Como exportar efectivamente a los eeuu

BANCO INTERAMERICANO DE DESARROLLO

Cómo exportar
efectivamente a los
Estados Unidos
Guía práctica para PyMEs en
América Latina y el Caribe

VERSIÓN PRELIMINAR

Descargo de responsabilidades

Esta guía tiene la intención de proporcionar información general
y de orientar y facilitar el acceso a las fuentes primarias de
información, de manera que el lector pueda documentarse por sí
mismo y profundizar en las materias de su interés. Su contenido
no sustituye a los dictámenes oficiales ni a la asesoría profesional
en comercio. Se recomienda la búsqueda de asistencia legal y
especializada para materias específicas. El BID y el WCC no
asumen responsabilidad por los errores o daños que puedan
resultar del uso de la información aquí contenida.
Las ideas y opiniones expresadas en esta publicación son de los
autores y no representan necesariamente la posición oficial del
Banco Interamericano de Desarrollo.
La preparación de esta guía concluyó en noviembre de 2007
y no ha sido sujeta a los rigurosos procesos de revisión que
se aplican a las publicaciones del Banco que se distribuyen
comercialmente.
Impreso en cooperación con CENPROMYPE, Centro
regional para la promoción de la micro y pequeña empresa en
Centroamérica.

Elaborado para el BID por

Washington Consulting Corporation (WCC).

Cómo exportar efectivamente a los Estados Unidos v

Contenido
Descargo de responsabilidades .................................................................................iii
Abreviaturas ..............................................................................................................ix
Capítulo 1 Introducción .............................................................................................1
1.1 ¿A quién va dirigida esta guía y cuál es su contenido? ..............................1
1.2 ¿No es poco realista pensar que empresas latinoamericanas pueden
exportar a EE.UU.? ....................................................................................2
1.3. ¿Cómo está organizada la guía? .................................................................4
Capítulo 2 Experiencias de PyMEs latinoamericanas en EE.UU. .............................7
2.1 Agro Paracas S.A. ......................................................................................8
2.2 Global Foods ............................................................................................10
2.3 Laboratorios Crom ...................................................................................13
2.4 Mystique Flowers, Colombia ...................................................................16
Capítulo 3 Datos básicos de EE.UU. .......................................................................19
3.1 ¿Qué tan grande y diverso es EE.UU.? ....................................................19
3.2 ¿Cuáles son las características de la población que vive en EE.UU.? .....22
3.3 ¿Qué tamaño y características tiene la población hispana? .....................25
3.4 ¿Cómo es la economía y el comercio exterior de EE.UU.? .....................26
Capítulo 4 El plan de exportación y la evaluación de capacidades de la empresa ..33
4.1 ¿Cuáles son los pasos para elaborar un plan de exportación? .................33
4.2 ¿Cómo se sabe si se han cubierto todos los pasos y se está listo para
exportar? ..................................................................................................34
4.3 ¿Cómo se presenta un plan de exportación? ............................................37
Capítulo 5 La investigación del mercado.................................................................41
5.1 ¿Por qué es importante la investigación de mercado? .............................41
5.2 Se habla de los nichos de mercado ¿Qué son y cuál es su relevancia para
una empresa latinoamericana? .................................................................41
5.3 ¿Cómo se puede diferenciar el producto de la competencia? ..................42
5.4 ¿Cómo se elabora un estudio de mercado? ..............................................43
5.5 ¿Dónde se consigue información pública y gratuita? ..............................44
5.6 ¿Qué información se puede consultar para profundizar en el estudio del
mercado? ..................................................................................................45
5.7 ¿Dónde se encuentra información sobre competidores y potenciales
clientes?....................................................................................................47
Capítulo 6 Condiciones de acceso al mercado .........................................................53

vi Cómo exportar efectivamente a los Estados Unidos

6.1 ¿Por qué son importantes los acuerdos internacionales para un proyecto de
exportación? .............................................................................................53
6.2 ¿Cuáles son los acuerdos comerciales vigentes en EE.UU.? ...................54
6.3 ¿Qué programas especiales conceden ventajas de acceso a productos
latinoamericanos? ....................................................................................57
6.4 ¿Qué es la clasificación arancelaria y cómo se sabe el código que
corresponde al producto? .........................................................................59
6.5 ¿Cómo sabe un exportador cuál arancel será aplicado a su producto? ....59
6.6 ¿Cómo impacta la política nacional e internacional a un proyecto de
exportación a EE.UU.? ............................................................................61
6.7 ¿Qué son y para qué se usan las reglas de origen? ..................................62
6.8 ¿Qué papel juegan las reglas de origen en los tratados comerciales que ha
firmado EE.UU. y en los programas preferenciales? ...............................63
6.9 ¿Cuáles son los criterios que determinan el origen de la mercancía
en los tratados comerciales que ha firmado EE.UU. y en programas
preferenciales? .........................................................................................63
6.10 ¿Cómo sabe un exportador si cumple con las reglas de origen?..............64
6.11 ¿Cómo se certifica el origen de la mercancía? .........................................64
6.12 ¿Por qué hay reglas distintas para el sector textil-confección?................65
6.13 ¿Cómo sabe el exportador qué reglas aplican a su producto en los distintos
acuerdos y programas, así como otra información específica? ................66
6.14 ¿Existen productos sometidos a cuotas de importación? .........................67
Capítulo 7 Preparación de la empresa y el producto................................................71
7.1 ¿Cuáles son los estándares sanitarios y requisitos relacionados para todos
los alimentos y bebidas, nacionales e importadas? ..................................72
7.2 ¿Cuáles son los estándares de calidad obligatorios, normas sobre
etiquetado y requisitos relacionados? ......................................................77
7.3 ¿En qué consiste la exigencia sobre registro de empresas y sobre requisitos
de mantenimiento de recaudos para empresas de alimentos? ..................78
7.4 ¿El gobierno de EE.UU. realiza inspecciones a instalaciones alimenticias
extranjeras? ..............................................................................................79
7.5 ¿Qué regulaciones aplican a los productos orgánicos? ............................80
7.6 ¿Qué requisitos adicionales se requieren para los
alimentos importados? .............................................................................80
7.7 ¿Qué requisitos deben cumplir las bebidas alcohólicas con más de 7%
de alcohol? ...............................................................................................84
7.8 ¿Qué requisitos deben cumplir los productos distintos a alimentos y
bebidas?....................................................................................................84

