MARKETING EN EL PUNTO DE VENTA - TEMA 1 INTRODUCCIÓN AL COMERCIO - FP A DISTANCIA ANDALUCIA - GRADO SUPERIOR GESTION COMERCIAL Y MARKETING

22/11/12 ¿Qué significa el término "Comercio"?

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¿Qué significa el término "Comercio"?

El comercio puede definirse como la actividad que se realiza con carácter profesional y
con ánimo de lucro, mediante la intermediación de bienes y servicios en el mercado.

Este término también puede emplearse para hacer referencia a los
diferentes establecimientos de venta al público, aunque como puede
apreciarse, es una definición más restrictiva.

¿Qué es el sistema comercial?
Es el conjunto de empresas y personas físicas que realizan
las actividades comerciales, en un ámbito geográfico
determinado y en un momento del tiempo concreto. Su misión
consiste en transmitir los productos o servicios desde el fabricante
al consumidor final.

Introducción al comercio

Ejemplos de operaciones comerciales

María tiene la tarde libre, así que va a aprovechar para comprar cosas que necesita:

En el supermercado Mas cercano a casa comprará algunos productos de alimentación.

De paso, aprovecha para llevar a la tintorería algunas prendas de invierno.
Después de comprar en el supermercado, se acerca a la panadería y a la
frutería. Igualmente, se detiene en la farmacia para comprar un
analgésico.
Después de colocar las cosas que ha comprado, coge el coche, echa
gasolina y se va a un centro comercial, donde ha quedado con una amiga.
En Mari Paz adquiere unos zapatos y en Prenatal le compra a su sobrino
un conjunto para la playa. Después se toman unas tapas en Gambrinus y
se van al cine a ver Matrix Reloaded.
Al día siguiente, María se va al cash and carry, donde trabaja en el
departamento de administración. Tiene que emitir unas ordenes de
pedidos a distintos fabricantes, así como gestionar algunos pagos con
otros proveedores.

Las compras que realiza María en los distintos establecimientos son operaciones comerciales.

educacionadistancia.juntadeandalucia.es/cursos/blocks/recopila/view.php?id=66787


De igual forma, las tareas que tiene que realizar en la oficina también suponen operaciones
comerciales.

Consulta el Anexo I.


Compradores, vendedores e intermediarios

En el texto anterior, María es la compradora de los productos del
supermercado, de la panadería y de la frutería, de la farmacia, del
servicio de limpieza de la tintorería, de las tiendas de moda, del bar y del
cine, etc.

Los vendedores son las empresas o personas físicas que ofrecen
productos y servicios, que son adquiridos por María pagando su precio.

De la misma forma, el cash and carry donde trabaja María es una
empresa que se abastece de productos de los fabricantes, por lo que
actúa como compradora.

Pero además, su empresa vende a minoristas, que posteriormente ofrecerán los artículos a los consumidores
finales.

Por tanto, podríamos decir que el cash and carry actúa como intermediario entre los fabricantes y los
consumidores.

Autoevaluación

María compra un bolígrafo Bic azul en la "Papelería Navas", que está al lado de su casa.
Los bolígrafos y otros artículos "Papelería Navas" se los compra a un mayorista, "La
Pontanense". Responde quienes son en este caso:

a) La Pontanense Elige una respuesta... El
intermediario El
comprador El vendedor

b) María Elige una respuesta... El
intermediario El
c) Papelería Navas Elige una respuesta... El
intermediario El


¿A qué llamamos valor de un producto o precio?

A lo largo de la historia, los precios se han fijado a través de un proceso de negociación entre el comprador y el
vendedor. Es lo que todos conocemos, pues aún tiene vigencia en algunas actividades comerciales, con el
término regateo.

No es hasta el siglo XIX cuando se desarrolla la idea de un precio fijo para todos los compradores en los
establecimientos minoristas.

educacionadistancia.juntadeandalucia.es/cursos/blocks/recopila/view.php?id=66787 2/51


El precio puede ser considerado como
el punto al que se iguala el valor
monetario de un bien para el
comprador, con el valor de realizar la
transacción para el vendedor.
Para el comprador, el precio es la cantidad
monetaria que da a cambio de la utilidad que
recibe con el producto o servicio.

¿Qué características tiene el
precio como herramienta de
marketing?

Es un instrumento comercial a
corto plazo ya que puede ser
modificado rápidamente. Pensad,
por ejemplo, en las rebajas de los grandes almacenes o en las promociones que se
hacen en los supermercados.
Es un elemento competitivo: ¿comparáis los precios cuando vais a comprar, por
ejemplo, ropa, un bolso o unas gafas? Lo que hacéis es buscar en distintas tiendas
el producto que más os guste y que tenga el mejor precio posible.
El precio de los productos multiplicado por su cantidad vendida da como resultado los ingresos de la
empresa. Los ingresos menos los costes determinan los beneficios.
Tiene repercusiones sobre las decisiones de los consumidores, ya que
influye en la valoración o imagen que se tiene del artículo. Imaginaos
comprando una lata de anchoas: es posible que no compréis ni la
marca más cara, por que no os merece la pena, ni la más barata,
porque dudáis de su calidad.
En muchas ocasiones es la única información de la que dispone el
cliente, ya que puede que no conozca o no entienda las características
técnicas del producto, su composición o los beneficios que reporta. En
el caso anterior ¿No pensáis que la marca más cara debe ser mejores
que las otras?. Así, el precio se convierte en indicador de la calidad del
producto.


¿Cómo era el comercio en sus orígenes?

La economía primitiva. ¿Qué es el trueque?

La vida sedentaria de los poblados agrícolas primitivos permitió la
división del trabajo: unos se ocupaban del campo, otros de la
alfarería (se fabricaban ladrillos para la construcción de las casas,
vasijas para contener los alimentos, ...), otros de la metalurgia, etc.

Para intercambiar los artículos que cada uno producía o fabricaba
se utilizaba el trueque, que venía empleándose desde la última
parte del Paleolítico y principios del Neolítico. Pulsa sobre cada
uno de los puntos siguientes para acceder a ese apartado:

La aparición de las primeras monedas.
Antes de la moneda, otros bienes habían servido de patrón
de valor (conchas en África Oriental, granos de cacao en la
cultura olmeca, etc.), de forma que, en un intercambio de
productos, se consideraba el valor de cada uno siguiendo ese patrón. Sin embargo, el uso del dinero en
moneda simplificó las transacciones comerciales y permitió la expansión del comercio.
Los fenicios
Fueron el primer pueblo especializado en el comercio y la navegación, y sirvieron de agentes comerciales
de otros pueblos, como el egipcio, que era eminentemente agrícola.



Los griegos
Los griegos fueron otro pueblo que practicó el comercio marítimo a gran escala.
Los romanos
El pueblo romano era eminentemente agrícola y consideraba el comercio como una actividad de clases
bajas, de extranjeros o incluso de esclavos.
La Ruta de la Seda
La ruta de la seda era la ruta de caravanas que, desde la época de los romanos, atravesaba Asia Central
para la compra de los tejidos de seda chinos y otros productos de lujo (como esclavos).

Autoevaluación

Uno de los siguientes apartados es incorrecto. Se refieren a la economía primitiva, de
finales del Paleolítico y principios del Neolítico:

a) Era una economía de trueque.

b) Se utilizaban ya las primeras formas de dinero en papel.
c) La vida sedentaria de los poblados agrícolas permitió la división del
trabajo


La aparición de las primeras monedas

Las primeras monedas que se conocen son del siglo VII a.C., procedentes de Asia Menor. Las siguientes es
probable que fueran acuñadas por algún mercader o banquero de alguna de las polis griegas, como forma de
publicidad. Inmediatamente, los gobiernos se dieron cuenta de que éstas permitían obtener beneficios y
prestigio, de manera que se atribuyeron el derecho de acuñar monedas de forma exclusiva.

El dinero en papel fue posterior, y como otras tantas cosas fue un invento de China.

Monedas griegas y romanas


Los fenicios

Para fomentar el comercio y buscar nuevas zonas donde implantarse (su tierra natal era muy reducida), los
fenicios establecieron colonias comerciales a lo largo de la costa norte de África y del Mediterráneo Occidental,
algunas de las cuales se convirtieron en ciudades fenicias (como Cartago, actual Cartagena o Ex, actual
Almuñecar).



Necrópolis fenicia de Almuñecar


Los griegos

Aunque eran originalmente agrícolas, su tierra era muy rocosa y necesitaron salir al mar para complementar su
producción agraria: se lo facilitaron sus puertos naturales y las numerosas islas del mar Egeo.

Así, ya desde el s. XIV a.C. se podían encontrar mercaderes griegos en el Egeo y en el
Mediterráneo oriental y, posteriormente, comenzaron a fundar colonias en el Mar Negro y en el
Mediterráneo.

Al igual que los fenicios, los mercaderes y marinos griegos actuaron de comerciantes y agentes para otros
pueblos no marineros. De esta forma, en Atenas se realizaban funciones comerciales y financieras de forma
similar a las que, en épocas posteriores, se desarrollarían en Amberes, Ámsterdam, Londres o Nueva York.

La banca, los seguros, las sociedades de capital y otras serie de instituciones económicas ya comenzaron en la
Grecia clásica, y sus raíces se encuentran en la antigua Babilonia.

Acrópolis griega




Los romanos

Ciertos aspectos contribuyeron al desarrollo del comercio:

El Derecho Romano, una de sus principales aportaciones a la historia, contribuyó al funcionamiento de la
economía y la sociedad: así, las leyes se preocupaban del cumplimiento de los contratos, de hacer valer
el derecho de propiedad y de llegar a un acuerdo rápido en los litigios.
La pax romana, es decir, el largo periodo de paz y orden en el área mediterránea permitió florecer el
comercio, la especialización regional y la división del trabajo. Aunque las legiones romanas siempre
estaban ocupadas en conquistar algún nuevo territorio y reprimir rebeliones de nativos, estas situaciones
se producían, normalmente, en la periferia del imperio, y pocas veces afectaron a las rutas comerciales
más activas. Además, la piratería y el bandidaje prácticamente habían desaparecido.
La expansión, además, permitió difundir los elementos tecnológicos y aportaron nuevos recursos. Así, las
calzadas romanas se utilizaban para el transporte de mercancía ligera y por el Mare Nostrum se realizaba
la mayor parte de las operaciones comerciales.

Acueducto de Segovia

Autoevaluación

El primer pueblo especializado en el comercio y la navegación fueron:

a) Los griegos.
b) Los romanos.

c) Los fenicios.


La Ruta de la Seda

El auge de esta ruta se produjo entre los siglos XIII-XIV, dada su seguridad tanto de día como de noche, gracias
a la paz y el orden que mantenía el Imperio Mongol, que comprendía el espacio entre Hungría y Polonia hasta el
Pacifico. Sus gobernantes, a pesar de su fama de crueles, acogieron a los misioneros cristianos y a los


mercaderes de Occidente.

Los mercaderes italianos fueron quienes dominaron el comercio con
Pekín y otras ciudades chinas, así como en La India.

Las guías de mercaderes describían con lujo de detalles los itinerarios, a través de
Persia o del Turquestán (Gran Ruta de la Seda), o a través del Océano Indico, y
aportaban sugerencias sobre las mercancías que tendrían demanda. Así, el relato de las
aventuras de Marco Polo fue uno de los primeros best-sellers de Europa.

Marco Polo


¿Cómo evolucionó el comercio en la Edad Media y Moderna?

