2. Matriz de factores externos.pdf
- 1. Ejercicio Preparar una Matriz EFE (Evaluación de Factores Externos) para la empresa en la que trabaja. Objetivo Este ejercicio le brinda la oportunidad de evaluar las oportunidades y amenazas del entorno. Como verá más adelante, las estrategias de una organización se basan, en gran medida, en tratar de sacar provecho de las oportunidades y minimizar las amenazas o riesgos. Matriz EFE - Evaluación de Factores Externos Peso Calificación Total Ponderado Oportunidades Amenazas 1.00 Los valores posibles de las calificaciones son los siguientes: 1 = amenaza mayor, 2 = amenaza menor, 3 = oportunidad menor, 4 = oportunidad mayor
- 2. 2 La Evaluación Externa El análisis del ambiente externo está referido a los conceptos e instrumentos necesarios para realizar un reconocimiento del entorno que rodea a la organización. A través de modelos de análisis, usados como herramientas, es posible recoger información y asimilarla al análisis estratégico. Ello permite reconocer las oportunidades y amenazas (o riesgos) a los que la organización está expuesta, de tal manera que pueda posteriormente formularse estrategias que aprovechen las oportunidades y eludan los riesgos. A continuación se presentarán diversos modelos o herramientas de análisis: La auditoría externa o identificación de las fuerzas o tendencias del entorno (análisis PESTE) Las Cinco Fuerzas de M. Porter Matriz de Evaluación de Factores Externos (EFE) La Auditoría Externa o Análisis PESTE Las empresas deben monitorear el entorno, tratando de identificar aquellas fuerzas o tendencias que están presentes y permiten vislumbrar hacia dónde es posible que se orienten los acontecimientos. Las fuerzas afectan a las organizaciones, por ello la capacidad de la organización para preverlas y responder a ellas es vital. Las fuerzas o tendencias pueden clasificarse de diversos modos. Fred David las clasifica en: (1) fuerzas económicas; (2) fuerzas sociales, culturales, demográficas y ambientales; (3) fuerzas políticas, gubernamentales y legales; (4) fuerzas tecnológicas y (5) fuerzas de la competencia. Nosotros proponemos la siguiente clasificación: (1) Políticas, (2) Económicas, (3) Sociales, (4) Tecnológicas y (5) Ecológicas. De las iniciales de éstas se forma la sigla PESTE. Estas cinco categorías ayudan a englobar los fenómenos que como tendencias ocultas están presentes y que deben ser estudiados como parte de un análisis estratégico. Para facilitar la reflexión, pueden usarse tablas como las que presentamos a continuación: La identificación de las fuerzas o tendencias sociales no es fácil. A pesar de que están presentes no es simple el lograr identificarlas y medir sus efectos. A continuación hallará listas de variables de cada categoría que podrán ayudar en la reflexión.
- 3. 3 Algunas variables sociales clave que se recomienda monitorear Tasa de crecimiento demográfico Tasa de mortalidad Tasas de inmigración y emigración Programas de seguridad social Tasas de esperanza de vida Ingreso per cápita Estilos de vida Congestión de tránsito Entorno del centro de la ciudad Ingreso promedio disponible Nivel de confianza en el gobierno Actitudes hacia el trabajo Hábitos de compra Actitudes ante los sexos Actitudes ante el ahorro Igualdad racial Uso de métodos anticonceptivos Nivel promedio de escolaridad Actitud ante la jubilación Actitud ante el tiempo libre Actitud ante la calidad del producto Actitud ante la calidad del servicio Control de la contaminación Actitud ante la religión Cantidad de miembros de las iglesias Actitud ante la autoridad Cambios en la población por raza, edad, sexo y grado de riqueza Cantidad y presencia de mujeres y grupos minoritarios Actitud hacia el reciclaje Actitud ante la contaminación Actitudes hacia la moda Actitudes hacia el arte Algunas variables económicas clave que se deben monitorear Tendencia económica del gobierno Disponibilidad de créditos Nivel de ingreso disponible Propensión de las personas a gastar Tasas de interés Tasas de inflación Economías de escala Tasas de los mercados de dinero Déficit presupuestal del gobierno Tendencia del producto nacional bruto Patrones de consumo Tendencias del desempleo Niveles de productividad de los trabajadores Situación económica de otros países Niveles de productividad de otros países Factores de importaciones /exportaciones Cambios en la demanda de diferentes categorías de bienes y servicios Fluctuaciones de precios Exportación de mano de obra y capital de