Clases IM 2S-2011 UDD

MARKETING RESEARCH

UNIVERSIDADDEL DESARROLLO
INGENIERIA COMERCIAL
RAMÓN CAVIERES TOBAR
II SEMESTRE 2011

¿ Por qué Marketing Research?

•El consumidor tiene un comportamiento variable.

•Mayor competencia de los mercados.

•Necesidad de diferenciarse de la competencia.

•Anticiparse a las nuevas motivaciones de los consumidores.

•Identificar nuevas necesidades del consumidor.

•Rápida obsolescencia de la información del mercado.

Lo principal, el mercado es dinámico; se
debe estudiar.

2

MARKETING RESEARCH
Es el estudio sistemático y
objetivo del comportamiento
del consumidor, para generar
información e “Insights” para
apoyar las decisiones de
marketing y otras áreas de la
empresa.

3

Marketing Research ¿ Qué no es ?
 No es el único elemento que ayuda en el proceso de toma de

decisiones.

 No reemplaza el sentido común, la experiencia y la capacidad

profesional.

 No elimina todos los riesgos de nuestras decisiones.

 No sirve como paracaídas.

4

¿ Como se desarrolla un adecuado estudio de mercado ?

1º Entendiendo adecuadamente el problema – contexto de la empresa
y las decisiones involucradas.

2º Definiendo claramente ¿ que información se necesita? y ¿ para que
será utilizada? Objetivos y propósito del estudio.

3º Aplicando, rigurosamente, las metodologías y técnicas más
adecuadas en función del problema a investigar e información a
requerir.

4º Generando “Insights” y “AddValue” en información, que sea un
aporte concreto para la toma de decisiones.

Operativamente y técnicamente, un estudio de mercado,
es un proceso…

5

Proceso del Marketing Research
PROBLEMA DE
Brieff DECISION

PLANTEAMIENTO DE NECESIDAD DE EJECUTIVO DE
LA INVESTIGACION INFORMACION MARKETING

OBJETIVOS DE LA
INVESTIGACION

FORMULACION DE METODOLOGIA EMPRESA DE
LA INVESTIGACION •DISEÑO ESTUDIOS
•DISEÑO MUESTRAL
•MEDICION

RECOLECCION DE
INFORMACION
IMPLEMENTACION DE EMPRESA DE
LA INVESTIGACION ESTUDIOS
PROCESO Y ANALISIS

UTILIZACION DE
RESULTADOS Y EJECUTIVO DE
LA INVESTIGACION
CONCLUSIONES MARKETING

6

EL BRIEFFING

 Es un documento, normalmente escrito por el cliente y enviado
a la empresa de Investigación para diseñar la propuesta de
estudio.

 Idealmente es:
 Claro
 Conciso (sólo los elementos que son realmente necesarios)
 Preciso (explica bien el problema)
 Tiene un padrón de acción / Propósito

7

EL BRIEFFING

 Unbuenbriefing:

 Define y explica bienel problema.
 Indica cómolos resultados serán usados enla empresa.
 Define la natureza de lainformaciónnecesaria.
 Representa uncompromiso sobre:
 El problema
 El uso y limitaciones de lainformación
 Acciones que serán tomadas basadasenlos resultados de
lainvestigación

8

¿ Que diseño realizar?

Que interrogantes de Como y cuando se
Investigación hay que debe generar la
responder? información?

?
Como será analizada
la información?

9

¿ Cuantitativo o Cualitativo?

 Diseñoscualitativos
 Muestrapequeña, análisiscualitativos
 Entrevistas individuales (enprofundidad)
 Dinámicasgrupales
 Observación

 Diseñoscuantitativos
 Muestrasmayores, análisis estadísticos
 Cuestionariosestructurados
 Entrevistas face to face, Telefónicas

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¿ Cuantitativo o Cualitativo?

x
Cualitativos Cuantitativos

Fase exploratoria / análisis en Comprobarhipótesis,
profundidad / generar hipótesis. Cuantificardesempeño.

• Levantamiento del lenguaje del  Testeo de producto / envase, etc.
consumidor  Evaluación de conceptos / imagen de
• Testear ideas creativas iniciales, marca, Hábitos (U&A)
ideas iniciales de extensión de  Determinar participación de mercado
línea / volumen
• Imagen de marca en profundidad  Testeo de elasticidad de precio, etc.

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Pero en definitiva..

¿ Que hace un estudio de mercado, en
términos técnicos y metodológicos ?

Trata de entender y generar “Insights” en
relación a la..

“Conducta del consumidor”

12

¿ Que es la conducta del consumidor ?

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Comportamiento del consumidor
ACTITUDES / NECESIDADES

ACTIVIDADES SITUACIONES
DE MARKETING
Reconocimiento del
APRENDIZAJE CULTURA Problema

Búsqueda de
VALORES Información
PERCEPCION

ESTILO DE ASPECTOS Evaluación y
MOTIVOS VIDA DEL DEMOGRAFICOS Selección
CONSUMIDOR
ESTATUS
Elección del
PERSONALIDAD SOCIAL Establecimiento y
Compra

GRUPOS DE Procesos de
EMOCIONES Posventa
REFERENCIA

SITUACIONES
HOGAR
EXPERIENCIA

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Comportamiento y marketing
 Con el fin de desarrollar estrategias de
marketing exitosas, es necesario
entender como segmentar el mercado y
conocer como el comportamiento del
consumidor varia de un segmento a
otro.

 El comportamiento del consumidor tiende a ser
específico de un producto y una situación.
 Esto es, la conducta de compra y de consumo
puede variar de un producto a otro o aun variar
en relación con el mismo producto en relación al
uso.

 Las decisiones de marketing que tienen éxito, por
parte de las empresas, requieren amplia
información acerca del comportamiento del
consumidor.
 El comportamiento del consumidor es un proceso
complejo y multidimensional.

¿ Que es el comportamiento del
consumidor?
¿ Que variables lo explican y lo
definen?

COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
CONSUMIDOR

ES UNA UNIDAD DE TOMA DE DECISIONES
(INDIVIDUO, FAMILIA, HOGAR O EMPRESA)
QUE OBTIENE INFORMACION (CONSCIENTE
O INCONSCIENTEMENTE) A LA LUZ DE UNA
SITUACION EXISTENTE Y REALIZA UNA
ACCION PARA ALCANZAR LA SATISFACCION
Y MEJORAR SU ESTILO DE VIDA.

COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR

DEMARKETING
Reconocimientodel
CULTURA Problema
APRENDIZAJE

Búsqueda de
VALORES Información
PERCEPCION

CONSUMIDOR
ESTATUS
Elección del
Compra

GRUPOSDE Procesos de
EMOCIONES Posventa
REFERENCIA

SITUACIONES
HOGAR

EXPERIENCIA

Estilo de vida/Psicografia
 Es el como “vivimos”, como se representa
nuestro comportamiento.
 Se expresa mediante :

 Actividades que se desarrollan
 Intereses frente a la vida
 Opiniones frente al entorno.

Estilo de vida y comportamiento
 El estilo de vida, genera actitudes y
necesidades, luego viene la conducta y el
comportamiento.
 Cuando el comportamiento, frente a un estimulo,
se hace repetitivo se transforma en un hábito.

Actitud
 La actitud es el concepto básico e inicial del
comportamiento del consumidor.
 Es un estado mental que predispone, a las
personas, a responder frente a un estimulo.
 Es un proceso de percepción permanente y
evolutivo.

Componentes de la actitud
 Existen 3 componentes

 Cognitivo
 Afectivo
 Conductual

Secuencia general de comportamiento
 Percepción, por medio de los sentidos.
 Actitud, predisposición hacia el estimulo.
 Conductas y comportamiento
 Hábitos

Percepción
 Es un procesamiento de información que consta de
la exposición, atención, interpretación y memoria
ante un estimulo.
 ESTIMULOS
 Exposición

 Atención

 Interpretación

 Memoria

Variables que inciden en el estilo de vida.
 Esta claro que el comportamiento del consumidor
esta fuertemente influenciado por su “Estilo de
vida”.

 Es más, hoy en día la segmentación de mercado
tiende a reemplazar la clásica segmentación
sociodemográfica por la psicográfica.

(externas al individuo)
 Actividades de marketing
 Cultura
 Valores
 Demografía
 Clase social
 Grupos de referencia
 Hogar

(internas al individuo)
 Emociones
 Personalidad
 Motivaciones
 Percepción
 Aprendizaje

Estilo de vida y comportamiento del
consumidor.
 Determinantes del estilo de vida, ejercen influencia en el
“como vivimos”:
 Actividades
 Intereses
 Gustos, consumo
 Expectativas
 Sentimientos
 Opiniones.
 Y esto impacta en el comportamiento:

 Compra; Que, cuando, donde, con quien.
 Consumo; Que, cuando, donde, con quien, como.

Investigación del comportamiento del
consumidor
 Afortunadamente, se puede investigar este
comportamiento.
 Se puede investigar el resultado del
comportamiento pasado
 Como el consumidor responde a ciertos estímulos.
 Pero, tratar de predecir, es algo más complejo y
difícil.
 El consumidor es un agente social con bastante
capacidad de cambio.

Sin embargo…..

“El consumidor dice lo que piensa ,

Pero hace lo que siente “
Este es el gran desafío del Marketing Research hoy en día, tratar de
conocer y entender el sentir del consumidor

32

Para tal efecto, hoy en día…

“El Marketing Research
Trata de evitar la racionalidad en las
respuestas”

“Utiliza metodologías
y técnicas más deductivas”

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Nuevas técnicas estadísticas
Existe un aporte significativo de la estadística por medio de nuevas técnicas;

- Ecuaciones estructurales

- Chaid Analysis (Segmentación)

- Turf Analysis

- Shaply Value Analysis

- Conjoint Analysis

- y los clásicos Factoriales, Cluster, correspondencias, multidimensionales.

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Además,

Existe la tendencia a la especialización
en el estudio de la conducta del
consumidor!!

Advertising Media Marketing Loyalty Opinión

35

GESTION DE MARKETING
Concepto

 El Marketing es el proceso social
orientado hacia la satisfacción de las
necesidades y deseos de individuos y
organizaciones, para la creación y el
intercambio voluntario y competitivo de
productos y servicios generadores de
utilidades.

FUNCION

 Organizar el intercambio y comunicación
voluntaria y competitiva, de manera que
asegure un encuentro eficiente entre la
oferta y la demanda de productos y
servicios.

Elementos Básicos

NECESIDAD

MARKETING

INTERCAMBIO PRODUCTO/SERVICIO

Elementos Básicos

 NECESIDAD
Motivaciones
Comportamiento del Consumidor
 PRODUCTO / SERVICIO
Producción y Organización
 INTERCAMBIO
Mercado
Equilibrio Oferta y Demanda

Proceso Integral
Misión
Objetivos Corporativos

Político Social Económico Cultural

Competencia Empresa Consumidores

F.O.D.A.

M. Objetivo Est. Crecimiento Posicionamiento

Producto Precio Distribución Promoción

Proceso Integral

Diagnóstico Medio
Estratégico Ambiente
Marketing
Estratégico
Formulación Largo
Estratégica Plazo

Definir e implementar
Marketing variables tácticas Producto
Operativo Precio
Promoción
Distribución

DECISIONES EN GESTION DE
MARKETING

LA GESTION DE MARKETING SE IMPLEMENTA BAJO UN
ADECUADO PROCESO DE TOMA DE DECISIONES

DECISIONES

INFORMACION EXPERIENCIA CAPACIDAD

DECISIONES
ESTRATEGICAS
 Lanzamiento de nuevas categorías de
productos/servicios.

 Reposicionamiento de marcas y productos.

 Definición de segmentos de mercados.

DECISIONES
ESTRATEGICAS
 Imagen e Identidad corporativa.

 Mejoramiento en calidad de servicio.

 Penetración y crecimiento en mercados.

DECISIONES TACTICAS
 Decisiones de productos y servicios.
 Nombre/Marca.
 Concepto.
 Sabor/Aroma/Colores/tamaño.
 Diseño/Etiquetas/Logo/Envase.

DECISIONES TACTICAS
 Decisiones de precios.
 Precios a consumidores
 Precios a intermediarios
 Precios de promociones
 Precios de descuentos.
 Precios Psicológicos.

DECISIONES TACTICAS
 Decisiones de Distribución.
 Canales a utilizar (supermercados, grandes
tiendas, etc.).
 Zonas y regiones a distribuir.
 Cobertura de la distribución.
 Uso de intermediarios.

DECISIONES TACTICAS
 Decisiones de Comunicación.
 Mensaje a comunicar.
 Medios a utilizar.
 Soportes específicos.
 Plan de medios.
 Inversión publicitaria.

INFORMACION DE MERCADO

Disminuir la incertidumbre en los procesos
decisionales de la gestión de marketing. Las
decisiones están afectadas por unENTORNO
DINAMICO

ENTORNO DINAMICO

COMPETENCIA EMPRESA CONSUMIDORES

ENTORNO DINAMICO
Variables
 Cambios tecnológicos en la producción.
 Innovación tecnológica.
 Aperturas de las economías.
 Crecimiento económico.
 Modificaciones en normas legislativas.

ENTORNO DINAMICO
Variables
 Consumidores con mayor información y
conocimiento.
 Cambios en los hábitos de compra y
consumo.
 Segmentos de mercado con mayor
competencia.
 Mayor importancia relativa por el servicio al
cliente.

TOMA DE DECISIONES
Información de Mercado

EMPRESA CONSUMIDORES

 Quienes son los consumidores (perfil).
 Que marcas consumen / usan / prefieren.
 Cuales son sus hábitos de compra / uso /
consumo (lugares).

TOMA DE DECISIONES


 Cuales son las motivaciones de compra .
 Que atributos inciden en la elección de
compra.
 Que imagen tienen de las marcas
competitivas.

TOMA DE DECISIONES


 Que posicionamiento ocupa la marca en
relación a la competencia.
 Que publicidad recuerda / agrada.
 Que insatisfacciones tienen con los actuales
productos.

