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Gestión en el Tercer Milenio, Rev. de Investigación de la Fac. de Ciencias Administrativas, UNMSM (Vol. 9, Nº 18, Lima, diciembre 2006).
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RESUMEN
En la venta de productos o servicios, el marketing cumple un rol importante al identificar las necesidades
y expectativas de los consumidores. Se analiza lo que los clientes requieren al comprar un producto o
servicio, sus preferencias, sus satisfacciones y sus requerimientos.
La tangibilidad de un producto va acompañada de la intangibilidad de las expectativas que deben ser
medidas en función a las percepciones de los clientes. De eso se trata el presente artículo que analiza
cómo medir la intangibilidad de un bien, producto o servicio puesto en el mercado.
Palabras Clave: Calidad, intangibilidad, buenos deseos, adecuación de los servicios, análisis de la calidad
del servicio turístico, empatía.
ABSTRACT
In selling of products or services, marketing function has an important role verifying the needs and
expectatives of the consumers. It is analyzed what the customers require when buying a product or
service, their preferences, satisfactions and requirements.
Tangiblity of a product goes with the intangibility of the expectatives that must be measured in function
of customer’s perceptions. It is all about the current article when analyzing how to measure the
intangibility of a commodity, product or service in the market.
Key Words: Quality of the services, intangible service, goods service, adequate service, quality of the
tourism, empathy.
¿CÓMO MEDIMOS EL SERVICIO?
José Domingo Begazo Villanueva *
E-mail: jbegazov@unmsm.edu.pe
* Doctor en Administración, Magister en Administración y Desarrollo Económico Social, Profesor Principal de la Facultad de
Ciencias Administrativas (UNMSM). tres veces «Mérito Científico» de la UNMSM y ponente en los seis últimos Congresos
Nacionales de Filosofía. Profesor de postgrado de diversas universidades y centros de enseñanza superior.

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INTRODUCCIÓN
Si deseamos medir la mesa del comedor
es necesario tomar un centímetro de costurera
o un metro de carpintero y efectuar la medición.
Si deseáramos medir el ancho de nuestro dor-
mitorio actuaríamos de igual manera. Pero si qui-
siéramos medir lo intangible ¿cómo lo haríamos?
Si deseamos medir las expectativas de un servi-
cio ¿cómo lo haríamos? ¿Cómo saber si nues-
tros clientes están satisfechos con nuestro ser-
vicio o atención? ¿Cómo saber cuán satisfechos
están los turistas que llegaron a nuestro país,
con el servicio recibido?
La orientación a la satisfacción del cliente
provoca beneficios tangibles y cuantificables en
la empresa, e incluso, de ella puede depender la
supervivencia de la organización pero ¿cómo sa-
ber cual es grado de aceptación que tiene el clien-
te?
En los últimos años el enfoque «customer
satisfaction» se ha convertido en una expresión
recurrente en los textos que hablan sobre la rela-
ción de la empresa y los integrantes de sus mer-
cados. En la actualidad se afirma que no basta
con satisfacer a los clientes, sino que es necesa-
rio deleitarlos, e incluso asombrarlos.
Lograr la satisfacción plena del cliente es uno
de los objetivos más importante de toda empre-
sa. Los beneficios de alcanzar ese objetivo son
los siguientes:
• Un cliente satisfecho vuelve a comprar.
• Un cliente satisfecho comunica a todos sus
experiencias positivas con un producto o ser-
vicio.
• Un cliente satisfecho deja de lado a la compe-
tencia.
• Un turista completamente satisfecho está dis-
puesto a volver y, sobre todo, a pagar más.
Para que los clientes se formen una opinión
positiva, la empresa debe satisfacer sobradamen-
te todas sus necesidades y expectativas.
TIPOS DE CLIENTES QUE UTILIZAN LOS SERVICIOS
Conocer el tipo de clientes nos permitirá iden-
tificar la mejor estrategia a implementar; de otro
modo se necesitará un ajuste a la misma.
• Cliente Conservador: persona que teme to-
mar la decisión de comprar un producto o
servicio novedoso debido a que está conven-
cido de que «las cosas anteriores o pasadas fue-
ron mejores».
