CONF. 7 MK-1.ppt
- 1. MARKETING Conferencia 7 Planificación, organización y control de Marketing MBA. Celestino González Breto Dr. Roberto López Boudet Msc. Félix Valdés Muñoz Ing. Roberto Abreu Pérez Centro de Estudios de Técnicas de Dirección Calle 114 No. 11901 entre Ciclovía y Rotonda, Marianao. Ciudad de La Habana, Cuba. Telefono: (537) 266-3536
- 2. Objetivo de la conferencia Identificar los principales aspectos de la Planificación, organización de la venta, control de Marketing, negociación, técnicas de venta y pronóstico de venta.
- 3. Sumario de la conferencia Planificación: • Concepto de planificación • Tipos de planificación • Planificación estratégica de Marketing • Planificación táctica y operativa Organización • Organización de la venta • Fuerza de venta • Funciones de la fuerza de venta • Estructuración de la fuerza de venta Negociación y técnicas de venta • Aspectos importantes de la negociación y la venta • Merchandising. Reglas Control de Marketing • Auditoría de venta Pronóstico de venta. • Técnicas de pronóstico
- 4. Fernández, A y Fernández, M(2009). La dirección comercial en sus componentes básicos. Ed. Félix Varela. La Habana. Primera Parte, pps. 109-144. González, C. (2012, 2017). Marketing. Filosofía para la administración de negocios y el cambio social. Ed. Logicuba. La Habana. Bibliografía
- 5. Concepto: Proceso que consiste en definir, obtener, trazar, establecer, organizar, estructurar, conformar y secuenciar factores empresariales, con vistas a lograr determinados objetivos. Importancia: •Constituye un proceso fundamental de las empresas contemporáneas •Se emplea con el propósito de desarrollar un trabajo efectivo y eficiente para canalizar sus fuerzas y recursos como un todo único •Asegurar que los integrantes de la empresa trabajen hacia fines comunes, •Evaluar y ajustar el rumbo en correspondencia con un entorno siempre cambiante. Planificación
- 6. Tipos de planificación •Estratégica Producto •Táctica Precio •Operativa Distribución Comunicación Planificación
- 7. Puede realizarse para: • Nivel corporativo • Empresas • Áreas de negocio • Bienes y servicios o grupos de éstos • País, región, zona o un mercado • Segmento o segmentos de consumidores • Unidad estratégica de negocio • Cualquier estructura organizativa corporativa. Planificación
- 8. Importancia del plan estratégico de Marketing • Establecer una base sólida para la planificación empresarial • Estimular la creatividad con vistas a la mejor utilización de los recursos • Asignar responsabilidades específicas y coordinación del trabajo del resto de las áreas de la empresa • Coordinar y unificar esfuerzos • Facilitar el control y la evaluación de los resultados obtenidos, a partir de los objetivos establecidos Planificación
- 9. Importancia del plan estratégico de Marketing (Cont.) • Crear conciencia para la superación de los obstáculos y problemas existentes • Facilitar el avance progresivo hacia los objetivos trazados • Suministrar información sistemática sobre el mercado y los consumidores • Analizar sistemáticamente la situación de la competencia y el nivel de competitividad empresarial Planificación
- 10. Importancia del Marketing táctico y operativo: Se ocupa de precisar y ajustar: •Los precios de venta de las mercancías •Los recursos, medios y acciones de publicidad •La promoción de las ventas, •La distribución, etc. •Los servicios comerciales, requeridos para alcanzar los objetivos y cuotas de mercado. Planificación
- 11. Diferencia entre la planificación de Marketing táctica y operativa con la estratégica: • Horizonte temporal: El plan estratégico de Marketing se elabora para 3 ó 5 años y, a veces para más, o sea, para el mediano plazo, mientras que el plan táctico y operativo es para un año, y se desglosa por trimestres y meses. • Alcance: El plan estratégico de Marketing se prepara para una gama general de actividades empresariales, mientras que el operativo es más estrecho y limitado. y eficiente. Planificación
- 12. Diferencia entre la planificación de Marketing táctica y operativa con la estratégica (Cont.) • Complejidad e impacto: El plan estratégico y de Marketing sus objetivos son generales y complejos, los operativos son más concretos y específicos. • Interrelación: El plan y los objetivos tácticos operativos tienen que ser reflejo del plan estratégico de Marketing y sus objetivos, con vistas a que una empresa pueda desarrollar sus funciones de modo eficaz. Planificación
- 13. Organización de la venta: Es una de las actividades de Marketing con mayor nivel de incidencia en las operaciones de una empresa y está relacionada con: • Enfoque de venta • Fuerza de venta Existen dos enfoques de venta básicos: • Venta a distancia • Venta personal Organización
