CCR #TalkIn17

Brand Experience Points
CATEGORIA DE SHAMPOO
Bárbara Lecaros - José Oropeza

Decidir cómo
invertir el
presupuesto de
una marca es
complejo…

Decidir en que medios invertir lo es aún
más, sobre todo si eres una marca masiva,
el presupuesto es limitado y no tienes un
estudio que respalde tus decisiones (los
objetivos de participación y crecimiento se
mantienen!)
Esa era un poco la situación de Elvive

Nos hicimos muchas preguntas
entre marketing e investigación …

• ¿Qué pasa que no logramos crecer con todo lo que invertimos en comunicación? ¿Es suficiente?
• ¿Pudimos haber hecho algo mejor con esta inversión?
• ¿En dónde tengo que invertir más, en los medios o en el punto de venta?
• Entre las actividades de Internet, ¿cuáles son realmente eficaces (página web, redes sociales,
otros...)?
• ¿Es efectivo hacer acciones de auspicio?
• ¿Qué resultado están teniendo los competidores en las actividades que desarrollan? ¿esto los
hace ganar market share?
• Tenemos que re-inventir el presupuesto de comunicaciones. ¿En dónde podemos re-direccionar
esfuerzos?, ¿dónde podemos cortar inversión sin afectar la marca?

Antes de decidir, sin un sustento cuantitativo,
cómo trabajar el nuevo mix de la marca,
decidimos hacer un estudio de Medios con
CCR e Integration

MCA (Marketing Contact Audit)
1. Concepto de Eficacia y Eficiencia
2. Llevar las métricas de medios a un patrón único
Segmento:
Mujeres / NSE A2, B y C
25 – 65 años
Lima

¿COMO MEDIMOS
ESTAS
ACTIVACIONES DE
MARKETING?

¿A CUANTOS
TGRP´S EQUIVALE
ESTA ACTIVACIÓN?

BRAND EXPERIENCE POINTS – ¿COMO SE CALCULA?
Uso del -
Contacto
% de individuos que
recuerdan haber visto la
marca en el contacto /
Asociaciones
Puntos de
Experiencia
(BEP´s)
Percepción de la
presencia de la marca
en el Contacto
Potencial del -
Contacto
Índice de Influencia
del punto de
contacto
Información
Emoción
Comportamiento
= X

PARAMETROS DEL ESTUDIO – LISTA DE CONTACTOS
Ref # Contacto Grupo Abreviación
1 Nombre de la marca apareciendo como resultado de una búsqueda (Google, Yahoo!!, etc..) Digital Marca en buscador
2 Opinión sobre la marca en un blog o foro Digital Opinión blog/fórum
3 Presencia de la marca en la página w eb de un supermercado, farmacia o tienda por departamentos Digital Pres. pág. w eb farm./tienda cosm.
4 Pres. marca en una pág. w eb espec. de la categoría (info., comp. entre marcas y productos, etc..) Digital Pres. en pág. w eb esp.
5 Presencia de la marca en una red social (Facebook, Tw itter, Instagram, LinkedIn, etc.) Digital Pres. red social
6 Publicidad en internet (banners, ventanas, etc..) Digital Pub. internet
7 Página Web de la marca Digital Pág. w eb de la marca
8 Videos de la marca en internet (YouTube, etc..) Digital Videos en YouTube
9 Celebridad o modelo promocionando la marca Ev. / Ausp. Celebridad
10 Patrocinio de un programa de radio o televisión Ev. / Ausp. Pat. prog. TV/radio
11 Presencia de la marca en una película o serie de televisión Ev. / Ausp. Pres. en una película
12 Articulo sobre la marca en una revista o diario Indirecto Art. en diario / revista}
13 Recomendación de familiares, amigos o colegas Indirecto Reco. fam., amigos, col.
14 Recomendación de un profesional (peluquero, etc..) Indirecto Reco. prof. (cabel., etc.)
15 Ver otras personas consumiendo la marca Indirecto Ver otros usando la marca
16 Inserción de un folleto en un diario o revista Medios Ins. diario / revista
17 Publicidad en la Televisión Medios Pub. TV
18 Publicidad en la radio Medios Pub. radio
19 Publicidad en un cine Medios Pub. cine
20 Publicidad en un diario Medios Pub. diario
21 Publicidad en un lugar público (aeropuerto, centro comercial, etc..) Medios Pub. interna lug. púb.
22 Publicidad en un medio de transporte público (parada de colectivos, buses, etc.) Medios Pub. transp. público
23 Publicidad en una revista Medios Pub. revista
24 Publicidad en una vía pública (afiche, valla publicitaria, etc..) Medios Pub. vía pública
25 Folleto de la marca distribuido en un lugar público (calle, centro comercial, etc..) Mkt Directo Folleto en lug. pub.
26 Servicio de atención al cliente Mkt Directo SAC
27 Empaque del producto PDV Embalaje
28 Exhibidor de la marca en un peluquero PDV Exhibidor en peluquero
29 Exhibidor de la marca en una tienda, farmacia o supermercado PDV Exhibidor en una tienda
30 Folleto de la marca en una tienda, farmacia o supermercado PDV Folleto en una tienda
31 Publicidad dentro de una tienda, farmacia o supermercado PDV Pub. en la tienda
32 Recomendación de un vendedor PDV Reco. vendedor
33 Promotoras de la marca en un evento o lugar público PDV Promotores en ev./lug.pub.
34 Muestra gratis en una revista Prueba Muestra en revista
35 Muestra gratis entregada en la compra de otros productos Prueba Muestra c/otros productos
36 Muestra gratis recibida en un lugar público o en una tienda Prueba Muestra en lugar púb.
Identificamos los
puntos de
contacto más
relevantes y
empleados en la
categoría…

