common' sense N6 - Branding en tiempos del colera
- 1. septiembre’09 ComunicaciónMKT N 06 CORPORATIVAtendencias- planes MKT Re spon- n’sense sabilidad CororativaA- NALISISmediosMENTE COMUNICACIONrrpp DOCUMENTOSmedia El branding en tiempos del cólera sinergiasMARKETING Ramon Prats Son tiempos de incertidumbre, en los que muchas empresas optan por soluciones de corte Consultor en comunicación táctico orientadas a capear el temporal y aguantar el chaparrón en espera de que amaine. Pero limitarnos a este tipo de decisiones puede desvirtuar el propio producto o servicio, y las conse- cuencias que puedan tener a largo plazo sobre la marca. Frente al nuevo consumidor, más informado y más exigente, nunca había tenido tanto sentido apostar por la creación de valor añadido y la innovación de las marcas. ¿De qué hablamos cuando hablamos de branding? En los últimos años, hemos asistido al auge de un término de difícil traducción al castellano, y que ha hecho correr ríos de tinta en forma de definiciones, opiniones, redefiniciones, reformulaciones e intentos de traducción con mayor o menor fortuna: branding. No es el objeto de este texto reabrir el debate en torno a la definición del término, ni buscarle los tres pies al gato eternizando un nuevo tira y afloja de opiniones y matices. En mayor o menor medida, la mayoría de los profesionales de la comunicación y el marketing parecen estar de acuerdo en que la esencia del branding pasa por definir, promover y conseguir la percepción que una organización desea que de ella tengan sus públicos. En palabras de Al y Laura Ries en sus 22 leyes inmutables, y contextualizándolo en un ámbito de corte ranchero, “un programa de branding debería diseñarse para diferenciar a tu vaca del resto del ganado en el rebaño. Incluso si todo el ganado del rebaño se parece mucho”. A grandes rasgos, el branding puede descomponerse en varios aspectos fundamentales. Una marca o brand es quién eres y qué es lo que haces. La identidad de marca (brand identity) es una promesa, todo lo que se desea que se asocie a una organización, el modo en cómo es vista. Por último, la imagen de marca (brand image) es el modo en que el público percibe la marca. El éxito del branding pasará por tanto por alinear estos conceptos, por conseguir un equilibrio entre lo que somos y hacemos, cómo queremos ser percibidos, y cuál es en realidad la percepción que de noso- tros se tiene.
- 2. El branding en tiempos del cólera N 06 REPUTACIÓN generada por la confluencia de los atributos de nuestra marca con la demanda de los públicos EMOCIONAL Busca satisfacer: Necesidades CONSUMIDOR CONSUMIDOR CONSUMIDOR Visión Deseos Carácter Expectativas MARCA Atributos Características: Emocionales Informado Atributos Exigente Racionales Defensor / Detractor Creador de opinión Atributos FUNCIONAL Funcionales Prescriptor Estos conceptos que repasamos rápidamente, a Hoy en día la reputación va ligada a valores nuestro entender, suponen una gradación desde deseables para el conjunto de la sociedad, en la los aspectos más funcionales, propios de la que juegan un papel destacado aspectos de brand, hacia otros más emocionales. Los de índole diversa como pueden ser los asociados a corte más funcional son los hechos y símbolos la responsabilidad corporativa, que ha experi- sobre los que se sustentan los claims de la mentado un auge considerable en los últimos marca, mientras que a medida que progresamos tiempos, y que incluso ha sido adoptado como hacia aspectos relacionados con las emociones, estandarte por muchas empresas. entramos en el terreno de la personalidad de la marca. Táctica vs. Estrategia Opinamos además que, en un último estadio, En una coyuntura económica como la actual podemos introducir el concepto de brand reputa- gran cantidad de empresas optan por soluciones tion, que obedece a las expectativas que la de corte táctico, orientadas a capear el temporal marca genera entre sus públicos, y que trascien- y aguantar el chaparrón en espera de que de sus meras acciones: es el estadio en el que amaine. Lógicamente, muchos de estos tipos de se demandan una serie de rasgos a la marca, y planteamientos se orientan a la reducción de unos parámetros esperados de actuación en costes, con la vista puesta en el corto plazo, y cualquier área de actividad en la que ésta se basando sus decisiones en indicadores ‘clási- implique. cos’ como pueden ser los de tipo financiero, operativo o logístico. En definitiva, cuanto mayor sea el solapamiento entre nuestra identidad, o lo que queremos ser, y Los consumidores tienden a buscar una compra la imagen que los públicos perciban de la marca, al menor coste posible, y de ahí el auge masivo mayor será la reputación. de las marcas blancas en los últimos años, que www.commo-consulting.com 2
