Precio2
- 1. Precio
- 2. ¿Qué es el precio? Aquello que es entregado a cambio para adquirir un bien o servicio. El precio puede ser definido como la cantidad de dinero que hay que intercambiar para conseguir una determinada cantidad de bienes o servicios.
- 3. Importancia del precio para los mercadólogos Ingreso Utilidad El precio cobrado a los clientes, multiplicado por el número de unidades vendidas. Ingreso menos gastos. También conocida como beneficios.
- 4. Importancia del Precio Ingreso = Precio Unitario X Número de unidades vendidas Los ingresos pagan por todas las actividades. Todo lo que sobra es el beneficio. Precio Alto Precio bajo Precio = Valor percibido
- 5. Objetivos de la asignación de precios Precios orientados a las utilidades Precios orientados a las ventas Precios orientados a los competidoresPrecios orientados a los competidores Precios orientados a la imagen
- 6. Precios orientados a las utilidades Precio orientado a utilidades Maximización de utilidades Utilidades satisfactorias
- 7. Optimización de utilidades Significa establecer precios para que el ingreso total sea tan grande como sea posible con relación a los costos totales.
- 8. Precios orientados a las ventas Participación de mercado Optimización de ventas Precios orientados a las ventas
- 9. Participación de mercado Son las ventas de productos de una compañía como un porcentaje de las ventas totales de esa industria.
- 10. Optimización de las ventas • Objetivo a corto plazo para optimizar las ventas • Ignora las utilidades, la competencia y el entorno del mercado
- 11. Precios orientados a los competidores Mantener precios existentes Igualar los precios de la competencia Precios orientados a los competidores
- 12. • En cualquier caso sean cuales sean los objetivos que orienten las estrategias hay que hacer una serie de consideraciones básicas: • Los objetivos de precios deben concordar con los objetivos del plan de marketing y con los objetivos generales de la empresa. • Hay que tener presente la naturaleza del producto y la fase del ciclo de vida en la que se encuentre. • El establecimiento de los objetivos de precios debe tener en cuenta las relaciones de complementariedad y de sustituibilidad con los otros productos que componen la gama de la empresa, y nunca determinarlos de forma aislada.
- 13. FACTORES DETERMINANTES DEL PRECIO internos . • Los objetivos de la empresa. Dos principales objetivos de la empresa son el establecimiento de nuestro mercado-meta y el posicionamiento que queremos darle nuestro producto en dicho mercado. • El programa de marketing-mix. • Los costes. • La empresa ha de conocer sus costes de producción y comercialización del producto a la hora de establecer su precio, ya que los costes van a ser el límite inferior para el precio.
- 14. Externos • La estructura competitiva del mercado. • La demanda. • Las percepciones de los consumidores. • El comportamiento de los consumidores.
- 15. La determinante de costo del precio Los que varían cuando hay cambio en el nivel de producción Tipos de costos Costos variables Costos fijos Un costo que no cambia conforme la producción se incrementa o decrece
- 16. METODOS FIJACION PRECIOS • •PRECIOS CON ORIENTACIÓN AL COSTO. • •PRECIOS CON ORIENTACIÓN A LA DEMANDA. • •PRECIOS ORIENTADOS A LA COMPETENCIA.
- 18. MÉTODOS BASADOS EN EL COSTO Nos encontramos con dos modalidades básicas: • MÉTODO DEL COSTO MÁS MARGEN. • •MÉTODO DEL PRECIO OBJETIVO.
- 19. MÉTODO DEL COSTO MÁS MARGEN • Consiste en añadir un margen de beneficio al costo total unitario del producto. • Costototalunitario=Costovariable+Costosfijos/ Unidades producidas • Al costo total unitario así obtenido, se le suma el margen de beneficio que se desea obtener. Precio de venta (PV) = Costo total unitario (CTU) + Margen s/ precio de venta (MxPV)
- 20. • Métodos basados en el costo. Coste más margen: es el método más sencillo y consiste en aplicar un margen de beneficio al coste total del producto. Ejemplo: Coste Variable $ 1.500 Coste Fijo $ 45.000.000 Ventas esperadas en unidades 50.000 Por tanto, el coste de cada producto viene dado por: Costes fijos Coste unitario = Coste Variable + ----------------------------- Ventas en unidades
- 21. 45.000.000 Coste Unitario = 1.500 + --------------- = 2.400 50.000 Supongamos que el fabricante quiere ganar un 20% sobre las ventas. Coste Unitario Precio =---------------------------------------------------- 1 – rentabilidad esperada sobre ventas.
