02 estudio mercado
- 1. TEMA 1 Un proyecto es la búsqueda de una solución inteligente al planteamiento de un problema, la cual tiende a resolver una necesidad humana. El proyecto de inversión es un plan que, si se le asigna determinado monto de capital y se le proporcionan insumos de varios tipos, producirá un bien o un servicio, útil al ser humano o a la sociedad. La evaluación de un proyecto de inversión, cualquiera que éste sea, tiene por objeto conocer su rentabilidad económica y social, de tal manera que asegure resolver una necesidad humana en forma eficiente, segura y rentable. A toda actividad encaminada a tomar una decisión de inversión sobre un proyecto se le llama evaluación de proyectos. Partes generales de la evaluación de proyectos Por qué se invierte y porqué son necesarioslos proyectos Por tanto, siempre que exista una necesidad humana de un bien o un servicio habrá necesidad de invertir, hacerlo es la única forma de producir dicho bien o servicio Las etapas por las que atraviesa un proyecto de inversión son: 1.- Identificación de la idea o diagnóstico. 2.- Estudio de preinversión que consta de: 2.1.- Perfil, gran visión o identificación de la idea. Basada en el juicio común y en términos monetarios sólo presenta cálculos globales. 2.2.- Estudio de prefactibilidad o anteproyecto.Profundiza en la investigación de mercado, detalla la tecnología a emplear, determina los costos totales y la rentabilidad económica y es la base para que los inversionistas tomen una decisión. Elementos que contiene el estudio de anteproyecto:
- 2. Estudio de mercado. Estudio técnico. Estudio administrativo. Estudio financiero. 2.3.- Estudio de factibilidad o proyecto definitivo.Contiene la información del anteproyecto más los canales de comercialización para el producto, contratos de venta, actualización de las cotizaciones de la inversión y presenta planos arquitectónicos.El nivel más profundo y final es conocido como proyecto definitivo. Las partes integrantes de los proyectos o estudios de factibilidad contienen los siguientes apartados: Estudio de mercado. Estudio técnico. Estudio administrativo. Estudio financiero. 3.- Decisión de inversión. 4.- Administración de la inversión. 5.- Operación de la inversión y evaluación de resultados.
- 3. ELEMENTOS QUE ESTUDIAN LAS PARTES QUE INTEGRAN EL ANTEPROYECTO Y EL PROYECTO Estudio de mercadoes la determinación y cuantificaciónde la demanda y la oferta, el análisisde los precios y el estudio de lacomercialización. Estudio técnicopresenta la determinación deltamaño óptimo de la planta, la determinaciónde la localización óptimade la planta, la ingeniería del proyecto y el análisis organizativo,administrativo y legal. Estudio económicoordena y sistematiza la informaciónde carácter monetario que proporcionanlas etapas anteriores yelabora los cuadros analíticos quesirven de base para la evaluacióneconómica. Evaluación económicacon métodos de evaluación quetoman en cuenta el valor del dineroa través del tiempo, anotasus limitaciones de aplicación y loscompara con métodos contablesde evaluación que no toman encuenta el valor del dinero a travésdel tiempo, y muestra la aplicaciónpráctica de ambos TEMA 2 Objetivos y generalidades delestudiode mercado Los objetivos del estudio de mercado son los siguientes: • Ratificar la existencia de una necesidad insatisfecha en el mercado, o la posibilidad de brindar un mejor servicio que el que ofrecen los productos existentes en el mercado. • Determinar la cantidad de bienes o servicios provenientes de una nueva unidad de producción que la comunidad estaría dispuesta a adquirir a determinados precios. • Conocer cuáles son los medios que se emplean para hacer llegar los bienes y servicios a los usuarios. • Como último objetivo, tal vez el más importante, pero por desgracia intangible, dar una idea al inversionista del riesgo que su producto corre de ser o no aceptado en el mercado. Investigación de mercados proporciona información que sirve de apoyo para la toma de decisiones, la cual está encaminada a determinar si las condiciones del mercado no son un obstáculo parallevar a cabo el proyecto. La investigación que se realice debe tener las siguientes características: a) La recopilación de la informacióndebe ser sistemática. b) El método de recopilación debe ser objetivo y no tendencioso. c) Los datos recopilados siempre deben ser informaciónútil. d)Elobjeto de la investigación siempre debe tener comoobjetivo final servir comobase para la toma de decisiones.
