brand execution ITESM

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1
La parte deLa parte de
DR. Moisés Nathán Cielak
www.influenciadigital.com.MX twitter @mcielak
DIRECCION@INFLUENCIADIGITAL.COM.MX
Mayo 2014
Socio Director: ACADI RENATA P.R. FOR THE AMERICAS, ONG DEDICADA A LAS PYMES
NEURONA DIGITAL POTENtTIAL GROUP
AMERICAN ANDRAGOGY
U.
Doctor en Gestión de T.I.
Tecnológico de Monterrey
Maestría en Economía
Maestría en Administración
Tecnológico de Monterrey
Lic. en Sistemas de Computación
Miami Dade College
Certificación en Redes Sociales
Intérprete certificado de la corte
US Embassy in Mexico
Diplomado por la Social Media
Marketing Academy
Doctor A Prima, Univ.
Wisconsin-Madison
Grandes Campañas y
Afiliaciones
Congresista ProRP y PRSA de
la U.S. Social Media
Marketing Academy
Ex-Director de Campaña
Digital para Barack Obama
para la presidencia
Actualmente
CEO, EIDSC Americas
Impacto Empresarial
Consultor en Estrategia de
Marketing Digital y Desarrollo de
hábitos de consumo.
Clientes más exitosos : FedEx Nestlé,
Arcelor Mittal, DHL Miami, Master
Research, Tecnotoon.com
Ex-Marketing Manager para Hewlett
Packard Latam,.
Ex.Editor en jefe para Editorial
Televisa,
Colaborador asiduo en medios como
Expansión, Obras, Turnberry
International Real Estate Review,
entre otras
moises.cielak.net
Brand Execution Retailing

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2
La parte de
MERCHANDISING
VISUAL Y ESTRATEGICO
La parte de
MERCHANDISING
PRESENTACION
Los asistentes alcanzarán los conocimientos
que les permitan conocer la estructura de
ventas de un establecimiento comercial
desde el punto de vista visual y estratégico
logrando generar ventas por impulso,
obtener rentabilidad y la satisfacción y
fidelidad de los clientes.
La parte de
MERCHANDISING
INDICE
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Historia y Definición
Funciones del Merchandising
Tipos de Merchandising
Objetivos del Merchandising
Gestionar Surtido
Arquitectura Comercial Exterior
Arquitectura Comercial Interior
Gestión de la Acción Estratégica
Las Categorías
Rentabilidad La parte de
MERCHANDISING
OBJETIVOS
• Comprender desde el punto de vista de
mercadeo el funcionamiento del
merchandising para la satisfacción de los
clientes.
• Comprender la gestión de merchandising
como generadora de valor agregado.
• Capacitar a los participantes en las técnicas de
merchandising para estructurar un punto de
venta.

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3
La parte de
MERCHANDISING
• Antigüedad – Aire libre
• Inicios del siglo XX – Tienda Tradicional
• Mediados del Siglo XX -Supermercados,
Grandes Superficies .
La parte de
MERCHANDISING
“Es el movimiento de la mercancía hacia el consumidor
en el punto de venta”.
“ Conjunto de técnicas coordinadas entre fabricante y distribuidor, aplicadas
en el punto de venta para motivar el acto de compra de la forma mas rentable
para ambos, satisfaciendo las necesidades del consumidor” Asociación Española
de Codificación Comercial .
“ El merchandising es la implantación y el control necesario para la
comercialización de bienes y servicios, en los lugares, en los momentos, en
los precios en las cantidades susceptibles de facilitar la consecución de los
objetivos de marketing de la empresa” American Marketing Association.
“ El marketing evoluciona para estimular la intención de compra (el
merchandising) para provocar el deseo de poseer o consumir el producto a
través de un escenario con una atmosfera adaptada a la mente del
consumidor” Ricardo Palomares Borja.
La parte de
MERCHANDISING
Una técnica del MKT aplicada y desarrollada a:
1. Fabricantes
2. Distribuidores
Dirigida a estimular el deseo y producir la compra.
La parte de
MERCHANDISING
Comunicación Busca influir en el público a través de los sentidos:
• Vista 80 %
Visual • Oído 10%
•
•
•
Tacto
Olfato
Gusto
10%
•
•
•
•
•
•
Rentabilidad
Disponibilidad
Impacto
Precio
Exhibición
Ubicación

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4
La parte de
MERCHANDISING
FUNCIONES PRINCIPALES DEL MERCHANDISING
Punto de vista del fabricante:
1.
2.
3.
4.
Diseño del empaque.
Diseño de la publicidad en el punto de venta
Controlar la exhibición en el punto de venta.
Relaciones en el canal entre F y D. (Trade Marketing).
La parte de
MERCHANDISING
Acciones de Merchandising de acuerdo a la
política de MKT del fabricante en el punto de
venta.
q Influir en la presentación del producto
q Diferenciarse de sus competidores
q Promover su producto
q Hacer atractivo y vendedor su producto
La parte de
FUNCIONES PRINCIPALES DEL MERCHANDISING
Punto de vista del distribuidor:
1.
2.
3.
4.
Política de surtido y nivel de servicios. Que?
Diseñar arquitectura externa e interna. Donde?
Gestionar estratégicamente la superficie de ventas. Como?
Gestionar rotación y rentabilidad de los productos. Donde y como?
http://bit.ly/39keWBb
La parte de
MERCHANDISING
Gestiona visibilidad y accesibilidad Gestiona satisfacción y rentabilidad
MERCHANDISING
DE GESTION
MERCHANDISING
VISUAL

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5
La parte de
MERCHANDISING
MERCHANDISING
DE
SEDUCCION
Crea secciones atractivas y placenteras
•
•
•
•
•
Aspecto presentación del negocio
Trato dado al cliente
Servicio post venta
Ambiente de compra y lúdico
Generación de placer
MERCHANDISING
DE
FIDELIZACION
Ser percibida como la mejor alternativa
• Cliente satisfecho trae mas …
• Soluciones al cliente de apoyo a
su compra
• Valor adicional a la compra.
La parte de
MERCHANDISING
MERCHANDISING VISUAL
Desarrollo del empaque
Arquitectura del negocio
Facings
Exposición
Implantación
Publicidad en el lugar de
venta. BTL
• Transmitir la imagen del negocio
• Generar flujo de circulación de clientes
• Provocar ventas por impulso
La parte de
MERCHANDISING
QUE ES UN FACING?
Un facing es una cara.
q Productos: Marcas
q Servicios: Imagen
“La cara de tus clientes
en tu beneficio” Juan Otero
La parte de
MERCHANDISING
MERCHANDISING DE GESTION
Análisis y estudio del mercado
Política comercial
Política de surtido
Política de comunicación
• Satisfacer clientela clave
• Obtener la mayor
rentabilidad del punto de
venta.

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6
La parte de
OBJETIVOS DEL MERCHANDISING
Gestionar el surtido
Arquitectura Comercial
Exterior
Interior
Gestión de la Acción
Estratégica
Buscar satisfacer a la clientela clave
• La estructura del surtido
• Dimensiones del surtido
• Estrategia a seguir:
Gestión por categorías
La parte de
MERCHANDISING
Es la distribución del surtido en una
serie de grupos o niveles con el fin de
clasificar, identificar y gestionar
estratégicamente la oferta comercial:
• Departamentos
• Secciones
• Categorías de Productos
• Familias
• Subfamilias
• Marcas
LA ESTRUCTURA DEL SURTIDO
La parte de
MERCHANDISING
DEPARTAMENTOS
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Comestibles
Comestibles perecederos
Bebidas
Aseo
Cosas del Hogar
Electro Hogar
Textil
Cacharrería
Química
La parte de
MERCHANDISING
SECCIONES
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Panadería
Carnicería
Frutas y verduras
Pescadería
Droguería
Perfumería
Licores
Música
Papelería
Aseo personal
Aseo hogar
Conservas
Textil hogar

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La parte de
MERCHANDISING
CATEGORIAS DE PRODUCTOS
Cuidado e Higiene Personal
Conservas Vegetales
Línea Ropa Casual
Licores Extranjeros
Gaseosas Carbonatadas
Línea Blanca
La parte de
MERCHANDISING
FAMILIAS
Cuidado e Higiene Personal
Gel de baño
Tratamientos corporales
Lociones cremas corporales
Depilatorios
Desodorantes
Jabones de tocador
Línea Ropa Casual
Camisas
Camisetas
Pantalones
Faldas
Chaquetas
Polos
Cazadoras
La parte de
MERCHANDISING
SUBFAMILIAS
Desodorantes
Desodorante en barra
Desodorante en gel
Desodorante en crema
Desodorante en aerosol
Desodorante en crema
Desodorante en polvo
Pantalones
Jeans
Pantalones cortos
Pantalones petos
Pantalones piratas
La parte de
MERCHANDISING
MARCAS