Estados Unidos Políticas monetarias Políticas fiscales Tasas impositivas o impuestos Principales indicadores económicos de los Estados Unidos Principales indicadores económicos de la Comunidad Europea Principales indicadores económicos de los países del barrio Principales indicadores económicos de los países competidores Algunas variables políticas que se deben monitorear Regulación y desregulación gubernamentales Cambios en las leyes Tarifas Comités de acción política Tasas de participación de votantes Cantidad, gravedad y ubicación de las protestas contra el gobierno Cantidad de patentes Cambios en las leyes de propiedad intelectual y patentes Leyes contra la protección del medio ambiente Actitud del gobierno hacia el presupuesto nacional Grado de subsidios gubernamentales Leyes sobre la igualdad en el empleo Legislación antimonopolio Reglamentos importaciones/exportaciones Cambios en la política fiscal y monetaria gubernamental Actividades de cabildeo Actitud del gobierno hacia el respeto a los presupuestos Monto de presupuestos gubernamentales Mercados laborales, monetarios y petroleros mundiales Ubicación y gravedad de actividades terroristas Elecciones nacionales, regionales y locales
- 4. 4 Algunas variables tecnológicas que se deben monitorear Cambios y descubrimientos tecnológicos Estado del arte en la tecnología relacionada al negocio Avances en telecomunicaciones Nuevos equipos y maquinarias Evolución de las tecnologías utilizadas por los competidores Inversiones en tecnología Marco legal de ciertas tecnologías Inventos y descubrimientos Nuevas aplicaciones Capacitación en tecnología Algunas variables ecológicas que debemos monitorear Indices de contaminación Regulaciones gubernamentales y locales Actitud y opiniones de la población Grupos de interés ecológico Cantidad, gravedad y ubicación de protestas Cambios en las leyes Normas internacionales de protección al medio ambiente Utilice los siguientes formularios para identificar las fuerzas PESTE del entorno de su organización.
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- 7. 7 Las Cinco Fuerzas del Sector o Industria (M. Porter) La intensidad de la competencia en el sector o industria puede ser analizado utilizando el modelo de las "cinco fuerzas" de Michael Porter. Según Porter, la competencia varía de una industria a otra y puede ser analizada desagregándola en: La rivalidad entre las empresas que compiten La amenaza del ingreso de nuevos competidores El desarrollo de productos sustitutos El poder de negociación de los proveedores El poder de negociación de los clientes El grado de competitividad del sector sería una resultante de la interacción de estas cinco fuerzas básicas, la cual determinaría la "máxima utilidad potencial". Se espera que al analizar cada una de las cinco fuerzas se llegue a una comprensión de qué tan competitivo es el sector. "Toda industria tiene una estructura subyacente o un conjunto de características económicas y técnicas fundamentales que dan origen a estas fuerzas competitivas. El estratega que desea mejorar el posicionamiento de su empresa, de tal forma que se adapte mejor al ambiente de su industria, o que desea influir en ese ambiente a favor de la propia empresa, debe conocer qué hace que el ambiente sea sensible".1 A continuación encontrará una lista de preguntas que podrán servir de guía al analizar cada una de las cinco fuerzas. Esta es una lista genérica y no exhaustiva; por lo tanto, debiera ser ajustada al sector al que pertenece la organización que está siendo analizada. 1 Mintzberg, Brian y Voyer. El Proceso Estratégico. México, Prentice-Hall Hispanoaméricana, 1997. Pp 97. Intensidad de la rivalidad Poder de negociación de los compradores Productos sustitutos Poder de negociación de los proveedores Amenaza de nuevos ingresantes Barreras de entrada Economías de escala Diferencias patentadas en productos Identidad de marca Costos fluctuantes Necesidades de capital Acceso a la distribución Ventajas absolutas en costos Curva de aprendizaje de patentes Acceso a los insumos necesarios Diseño de producto de bajo costo Política gubernamental Reacción esperada Determinantes de la Rivalidad Crecimiento de la industria Costos fijos Capacidad excesiva intermitente Diferencias en productos Identidad de marca Costos fluctuantes Concentración y equilibrio Complejidad informativa Diversidad de competidores Intereses corporativos Barreras a la salida Apalancamiento de la negociación Volúmenes de compra Costos