TOMA DE DECISIONES

EMPRESA COMPETENCIA

 Quien es la competencia (marcas / productos /
líneas).
 Que estrategias desarrollan (4P).
 A que segmentos de mercado se dirigen.

TOMA DE DECISIONES

EMPRESA COMPETENCIA

 Quienes son sus consumidores reales (perfil).
 Que posicionamiento proyectan en el
mercado.
 Que posicionamiento han logrado en el
mercado.

TOMA DE DECISIONES

EMPRESA COMPETENCIA

 Como ha evolucionado el posicionamiento.
 Que perspectivas y potencialidad de
crecimiento tienen.
 Que inversiones realizan en gestión comercial
y de marketing.

SISTEMAS DE INFORMACION DE
MERCADO


TOMA DE DECISIONES

INFORMACION

CONSUMIDOR COMPETENCIA

SISTEMA DE INFORMACION DE MERCADO

MERCADO

“Es una estructura estable, integrada por
personas, equipos y procedimientos,
cuya finalidad es reunir, clasificar,
evaluar y distribuir información
pertinente, oportuna y verídica para el
uso de los responsables en la toma de
decisiones, con el fin de mejorar la
planificación, organización, dirección y
control en el marketing”

MERCADO

El nivel de estructura va a depender del tamaño
y filosofía de la empresa, respecto a la
gestión de marketing.

S.I.M.
Estructura Organizacional

SISTEMAS ESTRUCTURADOS Y ORGANIZADOS

 Empresas con orientación al Marketing.
 Disponen de Gerencias y/o departamentos de
estudios.
 Disponen de cargos de responsabilidad.

S.I.M.

SISTEMAS ESTRUCTURADOS Y ORGANIZADOS

 Existe planificación en la recolección de
información.
 Empresas grandes, y en su mayoría
internacionales.

S.I.M.

SISTEMAS NO ESTRUCTURADOS Y ORGANIZADOS

 El Sistema de Información está en la mente
del ejecutivo.
 No existen gerencias, departamentos o
jefaturas.
 Los requerimientos de información se
satisfacen en el momento, no existe
planificación.

S.I.M.
FLUJOS DE INFORMACION

SISTEMA DE INFORMACION DE MERCADO
INFORMACION INFORMACION PROCESADA

AMBIENTE DE GERENCIA DE
MARKETING MARKETING
INFORMACION
PRIMARIA ANALISIS PLANIFICACION
CONSUMIDOR
DE ORGANIZACION
COMPETENCIA
INFORMACION INFORMACION DIRECCION
INTERMEDIARIOS SECUNDARIA
CONTROL
MEDIOS

DECISIONES DEMARKETING

INFORMACION SECUNDARIA
 Información histórica de la empresa (ventas,
estrategias, etc.)
 Estudios colectivos / periódicos.
 Equipos de venta.
 Instituciones públicas / privadas.
 Revistas, diarios, documentos, etc..
 Información del día a día.

INFORMACION
PRIMARIA

Información recolectada especialmente para
un problema de decisión y gestión de una
empresa.

PRINCIPALMENTE SE OBTIENE A TRAVES DE
INVESTIGACIONES DE MERCADOS
SOLICITADOS EN FORMA PRIVADA Y CONFIDENCIAL

INVESTIGACION DE
MERCADOS
 A.M.A. (AMERICAN MARKETING
ASSOCIATION)
“Es la función que relaciona al consumidor, al
cliente y al público con el especialista de
marketing a través de la información:
información que se utiliza para identificar y
definir las oportunidades y problemas de
marketing; generar, perfeccionar y evaluar las
acciones de marketing; monitorear el
desempeño y mejorar la comprensión del
marketing como un proceso”

INVESTIGACION DE
MERCADOS
 A.M.A. (AMERICAN MARKETING
ASSOCIATION)
“La Investigación de Mercados especifica la
información requerida para enfrentar los
problemas; señala el método para la
recolección de información; dirige e implementa
el proceso de recolección de información;
analiza los resultados e informa sobre los
hallazgos y sus implicancias”

INVESTIGACION DE
MERCADOS
 KINNEAR & TAYLOR
“Es el enfoque sistemático y objetivo para el
desarrollo y el suministro de información para
el proceso de la toma de decisiones por parte
de la gerencia de marketing”
 KOTLER
“Es el diseño, obtención y presentación
sistemática de los datos y hallazgos
relacionados con una situación específica de
marketing”.

INVESTIGACION DE
MERCADOS
 ESOMAR (EUROPEAN SOCIETY FOR
OPINION AND MARKETING RESEARCH
ASSOCIATION)
“Recogida sistemática, registro, tratamiento,
análisis y presentación objetiva de los datos
referentes al comportamiento, las necesidades,
actitudes, opiniones, motivaciones, etc., de
individuos o de organizaciones
(comerciales/públicas), en el ambiente de su
vida cotidiana, económica, social y política”

INVESTIGACION DE
MERCADOS

Es el estudio sistemático y objetivo de
información de mercado aplicable a la toma
de decisiones en marketing estratégico y/o
operacional.

INVESTIGACION DE
MERCADOS

PROCESO

INVESTIGACION
TOMA DE DE OBJETIVO
DECISION
MERCADOS

INFORMACION DE
MERCADO

PROCESO DE
INVESTIGACION
PROBLEMA DE
DECISION
PLANTEAMIENTO DE EJECUTIVO DE
NECESIDAD DE MARKETING
LA INVESTIGACION
INFORMACION
OBJETIVOS DE LA
INVESTIGACION
METODOLOGIA
FORMULACION DE EMPRESA DE
•DISEÑO
•DISEÑO MUESTRAL
•MEDICION

RECOLECCION DE
IMPLEMENTACION DE INFORMACION EMPRESA DE
PROCESO Y ANALISIS
EJECUTIVO DE
UTILIZACION DE RESULTADOS Y MARKETING
LA INVESTIGACION CONCLUSIONES

INVESTIGACION DE MERCADOS
PROPOSITOS GENERALES

MEJORA LA COMPRENSION IDENTIFICAR Y DEFINIR
DEL MARKETING COMO LAS OPORTUNIDADES Y
PROCESO INTEGRAL PROBLEMAS DEL MERCADO

INVESTIGACION
DE
MERCADOS

SUPERVISAR Y CONTROLAR GENERAR Y EVALUAR
LAS TACTICAS DE LAS ACCIONES DE
MARKETING MARKETING

AREAS RELACIONADAS CON LA
INVESTIGACION DE MERCADOS
•PROBLEMA DE
MARKETING A
MARKETING INVESTIGAR.
•INFORMACION
A RECOLECTAR.

INVESTIGACION
DE •COMPORTAMIENTO
SOCIOLOGIA
MERCADOS A ESTUDIAR.
PSICOLOGIA
•ACTITUDES A MEDIR.

•PROYECTAR RESULTADOS
ESTADISTICA AL UNIVERSO.
•ANALISIS DE LA
INFORMACION.

JUSTIFICACION DE UN
ESTUDIO DE MERCADO
 El consumidor tiene un comportamiento
variable.
 Mayor competencia de los mercados.
 Necesidad de diferenciarse de la
competencia.
 Anticiparse a las nuevas preferencias de los
consumidores.

JUSTIFICACION DE UN
ESTUDIO DE MERCADO
 Identificar nuevas necesidades del
consumidor.

 Lo principal, el mercado es dinámico; se debe
estudiar.

 Rápida obsolescencia de la información del
mercado.

CONCEPTO GENERICO
DE INVESTIGACION

Es un proceso sistemático, dirigido y
organizado que tiene como objetivo la
búsqueda de conocimientos válidos y
confiables sobre hechos y fenómenos del
hombre y del universo.

CONCEPTO GENERICO
DE INVESTIGACION

MODIFICA REALIDADES
APLICADA PRESENTES, CON ALGUNA
FINALIDAD PRACTICA.

BUSCA UNICAMENTE EL
PROGRESO CIENTIFICO,
PURA
SIN INTENCION DE
UTILIDAD INMEDIATA.

METODO CIENTIFICO
CONCEPTO
Es el conjunto de procedimientos por los
cuales:
 Se plantean problemas científicos.

 Se ponen a prueba hipótesis científicas.

ES COMO SE LLEVA A CABO UNA INVESTIGACION.

ETAPAS DEL
METODO CIENTIFICO
 Planteo del Problema.
 Reconocimiento.
 Definición.
 Formulación.
 Formulación de Hipótesis.
 Prueba y Verificación de Hipótesis.
 Resultados y Conclusiones.

DIFICULTAD DEL METODO
CIENTIFICO EN EL MARKETING

COMPLEJIDAD DE LA MATERIA

El marketing se interesa por seres humanos.
Su comportamiento depende de su voluntad y tienen
capacidad de razonar.

DIFICULTAD DE MEDICIONES EXACTAS

•Variables subjetivas de medir.
•Instrumentos no muy precisos.

LA MEDICION INFLUYE RESULTADOS

•Las personas tienden a cambiar su comportamiento.
•Tienden a adoptar estereotipos.

COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
En la práctica lo que hace una investigación de
mercados, es estudiar el COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR.

CONSUMIDOR

ES UNA UNIDAD DE TOMA DE DECISIONES
(INDIVIDUO, FAMILIA, HOGAR O EMPRESA) QUE
OBTIENE INFORMACION (CONSCIENTE O
INCONSCIENTEMENTE) A LA LUZ DE UNA
SITUACION EXISTENTE Y REALIZA UNA ACCION
PARA ALCANZAR LA SATISFACCION Y MEJORAR
SU ESTILO DE VIDA.

COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR

DE MARKETING
Reconocimiento del
CULTURA Problema
APRENDIZAJE

Búsqueda de
VALORES
PERCEPCION Información

CONSUMIDOR
ESTATUS Elección del
Compra

GRUPOS DE Procesos de
EMOCIONES
REFERENCIA Posventa

HOGAR
SITUACIONES

EXPERIENCIA

ANTECEDENTES PARA
COTIZAR INVESTIGACION

PROBLEMA EN DECISIONES EN
MARKETING MARKETING
NECESIDADES DE
INFORMACION

 Categoría de producto /servicio.
 Marcas y campo de competencia.
 Decisiones a tomar.
 Necesidades de información.
 Mercado objetivo.
 Información histórica.

ANTECEDENTES PARA DESARROLLAR
UN PROYECTO DE ESTUDIO DE MERCADO

PROYECTO DE UNA
INVESTIGACION DE MERCADO
ESTRUCTURA DEL PROYECTO

 ANTECEDENTES
 OBJETIVOS
 Central
 Específicos
 METODOLOGIA
 Diseño de Investigación
 Población en Estudio
 Diseño Muestral
 Instrumento de Medición
 TIEMPOS
 PRESUPUESTO

VARIABLES DETERMINANTES EN LA
ELECCION DE UNA EMPRESA

VARIABLES GENERALES

Prestigio y renombre de la empresa.
Equipo profesional / experiencia.
Infraestructura técnica y tecnológica.

VARIABLES ESPECIFICAS

Claridad de los objetivos / información.
Metodología a utilizar.
Tiempo del estudio.
Presupuesto.

TOMA DE DECISIONES Y
NECESIDAD DE INFORMACION

PROBLEMA DE DECISIONES A
MARKETING TOMAR

NECESIDAD DE
INFORMACION

INFORMACION

TODOS AQUELLOS DATOS QUE ESTAN DISPONIBLES EN
EL MERCADO O SE DEBEN RECOLECTAR EN FORMA
PARTICULAR PARA APOYAR UNA DECISION

ESTRUCTURA DE LA
INFORMACION
INFORMACION

CUALITATIVA CUANTITATIVA

CONCEPTUALIZAR CUANTIFICAR
VARIABLES DEL VARIABLES DE
COMPORTAMIENTO COMPORTAMIENTO

SE EXPRESA EN SE EXPRESA EN
CONCEPTOS UNIDADES DE MEDIDA

UNA DECISION PUEDE REQUERIR DE
AMBOS TIPOS DE INFORMACION

SELECCION DE FUENTES DE
INFORMACION
PROBLEMA DE
MARKETING

DECISIONES A
TOMAR

INFORMACION
SI
SECUNDARIA

NO

INFORMACION ESTUDIO DE
PRIMARIA MERCADO

DECISIONES ESTRATEGICAS
 LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS.
– Marcas existentes en el mercado.
– Segmentos de competencia.
– Estrategias de marketing aplicadas.
– Niveles de venta/Participación de
mercado.
– Perfil de los consumidores
– Potencialidad de compra y crecimiento.
– Posicionamiento de marcas existentes.
– Motivaciones de compra.


 REPOSICIONAMIENTO DE MARCAS.
– Posicionamiento actual en el mercado.
– Fortalezas/debilidades en la imagen.
– Atributos que inciden en la imagen.
– Potencialidad de la marca en el mercado.
– Segmentos de mercado con mayor
potencialidad.
– Personalidad que proyecta la marca.
– Competidores en el posicionamiento.

 DEFINICION DE SEGMENTOS DE
MERCADOS.
– Tamaño de los segmentos de interés.
– Nivel de consumo de la categoría.
– Potencialidad de demanda del producto.
– Volumen de negocio de los segmentos.
– Gasto mensual/anual de los segmentos.
– Posicionamiento de las marcas.


 IMAGEN E IDENTIDAD CORPORATIVA.
– Imagen actual en el mercado.
– Fortalezas y debilidades en la imagen.
– Identificación actual de soportes
corporativos.
– Evaluación de logotipo/isotipos.
– Evaluación de la señalética.
– Evaluación de colores corporativos.

 MEJORAMIENTO DE LA CALIDAD DE LOS
SERVICIOS.
– Evaluación del servicio actual.
– Nivel de satisfacción con el servicio.
– Procesos y atributos importantes en el
servicio.
– Posición de la empresa y competencia en
los procesos y atributos del servicio.
– Posición estratégica en el servicio.
– Evolución en el tiempo.