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8
La parte de
MERCHANDISING
DIMENSIONES DEL SURTIDO
Todas las formas de distribución
retail deben definir su
posicionamiento a través de las
dimensiones estratégicas del
surtido que posee y a través del
cual busca diferenciarse de la
competencia.
Hipermercados
+ 2.500
Grandes
Almacenes
1.001 a 2.500
Supermercados
401 a 1.000
Tiendas de
Conveniencias
Comercio
Tradicional
Comercio
Especializado
La parte de
MERCHANDISING
DIMENSIONES ESTRATEGICAS DEL SURTIDO
OBJETIVAS
Amplitud
Anchura
Profundidad
Coherencia
Esenciabilidad
La parte de
MERCHANDISING
AMPLITUD DEL SURTIDO
La amplitud del surtido
viene determinada por el
número de secciones de las
que dispone un determinado
formato comercial.
La parte de
MERCHANDISINGAmplitud del Surtido

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9
La parte de
ANCHURA DEL SURTIDO
MERCHANDISING
La anchura del surtido viene dada
por el número de categorías,
familias y subfamilias que
contienen una sección.
Es surtido ancho cuando la sección
tiene muchas categorías, familias y
subfamilias y estrecho cuando
tiene pocas.
La parte de
MERCHANDISINGAnchura del Surtido
ESTRUCTURA DE CATEGORIAS FAMILIAS DE PRODUCTOS DE UNA TIENDA ESPECIALIZADA
La parte de
MERCHANDISING
PROFUNDIDAD DEL SURTIDO
La profundidad del surtido mide el
número de referencias que posee una
determinada familia o subfamilia de productos;
con sus marcas, modelos, tamaños, etc. que
componen la oferta comercial del
establecimiento.
Es surtido profundo cuando las familias o
subfamilias de la categoría de productos tienen
una gama completa de artículos y poco
profundo cuando contienen una gama básica o
escasa de referencias.
La parte de
MERCHANDISINGProfundidad del Surtido

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10
La parte de
MERCHANDISING
COHERENCIA DEL SURTIDO
Un surtido es coherente
cuando las secciones o categorías
de productos que componen la
estructura del surtido de un
establecimiento, gocen de
homogeneidad y
complementariedad con respecto a
las necesidades y deseos que
satisface.
La parte de
MERCHANDISINGCoherencia del Surtido
SURTIDO MUY COHERENTE DE UNA TIENDA ULTRAESPECIALIZADA DE PERFUMERIA
Y COSMETICA
SECCION
CATEGORIAS
FAMILIAS
PERFUMES Y COLONIAS
PERFUMES HOMBRE
PERFUMES MUJER
COLONIAS HOMBRE
COLONIAS MUJER
PERFUMERIA COSMETICA
COSMETICA DECORATIVA
COSMETICA FACIAL
COSMETICA DE UÑAS
COSMETICA DE LABIOS
COSMETICA DE OJOS
COSMETICA FACIAL
CREMAS DE BELLEZA
GELES DE BELLEZA
LIMPIEZA FACIAL
DESMAQUILLADORES
SURTIDO MUY COHERENTE
La parte de
MERCHANDISING
ESENCIABILIDAD DEL SURTIDO
Es el grado de coincidencia que
espera la clientela clave y el
surtido que ofrece el
establecimiento,
independientemente de la
rentabilidad.
La parte de
MERCHANDISING
GRADO DE CONCIDENCIA DEL SURTIDO QUE ESPERA EL CLIENTE
PERFUMERIA
COSMETICA
PERFUMES Y COLONIAS
SECCION
CATEGORIAS
FAMILIAS
SUBFAMILIAS
Y
REFERENCIAS
Esenciabilidad del Surtido
ZAPATERIA
ZAPATOS DEPORTIVOS
INFORMATICA
SMARTH PHONE

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La parte de
MERCHANDISINGSurtido y Formas Comerciales
FORMATO
GRAN ALMACEN
HIPERMERCADO
GRAN SUPERFICIE
ESPECIALIZADA
TIENDA ULTRA
ESPECIALIZADA
TIENDA ESPECIALIZADA
GRAN SUPERMERCADO
SUPERMERCADO
SUPERETER
TIENDA DE DESCUENTO
TIENDA DE CONVENIENCIA
TIENDA TRADICIONAL
AMPLITUD
MUCHA
MUCHA
MEDIA
POCA
POCA
MUCHA
MUCHA
MEDIA
MUCHA
MEDIA
MEDIA
ANCHURA
MUCHA
MUCHA
MUCHA
MUCHA
MUCHA
MUCHA
MEDIA
MEDIA
MUCHA
POCA
POCA
PROFUNDIDAD
MUCHA
MEDIA
MUCHA
MUCHA
MUCHA
MEDIA
POCA
POCA
POCA
POCA
POCA
COHERENCIA
POCA
POCA
MUCHA
MUCHA
MUCHA
POCA
POCA
MEDIA
POCA
POCA
MEDIA
La parte de
MERCHANDISING
DIMENSIONES ESTRATEGICAS DEL SURTIDO
SUBJETIVAS
CALIDAD PERCIBIDA
GRADO DE COINCIDENCIA
VALOR AÑADIDO
PERCEPCIONES
Servicio-Surtido-Calidad Ofrecida
Vs
Servicio-Surtido-Calidad Esperada
“El marketing no es una batalla de productos, es una batalla de percepciones que se libra
en la mente del consumidor ”. Al Ries y Jack Trout. Las 22 leyes Inmutables del marketing . Ed. Mc Graw Hill, 1993.
La parte de
MERCHANDISING
CALIDAD PERCIBIDA
La calidad es el nivel de excelencia que la
empresa ha escogido alcanzar para satisfacer a
su clientela clave .
NIVEL DE SERVICIOS ESPERADO
NIVEL DE SERVICIOS REAL
NIVEL DE SERVICIOS OFRECIDOS
La parte de
MERCHANDISING
GRADO DE COINCIDENCIA
La coincidencia en los términos es igual a la
satisfacción de la clientela clave y por tanto a la
percepción positiva del establecimiento. Un
desajuste en esos términos producirá
insatisfacción dando una percepción negativa
al establecimiento.

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12
La parte de
MERCHANDISING
VALOR AÑADIDO
El valor añadido conforma una dimensión
subjetiva fundamental en la gestión estratégica
del surtido y por tanto en la percepción general
del establecimiento.
Los productos no solo se venden por sus
atributos físicos, sino por sus atributos de
naturaleza intangible que los rodea como una
especie de aureola .
La parte de
ARQUITECTURA COMERCIAL EXTERIOR
MERCHANDISING
La parte de
MERCHANDISING
Exterior
Buscar posicionamiento de marca
• Identidad Corporativa*
• Entrada al negocio
• La Vitrina
La parte de
MERCHANDISING
Exterior
Identidad Corporativa
Vitrinas
Entrada al Negocio

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13
La parte de
MERCHANDISING
La Entrada al Negocio
La parte de
MERCHANDISINGArquitectura Comercial Exterior
Clases Vitrinas
Vitrinas de Prestigio : Son aquellos donde la belleza
de sus artículos expuestos supone un impacto visual
que, ante todo, vende el prestigio del
establecimiento.
Vitrinas de Temporada : Son aquellos que se exponen
al comienzo de una temporada, informando de
nuevos productos y tendencias del mercado.
Vitrinas Informativas : Su misión consiste en dar a
conocer nuevos o desconocidos que supongan un
cambio o un avance en la concepción delos mismos.
Vitrinas Estacionales : Son aquellas que contienen
productos sometidos a una fuerte estacionalidad
en función de la época del año y motivados por la
moda
Palomares Borja Ricardo. Merchandising, Teoría, Practica Estrategia. 2009 .
La parte de
Clases de Vitrinas
Vitrinas Promocionales : Son aquellos que exponen
productos promocionados o de oferta, identificando
una clara oportunidad de compra.
Vitrinas de Precios : Son aquellos que, ante todo,
destaca el precio del producto, siendo éste el
principal motivo de compra.
Vitrinas Comerciales : Presentan los productos que
conforman el surtido del establecimiento con un
claro directo mensaje de venta.
Palomares Borja Ricardo. Merchandising, Teoría, Practica Estrategia. 2009.
La parte de
MERCHANDISING
Vitrinas Aspectos Importantes
La Psicología : Busca llamar la atención, despertar el
interés, incitar el deseo, hacer entrar al cliente.
La Composición : Es el arte de ordenar los
volúmenes en un espacio, con armonía y gusto,
guardando el orden y el sentido de la unidad.
La Creatividad : Acorde al momento, a las
costumbres estilos de vida de los consumidores
a persuadir, impresionar y satisfacer
La Mercancía : Es el protagonista de la vitrina, debe
estar perfectamente expuesta, con el contraste de
color acertado y con las proyecciones luminosas
acertadas.
La Línea : Conduce la mirada por toda la exposición
del la vitrina.Palomares Borja Ricardo. Merchandising, Teoría, Practica Estrategia. 2009.