▪ Resultados consistentes con lo observado en
otros países de la región.
▪ El CCF promedio elevado (75) caracteriza una
categoría dinámica que despierta un alto nivel
de interés por parte de los consumidores.
▪ Los contactos más influyentes son una
combinación de:
– Experiencias directas con el producto
(Exposición y Experimentación y),
– Recomendaciones o endosos, y
– Visibilidad
▪ Entre los medios solo se destacan la Pub en TV
y más distante en el Ranking la Pub en Revista.
▪ Como lo observamos en otros mercados,
algunos contactos del grupo de “Eventos y
patrocinios” son influyentes en esta categoría
como , Celebridades.
▪ Los contactos digitales más influyentes son la
pag. web de la marca o la pag. web de canales
de distribución.
ANALISIS DE CONTACTOS – RANKING DE INFLUENCIA
1) Medios 1
2) Experimentación 1
4) Mkt Indirecto 1
5) PDV 1
6) Mkt Indirecto 2
8) PDV 2
9) PDV 3
10) PDV 4
11) PDV 5
12) PDV 6
13) Patrocinios 1
14) Mkt Directo 1
15) Digital 1
16) Medios 2
17) Mkt Indirecto 3
18) PDV 7
19) Digital 2
Q1Q2Q3
20) Mkt Indirecto 4
21) Patrocinios 2
22) Digital 3
23) Mkt Directo 2
24) Medios 3
25) Digital 4
26) Medios 3
27) Medios 4
28) Digital 5
29) Medios 5
30) Medios 6
31) Digital 6
32) Digital 7
33) Medios 7
34) Patrocinios 3
35) Digital 8
36) Medios 8
Q4
Digital
Mkt Indirecto
Medios
Mkt Directo
PDV
Patrocinio
Experimentación

ANALISIS DE CONTACTOS – VARIACION DE INFLUENCIA POR SEGMENTO
Total
Contact
Total
25-34
35-44
45-54
55-65
AB
C
Súper/Híper
Bodegas
Puestosde
mercado
Farmacias
Tiendaspor
depto.
PorCatalogo
ViaInternet
1) Mktg Directo 1
2) Patrocinio 1
3) Digital 1
4) Digital 2
5) Medios 1
6) Digital 3
7) Mktg Directo 2
8) Medios 2
9) Digital 4
10) Mktg Directo 3
11 Medios 3
12) Digital 5
13) Digital 6
14) Medios 4
15) Medios 5
16) Digital 7
17) Medios 6
NSEEdad Canales
Index >= 110 Index <= 90
39% de los puntos
de contacto
ejercen una
influencia baja
entre las mujeres
de 45-65 años.
41% de estos son
puntos de contacto
digitales.

ANALISIS DE CONTACTOS – MATRIZ DE EXPERIENCIA DE MARCA

ANALISIS SWOT POR MARCA – PERFIL DE LAS MARCAS POR GRUPO DE CONTACTOS

ANALISIS DE LA CATEGORIA – KPI´S PERFORMANCE DE LAS MARCAS

ANALISIS DE LA EFICIENCIA – DISTRIBUCION DE LA INVERSION POR GRUPO DE CONTACTO

ANALISIS DE LA EFICIENCIA – DISTRIBUCION DE LA INVERSION POR CONTACTO
Contactos Grupo CCF % BEP % INV
ROI (Relación
% BEP / % INV)
Digital 1 Digital 61 1.9% 14.8% 0.13
PDV 1 PDV 85 2.4% 17.6% 0.13
Medios 1 Medios trad. 91 8.1% 56.4% 0.14
Patrocinios 1 Ev./ Ausp. 72 2.0% 3.8% 0.53
Medios 2 Medios trad. 71 3.4% 1.9% 1.84
PDV 2 PDV 89 6.1% 2.7% 2.25
Patrocinios 2 Ev./ Ausp. 79 3.8% 1.2% 3.28
Digital 2 Digital 63 2.4% 0.6% 4.03
Digital 3 Digital 51 1.4% 0.1% 10.29
PDV 3 PDV 80 3.9% 0.3% 12.31
Mkt Indirecto 1 Indirecto 77 3.3% 0.3% 12.69
Mkt Directo 1 Mkt Directo 72 2.8% 0.1% 21.23
Digital 4 Digital 68 1.9% 0.1% 23.13
Eficácia Periodo: Oct 2015-Sep 2016

ANALISIS DE LA EFICIENCIA – MATRIZ EFICACIA VS EFICIENCIA

PUNTOS IMPORTANTES – ¿QUE LOGRAMOS RESPONDER?
• Ahora sabemos cuales son los puntos de contacto que aportan más en la construcción de
marca y cual es su nivel de influencia por Edad, NSE y Canal de venta.
• Obtuvimos un Benchmark de la industria y hoy sabemos cual es el mix de comunicación de
cada marca y como este “mix” aporta en el BES
• Identificamos el nivel de dinamismo de las marcas, es decir, tenemos claro que tanta
interacción generan las marcas y en que medida convierten a ventas.
• Logramos medir la eficiencia de los puntos de contacto empleados (ROI) y el % de inversión
que no generan una significativa construcción de marca – opción de redistribuir inversión.

En conclusión, armamos un mix de comunicación que nos
ayudará a construir un posicionamiento diferenciado
permitiéndonos ganar market share.

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