R65771 (2)
- 1. TTeemmaa 11 LLaa MMeerrccaaddootteeccnniiaa MMooddeerrnnaa PPrrooff.. FFááttiimmaa LLeeóónn PPrrooff.. MMaarrííaa VViirrggiinniiaa BBaappttiissttaa
- 2. El intercambio ccoommoo eelleemmeennttoo cceennttrraall ddee llaa mmeerrccaaddootteeccnniiaa Intervención de dos o mas unidades sociales con necesidades que satisfacer ( Negociantes y mercado) Las partes deben participar voluntariamente. Aportar algo de valor y beneficiarse con él. Las partes deben estar en capacidad de comunicarse entre sí.
- 3. NNaattuurraalleezzaa yy AAllccaannccee La Mercadotecnia pretende satisfacer las necesidades de modo beneficioso para: Cliente, proveedor, distribuidor, empresa, sociedad Comportamie nto del consumidor Comportamie nto de los vendedores Comportamie nto de la empresa Comportamie nto de la sociedad
- 4. NNaattuurraalleezzaa yy AAllccaannccee Ofertas de Mercadotecnia: • Bienes • Servicios • Experiencias • Acontecimientos • Personas • Lugares • Propiedades • Organizaciones • Información • Ideas
- 5. d Importancia dee llaa MMeerrccaaddootteeccnniiaa Para las organizaciones Para la economía global Para el sistema económico Para las personas
- 6. d Importancia dee llaa MMeerrccaaddootteeccnniiaa Para las organizaciones Satisfacer las necesidades y deseos del cliente, es el fundamento socioeconómico de la empresa Entre las muchas actividades empresariales es la única que aporta ingresos Para empresas de servicio cuya intangibilidad es un reto, la Mercadotecnia juega un papel vital Empresas no lucrativas por causa de la intensa competencia (imagen, aceptación) requieren de Mercadotecnia
- 7. Para la economía global Las naciones dependen de la Mercadotecnia para vender sus materias primas y su producción industrial a otros países. La empresas ahora compiten en mercados de todo el mundo. d Importancia dee llaa MMeerrccaaddootteeccnniiaa
- 8. Importancia ddee llaa MMeerrccaaddootteeccnniiaa Para el sistema económico
- 9. d Importancia dee llaa MMeerrccaaddootteeccnniiaa Para el sistema económico El Mercadotecnia crea utilidad: Utilidad de lugar. Hace el producto accesible a los consumidores potenciales donde ellos lo desean. Utilidad de tiempo. Hace el producto disponible cuando ellos lo desean. Utilidad de información. Es creada comunicando a los compradores prospectos que un producto existe. Utilidad de forma. se crea con el diseño y desarrollo de bienes servicios e ideas. La producción transforma ej. Acero en automóviles Utilidad de posesión. Es creada cuando es transferida la propiedad al comprador.
- 10. IImmppoorrttaanncciiaa ddee llaa MMeerrccaaddootteeccnniiaa Para las personas: Variedad de ofertas El estudio de la Mercadotecnia lo hará un consumidor mejor informado La Mercadotecnia forma una gran parte de tu vida diaria. Los consumidores son expuestos diariamente a 3,000 mensajes comerciales. La Mercadotecnia probablemente se relaciona -- directa o indirectamente -- con sus aspiraciones profesionales.
- 11. Concepto ddee llaa MMeerrccaaddootteeccnniiaa yy aannáálliissiiss ddee ssuuss ccoommppoonneenntteess Es la ciencia y el arte de explorar, crear y entregar valor para satisfacer las necesidades de un mercado objetivo, y obtener así una utilidad. Identifica las necesidades y los deseos insatisfechos; define, mide y cuantifica el tamaño del mercado identificado y la potencial utilidad; determina los segmentos que puede atender mejor y diseña y promueve los productos, servicios, ideas, lugares, personas apropiados en un todo de acuerdo con la responsabilidad social
- 12. CCoonncceeppttoo ddee MMeerrccaaddootteeccnniiaa yy aannáálliissiiss ddee ssuuss ccoommppoonneenntteess Necesidad: estado de carencia percibida Deseo: Forma que adopta una necesidad humana moldeada por la cultura y la personalidad individual Demandas: deseos humanos respaldados por poder de compra Productos: cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo y que satisface un deseo. Servicio: actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra y que es básicamente intangible Valor para el cliente: Diferencia entre los valores que el cliente obtiene al poseer y usar un producto
- 13. Concepto ddee MMeerrccaaddootteeccnniiaa yy aannáálliissiiss ddee ssuuss ccoommppoonneenntteess Transacción: unidad de medida. Intercambio entre dos partes con valor, condiciones, un momento y un lugar de acuerdo. Mercado: conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto o servicio. Utilidad: satisfacción obtenida al recibir algo de valor en un intercambio. Subjetiva, dependen de la comparación. La utilidad es lo que hace valioso un objeto para el que lo recibe.