- 22. 2.400 Precio = ---------- = $ 3.000 1 – 0,2 • El fabricante podrá vender el producto a $ 3.000, sacando un beneficio de $ 600 por unidad. • Cualquier método de fijación de precios que no tenga en cuenta la demanda y los precios de la competencia, no conducirá probablemente a la elección del mejor precio. • La fijación de precios mediante márgenes sólo funciona si con el precio fijado se obtiene el volumen de ventas esperado.
- 24. MÉTODO DEL PRECIO OBJETIVO • Para su determinación puede utilizarse el análisis del punto de equilibrio. • Q = CF/ P-CVU • El análisis del punto de equilibrio también puede utilizarse para determinar el precio que debería fijarse para alcanzarlos objetivos de venta y rentabilidad previstos. • P = CVU +( CF+B)/ Q
- 25. Ejemplo: • PV, precio venta $ 12 • CF, costo fijos $ 3.000 • CVU, costos variables por unidad $ 6. CF 3.000 PE (unidades)= ---------- PE = -------- = 500 PV-CVU 12-6 CF 3.000 PE (Valores) = ------- PE = -------- = $ 6.000 CVU 6 1- ----- 1- ----- PV 12
- 26. • Grafico No 1 • En esta tabla esta relacionada los datos de una empresa que vende un producto con un precio de venta de $1.400 por unidad y el costos variables por unidad es de $545.y unos costos fijos de $1.050.000
- 27. • I = Qb = 2000*$1400 = $ 2.800.000 • Qa = 2000*$545 = $1.089.730 • CT = F + Qa = $ 1.050.000+$ 1.089.730 =$ 2.139.730 • Qe = F ⁄ (b-a) = $ 1.050.000 ⁄ ($ 1.400 - $ 545) = 1.228 unidades • Qe en pesos se calcula multiplicando las unidades en equilibrio por el Precio de Venta = 1.228 x 1400 = $1.719.027
- 28. MÉTODOS BASADOS EN EL COSTO • Inconvenientes: • 1.No contemplan la respuesta de la demanda de la competencia frente a variaciones de la competencia frente a variaciones del precio. • 2.Hay un razonamiento circular implícito: el volumen determina los costos, los cuales determinan los precios que, al mismo tiempo, determinan el nivel de la demanda
- 29. MÉTODOS ORIENTADOS A LA DEMANDA • Tienen un fundamento subjetivo, dado por el valor percibido. Para la fijación de precios en función del Para la fijación de precios en función del valor, el precio meta se basa en una estimación de valor, no en los costos. Así, el precio meta guía las decisiones relacionadas con los costos que deben incurrirse, en lugar de lo contrario.
- 30. MÉTODOS ORIENTADOS A LA DEMANDA Los precios se fijan considerando: •La sicología del consumidor: estrategias de precios sicológicos. •La elasticidad de la demanda: estrategias de precios diferenciales.
- 31. Demanda y Oferta Demanda Oferta La cantidad de un producto que se venderá en el mercado a varios precios durante un período determinado. La cantidad de un producto que será ofrecida en el mercado por el proveedor a varios precios durante un determinado tiempo.
- 32. Curva de la demanda D D Precio .50 1.00 1.50 2.00 2.50 0 20 40 60 80 100 120 Cantidad demandada
- 33. Curva de la Oferta O O Precio .50 1.00 1.50 2.00 2.50 0 20 40 60 80 100 120 Cantidad Ofertada
- 34. Elasticidad de la demanda Capacidad de respuesta o sensibilidad de los consumidores ante los cambios de precios. Demanda Elástica Una situación en la que la demanda del consumidor es sensible a los cambios de precios. Demanda Inelástica Una situación en la que un incremento o decremento del precio no afectará la demanda del producto de manera importante.
