pasando por proveedores, distribuidores, comunidad a nuevas expectativas). local y otros. Todos tienen que ser atendidos para darles un valor añadido que vaya más allá del Es en ese contexto en el que aparece el valor de la producto o el servicio. reputación como catalizador de dicha experiencia, así como en la reformulación de las promesas de El caso de Philipps: sentido y simplicidad marca en sí mismas, promesas que deben englobar Y eso es precisamente lo que busca Philipps, según el en estos momentos un aspecto social, una suerte de director de Marketing Antonio Espada: consistencia y contrato social con los grupos de interés en tanto coherencia en el cumplimiento de la promesa, en la que tales, pero también en tanto que, todos ellos, que juega un papel importante el empleado como miembros de un mismo entorno, de una misma prescriptor de la marca en tanto en cuanto se siente sociedad. Por eso para Manuel Villa, al adquirir una satisfecho y comprometido con su propia experiencia marca, al preferirla o seleccionarla, ya no se compra personal y profesional. Para él, los pilares de su marca solo un billete de ida hacia el consumo, hacia la se centran en incrementar cada vez más la facilidad de satisfacción más inmediata de nuestros deseos en uso, seguir innovando y avanzando por delante de los forma de experiencia hedonista, sino un título de ida demás, así como diseñarla en torno al cliente. y vuelta a la reputación de esa marca, un pequeño trozo de cielo para un mundo mejor, como reflejo Tras un proceso de renovación total, la marca Philipps de un tipo de experiencia cuasi espiritual. Más que ha dejado de tener diferentes marcas inconexas y ha pasado a estar mucho más alineada. En este sentido, en septiembre de 2004 se lanzó el tagline “Sense and > Creating sustainable communities simplicity” haciendo referencia a ese sentido unívoco y esa simplicidad que lo impregna todo en Philipps. Para dicho proceso ha sido fundamental la implicación de todos los niveles de la organización y Sustainable el alineamiento de los procesos para cumplir, entregar Corporate Social Values + Impact = communities y demostrar la promesa de marca. Y como resultado, cuatro años después, en 2008, el valor total estimado de la marca Philips aumentó un 8% hasta los 8.300 millones de dólares y se situó en el puesto 43 del ranking Interbrand de las mejores marcas mundiales publicado ese mismo año. Fuente: DavisJames; 2011. Tendencias fRC - página 2
- 3. ¿Nuevos valores de las marcas o marcas que están adoptando nuevos valores? Tendencias Las personas en las marcas Marcas, redes sociales y web 2.0 “El valor clave de las nuevas marcas son las per- Y los principales diálogos en estos momentos, las sonas”. Ésta es la tesis que defiende Nuria Villa- conversaciones más directas, abiertas y libres, de gra, profesora de la Universidad tú a tú, se están dirimiendo en la Complutense de Madrid. De esta ‘La capacidad de crear Red y, en concreto, en las redes forma, la necesidad de generar valor social por parte de sociales. confianza y, en justa correspon- las marcas se visualiza dencia, la obligación de reducir en la capacidad de Casos como las críticas de Green- el control son factores esenciales transformar y hacer peace contra Nestlé recientemen- que explica los recientes éxitos en realidad sus valores te o el revuelo causado por un blo- marcas de nuevo cuño como son corporativos’ gger al denunciar que los sobres de muchas de las nacidas al calor de sopa de Pastas Gallo no contenían la nueva red 2.0, como Google o Facebook. todas las letras del abecedario –no hay más que ver los datos de impacto y presencia en la red por sec- La capacidad de crear valor social por parte de las tores del estudio sobre “La influencia de las marcas marcas se visualiza en la capacidad de transformar en la sociedad digital” publicado por el Instituto de y hacer realidad sus valores corporativos demos- Empresa en abril de 2011–, así lo confirman. trando un impacto real, tangible, en la sociedad,  contribuyendo asimismo a impulsar y hacer posi- La gestión