Cómo exportar efectivamente a los Estados Unidos vii

7.9 ¿Qué papel juegan los acuerdos internacionales en materia de normas?.86
7.10 ¿Qué son las normas o estándares voluntarios y las certificaciones y por
qué son importantes?................................................................................87
Capítulo 8 Estrategias de entrada al mercado ..........................................................91
8.1 ¿Qué se entiende por venta directa?.........................................................91
8.2 ¿Cómo ocurre la venta a través de intermediarios? .................................92
8.3 ¿Cómo se vende a través de un minorista? ..............................................92
8.4 ¿Cómo se vende a través de un agente? ...................................................94
8.5 ¿Cómo se vende a un distribuidor? ..........................................................95
8.6 ¿Es complicado vender a los grandes minoristas y distribuidores? .........97
8.7 ¿Hay que abrir una oficina o una sucursal de la empresa en EE.UU.? ....98
8.8 Se han mencionado los servicios postventa. ¿Por qué es importante para el
mercado americano el servicio postventa? ..............................................99
8.9 ¿Cómo se hace si el cliente quiere devolver el producto o exige
reparaciones?............................................................................................99
8.10 Se habla de alianzas estratégicas. ¿Qué beneficios tiene el asociarse con
otras empresas para introducir el producto en EE.UU.? ........................100
8.11 ¿Es posible entrar al mercado vía internet? ...........................................104
Capítulo 9 Impuestos, contratos, propiedad intelectual y asuntos de inmigración 107
9.1 ¿Hay que pagar impuestos cuando se exporta a EE.UU.? .....................107
9.2 ¿Qué hay que tener en cuenta para negociar un contrato? .....................109
9.3. ¿Qué responsabilidad tiene el exportador en caso de demandas por daños
causados por el producto? ...................................................................... 111
9.4 ¿Cómo se puede proteger la propiedad intelectual del producto y sus sellos
distintivos? ............................................................................................. 112
9.5 ¿Qué requisitos de inmigración (visas) deben obtenerse para realizar viajes
de negocios, asistir a ferias y contactar clientes? ................................... 114
Capítulo 10 Modalidades y medios de pago y financiamiento .............................. 117
10.1 ¿Cuáles son las modalidades de pago que se utilizan en el comercio
internacional? ......................................................................................... 117
10.2 ¿Cuál es la modalidad de pago que más se utiliza en EE.UU.? ............. 119
10.3 ¿Cuáles son los medios de pago más comunes? ....................................120
10.4 ¿Puede una empresa extranjera abrir cuenta en un banco en EE.UU.? .120
10.5 ¿Cómo se reduce el riesgo de la falta de pago del importador?.............121
10.6 ¿Qué es una licencia PACA y cómo reduce los riesgos de venta en
EE.UU.? .................................................................................................123

viii Cómo exportar efectivamente a los Estados Unidos

10.7 ¿Existe una póliza de seguro contra el riesgo de no pago
del comprador?.......................................................................................124
10.8 ¿Qué hacer en caso de que el comprador no pague la mercancía? ........125
10.9 ¿Qué alternativas existen para ﬁnanciar la operación de exportación? .125
Capítulo 11 El proceso de entrada o importación de una mercancía a EE.UU......129
11.1 ¿Cómo entra legalmente, o se importa una mercancía a EE.UU.? ........130
11.2 ¿Cuáles son los pasos para importar mercancías para su comercialización
interna?...................................................................................................130
11.3 ¿Cuáles son los documentos para solicitar la entrada legal y cuándo se
presentan al CBP? ..................................................................................131
11.4 ¿Por qué el CBP inspecciona físicamente la mercancía? .......................133
11.5 ¿Cómo se determina el monto a pagar del arancel? ...............................133
11.6 ¿Qué ocurre si la mercancía no pasa la inspección física? ....................134
11.7 ¿Es necesario contratar un agente de aduanas (custom broker)? ..........134
11.8 ¿Qué hay que saber sobre el embalaje y el marcaje de la carga?...........135
11.9 ¿Hay otras regulaciones que deba cumplir el embalaje? .......................137
11.10 ¿Cuáles son las otras modalidades de entrada de mercancías
a EE.UU.? ..............................................................................................137
11.11 ¿Cuáles son las reglas sobre notiﬁcación de importación? ....................139
11.12 ¿Hay alguna posibilidad de acelerar los trámites de importación a los
EE.UU.? .................................................................................................140
11.13 ¿Qué se entiende por entrada informal?.................................................141
11.14 ¿Cómo se pueden mandar muestras comerciales a
potenciales clientes?...............................................................................142
11.15 ¿Se puede utilizar el régimen especial de viajeros para las muestras
comerciales? ...........................................................................................145
11.16 ¿Cómo se solicita el trato preferencial bajo acuerdos comerciales o
programas especiales? ............................................................................145
11.17 ¿Quién es responsable en caso que las autoridades americanas o un
particular disputen como falso el origen de los bienes? ........................145
11.18 ¿Qué obligaciones legales tiene el exportador sobre reglas de origen? .146
11.19 ¿Los bienes originarios deben ser transportados directamente desde el país
de origen a EE.UU.? ..............................................................................146

Cómo exportar efectivamente a los Estados Unidos ix

Abreviaturas
ABI Sistema de Interfase Automático con Agentes Aduaneros
ALASECE Asociación Latinoamericana de Organismos de Crédito a la
Exportación
AMS Sistema de Maniﬁestos Automatizado
AMS The Agricultural Marketing Service
ANSI American National Standards Institute
APHIS The Animal and Plan Health Inspection Service
ATA Temporary Admission
ATF Bureau of Alcohol, Tobacco and Firearms
ATPDEA Programa Andino para el Comercio y la Erradicación de las
Drogas
B2B Business to Business
B2C Business to Consumer
BEA Bureau of Economic Analysis
BID Banco Interamericano de Desarrollo
CAD Cash Against Documents
CAF Corporación Andina de Fomento
CAFTA Central America Free Trade Agreement
CBERA Caribbean Basin Economic Recovery Act
CBI Iniciativa para la Cuenca del Caribe
CBP Customs and Border Protection
CBTPA U.S. Caribbean Basin Trade Partnership Act
CCA Clasiﬁcación Arancelaria
CCI Cotton Council International
CE Consumer Expenditure Survey
CFR U.S. Code of Federal Regulations
CIF Cost, Insurance and Freight
CISG Convención de Ventas de Productos Internacionales
CPG Compliance Policy Guide
CPSC Consumer Product Safety Commission
CR Contenido Regional

x Cómo exportar efectivamente a los Estados Unidos

CRCPD Conference of Radiation Control Program Directors
CSI Container Security Initiative
C-TPAT Customs-Trade Partnership against Terrorism
DHS Department of Homeland Security
DSHEA Dietary Supplement Health and Education Act
EPA Environmental Protection Agency
FDA U.S. Food and Drug Administration
FGIS Federal Grain Inspection Service
FOB Free on Board
FSIS The Food Safety Inspection Service
FTC Federal Trade Commission
GATT Acuerdo General sobre Aranceles y Comercio
GIPSA The Grain Inspection, Packers and Stockyards Administration
GMP Good Manufacturing Practices
GRAS Generally Recognized as Safe
HACCP Hazard Analysis Critical Control Points
HHS Human and Health Services Department
HTSUS Sistema Armonizado de Tarifas de los Estados Unidos
ITA International Trade Administration
ITC International Trade Commission
MOU Memorandum de Entendimiento
NAFTA North America Free Trade Agreement
NAICS North American Industry Classiﬁcation System
NCBFAA National Customs Brokers & Forwarders Association of
America
NCSI National Center for Standards and Certiﬁcation Information
NMFS National Marine Fisheries Service
NPO National Organic Program
NSF National Sanitation Foundation
NTDB National Trade Data Bank
NTIS National Technical Information Service
NTR Normal Trade Relation
OMC Organización Mundial del Comercio

Cómo exportar efectivamente a los Estados Unidos xi

OPP Office of Pesticide Program
OSHA Ocupational Safety & Health Administration
OT Obtenido en su Totalidad
OTC Over the Counter
PACA Perishable Agricultural Commodities Act
PE Producido Enteramente
PPQ The Plant Protection and Quarantine
PTPA U.S.-Peru Trade Promotion Agreement
PyMEs Pequeñas y Medianas Empresas
RE Reglas Específicas
RPSA Research & Special Programs Administration
SAPF Servicio de Aduanas y Protección de Fronteras
SGP Sistema Generalizado de Preferencias
SM Service Mark
SWIFT Society for Worldwide Interbank Financial Telecommunication
TIB Temporary Importation Under Bond
TLC Tratado de Libre Comercio
TLCAN Tratado de Libre Comercio de América del Norte
TM Trademark
TS Transformación Sustancial
UCC Uniform Commercial Code
UL Underwriters Laboratory
UPC Universal Product Code
USCIB The United States Council for the International Business
USDA United States Department of Agriculture
USPTO United States Patent and Trademark Office
USTR Oficina del Representante Comercial de EE.UU.
WPM Wood Packing Material
WTO World Trade Organization

xii Cómo exportar efectivamente a los Estados Unidos

Cómo exportar efectivamente a los Estados Unidos 1

Capítulo 1
Introducción
Con aproximadamente 300 millones de consumidores de alto poder
adquisitivo, EE.UU. es de hecho el mercado más grande del mundo cuando
se considera individualmente. En general tiene bajas barreras a la importación
de bienes, especialmente para aquellos productos provenientes de países con
los que el gobierno de EE.UU. ha firmado tratados de libre comercio o a
los que otorga tratamiento preferencial mediante programas unilaterales. Si,
adicionalmente, se toma en cuenta la cercanía geográfica y las facilidades de
transporte, resulta un mercado clave dentro de una estrategia de expansión
exportadora para las empresas latinoamericanas.