- 3. El branding en tiempos del colera N 06 han creado un mercado propio que en la actuali- La duda que se nos plantea es si una decisión dad representa una cuota muy considerable de este tipo no desvirtúa el propio producto o respecto al total. servicio, y las consecuencias que pueda tener a largo plazo sobre la marca. Las decisiones En marzo de 2009, como apunta un estudio de tácticas a las que nos referimos son sin más un TNS, la marca de distribuidor alcanzó un 34,5% parche puntual que, sin contemplar un periodo de la cuota de mercado, tres puntos por encima de tiempo más extenso, pueden ir en detrimento respecto al año anterior. Aún así, los consumido- de una estrategia coherente con los productos o res no sólo actúan de forma impulsiva, y aunque servicios que dan sentido a la empresa; perder consideran que el precio es importante, no la esencia de la propia identidad puede condu- basan exclusivamente en éste su decisión. cirnos a un peligroso punto de no retorno. Las respuestas inmediatas de algunas marcas Y de ello se desprende un error estratégico, que ante un descenso de las ventas suelen pasar por es dejar de prestar la atención a lo que para la reducción de precios y/o la búsqueda de nosotros es un aspecto fundamental: la gestión promociones orientadas a contrarrestarlo, pero de marca, entendiendo como tal un nivel de ligadas a ellas se vinculan riesgos que resultan gestión que va más allá de las decisiones evidentes. Cabe preguntarse, ¿qué haremos si marcadas por la tendencia del mercado, y que aparece un competidor más agresivo que rebaja busca transmitir una cultura y unos valores aún más nuestro ya ajustado precio? ¿Hasta diferenciales.Esta es la única seguridad que dónde podremos y querremos llegar en una podemos tener en tiempos de incertidumbre, y lucha basada en la reducción del ya maltrecho no vernos arrastrados por un panorama de margen y el ‘compre-un-paquete-de-pilas-y-le- límites cada vez más difusos. regalamos-una-PlayStation’? El consumidor 2.0, creador de opinión 39% MARQUISTAS Los públicos en general viven siempre una expe- “Prefiero comprar productos de marca aunque tenga que pagar riencia cuando interactúan con una marca. La un poco más” gestión de la relación que ellos establezcan con RACIONALES nuestra marca no consiste en la adopción de un “Si encuentro una marca que no es papel pasivo de mero evaluador del resultado, ni la más conocida, pero de calidad aceptable y está a buen precio, termina en el momento en que finaliza la la compro” 46% transacción o actividad directamente relaciona- AHORRATIVOS da con nuestra organización. El concepto de “Prefiero comprar productos con buen precio aunque no sean marcas marca tal como lo entendemos es el de una tan conocidas” entidad propia, que trasciende el contacto direc- to puntual, y que constituye una experiencia 14% Fuente: Estudio del comprador, global. Y como tal es generadora de expectati- IRI, junio de 2008 vas, que se espera que se cumplan. www.commo-consulting.com 3
- 4. El branding en tiempos del cólera N 06 El consumidor actual se aleja mucho del patrón ser lineales, desdibujándose los límites tradicio- imperante hace algunos años. El acceso masivo nales de la oferta y la demanda. Y a nosotros a las tecnologías de la información, y una pobla- nos toca intervenir en la partida adaptándonos a ción mucho más proclive a su uso y formada estas reglas cambiantes. para ello, promueven una coyuntura en que se Nuevas experiencias, nuevas ha pasado de un tradicional papel pasivo, en que oportunidades...siempre valor las empresas eran las que decidían qué produc- añadido tos ofrecer y el consumidor quedaba relegado a Son tiempos de duda. La incertidumbre marca la un mero receptor de impactos, a un protagonis- realidad del consumidor que, ante el retroceso mo del consumidor en que es él quien decide en su poder adquisitivo, demanda a las marcas qué y cómo quiere que se le ofrezca. De forma un mayor grado de innovación y diferenciación a creciente, los consumidores se convierten en la hora de poner en valor su decisión frente a defensores o detractores activos de las marcas, uno u otro producto, y que optará por el menor gozando de la posibilidad de impactar con sus STAKEHOLDERS si no cree que el esfuerzo que puede precio opiniones a través de canales como Internet, suponerle pagar más realmente merece la pena. enmarcadas en un creciente panorama de redes En nuestra opinión, la gestión eficaz de una sociales y foros