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La parte de
MERCHANDISING
Vitrinas Aspectos Importantes
La Naturalidad: La presentación física debe ser lo
mas natural y psicológico que se perciba el
mensaje que se quiere transmitir.
La Luz : El conocimiento técnico del manejo de la
luz al montar una vitrina es muy importante por los
efectos negativos o positivos que pueda causar en
la presentación de los productos.
Los Colores : Los colores provocan diferentes
reacciones, sensaciones y evocaciones que ejercen
una considerable influencia sobre el animo y los
sentidos del consumidor.
Los Olores : Los olores provocan diferentes
reacciones, sensaciones y evocaciones que ejercen
una considerable influencia sobre el animo y los
sentidos del consumidor.
Palomares Borja Ricardo. Merchandising, Teoría, Practica Estrategia. 2009 . La parte de
MERCHANDISING
Temperatura de las Vitrinas
La parte de
Vitrinas Línea Horizontal
La parte de
Vitrinas Línea Descendente

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15
La parte de
Vitrinas Línea Ascendente
La parte de
Vitrinas Línea Ascendente-Descendente
La parte de
Vitrinas Línea Descendente -Ascendente
La parte de
Vitrinas Líneas Combinadas MERCHANDISING

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16
La parte de
MERCHANDISING
Vitrinas
Punto Dominante
La parte de
MERCHANDISING
Vitrinas
Punto Concéntrico
La parte de
MERCHANDISING
Vitrinas
Punto Extremo
La parte de
Punto Dominante, Concéntrico
y Extremo
MERCHANDISING

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La parte de
MERCHANDISING
Vitrinas
Punto Escénico
La parte de
MERCHANDISING
Vitrinas
Puntos Segmentados
La parte de
MERCHANDISING
ARQUITECTURA COMERCIAL INTERIOR
La parte de
MERCHANDISING
Generar flujos de circulación
Interior
1. Punto de Acceso
2. Zona Caliente
3. Zona Fría
4. Puntos Fríos
5. Puntos Calientes
de clientes:
• Flujos de Aspiración
• Flujos de Destino
• Flujos de Impulso
6. Zona Caliente Natural
7. Distribución del Mobiliario
8. Diseño de los Pasillos
9. Zona Templada

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18
La parte de
MERCHANDISING
Punto de Acceso, Zona Caliente
Zona Fría.
La parte de
MERCHANDISING
Punto FrioPunto Frio
Punto Frio
Putos Fríos y Puntos Calientes
La parte de
MERCHANDISINGArquitectura Comercial Interior
Distribución del Mobiliario
Se hará de tal manera
que el cliente recorra
el almacén visualice los
productos y se haga la
venta impulsiva
La parte de

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19
La parte de
La parte de
MERCHANDISING
Diseño de los Pasillos
Aspiración, Principal y de Acceso.
La parte de
Zona Templada
Es una extensión que resulta de la
combinación entre los elementos
arquitectónicos interiores de la
superficie de ventas y la adecuada
gestión estratégica del lineal
desarrollado en función de la
gestión de categorías
El objetivo principal de la Zona
Templada para el Visual
Merchandising es dirigir el flujo de
clientes por la sala de ventas y
provocar compras por impulso.
MERCHANDISING
Puntos Fríos
5%
Puntos
Calientes
5%
Zona
Caliente
Natural
20%
Zona
Templada
70%
La parte de
MERCHANDISING
GESTION DE LA ACCION ESTRATEGICA

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20
La parte de
MERCHANDISING
Gestión de la Acción
Estratégica
1. La Rotación de las Categorías
2. Del Rol de las Categorías
3. De los 3 tiempos de
presentación
Generar ventas por impulso en
función de:
4. De los Tipos de Compra
5. De los Niveles y Zonas de
Presentación
6. De los tipos y Formas de
Presentación de los Productos
La parte de
LAS CATEGORIAS
DEFINICION: La categoría es un grupo de
productos o servicios interrelacionados
(participan varias empresas o fabricas
para conformar la categoría) que en un
momento dado los consumidores buscan
para satisfacer sus necesidades.
Ejemplo: El nacimiento de un bebe y los
productos que necesita para su cuidado.
El maquillaje femenino, una fiesta de
cumpleaños para adultos y el deseo de
encontrar en un sitio todo lo que
necesita para su evento. Forman UEN.
MERCHANDISING
GESTION DE CATEGORIAS
Es el proceso de cooperación
entre fabricantes (Empresas
productoras)
y distribuidores (Supermercado) que
se maneja como una unidad de
negocio para con un plan claro
producir beneficios para ambos y
satisfacción al consumidor que visita
el punto de venta.
La parte de
Rotación de las Categorías
Alta
Rotación
Media
Rotación
Baja
Rotación
MERCHANDISING
Clasificar las secciones o categorías que
forman la oferta comercial del negocio en
función de la rotación
ZONA
TEMPLADA
La parte de
MERCHANDISINGAlta Rotación
COMESTIBLES PERFUMERIALINEA SPORT
HIGIENE FEMENINA VEHICULOS ELECTRODOMESTICOS
Las categorías de
productos de alta
rotación deben
localizarse en aquel
sector o área menos
transitada del área de
ventas o sea en la
zona fría, para
conducir al cliente
hacía esa zona,
convirtiéndola en
zona templada. Llevar
productos calientes
hacía una zona fría.

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La parte de
MERCHANDISINGMedia Rotación
Estos productos no
tienen una producción
masiva, su compra es
habitual, en el pasillo de
aspiración se ubican en
las cabeceras de
góndolas y son
impactantes con un
precio de atracción que
invita a acceder a la
categoría.
La parte de
MERCHANDISINGBaja Rotación
Las categorías que contienen
productos de baja rotación, su
ubicación esta sujeta a una
localización preferente en el
punto de venta que asegure su
visibilidad para ser vistos y
despertar el deseo de
adquirirlos.
Deben ser expuestas en la
zona caliente del
establecimiento.
La parte de
Rol de las Categorías
Categorías de
Destino
Categorías
Habituales
Categorías
Ocasionales
Categorías de
Conveniencia
MERCHANDISING
Clasificar los productos que forman
la oferta comercial del negocio del rol
que desempeña en base a los hábitos de
compra del consumidor
ZONA
TEMPLADA
La parte de
MERCHANDISINGCATEGORIAS DE DESTINO
Las categorías de
destino contienen
familias de productos
caracterizados por una
alta rotación y por
tanto una alta
frecuencia de compra,
bajos márgenes
comerciales y una alta
sensibilidad al factor
precio.