- 35. Factores que afectan la elasticidad Disponibilidad de sustitutos Precio relativo al poder de compra Durabilidad del producto
- 36. Métodos basados en la competencia • los consumidores basan sus evaluaciones sobre el valor del producto en los precios que los competidores fijas a productos similares. • Métodos de fijación de precios basados en la competencia; a partir del nivel actual de precios
- 37. •A partir del nivel actual de precios: con este método la empresa fija sus precios basándose en los precios fijados por la competencia en lugar de basarlos en sus propios costes o en la demanda existente.
- 38. •Las pequeñas empresas siguen al líder; modifican sus precios cuando los precios de los líderes del mercado varían, y no cuando su propia demanda o costes cambian.
- 39. LA SENSIBILIDAD AL PRECIO DE LOS CONSUMIDORES PUEDE SER INFLUENCIADA POR ALGUNOS ATRIBUTOS ... Valor Único: mayor valor único, menor sensibilidad (Ej: Mercedes Benz ) Efecto Substituto: mayor cantidad de substitutos disponibles, mayor sensibilidad Dificultad de Comparación: productos difíciles de evaluar, la sensibilidad es menor (Ej: consultoría y uso de medidas y tamaños diferentes)
- 40. LOS PRECIOS Y LOS COMPETIDORES Algunas preguntas claves: La competencia cambió su precio! ¿Por qué? • ¿Tiene menor costo? • ¿Busca mayor participación? • ¿Prevé un cambio en el mercado? • ¿Qué pasará si no contestamos? ¿Cómo responderán a mis cambios de precios? Mayor probabilidad de competencia por precio si: “Gran sensibilidad al precio” “Bajas barreras de entrada”
- 41. Ejemplo • Para la producción de una pequeña fábrica de soquetes se cuentan con los siguientes datos para la producción diaria: • Precio de venta unitario $ 350, costos variables unitarios $ 150, siendo los costos fijos $ 5.000. • • Determine la cantidad de soquetes que deben venderse para cubrir tanto los costos fijos como variables.
- 42. Ejemplo • El costo total de fabricación (materia prima, obreros, personal administrativo, gastos indirectos de fabricación como supervisor, personal de mantenimiento, arriendo de edificaciones, etc, ) es 1.000 • La cantidad de productos que está fabricando es 200 pero tiene capacidad para fabricar, con esos mismos gastos, 500, el costo unitario actual será 5 ( 1.000/200) pero si tuviera pedidos para fabricar, digamos 480, el costo unitario será 2,1 ( 1000 / 480 ) • Si el empresario quiere ganarse el 30% sobre su costo, en el primer caso su precio de venta sería de 6,5 ( 5 x 1,3 ) • En el segundo caso su precio de venta sería de 2.7 ( 2.1 x 1.3 )
- 43. • Para calcular el precio de venta, supongamos que un producto tiene un costo de $ 100 y el vendedor quiere tener un margen bruto del 30% sobre su precio de venta, o el 30% del PV. La relación entre el precio de venta, el costo, y el margen bruto o utilidad bruta es: PV – Margen de costo = beneficio bruto o bruta. Si el margen bruto es del 30% de PV, el costo de $ 100 será del 70% del PV. ¿Cómo se puede calcular un precio de venta si se conoce el coste y el margen bruto requerido?
- 44. ¿Cómo se puede calcular un precio de venta si se conoce el coste y el margen bruto requerido? • El algebra nos permite calcular el precio de venta de la siguiente manera: • PV – costo = margen bruto • PV – $ 100 = 30% de PV • 1PV – $ 100 = 0.3PV • 1PV – 0.3PV = $ 100 • 0.7 PV = $ 100 • 0.7PV/0.7 = $ 100/0.7 • PV = $ 142,85.
- 45. ESTRATEGIAS DE PRECIOS DIFERENCIALES COMPETITIVAS LÍNEA DE PRODUCTOS Dctos. Aleatorios (Promociones) Dctos. Periódicos (Rebajas) Dctos. en 2do Mercado Precio como indicador de calidad Precio para aprovechar la curva de experiencia Diferenciación geográfica Precio Imagen Precio conjunto Precios comple- mentarios NUEVOS PRODUCTOS Precio Descremado Precio Penetración Precio Uniforme
- 46. •Discriminación de precios: se trata de variar los precios en función de diferentes factores: características del consumidor, forma de pago, momento del año que se adquiere. Hay diferentes variables de descuentos: •Descuento por pago inmediato •Descuento por cantidad •Descuentos funcionales o comerciales (a distribuidores) •Descuentos estacionales •Descuentos aleatorios o ofertes (puntuales) •Descuentos periódicos (rebajas) La finalidad de los descuentos es atraer a los clientes con demandas que presenten diferentes tipos de elasticidad.
