Apg training network 2012 course
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Este documento presenta una introducción al concepto de planning y su evolución a través de los años. En 3 oraciones resume lo siguiente: 1) Explica brevemente el origen y propósito del planning como disciplina enfocada en representar al consumidor y asegurar la efectividad de las comunicaciones de marca. 2) Describe la evolución del planning desde los años 1960 en adelante, desde un enfoque racional a incorporar conceptos como personalidad y posicionamiento de marca. 3) Señala que el planning ha tenido que adaptarse a los cambios en los medios
Apg training network 2012 course
- 1. APG México - Training Network 2012 1. ¿Qué es planning? 2. ¿Qué son las marcas? 3. Planeamiento de comunicaciones 4. Desarrollo de la estrategia 5. Brief & briefing 6. Evaluando la efectividad 7. Rol del planner en el proceso creativo 8. Sesión de presentación de trabajos. (1)
- 2. Training Network Sesión #1 ¿Qué es Planning? (2)
- 3. ¿Qué es Planning? ¿Por qué se inventó el planning? ¿Cómo evolucionó en su agencia? ¿Qué influencias lo definen hoy? Por ejemplo: consultorías de planning; planning en agencias de medios; planning internacional, etc… ¿Por qué planning es tan difícil de definir? ¿Por qué la disciplina es cuestionada y a la vez cada vez más adoptada? ¿Cómo será el futuro? ¿Cuál es el futuro del planning en las agencias? ¿Qué es lo que los otros (creativos, cuentas, medios, clientes) esperan de nosotros? (3)
- 4. Las 60s V.W. “Quitanieves” Ariel “Chaca-Chaca” (4)
- 5. Planning – Datos Personales • Fecha de nacimiento Sept. 1968 • Lugar de nacimiento - Londres Inglaterra • Fundadores – Stephen King (JWT) y Stanley Pollitt • Razón de ser – Para asegurar la creación publicidad más eficacia Representar el consumidor dentro un proceso estratégica Asegurar objetividad • Mantra – La respuesta es más importante que el estimulo (5)
- 6. ¿Por qué se inventó el planning? • Disatisfación con research tradicional y departamentos de investigación (agencias) • Mercados y categorías FMCG más competitivas • Reconocimiento de la importancia de marcas (diferenciación = utilidades) • Enfoque al consumidor (6)
- 7. El cerebro de un Planner < ¿Izquierda? ¿Derecha? > Análisis y Innovación Rigor Inspiración Planner (7)
- 8. El Principio Temas Principales • Marca > Producto • Segmentación del mercado/consumidor • Análisis competitivo • Posicionamiento de marca • Personalidad de marca • Rol de la Publicidad • Brief Creativo ¿Racional? Stephen King 1972 ¿Emocional? • Medición de resultados (8)
- 9. Diferencias importantes entre un producto y una marca Nuestra experiencia nos ha enseñado que las estrategias basadas en “identidad de marca” ofrecen un valor agregado a diferencia de las estrategias basadas en “producto” (Stephen King) • Los productos se hacen en fábricas • Las marcas son compradas y usadas por la gente - el consumidor • El activo real de una empresa es el valor de sus marcas (9)
- 10. La Evolución de Planning 1960s USP Racional Emocional 1970s Personalidad 1980s 1990s 2000s 2010s (10)
- 11. Las 70s Coca-Cola R. Whites Andrex (11)
- 12. Planning USA • Chiat Day (TBWA) – Rob White • Goodby, Sliverstien and Partners – John Steel • Wieden Kennedy – Russell Davies (12)
- 13. Planning - Proceso Básico •Información •Interpretación •Insights •Inspiración (13)
- 14. Insights - "The call for insights is natural. Companies don't want research; they want enlightenment. Conventional market research, can paint an invaluable picture of the immediate past; but companies also need help in forging their futures. That's what lies behind the demand for insights - but not all insights are equal. They come in two very different styles and with very different values. There are low-potency insights and there are high-potency insights" Jeremy Bullmore. (14)
- 15. La Evolución de Planning 1960s USP Racional Emocional 1970s Personalidad 1980s Persuasión Involucramiento Salience 1990s 2000s 2010s (15)
- 16. Las 80s Macintosh 1984 Energizer (16)
- 17. Las 90s Nike 2K Got Milk? (17)