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22
La parte de
MERCHANDISINGCATEGORIAS HABITUALES
Son las categorías que
contienen familias de
productos caracterizados
por una necesidad
prevista de compra mas o
menos rutinaria,
sometidos a una
elasticidad menor con
respecto al precio.
La parte de
MERCHANDISINGCATEGORIAS OCASIONALES
Son las categorías
que contienen
familias de
productos
sometidos a una
cierta
estacionalidad e
improvisación de
compra.
Aportan buenos
márgenes y
rentabilidad.
La parte de
MERCHANDISINGCATEGORIAS DE CONVENIENCIA
Las categorías de
conveniencia son aquellas
que contienen familias de
productos caracterizados
por una rotación baja o
moderada. Escasa
elasticidad de la demanda
con respecto al precio y
compras deseadas.
La parte de
De los 3 tiempos de presentación
Merchandising
Permanente
Merchandising
Estacional
Merchandising
Promocional
MERCHANDISING
función de la estacionalidad de los productos
seleccionados.
ZONA
TEMPLADA

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La parte de
MERCHANDISINGMERCHANDISING PERMANENTE
Esta formado por
productos que de
forma inalterable se
presentan durante
todo el año, sin que
su venta esté
sometida a una
fuerte
estacionalidad ni
acciones
promocionales.
La parte de
MERCHANDISINGMERCHANDISING ESTACIONAL
La presentación de
los productos
sometidos a una
fuerte
estacionalidad esta
formada por
aquellas referencias
que sufren
importantes
oscilaciones
dependiendo de la
épocas del año.
La parte de
MERCHANDISINGMERCHANDISING PROMOCIONAL
Esta formada por
productos que
participan en
acciones
promocionales echas
por fabricantes y
detallistas en el
punto de venta en
un tiempo
determinado al
consumidor final.
La parte de
De los Tipos de Compra
Necesaria
Prevista
Necesaria
Imprevista
Deseada
Prevista
Deseada
Imprevista
MERCHANDISING
función de los tipos de compra.
ZONA
TEMPLADA

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La parte de
MERCHANDISINGNECESARIA PREVISTA
Son productos
necesarios que
el consumidor
ha previsto su
compra y su
exhibición debe
estar en la zona
fría y dirigir los
clientes hacia
puntos
concretos del
área comercial.
La parte de
MERCHANDISINGNECESARIA IMPREVISTA
Son productos
necesarios que
el consumidor
no ha previsto
su compra, se
ubican en la
zona fría al lado
de los
necesarios
previstos.
La parte de
MERCHANDISINGDESEADA IMPREVISTA
Son productos
deseados que el
consumidor no ha
planeado su
compra, debe
exhibirse en la
zona caliente para
asegurar su vista
por los clientes de
los productos
necesarios
previstos.
La parte de
MERCHANDISINGDESEADA PREVISTA
Permite
desencadenar la
decisión de compra
el servicio añadido
de preventa y
postventa
consistente en
informar, garantizar
y asesorar. Debe
localizarse en la
zona caliente
natural.

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La parte de
MERCHANDISINGGestión de la Acción Estratégica
De los Niveles y Zonas de Presentación
Nivel de la
Cabeza
Nivel de los
Ojos
Nivel de las
Manos
Nivel de los
Pies
La parte de
NIVEL DE LA CABEZA
Es el nivel mas alto,
poco accesible al cliente,
por tanto, poco
vendedor, porque esta
algo fuera del alcance
del comprador, puede
usarse como reserva de
los mas vendidos.
MERCHANDISING
1.9 mts
La parte de
MERCHANDISINGNIVEL DE LOS OJOS
Es el nivel más visible
y por lo tanto el mas
vendedor, ya que los
productos están
situados al nivel de los
ojos del cliente.
1.5 – 1.9 mts
La parte de
NIVEL DE LAS MANOS
Es el nivel situado en
la zona central del
exhibidor es muy
accesible y por tanto
muy vendedor,
permite al cliente
coger las mercancías
al alcance de las
manos.
MERCHANDISING
1.0 – 1.5 mts

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26
La parte de
NIVEL DE LOS PIES
Los productos en
este nivel están
en desventaja con
respecto a su
visibilidad,
presenta
problemas de
accesibilidad por
su cercanía al
suelo.
MERCHANDISING
0.0 – 1.0 mts
La parte de
De los tipos y Formas de Presentación de
los Productos
Implantación
Exposición
Fusión
•
•
•
•
•
•
MERCHANDISING
Vertical
Horizontal
Bloque
Cruzada
Vrac
Otras
• Exposición Escénica
• Exposición Atmosférica
• Integración de familias
La parte de
MERCHANDISING
iiiiiiiiiii
• Maximizar la
capacidad en la
hhhhhhgóndola dándole a
cada marca el
numero de caras
según su
participación.
• El número de caras
destinadas debe estar
relacionado con su
potencial de rotación
y participación del
mercado.
• Dar oportunidad de
posicionamiento a
cada marca.
hhhhhh
IMPLANTACION
La parte de
MERCHANDISINGIMPLANTACION
Tipos de Exhibición
Vertical
• Cada marca se puede ubicar
iiiiiiiiiii
en otras alturas.
• Se visualiza todos los productos
con mayor facilidad.
• El tamaño de mayor venta se
debe ubicar a la altura de los
ojos donde tiene un mayor
impacto visual.
http://www.slideshare.net/fedconet/planograma

8/2/20
27
La parte de
MERCHANDISING
hhhhhh iiiiiiiiiii
IMPLANTACION
Horizontal
• Es recomendable
siempre y cuando
puedan colocarse los
productos en zonas
caliente.
• Ideal para exhibición
de marcas que
ofrezcan líneas de
productos
complemento.
La parte de
MERCHANDISING
iiiiiiiiiii
hhhhhh
IMPLANTACION
Bloque
• Exhibición combinada
hhhhhh
vertical y horizontal
• Se utiliza cuando no se
puede completar
una exhibición vertical
La parte de
que no están
MERCHANDISING
iiiiiiiiiii
hhhhhh
Exhibir mercancía
hhhhhh
dentro de su
exhibición
habitual pero
que son
complementarios
o sustituibles con
los productos en
el lineal.
IMPLANTACION
Cross o Cruzada
La parte de
MERCHANDISING
iiiiiiiiiii
hhhhhh
sirven para
IMPLANTACION
ESQUINEROS VERTICALES
Son más económicos y
hhhhhh hacer “cross”,
apoyo en la tarea de
impulso
VRAC - ISLAS MASIVAS
Tienen el mismo efecto
de una punta de góndola,
tiene mayor visibilidad
para el cliente, se usan
para rifas, sorteos, premios
y facilitan el impulso.

8/2/20
28
La parte de
MERCHANDISING
iiiiiiiiiii
hhhhhh
muy
IMPLANTACION
EXHIBICIONES ADICIONALES
PUNTAS DE GONDOLA
Son hhhhhh vendedoras y
generadoras de tráfico,
sirven para dar a conocer
el producto y aumentar la
rotación, deben estar
productos ofertados y son
muy rentables para el
supermercado.
RISTRAS o GANCHERAS
Se exhiben en las divisiones de la
estantería, esquinas, puestos de
pagos. La parte de
hhhhhh iiiiiiiiiii
hhhhhh
AVISOS
POP INTERIOR
Displays
MERCHANDISING
Pizarra
La parte de
hhhhhh
AVISOS
POP INTERIOR
Colombinas
hhhhhh
Habladores
MERCHANDISING
Avisos
La parte de
Soporte
MERCHANDISING
iiiiiiiiiii
hhhhhh
AVISOS
POP EXTERIOR
•
•
•
•
•
Pared
hhhhhh
Luminosos
Opacos
Según material

8/2/20
29
La parte de
MERCHANDISINGEXPOSICION
Consiste en la
representación de un
conjunto de artículos
agrupados por
familias de productos
complementarios de
distintas categorías o
familias con el fin de
exponer una
composición escénica
o atmosférica
formando otra
categoría.
La parte de
MERCHANDISINGFUSION
La fusión consiste en la
presentación de las
mercancías combinando
en un espacio
concreto del lineal,
implantaciones de
productos clasificados por
familias de una misma
categoría con exposiciones
de artículos provenientes
de distintas familias
complementarias, con el
fin de aumentar la
probabilidad de compra .
La parte de
UEN Y CATEGORIAS
Cuidado & Belleza Capilar
• Tipo, forma y salud cabello
• Coloración cabello
• Peinado y retoque
• Bebes, jóvenes y adultos
Cuidado e Higiene Corporal
•
•
•
•
•
Ritual baño y cuerpo
Protección solar
Manos y cuerpo
Cuidado oral
Bebes, jóvenes adultos
MERCHANDISING
Salud & Bienestar
• Manejo del peso corporal
• Vitaminas y nutrición
• Accesorios salud y bienestar
Tratamiento Dermo
•
•
•
•
Prestige mujer
Prestige hombre
Masstige mujer
Masstige hombre
Fragancias
• Prestige
• Masstige
Maquillaje
• Prestige
• Masstige
La parte de
MERCHANDISING
NEGOCIO SEMANA
DE LA BELLEZA
Lo componen los Negocios de Tratamiento y Maquillaje