1.1 ¿A quién va dirigida esta guía y cuál es su contenido?

Cómo exportar efectivamente a los Estados Unidos es una guía práctica para
pequeñas y medianas empresas (PyMEs), diseñada para asistir al empresario
latinoamericano y caribeño que se prepara para exportar a EE.UU. También
puede ser útil para aquellos que ya tienen una cierta experiencia en ese
mercado y quieren expandir su negocio. En la guía se asume que el lector
tiene ya un conocimiento básico del proceso de exportación y por esa razón
se concentra en proporcionar información que facilite la venta de bienes a
EE.UU. Entre otras cosas, esta guía podría ayudar al empresario a:

• Elaborar un listado de los recursos que necesita para exportar a este
mercado
• Identificar fuentes de información y saber dónde contactar potenciales
clientes
• Informarse sobre las condiciones de acceso y los acuerdos comerciales
• Conocer las agencias gubernamentales, saber sobre las regulaciones
internas y sobre los procedimientos para importar
• Conocer sobre las distintas formas de entrar en el mercado
• Entender las implicaciones legales e impositivas de la exportación

Cómo exportar efectivamente a los Estados Unidos está concebida como
una publicación práctica y amigable, que puede usarse como parte de un
“autoaprendizaje” o como parte de cursos para empresarios. También puede
utilizarse como una publicación de referencia, es decir como un directorio

2 Cómo exportar efectivamente a los Estados Unidos

dónde se orienta al exportador sobre dónde encontrar información específica
a su sector y producto.

La guía sólo trata de la exportación de bienes. La exportación de servicios,
aunque similar en muchos aspectos, difiere de la exportación de bienes,
comenzando por los modos para exportarlos: que el exportador provea el
servicio a un cliente desde su país de origen, que el cliente viaje al país del
exportador, que el exportador viaje al país del cliente y que el exportador
establezca su empresa de servicios en el país del cliente. Además, el servicio
no se ve, es intangible, y eso hace que la forma de venderlo sea distinta, no
hay muestras que mandar a potenciales clientes, no hay ferias u otro tipo de
evento comercial.

1.2 ¿No es poco realista pensar que empresas
latinoamericanas pueden exportar a EE.UU.?

Nunca ha sido poco realista y cada vez menos lo es. Vender a EE.UU. puede
ser intimidante, sobre todo si la empresa no ha exportado a otros países. Sin
embargo, más importante que las dificultades reales, como pueden ser las
diferencias en cultura de negocios y lenguaje, son los mitos populares sobre
las dificultades para exportar a ese mercado. A continuación se mencionan
algunos de ellos.

Sólo las empresas grandes pueden competir exitosamente en un mercado
tan grande
En el comercio mundial se observa que un alto porcentaje de las empresas
exportadoras son PyMEs. Incluso en EE.UU., las cifras del Departamento de
Comercio muestran que el 97% de los exportadores de ese país son pequeños
y medianos y que más de las 2/3 partes de ellos son empresas con menos
de 20 empleados1. Más de 30.000 pequeñas empresas canadienses exportan
actualmente a EE.UU., cada una de estas empresas factura exportaciones que
varían entre los treinta mil ($30.000) y los cinco millones ($5.000.000) de
dólares anuales2. Las empresas presentadas en esta guía tienen exportaciones
anuales entre los cuatrocientos mil ($400.000) y los cinco millones
($5.000.000) de dólares y su número de empleados varía entre 9 y 98.

1 U.S. Department of Commerce, Exporter Database http://www.ita.doc.gov/TD/Industry/
OTEA/sme_handbook/SME_chart2.htm
2 Exporting to the US, Second Edition Minister of Public Works and Government Services
Canada 2005. http://www.exportsource.ca/gol/exportsource/site.nsf/en/es02631.html


Hay que tener una gran fuerza de ventas o un departamento dedicado a la
exportación. Las PyMEs no poseen esos recursos
No es cierto. Como demuestran claramente los casos estudiados, existen varios
métodos de entrada al mercado a disposición de las PyMEs en Latinoamérica.
La venta indirecta a través de distribuidores, es una vía perfectamente válida
y la más utilizada por los exportadores novatos. También se pueden utilizar
alianzas que complementen las capacidades de la empresa y le aporten
conocimiento del mercado, ﬁnanciamiento, etc. O se puede entrar a través
de la subcontratación, a través de empresas americanas que contratan los
servicios de manufactura de empresas más pequeñas. Por otra parte, la
Internet ha hecho posible que empresas pequeñas vendan de manera directa
sus productos en EE.UU. y en otros mercados alrededor del mundo.

Investigar el mercado de EE.UU. es muy costoso
La mayoría de las empresas estudiadas siguieron una vía muy práctica para
iniciarse en la exportación, sea que se basaron en contactos comerciales ya
establecidos o contactaron potenciales clientes a través de ferias comerciales.
Si la empresa decide hacer un estudio más sistemático, la parte documental
puede hacerse sin viajar y a través de Internet. Hay muchas fuentes de
información que son públicas y gratuitas y ofrecen orientación al exportador.
Los contactos iniciales con potenciales clientes también pueden hacerse a
distancia, por Internet y por teléfono.

EE.UU. pone exigencias a los productos importados imposibles de
cumplir
Es cierto que EE.UU. es un mercado exigente y un reto para cualquier
exportador, latinoamericano o de otro país. EE.UU. ha construido un sistema
de normas en materia de sanidad, calidad y seguridad que intenta proteger
la vida de las personas, animales y plantas que todo productor, americano o
extranjero, deben cumplir. Sin embargo, la experiencia indica que las normas
no son complicadas de satisfacer si la empresa se organiza desde un principio
para hacerlo y adapta el producto de acuerdo con ellas, tal y como haría con
las normas de los clientes. La información está disponible vía Internet, por
teléfono o a través del contacto directo con las autoridades. Pero la mejor
fuente de información sobre las normas son los clientes, ya que ellos y
no el exportador serán los responsables frente a las autoridades. Es cierto
también que hay requisitos adicionales para muchos productos importados y
que a veces los mismos sólo responden a presiones proteccionistas, pero en
general las exigencias son posibles de cumplir y no impiden la entrada de los
productos extranjeros.


Los procedimientos de importación son muy complicados y costosos
En la gran mayoría de los casos es el importador quien se encarga de los
trámites de importación a través de un agente de aduanas. De manera que la
PyME exportadora no tiene por qué hacerse cargo de los trámites, aun cuando
dependiendo de su arreglo con el importador podría tener que costearlos. Sí,
es cierto que hay requisitos de notiﬁcación y mantenimiento de documentos
y recaudos que el exportador deberá cumplir, siendo posible hacerlo si la
empresa se organiza para ello.