- 14. Concepto ddee MMeerrccaaddootteeccnniiaa yy aannáálliissiiss ddee ssuuss ccoommppoonneenntteess Calidad: totalidad de funciones y características de un producto o servicio que afectan su capacidad para satisfacer necesidades de los clientes Satisfacer y esforzarse por exceder los requerimientos de los consumidores. – La ausencia de variación. – Total compromiso con la organización. El mejor indicador de la calidad es la satisfacción del cliente
- 15. Concepto ddee MMeerrccaaddootteeccnniiaa yy aannáálliissiiss ddee ssuuss ccoommppoonneenntteess Satisfacción de los clientes: grado en que el desempeño percibido de un producto concuerda con las expectativas creadas
- 16. CCoonncceeppttoo ddee MMeerrccaaddootteeccnniiaa yy aannáálliissiiss ddee ssuuss ccoommppoonneenntteess Satisfacción y fidelización del cliente Rendimiento del producto/servicio Expectativas del cliente Satisfacción del cliente Fidelidad del cliente Rentabilidad de la empresa ¿Las empresas que hacen un excelente trabajo de identificación, servicio y satisfacción de deseos de los consumidores cuidan también los intereses a largo plazo de éstos y de la sociedad?
- 18. EEvvoolluucciióónn ddeell mmaarrkkeettiinngg EEttaappaa ddee oorriieennttaacciióónn aa llaa PPrroodduucccciióónn LLooss ffaabbrriiccaanntteess bbuussccaabbaann aauummeennttaarr llaa pprroodduucccciióónn.. LLooss ffaabbrriiccaanntteess ssuuppoonnííaann qquuee llooss ccoonnssuummiiddoorreess bbuussccaarrííaann bbiieenneess ddee ccaalliiddaadd yy ddee pprreecciioo aacccceessiibbllee.. LLooss eejjeeccuuttiivvooss ccoonn ffoorrmmaacciióónn eenn iinnggeenniieerrííaa ddiisseeññaabbaann llaass eessttrraatteeggiiaass ccoorrppoorraattiivvaass.. LLaa ddeemmaannddaa ddee bbiieenneess eexxcceeddííaa aa llaa ooffeerrttaa ddee llooss mmiissmmooss.. NNoo ssee eemmpplleeaabbaa eell tteerrmmiinnoo mmaarrkkeettiinngg.. EExxiissttííaann ddeeppaarrttaammeennttooss ddee vveennttaass qquuee ddiirriiggííaann aa llaa ffuueerrzzaa ddee vveennttaass
- 19. EEvvoolluucciióónn ddeell mmaarrkkeettiinngg EEttaappaa ddee oorriieennttaacciióónn aa llaass vveennttaass:: Caracterizada por los abundantes recursos dirigidos a la actividad promocional, para vender los productos que la empresa quería fabricar. Mayor respeto al personal del área de ventas por parte de los directivos. Aparición de la venta agresiva y tácticas poco éticas de venta
- 20. EEvvoolluucciióónn ddeell mmaarrkkeettiinngg EEttaappaa ddee OOrriieennttaacciióónn aall MMaarrkkeettiinngg Los fabricantes identifican lo que desea la gente y dirigen todas las actividades corporativas a atender dichos deseos Se incluyen dentro de las responsabilidades del gerente de Marketing funciones que anteriormente pertenecían a otros departamentos. Se distingue entre funciones de venta y de marketing.
- 21. EEvvoolluucciióónn ddeell mmaarrkkeettiinngg Marketing Social: “ El marketing es un proceso social mediante el cual los grupos logran lo que necesitan y desean mediante la creación, oferta y libre intercambio de productos que otros valoran”
- 22. EEvvoolluucciióónn ddeell mmaarrkkeettiinngg Marketing Verde: La noción de intercambio y de satisfacción de necesidades siguen siendo el centro de atención, sólo que bajo la perspectiva de lo sustentable.