Del Mediterráneo al Centro y Norte de Europa: Venecia y Génova se convirtieron en centros distribuidores de
mercancías. Estas ciudades sufrieron invasiones de otros pueblos y ataques de corsarios musulmanes, de forma
que tuvieron que salir al mar para sobrevivir y el comercio marítimo surgió como fuente de riqueza. El desarrollo
urbano se extendió hacia el interior, y con el aumento de la productividad agrícola y el crecimiento demográfico,
muchos campesinos emigraron a las ciudades donde desarrollaron nuevas profesiones en el comercio y la
industria.

¿Qué importancia tenía el comercio con Oriente?: Las ciudades italianas eran las que mantenían el control de
las relaciones comerciales con Oriente. Los venecianos, por ejemplo, al ayudar al Imperio Bizantino contra los
turcos, obtuvieron libre acceso a todos sus puertos sin pagar derechos de aduana ni impuesto alguno.

Las mercancías eran muy variadas: especias, seda, porcelana, brocados, piedras preciosas, alumbre y algodón,
todos provenientes de Asia, mientras que en la dirección contraria iban lana y lino, pieles, utensilios metálicos y
cristal.

El desarrollo de la navegación a vela: Durante la Edad Media, ya se utilizaba en Europa el astrolabio y la brújula.

El descubrimiento de América: La idea de Cristóbal Colón era descubrir una nueva ruta a las Indias para evitar el
bloqueo turco en Oriente. Tras intentarlo en otros reinos, fue Isabel la Católica la que aceptó financiar una
expedición.

Inglaterra: la creación de un imperio comercial: Los países que más se beneficiaron de los cambios asociados a
los grandes descubrimientos fueron Países Bajos, Inglaterra y norte de Francia, ya que estaban abiertos al
Atlántico y a mitad de camino entre el sur y norte de Europa.

La invención de la máquina de vapor: El término Revolución Industrial se refiere al periodo de la historia británica
en la que se empleó la maquinaria mecánica en las industrias textiles, de la introducción de la maquina de vapor
y del triunfo del sistema de producción fabril.


Del Mediterráneo al Centro y Norte de Europa

Antes del siglo XI, los contactos políticos, culturales y económicos de Italia con el Imperio Bizantino y con la
civilización islámica fueron tan fuertes como los contactos con el Norte de Europa. Gracias a ello las ciudades
italianas tuvieron la posibilidad de actuar como intermediarias entre Oriente y Occidente.



Bernardo Canaletto Venecia (1697) - Venecia (1768) Entrance to the Grand Canal, Venice

A finales del s. XIII los viajes desde el Mediterráneo al Mar del Norte fueron haciéndose más frecuentes y se
organizaban convoyes desde Génova y Venecia con cierta frecuencia, llevando mercancías al gran mercado de
Brujas.

Esto provocó la aparición de nuevas rutas y
nuevos medios de transporte, así como un
cambio en la dimensión del comercio. Las
grandes empresas, con sede en las ciudades italianas
más importantes y con sucursales por toda Europa, se
convirtieron en los principales agentes comerciales.

Ya en el siglo XII, se establecieron en Venecia y Génova los
primeros bancos de depósito, que transferían sumas de una
cuenta a otra.

El empleo de los créditos se
debía a la confusión y a la
diversidad de moneda: así,
los cambistas de moneda, que conocían el valor de las piezas de moneda,
realizaban una importante función en las ferias y en las ciudades comerciales.
Imágenes: Cambistas judíos y Mercado callejero en una ciudad italiana.

El comercio por los mares del Norte de Europa se desarrolló durante la Edad
Media, aunque menos activamente que en el Mediterráneo.

Al final de este periodo, el comercio en el Mar Báltico y en el Mar del Norte
estuvo dominado por las grandes ciudades alemanas organizadas en la Hansa,
formada por casi 200 pueblos y ciudades.

Estos comerciantes alemanes operaban en el extranjero, y existían fondas o
lonjas que proporcionaban comida y alojamiento a los mercaderes alemanes
itinerantes.



Los señores feudales, dueños de las tierras por donde pasaban los comerciantes, acabaron con el bandidaje y
mejoraron los caminos, por lo que cobraban peaje.

Las hermandades religiosas, por su parte, también contribuyeron gracias a sus casas de postas y servicios de
rescate.

De esta forma, se crearon ferias de comerciantes en el centro de Europa.

Las ferias de Champagne, surgidas en
el s. XII, eran el más importante lugar
de reunión de mercaderes, tanto del
norte como del sur de Europa, gracias a las
facilidades para comprar y vender, los tribunales
de comercio y la protección en las carreteras que
ofrecían los condes de Champagne.

Más importantes que las ferias fueron las prácticas
y tendencias comerciales (letras de cambio, por
ejemplo): todas las cuentas pendientes al final de
la feria se diferían a la siguiente por medio de
letras de cambio, utilizadas como instrumentos
financieros.


¿Qué importancia tenía el comercio con Oriente?

Hasta el siglo XIII los mercaderes seguían
siendo viajeros ambulantes. El caso más
sencillo era que trabajaran por cuenta propia, de
forma que todo su capital consistía en las
mercancías que llevaban.

Pero pronto comenzó la commenda: un
mercader aportaba el capital y otro realizaba el
trayecto (tanto por tierra como por el
Mediterráneo). De las ganancias obtenidas, las
tres cuartas partes eran para el primero.

Posteriormente, surgió la vera societa o
sociedad auténtica, formada por varios socios
que operaban en ciudades de toda Europa, y
que disponía de sucursales, barcos, carros,
mulas, minas de metales, etc.

En este periodo, las Cruzadas
estimularon el comercio y la
producción, ya que además de
abastecer a los ejércitos, las conquistas
de los cristianos en el Mediterráneo
Oriental proporcionaron nuevos mercados
y nuevos proveedores de mercancías a los mercaderes.

Toma de Antioquía por los cruzados


El desarrollo de la navegación a vela



El progreso tecnológico en el diseño y la construcción de barcos
y en los instrumentos de navegación se produjo en la Baja Edad
Media. De naves con remeros se pasó a barcos más grandes y
manejables, capaces de navegar con el viento en contra, y esto
permitió llevar más carga y hacer viajes más largos. La brújula
magnética y el desarrollo de la cartografía también contribuyeron.

Aunque los italianos eran
los principales
comerciantes marítimos,
eran muy conservadores
en el diseño de los
barcos. Los portugueses
tomaron la iniciativa en el
diseño de barcos, la
navegación y la exploración: El príncipe Enrique, llamado el Navegante,
fue decisivo en los conocimientos geográficos y descubrimientos llevados
a cabo por los europeos en el siglo XV.

Enrique el Navegante


El descubrimiento de América

Así el 12 de octubre de 1492 Colón llegó a las islas que más tarde
serían conocidas como las Indias Occidentales. Hizo cuatro viajes a
América, y hasta el final creyó que había descubierto una ruta directa
a Asia.

A partir de ese momento se sucedieron distintas expediciones,
fundamentalmente de españoles y portugueses (Vasco de Gama,
Pedro de Cabral, Balboa, Magallanes, Elcano, etc.), que confirmaban
que se había descubierto un nuevo continente y que era muy difícil
cruzarlo.

Aunque no encontraron especias en las nuevas islas, descubrieron el
oro y la plata que empleaban las civilizaciones indígenas del interior
de México y Norte de Sudamérica.

Los españoles comenzaron con la colonización y el asentamiento en
las zonas conquistadas.

Llevaron de Europa técnicas, equipamiento, instituciones, productos
naturales y animales domesticados.

El comercio con el Nuevo Mundo consistía básicamente en oro y plata, que suponía el
mayor porcentaje de las exportaciones de las colonias españolas. No obstante, se
incrementó la variedad de las mercancías.

El comercio fue el sector de la economía más dinámico entre los siglos XV y XVIII.

Se produjeron grandes cambios en el comercio a larga distancia: apertura de las rutas de ultramar, diferentes
mercancías, modificación en las formas de organización comercial,...

Sin embargo, también existía comercio local, de mayor volumen y valor: las ciudades recibían el suministro de
alimentos de las tierras del interior a cambio de productos manufacturados y servicios.

El primer siglo de la expansión europea en ultramar y la conquista colonial perteneció a España y Portugal,
cuyos dominios, riqueza y poder eran los mayores del mundo. Sin embargo dejaron que otros europeos
gestionaran sus importaciones y exportaciones.



Autoevaluación

Responde en las siguientes apartados si son verdaderos o
falsos. Se refieren a las relaciones de España y los
países europeos con las colonias de América:

Las principales expediciones hacia América las protagonizaron españoles y portugueses.

a) Verdadero
b) Falso

Al acabar su primer viaje, Colón proclamó que había descubierto un continente nuevo.

a) Verdadero

b) Falso

En el primer siglo de expansión colonial la primacía fue de España e Inglaterra.

a) Verdadero
b) Falso

Los principales artículos de comercio eran el oro y la plata.

a) Verdadero

b) Falso

El 12 de diciembre de 1492 Colón llegó a las islas que más tarde serían conocidas como
las Indias Occidentales.



a) Verdadero

b) Falso


Inglaterra: la creación de un imperio comercial

A mitad del s. XVI, los corsarios franceses, ingleses y holandeses comenzaron su comercio clandestino con las
colonias españolas y portuguesas, así como a asaltar barcos y colonias.

Posteriormente, se establecieron en colonias del norte de América, que se convirtieron en mercados importantes
y en proveedores de materias primas y bienes de consumo.

Las Actas y la Ley de Navegación británicas del s. XVII contribuyeron al desarrollo de su comercio.

Todos los bienes importados por Gran Bretaña tenían que ser transportados en barcos británicos o
por barcos del país de origen de las mercancías (un barco británico se definía como aquél cuyo
propietario, capitán y tres cuartas partes de la tripulación fueran súbditos británicos).

También el comercio entre puertos británicos, así
como el colonial, debía realizarse mediante estos
barcos.

Igualmente, exigían que no se podía usar un
puerto intermedio, sino que las mercancías debían
venir del país de origen directamente.

Con ello consiguieron afectar la posición de
Ámsterdam como centro distribuidor y disminuir el
negocio holandés del transporte.
Buque de guerra británico del siglo XVI, de Holbein


La invención de la máquina de vapor

James Watt sacó una patente de la máquina de vapor en 1775, que permitió complementar las tareas de los
molinos de viento y agua como fuentes de energía, para posteriormente sustituirlos. A continuación se comenzó
la producción comercial de máquinas de vapor, que fueron empleadas para accionar los fuelles de altos hornos,
bombear las minas, accionar los molinos de harina y en las fábricas de hilado de algodón.

La primera fabrica de hilado movida directamente por una máquina de vapor empezó su producción en 1785,
provocando un gran cambio: la creciente utilización de esta máquina en las industrias textiles de algodón y la
manufactura del hierro contribuyó a la superioridad industrial de Gran Bretaña.
Máquina de vapor




¿Cómo ha discurrido el comercio en el siglo XX?

El retroceso tras la I Guerra Mundial: Antes de 1914, la economía y el comercio estaba dominada por Europa
occidental y Estados Unidos. La primera Guerra Mundial y las revoluciones rusas provocaron cambios
fundamentales: Europa disminuyó su participación en la producción y el comercio mundial, siendo sustituida por
Estados Unidos, Gran Bretaña y Japón.