1.3. ¿Cómo está organizada la guía?

El Capítulo 2 resume las experiencias de PyMEs latinoamericanas y caribeñas
en sus esfuerzos de vender en Estados Unidos. El objetivo al elaborar estos
casos fue:

1. Mostrar que sí es posible exportar a EE.UU. utilizando recursos al
alcance del tamaño y las capacidades de las empresas latinoamericanas.
2. Sistematizar lecciones de esas experiencias, de forma que sirvan de
orientación a otros empresarios que deseen iniciarse en ese mercado.

En capítulos subsiguientes se utilizarán ejemplos tomados de los estudios
de caso para ilustrar al lector sobre los distintos aspectos del proceso de
exportación.

El Capítulo 3 busca familiarizar al lector con Estados Unidos, y por eso ofrece
datos básicos sobre la geografía, la economía y la población que vive en ese
país, incluyendo la población de origen hispano.

El Capítulo 4 habla de la importancia del Plan de Exportación y se dan
recomendaciones para su elaboración. Contiene un cuestionario que le
permite a un empresario evaluar si está listo para emprender el proyecto de
exportar a Estados Unidos.

El resto de la guía, del Capítulo 5 al 11, se estructura siguiendo los pasos
sugeridos para elaborar el plan de exportación. Esto es:

Capítulo 5 La investigación del mercado
Capítulo 6 Condiciones de acceso al mercado
Capítulo 7 Preparación de la empresa y el producto
Capítulo 8 Estrategias de entrada al mercado


Capítulo 9 Asuntos legales y ﬁscales
Capítulo 10 Medios de pago y ﬁnanciamiento
Capítulo 11 El proceso de importación


Capítulo 2
Experiencias de PyMEs latinoamericanas
en EE.UU.
En el presente capítulo se trata de documentar la experiencia de pequeñas
y medianas empresas latinoamericanas que están exportando a EE.UU. Los
casos presentados han sido recopilados para: 1. Mostrar cómo las empresas
se iniciaron en el negocio y cómo venden en la actualidad a sus clientes. 2.
Ilustrar de una forma práctica distintos aspectos del proceso de exportación.
3. Mostrar cómo superar algunos de los retos que rodean la exportación a
EE.UU.

Como todo testimonial, el valor de estas experiencias radica en las
lecciones que otros empresarios puedan derivar de ellas. Las experiencias
de las empresas son lo suﬁcientemente variadas como para conﬁrmar la
potencialidad que tienen las PyMEs si se organizan para vender en EE.UU.
Los casos se construyeron a través de entrevistas personales con los dueños,
gerentes generales o encargados del área de exportación. Las entrevistas se
enfocaron en la forma en que se han abordado distintos aspectos del proceso
de exportación. En concreto, se cubrió lo siguiente:

• Motivación para exportar
• Investigación del mercado
• Estrategias de entrada (canales de comercialización y aliados)
• Aspectos legales y tributarios
• Medios de pago y cobertura de riesgos
• Entrada del producto a EE.UU.

El Banco Interamericano de Desarrollo, BID, agradece a los representantes
de las siguientes empresas el tiempo dedicado a compartir su experiencia con
otros exportadores.

• Agro Paracas S.A., Perú
Fernando Ferrero, Director General

• Global Foods, Panamá
Laila Espinoza, Gerente de Exportación


• Laboratorios Crom, República Dominicana
Isabel Díaz, Directora General

• Mystique Flowers, Colombia
Luz Marina Gutiérrez, Directora de Exportaciones.

2.1 Agro Paracas S.A.

En 1993, cuatro medianos productores de los valles de Pisco y Villacuri,
departamento de Ica en Perú, producían espárragos verdes frescos para
venderlos a un exportador peruano. Sabían que había un mercado interesante
en EE.UU. y tenían el producto de la calidad adecuada, pero no tenían el
capital para instalar una línea de frío y empacado, elemento indispensable
para la exportación del producto fresco.

Uno de los productores decidió contactar a un distribuidor de frutas y
vegetales en Miami que había conocido en un viaje de negocios. Después
de una negociación, el distribuidor acordó darles un financiamiento a
cambio de recibir en exclusividad el producto hasta que el préstamo fuera
cancelado. Con ese impulso, se creó Agro Paracas S.A. a finales de 1993. Los
US$115.000 del préstamo se invirtieron en comprar una línea de empaque y
una cámara frigorífica que instalaron en un galpón alquilado en la ciudad de
Pisco. Después de dar en concesión la maquinaria, iniciaron la experiencia
exportadora en 1994. La empresa contaba entonces con un solo empleado
para las tareas de exportación y descansaba en el personal de las empresas
agrícolas de los socios para todo lo demás.

Agro Paracas S.A. ha crecido de manera sostenida desde entonces. En 1997
terminó de pagar el préstamo y comenzó a expandirse, hasta el punto que
entre 1998-2000 fue la primera exportadora peruana de espárragos verdes
frescos a EE.UU. Sus socios y asociados tienen una extensión aproximada
de 750 Has sembradas, con proyección de exportación para el presente año
superior a US$2.000.000. Posee camiones propios, todos refrigerados, para
el acopio del producto y su traslado a los aeropuertos de exportación. Tiene
nueve socios y cuatro agricultores asociados, y emplea a nueve personas
de forma permanente. El 75% de su producción va a EE.UU., siendo los
destinos principales Miami, Los Ángeles y Nueva York; el resto va a Europa
y a Asia. Además de espárragos, ha comenzado la exportación de cebollas
dulces. Actualmente proyecta la ampliación del área de cultivo y de las
exportaciones a EE.UU.


Estrategia de entrada al mercado

Agro Paracas S.A. ha utilizado varias formas de asociación o alianzas
estratégicas para manejar su entrada a EE.UU.

Consorcio de Exportación. Agro Paracas S.A. acopia, procesa y exporta la
producción de espárragos de sus socios y asociados, trasladando el beneficio
de las economías de escala y la comercialización directa a sus agricultores,
vía pago del mejor precio posible por el producto que vende. La condición
para ser socio de Agro Paracas S.A. es ser productor de espárragos. De los
nueve asociados, tres son socios fundadores. Los asociados son productores a
los cuales se les compra el producto. Eventualmente se compra a terceros no
asociados. Sin excepción, todos los productores reciben el precio promedio
del período, independientemente de cuánto tiempo tengan con Agro Paracas
S.A. y de cuándo entregan su producto a la empresa.

Contrato de distribución. Para comenzar a exportar, Agro Paracas S.A.
firmó un contrato de distribución exclusiva a cambio de financiamiento para
su primera línea de frío y empaque. Este contrato estuvo vigente por tres
años hasta que la empresa pagó el préstamo. Hoy en día, Agro Paracas S.A.
vende a otros tres distribuidores y mantiene a su primer cliente. A todos los
considera aliados estratégicos. La empresa está en conversaciones con otro
distribuidor para iniciar la ampliación de la tierra cultivable bajo un esquema
parecido al de su primer contrato de distribución. De esa forma contará
con el financiamiento para la ampliación del área cultivada, a cambio del
compromiso de vender al distribuidor el 60% del área cultivada de la zona a
ampliar. El compromiso de venta está asociado a recibir al menos el precio
mínimo de mercado.

Agro Paracas S.A. asume todo el costo de la exportación hasta el almacén del
cliente, pero los distribuidores se encargan de los permisos y de los trámites
de aduanas.