- 47. LINEA DE PRODUCTOS • líder de pérdidas, consistente en tener uno o dos productos que no dan beneficio, o incluso dan pérdidas, para lanzar a otros productos más rentables y de precio mayor (versión básica de un producto). Para fijar el precio a productos de la línea que son complementarios, como los accesorios • un precio del paquete que es inferior a la suma de los precios parciales de los componentes para estimular un mayor consumo de productos complementarios, que sin esta bonificación no se produciría. Cuando los productos complementarios son necesarios para utilizar el principal (tinta de la impresora) se pueden fijar precios de productos cautivos, que consiste en fijar un precio bajo al principal para estimular su compra y asegurar así la demanda continuada de los productos complementarios. En el caso de los servicios esta estrategia se llama precio con dos partes. Tienes una parte fija (cuota de abono) y otra variable, en función de su uso. Otra estrategia posible es fijar un precio único para toda la línea.
- 48. EL PRECIO Y EL CICLO DE VIDA
- 49. PRECIOS Y EL CICLO DE VIDA INNOVACION Nuevos productos requieren nueva educación para que el comprador reconozca los beneficios del producto Proceso de difusión para generar “INICIADORES”, para que traigan otros imitadores Educación + Difusión + Incentivo al Canal Etapa de Alto Gasto Debe ser financiado con el alto precio que pagarán los que valoran el producto INDUCTOR DE PRUEBA
- 50. PRECIOS Y EL CICLO DE VIDA CRECIMIENTO Aumenta la competencia y hay que decidir entre: • DIFERENCIACIÓN DE PRODUCTOS: desarrollar atributos o una imagen que permitan una posición dominante, atenuando la sensibilidad al precio del comprador • REDUCCIÓN DE COSTOS: desarrollo de un producto al más bajo costo pudiendo fijarse precios de penetración (si es para toda la industria) o de neutralidad (mercados no sensitivos al precio) ES MENOR AL VIGENTE EN LA ETAPA DE DESARROLLO YA QUE AL HABER MAYOR CANTIDAD DE OFERENTES EL COMPRADOR SE FAMILIARIZA MAS CON EL PRODUCTO Y TIENE MAS ALTERNATIVAS PARA ELEGIR
- 51. PRECIOS Y EL CICLO DE VIDA MADUREZ El grueso de la vida de un producto es en esta etapa y por lo tanto una política de precios efectiva es esencial Se inicia la “Guerra de Precios” por: • Experiencia acumulada por los compradores • Imitación de los oferentes • Aumenta la sensibilidad al precio • Nuevos ingresantes eficientes en producción y distribución Algunos Cambios: Mejor control y utilización de costos Expandir la línea de productos Revaluar el “rol” de los canales de distribución “Desatar” productos
- 52. PRECIOS Y EL CICLO DE VIDA DECLINACION Objetivo: minimizar pérdidas Opciones • Atricheramiento • Consolidación • Abandono
- 53. VENTAJAS COMPETITIVAS Existen dos clases de ventajas competitivas: Producir a bajo costo Producir un producto superior Producir a bajo costo: Economías de Escala Economías de Experiencia Economías de Alcance Eficiencia de Costos Externos Producto Superior Producto Innovador Producto Aumentado
- 54. ESTRATEGIA DE PRECIOS Tomar en cuenta el valor económico a través de dos criterios: Valor Referencial: Costo del mejor substituto para el consumidor Valor Diferencial: Valor de los atributos diferenciales del producto Una efectiva estrategia de precios requiere una segmentación ya que: Tienen diferente sensibilidad al precio El costo de atenderlos es distinto El tamaño es diferente La intensidad de la competencia varía
Notas del editor
- #2: blblbl