8/2/20
30
La parte de
MERCHANDISINGARBOL DE CATEGORIA
Negocio Semana de la Belleza
TRATAMIENTO
Negocio 1 .
Tratamiento Dermo
MAQUILLAJE
Negocio 1.
Maquillaje
Categoría 2.
Tratamiento Dermo
Tratamiento Prestige Mujer
Tratamiento Prestige Hombre
Tratamiento Orgánico
Tratamiento Mastige Mujer
Tratamiento Mastige Hombre
Tratamiento Descontinuados
Categoría 2.
Maquillaje
Maquillaje Prestige
Maquillaje Mastige
Maquillaje Descontinuados
La parte de
MERCHANDISING
hhhhhh
PLANOGRAMA
El planograma es un instrumento de gestión
del espacio en la góndola según la categoría
iiiiiiiiiii
iiiiiiiiiii
hhhhhh
La parte de
MERCHANDISINGPLANOGRAMA
Termografía
hhhhhh iiiiiiiiiii
hhhhhh
Fría
La parte de
LA
RENTABILIDAD
4.
CRITERIOS DE GESTION
CUANTITATIVOS
LA
ROTACION
5.
EL
BENEFICIO
3.
MERCHANDISING
LAS
VENTAS
1.
EL
MARGEN
2.

8/2/20
31
La parte de
MERCHANDISINGLAS VENTAS
MODELO ABC
MODELO A
MODELO B
MODELO C
TOTAL
REFERENCIAS
10%
30%
60%
100%
VENTAS
50%
40%
10%
100%
La parte de
EL MARGEN
Los productos
que conforman
la oferta de
servicios dan un
margen que es la
diferencia entre
el precio de
ventas y el costo
de ventas.
Se expresa en
porcentaje.
MERCHANDISING
FORMULA DE CALCULO:
MB = Precio de Venta – Precio de Costo
MB% = PRECIO DE VENTA – PRECIO DE COSTO X 100
PRECIO DE VENTA
La parte de
MERCHANDISINGEL BENEFICIO
El Beneficio
Bruto se
calcula
multiplicando
el margen
bruto por las
unidades
vendidas.
BB = (Precio de Venta – Precio de Costo) x Qv
BB = Volumen de Ventas – Costo de la Mercancía Vendida
BN = BB – COSTOS FIJOS
La parte de
MERCHANDISINGLA RENTABILIDAD
Una acertada
gestión de surtido
dará una
rentabilidad
garantizada.
Es el beneficio de la
inversión realizada,
se expresa en
porcentaje y se
calcula como
cociente entre el
beneficio y el
capital.
RENTABILIDAD =
BENEFICIO
CAPITAL
X 100
La Rentabilidad de las Ventas se obtiene con el Beneficio
Bruto y el Costo de la Mercancía Vendida.
BENEFICIO BRUTO
RENTABILIDAD DE LAS VENTAS = RUT
COSTO DE LA MCIA VENDIDA
X 100

8/2/20
32
La parte de
RENTABILIDAD
Productos
Ganadores
Productos
Impulsores
Productos
Durmientes
Productos
Perdedores
MERCHANDISING
RR = DPP - DPC
La parte de
MERCHANDISINGLA ROTACION
En la Gestión de un
Establecimiento
Comercial la rotación es
fundamental en el logro
de Beneficios.
Se puede calcularla en
un tiempo especifico,
semana, quincena, mes,
año, etc. Su calculo
indica el numero de
veces en que
recuperamos la
inversión.
Se calcula a través del cociente de rotación entre el
costo de ventas y el valor del inventario promedio.
ROTACION =
COSTO DE LAS VENTAS
INVENTARIO PROMEDIO
EXISTENCIAS MEDIAS =
Ii + If
2
Resumen…
La parte de
M.M. Perseo Rosales Reyes 5
Gráfico tomado de:
jhonaris.wordpress.com/tag/merchandising/

8/2/20
33
La parte de
*
La disposición del producto se realiza con un agrupamiento o
mezcla de productos de conveniencia, productos de
comparación y – excepcionalmente- productos de especialidad.
En particular se planea ofertar los productos exhibiéndolos para
cumplir las siguientes funciones:
*
*
*
*
Consumo popular.
Gancho.
Estimulo o lanzamiento.
Inventario, catalogo o demanda irregular.
*
*
Temporada.
Importación.
M.M. Perseo Rosales Reyes 6 La parte de
* Estimular el deseo de comprar antes de vender.
* Facilitar la elección de productos y alternativas.
* Convertir los puntos de venta en emplazamientos
cómodos y prácticos.
* Aumento de la rotación de inventarios y mejora del
GMROI.
* Conversión del esfuerzo de ventas en una misión de
servicio.
* Eficiencia y distinción del punto de venta.
* Mayor valor agregado a los productos ofertados.
* Mejoramiento de la comunicación publicitaria con el
mercado meta.
*
La parte de
Elementos de la arquitectura externa:
*
*
*
La fachada.
La identidad corporativa (Nombre, imagotipo:
logotipo + isotipo-isologo, grafismo, colores).
La entrada.
El propósito es proveer de una identidad y
personalidad al punto de venta, que sirva para
atraer y persuadir al mercado meta, empezando por
la marca.
*
Ejemplo de Arquitectura Externa:
Identidad Corporativa,
Fachada,
Entrada.

8/2/20
34
La parte de
Elementos de la arquitectura interna:
*
*
*
*
*
*
Aparadores, acceso y caja de pago.
Secciones del punto de venta.
Trazado de pasillos.
Instalación del mobiliario
Zonas frías y calientes.
Espacios de comunicación, información y señalización.
El propósito es generar la circulación de clientes por todo el
piso de ventas para su búsqueda de productos, de manera
ordenada.
*
14
La parte deM.M. erseo Rosaes Reyes 15 La parte de
La circulación de clientes dentro del punto de venta depende
de al menos cinco factores:
* El acceso/salida y las cajas de pago.
* El trazo y amplitud de los pasillos.
* Ubicación física del mobiliario.
* Colocación de los productos.
* Publicidad. información y señalización.
Analizando la circulación es posible identificar las zonas frías y
calientes del punto de venta.
*

8/2/20
35
La parte de
* Ubicación física del
mobiliario.
* El acceso/salida
* y cajas de pago.
* Información
y señalización.
* Colocación de los productos.
* El trazo y amplitud de los pasillos.
*
Considerando un flujo promedio de clientes en circulación,
durante un periodo de tiempo, se identifican 2 zonas del
punto de ventas:
* En la zona caliente circulan más clientes que el flujo
promedio.
* En la zona fría circulan menos clientes que el flujo
promedio.
El mismo criterio se aplica previamente al exterior del punto
de ventas con las personas que transitan por la calle,
identificando quiénes se fijan y quiénes son indiferentes al
punto de ventas, a fin de evaluar la conveniencia del
emplazamiento.
La parte de22 La parte de
23

8/2/20
36
La parte de
Las acciones frecuentes que ayudan a convertir las zonas frías en
calientes son:
* Atraer al cliente con productos gancho o de estimulo.
* Convertir la zona en una oferta de temporada.
* Aumentar la iluminación o instalar luminosidad especial.
* Dirigir la circulación usando señalización y comunicación
publicitaria.
* Instalar aparadores o escaparates distintos.
* Crear una zona de autodespacho.
* Otras.
*
*
La disposición del producto implica acomodar en piso y
colocar las líneas de producto en el mobiliario,
conforme a un planograma que potenciará las
funciones que deben desempeñar
El planograma es una herramienta de planificación de
tipo visual/gráfico, en forma de diagrama, que facilita
el aprovechamiento del espacio y el mobiliario de un
punto de ventas, con la finalidad de optimizar la
exhibición, la demostración y la venta de toda su
oferta de productos.
La parte de
*
Los tres tipos de planogramas que se usan para facilitar el
acomodo en piso y colocación en mobiliario de las líneas de
producto, son:
* Casillero: consiste en un diagrama con una representación
visual y las anotaciones o referencias respectivas para el
acomodo y/o la colocación de cada línea de producto.
* Pictórico: consiste en un diagrama con imágenes reales y a
escala de los productos, que proporciona una visión exacta
del acomodo y/o colocación de cada línea.
* Tridimensional: consiste en representaciones visuales o
graficas en 3D del acomodo y/o colocación de cada línea
de producto, incluyendo la publicidad, información y
señalización.
Tomado de:
image.slidesharecdn.com/bigjohns2-100926230619-phpapp02/95/big-john-s2-12-728.jpg?cb=1285542539
*