- 14. Enfoque de venta Venta a distancia: Comprende todos aquellos procedimientos en los que no existe contacto entre los vendedores y compradores. Históricamente, algunos de estos procedimientos han sido ventas: • Por correspondencia • Mediante envíos • Máquinas automáticas • Por teléfono • Comercio electrónico Organización
- 15. Enfoque de venta Venta personal: Interacción cara a cara, con el objetivo de crear, modificar, explotar o mantener una relación comunicativa entre entidades o sistemas productivos y consumidores. Hoy, muchos vendedores ni siquiera venden un producto en el sentido tradicional. En cambio, son especialistas en los problemas y necesidades de los clientes y, como es lógico, deben dominar cuestiones relacionadas con la producción, inventarios, reclamaciones, promociones, etc.. Organización
- 16. Fuerza de venta Son aquellas personas cuya misión es la realización de actividades ligadas a la venta de bienes y/ o servicios. Integrantes en función de la actividad que realizan: • Vendedor cara a cara • Vendedor que realiza la venta mediante contacto directo con el cliente, a través de algún medio específico (Computadora) • Vendedor-grupo de clientes de igual modo que el caso anterior (Computadora) Organización
- 17. Integrantes de la fuerza de venta (Cont.): • Grupo de vendedores-grupo de clientes: Esta tipología se presenta cuando algunos integrantes del grupo de vendedores realizan las tareas de presentación y seminarios de productos y otros son los encargados de efectuar las tareas de venta. • Conferencista/Seminarista: Es aquel especialista cuya función es, únicamente, la realización de conferencias y seminarios a clientes. • Contactador: Es aquel especialista cuya misión es contactar y establecer relaciones con clientes potenciales. Organización
- 18. Integrantes de la fuerza de venta (Cont.): • Representante de venta • Consultor especializado • Ingenieros y técnicos asesores • Agentes de venta • Viajantes comerciales • Distribuidor físico • Tomador de pedidos • Promotor de ventas • Prescriptores: Orientador • Asistentes de ventas • Instaladores y personal de mantenimiento • Personal de la oficina de ventas y analistas Organización
- 19. Fuerza de venta Representa y constituye, en muchos casos, la imagen de la empresa y tiene como función fundamental, dar respuesta a las necesidades de los clientes de modo competente y eficaz. Características •Es una herramienta muy importante del Marketing-mix y, a su vez, del mix de comunicación •Una de las más caras y, al mismo tiempo, efectiva para brindar información, orientación al cliente y cierre de venta. •Por ser una de las herramientas más caras, toda empresa tiene que diseñarla con sumo cuidado y utilizarla adecuadamente. Organización
- 20. Funciones de la fuerza de venta • Contactar, negociar y cerrar operaciones comerciales • Promover bienes y servicios y seminariar a compradores • Identificar nuevos clientes • Comunicar la información requerida sobre bienes y servicios • Prestar servicio de asesoramiento, consultoría, asistencia técnica y condiciones de compra-venta • Captar información sobre el mercado, el consumidor y la competencia • Seleccionar y evaluar clientes para su inclusión en el portafolio de clientes reales y potenciales • Satisfacer al cliente mediante información, asistencia y venta del producto que se adecue a sus necesidades y expectativas • La fuerza de venta descansa, fundamentalmente, sobre tres pilares muy importantes: profesionalidad, negociación y el Marketing de relaciones. Organización
- 21. Estructura de la fuerza de venta • Zona geográfica • Linea de productos • Clientes • Forma mixta Organización
- 22. Proceso de negociación y venta Constituye la persuasión, influencia, ayuda, inducción a aceptar, comprar o emprender una acción determinada, que desemboque en la contratación y/o adquisición de algún bien o servicio que satisfaga o solucione cierta necesidad o problema del cliente o consumidor. Negociación y técnica de venta
- 23. Elementos más importantes: •Idoneidad: Los argumentos deben proporcionar al cliente elementos de juicio idóneos •Credibilidad: Los argumentos y afirmaciones deben ser creíbles •Comprensibilidad: Los argumentos deben ser presentados fáciles y rápidos, de modo que el cliente los comprenda sin dificultad •Conocimiento: Las explicaciones al cliente deben hacerse basadas en un verdadero dominio de sus problemas •Límite: Los argumentos deben limitarse a un mínimo convincente. Negociación y técnica de venta
- 24. Elementos más importantes (Cont.): •Orientación: Las explicaciones deben orientar adecuadamente al cliente sobre las ventajas, características y atributos del producto • Presentación: Los argumentos deben presentarse en forma interrogativa e invitando al asentimiento • Verosimilitud. Los argumentos deben ser ciertos y sonar verídicos y fidedignos • Estructura: Las explicaciones deben seguir desde el principio hasta el final una línea clara, lógica y racional • Baja presión: El contenido de los argumentos deben ser tales que no den lugar a discusiones y dificultades • Emisión de ideas: Las explicaciones deben permitirle al cliente exteriorizar sus ideas • Convincente: Las ideas deben ser planteadas de tal manera para que el cliente quede atrapado. Negociación y técnica de venta