• Cliente Oportunista: persona que procura ob-
tener una mayor funcionabilidad del produc-
to y servicio, por tanto, tiene la costumbre
de presionar al prestador de servicios para
obtener mejores ventajas.
• Cliente Tímido: persona que no cuenta con
la suficiente confianza y seguridad en sí mis-
ma como para tomar una decisión, puesto
que teme que los detalles que tiene el pro-
ducto le ocasionen consecuencias futuras.
• Cliente Pesimista: persona con una actitud
negativa, falto de confianza, seguridad y va-
lor. Para él todo es un caos, piensa más en los
fracasos que en los triunfos.
• Cliente Escéptico: persona que se muestra in-
crédula pero tiene una buena actitud de es-
cuchar a su interlocutor.
• Cliente Descontento: es la persona que tiene
una actitud de disgusto o desagrado, por un
servicio inadecuado o por una experiencia pa-
sada negativa.
• Cliente Hablador: es una persona que habla
todo el tiempo y que sus palabras lo estimu-
lan a seguir hablando.
• Cliente Obsesivo: es una persona que es per-
severante en exceso por tratar de lograr sus
objetivos
• Cliente Amargo: persona poco flexible,
reacciona negativamente, es muy sensible.
Generalmente está a la defensiva, su con-
ducta se basa en experiencias anteriores
negativas.
• Cliente Silencioso: es una persona muy re-
servada, no expresa fácilmente sus gustos y
busca experimentar un clima de confianza.
• Cliente Sarcástico: es una persona burlona,
irónica, que tiene una alta estima de sí mis-
ma; se cree superior, intachable, difícilmente
acepta críticas y cuando las recibe, se ofusca.
• Cliente Sabelotodo: persona autosuficiente,
conocedora y experimentada.
• Cliente Ocasional: es una persona que com-
pra eventualmente.
• Cliente Constante: persona que compra re-
gularmente.

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Entonces nuestro servicio tiene que reunir
ciertas condiciones para lograr satisfacción de
nuestro cliente. Nuestra tarea es lograr clasificar
a los turistas, y de acuerdo a ello diseñar estrate-
gias de crecimiento sostenido del sector.
¿QUÉ ES UN SERVICIO?
A través del tiempo se han desarrollado una
serie de definiciones sobre los servicios sin que nin-
guna obtenga total aceptación en el medio acadé-
mico por la complejidad del sector servicios:
Definición 1. Servicio (Del lat. servit-um) Ac-
ción y efecto de servir || Prestación humana
que satisface alguna necesidad social y que no
consiste en la producción de bienes materiales
|| Actividad llevada a cabo por la Adminis-
tración o, bajo un cierto control y regulación
de ésta, por una organización, especializada
o no, y destinada a satisfacer necesidades de
la colectividad1
.
Definición 2. Servicios: actividades, beneficios
o satisfacciones puestos a la venta o propor-
cionados en conexión con la venta de bienes2
.
Definición 3. Los servicios son actividades
intangibles e identificables por separado, que
proporcionan la satisfacción deseada cuando
se venden a los consumidores y/o usuarios in-
dustriales y que no están necesariamente vin-
culadas a la venta de un producto o de otro
servicio3
.
Definición 4. La distinción clave entre pro-
ductos y servicios radica en el hecho de que
los clientes por lo común derivan un valor de
los servicios, sin obtener la propiedad perma-
nente de ningún elemento tangible4
.
Independientemente de las discrepancias de
los distintos autores sobre la definición de los
servicios, se suelen adoptar algunas de las siguien-
tes posturas sobre el concepto del servicio como
objeto de intercambio.
a) Bienes y servicios bajo un mismo concepto
globalizador. Bajo este enfoque se considera
que no se comercializan ni bienes ni servicios,
sino productos que engloban una serie de ele-
mentos tangibles e intangibles que configuran
un todo.
Esta posición presenta un producto como
un todo compuesto por el:
• Producto genérico: recursos básicos.
• Producto esperado: expectativas mínimas re-
queridas.