temáticos en los que hacerlas marca pasa por seguir otorgando un plus de valer. Del mismo modo, el acceso a opiniones valor añadido, apostar por la innovación y expertas de profesionales que participan a buscar el modo de continuar ofreciendo una través de la red es una fuente de conocimiento experiencia de marca relevante. Y de ello se disponible que aún resulta harto difícil intentar desprende que las empresas deben, pese a las cuantificar. Remontándonos unos pocos años servitudes impuestas por los objetivos marca- atrás, podemos recordar la enorme polvareda dos, saber arriesgar manteniéndose fieles a un que levantó el libro No Logo de Melanie Klein, en estilo propio, a una idea de lo que son y de lo la que denunciaba las prácticas de un buen que quieren ser no limitada por una realidad un, número de grandes compañías, cuya difusión y puntual. calado en buena parte de la opinión pública fue francamente espectacular. Un buen ejemplo de ello es el caso de Nespres- so, negocio dedicado al café que ha conseguido Llegados a este punto nos encontramos frente al crear un sentimiento de exclusividad para una consumidor 2.0: un consumidor activo, con gran parte de la población, en algo aparente- acceso a gran cantidad de información, y que mente tan sencillo como el contenido de nues- puede actuar como líder de opinión frente a gran tras tazas. Magníficas tiendas con espacios de cantidad de colectivos. Los prescriptores de los degustación, trato exquisito por parte del perso- productos y servicios no son los mismos que nal, y tentación continua mediante nuevos sabo- años atrás, y son ellos quienes redefinen sustan- res y aromas que buscan transportarnos a los cialmente las reglas del juego; las relaciones más recónditos confines del planeta, con el obje- entre consumidor final y productor han dejado de www.commo-consulting.com 4
- 5. El branding en tiempos del cólera N 06 tivo de hacer sentir al común de los mortales que de unos valores emocionales más allá de la pone los pies en una de sus tiendas como el funcionalidad del producto o servicio, que sigan mismísimo George Clooney. Pero no ha sido ofreciendo ese ‘algo más’. Muchas de ellas éste su principal mérito, sino crear un nuevo intentan balancear bajo esta concepción sus negocio: el consumo generalizado de café de decisiones, aunando medidas de corte táctico orígenes exóticos, un producto hasta hace poco como pueden ser determinadas promociones o reservado a unos pocos sibaritas, acercándolo al descuentos, con seguir apostando por la marca consumidor medio y generando una nueva nece- en sí y los valores que representa, en sintonía sidad. Naturalmente, esto no puede conseguirse con una visión estratégica orientada al futuro. sin una inversión considerable, con los riesgos que ello conlleva. Pero la compañía no ha afloja- A nadie sorprende encontrarse cada día con do el ritmo de lanzamiento de nuevos productos mensajes publicitarios que especifican que una con la desaceleración económica: la previsión es empresa no fabrica sus productos para otras mantener su itmo de aperturas con la inaugura- marcas, esforzándose en establecer una ción de 15 nuevas tiendas hasta 2012, que se diferenciación clara y un sentimiento de exclusi- añadirán a las 18 con que ya cuenta en España. vidad. Eso sí, el esfuerzo para conseguir un Y no olvidemos su posición de liderazgo en el grado de innovación y valor añadido pasa por un negocio de venta de cafeteras exprés, con un esfuerzo genuino, y por reformular aspectos 45% del mercado español. contemplados en los objetivos fijados a priori. Retomando el ejemplo de nuestras entrañables Estamos convencidos que en medio de la epide- vacas no debemos perder de vista que, incluso mia de pesimismo vivida en los últimos tiempos en un rancho bien abastecido hasta el momento, siguen existiendo nichos de mercado y públicos la escasez puede ser de repente la misma para que demandan que las marcas sean estandartes todas ellas. En un escenario de estas caracterís- El capital marca (brand equity) desvia la curva de demanda: A igualdad de condiciones el capital marca desvia la curva de demanda, resultando en mayor precio y/o share Precio Demanda del producto con marca Demanda del producto sin marca Cantidad (share) Fuente: Almquist, E.L., Turvill, I.H. and Roberts K.L. (1998) Combining economic image analysis for breackthough brand management.Journal of Brand Management, Vol. 5(4), p. 275. www.commo-consulting.com 5