Recuperación tras la II Guerra Mundial: La Segunda Guerra Mundial dejó paralizada la economía europea.
Además, Europa perdió su hegemonía política y económica y la rivalidad entre las dos superpotencias apareció,
dividiendo a Europa en dos bloques.

Después de la guerra las naciones imperiales intentaron conservar o restablecer su autoridad en sus colonias,
pero la situación ya había cambiado.

Los países del Este de Europa: La URSS fue el país que más sufrió la II GM, en cuanto a pérdidas humanas se
refiere. Sin embargo, fue la nación europea que más se benefició por sus conquistas territoriales e influencia
política y militar. Stalin extendió la influencia soviética por media Europa y convirtió a la URSS en la segunda
potencia mundial.

¿Quiénes son los tigres asiáticos?: Desde los mediados de los sesenta se descubrió que las exportaciones de
bienes manufacturados hacia Estados Unidos y Europa podía conducir al crecimiento de la economía de los
países menos avanzados.


El retroceso tras la I Guerra Mundial

Con anterioridad a la 1ª Guerra Mundial, la economía había funcionado libremente y de
forma eficaz. De hecho, Gran Bretaña, Alemania, Francia y EEUU eran los mayores
consumidores y proveedores unos de otros, y la guerra frenó la relación comercial entre
Alemania y los demás.
Soldados de la I Guerra Mundial

Algunas consecuencias de la guerra fueron:

Destrucción física.


Interrupción y cambio en las relaciones
comerciales, que continuaron en declive durante
el periodo de entreguerras.
Algunos países impusieron un control directo
sobre los precios, la producción y la asignación
de la mano de obra, de forma que algunos
sectores se estimularon y otros se restringieron.
Alteración en el equilibrio de la agricultura
mundial.
Pérdida de comercio con los mercados
extranjeros
Inflación
Pérdida de los ingresos por el transporte
marítimo y otros servicios.

Además, los tratados de paz dieron lugar al crecimiento del
nacionalismo económico y los problemas financieros y monetarios.

Estados Unidos se benefició con la guerra: consiguió nuevos
mercados y estableció una balanza comercial favorable.

Las inversiones que los americanos estaban realizando en Europa se
detuvieron en 1928 para desviarlas a la Bolsa de Nueva York, que
empezó a subir.

El pánico provoco una avalancha masiva de venta de acciones en la
bolsa, lo que hizo caer los precios en octubre de 1929 (del día 24 al
29).

Los americanos retiraron sus fondos de Europa.

Aunque finalmente los mercados financieros se
estabilizaron, los precios de las mercancías siguieron
bajando.

Consecuencias del crack del 29: bajadas de los precios
y parados

Por otra parte, los países occidentales
comenzaron a utilizar aranceles
proteccionistas, cuotas de importación e
intentaron estimular sus exportaciones mediante
subvenciones.

Otras medidas fueron la firma de tratados bilaterales de
comercio.


Recuperación tras la II Guerra Mundial

Después de la 2ª Guerra Mundial, las naciones imperiales intentaron conservar o restablecer su autoridad en sus
colonias, pero la situación ya había cambiado.

Imagen: Winston Churchill

La población europea necesitaba de todo, así que se distribuyeron alimentos y medicinas provenientes de
América y se creó un plan de ayuda de las Naciones Unidas.

La guerra fría y el aumento de la influencia de los partidos comunistas hizo plantearse a Estados Unidos la
finalidad de las ayudas que Europa estaba recibiendo.



Así, en 1947, Marshall propuso a las naciones europeas que si estas hacían una
petición unificada de ayuda, ésta sería tenida en cuenta. En 1948 el Congreso
norteamericano aprobó el Programa de Reconstrucción Europea y comenzó a fluir
ayuda americana.

Esto contribuyó al comienzo de la regeneración en Europa.

Posteriormente las inversiones se destinaron a equipamiento, nuevos productos y
procesos, que permitieron la necesaria modernización tecnológica.

Los gobiernos de los países también influyeron, realizando planes económicos,
estableciendo servicios sociales y nacionalizando algunas industrias básicas.

La creación de organizaciones supranacionales en este periodo en
Europa surge por causas políticas y económicas: el miedo a futuras
guerras y la ventaja de un mercado mayor, que supone mayor especialización y competencia.

La primera de estas experiencias fue la del Benelux, una unión aduanera entre Bélgica, Holanda y Luxemburgo
(1947), que garantizaba la libre circulación de mercancías y el empleo de aranceles comunes con el exterior.

Posteriormente, se crea la Comunidad Europea del Carbón y del Acero (CECA, 1951), con Alemania, Francia,
Italia y el Benelux como miembros, pretendía eliminar los aranceles comerciales de algunos productos.

Estos países firmaron en 1957 el tratado del Mercado Común o Comunidad Económica Europea.

Suponía la eliminación gradual de los impuestos de importación y las restricciones en el
comercio entre los miembros de la CEE, el compromiso de realizar una política similar en
agricultura, transporte, etc., permitir la libre circulación de personas y capital, ...

Hasta 1972 no entra Gran Bretaña en la CEE, junto a Dinamarca e Irlanda.

En 1981 accedió Grecia y en 1986, España y Portugal, formando la Europa de los Doce.

El último de los pasos de la Unión Europea ha sido la unión monetaria (euro) a partir del 2002 en 15 naciones.

Sede de la Comisión Europea




Los países del Este de Europa

En 1949 la Unión Soviética crea el Consejo de Mutua Ayuda Económica
(COMECON) con Albania, Checoslovaquia, Bulgaria, Rumania, Hungría, Polonia y
Alemania Oriental.

La mayor parte del comercio entre estos países siguió siendo bilateral, además
contribuyó a que estos países dependieran más económicamente de la URSS.

No obstante se produjo un crecimiento económico, sobre todo en aquellos países
menos industrializados.

Los inmensos recursos de la URSS y su gran capacidad productiva permitieron
suministrar a sus satélites maquinaria y materias primas a cambio de productos
agrícolas e industriales.

A partir de los setenta comenzó el declive del crecimiento de la producción y de la
renta nacional dando lugar al desmoronamiento del bloque soviético.


¿Quiénes son los tigres asiáticos?

Hay tres grupos de naciones que comenzaron ese proceso:

Primero fue Japón, que actualmente tiene una economía similar a EEUU y Europa.

En los sesenta comenzó el desarrollo en los cuatro tigres: Taiwán, Hong Kong, Corea del Sur y Singapur.

En los setenta y ochenta el turno fue para Tailandia, Indonesia, Malasia y China.

Estos países han conseguido que su economía haya crecido el doble que el resto del mundo en los últimos
treinta años.

Pulsa en cada una de las imágenes para acceder a páginas asociadas con estos productos.

Este desarrollo se ha definido como un milagro por la apertura al mercado mundial, su baja tasa de inflación y la
alta tasa de crecimiento.

El crecimiento se debe a las aportaciones de capital extranjero, a importaciones de bienes y a los bajos salarios
de su población.


¿Hacia dónde evoluciona el comercio?



Aunque en sus orígenes Internet y la World Wide Web surgieron como medios para difundir información y sin
propósito comercial, el crecimiento experimentado se debe a su uso comercial.

Cualquier usuario puede emplear los recursos de Internet siempre que disponga de un
programa de software y un ordenador u otro dispositivo, un proveedor de acceso y
conexión telefónica.

Internet, conocida también como la Red, es la mayor conexión de diferentes redes de ordenadores que emplean
los mismos protocolos para comunicarse.

Las actividades que se pueden realizar son la conexión con otros ordenadores, obtención de documentos
electrónicos, búsqueda y obtención de información, comunicación con otros usuarios, etc.

El número de hosts (sistemas informáticos conectados a Internet con un número IPP que permite su
identificación) está continuamente incrementándose así como el número de usuarios

Gráfico. Incremento de hosts conectados a Internet y millones de usuarios

Para saber más sobre este tema accede a
http://www.isc.org



Para saber más sobre este tema accede a http://www.nua.ie

Pero, además, Internet constituye un
mercado para comerciar, aunque no haya
coincidencia física y simultáneamente con el
vendedor, ya que el ciberespacio supone el
entorno donde tienen lugar los intercambios.

Así, un consumidor desde su casa,
conectándose a la Red, puede
entrar en la página web
(documentos que aparecen en la WEB, que
se organizan como un conjunto de
elementos multimedia: texto, gráficos,
imágenes, animaciones, audio, video, ...) de
una determinada empresa (como Carrefour
www.carrefour.es , Fnac www.fnac.es, El
Corte Ingles www.elcorteingles.es, ...) para
realizar compras.


¿Triunfará el comercio electrónico?

El comercio electrónico se define como todas las formas de transacciones relacionadas con
las actividades comerciales, incluyendo organizaciones e individuos, que están basados en el
proceso y transmisión de datos digitalizados, incluyendo texto, sonido e imagen (www.e-
global.es).

La tecnología más usada es Internet, pero otras empresas emplean intranets, EDI (intercambio electrónico de
datos) y tarjetas inteligentes.

Establecer un negocio virtual es una excelente forma de expandir el mercado de una compañía.

Incluso, algunos analistas consideran que supone una necesidad, ya que el 18% de los
usuarios en el mundo de Internet planean comprar por la red en los próximos seis meses
http://www.demoscopia.com/web/es/reports/ger2002.pdf

De hecho, se espera que el comercio electrónico crezca muy rápidamente en los próximos años, apareciendo
nuevas formas de negocio, nuevos canales de distribución, y nuevos productos y servicios.

Estados Unidos es el país donde hay un mayor porcentaje de usuarios de Internet que compran online (el 32%),
mientras que la media mundial se sitúa en el 15%.

La evolución de los compradores por Internet en España queda reflejada en la tabla 1.5.2:

Proporción de usuarios de Proporción de usuarios Proporción de compradores
ordenador de Internet por Internet
Oct/Nov
13,9% 1,6% 0,3%
1996
Abr/Mayo
17,5% 4,8% 1,26%
1998
Oct/Nov
19,4% 8,2% 2,9%
1999
Abr/Mayo
24,4% 20,3% 9,21%
2001

Tabla 1.5.2. Evolución de usuarios y compradores por Internet



http://www.aimc.es

Los productos que adquieren los consumidores españoles son fundamentalmente música (24,8%), libros (21%) y
reservas de viajes (16,3%), seguido por software y compra doméstica.

Veamos el crecimiento del comercio electrónico en España:

Gráfico 1.5.2. Volumen del comercio electrónico en España

http://www.aece.org/

Hay que intentar que la experiencia de compra del consumidor sea agradable y que no haya demasiados
problemas:

Entra en
www.mixmarketing-online.com/comercio_electronico.html

Preocupación por la seguridad (pago mediante tarjetas de crédito),
La privacidad,
La despersonalización,
Los precios no competitivos
El retraso en la entrega de los artículos adquiridos por la red
La imposibilidad de examinar los productos

Autoevaluación

Uno de los siguientes artículos, comprados por María en el último mes, es muy
improbable que fuera adquirido a través de Internet:

a) La novela "El nombre de la rosa".
b) El último disco de Ricky Martin.
c) Un lavavajillas.
d) La reserva de un viaje a París.




Mayoristas y minoristas

¿Qué es un canal de distribución?

Es el camino que siguen los productos o servicios desde el lugar de su fabricación o producción hasta el lugar
de consumo.

¿Por quiénes está formado?