fluctuantes del comprador relacionados con costos fluctuantes de la empresa Habilidad de integración hacia atrás Superación o innovación Sensibilidad al precio Precio total de las compras Identificación con la marca Impacto en la calidad Impacto en el desempeño Nivel de utilidades Precio Costos fluctuantes Propensión del comprador al sustituto Oferta / Demanda Diferenciación de los insumos Costos fluctuantes de proveedores y empresas Presencia de insumos sustitutos Concentración del proveedor Importancia del volumen para el proveedor Costo relativo por el total de compras en la industria Impacto de los insumos en el costo o en la diferenciación Riesgo de integración directa relativa al riesgo de integración inversa por las empresas de la industria
- 8. 8 Participantes Nuevos El objetivo es conocer el grado de amenaza de ingreso de nuevos competidores. 1. ¿En este sector existen economías de escala? 2. ¿Puede esperarse que aparezcan nuevos diseños de productos? 3. ¿Cuál es el grado de fidelidad a las marcas? 4. ¿Se requiere invertir importantes recursos financieros para competir? 5. ¿Tenemos ventajas en costos derivadas del nivel de aprendizaje alcanzado? 6. ¿Qué tan difícil es conseguir canales de distribución? 7. ¿Cuál es la actitud del gobierno respecto a las nuevas inversiones en este sector? 8. ¿El marco legal es favorable o inhóspito a las nuevas inversiones? 9. ¿Existen regulaciones de seguridad o de preservación del medio ambiente sobre el sector? 10. ¿Cuál podría ser la reacción de los competidores existentes frente al ingreso de un nuevo participante? 11. ¿Podría ser posible que las empresas existentes reduzcan sus precios para conservar su participación en el mercado? 12. ¿Cuál ha sido el ritmo de crecimiento histórico de este sector? Poder de Negociación de los Proveedores 1. ¿Cuántos y quiénes son los principales proveedores? 2. ¿Dónde están situados? 3. ¿Qué características tiene su oferta? 4. ¿Cuál es el grado de sofisticación de los productos? 5. ¿Qué tan fácil es lograr la integración hacia atrás en la cadena? Poder de Negociación de los Compradores 1. ¿Quiénes son los principales clientes? 2. ¿Cuál es su volumen de compra? ¿son grandes compradores? 3. ¿Crecerá la demanda? 4. ¿Qué tan sensibles al precio son mis compradores? 5. ¿Qué opinan de los canales de distribución? ¿Preferirían comprar sin intermediarios? 6. ¿Los productos que compran son estándar (no diferenciados)? 7. ¿Los productos que compran son un componente importante para su producto? 8. ¿Cuál es el nivel de utilidades que obtienen mis compradores? 9. ¿Qué tan sensible es el producto de mis compradores frente a la calidad de mi producto? Es decir, ¿cuánto afecta la calidad de mi producto a la calidad de su producto? 10. ¿Existe la posibilidad de que mis compradores puedan integrarse hacia atrás? Productos Sustitutos 1. ¿Existen productos sustitutos en mi sector? 2. ¿Cuál es el volumen de venta de estos sustitutos comparados con los del sector? 3. ¿Cuáles son las tendencias de la investigación y desarrollo de productos? 4. ¿Cuáles son las tendencias sociales, económicas, tecnológicas, ecológicas, políticas que puedan generar o fortalecer a productos sustitutos?
- 9. 9 Rivalidad del Sector "Esta fuerza toma con frecuencia la forma de un juego por las posiciones, utilizando tácticas como la competencia en precios, la introducción de productos y el golpeteo de la publicidad."2 1. ¿Los competidores son numerosos? 2. ¿De qué tamaño son los competidores? ¿cuál es su grado de poder? 3. ¿Existen alianzas? 4. ¿Cuál es el ritmo de crecimiento del sector? 5. ¿El producto es diferenciado o se compite por costos? 6. ¿Qué características determinantes tienen los productos de este sector? ¿son perecederos, son insumos, son productos terminados, se venden al menudeo o al por mayor?.... 7. ¿Es fluctuante la capacidad de producción al punto de afectar la oferta y demanda? 8. ¿Son altas las barreras de salida? 