- 18. La Evolución de Planning 1960s Pre-digital USP 1970s Persuasión 1980s Involucramiento Salience 1990s Digital Engagement 2000s 2010s ¿Post-Digital? (18)
- 19. Arquitectura de la marca LA PERSONALIDAD Y CARACTER ATRIBUTOS Y BENEFICIOS DE DE LA MARCA: LA MARCA: LA ESENCIA EL ESPIRITU Y ALMA DE LA MARCA (EL “A.D.N.” DE LA MARCA) LOS VALORES CLAVES DE LA MARCA: (19)
- 20. Las 2000s MasterCard . . “No tiene precio” “¿. . . Y el Cheyenne apa?” (20)
- 21. ¿Por qué la disciplina es cuestionada y a la vez cada vez más adoptada? 1. Disminución de la eficacia de 2. Saturación #, de Mensajes comunicaciones de marca de marca por día Eficacia 3000 Alta 2000 Media 1500 1000 500 Eficacia Baja 1970 1980 1990 2000 2010 <5%> <20%> < 75% > Fuente WARC 2005 (21)
- 22. Transformación – Medios (22)
- 23. Inversión (23)
- 24. Mapping the Planning world Fuente: APG Londres 2008 Economic Development Japan Australia US Canada UK France Planning Development Brazil China Russia Argentina India Mexico Saudi (Africa) (24)
- 25. (25)
- 26. What is “culture”? “The values, attitudes, rituals, beliefs, artifacts and other meaningful symbols represented in the pattern of life adopted by people that help them interpret, evaluate and communicate as members of society.” Our ideas, our values, our acts and our emotions are cultural products – historically created systems of es ltur e meanings. c Cu ific ultur Spe onal c ulture ti c •Na porate ure r t • Co sic cul e u r • M e cultu • Ag (26)
- 27. Word Values and Cultural Dementions Mexico Status Aspiración (27)
- 28. Cultural Dimentions Hofstede’s 5 Dimensions of Culture • Power Distance (PDI) • Individualism/Collectivism (IDV) • Masculinity/Femininity (MAS) • Uncertainty Avoidance (UAI) • Long-Term Orientation (LTO) ed ! m en d ecom ly R H igh (28)
- 29. What is a “brand”? “A product is made in a factory. A brand is something bought by people/consumers.” “A brand is a collection of perceptions and associations that exist in the minds of consumers.” Culture Marketing How do people live ? How do we fulfill needs In people’s lives? Brands How do de we make a difference In people’s lives? (29)
- 30. Corona Beer Universal values – friendship, acceptance, status Local cultural values – Mexico – national pride Spain – belonging, stability Germany – self esteem (30)
- 31. Valores de la marca • ¿Valores Universales? • ¿Valores Locales – México? Dove (31)
- 32. AXE Deodorant Universal masculine youth values and life style (sex) Local cultural values – music /concerts, respecting local tastes and limits of moral standards. (32)
- 33. Starbucks Coffee Universal values – a third space between work and home, fair prices to coffee growers. Local cultural values • N. Europe – a quiet place the think, read, work and listen to good music. • S. Europe and Latin culture – social and work, status, self esteem social recognition. (33)
- 34. Dove – Campaign for Real Beauty Universal values – beauty is natural not synthetic Local cultural values – • N. Europe – individualism, the right to be yourself • S. Europe and Latin cultures – self esteem and pride (34)
- 35. México Hoy - ¿Cómo nos vemos a nosotros mismos? • ¿La conciencia de la marca? • ¿Antropólogos culturales? • ¿Arquitectos de los “4 Ins”: Información, Interpretación, “Insights”, Inspiración? • ¿Moderadores “In House”? • ¿Redactores del “Brief”? • ¿Economistas de la creatividad? • ¿Trabajadores del conocimiento? (Peter Drucker) (35)
- 36. La Pregunta de Siempre ¿En donde cabemos? Creativo Serv. a Clientes El Producto Principal La Relación con Clientes Planeación ¿¿¿¿-???? (36)
- 37. The strategic development of Planning Fuente: APG Londres 2008 Economic Development Build Maintain demand Japan leadership (prove) Australia US (innovate) Canada UK France Planning Development Brazil Secure China Build Russia trial Argentina India share (pioneer) Mexico (push) (Africa) Saudi (37)
- 38. The required character of Planning Fuente: APG Londres 2008 Economic Development Japan Australia US El Luchador Canada UK El Agente de Cambio France Planning Development Brazil China El Pionero Russia India El Creativo Argentina Mexico (Africa) Saudi (38)