- 23. Concepto ddee MMeerrccaaddootteeccnniiaa yy aannáálliissiiss ddee ssuuss ccoommppoonneenntteess Mercadeo para la sociedad: determinar las necesidades y deseos y proporcionar satisfactores de forma más eficaz que la competencia de modo que se mantenga o mejore el bienestar del consumidor y de la sociedad. Sociedad (bienestar humano) Empresa (utilidades) Consumidores (satisfacción)
- 24. Concepto ddee MMeerrccaaddootteeccnniiaa yy aannáálliissiiss ddee ssuuss ccoommppoonneenntteess Clasificación social de los productos en un entorno Satisfacción inmediata Baja Alta plazo largo Alta Saludables Deseables a Beneficio Baja Deficientes Agradables para el consumidor socialmente responsable
- 25. EEvvoolluucciióónn ddee llaa MMeerrccaaddootteeccnniiaa yy eell ppaappeell eenn llaass oorrggaanniizzaacciioonneess De la orientación de producción a la orientación de Mercadeo Punto de Elemento Partida Clave Medios Fines Empresa Productos Promoción Beneficios a través y ventas de las ventas Elementos del Enfoque Ventas Punto de Elemento Partida Clave Medios Fines Mercado Necesidades Mercadeo Beneficios a través Objetivo de los Coordinado de la satisfacción consumidores del consumidor Elementos del Enfoque Mercadeo
- 26. EEvvoolluucciióónn ddee llaa MMeerrccaaddootteeccnniiaa yy eell ppaappeell eenn llaass oorrggaanniizzaacciioonneess Mercadeo Recursos Finanzas Humanos Finanzas Producción Mercadeo Recursos Humanos Mercadeo Producción Cliente Finanzas Recursos Humanos Mercadeo Cliente Finanzas Producción Recursos Humanos Producción
- 27. Modelo ddee oorriieennttaacciióónn aall mmeerrccaaddoo FACTORES RELATIVOS A LA ALTA DIRECCIÓN DINAMICA INTERDEPARTAMENTAL SISTEMAS ORGANIZATIVOS Importancia que los directivos conceden a las necesidades de sus clientes Aversión al riesgo Actitud frente a los cambios Grado de conflicto y acuerdo interdepartamental Conexión entre los diferentes departamentos Formalización Centralización Departamentalización Mecanismos de medida de rendimiento ORIENTACION AL MERCADO GENERALIZACIÓN DE INTELIGENCIA DISEMINACIÓN DE INTELIGENCIA RESPUESTA DE LA ORGANIZACIÓN CONSECUENCIAS RESPUESTAS DE LOS CONSUMIDORES RENTABILIDAD, VENTAS, CUOTAS, LEALTAD RESPUESTAS DE LOS EMPLEADOS
- 28. El análisis del medio ambiente ddee llaa MMeerrccaaddootteeccnniiaa • Microentorno • Macroentorno
- 29. AAnnáálliissiiss ddeell eennttoorrnnoo El monitoreo del entorno consiste en: 1. Reunir información sobre el ambiente externo de la organización 2. Analizar dicha información 3. Pronosticar el impacto de las tendencias que se descubran por medio del análisis.
- 30. d Importancia deell aannáálliissiiss ddeell eennttoorrnnoo Detectar Oportunidades y amenazas Identificar Fortalezas y Debilidades Identificar tendencias (Rumbo o sucesión de acontecimientos con cierto ímpetu y durabilidad) Establecer estrategias y tácticas de mercado Establecer y desarrollar ventajas Competitivas Efectuar una adecuada planificación Obtener información, que es la mayor fuente de poder en la actualidad.