• Producto aumentado: beneficios adicionales
para aumentar el atractivo del producto.
• Producto potencial: todo lo potencialmente
factible para atraer a los clientes.
¿Cuándo decimos que un servicio es exito-
so? Cuando el usuario tiene una percepción del
servicio recibido que sea superior a la expectati-
va que tenía previa a la hora de la compra o con-
sumo. ¿Cuándo un servicio es malo? Si la per-
cepción del servicio recibido es inferior a la ex-
pectativa que tenía previa al consumo. ¿Cuándo
un servicio es indiferente para el cliente? Si el
análisis de la percepción es igual a la expectati-
va para el cliente.
b) Bienes y servicios como conceptos opuestos.
Bajo este enfoque se definen los bienes como
objetos de intercambios tangibles, y los servi-
cios como objetos de intercambios intangibles.
c) Todos son servicios. Bajo esta postura se consi-
dera que no existe diferencia entre el marketing
de bienes y el de servicios porque todos son
servicios. Esta posición se sustenta en el hecho
de que las empresas no venden productos o
servicios sino que satisfacen necesidades.
d) Bienes y servicios como un concepto conti-
nuo. Bajo este enfoque se considera que los
productos tienen componentes tangibles e
intangibles en diferentes medidas; los bienes
de consumo o industriales se acompañan de
servicios para incrementar su valor, de la mis-
ma forma como la mayoría de servicios incor-
poran elementos tangibles que acompañan su
comercialización.
CLASIFICACIÓN DE LOS SERVICIOS
La investigación académica tiene varias pro-
puestas para clasificar los servicios, las cuales
ponen de manifiesto la heterogeneidad de activi-
dades que comprenden los servicios.
A continuación se presentan las clasificacio-
nes consideradas más representativas:
a) Naturaleza del servicio. De acuerdo con la natu-
raleza de la actividad del servicio y los benefi-
ciarios de los servicios, se pueden clasificar en:

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• Procesamiento de Personas. Se refiere a
servicios por los cuales las personas pa-
san a través del proceso y se ejercen ac-
ciones tangibles sobre ellos.
• Procesamiento de Estímulo Mental. Se re-
fiere a servicios por los cuales las personas
pasan a través del proceso y se ejercen ac-
ciones intangibles sobre ellos.
• Procesamiento de Cosas. Se refiere a ser-
vicios dirigidos a posesiones físicas en los
que el objeto que requiere el procesamien-
to debe estar presente, pero no es necesa-
rio que el cliente esté presente.
• Procesamiento de Información. Se refiere
a servicios en los que la participación di-
recta del cliente puede no ser necesaria y
se ejercen acciones intangibles sobre acti-
vos intangibles.
b) Naturaleza de la demanda y la oferta. Otro
criterio de clasificación se refiere a las carac-
terísticas de la demanda y a la flexibilidad de
la oferta para adaptarse a las fluctuaciones
de la demanda.
c) Relación de la empresa con sus clientes. La
relación con los clientes puede ser ocasional
(un cine) o continua (servicios bancarios), mien-
tras que se pueden establecer relaciones for-
males (empresa de seguros) o informales (un
teatro) con los clientes. La existencia de rela-
ciones formales así como de servicios conti-
nuos permite conocer quienes son los clientes
y tiene importantes implicancias para la fija-
ción de precios.
d) Grado de personalización del servicio. Hay
servicios que tienden a ser desarrollados a la
medida como los servicios de salud o la edu-
cación individualizada, y otros que tienden a
la estandarización como los restaurantes de
comida rápida.
e) Método de prestación del servicio. Hay ser-
vicios que se prestan a distancia como los
servicios financieros, mientras que en otros
el cliente debe acudir a la empresa de servi-
cios, como es el caso de una aerolínea. La
empresa de servicios también puede despla-
zarse a donde está el cliente, como es el caso
de los servicios de jardinería. La localización
del servicio puede ser simple, en un solo lo-
cal, o múltiple.
CARACTERÍSTICAS DE LOS SERVICIOS
Los servicios presentan una serie de carac-
terísticas a partir de las cuales se define la singu-
laridad del marketing de servicios.