 CRECIMIENTO EN NUEVOS MERCADOS.
– Tamaño de los mercados potenciales.
– Consumo de la categoría de producto.
– Precios de los productos en el mercado.
– Imagen y posicionamiento de marcas.
– Participación de mercado de la
competencia.

DECISIONES TACTICAS

 DE PRODUCTO/SERVICIO.
– Conocimiento de marca.
 TopOfMind.

 Espontaneo/guiado.

– Fidelidad de compra/uso.
 Marcas compradas alguna vez.

 Marcas compradas habitualmente.

 Marca comprada ultima vez.

– Participación de mercado (Share).
– Hábitos de compra/uso.
– Imagen y posicionamiento de marcas.

DECISIONES TACTICAS

 DE PRECIO
– Precios a nivel minoristas/mayoristas.
– Precios de la competencia.
– Puntos de equilibrio (costos).
– Políticas de descuentos.
– Precios relativos.
– Elasticidad precio.
– Indices de precio general/rubro.

DECISIONES TACTICAS

 DE DISTRIBUCION
– Número de puntos de venta por canal.
– Porcentaje de presencia de mercado.
– Importancia relativa de canales de
venta.
– Participación de mercado por canales.
– Niveles de inventarios por canal.
– Frecuencia de rotación por canales.
– Preferencia de los consumidores.

DECISIONES TACTICAS

 DE COMUNICACIÓN/PROMOCION
– Recordación publicitaria de marcas.
– Entendimiento de mensajes.
– Asociación mensaje/marca recordada.
– Credibilidad del mensaje.
– Nivel de agrado de la publicidad.
– Identificación de medios de
comunicación.
– Inversión publicitaria del
mercado/marcas.

INFORMACION DE MERCADO
Y MODELO DE EVALUACION
INDICADORES DE GESTION
% POBLACION MARCA X

CONOCIMIENTO DE
MARCA

NIVEL DE PRUEBA

NIVEL DE USO

MARCA PREFERIDA
RECORDACION
PUBLICITARIA

T1 T2 T3 T4 T5 T6 TN
TIEMPO

OBJETIVOS DE
INVESTIGACION
DEFINIR QUE INFORMACION NECESITAMOS
DA RESPUESTA A DOS ASPECTOS CLAVES
EN UNA INVESTIGACION DE MERCADO.

 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACION.
 METODOLOGIA A UTILIZAR.

RESPONSABILIDAD DE LA EMPRESA
DE ESTUDIOS DE MERCADO

OBJETIVOS DE UN
ESTUDIO DE MERCADO
NECESIDADES DE
INFORMACION

CUALITATIVA CUANTITATIVA

OBJETIVOS DE LA
INVESTIGACION

OBJETIVO OBJETIVOS
CENTRAL ESPECIFICOS

CONCEPTO DE
OBJETIVOS DE INVESTIGACION
ES LA INFORMACION QUE SE DESEA OBTENER PARA DAR
RESPUESTA A LAS NECESIDADES DE INFORMACION

INFORMACION GENERAL A OBTENER DEL
CENTRAL MERCADO

INFORMACION ESPECIFICA QUE DA
ESPECIFICOS RESPUESTA
AL OBJETIVO CENTRAL

CARACTERISTICAS DE LOS
OBJETIVOS DE INVESTIGACION

PRECISOS CLARIDAD EN LA INFORMACION QUE SE
DESEA OBTENER

INFORMACION QUE SEA FACTIBLE DE OBTENER
REALISTAS EN TERMINOS RAZONABLES

QUE LA INFORMACION SEA UTIL PARA LA
PROPOSITO TOMA DE DECISIONES

METODOLOGIA DE
INVESTIGACION
METODOLOGIA
Es el método por el cuál se va a recolectar
procesar y analizar la información en una
investigación

LA METODOLOGIA ES ABSOLUTAMENTE
DEPENDIENTE DEL PROBLEMA Y TIPO DE
INFORMACION A INVESTIGAR.

METODOLOGIA DE
INVESTIGACION

METODOLOGIA

RECOLECTAR PROCESAR ANALIZAR

COMO OBTENER LA COMO RESUMIR LA COMO INTERPRETAR LA
INFORMACION INFORMACION LA INFORMACION

COMPONENTES DE UNA
METODOLOGIA
OBJETIVOS DE LA
INVESTIGACION

METODOLOGIA

 DISEÑO DE LA INVESTIGACION.
 POBLACION EN ESTUDIO.
 INSTRUMENTO DE MEDICION.
 ANALISIS DE LA INFORMACION.

METODOLOGIA DE
INVESTIGACION
•EXPLORATORIO
DISEÑO DE •CONCLUYENTE
INVESTIGACION •EXPERIMENTAL

DISEÑO •PROBABILISTICO
MUESTRAL •NO PROBABILISTICO

•MEDICION
INSTRUMENTO DE •ACTITUD
MEDICION •ESCALAS DE MEDICION

PROCESO Y ANALISIS •CONCEPTUAL
DE INFORMACION •CUANTITATIVO

•CONCEPTUAL-EXPLORATORIA
CONCLUSIONES
•DESCRIPTIVAS-CONCLUYENTES

DISEÑO DE
INVESTIGACION
CORRESPONDE A LAS FORMAS Y PROCEDIMIENTOS A UTILIZAR
PARA LA RECOLECCION DE LA INFORMACION QUE SE NECESITA EN
UN PROCESO DE INVESTIGACION

CONCEPTUAL

CAUSAL DESCRIPTIVA
INFORMACION

CONCLUYENTE

PARA CADA NIVEL DE INFORMACION EXISTE UN
DISEÑO APROPIADO DE INVESTIGACION

DISEÑOS DE
INVESTIGACION

DISEÑOS

EXPLORATORIO CONCLUYENTE EXPERIMENTAL

CUALITATIVO CUANTITATIVO CAUSAL

EL TIPO DE ESTUDIO (DISEÑO) A REALIZAR DEPENDE DEL NIVEL
DE INFORMACÍON QUE SE DESEA OBTENER.

DISEÑOS
EXPLORATORIOS

SON DISEÑOS DE INVESTIGACION CUYO PRINCIPAL
OBJETIVO ES EXPLORAR INFORMACION PARA TENER
MAYOR CLARIDAD DE UN TEMA DE INVESTIGACION.

PERMITE DESARROLLAR UN DIAGNOSTICO INICIAL DE UNA
SITUACION A INVESTIGAR. NO OBSTANTE, SE DEBEN TENER
CLARAS SUS LIMITANTES DE GENERALIZACION DE SUS
RESULTADOS. TIENEN UN VALOR CONCEPTUAL MAS QUE
NUMERICO O PROYECTIVO.

DISEÑOS
EXPLORATORIOS
CARACTERISTICAS

 EL ANALISIS SE REALIZA CON PEQUEÑOS GRUPOS.
 EXPLORA EL COMPORTAMIENTO.
 PRIVILEGIA LA CONCEPTUALIZACION DEL
COMPORTAMIENTO.
 EL PROCESO DE INVESTIGACION ES FLEXIBLE.
 SE OBTIENEN RESULTADOS RAPIDOS.
 LOS RESULTADOS SON A NIVEL EXPLORATORIOS.
 APOYA LA FORMULACION DE UNA INVESTIGACION
CONCLUYENTE.

DISEÑOS
EXPLORATORIOS
¿CUANDO UTILIZARLOS?
 PARA DEFINIR PROBLEMAS O ACLARAR SITUACIONES
DE MARKETING.
 AFINAR DETALLES PARA UN ESTUDIO DE MERCADO.
 INDAGAR EN PERCEPCIONES INICIALES DE
PRODUCTOS O SERVICIOS.
 CUANDO SE SABE MUY POCO DEL MERCADO
(CONSUMIDOR/COMPETENCIA).
 PARA PLANTEAR HIPOTESIS.
 CUANDO SE REQUIERE INFORMACION RAPIDA.

TODO PROCESO DE INVESTIGACION DEBIESE
COMENZAR CON UN DISEÑO EXPLORATORIO

DISEÑOS
EXPLORATORIOS
INFORMACION

 DEFINICION DE PROBLEMAS (VARIABLES).
 CONCEPTUALIZACION DE ATRIBUTOS.
 CONCEPTUALIZACION DE MOTIVACION DE
COMPRA/USO.
 GENERACION DE IDEAS/CONCEPTOS DE
PRODUCTOS.
 CONCEPTUALIZACION DE IMÁGENES DE MARCA.
 CONNOTACIONES DE MENSAJES COMERCIALES.
 GENERACION Y PRUEBA DE MENSAJES
COMUNICACIONALES.

DISEÑO EXPLORTORIO
SECUENCIA DE INVESTIGACION

REGISTRO Y/U CONDUCTAS Y
OBSERVACION COMPORTAMIENTOS

INTERPRETAR Y
CONCEPTUALIZAR

ATRIBUTOS MOTIVACIONES ACTITUDES HABITOS

SON LA BASE PARA UN ESTUDIO
CONCLUYENTE O EXPERIMENTAL

DISEÑOS
EXPLORATORIOS
DINAMICA GRUPAL (FOCUS GROUP)

TECNICAS ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD

ESTUDIOS DE OBSERVACION

DINAMICA GRUPAL
(FOCUS GROUP)
CARACTERISTICAS
 REUNION DE PEQUEÑOS GRUPOS HOMOGENEOS
DE 6 A 9 PERSONAS.
 DE IGUAL G.S.E,SEXO EDAD Y ESTILO DE VIDA.
 SE REUNEN PARA CONVERSAR SOBRE UN TEMA
PARTICULAR.
 EL OBJETIVO ES QUE EL GRUPO INTERACTUE.
 SON DIRIGIDOS POR UN PSICOLOGO.
 LA REUNION SE DIRIGE POR UNA PAUTA GUIA.
 CADA FOCUS ES OBSERVADO Y GRABADO.
 EL NUMERO DE FOCUS DEPENDERA DE LOS
SEGMENTOS A ESTUDIAR.

ENTREVISTAS EN
PROFUNDIDAD
CARACTERISTICAS
 SON ENTREVISTAS INDIVIDUALES.
 SE UTILIZA UNA PAUTA SEMIESTRUCTURADA.
 EL ENTREVISTADOR ES UN PROFESIONAL
(PSICOLOGO).
 EL ENTREVISTADO SE DEBE SENTIR LIBRE PARA
RESPONDER Y EXPANDIRSE.
 SE OBTIENE INFORMACION DETALLADA DE
HABITOS,ACTITUDES Y PERCEPCIONES.
 EN TEMAS CONFIDENCIALES PARA LOS
ENTREVISTADOS.
 EN TEMAS DE NATURALEZA VERGONZOSA O
EMOCIONAL.

ESTUDIOS DE
OBSERVACION
CARACTERISTICAS

 EL OBJETIVO ES OBSERVAR EL
COMPORTAMIENTO DE COMPRA Y USO.
 SON OBSERVACIONES EN SITUACIONES
REALES O SIMULADAS.
 SE REGISTRA CADA DETALLE DEL PROCESO DE
COMPRA.
 PROCESOS DE VITRINEO.
 PROCESOS DE COMPRA.
 PROCESOS DE ELECCION.

DISEÑOS
CONCLUYENTES
SON DISEÑOS DE INVESTIGACION CUYO PRINCIPAL OBJETIVO ES
OBTENER INFORMACION CONCLUYENTE DEL MERCADO EN RELACION
A UN COMPORTAMIENTO, Y DE ESTE MODO, TENER EL RESPALDO
NECESARIO PARA TOMAR DECISIONES CON MENOR INCERTIDUMBRE.

PERMITE OBTENER INFORMACION CON UN MARGEN DE ERROR
ESTADISTICO CONTROLADO. EN ESTE SENTIDO SE PUEDEN
DESARROLLAR ESTIMACIONES, PROYECCIONES E INFERENCIA DE
CUALQUIER COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR QUE SE QUIERA
ESTUDIAR.

DISEÑOS
CONCLUYENTES
CARACTERISTICAS

 SON ESTUDIOS CUANTITATIVOS Y DESCRIPTIVOS.
 SUS RESULTADOS SON EN UNIDADES DE MEDIDA
(%, , , ETC.).
 UTILIZAN EL MUESTREO ESTADISTICO.
 SON INFERIBLES A LA POBLACION.
 UTILIZAN INSTRUMENTOS DE MEDICION DE
ACTITUDES.
 LOS RESULTADOS SE ANALIZAN
ESTADISTICAMENTE.
 LOS RESULTADOS TIENEN ASOCIADO UN MARGEN
DE ERROR ESTADISTICO.

DISEÑOS
CONCLUYENTES
¿ CUANDO USARLOS ?
 PARA CONCLUIR UNA HIPOTESIS DE UN ESTUDIO
EXPLORATORIO.
 PARA DIAGNOSTICAR EL COMPORTAMIENTO DE UN
MERCADO.
 PARA CUANTIFICAR EL COMPORTAMIENTO DE UN
MERCADO.
 PARA CORRELACIONAR VARIABLES DE
COMPORTAMIENTO.
 PARA PROYECTAR FUTUROS COMPORTAMIENTOS.
 EN GENERAL, PARA OBTENER INFORMACION CON UN
MARGEN CONTROLADO.
 PARA APOYAR DECISIONES CON INFORMACION
CONCLUYENTE.

DISEÑOS
CONCLUYENTES
INFORMACION

 CONOCIMIENTO Y RECUERDO DE MARCAS.
 CONSUMO Y PENETRACION DE MERCADO.
 PARTICIPACION DE MERCADO. (SHARE).
 CUANTIFICACION DE HABITOS DE COMPRA.
 CUANTIFICACION DE POSICIONAMIENTO DE MARCAS.
 CUANTIFICACION DE HABITOS FRENTE A MEDIOS.
 RECORDACION Y EVALUACION PUBLICITARIA.
 INTENCIONALIDAD DE COMPRA.
 DEMANDA POTENCIAL DE MARCAS/PRODUCTOS.
 SATISFACCION DE CLIENTES (CALIDAD DE SERVICIO)

DISEÑO CONCLUYENTE

CONDUCTAS Y
REGISTRO
COMPORTAMIENTOS

CUANTIFICAR Y
DESCRIBIR

HABITOS PERCEPCIONES MOTIVACIONES CONDUCTAS

RESULTADOS SON PROYECTABLES
A LA POBLACION EN ESTUDIO.