Lecciones aprendidas

Saber aprovechar ventajas. Agro Paracas S.A. fue de las primeras empresas
peruanas en aprovechar la ventaja de estacionalidad, entrando al mercado
cuando los precios están altos y la competencia doméstica es menor. Además,
se ha beneficiado de la existencia de ATPDEA, programa de EE.UU. que
permite que el producto sea importado libre de aranceles. Espera que entre


en vigencia el acuerdo de libre comercio entre Perú y EE.UU. para continuar
disfrutando de las ventajas de acceso. De lo contrario, tendría que disminuir
las ventas, ya que el impacto sobre el precio del pago de aranceles puede
restarle competitividad.

Tener consistencia de calidad en el producto y garantizar la trazabilidad y
la inocuidad. La empresa ha hecho un gran esfuerzo en presentar el producto
mejor que la competencia (atados de espárragos homogéneos, del mismo
calibre) y darle una vida útil que permita vender en óptimas condiciones al
usuario final. Esto le ha permitido diferenciarse de la competencia.

La empresa asegura la calidad e inocuidad del producto aplicando estrictas
normas de manejo y mantenimiento de la cadena de frío. Para garantizar la
seguridad alimentaria del consumidor, Agro Paracas S.A. capacita al personal
administrativo, operativo y obrero en esta área y todos los años refuerza este
aspecto. Cumplir con la trazabilidad es esencial en el negocio de los alimentos
y en la exportación a EE.UU. en particular. Hay que obtener las certificaciones
necesarias para satisfacer las inspecciones y las auditorías de los propios
distribuidores y minoristas. Agro Paracas S.A. cuenta con la certificación
de Buenas Prácticas de Manufactura y Seguridad Alimentaria de empresas
privadas como SGS y de Primus Lab. Además cuenta con certificado BASC
(Anticontrabando y Drogas). Todas las empresas agrícolas de sus socios y
asociados cuentan con certificación de GAP y EUROGAP.

Tener aliados estratégicos. Tener un grupo de empresas relacionadas es una
de las grandes fortalezas de Agro Paracas S.A. Los socios de Agro Paracas
S.A. son aliados entre sí, que además cuentan con los distribuidores como
socios estratégicos. Tener comunicación al interior de la organización y con
los clientes ha sido una garantía de éxito. El distribuidor es la persona que
defiende el producto en el mercado, es un representante de la empresa en
EE.UU. Agro Paracas S.A. busca que sean empresas de mediano y pequeño
tamaño para tener trato directo con el dueño. Agro Paracas S.A. mantiene
continua comunicación con los distribuidores sobre cuándo y cómo llegó el
embarque a fin de subsanar errores en el proceso de exportación.

2.2 Global Foods

Global Foods es una mediana empresa 100% panameña, creada en octubre
de 2000 con la intención de aprovechar el tamaño del mercado de frutas
tropicales y vegetales en EE.UU. y la cercanía de Panamá al mismo,


superando las limitaciones del mercado panameño. La empresa inició
operaciones con US$35.000 de capital propio, produciendo una variedad de
sandía de alta calidad con semillas, pero tras dos años debió aceptar que había
cometido el error estratégico de producir una variedad de fruta no aceptada
por el mercado estadounidense. La primera cosecha tuvo entonces que ser
exportada a Holanda, a un mercado de ocasión. No fue sino hasta un año
más tarde, en 2003, que comenzó la exportación a EE.UU., esta vez con una
sandía sin semillas en sus variedades Boston y Mini Personal.

Hoy en día, Global Foods tiene ventas anuales en EE.UU. de US$3,5 millones
aproximadamente y cuarenta empleados fijos. 95% de las exportaciones
ingresa a través del puerto de Nueva York, el resto por Miami y Los Ángeles.
Con su propia marca, Global Foods, exporta sandía, melón, y en menor medida
berenjenas, pepino, calabacín y calabaza. Actualmente realiza ensayos para
pimentón y otros productos. A través de distribuidores, su producto llega a
importantes cadenas minoristas en EE.UU., como Kroger, Wal Mart y Weiss
Markets. Para monitorear el mercado, la empresa cuenta hoy con una unidad
de mercadeo y abrió una oficina en Orlando, EE.UU., que se encarga de
recabar información de inteligencia y contactar potenciales clientes. Entre
otras cosas, la investigación le ha permitido saber que el segmento más
rentable para la empresa está en la región Noreste de EE.UU. y dentro de ella
en el estado de Nueva York, donde la demanda es mayor y los precios son
mejores, al menos 15% más altos que en otras regiones como Florida.

La empresa se ha fijado como meta exportar 1.000 contenedores anuales de
sus productos, lo que representaría un incremento aproximado del 100% de
sus ventas anuales. En este marco, discuten un contrato de compra-venta con
dos empresas globales muy conocidas y de enorme prestigio en el mercado
internacional de productos agrícolas y agroindustriales, para comercializar
sus productos y así expandir su participación de mercado americano. Están
abiertos a abandonar la marca de Global Foods si es necesario, para que los
productos se comercialicen con la marca de la cadena americana.

Ser pequeño no es una desventaja. Si el producto
tiene la calidad necesaria, lo que hay que hacer
es manejar escalas de negocio y fortalecer la
capacidad financiera de la empresa.

Global Foods, Panamá



Distribuidores y minoristas. Como principal estrategia de entrada, Global
Foods ha utilizado a distribuidores que importan directamente y venden
a las grandes cadenas. En menor medida ha utilizado la venta directa a
supermercados. Los importadores manejan los permisos y el proceso de
importación a través de un agente de aduanas. La empresa asume el costo
hasta que la mercancía llegue a EE.UU.

Presencia comercial en el mercado. Después de cuatro años de actividad
exportadora, la empresa tiene una oficina en Orlando para actividades de
mercadeo e inteligencia (investigación y contactos). Además, utiliza un
agente en Los Ángeles.

Aliados. Como aliado, Global Foods ha utilizado a una empresa financiera
internacional que otorga créditos y asegura a las exportaciones, también
especializada en el análisis del historial crediticio de potenciales clientes.
Además de darle financiamiento, la empresa ha ayudado a Global Foods a
ubicar potenciales compradores, a analizarlos, así como a obtener la mejor
información sobre las tendencias del mercado.


Aprovechar ventajas. Los productos de Global Foods disfrutan de una
preferencia arancelaria de 100%, a través del Sistema Generalizado de
Preferencias y de la Iniciativa de la Cuenca del Caribe. La misma será extendida
si se aprueba el acuerdo de libre comercio entre Panamá y EE.UU.

Conocer el mercado. La experiencia con la primera cosecha le fue útil a
Global Foods para entender que los productos no sólo deben ser de muy
buena calidad; también deben adaptarse a las preferencias del consumidor.
Para saber cuáles son esas preferencias, hay que investigar a fondo el mercado
y determinar la región y el segmento donde se obtiene mayor rentabilidad.

Planificar estratégicamente. Establecer una política exportadora clara
y alinear la gerencia y los recursos de la empresa hacia una producción y
exportación de primera calidad ha sido clave. Todas las acciones relativas
al proceso exportador han sido estudiadas concienzudamente a manera de
manejar escalas de negocios y contar con la capacidad financiera. De la mayor
importancia ha sido cumplir con toda la normativa del gobierno de EE.UU.


contenida en leyes especiales, esto forma parte de la observancia de lo exigido
en aduanas a efectos de despacho. Presentar y cumplir con todos los recaudos
es importantísimo para lograr el rápido despacho de las mercancías, lo que es
básico en el negocio de exportaciones de bienes perecederos.