Intangibilidad
La principal característica de los servicios
es su intangibilidad. Los servicios son acciones,
satisfacciones, prestaciones y experiencias prin-
cipalmente; el servicio no se puede ver ni tocar,
oler ni degustar.
La intangibilidad genera las siguientes con-
secuencias:
• Mayor riesgo percibido en la fase previa a la
compra, debido a la intangibilidad es difícil
para el comprador formarse una idea del ser-
vicio antes de adquirirlo.
• Es más difícil exhibir un servicio y lograr su
diferenciación, porque sólo es posible aludir
a aspectos tangibles como la comodidad, el
placer, la tranquilidad, etc., debido a que el
servicio en sí mismo no posee atributos que
permitan al usuario identificarlo y distinguirlo
por características objetivas en las que se base
su diferenciación (tamaño, color, calidad de
los materiales, diseño, etc.).
• Es más difícil justificar el precio de un servi-
cio, porque los servicios tienen menos carac-
terísticas objetivas que los clientes puedan
valorar, lo cual genera mayor dificultad al jus-
tificar el precio a cobrarse por ellos.
Inseparabilidad
Los servicios son todo un proceso, por lo
tanto ninguna parte de ellos es independiente, se
consumen mientras se realizan. La inseparabilidad
de los servicios no sólo dificulta el control del ni-
vel de calidad sino que también añade incertidum-
bre y variabilidad al proceso, ya que incorpora
como parte a un nuevo participante: el cliente.
Las principales implicancias de la
inseparabilidad son:
• Alta interacción con el personal de contacto,
lo cual requiere un alto adiestramiento del per-
sonal en términos de su calidad técnica y su
calidad funcional.
• Influencia del ambiente físico del lugar donde
se presta del servicio. Esto incluye aspectos
de decoración, luminosidad, limpieza, el com-
portamiento de otros clientes.

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Heterogeneidad
Es imposible la estandarización de servicios
puesto que cada unidad de servicio es de algún
modo diferente del otro (línea aérea, agencia de
viaje, club, restaurante, hotel, etc.).
Se propone la industrialización del servicio,
es decir, la sustitución de tecnologías intensivas
en mano de obra por tecnologías, tratando de re-
ducir la participación del factor humano.
Las tecnologías planteadas pueden ser:
• Tecnologías Duras, es decir, sustituir el factor
humano por tecnología; por ejemplo, los caje-
ros automáticos o las contestadoras telefónicas.
• Tecnologías Blandas, es decir, sistemas orga-
nizados de división del trabajo como es el caso
de los restaurantes de comida rápida.
• Tecnologías Híbridas, resultantes de la combi-
nación de equipos con sistemas estándares de
trabajo; por ejemplo, los bancos que utilizan
cajeros automáticos y servicios personales.
Caducidad
La caducidad es una característica tanto de los
productos como de los servicios, pero en el caso de
los servicios es más inmediata. Si no se usa cuando
está disponible, la capacidad del servicio se pierde.
Esta situación genera la necesidad de bus-
car un equilibrio entre la oferta y la demanda dado
que no es posible aprovechar los excesos de ca-
pacidad en los momentos de baja demanda para
generar inventarios de servicio en espera de mo-
mentos en los que exista exceso de demanda.
CONCEPTUALIZACIÓN DEL TÉRMINO CALIDAD
Numerosos son los autores que han aborda-
do el tema de la calidad y generalmente se ha
definido como «qué tan adecuado es para el uso»;
algunas de estas definiciones son las que se de-
muestran a continuación:
• Calidad es el resultado de comparación de las
expectativas y percepciones (Harrintgton,
1989, Zeithmal, 1991).
• La calidad consiste en satisfacer las deman-
das del cliente (Espeso y Harvey, 1994).
• Calidad es el conjunto de características que
satisfacen las necesidades del consumidor (Ju-
ran y Gryna, 1993).
• Edward W. Deming establece que la calidad
consiste en exceder las necesidades y expec-
tativas de los clientes a lo largo de la vida del
producto.