DISEÑOS
CONCLUYENTES
ENTREVISTA PERSONAL

TECNICAS ENTREVISTA TELEFONICA

ENTREVISTA ON LINE

TODAS LAS TECNICAS REQUIEREN DE UN
CUESTIONARIO STANDARD PREESTRUCTURADO.

DISEÑOS
CONCLUYENTES
ESTUDIOS ESPECIFICOS
 ESTUDIO BASE.
 IMAGEN Y POSICIONAMIENTO.
 SATISFACCION DE CLIENTES. (C.S.M.)
 EVALUACION PUBLICITARIA.
 ESTUDIO DE MEDIOS.
 ESTUDIO DE PRECIOS.
 HABITOS DE COMPRA/CONSUMO (PANELES).
 STORE AUDIT.
 PANTRY CHECK.
 OPINION PUBLICA

ESTUDIO
BASE DE MERCADO
DETERMINAR INFORMACION DE CONOCIMIENTOS
OBJETIVO USOS, HABITOS E IMAGEN FRENTE A UNA CATEGORIA DE
PRODUCTO.

 CONSUMO GENERAL DEL PRODUCTO Y CATAGORIA.
 CONOCIMIENTO DE MARCAS (ESPONTANEO Y GUIADO).
 HABITOS DE COMPRA.
– FRECUENCIA DE COMPRA
– LUGARES DE COMPRA./GASTO PROMEDIO.
 HABITOS DE CONSUMO.
 INTENCIONALIDAD DE COMPRA.
 IMAGEN Y POSICIONAMIENTO.
 EVALUACION PUBLICITARIA.
– RECORDACION Y EVALUACION.
– IDENTIFICACION DE MEDIOS.

ESTUDIO DE
IMAGEN Y POSICIONAMIENTO
DETERMINAR CUANTITATIVAMENTE LA IMAGEN Y
OBJETIVO
POSICIONAMIENTO DE UNA MARCA

 ATRIBUTOS QUE INCIDEN EN LA IMAGEN Y
POSICIONAMIENTO.
 IMPORTANCIA RELATIVA DE LOS ATRIBUTOS.
 IMAGEN Y POSICIONAMIENTO EN CADA
ATRIBUTO.
 MAPAS DE POSICIONAMIENTO.
 FORTALEZAS Y DEBILIDADES DE CADA
MARCA.

ESTUDIO DE IMAGEN Y
POSICIONAMIENTO
(SECUENCIA METODOLOGICA)

DISEÑO TECNICA INFORMACION

•DINAMICAS CONCEPTUALIZACION
GRUPALES DE ATRIBUTOS QUE
EXPLORATORIO •ENTREVISTAS EN INCIDEN EN LA
PROFUNDIDAD IMAGEN

•IMPORTANICIA DE
•ENTREVISTAS ATRIBUTOS
CONCLUYENTE PERSONALES •IMAGEN EN CADA
ATRIBUTO

ESTUDIO DE
SATISFACCION DE CLIENTES
DETERMINAR EL NIVEL DE SATISFACCION DE LOS
OBJETIVO CLIENTES CON EL SERVICIO ENTREGADO

 PROCESOS Y ATRIBUTOS QUE INCIDEN EN LA
RELACION CLIENTE-EMPRESA.
 IMPORTANCIA RELATIVA ( IMPACTO EN LA
SATISFACCION) DE LOS PROCESOS Y ATRIBUTOS
PARA EL CLIENTE.
 EVALUACION DEL DESEMPEÑO , DE LA EMPRESA,
EN CADA PROCESO Y ATRIBUTO.
 POSICION RELATIVA DEL DESEMPEÑO FRENTE A
LA COMPETENCIA (ANALISIS ESTRATEGICO)
 EVALUACION A TRAVES DEL TIEMPO.

ESTUDIO DE SATISFACCION DE
CLIENTES
(SECUENCIA METODOLOGICA)

DISEÑO TECNICA INFORMACION

•DINAMICAS CONCEPTUALIZACION
GRUPALES DE ATRIBUTOS Y
EXPLORATORIO •ENTREVISTAS EN PROCESOS QUE INCIDEN
PROFUNDIDAD EN EL SERVICIO

•IMPORTANICIA DE
•ENTREVISTAS PROCESOS/ATRIBUTOS
CONCLUYENTE PERSONALES •EVALUACION EN CADA
PROCESO/ATRIBUTO.

ESTUDIO DE
EVALUACION PUBLICITARIA
EVALUAR EL EFECTO DE LA PUBLICIDAD EN EL
OBJETIVO GRUPO OBJETIVO

 RECORDACION PUBLICITARIA DE LA MARCA.
 MENSAJE RECORDADO.
 ASOCIACION MENSAJE- MARCA.
 ENTENDIMIENTO DEL MENSAJE.
 CREDIBILIDAD DEL MENSAJE.
 NIVEL DE AGRADO.
 MEDIO RECORDADO.
 SENSACION QUE PRODUCE.

ESTUDIO DE
EMPADRONAMIENTO
DETERMINAR EL NIVEL DE PENETRACION
OBJETIVO SEGMENTADADE CONSUMO/PRESENCIA DE UNA
CATEGORIA DE PRODUCTO.

 PORCENTAJE POBLACIONAL QUE CONSUME UNA
CATEGORIA DE PRODUCTO (PENETRACION ).
 PRESENCIA POBLACIONAL DE UNA CATEGORIA DE
PRODUCTO.
 PRESENCIA SEGMENTADA DE LA CATEGORIA.
 PROMEDIOS DE CONSUMO.
 INFORMACION BASICA PARA DIMENSIONAR UN
MERCADO.

ESTUDIO DE
MEDIOS
DETERMINAR EL COMPORTAMIENTO DE LAS
OBJETIVO
PERSONAS FRENTE A LOS DIFERNTES MEDIOS

 COMPORTAMIENTO HISTORICO DEL USO DE
MEDIOS.
 HABITOS ESPECIFICOS DEL USO DE MEDIOS.
 NIVEL DE EXPOSICION A LOS MEDIOS (RATING).
 SUPERPOSICION EN EL USO DE MEDIOS.
 PERFIL DE LOS USUARIOS DE MEDIOS Y
SOPORTES.

ESTUDIO DE
MEDIOS
ESTUDIOS DE MEDIOS EN CHILE

 ESTUDIO DE SINTONIA RADIAL.
– SISTEMA RECORDATORIO (DIA DE AYER)
/ENTREVISTA PERSONAL.
 ESTUDIO DE LECTURA DE DIARIOS.
– SISTEMA RECORDATORIO (DIA DE
AYER)/ENTREVISTA PERSONAL.
 ESTUDIO DE LECTURA DE REVISTAS.
– SISTEMA RECORDATORIO/ENTREVISTA PERSONAL.
 ESTUDIO DE SINTONIA TELEVISIVA.
– SISTEMA DE PEOPLE METER/PANEL DE HOGARES.

ESTUDIO DE
PANELES/HABITOS DE COMPRA
DETERMINAR EL COMPORTAMIENTO DE
OBJETIVO COMPRA/CONSUMO A NIVEL DE HOGARES EN UN
PERIODO DE TIEMPO.

 CATEGORIAS DE PRODUCTOS COMPRADOS.
 PRUEBA Y ABANDONO DE MARCAS.
 COMPRA CRUZADA DE MARCAS.
 SUSTITUCION DE MARCAS (PERDIDA).
 ADOPCION DE NUEVAS MARCAS.
 EFECTO DE PROMOCIONES EN LA COMPRA.
 COMPORTAMIENTO SEGMENTADO.

ESTUDIO DE
PRECIOS
DETERMINAR LOS PRECIOS DE ERCADO EN
OBJETIVO LOS PUNTOS DE VENTA Y ISUALIZAR SU
VARIACION EN EL TIEMPO.

 PRECIOS PROMEDIOS DE MERCADO.
 PRECIOS POR CANAL DE VENTA.
 VARIACIONES DE PRECIOS EN EL TIEMPO.
 INDICES DE PRECIOS.
 ELASTICIDAD PRECIO.

ESTUDIO DE
PANTRY CHECK
DETERMINAR LA PRESENCIA DE PRODUCTOS EN
OBJETIVO
USO EN EL HOGAR (CONSUMO MASIVO).

 PRESENCIA DE PRODUCTOS EN EL HOGAR.
 PRESENCIA DE MARCAS.
 PERFIL DE HOGARES POR PRODUCTOS.
 PRESENCIA DE VARIEDADES DE PRODUCTOS.

ESTUDIO DE
STORE AUDIT
DETERMINAR LA PARTICIPACION DE MERCADO
OBJETIVO EN UNIDADES Y VENTA, POR PRODUCTOS Y
MARCAS EN UN PERIODO DETERMINADO DE
TIEMPO.

 VENTA POR CATEGORIA DE PRODUCTOS.
 VENTA POR MARCAS.
 VENTA POR CANALES DE DISTRIBUCION.
 PARTICIPACION DE MERCADO POR CADA MARCA
(SHARE).
 PARTICIPACION DE MERCADO POR CANAL.

ESTUDIO DE
OPINION PUBLICA
DETERMINAR PERCEPCIONES DE LA OPINION
OBJETIVO PUBLICA EN RELACION A TEMAS POLITICOS Y
SOCIALES.

 INTERESA DETERMINAR LA POSICION DE LA OPINION
PUBLICA FRENTE A TEMAS ACTUALES QUE AFECTAN
NUESTRA VIDA Y CONVIVENCIA.
 INTERESA OBTENER LA OPINION DE TODOS LOS
SEGMENTOS DE LA POBLACION.
 ALGUNOS TEMAS ABORDAN LA INTIMIDAD PERSONAL Y
DEL GRUPO FAMILIAR, LO QUE LOS HACE DIFICILES DE
REALIZAR.
 SE DEBEN DESARROLLAR PERIODICAMENTE CON EL
OBJETIVO DE EVLUAR LAS VARIACIONES DE LA
OPINION PUBLICA.

DISEÑOS
EXPERIMENTALES

SON DISEÑOS DE INVESTIGACION CUYO PRINCIPAL
OBJETIVO ES OBTENER INFORMACION CONCLUYENTE
CON EL PROPOSITO DE DECIDIR ENTRE ALTERNATIVAS
EN LA GESTION DE MARKETING OPERATIVO.

PERMITEN DECIDIR ENTRE ALTERNATIVAS DE UN NUEVO
NOMBRE, AROMA, SABOR, DISEÑO, LOGOTIPO, ETC .
TANTO PARA UN PRODUCTO NUEVO COMO YA
EXISTENTE.

DISEÑOS
EXPERIMENTALES
CARACTERISTICAS
 SON ESTUDIOS CUANTITATIVOS Y DESCRIPTIVOS.
 SE UTILIZA EL MUESTREO ESTADISTICO.
 LOS RESULTADOS SON INFERIBLES A LA
POBLACION.
 LA INFERENCIA ESTADISTICA JUEGA UN PAPEL
RELEVANTE.
 EL PROPOSITO ES DESARROLLAR UN
EXPERIMENTO, ES DECIR, MODIFICAR VARIABLES
Y VISUALIZAR SU EFECTO.
 SON ESTUDIOS QUE PERMITEN DECIDIR ENTRE
ALTERNATIVAS RELACIONADAS CON EL MIX DE
MARKETING.

DISEÑOS
EXPERIMENTALES
¿ CUANDO USARLOS ?
 PARA DECIDIR EN VARIABLES CONTROLABLES EN EL
MARKETING.
– NOMBRES DE PRODUCTOS.
– ENVASES
– SABORES/AROMAS
– LOGOS/COLORES/ETIQUETAS.
 PARA DECIDIR ENTRE MENSAJES COMUNICACIONALES.
 PARA DECIDIR ENTRE PIEZAS PUBLICITARIAS.
 PARA DECIDIR ENTRE CONCEPTOS DE CAMPAÑAS
PUBLICITARIAS.
 EN GENERAL, EN TODA DECISION TACTICA DE
MARKETING

DISEÑOS
EXPERIMENTALES
INFORMACION

 PREFERENCIAS ENTRE ALTERNATIVAS.
 PREFENCIAS ENTRE CONCEPTOS DE PRODUCTOS.
 PREFERNCIAS ENTRE CAMPAÑAS PUBLICITARIAS.
 PREFERENCIAS ENTRE PIEZAS PUBLICITARIAS.
 DIFERNCIAS ENTRE SEGMENTOS.
 EN GENERAL, TODO TIPO DE

DISEÑO EXPERIMENTAL
NIVELES DE
REGISTRO RESPUESTA ANTE
ESTIMULOS

MEDIR PREFERENCIAS
ANTE
ESTIMULOS

SABOR AROMA VISION TACTO AUDICION

RESULTADOS DETERMINAN
RELACIONES DE CAUSA -EFECTO

DISEÑOS
EXPERIMENTALES
VALIDEZ Y MODALIDAD DEL EXPERIMENTO

EXPERIMENTO
VALIDEZ LABORATORIO CAMPO
++ --
EXISTE ABSOLUTO NO EXISTE ABSOLUTO
INTERNACONTROL DE VARIABLES CONTROL DE VARIABLES
INDEPENDIENTES INDEPENDIENTES
-- ++
LAS PERSONAS NO
ESTAN EN SU ABITAT LAS PERSONAS ESTAN EN
EXTERNA NATURAL DE SU HABITAT NATURAL DE
COMPORTAMIENTO COMPORTAMIENTO

DISEÑOS
EXPERIMENTALES
TECNICAS
 TEST DE PRODUCTOS.
– TEST DE CONCEPTOS/ DE NOMBRES.
– TEST DE COLORES/ DE SABORES.
– TEST DE AROMAS/ETIQUETAS.
 TEST DE PRECIOS
– SENSIBILIDAD.
– DEMANDA.
 TEST PUBLICITARIOS.
– TEST DE CONCEPTOS.
– TEST STORY BOARD.
– TEST DE PRE PIEZA PUBLICITARIA.
– TEST DE MODELOS/MUSICA.