- 4. Pasos que deben seguirse en la investigación del mercado a) Definición del problema. b) Necesidades y fuentes de información. c) Diseño, recopilación y tratamiento estadístico de los datos. d)Procesamiento y análisis de los datos. e) Informe. Definición del producto En caso de tratarse de una pieza mecánica, un mueble o una herramienta, por ejemplo,el producto deberá acompañarse de un dibujo a escala que muestre todas las partes que locomponen y la norma de calidad en lo que se refiere a resistencia de materiales, tolerancias adistancias, etc. En elcaso de los productos alimenticios se anotarán las normas editadas porla Secretaria de Salud o ministerio correspondiente en materia de composición porcentual deingredientes y aspectos microbiológicos. En el caso de los productos químicos se anotarán laformula porcentual de composición y las pruebas fisicoquímicas a las que deberá ser sometidoel producto para ser aceptado. Por su vida de almacén se clasifican en duraderos (no perecederos), como son los aparatos eléctricos, herramientas, muebles y otros, y no duraderos (perecederos), que son principalmente alimentos frescos y envasados. Análisisde la demanda Cómo se analiza la demanda Demanda es la cantidad de bienes y servicios que el mercado requiere o solicita para buscar la satisfacción de una necesidad específica a un precio determinado. El principal propósito que se persigue con el análisis de la demanda es determinar y medir cuales son las fuerzas que afectan los requerimientos del mercado respecto a un bien o servicio, así como establecer la posibilidad de participación del producto del proyecto en la satisfacción de dicha demanda. Se entiende por demanda al llamado consumo nacional aparente(CNA),quees la cantidad de determinado bien o servicio que el mercado requiere, y se puede expresar como: Demanda = CNA = producción nacional + importaciones –exportaciones Para losefectosdel análisis,existenvariostiposdedemanda,quese puedenclasificarcomo sigue: En relación con suoportunidad,existen dos tipos: a) Demanda insatisfecha. b) Demanda satisfecha. Satisfecha saturada, la que yano puede soportar una mayor cantidad del bien, pues se está usando plenamente. Satisfecha no saturada, es la que se encuentra aparentemente satisfecha. En relación con su necesidad,se encuentran dos tipos: a) Demanda de bienes social y nacionalmente necesarios. b) Demanda de bienes no necesarios o de gusto. En relación con sutemporalidad,sereconocendos tipos: a) Demanda continua es la que permanece durante largos periodos. b) Demanda cíclicao estacional es la que en alguna formase relaciona con los periodos del año. De acuerdo con su destino,se reconocen dos tipos:
- 5. a) Demanda de bienes finales, que son los adquiridos directamente por el consumidor parasu uso oaprovechamiento. b) Demanda de bienes intermedios o industriales, que requieren algún procesamiento para ser bienes de consumo final. Se denominan fuentessecundarias aquellas que reúnen la información escrita que existe sobre el tema, yasean estadísticas del gobierno, libros, datos de la propia empresa y otras. Métodos de proyecciónde la demanda Los cambios futuros, no solo de la demanda, sino también de la oferta y de los precios, se conocen con cierta exactitud si se usan las técnicas estadísticas adecuadas para analizar el presente. Para ello se usan las series de tiempo, pues lo que se desea observar es el comportamiento de un fenómeno respecto del tiempo. Existen cuatro patrones básicos de tendencia del tiempo: la tendencia secular poca variación en largos periodos y es una línea recta o una curva suave; la variación estacional, tradiciones de la gente o por condiciones climatológicas, SE DA EN PERIODOS MENORE A UN AÑO; las fluctuaciones cíclicas, que surgen principalmente