En todas las definiciones antes mencionadas
se resalta de una manera u otra el hecho de que la
calidad está en función de la percepción del clien-
te. La experiencia demuestra que los clientes per-
ciben la calidad de una forma mucho más amplia
que el simple hecho de percibir la calidad en el
producto adquirido, de ahí que surge la necesidad
de que las empresas definan la calidad de la misma
manera que lo hacen los clientes.
CALIDAD DEL SERVICIO: DESDE EL PUNTO DE
VISTA DEL CONSUMIDOR
El auge del sector servicios y la creciente com-
petencia ha hecho que la satisfacción del cliente
sea el centro de atención de la disciplina del mar-
keting de servicios. Dadas las características de los
servicios, la calidad de los mismos surge en los
procesos simultáneos de producción, entrega y
consumo del servicio, en los cuales el consumidor
participa también dentro del proceso.
La calidad del servicio ha sido tradicional-
mente concebida –desde el punto de vista del
que ofrece el servicio– como la adaptación a las
especificaciones establecidas para la prestación.
Sin embargo, actualmente la calidad del servi-
cio es concebida desde la perspectiva del clien-
te. (Ver Gráfico 1)
Se plantea que el servicio percibido depen-
de directamente de la llamada calidad técnica (lo
que se da, relativo al resultado) y de la
funcionalidad (cómo se da, amabilidad, cortesía)
que tienen que ver con el desempeño técnico de
la prestación del servicio y con el tratamiento
dispensado al usuario y en su interacción con los
prestadores del servicio, respectivamente.
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SSEERRVVIICCIIOOSS
SSAATTIISSFFAACCCCIIÓÓNN
DDEELL CCLLIIEENNTTEE
Gráfico 1
Relación entre calidad de los servicios y satis-
facción del cliente

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SATISFACCIÓN DEL CLIENTE
Es el nivel del estado de ánimo de una per-
sona que resulta de comparar el rendimiento per-
cibido de un producto o servicio con sus expecta-
tivas. ¿Y qué es el Servicio al Cliente? Es la ejecu-
ción de todos los medios posibles para dar satis-
facción por algo que una persona adquirió.
El servicio es un proceso que implica se-
cuencias, las que se desarrollan previamente en
el ámbito interno para luego trasladarlo al exte-
rior de la empresa. Todo proceso de producción
o prestación de servicios tiene como objetivo
final la satisfacción del cliente.
SENTIMIENTOS QUE INFLUYEN EN EL
COMPORTAMIENTO
• Expectativas. (Del lat. exspectâtum, mirado,
visto) Esperanza de realizar o conseguir algo
|| Posibilidad razonable de que algo suceda5
.
La persona percibe algo que inicialmente es
falso o inexistente, y su propia conducta ayu-
da a que esa creencia se haga realidad. Salvo
que se trate de un producto nuevo o descono-
cido para el consumidor, será el reflejo de otras
experiencias anteriores en relación a produc-
tos o servicios semejantes, así como las refe-
rencias buenas o malas que tenga proveniente
de otros consumidores.
• Percepción. (Del lat. perceptiblis) Que se puede
comprender o percibir || Que se puede reci-
bir o cobrar6
. Según James Gibson, la percep-
ción es el proceso por el cual el individuo con-
nota de significado al ambiente. Es un compo-
nente de la satisfacción del cliente sobre cier-
tas dimensiones específicas del servicio como
tangibilidad, capacidad de respuesta, seguri-
dad, empatía, fiabilidad.
• Valores. (Del lat. valor, -ôris). Grado de utilidad
o aptitud de las cosas para satisfacer las nece-
sidades o proporcionar bienestar o deleite ||
Cualidad que poseen algunas realidades, con-
sideradas bienes, por lo cual son estimables.
Los valores tienen polaridad en cuanto son
positivos o negativos, y jerarquía en cuanto son
superiores o inferiores7
.
• Actitudes. (Del lat. actitûdo) Disposición de áni-
mo manifestada de algún modo8
.