Verificar credenciales y luego generar una relación de confianza con los
clientes. Lo primero implica recurrir a fuentes fidedignas y muy confiables
sobre el historial crediticio de los clientes potenciales, visitar sus instalaciones
y conocerlos personalmente, así como saber cómo son sus cadenas de
distribución. Internet ayuda en los contactos, pero no es suficiente. Global
Foods recurre a publicaciones especializadas sobre historial crediticio de
potenciales clientes, como las colecciones Red y Blue Bock y a empresas
especializadas. Una vez establecido el intercambio comercial, busca generar
una relación de confianza con el cliente mediante un contacto directo con el
más alto nivel.

Cuidar la calidad y la trazabilidad. La empresa ha obtenido la certificación
EUREPGAP (Euro-Retailer Produce Exporting Group- Good Agricultural
Practices) que busca desarrollar y preservar buenas prácticas agrícolas, con
énfasis en la sanidad de los alimentos y el rastreo de los productos hasta su
lugar de origen. Están en camino de obtener la certificación ISO, que equivale
a la certificación USAGAP de buenas prácticas agrícolas. El personal debe ser
idóneo y bien capacitado. Los esfuerzos de capacitación siempre redundan en
beneficio para la empresa.

2.3 Laboratorios Crom

Laboratorios Crom es una empresa dominicana creada en 1967 dedicada a
la fabricación de una amplia gama de productos de belleza, todos destinados
al mercado local, entre ellos pintalabios, esmaltes de uñas, tratamientos
capilares, champús, enjuagues, removedores de esmaltes, fijadores para el
cabello, brillantinas, colonias, bases para la cara, desodorantes, talcos, gotas
de brillo para el cabello y otros productos.

A pesar de su éxito en República Dominicana y los constantes pedidos de
ciudadanos viviendo en el exterior, no es sino hasta 2003 que la empresa
comienza a evaluar la posibilidad de aprovecharse de la presencia de una
importante comunidad dominicana en Miami y en Nueva York, esto es
más de un millón de personas con buen poder adquisitivo y una marcada
preferencia por los productos dominicanos para el cuidado de su cabello.


Sabiendo que tenían una línea de productos de calidad probada para reparar
cabellos maltratados, Laboratorios Crom identificó un nicho de mercado más
grande que el de la población dominicana, representado por la población
afroamericana en EE.UU. Al prepararse para exportar, decidieron incursionar
con un cosmético capilar para la reestructuración rápida del pelo, de
fabricación propia, al que llamaron “Toque Mágico, Emergencia”.

Antes de siquiera pensar en iniciar contactos con clientes, Laboratorios
Crom se vio obligada a dar varios pasos, tales como rediseñar el envase y la
etiqueta para cumplir con los requerimientos legales de EE.UU. y mercadear
el producto adecuadamente. Adicionalmente, los ingredientes de “Toque
Mágico, Emergencia” debían ser notificados a las autoridades americanas
junto con exámenes microbiológicos para cumplir con las normas sanitarias.
También debía proteger los derechos sobre la marca. Aún en las etapas
preliminares del plan de exportación, la empresa recibió la solicitud de
una empresa americana con la que ya tenía relaciones para la distribución
exclusiva en EE.UU. Una vez cumplido con todos los pasos necesarios, la
empresa comenzó a exportar en 2003.

En 2007 Laboratorios Crom proyecta exportaciones anuales cercanas a los
$300.000. Además de Miami y Nueva York, el producto se vende en Georgia
y Texas. La empresa planifica su entrada en California a través de un nuevo
distribuidor y evalúa la compra de una pequeña empresa de distribución en
Florida.

Ser mediana empresa nunca representó un
problema a la hora de exportar a EE.UU. Todo
partía de creer en el producto y en reconocer dónde
estaba el potencial del mercado. Aprovechando
los contactos adquiridos a través de los años de
relación comercial con EE.UU., todo se realizó
con relativa facilidad.

Laboratorios Crom
República Dominicana


Distribuidores especializados. Esta ha sido la estrategia para llegar a las
tiendas especializadas en productos de belleza. De esta forma Laboratorios


Crom ha ganado tiempo y ahorrado recursos vendiendo a través de
distribuidores que tienen una buena cartera de clientes y manejan todo el
proceso de importación.


Aprovechar las ventajas. El producto se ha beneficiado de las preferencias de
la Iniciativa de la Cuenca del Caribe, las cuales han sido incorporadas al tratado
de libre comercio entre EE.UU. y República Dominicana, CAFTA-DR.

Identificar el nicho correcto de mercado. Haberse basado en explotar el
mercado de la población dominicana en EE.UU. le ha dado a Laboratorios
Crom una gran fortaleza para comenzar, pero su nicho rebasa la comunidad
dominicana. La empresa ha hecho un gran esfuerzo en tener el producto
correcto, con el nombre adecuado para satisfacer la necesidad de una población
muy definida, latina y afroamericana, que comparte un problema, en este
caso un cabello muy maltratado. El producto da al consumidor resultados
inmediatos y satisfactorios y ello le ha garantizado un aumento sostenido,
aunque no dramático, de ventas.

Equipo de trabajo y plan de exportación. Buena parte del éxito de la empresa
ha estado en contar con un equipo de trabajo competente, que ha sabido
tener una visión y un plan a corto, mediano y a largo plazo. Se han trazado
metas alcanzables, pero cada vez más ambiciosas. El personal de la empresa
viaja con frecuencia a los puntos de interés, conoce a los distribuidores y
los puntos de venta y asiste a ferias especializadas en EE.UU. La gerencia
procura relacionarse con la industria americana y aprender de ellos lo más
posible: cómo empezaron, qué oportunidades y obstáculos encontraron en
el camino.

Seleccionar adecuadamente los distribuidores y conocerlos. Laboratorios
Crom sólo otorga la distribución a compañías que ya estén establecidas, con
buenos canales en el mercado. La idea es seleccionar el distribuidor que esté
dispuesto a invertir en una marca que no sea de ellos, trabajando conjuntamente
con la empresa para desarrollar una estrategia exitosa. La gerencia visita a los
distribuidores cara a cara antes de empezar una comercialización, conoce
sus canales de distribución, instalaciones, equipo de ventas y ver cómo ellos
tienen posicionados sus productos en relación a la competencia.


Preparase para cumplir las regulaciones. Las normas sanitarias sobre
cosméticos requieren que la empresa sea capaz de soportar auditorías sobre
su proceso de producción y su cadena de suministro. Esto incluye el análisis
de los colorantes utilizados y exámenes microbiológicos. La empresa
debe verificar cuidadosamente quiénes son sus proveedores nacionales e
internacionales. Laboratorios Crom tiene el certificado de Buenas Prácticas
de Manufactura, “Good Manufacturing Practices”.

2.4 Mystique Flowers, Colombia

Mystique Flowers es una compañía productora y comercializadora de rosas,
creada en 1989 en Bogotá, Colombia. Inicialmente, su único producto fueron
rosas rojas frescas cortadas, sin embargo los cambios en las preferencias del
consumidor han reducido la demanda de ellas, de hecho hoy son las menos
vendidas en el mundo. Como resultado, Mystique produce hasta 60 tipos
de rosa diferente, con colores tan variados como naranja, violeta, rosado
y muchas otras combinaciones. Sus principales usuarios son individuos,
especialmente mujeres, de todas las edades, hoteles, empresas y servicios
funerarios, a los cuales llega a través de distribuidores.