Por las empresas y/o personas, que con ánimo de lucro, realizan las actividades de distribución. Estas
entidades (jurídicas o físicas) reciben el nombre de distribuidores o de intermediarios.

¿Cuáles son las funciones de los intermediarios?

Transporte y difusión de la mercancía, que permite que puedas comprar los productos en las tiendas.
Transformación de los lotes de producción en lotes de venta, ya que normalmente el consumidor compra
una unidad o pequeñas cantidades de producto.
Almacenamiento de los productos, para poder satisfacer las demandas de los clientes en cualquier
momento.
Servicios, vinculados a la venta (cuando te asesoran sobre una lavadora, la forma de colocar los productos
en los lineales, ...) o no (cuando te llevan los productos a casa, te instalan la lavadora, etc.).
Financiación, ya que el distribuidor acorta el periodo de cobro de los productos. Cuando compras una lata
de cerveza, estas pagando al supermercado, imaginaos si Cruzcampo tuviera que cobrarte a ti, los
recursos y el tiempo que emplearía.
Asunción de riesgos, debido a que el riesgo de no vender el artículo, su rotura o su obsolescencia suele
ser asumida por el distribuidor.

Figura 2.1. Canales de distribución

Este gráfico refleja algunos canales de distribución para productos agrícolas:

Vemos como hay distintas posibilidades o caminos para llevar los productos desde su lugar de fabricación a los
consumidores finales o familias.

Algunos son:

Agricultor - Cooperativa - Mayorista de origen - Mercado central - Minoristas - Consumidor.
Agricultor - Mercado central - Minoristas - Consumidor.



Los intermediarios existentes en el sistema comercial pueden ser clasificados por distintos
criterios. Uno de ellos los diferencia según la posición y función que desempeñan en el
canal de distribución y es donde encontramos los conceptos de mayoristas y minoristas.


¿Cuáles son las funciones que realizan?

Aquí tienes una lista y una explicación detallada de cada una de ellas:

Transporte y difusión de la mercancía, que permite
que puedas comprar los productos en las tiendas.
Transformación de los lotes de producción en lotes
de venta. Normalmente compras una unidad de
producto (un paquete de café, una tableta de
chocolate) o al menos en pequeñas cantidades
(tres latas de atún, seis botellas de cerveza), sin
embargo y como sabéis, las fábricas abastecen
en grandes cantidades a los distribuidores.
Almacenamiento de los productos, para poder
disponer en cualquier momento de los artículos
necesarios para satisfacer las demandas de los
clientes. Pensad que hacéis cuando vais a buscar
una marca de un producto a la que seáis muy
fieles, por ejemplo la leche o el champú, y no la
encontráis disponible. La consecuencia directa de
no disponer de la marca es no comprarla, y podéis
cambiar de marca, buscarla en otro
establecimiento o retrasar la compra del producto.
Servicios, vinculados a la venta (cuando te
asesoran sobre una lavadora, la forma de colocar los productos en los lineales, ...) y no vinculados a la
venta (cuando te llevan los productos a casa, te instalan la lavadora, etc.).
Financiación, ya que el distribuidor acorta el periodo de cobro de los productos, sin esperar a vendérselos
al siguiente escalón del canal. Cuando cobras una lata de cerveza, estas pagando al supermercado,
imaginaos si Cruzcampo tuviera que cobrarte a ti, los recursos y el tiempo que emplearía.
Asunción de riesgos, debido a que el riesgo de no vender el artículo, su rotura o su obsolescencia suele
ser asumida por el distribuidor.


Mayoristas

Los mayoristas son los intermediarios que realizan sus actividades de distribución entre los
fabricantes o productores y los minoristas o detallistas.

Para realizar sus funciones necesitan importantes recursos financieros para mantener el almacén y los stocks.

Las funciones que prestan a sus proveedores (fabricantes) y clientes están recogidas en la siguiente tabla .



Al fabricante

A sus clientes (minoristas u otros mayoristas)

Financian el ciclo de explotación Simplifican el trabajo administrativo
Adecuan los lotes de productos Fraccionan los lotes de venta
Pueden contribuir en campañas de Distribuyen los productos en el momento y
publicidad y promociones cantidad adecuados
Proporcionan información del mercado Pueden obtener precios más bajos

Tabla 2.1. Funciones de los mayoristas

Algunos ejemplos de mayoristas son los mercados centrales (por ejemplo Mercasevilla), los cash and carry o las
centrales de compra.


Minoristas

Los minoristas son los intermediarios que venden directamente al consumidor final los
productos o servicios que necesita.

Compran en lotes pequeños a los mayoristas o los fabricantes para
revenderlos a los consumidores, añadiendo algunos servicios que mejoran
o incrementan el valor del producto (servicio post-venta, asistencia técnica,
instalación o montaje, etc.)

Ejemplos de minoristas son los
supermercados, las tiendas
tradicionales de productos frescos
(carnicería, pescadería, ...), las
boutiques de moda, los
hipermercados y los grandes
almacenes.

Autoevaluación


De los siguientes 4 establecimientos, sólo uno es mayorista:

a) Zapatería Yolanda.

b) Frutería Antón.

c) MercaMadrid (mercado central de Madrid).

d) Fotos Javi.


El comercio tradicional

Es la forma de venta en el que un vendedor realiza la labor de intermediación entre el
consumidor y los productos, de forma que se los enseña o acerca a través de un mostrador.

Cuando vas a una farmacia a comprar una caja de aspirinas, no tienes acceso directo al producto, es el
farmacéutico el que va al almacén a traértelo.

Os recomendamos el artículo "El plan estratégico" en la dirección:
http://www.mercasa.es/es/publicaciones/Dyc/sum68/pdf/plan_estrategico.pdf

Las características del tamaño, tecnología y organización de los establecimientos que utilizan este sistema de
venta puede verse en esta figura.

Podéis consultar el documento de trabajo: "La importancia estratégica del comercio
tradicional en la distribución" en la siguiente dirección:
http://www.ucm.es/BUCM/cee/doc/9915/9915.htm [Versión PDF]
(Si tienes problemas para acceder a algún enlace, pulsa en "Versión en PDF" para v isualizar una copia de esa página w eb)


Características del local

La distribución del local en este sistema de venta consiste en:

Trastienda o almacén, en el que se colocan los productos. Supone el mayor porcentaje de superficie de la
tienda.



Espacio de venta, en el que se encuentran el vendedor, el cliente y el
mostrador. Es el espacio en el que se produce la elección por parte
del consumidor y el pago al vendedor.
La sala de espera, donde los clientes esperan a que les toque el
turno para ser atendidos.

El entorno que rodea a esta venta puede ser, desde el punto de
vista comercial, aburrida y simple, y el cliente se limita a comprar
aquellos productos que lleva apuntados en una lista, sin que
pueda recordar o sentir el impulso de compra.


Importancia del vendedor

El vendedor es el encargado de "vender" el producto (En el
comercio en libre servicio el producto "se vende" por si
mismo (su presentación, precio, promoción, etc.).

Por ello, habilidades como la capacidad de comunicación,
de información, de persuasión, realizar sugerencias, ..., que
tenga el vendedor conducirán a mejores resultados
comerciales, así como la simpatía y el conocimiento de sus
clientes.

Además, dado que se venden productos a granel, otra de las
tareas de estos vendedores es operar con los mismos:
pesarlos, medirlos, cortarlos, empaquetarlos, etc. Por
último, el vendedor cobra el importe a los clientes .


Ventajas e inconvenientes

Los puntos fuertes y débiles que presenta el sistema de venta tradicional para los comerciantes y consumidores
aparecen en la tabla siguiente.

Ventajas e inconvenientes del sistema de venta tradicional.

Comerciante

Consumidor

Ventajas

Inconvenientes



No se producen desperfectos, ni roturas, ni robos Atención muy personalizada
en los artículos. Lugar agradable, por la confianza,
Puede aconsejar al cliente sobre los productos donde realizar las compras
que más le interese vender Cercanía al domicilio

Ventas por cliente bajas
No existe demasiada variedad de
Bajas rotaciones de los productos
los productos, así como menor
Uso intensivo de la mano de obra (en muchos
higiene y calidad
casos, solo el dueño y su familia), con el coste
Lentitud en la compra
personal que conlleva


El comercio en libre servicio

El comercio en libre servicio o autoservicio es la forma de venta de los productos en el
que existe un contacto directo entre éstos y el consumidor, que puede observarlos,
tocarlos y decidir si comprarlos o no, sin la presencia, intermediación o consejo del
vendedor.

Un ejemplo típico de comercio en libre servicio es el supermercado o el
hipermercado, donde los productos se encuentran en los lineales o
estanterías: es el cliente el que decide si cogerlo, ponerlo en el carro y finalmente pagarlo en caja.


Características del local

Los productos se encuentran expuestos en estanterías (lineales, góndolas, ...), donde el consumidor puede
alcanzarlos, compararlos y finalmente elegirlos.

Esto influye, como os imagináis, en las
características del local, de forma que el
espacio dedicado a la venta es mayor que en
el caso del sistema de venta tradicional, al no
tener que reservar espacio para el almacén,
pues todos los productos, en cuanto llegan, se
etiquetan y se exponen directamente en los
lineales, encargándose a veces incluso de
esta tarea los propios distribuidores.

Así, y para facilitar la compra de
los artículos éstos están
ordenados por secciones o
departamentos según la similitud
(enlatados, textiles, bebidas),
procedencia (como ocurre con los vinos)
o materias primas (lácteos, frutas) de los
que estén compuestos.

Estas secciones se ubican para que el consumidor haga el máximo recorrido dentro del establecimiento, para
que vea el mayor número posible de productos y se produzcan compras impulsivas.

Así, no solo se comprarán los artículos que se necesiten (compra planificada) sino otros que se recuerden y se
sugieran en el punto de venta (compras recordadas y sugeridas).

Recordad la última vez que comprasteis en un hipermercado, ¿adquiristeis cosas que no teníais pensado
comprar?


comprar?

Este sistema de venta también se caracteriza por el uso de las cajas registradoras en la salida del
establecimiento para cobrar a los clientes, con posibilidad de utilizar tarjetas de crédito para el pago.


¿Dónde está el vendedor? Importancia del artículo

El producto debe estar expuesto en el mejor lugar posible, con la cartelería adecuada y en
estanterías atractivas, ya que la figura del vendedor no existe.

No obstante, en algunos formatos que practican el
libre servicio y sobre todo en algunas secciones, hay
personal que puede ayudar a los clientes, aunque su
función principal, probablemente, no sea esa
(reponedores, por ejemplo).

El uso de este sistema de venta no evita que, para
secciones como la carnicería, pescadería,
charcutería, panadería, productos congelados a
granel,..., presentes en algunos establecimientos, se
emplee el sistema de venta tradicional.

Por tanto, puesto que no existe vendedor que
aconseje la compra de los artículos, las decisiones
que sobre éstos se tomen tienen que conducir a su
elección por parte de los clientes:

Su diseño, envase y etiqueta deben ser atractivos,
Su precio debe ser competitivo,
Su ubicación en el lineal tiene que ser preferente,
Todo ello acompañado por las promociones que el fabricante o el detallista desarrollen para estimular su
venta.