ESCALAS Y TÉCNICAS DE MEDIDA
Existen distintas formas de medir o cuanti-
ficar las respuestas a determinadas preguntas,
principalmente aquellas relacionadas con senti-
mientos, actitudes, opiniones y creencias. Esto
permite sintetizar la información para su uso
eficiente y aplicar técnicas por la riqueza de la
información.
En la aplicación de las escalas es necesario
evaluar tres dimensiones:
• Validez. Analizar si la escala mide aquello que
el investigador pretende medir.
• Fiabilidad. Analizar que aquello que se está
midiendo se hace de forma consistente.
• Capacidad. Posibilidad de que la escala pue-
da recoger cambios en el individuo respecto
al objeto de medida.
Las principales escalas son las siguientes:
a) Escalas básicas. Son el punto de creación del
resto de escalas, desde la nominal a la de
ratios, cada una de ellas ofrece mayor preci-
sión en la medición (mayores medidas estadís-
ticas) y en el uso posterior de la información
• Nominal. Se utiliza únicamente para iden-
tificar diferentes categorías o alternativas
de respuesta. La asignación de valores a
las distintas respuestas es arbitraria, los mis-
mos no encierran ningún significado, no
indican orden (Ej.: Femenino, Masculino).
• Ordinal. Presenta distintas alternativas de
respuesta con diferentes valores que impli-
can rango u orden. El número asociado a
los intervalos no tiene ningún significado,
sólo una connotación jerárquica (Ej.: prima-
ria, secundaria, universitaria, maestría, doc-
torado).
• Intervalo. Que presenta distintas alterna-
tivas de respuesta con números asociados.
Estos números muestran un orden y ade-
más, la diferencia entre los valores de la
escala es constante y posee significado.
• De Ratios. Tienen las características de las
escalas anteriores y además permiten la
obtención de ratios coherentes con sus va-
lores. Se conoce perfectamente el punto de
origen pudiendo realizarse comparaciones
con las distintas respuestas.

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b) Escalas comparativas. Conjunto de escalas en
las que las valoraciones se llevan a cabo de
forma relativa, atendiendo a un elemento de
referencia (conjunto a comparar). Resultan in-
convenientes cuando el individuo no tiene co-
nocimiento o experiencia.
• De Comparaciones Pareadas. Se basa en
la presentación de los estímulos o elemen-
tos a comparar por pares, simplificándose
al máximo cada una de las elecciones. Muy
utilizada para evaluar productos ya existen-
tes en el mercado.
• De Clasificación. También llamada escala
de clasificación por orden de rangos. Se
basa en pedir al entrevistado que ordene
o clasifique un conjunto de estímulos en
función de un atributo.
• De Suma Constante. Se utiliza para medir
la importancia relativa que el entrevista-
do asigna a los estímulos, ya que se le
pide que reparta una cantidad de puntos
fija (generalmente 100) entre los mismos
(el punto de referencia es cero).
• De Clases o Similitudes. Usadas para cla-
sificar a un número elevado de estímulos
en un número de subconjuntos o grupos
reducidos, atendiendo a la similitud de los
mismos. Suele usarse como paso previo a
una clasificación ordinal.
• De Protocolos Verbales. Es un tipo de es-
cala en la que se pide la opinión del en-
trevistado, su posición, frente al estímulo
planteado, mostrándose las posibles res-
puestas en forma de enunciados verbales.
• De Guttman. Es usada como escalograma
es menos confiable que la escala de Likert.
c) Escalas no comparativas. No se fundamentan
en la comparación entre estímulos o variables,
suelen utilizarse para medir valoraciones per-
sonales.
• De Clasificación Continua. Diseñadas para
medir la opinión de los entrevistados, pre-
sentando un elevado número de alterna-
tivas de respuesta a través de un conti-
nuo. También pueden usarse clasificacio-
nes numéricas.
• Escala Likert. Empleada habitualmente
para medir actitudes. Consiste en crear un
conjunto de enunciados para que el en-
trevistado muestre su nivel de acuerdo o
desacuerdo.