- 6. El branding en tiempos del cólera N 06 ticas, debemos buscar nuevas fuentes de Y en este sentido, la gestión de marca debe alimento o bien movernos para encontrarlo en tener muy presente la importancia de conectar otra parte, y ello nos demandará proactividad e emocionalmente con el consumidor. innovación. Cada vez más, nos encontramos ante propues- Experiencias relevantes tas que extienden el periodo de contacto entre productor y consumidor, y que buscan profundi- Pues bien, el siguiente paso tras plantearnos la zar en esta relación. Buenos ejemplos de ello diferenciación, es de qué modo podemos lograr- son la posibilidad ofrecida por Lego de diseñar la. La creación de una experiencia de marca nuestro propio kit con las clásicas piezas carac- relevante pasa por identificar o fortalecer las terísticas del fabricante. O la ofrecida por claves de la experiencia, por saber comunicar Volkswagen de seguir todas las etapas del aquellos aspectos que consideramos que repre- proceso de producción de algunos modelos de sentan nuestros puntos fuertes ofreciendo una automóvil tras su adquisición: podemos ver propuesta atractiva. El éxito de una marca no desde los operarios trabajando en la planta, STAKEHOLD debe limitarse exclusivamente a los aspectos hasta el proceso de transporte y entrega del funcionales, que incluso en muchas ocasiones nuevo y flamante vehículo. Y por no hablar de resultan bastante similares, sino en despertar en una marca como Nike, que ha dejado de anun- los demandantes de nuestros productos o servi- ciar ningún producto en concreto, para persona- cios una emoción que les haga creer que somos lizar la esencia del deporte, la competitividad y el la elección. El ajuste necesario con la demanda espíritu de superación; Just do it es un eslogan del consumidor se hace patente en las palabras que ha dado la vuelta al mundo mediante un de Nicholas Negroponte, del Laboratorio de hecho muy sencillo, y éste no es otro que trasla- Medios del MIT: “No quiero quinientos canales dar el papel activo al consumidor, convertirle en de televisión, sólo quiero un único canal que me el protagonista animándole a superarse. ofrezca lo que quiero ver”. Y el reto radica en De todo ello se desprende que para crear una llegar a convertirse en ese canal. experiencia relevante para el público, ésta debe basarse en la propia identidad y en enfatizar los La amplitud de la experiencia, entendida como la puntos fuertes. La comunicación que hagamos serie de contactos identificables entre nuestra de nuestra identidad puede variar en el tiempo, entidad y sus públicos, es un aspecto fundamen- pero la identidad mantiene su carácter único y tal que debe tenerse en cuenta a la hora de resulta mucho menos modificable. Crear una pensar en los modos en que queremos ponerlos cultura poderosa y una marca relevante para los en contacto con nuestra marca. La profundidad públicos es una ventaja competitiva sostenible, de dicha experiencia la modularemos mediante un factor de fidelización determinante, y un valor las claves sensoriales que refuercen el impacto, capital para la misma organización y para las guiadas por un criterio de coherencia de las personas que desarrollan en ella su labor profe- claves, y matizadas por los aspectos humanos y sional. Porque no olvidemos que los propios situacionales que envuelven las experiencias. trabajadores de una empresa son sus mejores www.commo-consulting.com 6
- 7. El branding en tiempos del cólera N 06 embajadores, y parte indisoluble de la experien- inmovilidad pueden desembocar en una pérdida cia de marca que pretendamos ofrecer a nues- de relevancia percibida. tros públicos. Las marcas de éxito no solamente promueven la lealtad y la prescripción entre los consumidores, Las marcas como motor sino que pueden funcionar como plataforma que de la economía apoye la diversificación del negocio en otros Hasta aquí, hemos hablado de las marcas como sectores de actividad o en nuevos productos, por tal en un contexto determinado, y de la relación lo que son un excelente catalizador de nuevas de estas con el consumidor, pero ¿cuál es el oportunidades. impacto de dichas marcas en su entorno a un nivel macroeconómico? El papel que juegan las El impacto de las marcas en la economía es marcas en los modernos mercados es otro significativo. La creación de demanda de aspecto relevante a la hora de apostar por una productos basados en la calidad y la innovación adecuada política de branding. Algunas estima- proporciona una base de consumidores estable, ciones consideran que entre un 40 y un 75% de fomentando la creación de un mercado sólido. los activos de una empresa pueden ser atribui- Los productos amparados bajo una marca bles a la marca. En tiempos de recesión como estimulan de este modo la demanda e impulsan