por razones de tipo económico, SE DA EN PERIODOS MAYORES A UN AÑO y los movimientos irregulares, que surgen por cualquier causa aleatoria que afecta al fenómeno. La tendencia secular es la más común en los fenómenos del tipo que se estudia como demanda y oferta.Paracalcular una tendencia de este tipo existen varios métodos: el grafico, el de las medias móviles y el de mínimos cuadrados. Es claro que por el método grafico solo se puede obtener una idea de lo que sucede con el fenómeno. Recuerde que se trata de analizar la relación entre una variable independiente y una variable dependiente, por ejemplo, demanda y tiempo. Ya se ha dicho que una gráfica ayudara poco a hacer buenas predicciones. Para tener mayor exactitud es necesario contar con métodos matemáticos. Método de las medias móviles. Elmétodo consiste en suavizar las irregularidades de la tendencia por medio de medias parciales. Método de mínimos cuadrados.Consiste en calcular la ecuación de una curvapara una serie de puntos dispersos sobre una gráfica, curva que se considera el mejor ajuste. Ecuaciones no lineales. Se utilizanecuaciones que se adapten al fenómeno. Los principales tipos de ecuaciones no lineales son:la parabólica, definida por una ecuación clásica de parábola Método deregresiónmuestra cómose relacionan lasvariables. METODOD DE REGRESIONCONDOS VARIABLES (TIEMPOYDEMANDA) ¿Qué es un buen ajuste? La respuestaes: aquel que haga el error total lo más pequeño posible. Un error se puede definir como la distancia vertical del valor observado de la variable dependiente (demanda Yi ) hacia el valor ajustado de la propia demanda ˆYi. Para superar los errores de signo y subrayar los grandes errores para eliminarlos,se usa el criterio de reducir las sumas del cuadrado de los errores, que es el criterio de mínimos cuadrados.
- 6. Como se supone que los pares de puntos ajustados se asemejan a una recta, la ecuacióndeesta es, METODOD DE REGRESIONCONTRES VARIABLES (TIEMPO,DEMANDAY PIB) Existe la necesidad de considerar otra u otras variables, además de las dos mencionadas (TIEMPO, DEMANDA), que verdaderamente influyan en forma directa en el comportamiento de la variable dependiente. Si el PIBfuera una tercera variable considerada, esta si influiría directamenteen la demanda de muchos productos. El hechode emplear tres variables en el análisis implica que solo una de ellas será dependiente(demanda u oferta) y las otras dos serán independientes (tiempo y PIB, o alguna otra). Si se intenta predecir cual será el consumo de determinado producto dentro de dos años, la predicción será más precisa al considerar (T, D, PIB), que si solo se considera (T, D) por la simple razón de que un análisis con tresvariables es más completo. Correlación simple El métodode regresión muestra cómo se relacionan las variables, mientras que el método de correlación muestra el grado en el que esas variables se relacionan. Métodosde pronóstico de corto plazo Existen varios métodos estadísticos para pronosticar a corto plazo, los más utilizados son promedios (o medias) móviles y suavización exponencial. Estos métodos son muy utilizados en programación de la producción, ya que solo son útiles para pronosticar el siguiente periodo. Recopilación de información de fuentes primarias Las fuentesprimariasde informaciónestán constituidas por el propio usuario o consumidor del producto,de manera que para obtener información de él es necesario entrar en contactodirecto;esta se puede hacer en tres formas: 1. Observar directamente la conducta del usuario. 2. Método de experimentación. 3. Aplicación de un cuestionario alusuario Estratificacióncaracterísticasque el investigador considera importantes, de acuerdo con el producto o servicio, que hacen a la muestra similar a la población general.