• De Diferencial Semántico. Evalúa un estí-
mulo en función de diversos atributos, ad-
jetivos o sentencias bipolares, separados
por siete categorías de respuesta. Se ana-
lizan tanto las puntuaciones totales como
los perfiles obtenidos. Puede usarse para
analizar y comparar diversos estímulos de
forma simultánea.
• Escala Thurstone. Es más laboriosa que la
escala de Likert, incluye intervalos de apa-
riencia igual.
• Escala Stapel
d) Escalas estandarizadas. Desarrolladas para
estudios específicos (denominaciones propias).
Tiene su origen en largas y complejas investi-
gaciones científicas.
• Cetscale (Consumer Etnocentrism). Escala de-
sarrollada para medir el nivel de
etnocentrismo de los entrevistados, que
consta de 17 proposiciones con las que el
entrevistado debe expresar su grado de
acuerdo o desacuerdo en uno de los siete
niveles posibles.
• Lov (List of Values). Escala usada para la
identificación de los estilos de vida, que
pretende la medición de distintos valores
de los entrevistados.
• Markor. Escala utilizada para medir la
orientación al mercado.
• Vals (Values and Life Styles). Escala usada
para la identificación de los estilos de vida
basada, como la anterior, en un conjunto
de valores y actitudes.
• Servperf Se trata de una escala centrada
en la medición de la calidad percibida de
los servicios, a través de la satisfacción del
cliente.
• Servqual. Escala desarrollada con la inten-
ción de medir la calidad de los servicios,
tanto esperada como percibida. Está forma-
da por 22 declaraciones que se agrupan en
cinco dimensiones, cada una de las cuales
se identifica con diferentes aspectos relati-
vos a la prestación de servicios.

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MEDICIÓN DE LA CALIDAD DEL SERVICIO
Nuestros sentidos nos proveen de datos del
mundo exterior sin procesar. Estos datos inicia-
les carecen por completo de significado, por lo
que se requiere de un proceso de interpretación
para poder encontrar la relación con nosotros.
En las investigaciones de marketing de ser-
vicios se han reconocido como instrumentos para
medir la calidad del servicio diferentes modelos.
Los más estudiados son los de Servqual y el de
Servperf. El primero utiliza una escala a partir de
las percepciones y expectativas, mientras que el
segundo emplea únicamente las percepciones.
El modelo Servqual fue creado por los pro-
fesores S. Parasuraman, Valerie Zeithaml y Berry,
entre 1985 y 1988. Éste define la calidad del ser-
vicio como la diferencia entre las percepciones
reales por parte de los clientes. Es un instrumen-
to de escala múltiple que presenta un alto nivel
de fiabilidad y validez, que las empresas pueden
utilizar para comprender mejor las expectativas y
la percepción que tienen los clientes respecto a
un servicio. El modelo incluye dos dimensiones
de las expectativas: expectativas deseadas (lo que
me gustaría recibir en términos ideales) y expec-
tativas adecuadas (el nivel aceptable de servicio
esperado).
Servqual consta de cuatro partes:
• Primera. Se refiere a la medición de las ex-
pectativas a través de la calificación que le
otorgan los clientes en términos de las em-
presas excelentes (Measure of Service
Superiority) o de las expectativas adecuadas
(Measure of Service Adequacy).
• Segunda. Califica la percepción de la calidad
del servicio de la empresa analizada. Para cada
una de estas dos primeras partes presenta 22
items evaluados en una escala Likert de siete
puntos.
• Tercera: Tiene ocho preguntas y hace referencia
a la importancia relativa de los cinco criterios.
• Cuarta parte. Se refiere a los datos socios de-
mográficos del encuestado.
Las 22 preguntas referentes a las percep-
ciones y a las expectativas corresponden a las
cinco dimensiones de la Calidad:
• Elementos tangibles. Apariencia de las insta-
laciones físicas, equipos, personal y materia-
les de comunicación (declaraciones 1 a 4).
• Fiabilidad. Habilidad para ejecutar el servicio
prometido de forma fiable y cuidadosa (decla-
raciones 5 a 9).
• Capacidad de respuesta. Disposición y volun-
tad de los empleados para ayudar al cliente y
proporcionar el servicio (declaraciones 10 a 13).