- 39. ¿Pioneros de Que? México y Transformación • Demográfico / Psicográfico: Muchos Méxicos • Económico: La sociedad post-crisis • Tendencias socio culturales • Medios: P.O.E. • Modelos de Comunicación / Vinculación (39)
- 40. Transformación - Comunicación Mensajes repetitivos Monologo comercial Modelo anticuado ¿Balas? Conocimiento (sin compromiso) Relevancia y autenticidad Dialogo - experiencia de marca Participación y recomendación ¿Velcro? Relación marca-consumidor (40)
- 41. TED (Russell Davies) Tecnología (Marca) Diseño Entretenimiento (Engagement) (41)
- 42. ¿La Respuesta? ¿En donde cabemos? Creativo Serv. a Clientes El Producto Principal La Relación con Clientes Planeación Pioneros de Transformación (42)
- 43. ¿El Futuro? Stephen King John Grant 1972 2007 ón o aci r ne o rm o sf Pi n Tra (43)
- 44. 2011 V.W. “Darth Vader” (44)
- 45. 2012 P&G “El mejor trabajo en el mundo” (45)
- 46. Training Network ¡Buena Suerte! ¡Gracias! (46)
- 47. 6 Strategies for International Branding • Cultivate Established Local Brands – Corona Beer • Global Platform, Local Adaptations – Coca-Cola, McDonalds • Create New Brands for Global Needs – Nintendo Gameboy, X-box • Acquire Local Brands and Internationalize - Unilever. Nestlé, Danone • Develop Line Extensions – Coca-Cola Light, Pepsi Max • Employ a Multi-Local Strategy – company name as guarantee of quality - Nestlé (47)
- 48. The Power Distance Dimension (PDI), “The extent to which less powerful members of society accept that power is distributed unequally.” High PDIs: Malaysia, France, Mexico High Medium PDIs: USA, UK, Canada Hierarchy, Status. Low PDIs: Denmark, Hungary, Austria Low (48)
- 49. Individualism/Collectivism (IDV) “ People looking after themselves and their family only, versus people belonging to in-groups in exchange for loyalty.” Individualistic: Small trusted High division between N. Europe, USA, Canada groups. private life and work. Australia Importance of private places (gardens). Universal values. Collectivist: Large extended Low division between S. Europe, Latin America groups of family private life and work. Asia and friends. Importance of public places (parks). Particular values. (49)
- 50. Masculinity versus Femininity “(MAS) The dominant values in a masculine society are achievement and success; the dominant values in a feminine society are caring for others and the quality of life.” Use of Status Low PDI High PDI Appeal in FEM. FEM. Advertising SWE CHL NOR POR Power DEN NET THA Never FIN KOR GUA SPA PAN FRA MAL ISR SIN CAN BEL GRE Power and HOK AUL USA Success ITA MEX GBR/GER Success VEN AUT SWI JPN Low PDI Frequent High PDI MAS. MAS. (50)
- 51. Uncertainty Avoidance (UAI) “The extent to which people feel threatened by uncertainty and ambiguity and try to avoid these situations.” Buying Low UAI Low UAI Motives for FEM. MAS. Cars SIN JAM Safety DEN HOK Status: Status: Safety MAL Big Value SWE Big Value IND GBR Powerful Powerful CAN USA NOR NZL NET AUL SWI THA GER AUT KOR PAK Fast Fast JPN Design Design FRA BIG BIG ITA Style Style SPA VEN Technology Technology Fashion Fashion MEX Design Design GUA BEL POR GRE High UAI High UAI FEM. PDI + PDI + MAS. (51)
- 52. Long-Term Orientation “The extent to which a society exhibits a pragmatic, future orientated perspective rather than a conventional historic or short term point of view.” Short-term Long-term Anglo Saxon Asian (Confucian) • Ambition • Patience , persistence Brazil • Respect for heritage and • Opportunity Netherlands • Respect for National Traditions Belgium family traditions • What is “right/wrong” Italy • What “works” Latin America Mexico (52)
- 53. The Future. . . .? (53)
- 54. Un Puente Hacia el Futuro Colocación de Medios Colocación de Medios Tradicional Para logra vinculación y compromiso • Innovación • Audiencias pasivas • Involucramiento • Ratings, CPM • Compromiso • Alcance y frecuencia • Nuevos estilos de vida • Nuevos segmentos • Interacción • Experiencias auténticas (54)
- 55. (55)