9. ¿Qué tan diferenciadas son las "personalidades" de los competidores? "La Matriz de Evaluación de los Factores Externos (EFE)" La matriz EFE permite resumir la información obtenida a través de la aplicación de las herramientas o modelos de análisis, como el SEPTE o el de las "cinco fuerzas". En esta matriz se registrará las principales características o factores claves del entorno, clasificándolas en "oportunidades" y "amenazas". Una oportunidad es una característica del entorno, favorable para la empresa. Es una situación, hecho, opinión o tendencia cuya existencia puede ser aprovechada por la organización. Está en el entorno. Un error frecuente es confundir posibles acciones con oportunidades. Es decir: "crear un nuevo sistema de información basándonos en la nueva tecnología X" no es una oportunidad, sino una acción. La oportunidad es la aparición de la nueva tecnología X. Lo que la empresa decida o no hacer frente a esa oportunidad será mencionado cuando se realice la "generación de opciones estratégicas" que es un paso siguiente en el proceso de análisis estratégico. Una amenaza o riesgo, igualmente, es una situación, hecho, opinión o tendencia cuya existencia tiene potencial para afectar negativamente a la empresa. Obsérvese el ejemplo siguiente: 2 Mintzberg, Brian y Voyer.Op. Cit. Pp. 102
- 10. 10 Ambas: oportunidades y amenazas están en el entorno para todos los competidores. No todos los competidores son capaces de ver las oportunidades que usted ve. Igualmente, es posible que usted no vea oportunidades que otros sí ven. Lo mismo sucede con las amenazas. Cuanto más conozca el entorno, mejor podrá identificar las oportunidades y las amenazas que hay en él. La Matriz EFE, entonces, resume y sistematiza la información obtenida en el análisis externo. Pasos para elaborar la Matriz EFE 1. Haga una lista de OPORTUNIDADES y AMENAZAS. Es recomendable mencionar entre 10 y 20. En la mención trate de ser específico, evitando la ambigüedad. Si le es posible, utilice cifras, porcentajes o ratios. 2. En la columna Peso, asigne un valor entre 0.0 (no importante) a 1.0 (muy importante) a cada una de las oportunidades y amenazas que haya mencionado. El peso que adjudica a un factor indica la importancia relativa del mismo para alcanzar el éxito en la industria de la empresa. Independientemente de que el factor represente una oportunidad o una amenaza, los factores que considere más importantes, llevarán pesos mayores que expresen el posible impacto de dicho factor en el desempeño de la empresa. Todos los pesos deben sumar 1.0 3. En la columna Calificación, asigne entre 1 y 4 a cada uno de los factores, a fin de indicar el matiz de impacto. A las oportunidades, puede otorgarles: 3 si es una oportunidad menor ó 4 si es una oportunidad mayor. A las amenazas, puede otorgarles: 2 si es una amenaza menor ó 1 si es una amenaza mayor. Ejemplo de una matriz de evaluación de factores externos Peso Calificación Total Ponderado Oportunidades 1. Demanda del mercado externo en crecimiento 0.06 3 0.18 2. Acceso a nuevas tecnologías 0.10 3 0.30 3. Disponibilidad local de materia prima diferenciada 0.08 4 0.32 4. Los consumidores están dispuestos a pagar más por empaques biodegradables 0.08 3 0.24 5. E-business 0.12 4 0.48 Amenazas 1. Incertidumbre por la situación política y económica 0.04 2 0.08 2. Posible alza de tasas de interés incrementaría gastos financieros 0.12 2 0.24 3. Cambio en las políticas laborales 0.06 2 0.12 4. Competencia de México y países del Caribe en mercado norteamericano 0.08 1 0.08 5. Moneda euro débil frente al dólar. 0.06 2 0.12 6. Probable no prórroga del ATPA (Acuerdo Preferencial Andino de Tarifas) 0.20 1 0.2 1.00 2.36 Los valores de las calificaciones son los siguientes: 1 = amenaza mayor, 2 = amenaza menor, 3 = oportunidad menor, 4 = oportunidad mayor.
- 11. 11 1 = amenaza mayor 2 = amenaza menor 3 = oportunidad menor 4 = oportunidad mayor 4. En la columna Total Ponderado, coloque el valor resultante de la multiplicación del peso por la calificación. 5. Sume los Totales Ponderados para conocer el valor alcanzado por la organización en la evaluación externa. Interpretación de la Matriz EFE "Sea cual fuere la cantidad de factores que se incluyen en una matriz EFE, el total ponderado puede ir de un mínimo de 1.0 a un máximo de 4.0, siendo la calificación promedio 2.5. Los totales ponderados muy por debajo de 2.5 caracterizan a las organizaciones que se enfrentan a entornos difíciles, mientras que las calificaciones muy por arriba de 2.5, indican un contexto favorable para la empresa. La matriz EFE, al igual que la matriz EFI, debe incluir el número de factores que el análisis de la organización indique importantes. La cantidad de factores no influye en la escala de los totales ponderados, porque los pesos siempre suman 1.0. En las empresas que tienen unidades de negocios o divisiones autónomas, cada una debe preparar una matriz EFE. Después, las matrices de las divisiones se integran para crear una matriz EFE general para la corporación.