La empresa se creó con la intención de exportar a EE.UU. y lleva 18 años en
el negocio, de forma que el 40% de su producción va a ese país. El otro 60%
de su producción va a Europa, Rusia y recientemente ha comenzado a vender
a Australia. Sin embargo, Mystique ve a EE.UU. como su principal mercado,
con menos exigencias y de más fácil acceso en términos de regulaciones y
logística que Europa. Por ser un producto perecedero, las rosas deben ser
transportadas en avión desde Bogotá hasta EE.UU., donde son recogidas
por el agente de aduanas de los distintos distribuidores. La logística de
exportación implica el manejo de una cadena de frío que se extiende desde la
planta misma en la sabana de Bogotá hasta el puerto en EE.UU., en Miami,
por su cercanía a Colombia. La empresa nunca ha intentado vender en otras
áreas.

Mystique se ha distinguido de la competencia por la presentación y la vida
útil de sus rosas, que pueden tener una duración de tiempo en florero hasta de
20 días. La alta demanda de flores que existe en EE.UU. y la buena calidad
del producto han hecho que los distribuidores se acerquen a Mystique y que
la empresa no tenga que realizar esfuerzos de mercadeo. Esto ocurre muy
especialmente para satisfacer la demanda que generan fechas especiales en
EE.UU., como el Día de los enamorados (San Valentín). Mystique no hace


estudios técnicos de mercado, los distribuidores son casi su única fuente de
información y contacto con el mercado, junto con agentes de carga en Bogotá.
Estos últimos se han convertido en un buen aliado, ya que advierten a la
empresa sobre potenciales clientes y le proporcionan información crediticia
sobre los mismos.

La empresa calculaba para 2007 ventas a EE.UU. de US$1.000.000 y cerca
del millón y medio de unidades. Su meta es ampliar estas cantidades en el
futuro mediato.

Ser pequeño puede ser una ventaja, pues todo
está por ganar. La clave, en nuestro caso, fue
darle calidad al producto y atención al cliente. La
claridad sobre la capacidad de exportación inicial
de la empresa fue indispensable para evitar
problemas. Así nació y así ha seguido creciendo.

Mystique Flowers, Colombia

Estrategia de entrada

Distribuidores. Sus clientes son importadores directos, en su mayoría
comerciantes mayoristas que se encargan de recibir los pedidos y distribuirlos
en varios estados. Mystique mantiene con ellos una relación de largo plazo,
compartiendo los costos de transporte y también ganancias. En este sentido,
su estrategia ha sido la de vender por cantidad, manteniendo un precio ﬁjo
todo el año independientemente de los cambios en la demanda. De esta forma,
el cliente se apropia de las ganancias extras de los meses de febrero, mayo
y diciembre. A cambio, Mystique tiene órdenes ﬁjas todo el año, haciendo
un pre-acuerdo anual sobre el número de cajas mensuales que envía a cada
cliente. Por otra parte, el importador asume el costo del transporte desde
Bogotá a Miami, lo que permite que Mystique se concentre en la producción
de las rosas mientras que comparte costos con sus clientes.


Aprovechar ventajas. Mystique ha sabido aprovechar varios factores
favorables: primero, las condiciones apropiadas para la producción de rosas
de calidad en las sabanas de Bogotá; segundo, la cercanía y las facilidades


logísticas para exportar a un mercado de alto consumo como el de EE.UU.;
tercero, la posibilidad de exportar el producto libre de aranceles a EE.UU.

Capacidad de adaptación a las preferencias del mercado. Para Mystique ha
sido de vital importancia adaptarse a los cambiantes dictados del mercado.
Las innovaciones decorativas, de diseño e incluso de vestuario han dictado
cambios en las preferencias del consumidor, que demanda colores exóticos.
Adicionalmente, está el elemento de la presentación del producto: los cortes
más largos son especialmente demandados por el mercado europeo y Rusia,
mientras el mercado americano prefiere tallos más cortos.

Visión de largo plazo. Esto se evidencia en la estrategia de precios. Mystique
Flowers tiene como objetivo mantener órdenes de ventas fijas por contrato
durante todo el año, para ganar estabilidad en el terreno de producción. El
precio es mantenido durante todo el año, de manera que las ganancias de la
empresa son por volumen de ventas.

Atención a la calidad y cuidado del ambiente. Para garantizar la vida útil
del producto, Mystique ha invertido en la cadena de frío desde la planta
hasta el puerto. Además cuenta con certificaciones del Instituto Colombiano
Agropecuario, ICA, y con la Certificación “Flor Verde” de la Asociación
Colombiana de Flores, Asocolflores, que acredita que sus flores son tratadas
con pesticidas no-tóxicos y sus residuos son biodegradables.


Capítulo 3
Datos básicos de EE.UU.
Con un mercado de 300 millones de habitantes y un ingreso per cápita
promedio de $44.000,3 EE.UU. genera un quinto del total de bienes y servicios
que se producen a nivel mundial. Es en lo fundamental una economía abierta.
La combinación de ser una economía próspera, abierta y con un buen clima
para los negocios, ha convertido a EE.UU. en un imán para los exportadores
de todas partes del mundo. Es una oportunidad que los exportadores
latinoamericanos no deberían pasar por alto.

Para exportar a EE.UU. es recomendable familiarizarse con el país. En esta
sección de la guía se ofrecen datos básicos que ayudan a entender la diversidad
de la sociedad y de la economía americana y a comenzar a visualizar las
oportunidades de negocios que existen.

3.1 ¿Qué tan grande y diverso es EE.UU.?

EE.UU. es un país de 9.826.630 Km2 de tierra ﬁrme y 20.000 Km de costas.
Localizado en América del Norte, entre Canadá y México, es el tercer país
en orden de tamaño a nivel mundial y de una gran diversidad geográﬁca y
climática, así como cultural y económica.

3 El cuarto en el ranking mundial


Políticamente, el país está organizado como una federación de 50 estados y un
Distrito Federal, el Distrito de Columbia (D.C.), asiento del gobierno federal.
Cada estado tiene su propia constitución y leyes, así como una determinada
organización del gobierno. Tiene varios territorios dependientes ubicados en
las Antillas y en Oceanía, las islas Vírgenes, Guam, Samoa y una serie de
pequeñas islas en el Pacífico, así como Puerto Rico como estado asociado.
Alaska está en la zona noroeste de América del Norte, separada de los otros
estados por el territorio canadiense de Columbia Británica. El archipiélago de
Hawai, el estado número 50, se ubica en el Océano Pacífico.

Uno de los errores más graves que puede cometer un exportador es pensar
en EE.UU. como un solo país. Primero, hay que considerar las diferencias
en materia de impuestos y otros temas legales que vienen dadas por la
naturaleza federal del sistema político. Un ejemplo: el que una empresa
esté registrada en un estado no significa que automáticamente lo esté en los
49 restantes. Segundo, hay mucha diversidad en términos de la economía,
la cultura y las características de la población al interior del país. Tercero,
a la hora de comenzar a pensar en cómo hacer negocios, más bien es útil
pensar en regiones. Es así como los mismos estadounidenses dividen el país,
agrupando estados no sólo por su proximidad geográfica, sino también por su
historia compartida y otros elementos económicos y culturales comunes. A
continuación se presentan de manera resumida las características económicas
más importantes de las regiones y especialmente sus conexiones con el
comercio internacional4.

Noreste (New England)
Está integrada por los estados de Massachusetts, Connecticut, Maine,
Vermont, Rhode Island y New Hampshire. Hasta el siglo XIX fue el
centro político y cultural del país. Esta región está constituida por estados
de características muy diferentes en términos de tamaño, número total de
habitantes y heterogeneidad racial. Algunos, como Massachussets, gozan de
un alto nivel de desarrollo. Hoy en día es la región menos poblada, pero
tiene una alta densidad de habitantes. La industria de servicios educativos y
de salud es sin duda una de las más importantes, ya que concentra un buen
número de las principales universidades y centros de investigación del país.
No tiene un puerto/aeropuerto que sea muy importante para el tráfico de carga
internacional.