- 31. El análisis del medio aammbbiieennttee ddee llaa MMeerrccaaddootteeccnniiaa MMiiccrrooeennttoorrnnoo:: Programa de Mercadotecnia Públicos Empresa Clientes Competidores Proveedore s Intermediarios
- 32. EEll aannáálliissiiss ddeell mmeeddiioo aammbbiieennttee ddee llaa MMeerrccaaddootteeccnniiaa EEmmpprreessaa:: Programa de Mercadotecnia Contabilidad Alta Dirección Compras Producción Finanzas I + D
- 33. El análisis del medio aammbbiieennttee ddee llaa MMeerrccaaddootteeccnniiaa MMaaccrrooeennttoorrnnoo Programa de Mercadotecnia Demo-grafía Condiciones Económicas Fuerzas políticas y legales Fuerzas sociales y culturales Naturales Tecnología
- 34. LLaa ggeessttiióónn ddee mmaarrkkeettiinngg ccoommoo ggeenneerraaddoorraa ddee rreellaacciioonneess ccoonn llooss cclliieenntteess yy ddee vvaalloorr
- 35. La gestión de marketing ccoommoo ggeenneerraaddoorraa ddee rreellaacciioonneess ccoonn llooss cclliieenntteess yy ddee vvaalloorr Los resultados del Profit Impact of Market Strategies (PIMS) indican que las empresas que se distinguen en crear valor son, a su vez, las que obtienen: Rentabilidades superiores sobre la inversión Mayores niveles de retención y lealtad de los Ventas superiores a las de la competencia clientes
- 36. ¿Cómo ssee ccoommppoonneenn llaass rreellaacciioonneess?? • Relaciones primarias (empresa-cliente) • Relaciones secundarias (empresa-stakeholders) Fundamento de las relaciones: “Búsqueda de relaciones de colaboración con aquellos actores que pueden proporcionarla de forma sostenida y superior frente a otras alternativas” Clave: Control de los procesos de relación primarios y secundarios, así como la medición de su impacto en los procesos claves y en el sistema de valor.
- 37. ¿Cómo la empresa puede ggeenneerraarr vvaalloorr aa ttrraavvééss ddee ssuu mmooddeelloo ddee nneeggoocciioo?? DDeecciissiioonneess eessttrraattééggiiccaass ccllaavveess Análisis de necesidades Propuesta de valor Cadena de valor Orientación al mercado
- 38. AAnnáálliissiiss ddee nneecceessiiddaaddeess Puntos claves: Considerar las necesidades directas e indirectas, fundamentales y relacionadas. Pensar creativamente en ampliar la satisfacción de las necesidades de los clientes.
- 39. e ¿Cómo pensar creativamente enn llaass nneecceessiiddaaddeess ddee llooss cclliieenntteess?? Productos análogos Productos sustitutos Productos complementarios Sectores relacionados Necesidades de estética e imagen Necesidades de comodidad Nuevas tecnologías Nuevos materiales Ruptura de ortodoxias
- 40. LLaa pprrooppuueessttaa ddee vvaalloorr DDeessgglloossee ttrraaddiicciioonnaall VVaalloorr ppaarraa llooss cclliieenntteess Atributos del producto Imagen Relaciones Calidad Precio Funcionalidad
- 41. LLaa pprrooppuueessttaa ddee vvaalloorr EEnnffooqquuee ddeell ooccééaannoo aazzuull CCuuaaddrroo eessttrraattééggiiccoo VI V2 V3 V4 VI Nivel de la variable Alto Bajo Variables estratégicas Trabajo de campo
- 42. LLaa pprrooppuueessttaa ddee vvaalloorr EEnnffooqquuee ddeell ooccééaannoo aazzuull ((CCHHAANN KKIIMM && RREENNEEEE MMAAUUBBOORRGGNNEE)) Nivel de la variable Alto Bajo Capacitación de los profesores (v1) Acceso a información especializada (V2) Vinculación con el entorno (V3) Desarrollo de investigación (V4) Infraestructura (V5) Tecnología (V6) POSTGRADO XX POSTGRADO YY Actividades extensión (V7) Gestión administrativa( V8)
- 43. ¿QQuuéé hhaacceerr ccoonn llaass vvaarriiaabblleess?? Una nueva curva de valor REDUCIR ¿Cuáles variables se pueden reducir por debajo de la norma de la industria? CREAR ¿Cuáles variables se pueden crear porque en la industria nunca se han conocido? INCREMENTAR ¿Cuáles variables se pueden incrementar por encima de la norma de la industria ELIMINAR ¿Cuáles variables que la industria da por sentada se pueden eliminar?
- 44. CCAADDEENNAA DDEE VVAALLOORR AACCTTUUAALL//PPRROOPPUUEESSTTAA PROCESOS PRIMARIOS Logística interna o entrada Operaciones o producción Logística externa o de salida Mercadeo y Ventas Servicios relacionados PROCESOS DE APOYO Planificación, Organización, Dirección y Gerencia General, Control. Tecnología, Investigación y Desarrollo Finanzas Capital Humano Infraestructura Asuntos Públicos y Legales Seguridad, Higiene y Ambiente