Caso De Estudio
- 2. CASO DE ESTUDIO Hace una década, pocos estadounidenses habían oído hablar del fabricante coreano de automóviles Kia Motors. La empresa comenzó a vender automóviles en Estados Unidos en 1994, con la promesa de vehículos de alta calidad a precios muy por debajo de los de la competencia. Kia vendió ese año 12,163 automóviles, 270,000 en 2004 y para el 2010 espera 500,000 al año en el mercado estadounidense. Desde el punto de vista de marketing y ventas, Kia ha tenido un éxito extraordinario. Pero hasta el 2002, Kia estaba clasificada en el fondo de la encuesta anual a propietarios sobre calidad inicial de vehículos nuevos. En 1997 cuando los automóviles estadounidenses tenían en promedio 1.1 defectos por vehículo, Kia tenía 2.75. En el 2002, Kia había mejorado a 2.12 defectos por vehículo, pero el promedio de la industria era de 1.33. Kia tenía un largo camino por andar y esto estaba afectando su capacidad de vender automóviles, conservar clientes y mantener bajos sus costos operativos. Kia ha tratado de tener satisfechos a sus clientes a pesar de sus problemas de calidad, por medio del programa de garantía de 10 años o 100,000 millas, el cual ofrece cobertura hasta alcanzar la cifra de años o de millas totales, lo que ocurra primero. Esto significa que Kia debe pagar la reparación de todos los artículos garantizados en sus vehículos por muchos más años de los que sus competidores están dispuestos a ofrecer en sus productos, lo cual eleva sus costos de operación y hace estragos en sus utilidades. Al igual que todos los fabricantes de vehículos vendidos en Estados Unidos, para el 1 de diciembre de 2003 Kia tuvo que establecer un sistema para informar a la Administración Nacional de Seguridad del Tráfico en Carreteras de Estados Unidos (NHTSA) de cualquier defecto, accidente o daño relacionado con sus vehículos. Este fue un reto importante para la empresa. La información que Kia debería reportar estaba almacenada en al menos siete distintos sistemas operados por los departamentos de garantía, repuestos, consumidor y asuntos legales de Kia. La fragmentación de esta información en diferentes sistemas impedía a Kia tener una visión completa de los defectos. Las ventas de repuestos son el primer indicador de un defecto, las reclamaciones de garantía el segundo, y las quejas de los clientes el tercero. Con tan sólo observar las ventas de repuestos no se obtiene una respuesta. Un súbito incremento en los pedidos de balatas (pastillas) para frenos de los distribuidores de Kia que realizan reparaciones indica que podría haber un problema con una balata específica. Al examinar las reclamaciones de garantía, Kia podría descubrir que sólo se pidieron balatas de frenos para vehículos con tracción en las cuatro ruedas, no para los modelos con tracción en dos ruedas. Esta información adicional podría revelar que este problema se debe al exceso de vibración ocasionado por el diseño de los vehículos más que a las balatas de los frenos.
- 3. Kia podría haber creado una serie de programas de software provisionales para extraer la información requerida de estos diversos sistemas de cómputo y compararla manualmente. Pero esta solución habría tomado mucho tiempo y no habría reportado otros beneficios a la empresa. En consecuencia, la administración de Kia optó por crear un sistema de notificación temprana de defectos que tenía la capacidad de identificar problemas potenciales, como partes de frenos defectuosos, por medio de la combinación de reclamaciones de garantía, pedidos de repuestos, informes de campo y quejas de los clientes. Kia solicitó la ayuda de Infogain, una empresa de consultoría de consultoría de software ubicada en Los Gatos, California, para diseñar una nueva solución de sistemas. Infogain creó un “motor” de software que busca reclamaciones de garantía, ventas de repuestos, archivos de almacenamiento maestros de números de identificación de vehículos e inventarios de vehículos en seis sistemas de Kia y guarda la información esencial en un solo depósito de datos comunes. El sistema divide y clasifica automáticamente los informes de acuerdo con componentes individuales como el sistema de dirección o los faros delanteros, y los enlaza con el sistema de administración de relaciones con el cliente Clarify de Kia, que da seguimiento a las quejas del cliente recibidas a través de llamadas telefónicas, correo electrónico o correo convencional. Una vez que los datos se han almacenado en un solo lugar, Kia los puede analizar mediante el software Crystal Analysis, y resaltar en un tablero de notificaciones tempranas incidentes como aumentos repentinos en las reclamaciones de garantía de un modelo de vehículo en particular, incrementos inusitados en pedidos de repuestos o elevadas cantidades de accidentes que ocasionen daños graves o la muerte. Los gerentes pueden analizar los datos por periodos diarios, semanales o mensuales y por modelos específicos de vehículos, años de los modelos y por componentes. También pueden desglosar los datos para saber la cantidad de quejas o reclamaciones de garantía relacionadas con un elemento en particular, como el sistema de dirección del vehículo. La información proporcionada por este sistema de notificación anticipada de defectos está ayudando a Kia a identificar su origen y a determinar el porcentaje de sus vehículos que podrían tener problemas. En respuesta, la empresa puede mejorar sus procesos de producción antes de que los problemas se extiendan y, en consecuencia, reducir costos por reparaciones de garantía. Esta información también ayuda a Kia a determinar la estrategia más rentable para enfrentar sus problemas de calidad. Por ejemplo, ¿Kia debe retirar del mercado todas las baterías si las fallas de éstas ocurren en condiciones de calor extremo o limitar el retiro a los estados del sur de Estados Unidos? De hecho, la calidad de Kia ha mejorado. J.D. Power reportó, en sus clasificaciones sobre calidad emitidas el 18 de mayo de 2005, que Kia tenía 1.40 problemas por vehículo, ocupando el segundo lugar de calidad en la categoría de automóviles compactos, sólo atrás
- 4. del Toyota Prius. Según Hirofumi Yokoi, analista de la empresa consultora de la industria automovilística CSM Worlside, en la actualidad “la calidad de Kia es relativamente comparable” con la de los fabricantes de automóviles de Estados Unidos.