Ventajas e inconvenientes

Los puntos fuertes y débiles del libre servicio quedan reflejados en la siguiente tabla

Ventajas e inconvenientes del libre servicio:

Comerciante

Consumidor

Ventajas

Inconvenientes

Mayor rotación de los productos Mayor rapidez en la compra
Disminución de los costes fijos de Precios más bajos y conocidos
explotación (personal) Mayor higiene, calidad y variedad en los
Aumento de ventas por cliente productos
Existencia de ventas no pensadas Permite el rechazo de productos en mal
Posibilidad de contar con secciones de venta
tradicional estado


tradicional estado

Pérdidas por desperfectos, roturas o robos
Venta despersonalizada
Necesidad de labores de merchandising

Autoevaluación

El comercio en libre servicio ofrece algunas ventajas sobre el tradicional. ¿Cuál de las
siguientes es incorrecta?

a) Mejores precios.

b) Atención más personalizada al cliente.

c) Servicios añadidos: aparcamientos, tarjetas,...

d) Mayor variedad de artículos.


¿Conoces otras formas comerciales?

Venta por correspondencia y por catalogo: Consiste en vender productos o servicios utilizando el correo,
al menos en dos de sus fases -en el envío del mensaje, recepción del pedido, entrega del producto y
cobro de su importe - sin que el comprador haya visto con anterioridad el producto.
Venta por teléfono: Consiste en vender productos o servicios utilizando la comunicación telefónica, sin
que el comprador tenga contacto con el producto ni vea cara a cara al vendedor. Este sistema se emplea
para artículos de gran consumo, muy conocidos, y para algunos servicios.
Venta en máquinas automáticas: También recibe el nombre de vending, y es el sistema de venta que se
realiza a través de máquinas expendedoras que, tras la introducción de su importe, entregan el producto
al cliente.No existe vendedor, por lo que la venta es despersonalizada


Venta por correspondencia y por catalogo

Consiste en vender productos o servicios utilizando el correo, al menos en dos de sus fases -en el envío del
mensaje, recepción del pedido, entrega del producto y cobro de su importe - sin que el comprador haya visto con
anterioridad el producto.

En este sistema de venta no existe contacto personal entre el vendedor y el cliente, ni entre éste y el producto.

Se utiliza fundamentalmente para vender productos de bazar: discos, libros, textil,
decoración, etc. (www.fecemd.org)

Este tipo de venta tiene dos modalidades, por folleto o por catalogo, según presente una única oferta o un
conjunto amplio de productos, descritos con detalle, respectivamente.

¿Cuáles son las ventajas para el empresario? No necesita invertir en locales, ni existe una red de
distribución, tan solo es necesario contar con almacenes donde mantener el stock. Además, puesto que
segmenta el mercado, puede enviar la información (mensajes y ofertas) adecuada a sus clientes
potenciales.
¿Cuáles son las ventajas para el consumidor? Comodidad para realizar las compras desde su domicilio y
la posibilidad de reflexionar, sin la presión de un vendedor, sobre la compra del producto. Incluso una vez



adquirido puede devolverse si no se está satisfecho.


Venta por teléfono

Consiste en vender productos o servicios utilizando la comunicación telefónica, sin que el comprador tenga
contacto con el producto ni vea cara a cara al vendedor.

Este sistema se emplea para artículos de gran consumo, muy conocidos, y para algunos
servicios.

Presenta dos modalidades: por emisión de llamadas o por
recepción de llamadas, según si el vendedor o el cliente es el que
toma la iniciativa de la llamada, respectivamente.

¿Ventajas para el empresario? No necesita grandes
inversiones en el establecimiento, sino simplemente
almacenes donde se encuentre el stock. Igualmente, se
beneficia de la posibilidad de segmentar el mercado. Otras
ventajas son la recogida y transmisión de información del y
hacia el cliente, gracias al diálogo que se produce por
teléfono.
¿Ventajas para el consumidor? Comodidad para realizar las
compras, posibilidad de examinar el artículo y devolverlo si no queda satisfecho. demás puede adquirir
artículos que no estarían disponibles en otros establecimientos.


Venta en máquinas automáticas

También recibe el nombre de vending, y es el sistema de venta que se realiza a través de máquinas
expendedoras que, tras la introducción de su importe, entregan el producto al cliente.

No existe vendedor, por lo que la venta es despersonalizada

¿Dónde habéis visto estas máquinas?

Pueden estar situadas tanto dentro como fuera de un establecimiento, en un lugar de trabajo (oficinas) o en un
lugar de paso (estaciones de tren, autobuses, ...).

Los productos que se venden por este sistema deben ser pequeños, de precio bajo y de uso corriente, y los más
habituales son tabaco, bebidas, dulces, etc.

Podéis visitar
www.ventinvending.com y
www.solostocks.com/vending_170000.cfm
para ver distintos tipos de máquinas.

Las ventajas que presenta este sistema es que el artículo está disponible todos los días a cualquier hora.



Además requiere poco gasto en la
instalación del negocio y en el
personal, tan solo se necesitan
reponedores.


¿Qué hay de nuevo en el comercio?

Las franquicias: Este formato comercial consiste en la relación comercial y firma de un contrato entre
franquiciador y franquiciado, en el que el primero permite el uso de su nombre, marca o fórmula comercial al
segundo mediante una serie de contraprestaciones económicas. Además el franquiciado se beneficia de un
conjunto de servicios que le presta el franquiciador.

El comercio electrónico: Se define como cualquier forma de transacción o intercambio de información comercial
mediante la transmisión de datos sobre redes de comunicación, utilizando ordenadores.

Incluye la compra y la venta electrónica de bienes, información o servicios y también el uso de la red para
actividades anteriores o posteriores a la venta como la publicidad, búsqueda de información, negociaciones,
atención al cliente, etc.


Las franquicias

¿Objetivo del franquiciador? Expandir su red comercial, es decir, abrir puntos de venta de forma más rápida, sin
necesidad de correr riesgos, ni invertir grandes cantidades de dinero

¿Objetivo del franquiciado? Abrir un negocio con altas probabilidades de éxito, ya que emplea el nombre del
primero, que le respalda con su experiencia y saber hacer.

Dentro de los pagos que realiza el franquiciado al franquiciador se encuentran:


22/11/12

Canon de entrada, que consiste en una cantidad, normalmente fija,
que se abona al principio de la relación comercial y que permite al
franquiciado emplear el nombre comercial del franquiciador y su
saber hacer en un territorio exclusivo durante el periodo por el que
se firme el contrato.
Pagos periódicos, que se abonan por los resultados que obtiene el
franquiciado. Generalmente son un porcentaje de las ventas que
consigue el franquiciado.
Por último, se pueden producir otros pagos (porcentajes de venta
normalmente) debido a la publicidad, formación, servicios
especiales, etc.

Puedes consultar algunas direcciones de interés:
www.franquiciadirecta.com,
www.franquicias.net o
www.franquiciadores.com

En cuanto a los servicios que presta el franquiciador al franquiciado,
además del uso del nombre o marca, fórmula comercial y saber
hacer, se encuentran:

La ayuda a la apertura del establecimiento: selección del local,
acondicionamiento, estudios comerciales, instalación y
montaje.
Formación, tanto al franquiciado como al personal del
establecimiento.
Publicidad y promociones, tanto genéricas como especificas
en el territorio del franquiciado.
Ayudas para la obtención de los recursos financieros,
necesarios para la apertura del local.

La franquicia se ha desarrollado fuertemente en España
y es una fórmula que se emplea en muchos sectores
como moda, complementos, servicios (peluquerías, agencias de viaje, escuelas de idiomas,
inmobiliarias, cuidado personal), hostelería, restauración etc. (www.franquiciadirecta.com,
www.franquicias.net, www.franquiciadores.com)

Autoevaluación

Cuando se abre un contrato de franquicia, ¿qué ventajas recibe el franquiciado?

a) Abrir un negocio con altas posibilidades de éxito.
b) Pagar un canon de entrada.
c) Efectuar pagos periódicos.
d) Efectuar otros pagos (porcentaje de venta normalmente)


El comercio electrónico

¿Ventajas para la empresa?

Interactividad entre la empresa y el cliente
Posibilidad de diseñar presentaciones de los productos lo más atractivas posibles


Puede dirigirse a mercados muy interesantes, dado que los estudios sobre compradores por Internet
indican que se trata de un público joven, con alta formación y elevado poder adquisitivo.

Para saber más sobre este tema accede a www.aece.org

¿Ventajas para el consumidor?

Comodidad en la compra
Sencillez de uso y rapidez
Coste reducido del acceso
Obtención rápida de respuesta, sobre todo para productos como información, educación, software y
artículos de ocio (películas, música, etc.)

Para saber más sobre este tema accede a www.mixmarketing-online.com


Clasificación del comercio según su forma jurídica y económica

Vamos a analizar los distintos tipos de intermediarios que existen cuando el criterio es la forma de integración.

El comerciante independiente
El comercio asociado
El comercio integrado
Las cooperativas de consumidores


El comerciante independiente

El comercio independiente engloba a los distribuidores que actúan de forma independiente
para la realización de sus funciones y la consecución de sus resultados. Dentro del
comercio independiente, y muchas veces utilizado como sinónimo, puede encontrarse el
comercio tradicional.

Estas empresas no utilizan formas de colaboración o asociación con ninguna
otra empresa u organismo, de ahí la dificultad de conseguir los mismos
beneficios que cualquier otra empresa que, por ejemplo, compre en conjunto, haga publicidad con
otras o comparta un espacio común.

Este tipo de comercio es el predominante en España, aunque cada vez más se fomenta el asociacionismo
(mediante distintas fórmulas, espaciales o no).



Por otra parte, estas empresas también se están modernizando (nuevas tecnologías, especialización en
consumidores o en productos, ...) lo que contribuirá a su supervivencia.

No obstante, conocemos establecimientos tradicionales que practican formas de asociacionismo (las tiendas de
un mercado de abastos o las franquicias), en cuyo caso no serían independientes.

De la misma forma, sabemos que existen comercios independientes que utilizan el libre servicio (autoservicios
en pequeñas localidades), en cuyo caso no serían comercio tradicional.


El comercio asociado

Cuando un grupo de comerciantes se reúnen para realizar de forma conjunta algunas o todas las funciones de
distribución, hablamos de comercio asociado.

Su característica fundamental es que cada comercio mantiene su independencia jurídica, aunque su
independencia en la gestión puede verse disminuida.

¿Objetivos del comercio asociado? Mejorar sus condiciones de compra, incrementar su
poder de negociación, mejorar su posición competitiva en el mercado, atraer a mayor
número de clientes, etc.

Dentro del comercio asociado se encuentran distintos formatos o formulas comerciales.

Ejemplos de formatos asociados

Formatos

Ejemplos

Páginas a visitar

Franquicia

Cadena voluntaria

Cooperativa de detallistas

Centrales de compra

Centros comerciales



Mercados municipales

www.mcdonalds.es
Mc'Donalds
www.pansandcompany.es
Pans & Company
www.prenatal.es
Prenatal
www.mango.es
Mango
www.aef.es

Ifa www.grupoifa.com

Coviran www.coviran.es

Euromadi www.euromadi.es
Ifa www.grupoifa.com

Nervión Plaza (Sevilla)
La Vaguada (Madrid) www.aedecc.com
El Paseo (Pto.Sta María, Cádiz)

Triana (Sevilla)
Encarnación (Sevilla)

Las condiciones que guiarán las relaciones en una franquicia, una cadena voluntaria o
una cooperativa de detallistas se plasman en un contrato. Las dos últimas se relacionan
con mayoristas, bien asociándose con ellos, bien creando la figura de mayorista mediante
una cooperativa. La relación con un mayorista es también característica de los detallistas que se
asocian a una central de compras.