DISEÑOS
EXPERIMENTALES
ALTERNATIVAS DE TEST

SITUACIONES MODALIDADES

CANTIDAD DE COMPARACIONES  MONADICO
 COMPARATIVO

IDENTIFICACION DE LA MARCA  BLIND TEST
 IDENTIFICADO

EXPERIMENTACION  CAMPO (HOGARES)
 LABORATORIO (CENTRAL
LOCATION)
INSTANCIA DE LA EVALUACION  PRE-TEST (ANTES DE
LANZAMIENTO)
 POST-TEST (DESPUES DE
LANZAMIENTO)

DISEÑOS
EXPERIMENTALES
ALTERNATIVAS DE TEST

SITUACIONES MODALIDADES

TIPO DE PRODUCTO  PRODUCTO NUEVO
 PRODUCTO EXISTENTE
(MODIFICACION)
TIPO DE ESIMULO  TEST DE PRODUCTO
 TEST PUBLICITARIO

APLICACIÓN DEL TEST  PRIMER IMPACTO
 PRUEBA Y USO

DISEÑOS DE
INVESTIGACION

DISEÑOS
CONCLUYENTES

DISEÑOS
EXPLORATORIOS
DISEÑOS
EXPERIMENTALES

NO EXISTE NORMATIVA BASICA, SOLO LA EXPERIENCIA Y EL
PROBLEMA PARTICULAR DE MARKETING DEFINEN LA SECUENCIA
APROPIADA A UTILIZAR.

DISEÑO MUESTRAL
ES UNA TECNICA ESTADISTICA QUE PERMITE
DETERMINAR Y SELECCIONAR UNA MUESTRA DE UNA
POBLACION CON EL OBJETIVO DE ESTIMAR UN
PARAMETRO POBLACIONAL, POR MEDIO DE UN
ESTIMADOR.

POBLACION

ESTIMADOR MUESTREO MUESTRA

PARAMETRO

DISEÑO MUESTRAL
TOTAL DE ELEMENTOS QUE CONSTITUYE LA
POBLACION POBLACION EN ESTUDIO Y DE LA CUAL SE REALIZA
UNA INFERENCIA DE UN PARAMETRO POBLACIONAL
CONJUNTO DE ELEMENTOS DE LA POBLACION DE LA
MUESTRA CUAL OBTENEMOS UN ESTIMADOR DE UN
PARAMETRO POBLACIONAL.

COMPORTAMIENTO DE LA POBLACION QUE SE
PARAMETRO
QUIERE ESTUDIAR.

ESTIMACION DE UN PARAMETRO POBLACIONAL
ESTIMADOR QUE SE OBTIENE DE UNA MUESTRA.

CENSO ES EL CASO OPUESTO A UN MUESTREO. ESTUDIA
TODOS LOS ELEMENTOS DE LA POBLACION

DISEÑO MUESTRAL
PROPOSITOS DEL MUESTREO

DETERMINAR UN TAMAÑO MUESTRAL
REPRESENTATIVO .

SELECCIONAR LA MUESTRA DEL UNIVERSO
EN ESTUDIO.

ESTIMAR UN PARAMETRO POBLACIONAL
CON UN MARGEN DE ERROR.

DISEÑO MUESTRAL
SECUENCIA ESTADISTICA
POBLACION MUESTRA

TAMAÑO SELECCION TAMAÑO
N n

PARAMETROS ESTIMADORES
POBLACIONALES POBLACIONALES
ESTIMACION
X P S

COMPORTAMIENTO DE ERROR DE COMPORTAMIENTO DE
LA POBLACION ESTIMACION LA MUESTRA

DISEÑO MUESTRAL

RAZONES PARA DESARROLLAR UN
MUESTREO V/S CENSO

COSTO UN DISEÑO MUESTAL TIENE UN COSTO MENOR ASOCIAD

TIEMPO UN DISEÑO MUESTRAL SE RESLIZA EN UN MENOR TIEM

EN ALGUNAS SITUACIONES, UNA MUESTRA PUEDE SER
EXACTITUD MAS PRECISA QUE UN CENSO

EL OBJETIVO ES DETERMINAR UN TAMAÑO MUESTRAL
QUE PERMITA OPTIMIZAR DICHAS VARIABLES

DISEÑO MUESTRAL
ERROR DE ERROR ERROR NO
= +
ESTIMACION MUESTRAL MUESTRAL

•SE REFIERE A UN ERROR ESTADISTICO POR EL HECHO
ERROR DE TRABAJAR CON UN ESTIMADOR Y NO UN PARAMETRO.
MUESTRAL •ES UN ERROR CUANTIFICABLE Y DEPENDE DEL TAMAÑO
DE LA MUESTRA Y VARIANZA DEL ESTIMADOR.
•ES UN ERROR MANEJABLE
•SE REFIERE A LOS ERRORES NO ESTADISTICOS QUE ESTAN
ERROR NO EN ELPROCESO DE INVESTIGACION (CODIFICACION
MUESTRAL DIGITACION, NO RESPUESTA, ANALISIS).
•ES UN ERROR NO CUANTIFICABLE Y TIENDE A AUMENTAR
CON EL TAMAÑO DE LA MUESTRA.
•SE DISMINUYE MEDIANTE LA SUPERVISION Y CONTROL D
PROCESO DE INVESTIGACION.
EN UN ESTUDIO DE MERCADO ES CASI IMPOSIBLE
DETERMINAR EL ERROR TOTAL DE LA INVESTIGACION

DISEÑO MUESTRAL
ERRORES DE ESTIMACION
SITUACION 1 SITUACION 2 SITUACION 3 SITUACION 4
POBLACION POBLACION POBLACION POBLACION

N N N N

n n n N

MUESTRA MUESTRA MUESTRA CENSO

ET=EM+EN ET=EM+EN ET=EM+ENM ET= 0+ENM
M M

DISEÑO MUESTRAL
ERRORES DE ESTIMACION
CONSIDERACIONES GENERALES

 EN UN CENSO, EL ERROR NO MUESTRAL PODRIA SER DEMASIADO ALTO, POR LO
TANTO, EL ERROR TOTAL DE ESTIMACION PODRIA SER MAYOR QUE EN UNA
SITUACION DE MUESTREO.
 QUE UN MUESTREO SEA MAS PRECISO QUE UN CENSO DEPENDERA DEL
TAMAÑO DE LA POBLACION A ESTUDIAR.
 ES CASI IMPOSIBLE CALCULAR EL EROR TOTAL DE ESTIMACION DE UN
MUESTREO.
 A MEDIDA QUE AUMENTA EL TAMAÑO DE LA MUESTRA, DISMINUYE EL ERROR
MUESTRAL, PERO, TIENDE A AUMENTAR EL ERROR NO MUESTRAL.
 EL ERROR MUESTRAL ES CONTROLABLE, PERO, ACTUA EN FORMA INVERSA EN
RELACION AL COSTO Y TIEMPO DE DESARROLLO DE UNA INVESTIGACION.

PROCESO DE UN
DISEÑO MUESTRAL
ETAPA PROCESO ALCANCES

DEFINICION DE LA DESCRIPTIVO
1
POBLACION EN ESTUDIO CUANTITATIVO

DETERMINAR METODO PROBABILISTICO
2
DE MUESTREO NO PROBABILISTICO

DETERMINAR TECNICA TECNICA PROBABILISTICA
3
DE MUESTREO TECNICA NO PROBABILISTI

DETERMINAR TAMAÑO TIEMPO
4 COSTO
MUESTRAL PRECISION

5 SELECCION DE LA MARCO POBLACIONAL
MUESTRA BASE DE DATOS

PROCESO DE UN
DISEÑO MUESTRAL
DEFINICION DE LA
POBLACION EN ESTUDIO

IMPLICA DEFINIR DESCRIPTIVA Y CUANTITATIVAMENTE
LA POBLACION QUE SE ESTUDIARA

DESCRIPTIVAMENTE •DEFINIR VARIABLES SOCIODEMOGRAFICAS.
- SEXO, EDAD, G.S.E., CIUDAD, REGION.
•DEFINIR VARIABLES PSICOGRAFICAS.
- ESTILO DE VIDA.

CUANTITATIVAMENTE •DEFINIR CUANTITATIVAMENTE CUANTOS
ELEMENTOS COMPONEN LA POBLACION.

EN RIGOR, TODOS LOS RESULTADOS DEBEN PROYECTARSE
A LA POBLACION EN ESTUDIO

METODOS DE MUESTREO
MUESTREO

PROBABILISTICO NO PROBABILISTICO

TODOS LOS ELEMENTOS NO TODOSTODOS LOS ELEMENTOS
TIENEN UNA TIENEN UNA PROBABILIDAD
PROBABILIDAD
DISTINTA DE CERO DE SER
DISTINTA DE CERO DE SER
SELECCIONADOS EN UN
SELECCIONADOS EN UN
MUESTREO.
MUESTREO.

LA ELECCION DEL METODO A REALIZAR DEPENDERA
DE LA METODOLOGIA DE INVESTIGACION A UTILIZAR

MUESTREO
NO PROBABILISTICO
 EN LA SELECCION INFLUYE EL JUICIO PERSONAL DEL ENTREVISTADOR.

 NO EXISTE UNA SELECCION PROBABILISTICA DEL ENTREVISTADO.

 NO SE PUEDE CALCULAR EL ERROR MUESTRAL DE LA ESTIMACION.

 DE ACUERDO A LO ANTERIOR, NO SE APLICAN LOS PRINCIPIOS DE LA

DISTRIBUCION NORMAL.

 SE UTILIZAN, PRINCIPALMENTE, EN DISEÑOS EXPLORATORIOS DE

INVESTIGACION.

 LA DETERMINACION DEL TAMAÑO MUESTRAL SE RIGE BAJO CRITERIOS NO

ESTADISTICOS (SUBJETIVO).

LOS RESULTADOS OBTENIDOS BAJO ESTE METODO
NO SON INFERIBLES A LA POBLACION EN ESTUDIO

MUESTREO
PROBABILISTICO
 ES UNA SELECCIÓN ALEATORIA DE LOS ELEMENTOS DE UNA POBLACION.
 NO INFLUYE EL SESGO PERSONAL EN LA SELECCION.
 PERMITE CALCULAR EL ERROR DE ESTIMACION DE UN PARAMETRO (ERROR
MUESTRAL).
 LA SELECCIÓN MUESTRAL, SE RIGE BAJO UN CRITERIO AZARISTICO, EL CUAL
DEBE SER RESPETADO.
 SE UTILIZA EN DISEÑOS CONCLUYENTES Y EXPERIMENTALES DE
INVESTIGACION.
 LA DETERMINACION DEL TAMAÑO MUESTRAL SE RIGE BAJO CRITERIOS
ESTADISTICOS.

LOS RESULTADOS OBTENIDOS BAJO ESTE METODO SON
INFERIBLES A LA POBLACION EN ESTUDIO BAJO UN NIVEL DE
ERROR DE ESTIMACION

MUESTREO
NO PROBABILISTICO
TECNICAS DE SELECCION

 MUESTREO POR CONVENIENCIA
 MUESTREO DE JUICIO
 MUESTREO POR CUOTAS

LA TECNICA A UTILIZAR VA A DEPENDER DEL CONTEXTO
DE LA INVESTIGACION Y TIPO DE POBLACION A ESTUDIAR

Muestreo por conveniencia
 La selección del entrevistado que da bajo criterio del encuestador

 Por lo general, son entrevistas desarrolladas en la calle o lugares de alta afluencia de público

 No existe un control de la muestra a contactar, en términos de variables sociodemográficas.

 Se desconoce la probabilidad de selección del entrevistado.

 No se debe calcular el error muestral e inferencia estadística en los resultados.

 Los resultados son sólo asignables a la muestra en estudio.

Muestreo de juicio
 Le selección del entrevistado se desarrolla en base a su aporte al tema de la investigación.

 Se utiliza en investigaciones que requieren opiniones de expertos.

Muestreo por cuotas
 Se trata de obtener una muestra que refleje la estratificación proporcional del universo.

 La selección se ejecuta ubicando elementos de los estratos requeridos

 El objetivo es obtener una muestra “ representativa” del universo en términos de la distribución

 De todas maneras, bajo criterios teóricos, los resultados no permiten la inferencia estadística.

MUESTREO
PROBABILISTICO
TECNICAS DE SELECCION

 MUESTREO ALEATORIO SIMPLE
 MUESTREO SISTEMATICO
 MUESTREO ESTRATIFICADO
 MUESTREO POR CONGLOMERADO
 MUESTREO POR ETAPAS (MULTIETAPICO)

LO IDEAL EN UN ESTUDIO DE MERCADO ES TRABAJAR CON
UN MUESTREO ALEATORIO SIMPLE O ALGUNA TECNICA QUE
SE LE ASEMEJE

Muestreo aleatorio simple
(M.A.S)
 Cada elemento de la población tiene una probabilidad conocida y distinta de cero, de ser
seleccionada en una muestra aleatoria.
 Los elementos deben tener equiprobabilidades de ser seleccionados (igual)
 Se necesita disponer de un listado numerado de toda la población en estudio.
 A partir del listado, se sortea una muestra determinada, en rigor, determinada estadísticamente.
 La muestra seleccionada no se debe, en rigor, reemplazar. Si existe un % de muestra no contactada,
la proyección no será al 100% del universo, si no, al % contactado de la muestra original.
 En algunas situaciones se utiliza el reemplazo, pero con muestras sorteadas aleatoria mente para ello.
 El objetivo es estimar un parámetro poblacional por medio de un estimador.
 Las idea es estudiar la población como un todo, a nivel general.
 Se puede calcular el error muestral de cada estímador
 Toda la inferencia estadística se fundamenta en el M.A.S

La principal dificultad del M.A.S, en los estudios de mercados es
disponer de universos accesibles, identificados y numerados.