- 25. •Matizaciones. Las ideas deben evitar generalizaciones y centrarse en aspectos concretos y matizados • Elección: Los argumentos deben seleccionarse correctamente y emplearse en el momento adecuado • Objeciones: Deben responderse de forma amable y delicada • Atención: La conversación en todo momento debe ser bien recibida por el cliente • Interés: Los argumentos deben despertar el interés del cliente • Impulso: Los argumentos deben provocar el impulso de compra • Convencimiento: Las explicaciones deben convencer al cliente de que lo que se vende es lo deseado y necesitado • Remate: Los argumentos deben conducir de forma consecuente al cierre de la venta, o sea, a la contratación Negociación y técnica de venta
- 26. Merchandising Conjunto de actividades asociadas a la venta de mercancías, que se pone en práctica con vistas a favorecer su realización, a fin de obtener determinado nivel de rentabilidad con relación a la inversión realizada y a la satisfacción del consumidor. Ofrecer la mercancía adecuada, en el lugar apropiado, en el momento pertinente, en las cantidades convenientes y a un precio ventajoso, tanto para el comprador como para el vendedor, para rentabilizar y gestionar al máximo el punto de venta. Negociación y técnica de venta
- 27. La regla de las 3 Ms del merchandising dice • Máximo de productos en exhibición • Máximo de compradores en contacto con el producto • Máximo de tiempo en contacto el producto con el comprador Dicho de otro modo, las cinco Rs: • Right product: tener el producto adecuado • Right stock: tenerlo en la cantidad adecuada que se refiere a una buena gestión del inventario • Right price: fijarle el precio adecuado • Right moment: ofrécerlo en el momento adecuado • Right place: situarlo en lugar adecuado Negociación y técnica de venta
- 28. Forma parte del control interno administrativo operacional y consta de los tipos siguientes: • Actividad de Marketing • Plan estratégico • Plan operativo • Rentabilidad • Efectividad y eficiencia del esfuerzo de venta • Estructural del Marketing • Auditoría de Marketing • Auditoría de marca • Auditoría de venta Control de Marketing
- 29. Auditoria de venta El control de venta es un término utilizado con una amplia variedad de connotaciones. Su significado más concreto está relacionado con el análisis, conocimiento y evaluación del resultado de la venta durante un periodo determinado conocido también este proceso como auditoría de venta. Control de Marketing
- 30. Se realizan auditorías por: Territorios: Puede ser para unidades geográficas, tales como: zonas rurales, ciudades, pueblos, etc. Grupos de bienes o servicios específicos: Permite visualizar aquellos que logran magnitudes relevantes y pueden ser explotados en su más plena medida, así como también los que contribuyen poco al volumen total de beneficios de la empresa y posiblemente deben ser abandonados. Este tipo de análisis puede ser particularmente eficaz cuando se combina con el realizado por territorios. Control de Marketing
- 31. Se realizan auditorías por (Cont.): Clientes: Muestra cómo un número muy reducido de clientes representa un gran peso dentro del total de las ventas. Este análisis combinado con el territorio, producto y/o sistemas de distribución puede ser, particularmente, útil para determinar los puntos débiles del plan de venta. Por ejemplo, algunas áreas o sistemas de distribución pueden no estar desarrollando las ventas con un tipo específico de cliente que ha demostrado ser lucrativo. Para realizar el control de la venta según el tipo de empresa de que se trate, se pueden emplear indicadores, índices y/o tasas. Control de Marketing
- 32. Rentabilidad económica de la empresa: UAII/AT Control de Marketing Rentabilidad de la venta UAII/V Rotación de activo V/AT
- 33. Control de Marketing Rentabilidad de la venta UAII/V Ventas(V) Activos Totales (AT) Utilidad Neta(UN) Ventas(V) Costo de Venta(UV) Ventas(V) Ventas(V) Activos Circulantes (AC) Gasto de Comercialización (CV) Ventas(V) Ventas(V) Activos Fijos (AF) Gasto de Operaciones (GO) Ventas(V)
- 34. Venta de un bien: Volumen de unidades físicas y en valor adquirido o al ingreso por concepto de prestación y disfrute de un servicio por los consumidores en un área geográfica, en un determinado momento del tiempo, a un precio, en un entorno y programa de marketing específico. Tipos de ventas: En un mercado: Volumen de compras que realizan los consumidores en un área geográfica concreta, en un periodo determinado, en correspondencia con un entorno definido y bajo un plan de marketing específico. De una empresa: Es la participación que muestra una empresa en relación con la venta del mercado, en dependencia de diferentes esfuerzos de marketing para determinados momentos y clientes específicos Pronóstico de venta