Por otra parte, cuando los detallistas se asocian en un espacio común para comercializar sus productos o
prestar sus servicios nos encontramos con agrupaciones horizontales espaciales. En este caso, los minoristas
se benefician de la complementariedad de sus productos (pensad en un centro comercial, por ejemplo), y del
poder de atracción que generan conjuntamente.




El comercio integrado

En el comercio integrado nos encontramos con formatos en los que una empresa realiza funciones de mayorista
y minorista, e incluso en algunos casos puede llegar a fabricar sus productos.

¿Objetivos del comercio integrado?

Controlar el producto, sus condiciones de entrega, su precio,
recomendarlo a los clientes, etc.

Cuando vimos los conceptos de mayoristas y minoristas,
comentamos que éstos eran los distribuidores que vendían a
los consumidores finales.

Así, citábamos los ejemplos de los supermercados, los
hipermercados o los grandes almacenes.

La realidad es que, sobre todo en el caso de las
cadenas más importantes, estos formatos son
ejemplos de comercio integrado, ya que compran a los fabricantes, mediante sus propias centrales
de compra.

Además venden directamente a los consumidores finales.

Por ello, podemos decir que realizan funciones tanto de minoristas como de mayoristas.

Dentro de los formatos integrados se distingue entre comercio capitalista y comercio cooperativista según la
constitución y finalidad de la empresa.

Dentro de los primeros se puede establecer distintas fórmulas en función del tamaño (la dimensión de la
superficie de venta), mayores o menores a los 2.500 m2, así como según ciertas características como el surtido
de los productos, enfocarse en la calidad de servicio o en los precios bajos, etc.

Veamos cuales son los formatos integrados.

Algunos ejemplos de formatos integrados son:

Formatos

Ejemplos

Páginas a visitar

Grandes almacenes


Almacenes populares

Hipermercados

Supermercados

Tiendas de descuento

Cooperativas de consumidores

El Corte Inglés www.elcorteingles.es

Antiguo Simago (ya no existe)
www.marksandspencer.com
Marks & Spencer

Hipercor www.elcorteingles.es/hipercor
Carrefour www.carrefour.es
Alcampo www.alcampo.es

Más www.supermercadosmas.com
Sánchez Romero www.sanchez-romero.com
Mercadona www.mercadona.es

Día
Aldi www.dia.es
Lidl www.aldi.es
Plus Superdescuento

Eroski www.eroski.es

Tabla 2.6.3. Ejemplos de formatos integrados


Las cooperativas de consumidores

Son un formato integrado que tiene la característica de que los socios (consumidores) constituyen o crean una
cooperativa para abrir uno o más establecimientos donde adquirir productos a precios más bajos que en otros
comercios (figura 2.6.4).

Figura 2.6.4.Cooperativa de consumidores

El ejemplo más conocido de una cooperativa de consumidores es Eroski, que actúa en el mercado con distintos

formatos y nombres comerciales, como los hipermercados
educacionadistancia.juntadeandalucia.es/cursos/blocks/recopila/view.php?id=66787 Eroski y Maxi y los supermercados Consum y
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formatos y nombres comerciales, como los hipermercados Eroski y Maxi y los supermercados Consum y
Charter.

Los consumidores actúan como empresarios ya que tienen que gestionar los puntos de venta de la cooperativa.

Los objetivos que se pretenden, por tanto, son iguales a los de cualquier otra empresa con animo de lucro.

Sin embargo, dada la condición de cooperativa, se persiguen otros fines de carácter social y de derechos de los
consumidores, como:

La protección de los derechos económicos, mediante menores precios de los productos y la creación de
marcas propias
Control de calidad de los productos que comercializa.
Información a los socios sobre la calidad de los productos en venta, superando las exigencias legales
sobre etiquetas y envasado.
Indemnización por posibles daños ocasionados al socio.
Representación de los socios en los organismos y/o foros en los que se traten temas sobre consumo.


Aparición y desarrollo de la venta moderna

Los almacenes Bon Marché en Francia: En 1852, Arístides Boucicaut abrió en Paris el primer gran almacén con
el nombre Bon Marche Las peculiaridades de este establecimiento, que lo hacía diferente de otros existentes
eran:

Para saber más accede a www.lebonmarche.fr

Entrada libre para los consumidores
Precios marcados en los productos
Surtido diverso
Posibilidad de devolución del importe de los productos
Alta rotación de los artículos

Su éxito fue rápido, e incitó a otros empresarios franceses a abrir establecimientos similares, como Le Louvre,
Printemps y Samaritaine.

De igual forma, la expansión de este formato comercial fue inmediato, llegando a Estados Unidos en 1870 y a
Inglaterra en 1890, con las aperturas de Harrods y John Lewis



El Corte Inglés, 1934

Los almacenes populares en Estados Unidos 1878: El primer almacén popular lo crea F.W.Woolworth en
Estados Unidos en 1878.

La característica fundamental del establecimiento era que los
productos se vendían a un precio único (5 y 10 centavos de dólar).
Tanto éxito obtuvo que en 1912 (treinta y cuatro años después de
su aparición), esta cadena contaba con cerca de 600 puntos de
venta.

En Europa, Mark & Spencer (en Gran Bretaña) y Thietz (en
Alemania) fueron las primeras cadenas de almacenes populares.

El supermercado en EEUU 1930: El primer establecimiento en
libre servicio fue Piggly Wiggly en Estados Unidos en 1916.

Pero según el Food Marketing Institute el primer supermercado,
llamado King Kullen, fue creado por Michael J.Cullen, y se
inauguró el 4 de agosto de 1930 en Nueva York (www.kingkullen.com).

La idea era vender altos volúmenes de productos con bajos márgenes comerciales. El éxito fue inmediato: en
1936 había 17 supermercados King Kullen con una facturación de 6 millones de dólares.

Los hipermercados década de los 60: Marcel Fournier y los hermanos Denis y Jacques Defforey fundan la
compañía Carrefour y abren su primer establecimiento en Sainte Geneviève des Bois el 15 de junio de 1963, con



2.500 metros cuadrados, 450 plazas de parking y 115 empleados.

La idea era trasladar el concepto de venta con descuento, existente en EEUU a Europa, así como considerar la
importancia que iban a tener los coches en el comportamiento de compra de los consumidores.

Se asumía el binomio de Aparcamiento gratuito = Ventas.

Así, el libre servicio y el descuento se conjugaron para ofrecer diversos productos, todos bajo el mismo techo.

El

precio al
que se

encontraban los artículos, incluso sumando el coste que el cliente tenía por el desplazamiento en coche, era
de un 15 a un 20% más baratos que los precios de cualquier otro establecimiento.

El nombre que se empleó fue el de gran establecimiento de libre servicio, ya que el término "hipermarche" no se
acuño hasta 1966, por Jacques Pictet.

En seis meses logró un volumen de facturación de 100 millones de francos de la época.


El desarrollo de la distribución moderna

El desarrollo del libre servicio ha propiciado la aparición de numerosos formatos comerciales que operan en el
mercado. Los tipos de establecimientos que a continuación se verán en este epígrafe emplean el libre servicio y
se benefician de sus ventajas.

Comenzamos cada formato aportando una definición y las características de los mismos. Para ello,
acompañamos a María en su visita a los establecimientos.


Autoservicios y supermercados

El CNAE (Clasificación Nacional de Actividades Económicas) recoge, dentro del comercio al por menor en
establecimientos no especializados, con predominio de alimentos y bebidas, a distintos formatos comerciales
que se diferencian en la superficie comercial.


que se diferencian en la superficie comercial.

La tabla 3.2.1 los presenta:

Establecimiento

Superficie (en m2)

Autoservicios

Superservicios

Supermercados

Hipermercados

40 - 119
120 - 399
400 - 2499
Más de 2.500

Tabla 3.2.1. Superficie de los establecimientos no especializados

De los tres primeros formatos, el más importante en número y en cuota de mercado es el supermercado.

¿Cómo definimos al supermercado?

Establecimiento minorista de superficie de entre 400 y 2499 metros
cuadrados, que ofrece fundamentalmente productos de gran consumo
(frescos incluidos, generalmente en secciones de venta tradicional),
bebidas, droguería y limpieza, higiene y belleza, ... )

Lee el artículo "Los supermercados y su entorno en las
distintas zonas urbanas", en
http://www.mercasa.es/es/publicaciones
/Dyc/sum66/pdf/supermercados.pdf.

Aunque esos sean los productos que habitualmente se encuentran en
los supermercados, nuestra compradora ha adquirido en los de mayor tamaño otro tipo de artículos como
ferretería, papelería, jardinería, textil, etc.

Habitualmente va al supermercado cercano a su casa andando, y no solo ella sino prácticamente todos
los clientes. Por eso no es necesario que ofrezcan aparcamiento gratuito, aunque los de mayor tamaño si
pueden tenerlo.
Normalmente María compra marcas de fabricantes (Coca Cola, Ariel, Saimaza, El Pozo, ...), aunque en
otros existen marcas del distribuidor, ya sean con el nombre de la enseña o no.
Los supermercados que pertenecen a cadenas centralizan sus compras, obteniendo mejores condiciones
con sus proveedores (precios menores), lo que les ha permitido competir con los hipermercados.
Nuestra amiga ya ha disfrutado de los servicios, cada vez más variados, que ofrecen los supermercados.
También sabe que hay gran cantidad de técnicas de merchandising en las tiendas, así como publicidad,
local, regional o nacional, según donde opere la cadena.

Busca las páginas de algunas de las cadenas más importantes de supermercados españoles: Mercadona y
Caprabo.

Autoevaluación

Sólo uno de los siguientes apartados es característico de los Supermercados:



a) No ofrecen aparcamientos para los clientes.

b) Tienen más de 2500 m2 de superficie.

c) Están muy especializados en la venta de determinados productos


Hipermercados

Los hipermercados son establecimientos detallistas que, en una
superficie superior a 2.500 metros cuadrados, realizan sus operaciones
comerciales en libre servicio.

La gama de productos que comercializan es extensa y variada y los
precios de venta al público suelen ser reducidos gracias a sus bajos
márgenes y sus volúmenes de compra (gran poder de negociación sobre
sus proveedores).

Además los clientes se benefician del conjunto de servicios que ofrecen.

Lee el artículo de Distribución y Consumo, "Competencia
intertipo entre supermercados e hipermercados" en
http://www.mercasa.es/es/publicaciones/Dyc/sum64/pdf/competencia_intertipo.pdf

Acompañemos a María a visitar un hipermercado:

Va en coche al hiper, ya que se ubican, generalmente, en zonas
periféricas de grandes núcleos poblacionales (imaginaos el coste
de abrir hipermercados en el centro de la ciudad).
Además, para facilitar el desplazamiento de los clientes se sitúan
cerca de buenas vías de acceso y ofrecen aparcamiento gratuito.

(Otros hipermercados se encuentran dentro de centros comerciales.)

Nuestra amiga se da cuenta al entrar en el hipermercado que es
un establecimiento de gran dimensión: como mínimo ocupan
2.500 metros cuadrados, aunque la media actual en España se acerca a los 8.000 metros cuadrados.
La libertad de horario supone para María un motivo para acudir, ya que es
amplio e ininterrumpido.
Además del libre servicio para la mayoría de los artículos, algunas secciones
cuentan con la presencia de un vendedor detrás de un mostrador (carnicería,
pescadería, venta al peso de productos congelados...)
El surtido del hipermercado incluye tres tipos de productos: gran consumo,
artículos para el hogar y productos de uso y vestido.