Muestreo sistemático
 La selección de la muestra se obtiene mediante la pre definición de un salto sistemático de selección.

 Se selecciona un elemento de los primeros “k” elementos en el marco muestral y después cada “K –

esimo “ elemento.

 Es un muestreo más sencillo de llevar en el terreno. Esta menos expuesto a los errores de selección

 Entrega información de todo el marco poblacional

 Se debe tener cuidado con la estructura de agrupamiento de la población.

Esta técnica es muy utilizada en los estudios de mercado que disponen de
un marco poblacional reducido y controlable.

Muestreo estratificado
 Esta pensado en el sentido que toda población es posible analizarla en estratos. De hecho, al

marketing le interesa estudiar comportamientos segmentados.

 La población se divide en grupos homogéneos, mutuamente excluyentes, denominados estratos.

 De cada estrato se selecciona una muestra aleatoria simple.

 De cada estrato se requiere disponer de un universo definido y numerado.

 Este método produce estimadores más precisos que el M.A.S.

 La estratificación de la muestra se puede realizar por :

– Estratificación proporcional

– Estratificación aproporcional

proporcional
 La estratificación de la muestra se desarrolla
Estrato Población Wi
considerando el peso relativo de cada estrato
(Wi)
A N1 N1/Nt
 Los estratos, por general, son variables
sociodemográficas (GSE, SEXO, Edad, Ciudad,
Comuna, Etc.) B N2 N2/Nt

 Es necesario conocer de antemano el peso
relativo de cada estrato. C N3 N3/Nt

 Cuando existe mucha heterogeneidad entre
estratos, a nivel de peso, algunos segmentos Total Nt 100%

quedan con baja representación para realizar
una inferencia estadística del estrato (Estratos
con bajo peso relativo Wi).
 Lo anterior, genera diferentes márgenes de
error muestral entre los estratos, lo cuál
dificulta un poco las comparaciones de
comportamiento entre estratos.

apropocional
 La estratificación se desarrolla sin considerar los pesos relativos (Wi) de los estratos de la población
en estudio.
 Por lo general, se estratifica bajo un criterio de distribución uniforme (igual peso relativo de cada
estrato).
 El objetivo es dar una mínima representación estadística de la muestra en cada estrato, cuando existe
demasiada heterogeneidad de peso relativo entre los estratos.
 Como la estratificación esta desajustada del comportamiento original del universo, es necesario
corregirla al momento de procesar y estimar los parámetros poblacionales.
 En este contexto, los parámetros de cada estrato deben ser ponderados por el peso real de estos en
la población (Wi).
 Por lo tanto, igualmente se deben conocer los pesos relativos de los estratos (Wi).
 De no conocerlos, es recomendable realizar un estudio de empadronamiento o considerar fuentes
secundarias de información como el EGM, para poblaciones específicas, o el INE para poblaciones
más generales.
 Los Wi (pesos relativos) por los cuáles se ajusta la muestra se conocen como factores de ponderación

Muestreo por conglomerados
 La población se divide en grupos o conglomerados de acuerdo a algún criterio particular..

 Se selecciona una muestra aleatoria de los conglomerados.

 Los conglomerados pueden ser zonas, ciudades, manzanas, etc.

 Deben ser segmentos homogéneos entre sí, de tal manera, que se genere una selección de ellos.

 Es necesario disponer de un marco poblacional de todos los conglomerados (marco poblacional)

 Al interior de los conglomerados, se selecciona una muestra aleatoria, sistemática o estratificada de

los elementos que la componen.

MUESTREO
POR ETAPAS
 Es un muestreo que mezcla todas las técnicas de los métodos probabilísticas con
el objetivo de aproximarse al M.A.S.

 Se utiliza en investigaciones donde las unidades muestrales son las personas y/u
hogares, donde no existe un adecuado marco poblacional de dichos universos.

 Es una de las técnica mas utilizadas en los estudios de mercados dirigidos a
poblaciones infinitas.

MUESTREO
POR ETAPAS
 La selección se desarrolla por medio de un sorteo de etapas, compuesta por
unidades muestrales que forman parte de la unidad básica de análisis.

 Estadísticamente hablando, es menos eficiente que un M.A.S., Por lo dificultoso
del calculo de los parámetros y errores de estimación de cada etapa
involucrada.

 El calculo de los errores de estimación se hace bajo un supuesto de que se ha
actuado por medio de un M.A.S., Supuesto aceptado en la practica.

MUESTREO
POR ETAPAS SELECCION EN EL
ETAPAS DE
MUESTREO MULTIETAPICO

PRIMERA ETAPA SORTEO ALEATORIO DE MANZANAS DE UN
AREA O SEGMENTO (CIUDAD, G.S.E., COMUNA,
ETC..

SORTEO ALEATORIO O SISTEMATICO DE
SEGUNDA ETAPA HOGARES Y/O UNIDADES HABITACIONALES,
ECONOMICAS DENTRO DE CADA MANZANA
SELECCIONADA.

TERCERA ETAPA SORTEO ALEATORIO DEL ELEMENTO A
ENTREVISTAR EN CADA HOGAR Y/O UNIDAD
HABITACIONAL, ECONOMICA (TABLA KISH).

EN ALGUNAS SITUACIONES, LA TERCERA ETAPA SE REEMPLAZA POR UN
METODO DE COMPLETACION DE CUOTAS, SIN DESARROLLAR UN SORTEO
ALEATORIO DEL ENTREVISTADO

MUESTREO
POR ETAPAS

20 15 1 13
SORTEO ALEATORIO ESTRATIFICADO
DE MANZANAS POR G.S.E./CIUDAD.
18 34 24 25

1 2 3 4
SORTEO ALEATORIO O SISTEMATICO
10 5 DE HOGARES EN CADA MANZANA.
9 8 7 6

SORTEO ALEATORIO DEL ELEMENTO
MUESTRAL EN CADA HOGAR
SELECCIONADO

DETERMINACION DEL
TAMAÑO MUESTRAL
VARIABLES DETERMINANTES

COSTO EL TAMAÑO DE LA MUESTRA TIENE UN FUERTE PES
RELATIVO EN EL COSTO DE UNA INVESTIGACION.

TIEMPO LA INFORMACION SE NECESITA LO MAS RAPIDO
POSIBLE PARA LA TOMA DE DECISIONES.

PRECISION LA INFORMACION DEBE SER LO MAS REPRESENTA
POSIBLE, EN TERMINOS ESTADISTICOS, DE LA
POBLACION EN ESTUDIO

EN EL MUESTREO NO PROBABILISTICO, LA DETERMINACION DE LA MUES
NO CONSIDERA LA VARIABLE DE PRECISION, PUESTO QUE NO PERMIT
INFERENCIA ESTADISTICA.

DETERMINACION DEL
TAMAÑO MUESTRAL metro de la media poblacional
Estimación del parámetro µ = Para

P ( x - (z (S/√n))/√N-n/√n-1 <µ< x + (z (S/√n))/√N-n/√n-1 ) =

 x = ESTIMADOR DE LA MEDIA POBLACIONAL
 s = Desviación estandar MUESTRAL
 n = TAMAÑO MUESTRAL
 N = TAMAÑO POBLACIONAL
 z = VALOR ESTANDAR NORMAL
 % = PROBABILIDAD DE LA ESTIMACION
 S/ n = ERROR Estandar
 Z S/ n = Error muestral
 N - n/ N - 1 = CORRECTOR PARA POBLACIONES FINITAS

DETERMINACION DEL
TAMAÑO MUESTRAL
 Cuando el tamaño poblacional (n) es grande, la expresion n - n/ n - 1, tiende a 1, por lo cual,
al despejar la variable “n”, la expresion queda de la siguiente forma:

2
n = z2 S / E2

 EL error muestral (E) lo define el investigador de acuerdo al riesgo de la decisión involucrada
en la investigación.
 El nivel de confianza (Z) se define de acuerdo a la probabilidad que se desea estimar el
parámetro poblacional. Por lo general se trabaja al 95% (Z= 1,96)
 El problema de esta formula es que se desconoce el valor de la desviación estándar (S) del
parámetro a estimar. Esta situación no tiene una solución práctica, por lo cuál, es casi
imposible su estimación.

En la práctica, la determinación del tamaño de muestra no se realiza
Por medio de esta formula, por lo dificultoso de la estimación de “S”.

DETERMINACION DEL
TAMAÑO del parámetro ρ
Estimación MUESTRAL

P ( ρ - (z (√p*q/√n))/√N-n/√n-1 <ρ<ρ + (z (√p*q/√n))/√N-n/√

 p = ESTIMADOR DE LA PROPORCION
POBLACIONAL
 pq = VARIANZA MUESTRAL (APROXIMACION A LA
NORMAL).
 n = TAMAÑO MUESTRAL
 N = TAMAÑO POBLACIONAL
 z = VALOR ESTANDAR NORMAL
 % = PROBABILIDAD DE LA ESTIMACION
 Z( p q/ n ) = Error muestral
 p q/ n = ERROR Estandar
 N - n/ N - 1 = CORRECTOR PARA POBLACIONES FINITAS

DETERMINACION DEL
TAMAÑO MUESTRAL
 CUANDO EL TAMAÑO POBLACIONAL (N) ES GRANDE, LA EXPRESION N - n/ N - 1, TIENDE A
1, POR LO CUAL, AL DESPEJAR LA VARIABLE “n”, LA EXPRESION QUEDA DE LA SIGUIENTE
FORMA:

n = z2 p q / E2

 EL VALOR “p”, POR LO GENERAL, ES DESCONOCIDO, PERO EN LA PRACTICA SE ASUME SU
MAXIMO VALOR (p = 50%). ESTA SITUACION SE DENOMINA VARIANZA MAXIMA DE LA
PROPORCION (p x q = 25%).
 ESTE CRITERIO IMPLICA ASUMIR QUE LA POBLACION TIENE UNA MAXIMA VARIACION
RESPECTO AL PARAMETRO QUE SE DESEA ESTIMAR.
 ESTE METODO ES UN CRITERIO CONSERVADOR QUE IMPLICA TRABAJAR CON UNA MUESTRA
MAYOR DE LO NECESARIO.

EN LA PRACTICA ESTA FORMULA ES LA DE MAYOR USO PARA ESTIMAR U
TAMAÑO DE MUESTRA BAJO SUPUESTOS DE M.A.S. Y VARIANZA MAXIM

DETERMINACION DEL
TAMAÑO MUESTRAL
Varianza del estimador ρ

Error de Varianza Tamaño
estimación p p*q muestral
5% 0,2 = 0,16 246

5% 0,3 = 0,21 323

5% 0,4 = 0,24 369

5% 0,5 = 0,25 384

5% 0,6 = 0,24 369

5% 0,7 = 0,21 323

5% 0,8 = 0,16 246

De acuerdo al cuadro, el criterio de varianza máxima es el más
Conservador para determinar el tamaño de muestra a utilizar.

DETERMINACION DEL
TAMAÑO MUESTRAL SIMULACION
TAMAÑOS MUESTRALES
VALOR ERROR MUESTRAL

Z 1% 2% 3% 4% 5% 6% 7%

90% 6.806 1.701 756 425 272 189 139
(1.65)
95% 9.604 2.401 1.067 600 384 267 196
(1.96)
99% 16.641 4.160 1.849 1.040 665 462 340
(2.58)

LOS CALCULOS SE REALIZARON BAJO LOS
SUPUESTOS DE
ALEATORIEDAD SIMPLE Y VARIANZA MAXIMA DEL
ESTIMADOR “p”

Tamaño muestral
 En la práctica, la determinación del tamaño muestral dependerá más del número de estratos que
se desee investigar, que del criterio de la formula.

 Lo ideal, es no tener menos de 40 – 50 casos por cada segmento (celda) de una población.

 Por ejemplo, si se desea hacer una investigación a nivel de 4 GSE, 4 rangos de edad, y 2 sexos, la
cantidad total de celdas es de 32 (micro segmentación)

 El tamaño muestral definitivo dependerá del tipo de análisis que se quiere realizar :

– Sólo marginales de variables

– Cruce de variables (micro análisis).

 Mientras más cruces se necesiten, mayor será el tamaño muestral a determinar con el objetivo de
dar una mínima representación por cada micro segmento (celdas)

Tamaño muestral
 El verdadero error muestral de un estudio de mercado se calcula cuando ya se ha realizado el
muestreo.

 En ese momento, se conoce el verdadero estimador de las varianzas de los parámetros
poblacionales y se descartan los supuestos de varianza máxima, en el caso proporcional.

 De acuerdo a lo anterior, se pueden calcular los errores muestrales para una media µ, o para
una proporción ρ, dados un nivel de confianza, el tamaño muestral y desviación estandar
respectiva.

 Tambíen, para los datos relevantes, es recomendable calcular el respectivo intervalo de confianza
de los estímadores.

 Por lo tanto, cada estimador tendrá asociado un error muestral bajo supuestos de M.A.S.

 En resumen, un estudio de mercado tendrá tantos errores muestrales como estímadores
poblacionales tenga.

MEDICIÓN DEL COMPORTAMIENTO

INSTRUMENTO DE MEDICIÓN

MEDIR EL COMPORTAMIENTO

ATITUD

HÁBITOS PREFERENCIAS OPINIONES
CONDUCTAS

FRENTE A UN ESTÍMULO

CONCEPTO DE MEDICIÓN

DEFINICIÓN

ES EL PROCESO POR EL CUAL SE ASIGNAN NÚMROS A LAS
CARACTERÍSTICAS DE LOS OBJETOS O HECHOS QUE SE QUIERE
MEDIR, DE ACUERDO A LAS REGLAS

HÁBITOS
COMPORTAMIENTO PREFERENCIAS
DE LA OPINIONES
POBLACIÓN PERCEPCIONES ACTITUD
MEDIR
MOTIVACIONES

CARACTERÍSTICAS DEL SISTEMA NUMÉRICO

0 1 2 3 4 5 6 7 8

CARACTERÍSTICAS PROPÓSITO

1. CADA NÚMERO ES ÚNICO IDENTIFICAR
2. EXISTE UN OREDEN CONVENCIONAL ORDENAR
3. EXISTEN DIFERENCIAS EQUITATIVAS DISTANCIA
4. EXISTEN PROPORCIONES EQUITATIVAS ORIGEN

CARACTERÍSTICAS BÁSICAS
DEL SISTEMA NUMÉRICO

ESCALAS BÁSICAS DE MEDICIÓN

CARACTERÍSTICAS PROPÓSITO

IDENTIFICAR ESCALA NOMINAL
ORDENAR ESCALA ORDINAL
DISTANCIAR ESCALA DE
PROPORCIONAR INTERVALOS

CADA ESCALA CUMPLE EN FORMA INDIVIDUAL Y ACUMULATIVA CON LAS
CARACTERÍSTICAS DEL SISTEMA NUMÉRICO

ESCALAS BÁSICAS DE MEDICIÓN

8 3 6 5 2
NOMINAL IDENTIFICAR

2 3 4 5 6
ORDINAL ORDENAR

2 3 4 5 6 7 8 DISTANCIAR
INTERVALOS

PROPORCIONES 5 6 CERO ABSOLUTO
0 1 2 3 4

EL TIPO DE ESCALA A UTILIZAR EN UNA MEDICIÓN DEFINE EL ANÁLISIS
DESCRIPTIVO E INFERENCIAL A EMPLEAR

MEDICIÓN EN INVESTIGACIÓN DE MERCADO

EL OBJETIVO ES MEDIR EL COMPORTAMIENTO DE LA
POBLACIÓN FRENTE A ESTIMULOS DE LA GESTIÓN
COMERCIAL

ESTIMULOS RESPUESTA
ACCIONES DE
MARKETING ACTITUD
• PRODUCTOS • ACCIONES
• PRECIOS MEDICIÓN • CONDUCTAS
• PUBLICIDAD EN • COMPORTAMIENTOS
• PROMOCIÓN MARKETING • HÁBITOS
• DISTRIBUCIÓN

LO IMPORTANTE EN EL PROCESO DE MEDICIÓN, ES LOGRAR
MEDIR LAS ACTITUDES FRENTE A LOS ESTIMULOS

CONCEPTO DE ACTITUD

DEFINICIÓN

♦ ES UN ESTADO MENTAL QUE PREDISPONE AL INDIVIDUO A

RESPONDER DE DETERMINADA MANERA CUANDO ESTÁ

SOMETIDO A UN ESTIMULO DETERMINADO

♦ ES UN PROCESO DE PERCEPCIÓN PERMANENTE,

EVOLUTIVO, BASADO EN ELEMENTOS COGNITIVOS,

AFECTIVOS Y ORIENTADOS A LA ACCIÓN

EL CONSUMIDOR ESTÁ SOMETIDO A MÚLTIPLES ESTIMULOS, POR LO CUAL
TIENE MÚLTIPLES ACTITUDES, LAS CUALES SE TRADUCEN EN UN
COMPORTAMIENTO

COMPONENTES DE LA ACTITUD

LA ACTITUD ESTÁ COMPUESTA POR ELEMENTOS QUE
INTERACTÚAN EN TRE SI CON UNA CIERTA CONCORDANCIA

COMPONENTES RESPUESTAS

CONSISTE EN LAS CREENCIAS Y

COGNOCITIVO CONOCIMIENTOS DE UN INDIVIDUO HACIA

UN ESTÍMULO DETERMINADO

AFECTIVO CONSISTE EN LAS EMOCIONES Y

SENTIMIENTOS VINCULADOS AL ESTÍMULO

CONDUCTUAL ES EL RESPONSABLE DE LA CONDUCTA. ES

CONGRUENTE CON LAS COGNICIONES Y AFECTOS

NO NECESARIAMENTE EXISTE UNA CONCORDANCIA PERFECTA ENTRE LOS
COMPORNENTES DE LA ACTITUD

MANIFESTACIÓN DE LA ACTITUD

INICIADOR COMPONENTE MANIFESTACIÓN ACTITUD

ESTÍMULOS CONOCIMIENTOS O COMPORTAMIENTO
PRODUCTOS CRRENCIAS HACIA
COGNOCITIVO
LOS ATRIBUTOS O EL
PRECIOS PRODUCTO COMO UN
TODO ORIENTACIÓN
PUBLICIDAD TOTAL
EMOCIONES O HACIA
PROMOCIÓN SENTIMIENTOS EL
SOBRE ATRIBUTOS ESTÍMULO
AFECTIVO
VENDEDORES ESPECÍFICOS O EL
PRODUCTO COMO UN
TIENDAS TODO

MEECHANDISING INTENCIÓN DE
COMPORTAMIENTO
CONDUCTUAL CON RESPECTO A
ATRIBUTOS O EL
PRODUCTO COMO UN
TODO

FACTORES QUE INFLUYEN EN LA
CONSISTENCIA DE LOS COMPONENTES DE LA
ACTITUD

♦ UNA ACTITUD FAVORABLE REQUIERE UNA NECESIDAD O UN MOTIVO ANTES QUE PUEDA

CONVERTIRSE EN ACCIÓN

♦ TRADUCIR CREENCIAS Y SENTIMIENTOS FAVORABLES EN COMPRA REQUIERE CAPACIDAD DE

COMPRA

♦ LAS ACTITUDES FAVORABLES NO SON INDIVIDUALES, EXISTEN OTRAS NECESIDADES QUE

SATISFACER

♦ UNA ACTITUD NEGATIVA PUEDE CAMBIAR A POSITIVA EN EL MISMO MOMENTO DE LA COMPRA

(MAYOR INFORMACIÓN)

♦ LA ACCIÓN DE COMPRA PUEDE AFECTAR LAS NECESIDADES DE OTROS MIEMBROS DEL HOGAR

FORMACIÓN DE ACTITUDES


SITUACIONES

ACTIVIDADES DE RECONOCIMIENTO
MARKETINNG DEL PROBLEMA

BÚSQUEDA DE
CULTURA INFORMACIÓN
APRENDIZAJE
EVALUACIÓN Y
VALORES
SELECCIÓN
PERCEPCIÓN
ESLECCIÓN DEL
ASPECTOS
ESTABLECIMIENTO
ESTILO DE VIDA DEMOGRÁFICOS
Y COMPRA
MOTIVOS DEL
CONSUMIDOR PROCESOS
ESTATUS SOCIAL POSTVENTA
PERSONALIDAD

SITUACIONES
GRUPOS DE
EMOCIONES
REFERENCIA

HOGAR

EXPERIENCIA

LAS ACTITUDES SON EL RESULTADO DE LA INTERRELACIÓN ENTRE LA
EXPERIENCIA Y EL ESTILO DE VIDA PERSONAL Y LOS FACTORES QUE INFLUYEN EN
EL ESTILO DE VIDA

Percepción

DEFINICIÓN

ES UN PROCESAMIENTO DE INFORMACIÓN QUE CONSTA DE LA EXPOSICIÓN,
ATENCIÓN, INTERPRETACIÓN Y MEMORIA ANTE UN ESTÍMULO

ESTÍMULO

EXPOSICIÓN

ATENCIÓN

INTERPRETACIÓN

MEMORIA

ESTILO DE VIDA

DETERMINANTES ESTILO DE IMPACTO SOBRE EL
DEL ESTILO DE VIDA COMPORTAMIENTO
VIDA COMPRA
CÓMO VIVIMOS:
ASPECTOS • QUÉ
DEMOGRÁFICOS • ACTIVIDADES • CUANDO
CLASE SOCIAL • INTERESES • DONDE
MOTIVACIONES • GUSTOS NECESIDAD • CON QUIEN
PERSONALIDAD • CONSUMOS
EMOCIONES •EXPECTATIVAS CONSUMO:
VALORES •SENTIMIENTOS •QUÉ
HOGAR • OPINIONES • CUANDO
CULTURA • DONDE
• CON QUIEN
• COMO

Ipsos Search Marketing

MEDICIÓN DE LOS COMPONENTES DE LA
ACTITUD

COMPONENTE INDICADOR DE MEDIDA

♦ CONOCIMIENOT DEL PRODUCTO
COGCITIVO ♦ CONOCIMIENTO DE ATRIBUTOS ESPECÍFICOS
♦ IDENTIFICACIÓN DE CARACTERÍSTICAS

♦ AGRADO FRENTE AL PRODUCTO
AFECTIVO ♦ IMAGEN Y POSICIONAMIENTO
♦ SENTIMIENTOS EN GENERAL

♦ COMPRA DEL PRODUCTO
CONDUCTUAL ♦ INTENCIONALIDAD DE COMPRA
♦ RECOMENDACIÓN DEL PRODUCTO

ESCALA DE MEDICIÓN DE ACTITUDES

TÉCNICA

OBSERVACIÓN COMUNICACIÓN

SE OBSERVA Y REGISTRA EL SE REGISTRAN OPINIONES
COMPORTAMIENTO POR MEDIO DE ESCALAS

SE DESCRIBE LA ACTITUD SE MIDE LA ACTITUD

DEPENDIENDO DEL DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN Y OBJETIVOS DEL
ESTUDIO SE OPTA POR LA TÉCNICA APROPIADA


TÉCNICAS DE
COMUNICACIÓN

♦ DEBE EXISTIR UNA SITUACIÓN DE ENTREVISTA PERSONAL

♦ APOYADA POR UN INSTRUMENTO DE MEDICIÓN

♦ LA ENTREVISTA SE EJECUTA POR PREGUNTAS ESTRUCTURADAS

♦ CADA PREGUNTA ESTÁ ESTRUCTURADA EN BASE A ESCALAS DE MEDICIÓN

DE ACTITUDES

LA MEDICIÓN DE ACTITUDES SE DESARROLLA POR MEDIO DE LA OPINIÓN ANTE
UNA ESCALA DE MEDICIÓN


TÉCNICAS

ESCALA TIPO DE MEDICIÓN

VERBAL DE CLASIFICACIÓN NOMINAL

GRÁFICA DE CLASIFICACIÓN NOMINAL
RANGO ORDEN ORDINAL
COMPARACIÓN PAR ORDINAL
ASOCIACIÓN NOMINAL
DIFERENCIAL SEMÁNTICO INTERVALAR
STAPEL INTERVALAR
LIKERT NOMINAL
THURSTONE INTERVALAR
NOMINAL ( SIMPLE / MÚLTIPLE ) NOMINAL


ESCALAS DE MEDICIÓN DE ACTITUDES

ESCALA VERBAL DE CLASIFICACIÓN

REQUIERE QUE EL ENTREVISTADO INDIQUE SU POSICIÓN
MÉTODO
MEDIANTE LA SELECCIÓN ENTRE CATEGORIAS VERVALMENTE
CLASIFICADAS

ESCALA NOMINAL

1. ESTOY COMPLETAMENTE SEGURO QUE COMPRARÍA
2. ESTOY BASTANTE SEGURO QUE COMPRARÍA
3. PROBABLEMENTE COMPRARÍA
4. TAL VEZ SI, TAL VEZ NO COMPRARÍA
EJEMPLO 5. ESTOY BASTANTE SEGURO QUE COMPRARÍA
6. ESTOY BASTANTE SEGURO QUE NO COMPRARÍA
7. ESTOY COMPLETAMENTE SEGURO QUE NO COMPRARÍA

♦ CONDUCTA DE COMPRA
ACTITUD A MEDIR ♦ EVALUACIÓN DE ATRIBUTOS
♦ EVALUACIÓN DE MARCAS



ESCALA DE RANGO ORDEN

REQUIERE QUE EL ENTREVISTADO ORDENE ESTÍMULOS DE
MÉTODO
ACUERDO A SUS PREFERENCIAS GENERALES

ESCALA ORDINAL

CALIDAD
PRECIO
EJEMPLO MODELO
COLOR
MARCA

♦ PREFERENCIAS GENERALES
ACTITUD A MEDIR * ATRIBUTOS
* MARCAS



ESCALA DE COMPARACIÓN PAR

REQUIERE QUE EL ENTREVISTADO ESCOJA ENTRE DOS PARES DE
MÉTODO
ESTÍMULOS DE ACUERDO A SU PREFERENCIA

ESCALA ORDINAL

CHILE ESTADO
EJEMPLO CHILE SANTIAGO
ESTADO SANTIAGO

♦ PREFERENCIAS GENERALES
ACTITUD A MEDIR * ATRIBUTOS
* MARCAS



ESCALA DE DIFERENCIAL SEMÁNTICO

REQUIERE QUE EL ENTREVISTADO INDIQUE SU POSICIÓN POR
MÉTODO
MEDIO DE UNA BIPOLARIDAD DE ATRIBUTOS
LA ESCALA MIDE DIRECCIÓN E INTENSIDAD DE LA ACTITUD

ESCALA INTERVALAR

DÉBIL 1 2 3 4 5 6 7 FUERTE
EJEMPLO
PEQUEÑO GRANDE
1 2 3 4 5 6 7

♦ IMAGEN SOBRE ATRIBUTOS DE UNA MARCA
ACTITUD A MEDIR
♦ IMAGEN SOBRE PERSONALIDAD DE UNA MARCA



DIFERENCIAL SEMÁNTICO
INDICADORES DE EVALUACIÓN

DÉBIL 1 2 3 4 5 FUERTE
PEQUEÑA 6 7 GRANDE
ARRUINADA 1 2 3 4 5 SOLVENTE
SIN RESPALDO 6 7 REPALDADA
REGINAL 1 2 3 4 5 NACIONAL
TORPE 6 7 TALENTOSA
PASIVA 1 2 3 4 5 ACTIVA
SIN AUTORIDAD 6 7 CON AUTORIDAD
RETROCEDE 1 2 3 4 5 PROGRESIVA
NOVATA 6 7 EXPERIMENTADA
RECIENTE 1 2 3 4 5 ANTIGUA
DESCONOCIDA 6 7 CONOCIDA
MASIVA 1 2 3 4 5 SELECTIVA
POCO SERIA 6 7 SERIA
1 2 3 4 5 LA RECOMIENDO
NO LA RECOMIENDO 6 7
LO HACE MAL 1 2 3 4 5 LO HACE BIEN
NO CONVIENE 6 7 CONVIENE
1 2 3 4 5
6 7
1 2 3 4 5
6 7
1 2 3 4 5
6 7
1 2 3 4 5
6 7
1 2 3 4 5
6 7
1 2 3 4 5
6 7
1 2 3 4 5
Ipsos Search Marketing 6 7
1 2 3 4 5


ESCALA STAPEL

REQUIERE QUE EL ENTREVISTADO INDIQUE SU POSICIÓN POR
MÉTODO
MEDIO DE UNA UNIPOLAR, GRADUADA DE POSITIVO A NEGATIVO

ESCALA INTERVALAR

+5 +4 +3 +2 +1 -1 -2 -3 -4 -5
SERVICIO
EJEMPLO
ATENCIÓN
1 2 3 4 5 6 7

♦ IMAGEN SOBRE ATRIBUTOS DE UNA MARCA
ACTITUD A MEDIR
♦ IMAGEN SOBRE PERSONALIDAD DE UNA MARCA



ESCALA LIKERT

MÉTODO REQUIERE QUE EL ENTREVISTADO INDIQUE SU NIVEL DE ACUERDO /
DESACUERDO CON UN ASERIE DE FRASES PREDEFINIDAS

ESCALA NOMINAL

EJEMPLO

ATRIBUTO MUY DE DE INDIFERENTE EN
MUY EN
ACUERDO ACUERDO DESACUERDO
DESACUERDO
BUENOS PRECIOS 1 2 3 4
5
BUENAS MEDIR
ACTITUD A
OFERTAS ♦1
NIVEL DE ACUERDO 2 OPINIONES (HIPÓTESIS)
EN 3 4
5 ♦ NIVEL DE ACUERDO EN COMPORTAMIENTOS

BUENA CALIDAD 1 2 3 4
5


ESCALA DE ASOCIACIÓN

MÉTODO REQUIERE QUE EL ENTREVISTADO ASOCIE FRASES O ATRIBUTOS DE ACUERDO
AS U IMAGEN GENERAL

ESCALA NOMINAL

EJEMPLO

ATRIBUTO LEVIS WRANGLER LEE
AMERICANINO OTRAS

BUENOS PRECIOS 1 2 3 4
5
MODERNA 1 2 3 4 5
BUENA A MEDIR
ACTITUD
CALIDAD 1 2 3 4
♦ IMAGEN DE ATRIBUTOS DE MARCAS
5



ESCALA DE THURSTONE

ES UNA ESCALA QUE TRANSFORMA LOS JUICIOS ORDINALES DE LAS
MÉTODO
PERSONAS A JUICIOS INTERVALARES.
ES UNA ESCALA QUE TOMA COMO FUENTE DE INFORMACIÓN LA
ESCALA DE RANGO-ORDEN Y COMPARACIÓN PAR

ESCALA INTERVALAR

♦ LOS JUICIOS DE LAS PERSONAS ANTE ESTÍMULO SE DIDTRIBUYE
NORMALMENTE
♦ CADA ESTÍMULO CUANDO ES PRESENTADO ORIGINA UN PROCESO
ACTITUD A MEDIR DISCRIMINATORIO
♦ LA MEDIA Y LA DESVIACIÓN STANDARD DE LA DISTRIBUCIÓN, SON
RESPECTIVAMENTE EL VALOR ESCALAR Y LA DESCRIPCIÓN
DIDCRIMINANTE DEL ESTÍMULO


TÉCNICA THURSTONE DE TRASFORMACIÓN DE
ESCALAS ORDINALES A ESCALAS DE
INTERVALOS

TIPO DE ESCALA TÉCNICA TÉCNICA DE
ORDINAL TRANSFORMACIÓN

RANGO ORDEN LEY RANGOS NORMALIZADOS

DEL

JUICIO COMPARATIVO

COMPARACIONES
COMPARACIÓN PAR NORMALIZADAS

LA VENTAJA DE LAS ESCALAS THURSTONE ES QUE PERMITE TRANSFORMAR LOS
JUICIOS ORDINALES ANTE UN ESTÍMULO, EN JUICIOS INTERVALARES (MÉTRICOS)



ESCALA NORMAL ( SIMP,E / MÚLTIPLE )

REQUIERE QUE EL ENTREVISTADO INDIQUE UNA ALTERNATIVA
MÉTODO
SIMPLE O MÚLTIPLE ANTE UNA PREGUNTA

ESCALA NOMINAL

EDAD GSE MARCAS PREFERIDAS
1 15 – 20 1 ABC1 1 ADIDAS
EJEMPLO 2 21 – 25 2 C2 2 REBOOK
3 26 – 30 3 C3 3 NIKE
4 31 - 35 4 D 4 DIADORA

♦ CLASIFICACIÓN SOCIODEMOGRÁFICA
ACTITUD A MEDIR ♦ HÁBITOS DE COMPRA / CONSUMO
♦ OPINIONES EN GENERAL


ESCALAS DE MEDICIÓN E INFORMACIÓN A
RECOLECTAR

ESCALA DE MEDICIÓN DE
ACTITUDES

INFORMACIÓN DEL
COMPORTAMIENTO

COMPORTAMIENTO ACTITUDES CLASIFICACIÓN DE
PASADO ENTREVISTADO

EL TIPO DE INFORMACIÓN DEPENDERÁ DE LOS
OBJETIVOS ESPECÍFICO DEL ESTUDIO


INSTRUMENTOS DE MEDICIÓN

MEDIOS DE COMUNICACIÓN

VALOR Z ERROR MUESTRAL
ESTRUCTURADA NO ESTRUCTURADA

CUESTIONARIO PAUTA GUÍA
DIRECTA ESTRUCTURADO CUESTIONARIO NO
(CONCLUYENTE) ESTRUCTURADO
(EXPLORATORIO)
CUESTIONARIO ASOCIACIÓN DE PALABRAS
SEMIESTRUCTURADO TERMINACIÓN DE FRASES
INDIRECTA (RECORDACIÓN DE (TÉCNICAS PROYECTIVAS)
SITUACIONES)

EN LA PRÁCTICA EL USO DEPENDERÁ DEL DISEÑO DE INVESTIGACIÓN Y
OBJETIVOS DEFINIDOS PARA EL ESTUDIO



MEDIOS DE COMUNICACIÓN

ERROR MUESTRAL ERROR MUESTRAL
ENTREVISTA PERSONAL CARA A CARA CON EL ENTREVISTADO
REGISTRO DE INFORMACIÓN EN UN
CUESTIONARIO

ENTREVISTA TELEFÓNICA CONTACTO TELEFÓNICO
REGISTRO DE INFORMACIÓN AL INSTANTE
ENTREVISTA POR CORREO CONTACTO POR CORREO
REGISTRO INDIVIDUAL DE RESPUESTAS

LA ELECCIÓN DEPENDE DE LA CANTIDAD DE INFORMACIÓN A RECOLECTAR,
GRADO DE ESTRUCTURA DE LA INFORMACIÓN Y GRUPO OBJETIVO DEL ESTUDIO



CRITERIOS DE ELECCIÓN

CRITERIOS ENTREVISTA ENTREVISTA ENTREVISTA POR
PERSONAL TELEFÓNICA CORREO

VERSATILIDAD 1° 2° 3°
COSOT (MAYOR) 1° 2° 3°
TIEMPO (RAPIDEZ) 2° 1° 3°
CONTROL MUESTRA 1° 2° 3°
CALIDAD INFORMACIÓN 1° 2° 3°
CANTIDAD INFORMACIÓN 1° 3° 2°
TASA DE RESPUESTA 1° 2° 3°
RAPIDEZ DE PROCESO 2° 1° 3°



DISEÑOS

CONCLUYENTES EXPLORATORIOS EXPERIMENTALES

CUESTIONARIO PAUTA GUÍA CUESTIONARIO
-ESTRUCTURADO CUESTIONARIO - ESTRUCTURADO
- SEMI STRUCTURADO - NO ESTRUCTURADO
- SEMI ESTRUCTURADO

EN LA PRÁCTICA, DEPENDIENDO DEL TIEMPO, COSTO Y METODOLOGÍA SE TRATA DE
OPTIMIZAR LA MEJOR ALTERNATIVA


DISEÑO Y ANALISIS EN
INVESTIGACION DE
MERCADOS

RAMON CAVIERES LICENCIATURA EN MARKETING

PENETRACION DE MARCA
 Corresponden a todos aquellos indicadores que
nos indican la presencia mental y conductual
de la marca en el consumidor.
 La penetración de marca representa el primer
indicador del posicionamiento de la marca en
la mente del consumidor.
 Antes de medir posicionamiento, bajo un punto
de vista métrico, se deben medir los
indicadores de penetración.
 Adicionalmente, estos indicadores permiten
evaluar el desarrollo de la marca, en el tiempo
y frente a la competencia


INDICADORES DE
PENETRACION DE MARCA
CONOCIMIENTO PRUEBA/USO

PENETRACION
DE MARCA

RECORDACION
PUBLICITARIA


INDICADORES DE
CONOCIMIENTO DE MARCA
CONOCIMIENTO DE
MARCA

TOP OF
ESPONTANEO GUIADO
MIND

INDICADORES DEL NIVEL COGNITIVO DE LA MARCA
EN LA MENTE DEL CONSUMIDOR


INDICADORES DE
CONOCIMIENTO DE MARCA
REPRESENTA LA PRIMERA MARCA QUE ESTA
TOP OF MIND PRESENTE EN LA MENTE DEL CONSUMIDOR

REPRESENTA TODAS LAS MARCAS QUE
ESPONTANEO ESTAN PRESENTES EN LA MENTE DEL
CONSUMIDOR ESPONTANEAMENTE

REPRESENTA LA MARCA QUE ESTA
GUIADO PRESENTE EN LA MENTE, PERO NO ES
RECORDADA ESPONTANEAMENTE
REPRESENTA EL CONOCIMIENTO
TOTAL ACUMULADO DE TODOS LOS
INDICADORES


INDICADORES DE
PRUEBA/USO DE MARCA
PRUEBA/USO DE
MARCA

ALGUNA VEZ HABITUAL PREFIERE

INDICADORES DEL NIVEL CONDUCTUAL DE LA MARCA
EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR


INDICADORES DE PRUEBA/USO
DE MARCA
REPRESENTA EL NIVEL DE PRUEBA DE LA
ALGUNA VEZ MARCA.MARCAS COMPRADAS ALGUNA VEZ

REPRESENTA EL NIVEL DE USO DE LA
HABITUAL MARCA.MARCAS COMPRADAS
HABITUALMENTE.

REPRESENTA EL NIVEL DE PREFERENCIA
PREFIERE POR LA MARCA.MARCAS PREFERIDAS

ULTIMA VEZ REPRESENTA EL COMPORTAMIENTO DE LA
ULTIMA COMPRA


INDICADORES RELATIVOS
DE PENETRACION
 SON INDICADORES QUE PERMITEN ANALIZAR
LA POSICION RELATIVA DE LA MARCA EN EL
MERCADO
 PERMITEN COMPARAR LA POSICION DE LA
MARCA FRENTE A SU COMPETENCIA DIRECTA
E INDIRECTA
 PERMITEN ANALIZAR EL COMPORTAMIENTO
DE LA MARCA EN EL TIEMPO
 PERMITEN IDENTIFICAR POSIBLES EFECTOS
EN LOS NIVELES DE VENTA
YPARTICIPACIONES DE MERCADO.


DE PENETRACION
PORCENTAJE DE QUIENES CONOCEN
TOP OF MIND
PRESENCIA TOTAL CONC
LA MARCA, LA MENCIONAN EN TOP OF
MIND
T.ESPONTANEO LA MARCA, LA MENCIONAN
FIJACION TOTAL CONC ESPONTANEAMENTE
ALGUNA VEZ LA MARCA, LA HAN COMPRADO
ATRACCION TOTAL CONC ALGUNA VEZ

HABITUAL PORCENTAJE DE QUIENES HAN
RETENCION PROBADO LA MARCA Y LA COMPRAN
ALGUNA VEZ
HABITUALMENTE

PREFIERE PORCENTAJE DE QUIENES COMPRAN
ADOPCION HABITUALMENTE LA MARCA, LA
HABITUAL
PREFIEREN


INDICADORES DE PENETRACION
CASO PRACTICO
(% DE MENCIONES)
TOP ESPONT. CONOC. ALGUNA HABITUAL PREFIERE
MARCAS OF TOTAL VEZ
MIND

LEVIS 27 69 94 39 23 28
WRANGLER 23 76 96 51 22 18
AMERICAN. 10 54 81 20 11 7
LEE 6 45 93 30 8 5
FIORUCCI 5 38 85 24 9 3
ELLUS 3 31 84 26 10 5
CALVIN K 3 22 71 10 5 4
DIESEL 1 8 24 3 2 2


DE PENETRACION
PRESENCIA FIJACION ATRACCION RETENCION ADOPCION
MARCAS

LEVIS 28.8 73.4 41.5 58.9 121.7
WRANGLER 23.9 79.2 53.1 43.1 81.8
AMERICAN. 12.3 66.7 24.7 55.0 63.6
LEE 6.5 48.4 32.3 26.7 62.5
FIORUCCI 5.9 44.7 28.2 37.5 33.3
ELLUS 3.6 36.9 30.9 38.5 50.0
CALVIN K 4.2 30.9 14.1 50.0 80.0
DIESEL 4.2 33.3 12.5 66.6 100.0


DE PENETRACION
 La marca Levis es la que representa los
mejores indicadores de penetración.
 Es una marca de una gran presencia mental, no
obstante, Wrangler tiene una mejor fijación en
la mente.
 Diesel, tiene una gran retención ( fidelidad ) y
adopción como marca .Eventualmente, le falta
una estrategia que le permita mayor presencia
y fijación de la marca.
 Sin embargo, Levis tiene un segmento de
mercado latente, es decir, la prefieren como
marca, pero no alcanzan a consumirla.

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