8/2/20
37
La parte de
*
Las forma usual de colocación del producto en el mobiliario es de tipo lineal y en
cabecera. La colocación lineal se realiza en tres niveles:
* A nivel de vista y superior: se colocan los productos con función de estimulo,
lanzamiento. inventario, catalogo, temporada o importación, de marcas que
pueden elevar el GMROI.
* A nivel de manos: se colocan principalmente los productos de consumo popular o
que cumplen otra función, siempre y cuando sean de marcas reconocidas o de
marcas posicionadas,
* A nivel de suelo: se colocan productos gancho, de catalogo, de inventario o de
cualquier otra función, que son de marca libre, marca poco conocida o de menor
posicionamiento.
La colocación en cabecera consiste en aprovechar los laterales del mobiliario para
exhibir productos ganchos, de estimulo, lanzamiento o temporada, de marcas
posicionadas.
Por último, los productos pesados, a granel o de difícil manipulación se colocan
directamente en el suelo, formando pilas y dándole preferencia a las marcas
posicionadas.
*M.M. Perseo Rosales Reyes 29
La parte deM.M. Perseo Rosales Reyes 30
Tomado de :
super-target-me.blogspot.mx/2011/10/captando-al-target-en-el-
punto-de-venta.html
Posicionamiento WEB

8/2/20
38
Canibales
• Hay 6 personas, 3 canibales y 3 misioneros
• Todos los misioneros saben remar
• Solo un canibal saber remar
• Solo hay una lancha para máximo dos personas, de
cualquier profesión
• No se vale nadar
• No se vale que haya mas canibales que misioneros en
ningún momento
• Hay que pasar a todos del otro lado del rio
149
Mercadotecnia en Buscadores
SEO
150
SEM
Search Engine Optimization Search Engine Marketing
• Es el conjunto de técnicas que permiten
mejorar el posicionamiento de un sitio
web en las SERP´s de los principales
buscadores (Google, Yahoo y Bing)
No diseña y/o publica información
• Plataforma de publicidad digital que
permite a los anunciantes mostrar sus
anuncios de texto mientras los usuarios
realizan búsquedas relevantes a su
interés en el momento en el que
realizan sus búsquedas
Módulo 2 Marketing en Buscadores
SEO+ SEM
SEO
151
SEM
¿Cuándo se utiliza? ¿Cuándo se utiliza?
• Cuando un anunciante desea posicionar las
páginas de su sitio en los primeros lugares de las
páginas de resultados orgánicos de los
buscadores con el fin de incrementar el tráfico a
su sitio en espera de maximizar las conversiones
dentro de éste.
• Solo es recomendable posicionar un par de
palabras por página
• Cuando el anunciante quiere generar
tráfico a su sitio web para incrementar el
número de conversiones dentro de éste
y no está realizando esfuerzas de SEO
o quiere complementar su estrategia de
mercadotecnia en buscadores
SEO+ SEM
La parte de
Performance Marketing
SEM + DSP + DMP
152

8/2/20
39
DSP
153
SEM
Demand Side Platform Search Engine Marketing
• Plataforma que nos permite acceder
a un gran “market place” de espacios
publicitarios que podemos comparar
a través de un modelo de subasta en
tiempo real.
• Plataforma de publicidad digital que
permite a los anunciantes mostrar sus
anuncios de texto mientras los usuarios
realizan búsquedas relevantes a su
interés en el momento en el que
realizan sus búsquedas
DSP SEM
¿Cuándo se utiliza? ¿Cuándo se utiliza?
• Cuando un anunciante quiere generar
oportunidades de negocio y ventas duras
dentro de su sitio web
• Para hacer remarketing
• Cuando el anunciante quiere generar
tráfico a su sitio web para incrementar el
número de conversiones dentro de éste
y no está realizando esfuerzas de SEO
o quiere complementar su estrategia de
mercadotecnia en buscadores o
performance
SEO: Áreas de Oportunidad
Estructura
SEM: Planeación de una campaña
Campaña
Ad Group 1 Ad Group 2 Ad Group 3
Keyword
s
Ads
Keyword
s
Ads
Keyword
s
Ads
Definir Herramientas de apoyo
• Objetivo de la campaña
• Presupuesto diario
• Segmentación
• Keywords
• Anuncios
• Google Keywords Tool
• Google Insights
• Análisis de estructura, segmentación,
presupuesto y resultados de campañas
anteriores

8/2/20
40
157
• Segmentación
• Keywords
• Anuncios
• Google Insights
anteriores
• Segmentación
• Keywords
• Anuncios
• Google Insights
anteriores
• Segmentación
• Keywords
• Anuncios
• Google Insights
anteriores
Variables de segmentación
• Red
• Geográfico
• Idioma
• Día de la semana
• Hora del día
• Hora del día
• Dispositivo

8/2/20
41
• Segmentación
• Keywords
• Anuncios
• Google Insights
anteriores
Tipo de Concordancia
• Abierta: palabra, dispara anuncio si la palabra se encuentra en una frase dentro del término de búsqueda
• Modificador: +palabra, dispara el anuncio si el término de búsqueda es una variante de la palabra
• Frase: “palabra”, dispara el anuncio si la palabra o frase se encuentra antes o después del término de
búsqueda
• Exacta: [palabra], se dispara si el término de búsqueda es exactamente igual a la palabra
• Negativa: -palabra en realidad se implementa como palabra negativa en la lista de palabras negativas con
concordancia exacta, [palabra] y cada que un usuario utiliza dicha palabra, nuestros anuncios no se activan
Ejemplo de palabras por tipo de concordancia utilizando frases:
SEM: Actividad
• Abierta:
• Modificador:
• Frase:
• Exacta
• Negativa:
• Segmentación
• Keywords
• Anuncios
• Google Insights
anteriores

8/2/20
42
Criterio de relevancia
Nivel de calidad del anuncio * Subasta (CPC) = Relevancia (Ad Rank)
Relevancia: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 / 10
Nivel de calidad = Densidad de palabra clave en el anuncio y en el landing page
Grupos de Anuncios
• Branded: Emplea la marca del producto, servicio o persona a promocionar, Ej.
– Office Depot, Volaris, Six Flags México
• Producto o Servicio: emplea el nombre del producto o servicio Ej.
– Servicios de Consultoría, Bodegas de 6 m2, Análisis clínicos
• Funcional: Emplea los beneficios funcionales o la utilidad del producto o servicio Ej.
– Evita la caída del pelo, “Siéntete ligero”
Otros parámetros a definir
• Forma de publicación de anuncios
– Uniforme o estándar
– Acelerada
• Estrategia de puja
– Manual
– Automática
– Automática con Límite
• Rotación de anuncios
– Uniforme (90 días)
– Optimizar a clics
– Optimizar a conversiones
– Uniforme indfinido
• Frecuencia
• Extensiones de anuncio
– Links al sitio web
– Geográficas
– Llamada
– Aplicación

8/2/20
43
• Remarketing consiste en mostrar anuncios de
forma repetitiva, de preferencia con
comunicación personalizada, a un usuario que
ha mostrado interés por alguno de nuestros
productos o servicios, demostrado por la visita
a la página de nuestro sitio que contiene dicho
producto o servicio, o que resulto como
abandono en algún paso del proceso de
compra o conversión en nuestro sitio web
1. Biblioteca compartida
2. Nombre de la lista
3. Plataforma
4. Tipo de audiencia
5. Regla
6. Duración
Remarketing Configuración
Planear e implementar una campaña directamente en la plataforma Google Ad Words.
SEM: Actividad
Descarga de reportes de campaña existente directamente en la plataforma Google Ad Words.
Principales indicadores en reportes de campañas de SEM
SEM: Reportes
• Impresiones
• Clics
• CTR
• Posición Media
• CPC Medio
• Coste
• Conversiones y costo por conversión
• Impression Share
SEM: Actividad
Optimización
• Top vs Other
• Términos de Búsqueda > Todos
• Solo Google VS Partners
• Dispositivos
• Ubicación