Las últimas tendencias de las principales cadenas de hipermercados en España
incluyen productos y servicios como gasolina, ópticas, seguros, agencias de viajes,
créditos al consumo, venta de coches, sector inmobiliario y financiero, etc.

El surtido es muy profundo, es decir, existe un gran número de opciones para elegir dentro de una
categoría de productos. No hay más que mirar el lineal de cualquier categoría, como, por ejemplo, los



dulces o los champús.

Esta variedad se debe a los tamaños, sabores, distintos empleos, etc. y a las marcas, que
suponen distintas opciones de calidad (marcas de fabricantes líderes y de otros fabricantes,
marcas del distribuidor, marcas propias, marcas con el precio más bajo de la categoría, etc.).

Viendo los precios, bastante bajos para algunos productos, María se pregunta cómo es posible.

Estas empresas ofrecen precios reducidos gracias a unos bajos márgenes y altas rotaciones de los productos.

Esto se produce sobre todo en los productos de alimentación, que actúan como un factor de atracción para que
el consumidor adquiera otros artículos con márgenes mayores.

Además, se aprovisionan directamente de los fabricantes, mediante su propia central de compras (como
en las cadenas más grandes Carrefour, Alcampo o Hipercor), y dado su gran volumen de compra
consiguen precios más bajos que otras cadenas comerciales.

Visita las direcciones
www.carrefour.es,
www.elcorteingles.es,
www.alcampo.es.

María no puede evitar darse cuenta de la gran cantidad y variedad
de técnicas de merchandising (cartelería, expositores, etiquetas,
...), así como de la numerosa publicidad en el lugar de venta.
Recibe en casa folletos promocionales de los hipermercados y
sabe que realizan continuas campañas publicitarias en los
medios de comunicación masivos (televisión, radio, prensa).

Asimismo emplean continuamente técnicas promocionales dentro de los establecimientos.

Nuestra amiga ha disfrutado en ocasiones anteriores de una multitud de servicios: tarjetas de crédito,
envío a domicilio, pedido por teléfono o por Internet, instalación y montaje de electrodomésticos,
asesoramiento de algunos productos (como en equipos informáticos), alto número de cajas de salida para
reducir el tiempo de espera en el establecimiento, etc.

Esto también constituye motivos de elección del hiper.




Tiendas de descuento

El atributo esencial de este formato es la oferta de productos a precios muy bajos, gracias a la reducción de los
costes (de publicidad, de merchandising, de servicios, de atención al cliente, etc.).

Así, definimos tiendas de descuento como aquellos establecimientos que, vendiendo en
libre servicio, ofertan un surtido reducido de productos de gran consumo a precios muy
ventajosos, con un nivel mínimo de servicios y minimizando costes.

María sabe que existen cuatro tipos diferentes de tiendas de descuento, que aparecen en la tabla siguiente:

Tipos

Superficie

Ubicación

Surtido

Origen/Ejemplo

Descuento americano

Descuento

duro

Descuento blando

Nuevo descuento blando

5.000- Textil, zapatería, droguería,
Estados Unidos/
6.000 - artículos para el hogar.
m2 WAL MART
Marcas de fabricantes
Pocas referencias
Alemania/
350-600 Zonas urbanas, cerca de otras tiendas
(entre 600-800).
m2 que complementan su oferta ALDI
Marcas propias
Entre 800-1500 referencias.
150-500 Francia/
Zonas urbanas
m2 Marcas de fabricantes y del
DIA (Carrefour)
distribuidor.
Surtido amplio, incluso DIA (los nuevos con
42/51


Hasta productos frescos. aparcamiento)
2.499 Zonas periféricas
m2 Marcas de fabricantes y del LIDL
distribuidor

Tabla. Tipos de establecimientos de descuento.

Entra en las páginas www.aldi.es y www.dia.es.

Veamos más detenidamente las características de
este formato:

Las tiendas de descuento más pequeñas se sitúan en
zonas densamente pobladas (dentro de los barrios de las
localidades), mientras que los mayores se encuentran,
normalmente, en zonas periféricas de grandes núcleos
urbanos, cerca de vías de acceso y con aparcamiento
gratuito para sus clientes.
El sistema de venta es en libre servicio, salvo algunas
secciones en las que es necesario la atención de un
vendedor (frutería, carnicería, etc.)

Respecto a las marcas que comercializa es habitual ofrecer marcas de distribuidor.

No solo los precios y los márgenes comerciales son
bajos, sino que hay una gran reducción de los costes:
Poco personal y con muchas funciones (María ha
visto a la cajera de una tienda de descuento
reponer las estanterías y limpiar el suelo)
Escasos gastos de publicidad (aunque algunas
cadenas cada vez más hacen publicidad en
televisión) utilizando básicamente buzoneo de
folletos promocionales
Escaso surtido
Presentación simple de los productos (incluso dentro de las cajas o packs en los que se
distribuyen, como en las tiendas de descuento duro)
Pocos servicios (horario amplio, algunos tienen aparcamiento
gratuito, tarjetas de crédito.
Costes de administración bajos, etc.

Estas cadenas también centralizan sus compras, y como
son grandes grupos de distribución tienen un gran poder
de negociación con los fabricantes.


Grandes almacenes

¿Cuál es su definición?

Establecimiento detallista de gran superficie (superior a los 4.000 m2) que comercializa artículos de vestido,
hogar y consumo en general, distribuidos en secciones, con amplios surtidos y con un gran número de
empleados.

Además se caracterizan por ofrecer una gran variedad de servicios a su clientela.

Veamos sus características:

Se encuentran habitualmente en zonas comerciales urbanas, en
el centro de las ciudades. Esto es así, por que en la fecha de su
implantación se dirigían a un gran número de consumidores que
compraban sus productos en el centro de las ciudades; sin
embargo, el difícil acceso a los grandes almacenes en nuestros
días supone un inconveniente.
María utiliza las escaleras mecánicas para ir de una planta a
otra. En cada una se encuentran secciones diferentes, que
satisfacen un amplio espectro de necesidades de los
consumidores.

La amplitud de horario, ininterrumpido, constituye una facilidad para que los clientes realicen sus
compras.
El surtido es muy amplio y profundo: moda de señora, caballero,..., zapatería, y otros complementos,
artículos para el hogar y decoración, ocio cultural, deporte, joyería,...
Así como un gran número de servicios o productos complementarios como óptica, restauración, taller de
relojería y de arreglos de otros productos (zapatos, llaves, ...), estudio de decoración, agencia de viaje, y
hasta venta de automóviles.
La publicidad se realiza tanto a través de los medios de comunicación masivos y dentro del
establecimiento: la publicidad en el lugar de venta y las técnicas de merchandising (escaparates,
presentación de los productos, exhibidores, fotografías de moda, mensajes publicitarios en el recinto
mediante altavoces, cartelería, etc.). Todo ello, junto con la atención personalizada de los vendedores,
crean un ambiente agradable y cómodo para disfrutar comprando. También dedican mucho dinero a los
eventos promocionales, con el objetivo de animar la venta de los artículos: por ejemplo, Blancolor, 8 días
de oro, Semana Fantástica, promociones en la sección de infantil, la vuelta al cole, la Feria del Libro, etc.,
en el Corte Inglés.

Ofrecen muchos servicios: las tarjetas de crédito, financiación, envío a domicilio, transporte e instalación
de electrodomésticos, servicio post-venta, devolución del dinero, absoluta garantía de los productos, etc.

Este formato ha tenido problemas para su supervivencia a lo largo de la historia, pero en las últimas décadas la
situación se ha vuelto crítica.

Los principales motivos aparecen en la tabla siguiente, así como las posibles soluciones que
han adoptado: www.elcorteingles.com

Problemas

Soluciones

Incremento de la competencia por la aparición de otros formatos: hipermercados, centros comerciales,
superficies especializadas, ...

Dificultad de acceso al gran almacén debido a su ubicación

Dificultad de mantener los altos costes fijos: gran número de personal, gran amplitud de servicios.

Dificultad de expansión por las limitaciones legales a las aperturas y oposición de otros comerciantes

Concentración, Reestructuración, Diversificación, Ampliación de la gama de servicios.
Especialización, sin reducir el surtido. Instalación en las periferias.
Creación de otros formatos: hipermercados, tiendas de conveniencia, franquicias, supermercados,
...
Ampliación de servicios: venta de seguros, editoriales, venta de productos financieros, agencias de
viaje, ...


Tabla. Problemas y soluciones de los grandes almacenes


Tiendas de conveniencia

Son locales comerciales existentes en las gasolineras y aquellos situados
dentro de las ciudades, cuya característica principal es la de tener un horario
de apertura superior a las 18 horas diarias durante todo el año (incluso
domingos y festivos).

Ofrecen un surtido variado de productos (es decir, satisfacen distintas
necesidades del consumidor), incluido la alimentación.

Algunos ejemplos de este formato son los Opencor y
Supercor del Corte Ingles (www.elcorteingles.com) y las
tiendas de gasolineras de Repsol o Cepsa.

Los Opencor son establecimientos que
ofrecen productos de alimentación y
servicios en una sala de ventas de 500 m2.

Mientras que los establecimientos Supercor, de tamaño mayor (1.800-2.500 m2
), son más parecidos a los supermercados, ofreciendo una amplia gama de
productos de alimentación, perfumería, droguería, menaje y complementos para
el hogar, ocio y servicios: cafetería, envíos a domicilio, pedido telefónico,
revelado fotográfico...

Podéis consultar el artículo "Tiendas de conveniencia" en la
página:
http://www.mercasa.es/es/publicaciones/pdfs
/dyc_58/088_tiendas_conveniencia.pdf


Grandes superficies especializadas

María ha entrado en Toys'r'us para comprar un regalo a su sobrino: ¡Qué
variedad de juguetes y todo tipo de artículos relacionados con los niños!

Los category killers o grandes superficies especializadas son cadenas
detallistas, cuyos establecimientos son generalmente de mediano o gran
tamaño, y que se especializan en una categoría de producto.

Así ofrecen el mayor surtido posible dentro de la misma.

Su política comercial se basa en vender grandes cantidades de productos
con márgenes muy estrechos lo que le permite obtener buenas cuotas de
mercado.

Su aparición se debe al aumento del gasto familiar en productos diferentes a los de gran consumo: ocio,
cultura, bricolaje, jardinería, deportes, y equipamiento del hogar, juguetes, etc.



Mirar, por ejemplo:
www.leroymerlin.es,
www.fnac.es,
www.ikea.es.


El comercio orientado al cliente. Conocimiento de la psicología del cliente

Uno de los retos más importantes para la empresa es conocer el comportamiento del consumidor y cuáles son
los factores que le afectan.

Lógicamente es distinto realizar la compra de un refresco que la de un ordenador.

Cuando el consumidor compra un refresco se preocupa poco por la elección, siente que el riesgo no es
importante y el proceso de decisión de compra es de poca implicación.

En este caso la principal preocupación para la empresa debe ser que el producto se encuentre correctamente
expuesto en el momento de la compra para influir en el consumidor.

Cuando el cliente quiere comprar un ordenador su implicación en la compra es mucho mayor, el
consumidor procesará cuidadosamente toda la información disponible y pensará cuidadosamente
su decisión antes de realizar la compra.