- 7. Análisis de la oferta OFERTA:es la cantidad de bienes o servicios que un cierto número de oferentes (productores) está dispuesto a poner a disposición del mercado a un precio determinado. El propósito que se persigue mediante el análisis de la oferta es determinar o medir las cantidades y las condicionesenqueunaeconomíapuedeyquiereponera disposicióndel mercado unbien o un servicio. La oferta, al igual que la demanda, está en función de una serie de factores, como son los precios en el mercado del producto, los apoyos gubernamentales a la producción, etc. Principales tipos de oferta a) Oferta competitivao de mercado libre b) Oferta oligopólica(del griegooligos,poco) c) Oferta monopólica Determinaciónde la demandapotencialinsatisfecha Cálculode la demanda potencial insatisfecha Demandapotencial insatisfecha esla cantidad de bienes o servicios que es probable que el mercado consuma en los años futuros, sobre la cual se ha determinado que ningún productor actual podrá satisfacer si prevalecen las condiciones en las cuales se hizo el cálculo. Cuando el objeto del estudio es la sustitución de maquinaria, la demanda potencial insatisfecha son los pedidos no surtidos o el servicio no prestado por el equipo debido a la capacidad insuficiente; a futuro, la demanda potencial insatisfecha se calcula considerando que el nivel actual de servicio se mantiene constante, es decir, no se sustituye el equipo y la demanda del servicio crece, de manera que al paso del tiempo, se dejan de surtir mas pedidos o la prestación del servicio es irregular. Análisis de los precios Precio es la cantidad monetaria a la cual los productores están dispuestos a vender y los consumidores a comprar un bien o servicio, cuando la oferta y la demanda están en equilibrio. Tipos de precios Internacional Es el que se usa para artículos de importación exportación. Normalmente esta cotizado en dólares estadounidenses y FOB (libre a bordo) en el país de origen. Regional externo Es el precio vigente solo en parte de un continente. Por ejemplo, Centroamérica en América; Europa occidental en Europa, etc. Rige para acuerdos de intercambio económico solo en esos paises, y el precio cambia si sale de esa región. Regional interno Es el precio vigente en solo una parte del pais. Por ejemplo, en el sureste o en la zona norte. Rigen normalmente para artículos que se producen y consumen en esa region; si se desea consumir en otra, el precio cambia. Local Precio vigente en una población o poblaciones pequeñas y cercanas. Fuera de esa localidad el precio cambia. Nacional Es el precio vigente en todo el país, y normalmente lo tienen productos con control oficial de precio o artículos industriales muy especializados. El precio también está influido por la cantidad que se compre.
- 8. Para determinar el precio de venta se sigue una serie de consideraciones, que se mencionan a continuación: • La base de todo precio de venta es el costo de producción, administración y ventas, más una ganancia. • La segunda consideración es la demanda potencial del producto y las condiciones económicas del país. • La reacción de la competencia es el tercer factor importante a considerar. • El comportamiento del revendedor es otro factor muy importante en la fijación del precio. • La estrategia de mercadeo es una de las consideraciones más importantes en la fijación del precio. • Finalmente hay que considerar el control de precios que todo gobierno puede imponer sobre los productos de la canasta básica. Si el producto que se pretende elaborar no está dentro de la canasta básica, entonces nunca estará sujeto a un control de precios. Comercialización del producto Comercialización es la actividad que permite al productor hacer llegar un bien o servicio al consumidor conlos beneficios de tiempo y lugar. Normalmente ninguna empresa está capacitada, sobre todo en recursos materiales, para vender todos los productos directamente al consumidor final. Este es uno de los males necesarios de nuestro tiempo: los intermediarios, que son empresas o negocios propiedad de terceros encargados de transferir el producto de la empresa productora al consumidor final, para darle el beneficio de tiempo y lugar. Hay dos tipos de intermediarios: los comerciantes y los agentes. Los primeros adquieren el título de propiedad de la mercancía, mientras que los segundos no lo hacen, sino solo sirven de contacto entre el productor y el vendedor. Entre el productor y el consumidor final existen varios intermediarios, cada uno con ganancia de 25 a 30% del precio de adquisición del producto, de manera que, si hubiera cuatro intermediarios, un producto doblaría su precio desde que sale de la empresa productora hasta el consumidor final. Si se sabe que este último es el que sostiene todas esas ganancias, ¿por qué se justifica la existencia de tantos intermediarios? Los beneficios que los intermediarios aportan a la sociedad son: 1. Asignan a los productos el sitio y el momento oportunos para ser consumidos adecuadamente. 2. Concentran grandes volúmenes de diversos productos y los distribuyen haciéndolos llegar a lugares lejanos. 3. Salvan grandes distancias y asumen los riesgos de la transportación acercando el mercado a cualquier tipo de consumidor. 4. Al estar en contacto directo tanto con el productor como con el consumidor, conocen los gustos de este y piden al primero que elabore exactamente la cantidad y el tipo de articulo que saben que se venderá. 5. Son los que verdaderamente sostienen a la empresa al comprar grandes volúmenes, lo que no podría hacer la empresa si vendiera al menudeo, es decir, directamente al consumidor. Esto disminuye notablemente los costos de venta de la empresa productora. 6. Muchos intermediarios promueven las ventas al otorgar créditos a los consumidores y asumir el riesgo de cobro. Ellos pueden pedir, a su vez, créditos al productor, pero es más fácil que un intermediario pague sus deudas al productor, que todos los consumidores finales paguen sus deudas al intermediario. Canales de distribución y su naturaleza canal de distribución ruta que toma un producto para pasar del productor a los consumidores finales, aunque se detiene en varios puntos de esa trayectoria.