• Seguridad. Conocimiento y atención mostrados
por los empleados (declaraciones 14 a 17).
• Empatía. Habilidades para inspirar credibili-
dad y confianza (declaraciones 18 a 22).
Para evaluar la calidad un servicio es ne-
cesario calcular la diferencia existente entre las
puntuaciones de expectativas y percepciones.
También se puede estimar la puntuación en
cada uno de los cinco criterios de calidad obte-
niendo un promedio de las puntuaciones indi-
viduales, que se obtienen a su vez calificando
sus declaraciones para cada una de las dimen-
siones de calidad. Finalmente se pueden esta-
blecer mediciones no ponderadas, es decir, que
no tomen en cuenta la importancia relativa de
los distintos criterios.
APLICACIONES DEL SERVQUAL
El modelo planteado tiene múltiples aplica-
ciones. Por ejemplo, es posible comparar la varia-
ción de las expectativas y percepciones a lo largo
del tiempo.
Otras de sus aplicaciones son las de:
• Comparar los resultados de una empresa con
los resultados de otras empresas competido-
ras.
• Examinar los segmentos de clientes que poseen
diferentes percepciones de calidad analizados
según sus características sociodemográficas,
psicológicas, la importancia relativa de los crite-
rios en la determinación de sus percepciones de
calidad o de las razones de estas percepciones.
• También puede ser aplicado el instrumento para
medir las percepciones de los clientes internos
sobre la calidad.
La recopilación y análisis de la información se
realiza mediante el procesador estadístico SPSS
(actualmente versión 14).
Existen otros modelos aplicables al Sector
Turismo aparte del Servqual y Servperf, estos son:
• Hotelqual. Este modelo toma como referen-
cia el instrumento Servqual. Es una adapta-

81
ción al sector de la hotelería de dicha herra-
mienta.
• Logqual. Plantea que la mejor forma de men-
surar la calidad en el sector hotelero es a tra-
vés del estudio de percepciones de los clien-
tes que hacen contacto con las entidades ho-
teleras.
• Resortqual. Eficiente en la evaluación a nivel
estratégico. Con caracterización del destino
y específicamente el polo turístico en cuanto
a los elementos que lo componen: tours ope-
radores y cadenas que operan.
CONCLUSIONES
1. En un mundo globalizado la calidad del ser-
vicio es fundamental para competir en cual-
quier actividad.
2. La medición del servicio es fundamental
para todo negocio, para lograr fidelizar a sus
clientes.
3. Ahora es factible determinar qué es lo que los
clientes valoran. Pero además, hay que tener en
cuenta que ese conocimiento debe ser conti-
nuo, dinámico, progresivo y adaptable.
4. Las demandas de los clientes son cambiantes;
las necesidades, deseos y expectativas de ellos
están en continua transformación.
5. Existen varios métodos para medir la calidad
del servicio y aplicarla a la actividad turística
como el Servqual, Servperf, Hotelqual, Logqual
y el Resortqual, entre otros.
6. Felicitar al Ing. F. Becerra quien en el semestre
pasado enseño a sus alumnos el Método
Servqual en los laboratorios de computo de la
Facultad (con las limitaciones de infraestruc-
tura del caso).
7. Felicitaciones y reconocimientos a dos profe-
soras que enaltecen los claustros San-
marquinos. Ellas son la Dra. Ruth Shady, incan-
sable y batalladora por la defensa de lo
auténticamente nuestro como son los restos
arqueológicos de Caral, y la Lic. Elizabeth Ca-
nales, alcaldesa de Lunahuaná, donde cinco
universidades han desplazado sus aulas para
la enseñanza. Un bonito ejemplo para los
alumnos de la Escuela de Turismo de la Fa-
cultad.
NOTAS
1 Microsoft® Encarta® 2006. © 1993-2005 Microsoft
Corporation.
2 American Marketing Association
3 Stanton
4 Lovelock
5 Microsoft® Encarta® 2006. © 1993-2005 Microsoft
Corporation.
6 Op. cit.
7 Op. cit.
8 Op. cit.
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