8/2/20
44
Fin del módulo SEM
174
SEO+ SEM
• Segmentación
• Keywords
• Anuncios
• Google Insights
anteriores
175
SEO+ SEM
• Segmentación
• Keywords
• Anuncios
• Google Insights
anteriores
176
SEO+ SEM
• Segmentación
• Keywords
• Anuncios
• Google Insights
anteriores

8/2/20
45
177
SEO+ SEM
• Segmentación
• Keywords
• Anuncios
• Google Insights
anteriores
178
SEO+ SEM
Variables de segmentación
• Red
• Geográfico
• Idioma
• Día de la semana
• Hora del día
• Hora del día
• Dispositivo
179
SEO+ SEM
• Segmentación
• Keywords
• Anuncios
• Google Insights
anteriores
180
SEO+ SEM
Tipo de Concordancia
• Abierta: palabra, dispara anuncio si la palabra se encuentra en una frase dentro del término de búsqueda
• Modificador: +palabra, dispara el anuncio si el término de búsqueda es una variante de la palabra
• Frase: “palabra”, dispara el anuncio si la palabra o frase se encuentra antes o después del término de
búsqueda
• Exacta: [palabra], se dispara si el término de búsqueda es exactamente igual a la palabra
• Negativa: -palabra en realidad se implementa como palabra negativa en la lista de palabras negativas con
concordancia exacta, [palabra] y cada que un usuario utiliza dicha palabra, nuestros anuncios no se activan

8/2/20
46
181
Ejemplo de palabras por tipo de concordancia utilizando frases:
SEO+ SEM
SEM: Actividad
• Abierta:
• Modificador:
• Frase:
• Exacta
• Negativa:
182
SEO+ SEM
• Segmentación
• Keywords
• Anuncios
• Google Insights
anteriores
183
SEO+ SEM
Nivel de calidad del anuncio * Subasta (CPC) = Relevancia (Ad Rank)
Relevancia: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 / 10
Nivel de calidad = Densidad de palabra clave en el anuncio y en el landing page
184
SEO+ SEM

8/2/20
47
185
SEO+ SEM
Grupos de Anuncios
• Branded: Emplea la marca del producto, servicio o persona a promocionar, Ej.
– Office Depot, Volaris, Six Flags México
• Producto o Servicio: emplea el nombre del producto o servicio Ej.
– Servicios de Consultoría, Bodegas de 6 m2, Análisis clínicos
• Funcional: Emplea los beneficios funcionales o la utilidad del producto o servicio Ej.
– Evita la caída del pelo, “Siéntete ligero”
186
SEO+ SEM
Otros parámetros a definir
• Forma de publicación de anuncios
– Uniforme o estándar
– Acelerada
• Estrategia de puja
– Manual
– Automática
– Automática con Límite
– Uniforme (90 días)
– Optimizar a clics
– Optimizar a conversiones
– Uniforme indfinido
• Frecuencia
• Extensiones de anuncio
– Links al sitio web
– Geográficas
– Llamada
– Aplicación
187
SEO+ SEM
• Remarketing consiste en mostrar anuncios de
forma repetitiva, de preferencia con
comunicación personalizada, a un usuario que
ha mostrado interés por alguno de nuestros
productos o servicios, demostrado por la visita
a la página de nuestro sitio que contiene dicho
producto o servicio, o que resulto como
abandono en algún paso del proceso de
compra o conversión en nuestro sitio web
1. Biblioteca compartida
2. Nombre de la lista
3. Plataforma
4. Tipo de audiencia
5. Regla
6. Duración
Remarketing Configuración
188
Planear e implementar una campaña directamente en la plataforma Google Ad Words.
SEO+ SEM
SEM: Actividad
Descarga de reportes de campaña existente directamente en la plataforma Google Ad Words.

8/2/20
48
189
SEO+ SEM
SEM: Actividad
• Impresiones
• Clics
• CTR
• Posición Media
• CPC Medio
• Coste
• Conversiones y costo por conversión
• Impression Share
190
Evaluación SEM
SEO+ SEM
SEO: Evaluación
Redes Sociales

8/2/20
49
La parte de
Importancia de las
Redes Sociales
La parte de
de la Información y la
Comunicación (TIC)
1
Surge con la Tecnología
La parte de
Son una gran herramienta para la
comunicación
Promueven la colaboración
Borran las barreras de distancia y de
geografía
Ahorran tiempo y dinero a las
instituciones.
Cambio de los datos al conocimiento.
La parte de
Modiﬁcan el
comportamiento social
2

8/2/20
50
La parte de La parte de
3
Cambia la percepción que
los seres humanos tenemos
de nosotros mismos.
TIEMPO y ESPACIO
La parte de
✓ propiedad intelectual,
✓derecho de uso,
✓de producción; y
✓de consumo
4Modiﬁcan el marco legal:
La parte de
La adopción ACTIVA de
Riesgos.
5

8/2/20
51
La parte de La parte de
Las reglas cambian… TODO EL TIEMPO
Principio de Realidad
Lo único constante
Es el CAMBIO
La parte de
Publicado l 27 mayo 2007 por ingenieriaenlared
EMPRESA 1.0
La parte de
EMPRESA 2.0

8/2/20
52
La parte de
ANTES
Rompe
el modelo
lineal de
comunicación
La parte de
NOVEDOSA
Comunicación
La parte de
ORIGINAL
Comunicación
La parte de
¿Cómo afecta a nuestro entorno?

8/2/20
53
La parte de
Son necesarias
nuevas
habilidades y
formas de
construcción del
conocimiento
La parte de
Los usuarios
consumen el
contenido de los
medios, lo comparten
lo reproducen y lo
comentan
La parte de
PROSUMER
Usuario que
consume y
genera
contenidos
La parte de
‣Escuchar
‣Participar
‣Colaborar
Prosumidor
Las Nuevas Reglas:

8/2/20
54
REDES SOCIALES
@mcielak
ESTRATEGIA
DATOS IMPORTANTES
• Existen entre 300 y 400 redes sociales.
• Los jóvenes se están moviendo de Facebook hacia Snapchat, Pheed, Picsart, Tumblr, Vine.
• Mucha gente está apostando por las redes sociales anónimas como Whisper y Secret
• Las redes sociales del dating son las más usadas por las bandas de secuestradores.
• Las empresas pueden no contratar a una persona por sus redes sociales.
• La mayoría de las redes sociales le apuestan a mobile como su pilar de negocio.
DATOS IMPORTANTES
1. La Asociación Mexicana de Internet (AMIPCI) señala que 8 de cada 10 empresas tienen un perfil en social media.
2. El 87 por ciento de la población ha descargado una app de red social, de acuerdo con el Estudio de Medios de Consumo entre
Internautas de México.
3. La Encuesta Nacional señala que las redes sociales ocupan el primer lugar en cuanto al uso de Internet.
4. El 92 por ciento de las compañías cuenta un perfil en Facebook y el 86 por ciento en Twitter, informa AMIPCI.
5. Elogia da a conocer que las mujeres tienen una mayor participación en social media, pues el 55 por ciento de ellas accede a
estas plataformas.
6. ComScore informa que somos el país con mayor penetración de redes sociales con un 98.2 por ciento de los usuarios en
Internet.
7. La red social más popular es Facebook, pues el 87 por ciento de las personas acceden al día , señala el estudio de
marketing digital y redes sociales en México, realizado por Elogia.
8. La red social que ocupa el segundo lugar de popularidad en México es YouTube, pues el 75 por ciento de la población
accede de forma diaria.
9. YouTube es la red social más utilizada por hombres con un 53 por ciento de participación, señala Elogia a través la AMIPCI en
el Seminario Beyond Marketing

8/2/20
55
Esquema Digital
Social Media Marketing
ECOSISTEMA
MARKETING
DIGITAL
INTEGRAL
IMPLEMENTACI
ON
Definición de “Redes Sociales”
• “
Los medios sociales son un término
utilizado para describir las herramientas y
tecnologías que facilitan la interacción
social a través de Internet.
• ”
• “
El proceso de obtención de tráfico, la
atención y la interacción con los
clientes a través de medios de
comunicación social.
• ”
Estrategia de Redes Sociales
• Individual
Formas de trabajo para cada caso Práctico
Equipo
Presentación
De Conclusiones
en pleno
¿Cuál es el principal
problema?
¿Qué medidas alternativas
se pueden tomar?
¿Qué harías si fueras el
Directivo o responsable
Digital de la cuenta?
Comparar análisis
Y contrastar puntos
De vista.
Analizar y evaluar
Las distintas soluciones
Se estudian conclusiones
Y conocimientos claves.
METODO DEL CASO