- 35. La venta depende de: Una serie de condiciones existentes en un mercado a las que se les llaman variables. Las variables pueden explicar en un momento dado su dinámica de comportamiento, por lo que venta será expresada en forma matemática, mediante una función de las variables. Esta función matemática es lo que se conoce como Función de Venta. El concepto de venta es la forma indirecta de acercarse a la medición de la demanda de los consumidores. Pronóstico de venta
- 36. La medición de la demanda Pronóstico del potencial de beneficios de las diferentes oportunidades que ofrece el mercado. Pero, resulta bastante difícil de realizar de modo directo, pues: •Está llena de situaciones complejas y complicadas •Inciden simultáneamente una gran cantidad de factores objetivos y subjetivos, los que, en diversas ocasiones, no son fáciles de cuantificar. Se realiza el pronóstico de la demanda, de un modo indirecto, mediante la venta realizada. Pronóstico de venta
- 37. La venta puede ser calculada para 8 niveles: 1. Un producto genérico. 2. Un bien o servicio concreto. 3. Un grupo de bienes o servicios. 4. Una línea de bienes o servicios. 5. Un sector industrial. 6. Una rama industrial. 7. Una empresa. 8. Un país. Para 3 niveles espaciales: 1. Territorio. 2. Región. 3. Mundo o una parte de él. Pronóstico de venta
- 38. Para 3 niveles temporales. 1.Corto (anual, mensual, trimestral y semestral). 2.Mediano (2 o 3 años). 3.Largo plazo (5 o 7 años). Y para 3 niveles empresariales concretas: 1.Productor-mayorista o productor-minorista. 2.Mayorista-minorista. 3.Minorista-consumidor final. Pronóstico de venta
- 39. Pronóstico de venta Volumen de venta esperada dado un plan de Marketing en correspondencia con un entorno empresarial determinado. Permite •Detectar los puntos fuertes y débiles del programa de venta •Determinar las áreas geográficas y mercados con mayor rendimiento y beneficio producido por los distintos grupos de productos y artículos específicos •Identificar los clientes más atractivos en el presente y prometedores en el futuro, etc. Pronóstico de venta
- 40. Importancia del pronóstico de venta •Facilita concentrar sus esfuerzos allí donde se produzcan los mayores beneficios. •Posibilita ejercer un mayor control sobre su programa de venta •Elaborar estrategias y políticas para incrementar su eficacia y eficiencia comercial. •Constituye uno de sus mecanismos básicos de administración alrededor del cual se centra la planificación estratégica, táctica y operativa. Pronóstico de venta
- 41. Importancia del pronóstico de venta (Cont.): •Orientar lo que debe fabricarse o venderse. •Programar la producción, la inversión publicitaria, el gastos del personal de ventas e inversiones de capital •Considerar los factores de mercado para predecir su volumen y estructura por territorios, segmentos de consumidores, etc., •Contribuir a la planificación estratégica y operativa. Focalizar puntos de interés y tomar medidas y acciones constructivas, con vistas a garantizar el cumplimiento de los planes de marketing estratégicos y operativos, Armonizar la orientación futura de la empresa. Pronóstico de venta
- 42. Técnicas de pronóstico de venta Se dividen en •Objetivas: Se apoyan en datos tomados de las series de tiempo y en otras informaciones de tipo secundarias, a las cuales se les aplican procedimientos de análisis específicos. •Subjetivas: Se basan, fundamentalmente, en juicios, criterios y opiniones de expertos. No obstante, las técnicas objetivas poseen también una buena componente de subjetividad, pero en una menor medida, producto de la influencia que ejerce el pronosticador, a través de su experiencia personal, el nivel de información cualitativa e intuición. Pronóstico de venta
- 43. Las técnicas más utilizadas con mayor frecuencia son • Promedios móviles • Cálculo de tendencia • Modelación factorial • Análisis de regresión simple y múltiple • Alisamiento exponencial • Modelación econométrica • Consulta a expertos. Pronóstico de venta
- 44. Conclusiones de la conferencia Los principales aspectos relacionadas con: 1. La planificación son: los planes estratégicos, tácticos y operativos teniendo en cuenta las Ps del Marketing. 2. La organización: el enfoque y la fuerza de venta. 3. La negociación y las técnicas de ventas: su elementos más importancia y el merchandising. 4. El control de Marketing: sus tipos. 5. El pronóstico de venta: importancia, niveles y técnicas.
- 45. MARKETING Conferencia 7 Planificación, organización y control de Marketing MBA. Celestino González Breto Dr. Roberto López Boudet Msc. Félix Valdés Muñoz Ing. Roberto Abreu Pérez Centro de Estudios de Técnicas de Dirección Calle 114 No. 11901 entre Ciclovía y Rotonda, Marianao. Ciudad de La Habana, Cuba. Telefono: (537) 266-3536