los actuales, las marcas que apuesten por la al mercado hacia delante, es decir, que el éxito inversión tienen la oportunidad de tomar ventaja de las marcas contribuye al éxito de los merca- respecto a sus competidores, puesto que su dos. Y en este estímulo no podemos olvidar el evolución será mucho más favorable en el que representa la innovación, en la que las repunte del mercado si han conseguido distan- marcas invierten recursos y esfuerzo por lo que, ciarse de ellos en términos de visibilidad e inno- de forma indirecta, estimulan la del propio vación. Por el contrario, el estancamiento y la mercado y la generación de empleo. Las marcas en el futuro: el creciente papel del branding % 100 Tangibles 90 otros intangibles Brand 60 40 20 0 1950s 1970s 1990s 2010s Fuente: Brand Finance (2001) www.commo-consulting.com 7
- 8. El branding en tiempos del cólera N 06 La tendencia para los años venideros es que los participación muy elevada a los nuevos consu- activos tangibles de las empresas cada vez son midores. Lo que no debe perder nunca de vista menores, recayendo el protagonismo en otro una empresa es que su fin último debe sobrepa- tipo de aspectos intangibles y, como venimos sar la mera generación de bienes materiales: la apuntando, en el propio valor de la marca. generación de riqueza se produce para las personas, y a su vez gracias a ellas, por lo que si perdemos el foco en la generación de bienes- Retos de futuro tar, habremos perdido la posibilidad de conectar con nuestros públicos. El branding, como muchos otros aspectos relacionados con la actividad económica, se Trabajar juntos, saber escuchar, aprender de las halla inmerso en un periodo de incertidumbre, críticas, construir marca internamente y explorar mediatizado por una realidad poco favorable en nuevas oportunidades, son las líneas que deben principio a la inversión destinada a la diferencia- marcar el desarrollo del branding en los próxi- ción. Por el contrario, nos encontramos con gran mos años, y que pondrán las bases para la crea- STAKEHOLDERS cantidad de planteamientos muy limitados a ción y la gestión de marcas sólidas y competiti- medidas tácticas que buscan aquello tan manido vas. de apretarse el cinturón, y en un cierto inmovilis- mo producto de la escasa certeza sobre la evolu- Coincidimos plenamente con Kevin Roberts ción de los mercados. cuando afirma que la misión de las empresas es la búsqueda de soluciones a los problemas y el No obstante, nuestra apuesta de futuro se orien- fomento de la autoestima, asumiendo responsa- ta a realizar un sobreesfuerzo, a un reajuste de bilidades y alineando los intereses propios con los objetivos que nos debe permitir seguir apos- los de la sociedad: sólo entonces, provocando tando por la calidad y la innovación como fuen- emoción, nos habremos ganado un lugar en el tes de diferenciación, baluarte para la creación corazón de las personas. de una marca poderosa. La cautela es compren- sible dadas las circunstancias actuales, pero del mismo modo que debemos ser cautos, creemos que debemos ser valientes a la hora de afrontar los nuevos retos y oportunidades que se nos plantean. Como comentábamos anteriormente, trabajar para encontrar un equilibrio razonable entre táctica y estrategia, pero mirando siempre un poco más allá. Y por encima de todo, ser humildes. Las marcas deben redefinir su papel de creadoras de unos productos elegidos por ellas y destinadas a un consumidor pasivo, para ceder una cuota de www.commo-consulting.com 8
- 9. El branding en tiempos del cólera N 06 Fuentes consultadas HAECKEL, Stephan H., CARBONE, Lewis MYERS, Kendra (2003) P. & BERRY, Leonard L. (2004) Branding: What’s the big deal?, Nonpro- Cómo liderar la experiencia del consumidor, fit Solutions Inc. Harvard Deusto Marketing y Ventas nº63 RIES, Al & RIES, Laura (2002) IND, Av Nicholas (2007) The 22 immutable laws of Branding, Branding governance, Brand Manager nº2 Collins Business IRI (2009) ROBERTS, Kevin (2005) Las estrategias del consumidor en tiempos de Lovemarks: el futuro más allá de las crisis marcas, Ediciones Urano S.A. STAKEHOLDERS KLEIN, Melanie (2001) SARACCO, Cristián (2005) No Logo, Paidós Crear una experiencia de marca relevante, Harvard Deusto Marketing y LAROCCA, Roberta & SAROCCO, Cristián Ventas nº66 (2005) Construyendo identidad e imagen en tiempos THE CHARTERED INSTITUTE OF de cambio, Cuaderonos para la educación MARKETING (2003) superior 2005, DEP Consultoría Estratégica. Defining brands MOYANO, Víctor (2009) Pon a un Future Shaper en tu vida (o en tu marca), Revista Notoria nº7, El Producto del Año S.L. www.commo-consulting.com 8