2 La educación como un servicio
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Este documento discute el concepto de servicios y las características distintivas de los servicios en comparación con los productos. Explica que los servicios son esencialmente intangibles y no están unidos necesariamente a la venta de un producto. También describe las cuatro características principales de los servicios: intangibilidad, perecederos, inseparabilidad e heterogeneidad. Además, ofrece recomendaciones para reducir estas características problemáticas en los servicios educativos.
2 La educación como un servicio
- 1. Mercadotecnia y Publicidad Unidad 2 La educación como un servicio Prof. Juan Bernardo Amezcua Núñez ban@prodigy.net.mx Twitter: @beramezcua Búscame en Facebook
- 2. Concepto Un hecho, un desempeño, un esfuerzo Actividad identificable por separado, esencialmente intangible, que se proporciona para la satisfacción de deseos y necesidades y que no están necesariamente unidas a la venta de un producto u otro servicio. (Stanton) ¿Todo es intangible? Dominio de los elementos Tangibles Vs Intangibles Sal Rest. Comida rápida Admón. Inversión Tangibles dominantes Intangibles dominantes
- 3. Cuestionamiento • Cuándo se hospeda en un hotel. ¿Qué es lo que se está comprando? • ¿Se adquiere la propiedad de un bien? • ¿Y la experiencia vivida? Arrendamiento: •Bienes arrendados: derecho temporal de uso exclusivo •Arrendamiento de espacios y lugares definidos: renta, mi lugar en un transporte •Arrendamiento de mano de obra: personas de limpieza •Acceso a ambientes físicos compartidos: Cerrados o abiertos. Museos, parques temáticos. •Sistemas y redes: accesos y uso. Telefonía.
- 4. Servicios como sustitutos • Los servicios pueden competir con productos con beneficios similares. • Contratar o hacerlo Usted mismo • Arrendamiento Poseo un bien Rento un bien y yo hago el y yo hago el trabajo trabajo Den un ejemplo Poseo un bien Rento un bien de un servicio de y contrato a y contrato a cada cuadrante una persona una persona
- 5. Características de los servicios No pueden ser Incapacidad de tocados, vistos inventariarlos o u olidos almacenarlos Intangibles Perecederos Simultaneidad Variación en la en la calidad producción y consumo Inseparables Heterogéneos
- 6. Diferencias Genéricas con los productos
- 7. Para reducir la intangibilidad • Apoyarse en los elementos tangibles (ej. Ingredientes) • Difundir información sobre el servicio. • Estimular los comentarios de “boca en boca” • Crear una imagen fuerte de la empresa • Motive a los empleados para que se comuniquen Política de puertas abiertas con los clientes McDonalds http://www.comesanamente.com. mx/index.php?id=0701
- 8. Para reducir lo perecedero • Aumentar las compras para cubrir la demanda • Disminuir la demanda para ajustarse a las compras • Manipular tanto la demanda como las compras para ajustarse a la capacidad de producción
- 9. Para reducir la inseparabilidad • Automatizar los servicios. • Enfatizar en la selección y capacitación de los empleados • Desarrollar procesos para la atención a clientes. • Abrir múltiples puntos de venta.
- 10. Para reducir la heterogeneidad • Industrializar el servicio. • Estandarización de los procesos. • Personalización del servicio.
- 11. Actividad Mesas de trabajo • ¿Los servicios educativos poseen las 4 características? • ¿Qué propones para reducir los riesgos de las cuatro características de los servicios educativos? ▫ La intangibilidad ▫ Lo perecedero ▫ La inseparabilidad ▫ La heterogeneidad
- 12. Percepción del servicio integral
- 13. ¿Qué es? • El uso de evidencia física para diseñar una ambientación de servicio (Hoffman/Bateson) ¿Por qué se requiere? • Los clientes se basan en la evidencia física que rodea al beneficio básico o principal para realizar una evaluación del servicio
- 14. ¿Qué comprende? • Instalaciones ▫ Exteriores ▫ Interiores • Ubicación • Ambiente • Condiciones interpersonales
- 15. Impacto de la ambientación • Sobre la decisión de compra • Expectativas • Evaluación de la calidad del servicio
- 17. Respuestas afectivas Estimulante Estresante Excitante Poco placentero Placentero Deprimente Relajante Somnoliento
- 18. Modelo SOR (Stimuli-Organism-Responses) 1. Conjunto de Estímulos: Estimular a través de los 5 sentidos 2. Organismos receptores: Clientes y empleados 3. Respuestas obtenidas: de parte del consumidor 1. Placer- Disgusto: Nivel de satisfacción con el servicio 2. Estímulo-Adormecimiento: Grado de excitación y estimulacion. 3. Dominación-Sumisión: Grado en que los consumidores se sienten en control y con la habilidad para desenvolverse en ese ambiente de servicio
- 19. Respuestas fisiológicas Cognitivas Fisiológicas Comportamiento Afectivas
- 20. Interacciones sociales Servicescape influencia el tipo y la calidad de interacciones entre cliente y empleado. (Bennet y Bennet, 1970) •Mejora o empobrece la experiencia del cliente •Las necesidades de los clientes y de los empleados en ocasiones se oponen.
- 21. Comportamientos generados por Servicescape • De aproximación • De elusión • Buscadores de estímulos • Evitadores de estímulos • Sensibles a los estímulos de la ambientación • No receptivos a los estímulos de la ambientación
- 24. El Caso Starbucks ¿Qué te parece su ambientación
- 25. Primer trabajo • Análisis de un establecimiento de servicio con Servicescape. • Ver hoja con detalles.