- 9. Existen dos tipos de productores claramente diferenciados: los de consumo en masa y los de consumo industrial. Los canales de distribución de cada uno se muestran en seguida: 1. Canales para productos de consumo popular 1A. Productores-consumidores Este canal es la vía más corta, simple y rápida. Se utiliza cuando el consumidor acude directamente a la fábrica a comprar los productos; también incluye las ventas por correo. Aunque por esta vía el producto cuesta menos al consumidor, no todos los fabricantes practican esta modalidad ni todos los consumidores están dispuestos a ir directamente a hacer la compra. 1B. Productores-minoristas-consumidores Es un canal muy común, y la fuerza se adquiere al entrar en contacto con más minoristas que exhiban y vendan los productos. En México este es el caso de las misceláneas. 1C. Productores-mayoristas-minoristas-consumidores El mayorista entra como auxiliar al comercializar productos más especializados; este tipo de canal se da en las ventas de medicina, ferretería, madera, etcétera. 1D. Productores-agentes-mayoristas-minoristas-consumidores, Aunque es el canal más indirecto, es el más utilizado por empresas que venden sus productos a cientos de kilómetros de su sitio de origen. De hecho, el agente en sitios tan lejanos lo entrega en forma similar al canal y en realidad queda reservado para casi los mismos productos, pero entregado en zonas muy lejanas. 2. Canales para productos industriales 2A. Productor-usuario industrial Es usado cuando el fabricante considera que la venta requiere atención personal al consumidor. 2B. Productor-distribuidor industrial-usuario industrial El distribuidor es el equivalente al mayorista. La fuerza de ventas de ese canal reside en que el productor tenga contacto con muchos distribuidores. El canal se usa para vender productos no muy especializados, pero solo de uso industrial. 2C. Productor-agente-distribuidor-usuario industrial Eslamisma situación del canal 1D, es decir, se usa para realizar ventas en lugares muy alejados. Cómo seleccionar el canal más adecuado para la distribucióndel producto El investigador, para hacer recomendaciones, deberá sustentarse en tres aspectos referentes a los objetivos que persiga la nueva empresa y en cuanto está dispuesta a intervenir en la comercialización de su producto. Los tres objetivos de la comercialización son: 1. Cobertura del mercado Los canales 1A y 2A son los más simples, pero a la vez son los que cubren menos mercado. Por el contrario, los canales 1D y 2C son los que encarecen más el precio final del producto, pero a su vez son los que abarcan más mercado. Para un mercado limitado y selecto, normalmente se toma la opción 1A, pero si el producto es popular y de mercado amplio, se tomarían las opciones 1D o 2D. Por tanto, el canal empleado en primera instancia dependerá del tipo de producto y del mercado que se quiera cubrir. 2. Control sobre el producto Como cada nivel de intermediario cede la propiedad del artículo, mientras más intermediarios haya se perderá más el control del producto. En los canales 1A y 2A hay mucho control, y en 1D y 2C el producto puede llegar muy deteriorado al consumidor. 3. Costos, Aunque los canales 1A y 2A, por lo simples, parecen ser los de menor costo, esto es solo una apariencia. Por ejemplo, es mas barato atender a diez mayoristas que a 1 000 consumidores finales. Por último, en esta parte del estudio deberá hacerse una breve descripción de la trayectoria que sigue el producto desde la salida de la planta hasta el punto donde la empresa pierde la responsabilidad sobre él, aunque este punto sea el consumidor final. Esto es útil al prever personal y gastos necesarios para llevar a cabo el funcionamiento del canal seleccionado y proveer, en la etapa del proyecto definitivo, un manual de procedimientos. En estudios de sustitución de equipo, este apartado normalmente se omite, pues los análisis de reemplazo son estudios internos de la empresa.