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La parte de
1. Equipos de ___
2. Analizar los siguientes sitios primero de forma individual y después en equipo para su análisis.
- Colima Hermoso // - Cervecería de Colima // - Archivo Digital Colima
- Número de Fans
- Objetivos
- Estructura
- Presupuesto
- Calendario
- Qué Canales Usa
- Que lenguaje, tono, estilo,
- Tiene Protocolos
- Engagement
EJERCICIO…
“ANALISIS Y SINTESIS EN REDES SOCIALES”
1. Objetivos
• Negocio
• Cliente
• Producto
• Marketing
Proceso del Marketing de
redes sociales
2. Canales
• Facebook
• Linked In
• Twitter
• Google +
• YouTube
4. Analisis
• Medir
• Analizar
• Optimizar
3. Implementación
• Escuchar
• Página
• Eventos
• Grupos
• Publicidad
Implicaciones
Implicaciones para los negocios
• Pasar de una comunicación tradicional a un modo de comunicación interactivo.
• Pasar de la comunicación empresarial tradicional, que es vigilada, controlada y gestionada cuidadosamente.
• Necesidad de la interactividad en la estrategia, la planificación, la ejecución, los recursos y el presupuesto.
• Los medios sociales desdibuja la línea entre lo personal y pública.
• Implicaciones importantes para la reputación, la credibilidad, la transparencia, la rendición de cuentas de los
negocios.
Implicaciones para los usuarios
• Menos de privacidad: desdibuja las líneas entre lo público y privado.
• Comercio entre la privacidad y permitir la publicidad.
• Reputación en el futuro.
• Impacto en las relaciones.
Buscar, reconocer y utilizar las plataformas optimizando recursos.
Planeando una Estrategia Digital
• Estructura: Empezar poco a poco e ir mejorando.
• Presupuesto: Asignarlo pero no limitarlo, empezar con poco.
• Calendario: Orgánico sin final.
• Personal: Para un nuevo trabajo, nuevas
• Mas allá del Marketing: Directa o Indirectamente todos estamos aquí.

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57
1. Objetivos
• Negocio
• Cliente
• Producto
• Marketing
Proceso del Marketing de Redes Sociales
2. Canales
• Facebook
• Linked In
• Twitter
• Google +
• YouTube
4. Analisis
• Medir
• Analizar
• Optimizar
3. Implementación
• Escuchar
• Página
• Eventos
• Grupos
• Publicidad
Objetivos
• Objetivos de Negocio: Generación de Leads, Reducción de Costos,
Ventas, Posicionamiento, Branding, etc.
• Objetivos de Servicio al Cliente: satisfacción, referidos, recompra.
• Objetivos del Producto: Búsqueda de Producto, diseño, Enamoramiento,
etc.
• Objetivos de Comunicación: comunicar la personalidad de la marca,
reputación de Negocio, etc.
• Objetivos de Marketing: Branding, Engagement, Respuesta, Generación
de Leads, Conversiones, etc.
¿Que buscas lograr con tu participación en Redes Sociales?
1. Objetivos
• Negocio
• Cliente
• Producto
• Marketing
2. Canales
• Facebook
• Linked In
• Twitter
• Google +
• YouTube
4. Analisis
• Medir
• Analizar
• Optimizar
3. Implementación
• Escuchar
• Página
• Eventos
• Grupos
• Publicidad
Slide ▪ 87

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Facebook
– Facebook es una red de medios de comunicación social
– Más de 1,500 millones de usuarios activos diarios.
– Tiempo de permanencia por mes y por persona: 15 horas 33 mins (promedio bajo)
– 16 minutos en cada hora y en línea.
– Usuario promedio tiene 130 amigos.
– 55 millones de actualizaciones de estado cada día
– Más de 30 millones de contenido compartido cada mes
Datos Generales de Facebook
Slide ▪ 89
Definición: Twitter
• “
Twitter es una red social y sitio de
microblogging que permite a los usuarios
publicar mensajes de texto (tweets) de hasta 140
caracteres.
• ”
Twitter
– Mas de 1 Billón de usuarios registrados de Twitter
– 100 millones de usuarios activos al día en todo el mundo
– 170 minutos al mes en promedio se usan en Twitter
– 30 millones de tweets por día
– 29% de la generación del milenio (15-34 años) usan Twitter
– 26% de los adolescentes consideran Twitter su sitio de red favorito
– 60% de los usuarios acceden a Twitter a través de móvil
– Porcentaje de los anunciantes B2B utilizando Twitter: 85%
(Febrero)
Sobre Twitter

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59
Slide ▪ 92
Definición: LinkedIn
• “
Sitio web de redes sociales para profesionales.
• ”
LinkedIn
• 259 millones de usuarios activos de LinkedIn
• 184 millones de visitantes únicos mensuales
• Alcance geográfico de más de 200 países
• Más de 3 millones de empresas tienen LinkedIn Company Páginas
• 200 conversaciones por minuto se producen en grupos de LinkedIn
• Usuario promedio pasa 17 minutos al mes en LinkedIn en México
• 94% de los reclutadores utilizan LinkedIn para contratar a los candidatos
Sobre LinkedIn
Slide ▪ 95

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Definición: Google+
• “
Google + es una red social que permite
organizar conexiones en círculos de contactos.
• ”
Google+
– 300 millones de usuarios activos mensuales
– 28% de la generación del milenio (15-34 años) que utilizan Google+
– El botón de Google +1 se utiliza 5 millones de veces por día.
– Google+ es el favorito entre las industrias de alta tecnología y los ingenieros.
– 40% de los vendedores utilizan Google+, el 70% quieren aprender más sobre él y
plan de 67% en el aumento de las actividades de Google+
Sobre Google+
Slide ▪ 98
Definición: YouTube
• “
YouTube es una plataforma para compartir
videos e información en redes sociales
• ”

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YouTube
– 100 horas de vídeo se suben cada minuto
– Más de 6 millones de horas de vídeo son vistos cada mes en YouTube, eso es casi
una hora para cada persona en la Tierra, y el 50% más que el año pasado
– Más de 800 millones de usuarios únicos visitan YouTube cada mes
– Más vídeo está arriba en YouTube en un mes que las 3 principales cadenas de
televisión de Estados Unidos creado en 60 años
– YouTube se localiza en 56 países y en 61 idiomas
Sobre YouTube
1. Objetivos
• Negocio
• Cliente
• Producto
• Marketing
2. Canales
• Facebook
• Linked In
• Twitter
• Google +
• YouTube
4. Analisis
• Medir
• Analizar
• Optimizar
3. Implementación
• Escuchar
• Página
• Eventos
• Grupos
• Publicidad
Retos
Identificar los recursos que se tienen para la administración
Gente: formación / disponibilidad / costo
Habilidades: aprendizaje / aptitudes / comunicación
Recursos: capacidad / responsibilidad / engagement
Presupuesto: frecuencia / analytics / ROI
Escuchar
• Canales: para reconocer que se están utilizando los canales.
• Tono: para reconocer el tono o sentimiento a menudo adoptada.
• Estilo: reconocer como es: seria, joven, profesional, etc.
• Demografía: reconocer la edad, género, ubicación, intereses.
• Influencers: para averiguar quiénes son los principales voceros para el
grupo.
Escuchar es el primer paso en redes sociales.

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Selección del Canal
Porque ………
Porque……..
Porque………
Porque………
Porque………
Porqué usar el canal que quiero usar?
Otra… 1. Objetivos
• Negocio
• Cliente
• Producto
• Marketing
2. Canales
• Facebook
• Linked In
• Twitter
• Google +
• YouTube
4. Analisis
• Medir
• Analizar
• Optimizar
3. Implementación
• Escuchar
• Página
• Eventos
• Grupos
• Publicidad
Analytics: Redes Sociales
Conversiones reales
Como hacer un plan de marketing
digital

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La parte de
La parte de imagen con el identiﬁcador de relación rId2 no se encontró en
el archivo.
La parte La parte de
La parte de imagen con el identiﬁcador de relación rId2 no se encontró
en el archivo.
La parte
La parte de
el archivo.
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La parte

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La parte de
el archivo.
en el archivo.
La parte
La parte deLa parte de

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