En estos casos la empresa debe intentar reducir los riesgos
percibidos y hacer ver al consumidor que su producto es la mejor
elección.

Cada cliente es una persona única con sus propias razones para
elegir un producto sobre otros. Cada uno estará condicionado por los
estímulos que reciba del exterior, por sus propias características
personales y por su estructura psicológica.

Las características del cliente se definen por:

Las características personales se pueden dividir en el perfil demográfico que engloba su edad, su clase
social, el sexo, etc. y el perfil psicológico que recoge su personalidad y su estilo de vida.
La estructura psicológica de la persona está definida por cuatro factores:
La motivación: es el estado interno que lleva al consumidor a eliminar el estado de tensión que se
crea por una necesidad insatisfecha.
A veces no resulta fácil conocer cual es el motivo que nos lleva a realizar las compras, por
ejemplo un ordenador portátil puede adquirirse por querer imitar a alguien, para poder trabajar de
la mejor manera posible, para presumir con los compañeros de trabajo o para jugar
cómodamente.
En principio cada motivo acercaría al consumidor a un determinado producto.
La percepción: proceso por el que la persona selecciona, organiza e interpreta las entradas de


información para crear una determinada imagen.
El aprendizaje: representa los cambios que sufre el comportamiento de la persona debido a su
experiencia.
La actitud del consumidor: puede ser positiva o negativa y acercará o alejará al consumidor del
producto.

¿Cómo recorre el establecimiento?

Depende de tres cosas:

El itinerario: depende de donde se sitúan las cajas y la
puerta de entrada, de cómo se dispone el mobiliario, de
donde se colocan los productos y de los elementos de
información. Las distintas disposiciones del mobiliario dejan
más o menos libertad al cliente para que elija el recorrido. La
colocación de los productos dentro del establecimiento es
otro factor que afecta al recorrido ya que obliga a los clientes
a recorrer más superficie del establecimiento.La información
facilita al cliente que aproveche su tiempo y localice con
facilidad los productos que desea comprar.
La velocidad de circulación depende de los pasillos y de los
cuellos de botella. Los pasillos deben permitir al cliente que
acceda a cualquier punto del establecimiento y deben de
facilitar su circulación. Hay que decidir, por ejemplo, la anchura de los pasillos. Los cuellos de botella
son cualquier punto donde se produzcan aglomeraciones de clientes en el establecimiento, por eso
habrá que intentar reducirlos al máximo.
El tiempo de permanencia es un factor clave de la satisfacción del cliente y que dependerá del tipo de
producto (de compra frecuente o de compra reflexiva). No obstante, el incremento del tiempo dentro del
establecimiento es deseable, por que lleva aparejado un mayor volumen de compras (pensad, por
ejemplo, lo que ocurre dentro de un hipermercado).


Estímulos externos

Los estímulos del exterior englobarían:

Los estímulos de marketing de un gran número de
empresas.
Las influencias del entorno económico. Por ejemplo, una
bajada del tipo de interés favorece la compra de los
productos que se suelen financiar, como la vivienda o el
automóvil.
Las influencias del entorno físico o natural. Por ejemplo, los
habitantes de zonas cálidas demandarán vehículos con aire
acondicionado.
Las influencias del entorno político-legal. Por ejemplo, la
nueva normativa sobre publicidad del tabaco hará que
muchos fumadores abandonen ese hábito.
Las influencias del entorno tecnológico. Por ejemplo, el
consumidor puede realizar sus compras a través de Internet.
Sobre todo las influencias del entorno sociocultural que englobaría la cultura, la clase social, los grupos
sociales y la familia.




La lógica de la venta moderna

1. ¿Cómo ha evolucionado el producto?: El producto ha ido evolucionando para:

Adecuarse a las nuevas necesidades de los consumidores.
Facilitar el transporte.
Permitir la conservación.
Colaborar en la venta.
Favorecer el uso posterior a la venta.

El producto, a su vez, ha sufrido una serie de cambios.

1. ¿Cómo ha evolucionado el consumidor?: El consumidor ha experimentado importantes cambios en su
mentalidad, en sus costumbres y hábitos y en consecuencia en sus exigencias a los comerciantes.
2. ¿Cómo ha evolucionado el producto?: Los
productores han intentado evolucionar para
contrarrestar el poder de los minoristas en muchos
sectores comerciales como alimentos y ropa.
3. ¿Cómo ha evolucionado el comerciante?: El
comerciante ha evolucionado desde el comercio
tradicional, con uno o quizás dos o tres puntos de
venta, con un propietario y su familia, y algún
asalariado trabajando para él, hasta multitud de
formatos comerciales. Estos formatos suelen contar
con una organización empresarial tanto de compras
como de ventas y un elevado número de
establecimientos por empresa.. Con esta evolución el
comerciante persigue dos objetivos: mejorar la
atención al comprador y reducir los costes.


Cambios que ha sufrido el producto

¿ Cuales son los cambios que ha sufrido el producto?

Los ciclos de vida de los productos son cada vez más cortos
derivados de la evolución tecnológica acelerada y de la fuerte
presión competitiva.
Se tiende a la personalización del producto.
Incremento de la diversidad de productos en la gama.
Mejora en las características técnicas: prestaciones, robustez,
diseño, mantenimiento, etc.
Más importancia de los servicios conexos: plazo de entrega, servicio
técnico, mantenimiento, etc.
Mayor complejidad de los productos que integran más componentes
y tecnologías diferentes.
Se cuida mucho el estilo del producto.
El diseño tiene una importancia cada vez mayor.

¿Cómo ha variado el envase de los productos?



Debe atraer la atención del cliente.
Puede describir la utilidad del producto.
Debe contribuir a dar una impresión favorable del producto.
Colabora a dar imagen al producto o marca.
Favorece la presentación del producto.
Pueden dar la sensación de innovador.
Favorecen la conservación del producto.
Facilitan al consumidor utilizar el producto.
Facilitar las labores de distribución.


Cambios que sufre el consumidor

Los cambios más significativos que podemos observar en el consumidor
son:

Se muestra cada vez más exigentes en términos de calidad,
precio y variedad de gama.
Quiere la personalización del producto.
Desea contar con unas determinadas marcas.
Se incrementa su poder adquisitivo.
La mujer se incorpora al mercado de trabajo.
Está mucho más preparado e informado y consulta las etiquetas.
Es más racional, sabe muy bien lo que quiere y lo que está dispuesto a pagar por ello.
Se queja cuando recibe un trato insuficiente.
El consumidor está dispuesto a pagar más para tener mayores ventajas.
Adopta un papel más activo, comparando y decidiendo con más
conocimiento.
Está dispuesto a utilizar las nuevas tecnologías para facilitar su proceso de
compra.
Desea la reducción del tiempo de compra.
Se tiende a la internacionalización de los gustos.
Aumenta la demanda de productos frescos, preparados y bienes duraderos.


Cambios que sufre el productor

El productor también ha evolucionado desde una situación de partida en la que ignoraba al


cliente para decidir qué iba a producir y cómo iban a ser los productos, hasta la situación
actual donde se intenta conocer y comprender los deseos de los consumidores para
adaptar a estos los productos que comercializa.

Los principales cambios que ha sufrido el productor son:

Incrementa las inversiones en publicidad y promoción
Sabe que la calidad deja de ser una ventaja competitiva y se ha convertido en un requisito
para sobrevivir en el mercado.
Incrementa la gama de productos que comercializa.
El fabricante segmenta más el mercado.
Adecua sus productos a los nuevos deseos que aparecen en el mercado.
Invierte en investigación y desarrollo (I+D) para conseguir ser competitivo en el mercado.
Facilita al consumidor que realice sus quejas y sugerencias


Cambios que sufre el comerciante

En general podemos destacar que los principales cambios que ha experimentado el comerciante en nuestro
país pueden concretarse en:

Los centros de las grandes y medianas ciudades se han saturado lo que ha llevado a trasladar los
comercios a las afueras.
Se ha producido un rápido aumento de ciertos formatos comerciales: hipermercado, supermercado y
"tiendas de descuento".
Se ha reducido el número de establecimientos tradicionales, así como su cuota de mercado.
Se ha incrementado el número de grandes almacenes en las ciudades grandes y medianas.
Se han implantado establecimientos especializados en bricolaje, deportes, libros, discos, decoración,
juguetes, etc.
Se han implantado centros comerciales de diversos tamaños en las afueras de las grandes ciudades,
englobando tanto a grandes superficies como al pequeño comercio, con importantes áreas dedicadas al
ocio.
Han proliferado nuevos sistemas de venta a través del ordenador, de máquinas expendedoras, etc.
Fuerte incremento de la competencia, tanto entre las diversas formas comerciales como entre empresas
de similar estructura.
Fuerte incremento de los pagos con moneda electrónica.
Mayor concentración de empresas.
Algunos comerciantes utilizan su propia marca para comercializar los productos.


Anexo I

Ejemplos de operaciones comerciales

Pepín le dice a Raulito: "te cambio estas dos canicas por la estampita de Ronaldo". Raulito
acepta. Acaban de realizar un intercambio. ¿Lo podemos llamar comercial? No, puesto que en
ninguno de los dos existe ánimo de lucro: se intercambian los objetos porque, aún siendo de
naturaleza diferente, les atribuyen el mismo valor.

Un segundo nivel de intercambio se produce cuando le compramos al tendero de la esquina un kg. de

mandarinas y le damos a cambio una moneda de un euro
educacionadistancia.juntadeandalucia.es/cursos/blocks/recopila/view.php?id=66787 y otra de veinte céntimos. Aquí concurren ya 50/51
dos


mandarinas y le damos a cambio una moneda de un euro y otra de veinte céntimos. Aquí concurren ya dos
aspectos muy importantes:

No se cambia mercancía por mercancía, sino mercancía por dinero. O sea, el tendero me cambia un
bien concreto (las mandarinas, que me las puedo comer) por un bien de cambio: unas monedas, con las
que puede adquirir otras mercancías.
El euro y veinte céntimos recibidos es una cantidad mayor que la que al tendero le costó adquirir el kilo
de mandarinas. Por lo tanto, ha tenido un beneficio. Estamos, pues, ante un intercambio comercial.

Podemos llegar a un tercer nivel, en el que podemos comprar, por ejemplo a través de Internet, un producto
cuya existencia es puramente virtual (como el derecho a visualizar la información que aparece en la página web
de El País), sin que haya ningún tipo de contacto físico entre comprador y vendedor y sin que haya una
contrapartida física: la compra de ese derecho se paga mediante una anotación electrónica en mi cuenta
bancaria.

Intercambios de mercancías, como en ejemplos que hemos visto, han ocurrido en todas las épocas históricas;
los habitantes de cualquier colectividad humana han sentido necesidad de satisfacer sus necesidades con
productos y servicios que ellos mismos no podían fabricar, por carecer su territorio de las materias primas
necesarias.

Aunque hemos visto, en los tres niveles anteriores, que cada vez se ha conseguido un
mayor nivel de sofisticación, el término comercio podemos identificarlo siempre con la
idea de intercambio, especialmente intercambio de mercancías. Podemos definir así el
comercio como el intercambio de bienes y servicios realizado con el fin de satisfacer las
necesidades de una colectividad.



MARKETING EN EL PUNTO DE VENTA - TEMA 1 INTRODUCCIÓN AL COMERCIO - FP A DISTANCIA ANDALUCIA - GRADO SUPERIOR GESTION COMERCIAL Y MARKETING

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