de una marca es un proceso en el que bles comunidades sostenibles, una sociedad más tiene mucho que decir el consumidor, que ha en- libre, justa y equitativa, mediante la selección contrado en Internet el canal perfecto para hacer- (choice) de socios sostenibles, el vínculo (engage- lo, y también los empleados, como el vídeo que ment) con el talento creativo, el estímulo (boost) colgaron dos trabajadores de Domino’s Pizza en de la innovación transformadora, la influencia (in- YouTube, enseñando de forma humorística la fal- fluence) de los líderes decisivos y la involucración ta de higiene en su cocina. Las redes sociales su- (integration) en la sociedad abierta. ponen un gran canal para intercambiar opiniones  sobre las marcas y sus valores sociales (o la falta A juicio de Saracco, las marcas generan esa de ellos): eso sí, si la experiencia y la opinión son atracción por asociación, reduciendo de esa manera malas, el consumidor las utilizará para quejarse y la incertidumbre propia de cualquier elección, bajar del pedestal a la marca. de cualquier decisión importante, potenciando a su vez las necesidades más profundas del ser humano y ayudando a minorar los sentimientos Conclusión: valores que nos sacan de la crisis más negativos que pueden surgir de él. Pero Manuel Villa de BrandCo afirma que la reputación también deben ser capaces de alimentar el capital será al siglo XXI lo que la comunicación ha sido al relacional y, especialmente, el capital social de la s. XX. y que la crisis que vivimos actualmente ha empresa, un capital que está basado en diálogos. comenzado por una crisis de valores. Por su parte, Cristián Saracco de Allegro 234 apunta también que el mundo está cambiando y, en algunas cosas, > Relación entre el impacto y la presencia online estamos volviendo a ciertas raíces, de las que for- Bebidas man parte los valores y preocupaciones, así como la Transporte, turismo y viajes reputación y la confianza. Distribución Banca y seguros Telefonía Lo cierto es que nos encontramos ante un cambio de Motor Alimentación paradigma. Un cambio de paradigma que nos debe Electrodomésticos permitir recuperar ciertos valores de fondo, ciertas Belleza e higiene perspectivas y, sobre todo, ciertas prácticas en pos Energía Moda y lujo de una mejor y más eficaz gestión empresarial. Limpieza 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Si la crisis de valores colectiva nos ha llevado a don- Impacto: Presencia: de estamos, posiblemente sean los valores los que Fuente: Instituto de Empresa, 2011. nos tienen que sacar de la crisis, a todos juntos. Tendencias fRC - página 3
- 4. Centrode Conocimiento Centro de Conocimiento sobreReputación Corporativa sobre Reputación Corporativa www.reputacioncorporativa.org ©2011, Foro de Reputación Corporativa El Foro de Reputación Corporativa (fRC) es una asociación compuesta por 15 empresas presentes en más de 76 países, con más de 700.000 empleados y 1.860 millones de clientes y usuarios. Su misión es servir como lugar de encuentro y divulgación de tendencias, herramientas y modelos de gestión de la reputación corporativa; e incrementar el valor de sus asociados apoyándose en la gestión de los activos intangibles. Este documento forma parte de la serie “Documentos de Estrategia” producidos por el fRC para compartir el conocimiento empresarial en la gestión de la reputación corporativa. Los objetivos del fRC son analizar metodologías de gestión de reputación corporativa para facilitar su implantación en las empresas; compartir investigación y divulgar el conocimiento en reputación; y, por último, estudiar la influencia e interrelaciones entre las principales variables de la reputación corporativa. El fRC es titular de los derechos de propiedad intelectual sobre las imágenes, textos, diseños, o cualquier otro contenido o elementos de este producto y dispone de los permisos necesarios para su utilización, y por lo tanto, queda prohibida su reproducción, distribución, comunicación pública y transformación, sin autorización expresa de su titular. Empresas socias del fRC: