Coloquio Comunicación Interna

COMUNICACIÓN INTERNA
Ficha técnica
Título: El Consejero Delegado debe ser el abanderado de la comunicación
Autor: REDACCIÓN DE CAPITAL HUMANO.
Fuente: Capital Humano, nº 289. Julio/Agosto, 2014
Resumen: Las empresas españolas que cotizan en Bolsa han mejora-
do sensiblemente la comunicación con sus empleados en el último
lustro. El CEO está considerado como el principal comunicador. La
transparencia y la cercanía de los mandos son valores en alza. La
tecnología ha facilitado la capacidad de llegar a más personas de for-
ma más rápida, pero se sigue valorando más la comunicación perso-
nal. Cada vez se cuida más la planificación, la tecnología se consagra
como el gran facilitador de la comunicación y las competencias sobre
la gestión de la información están repartidas entre Recursos Huma-
nos y el Departamento de Comunicación. Estas son algunas de las
principales conclusiones del estudio sobre “La Comunicación Interna
en las Empresas Cotizadas”, realizado por Estudio de Comunicación
en colaboración con CAPITAL HUMANO. Un grupo de expertos convo-
cados por ambas organizaciones se reunieron para debatir sobre las
conclusiones del estudio.
Descriptores: Comunicación Interna / Liderazgo / Transparencia / Cre-
Capital Humano www.capitalhumano.es56

En los últimos 5 años las empresas cotizadas
españolas han mejorado la comunicación
con sus empleados. Se ha producido un
cambioculturalenelquelatransparenciay
lacercaníahanganadoenteros.Lasituación
económicahaobligadoalanzarmensajesclaros
y, en ocasiones, duros. Pero, ha sido la mejor forma de
lograrlacredibilidad.Elestudio“LaComunicaciónInterna
en las Empresas Cotizadas”, elaborado por Estudio de
Comunicación en colaboración con Capital Humano,
ofreceunafotofijadelestadodelacuestión.Ungrupo
deprofesionaleshandebatidosobresusconclusiones.
Redacción de Capital Humano
El Consejero
Delegado debe ser
el abanderado de la
Comunicación
57Nº 289 Julio/Agosto 2014

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L
as empresas españolas que cotizan en Bolsa
han mejorado sensiblemente la comunicación
con sus empleados en el último lustro.La tec-
nología ha facilitado la capacidad de llegar a
más personas de forma más rápida, pero se
sigue valorando más la comunicación personal.El CEO está
considerado como el principal comunicador.La transparencia
y la cercanía de los mandos son valores en alza. Cada vez
se cuidan más la planificación y las competencias sobre la
gestión de la información, repartidas entre RR.HH. y el
Departamento de Comunicación, algo que puede ser me-
nor si la información fluye y todas las personas implicadas
están alineadas para lanzar mensajes claros y coherentes
Estas son algunas de las principales conclusiones del estu-
dio“La Comunicación Interna en las Empresas Cotizadas”
, realizado por Estudio de Comunicación en colaboración
con la revista Capital Humano. Un grupo de expertos se
reunió para valorar y analizaron los datos del estudio en
función de las circunstancias e intereses de sus compañías.
Participaron Ignacio Moliner,Director de Comunicación y
Marca del BBVA;Alberto Fernández,Director de Comuni-
cación de Endesa;Eugenio Muñiz,Responsable Corporativo
de RR.HH. de Prosegur;Alberto Cabellos, Director de
Gobierno de RR.HH.de Gas Natural Fenosa;Charo Gómez,
Directora de Estudio de Comunicación;Rosa Zarza,Socia
Directora de Práctica Laboral de Garrigues, y Cristina
Sancho, Directora de Comunicación de Wolters Kluwer.
Moderó JoséAntonio Carazo,Director de Capital Humano
COMUNICAR MALAS NOTICIAS NO ES FÁCIL
Abrió el debate Charo Gómez,enmarcando el objeto del
estudio en el contexto económico actual,“una situación
que no es buena y en la que algunas organizaciones han
tenido que realizar reestructuraciones,proceso doloroso
que impacta tanto en los que se marchan como en quienes
se quedan.Comunicar malas noticias no es fácil”.También
aludió a la mejora que se observa en algunos indicadores
económicos:“Creo que las empresas deben afrontar la
incipiente recuperación teniendo en cuenta a sus empleados,
las necesidades,expectativas e incertidumbres del receptor,
de lo contraio la comunicación no sirve de nada”.En esta
línea el estudio revela que el 97% de los encuestados re-
conocen que sus empresas les informan más y mejor que
hace unos años y que para la información sobre la marcha
de la empresa sigue siendo prioritaria.“Las compañías han
aprendido a escuchar a sus portavoces naturales: los em-
pleados.Este es un estudio de percepciones y la mía es que
las empresas cotizadas lo están haciendo razonablemente
bien,aunque deben seguir trabajando”,aseguró.
Ignacio Moliner,del BBVA,destacó el papel de la tecnología
como facilitador:“Nosotros hemos lanzado una plataforma
que permite a los 110.000 empleados en 30 países hacer
preguntas al Consejero Delegado,que luego las responde
por streaming, con lo que logramos una comunicación
bidireccional y personal a pesar de afectar a tantas per-
sonas”, dijo. En la misma línea señaló que “las plataformas
tecnológicas permiten escuchar primero y luego,en tiempo
real,conseguir que un directivo se reúna con toda la plantilla.
Hemos migrado a la nube y eso nos ha permitido crear un
entorno colaborativo con 25.000 personas conectadas a
redes sociales internas y con acceso a 8.000 documentos.
Caminamos hacia la transparencia y eso lo conseguimos
haciendo que casi todos los contenidos internos puedan
ser viralizables al exterior sin problema”. Uno de nues-
tros objetivos es conseguir el orgullo de pertenencia de
todos los empleados, que se conviertan en embajadores
multimarca de la entidad y que sean capaces de compartir
con cualquiera las propias ideas del Consejero Delegado”.
Alberto Cabellos, de Gas Natural Fenosa, matizó que “no
es lo mismo comunicar a inversores y analistas que a em-
pleados o clientes, pero obviamente los contenidos de la
comunicación tienen que ser absolutamente coherentes”.
También apuntó que ya no hay muros entre los distintos
públicos y que no es raro que un empleado contraste la
información con analistas,medios de comunicación o RRSS,
“por eso es fundamental la coherencia. Si no haces bien la
comunicación lo que alientas es el recelo y la crítica.
En este puntoAlberto Fernández,de Endesa,recordó que
su empresa había pasado recientemente por la negociación
de un convenio y la ejecución de un plan ambicioso de
reducción de costes:“Lo hemos contado como hemos
contado que somos una empresa saneada, que paga sus
nóminas,con buenos sueldos,que no ha despedido a nadie,
que hemos superado un momento complicado y que somos
un buen lugar para trabajar.Hay que buscar los momentos
adecuados para comunicar buenas noticias y generar ilusión”.
EL ROL DEL CEOY EL ROL DEL MANDO
Cabellos apuntó que“las buenas noticias debes dosificarlas,
para que no te tilden de propagandista, y asociarlas a la
transparencia y cercanía.La gente quiere ver al CEO ejem-
plarizando los mensajes porque los hace más creíbles”;a lo
que Cristina Sancho,Directora de Comunicación deWolters
Kluwer,añadió que“los portavoces de las empresas suelen
estar preparados para hacer comunicaciones públicas,pero
el mensaje directo del CEO es más personal, más creíble,
más espontáneo y menos preparado”.
Capital Humano www.capitalhumano.es58

Eugenio Muñiz,de Prosegur,comentó el caso de su empresa.
“Nosotros,en paralelo con la labor del CEO como comuni-
cador,preparamos a los gerentes de personas.Conocen la
información para poderla transmitir a los empleados que
tienen más cerca. Somos 150.000 empleados en cuatro
continentes y no tenemos la suerte de facilitar a todos un
ordenador.El que informa a cada uno es un jefe de servicio,
que es quien tiene el contacto personal y directo con el
trabajador.Para que este canal de comunicación sea válido
es necesario que tengan toda la información y que tengan
credibilidad”.A este respecto,Moliner añadió la conveniencia
de contar con mensajes globales:“No podemos hablar de
crisis en México,donde vamos como un tiro”.
Sobre la necesidad de hacer frente a las situaciones difíciles,
Charo Gómez comentó que“quien debe coger la bandera
debe ser el máximo ejecutivo,aunque nunca debe estar solo.
Nosotros hemos trabajado mucho la comunicación en cas-
cada.Pero,la bandera la tiene que coger el de arriba”.Rosa
Zarza, de Garrigues, coincidió en destacar la importancia
de la coherencia de los mensajes del CEO con el resto del
equipo ejecutivo y Cabellos señaló que Gas Natural Fenosa
también trabaja la comunicación en cascada:“nos falta dar
el paso de‘profesionalizar’ las habilidades de comunicación
de las personas que no son especialistas en la materia”,dijo
TRANSPARENCIAY CREDIBILIDAD
Otro tema destacado en el estudio es el de los mensajes
que se han transmitido en los últimos años. Rosa Zarza
destacó que los empleados reconocen que se les informa
más y mejor,“pero curiosamente los mensajes que más les
han llegado han sido los más duros:‘debemos reducir gastos’,
‘de momento vamos bien’ o‘hay que trabajar más y cobrar
menos’.Llama la atención que con todos los esfuerzos que
hacemos en mejorar la comunicación, sean este tipo de
mensajes los que quedan en la mente”.
También se ha evidencido el descenso en el liderazgo de
los sindicatos en su rol como comunicadores. Gómez se
refirió a un estudio similar llevado a cabo por Estudio de
Comunicación hace 5 años para señalar que “entonces
había empresas que dejaban en manos de los sindicatos la
comunicación de asuntos estratégicos.Los sindicatos tienen
su papel y la dirección el suyo y,como las empresas informan
más,su posicionamiento ha aumentado en detrimento de
la de los sindicatos”.
Sobre los canales de comunicación, el estudio revela que
el correo electrónico es el más utilizado, sin embargo el
contacto directo se valora más.Alberto Fernández explicó
que“tendemos a favorecer el contacto directo porque he-
mos detectado en las encuestas que es lo que más valoran
las personas. En todo caso, tenemos que ser capaces de
utilizar un mix adecuado para que los mensajes lleguen a
todos.Frente al riesgo de saturación por mandar el mismo
mensaje por varios canales está el miedo a que haya colec-
tivos a los que no les llegue la información”.
El estudio también revela que actualmente se planifica la
comunicación.Cabellos recordó que“desde el minuto cero
de la fusión entre Gas Natural y Unión Fenosa se puso en
marcha una campaña de Comunicación Interna para ser
transparentes con el proceso y para eliminar incertidumbres
sobre posibles ERE. Dijimos que no se iban a producir y
no se produjeron.Superada esta fase,hemos ido perfeccio-
nando la comunicación para apoyar la integración de una
nueva cultura y alinearla con las políticas de RR.HH. Esto
demuestra que es cierto lo que dice el estudio, que cada
vez se planifica más en comunicación”,explicó.
Moliner destacó que“las compañías estamos haciendo un
esfuerzo importante por ser más eficaces,por escuchar a
las personas y por fomentar la comunicación bidireccional”
y,Rosa Zarza vaticinó“un cambio de rumbo porque en el
futuro va a tener mucha importancia escuchar al empleado”.
COMPETENCIAY EFICACIA
¿Quién es y quién debe ser el emisor de la Comunicación
Interna? El estudio revela que esta responsabilidad está
compartida prácticamente a partes iguales por RR.HH. y
la Dirección de Comunicación. Para Alberto Fernández,
“estamos ante un debate como el del Marketing y la Comu-
nicación.No merece la pena darle más vueltas.Yo creo que
la Comunicación Interna la deben hacer los especialistas y
debe gestionarse desde Comunicación,pero incorporando a
RR.HH.en todos los pasos de los procesos de comunicación
interna que sean críticos o estratégicos para la compañía”.
Ignacio Moliner y Cristina Sancho también se decantaron
por el Departamento de Comunicación.
Rosa Zarza afirmó que“es un tema transversal y tiene que
ser gestionada por alguien con visión de conjunto”. Coin-
cidió con esta observación Eugenio Muñiz,que señaló que
en Prosegur se aprovechan al máximo todas las sinergias
con implicación de RR.HH. y Comunicación Por su parte,
Charo Gómez apuntó que“comunicar es colaborar” y que la
comunicación no puede residir en compartimentos estancos.
“Debe estar donde sea más eficaz”, dijo y aprovechó para
reivindicar la figura del DIRCOM,“alguien con una visión
global de la empresa”.¾
59Nº 289 Julio/Agosto 2014

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