4 Hay que señalar que esta división no es oficial y por tanto pueden encontrarse variaciones en
la agrupación de los estados. El US Census Bureau define las regiones de una forma distinta,
agregando al menos tres subdivisiones más.


Atlántico medio (Mid-Atlantic)
Formada por Nueva York, Maryland, norte de Virginia, Pennsylvania,
Delaware y el Distrito de Columbia (D.C.). Fue el centro de desarrollo de
la industria pesada, pero hoy en día es un centro financiero, de servicios
profesionales y de telecomunicaciones, así como asiento de industrias de
biotecnología y farmacéuticas. Es un lugar de atracción para comunidades
hispanas. En la región se encuentra el gran centro financiero del país, Nueva
York, y la capital, Washington, D.C. Los puertos de Nueva York, Filadelfia,
Norfolk y Baltimore están entre los 20 puertos/aeropuertos más utilizados
para carga internacional en EE.UU., con Nueva York ocupando el tercer lugar
en la lista.

Medio oeste (Midwest)
Formada por los estados de Ohio, Indiana, Illinois, Michigan, Wisconsin,
Minnesota, Iowa, Missouri, Dakota del Norte, Dakota del Sur, Nebraska y
Kansas. Es el centro de la producción de cereales en EE.UU., particularmente
de maíz; también de la industria automotriz (Detroit). El polo de desarrollo
de la región es Chicago, en Illinois, la tercera ciudad más grande del país. Es
un importante centro de distribución de mercancías, ya que se conecta por
vía terrestre, férrea y aérea con otras regiones de EE.UU. y a todas ellas con
los mercados internacionales, especialmente por vía aérea. La región es el
corredor logístico más importante para el comercio entre Canadá y EE.UU.

Sur
Compuesta por Alabama, Arkansas, Florida, Georgia, Kentucky, Louisiana,
Mississippi, Carolina del Sur, Carolina del Norte, Tennessee, West Virginia
y el sur de Virginia. Hasta la guerra federal, se caracterizó por el uso de
mano de obra esclava para el desarrollo de la agricultura extensiva (tabaco y
algodón, especialmente). La agricultura sigue siendo importante en algunos
estados. Mississippi, Louisiana y West Virginia son algunos de los estados
más pobres del país, pero la región también tiene polos de desarrollo como
Atlanta, en Georgia, y partes de Florida. Su clima, historia y geografía la han
hecho famosa como centro para jubilados y también para el turismo. Además
de ser un centro importante de refinación y distribución de petróleo, en la
región se ubican Savannah en Georgia y Charleston en Carolina del Sur y
Miami en Florida, que son el cuarto, el quinto y el undécimo puerto en orden
de importancia para el comercio internacional. Miami es el cuarto aeropuerto
en término de volumen de carga del país.


Suroeste
Arizona, Nuevo México, Oklahoma y Texas. Es conocida en la industria
del turismo por los desiertos de Arizona y New Mexico, pero también por
ser el centro de la industria minera y petrolera. Menos conocido es el hecho
que al menos 60% del producto y 80% de las personas están en el sector
servicios, aun cuando la industria y la agricultura siguen siendo importantes.
En Texas y Nuevo México, los servicios educativos y de salud, los servicios
profesionales y a la industria y los relacionados con el comercio y el transporte
son los más importantes. Varias líneas aéreas americanas tienen sus oficinas
corporativas en Texas; Houston es uno de los puertos más importantes del
país, siendo el segundo más importante de aguas profundas. El aeropuerto
de Houston es también uno de los más utilizados para carga y pasajeros a
nivel internacional, al igual que Dallas-Forth Worth. Arizona, Nuevo México
y Texas comparten frontera con México, con un tránsito anual de camiones
de carga a través de la misma superior a los tres millones anuales.

Oeste
Los estados de Colorado, California, Idaho, Montana, Nevada, Oregón, Utah,
Washington, Wyoming forman el Oeste. En conjunto, tiene una economía
muy diversa, siendo un centro clave de producción de industrias tradicionales
como frutas y vegetales, vino y madera, alimentos procesados, metales y
químicos. Pero también de la aeronáutica y de la tecnología de la información.
California es, en términos económicos, el estado más importante no sólo de la
región, sino de todos los EE.UU., en número de habitantes (36 millones) y de
actividad económica. Los Ángeles y Long Beach son el primero y el segundo
puerto en orden de importancia para el tráfico internacional de EE.UU. y junto
con Tacoma en Washington y Seattle, sirven mayoritariamente de entrada a
la carga que viene de Asia. El paso de frontera terrestre entre California y
México soporta un volumen de camiones anuales de más de un millón de
unidades.

3.2 ¿Cuáles son las características de la población que vive
en EE.UU.?

Tamaño y crecimiento
Para 2007, la Oficina del Censo, US Census Bureau, estima que EE.UU. tiene
301.139.947 de habitantes. Es el tercer país en población a nivel mundial,
sólo superado por China e India. El crecimiento anual de la población ha sido
menor al 1%, a pesar de lo cual el número de habitantes se cuadruplicó en un
siglo gracias a la inmigración. Durante el siglo XX, la inmigración fue de más


de 40 millones de personas. En el 2004, la tasa de inmigración neta estimada
fue de 4,4 inmigrantes por cada 1.000 personas.

Composición étnica
Gracias a la inmigración, existe una creciente diversidad étnica y cultural. A
pesar de ella, la Oficina del Censo estima que existe una mayoría de personas
de raza blanca, casi 75% de la población. Las personas de raza blanca pueden
ser de distinta procedencia. De acuerdo con la clasificación oficial, los
hispanos por ejemplo, pueden ser de cualquier raza, de allí que el censo no
los registre como grupo étnico.

Cuadro 1 EE.UU. Composición étnica de la población
(2006)

RAZA PORCENTAJE
Blanca 74,7
Afro-americana (negra) 12,1
Asiática 12,9
Nativos americanos 0,8
Nativos de Hawai 0,1
De otras razas 6,0
Fuente: US Census Bureau

Edad
La media de edad general es de 36,5 años, siendo la población blanca
la más envejecida, con 38 años y la afro-americana la más joven con 29
años. El porcentaje de la población entre los 50 y los 65 años, los llamados
baby-boomers, es 18%.

Localización
La mayor densidad de población se encuentra entre los Grandes Lagos y el
Océano Atlántico. Allí están ubicadas varias de las ciudades estadounidenses
más importantes, como Nueva York, Chicago, Washington DC. y Filadelfia.
Individualmente considerado, California es el estado con mayor número
de habitantes, 35 millones de personas. La gran concentración urbana de la
población se encuentra en la costa oeste, en la ciudad de Los Ángeles con
10 millones de habitantes. En oposición, ciertas áreas de EE.UU. están muy
poco pobladas, como Alaska, que tiene casi 700.000 habitantes en un área de
1,5 Km2.


Algo más de la mitad de la población estadounidense vive en zonas suburbanas.
Casi una tercera parte de los estadounidenses (29,9%) lo hace en zonas
metropolitanas con más de 5 millones de residentes. El mayor incremento de
población en los últimos años ha ocurrido en los estados de California, Texas
y Florida, los dos primeros siendo los de mayor número de población.

Nivel de ingreso
De acuerdo con la Oficina del Censo, el ingreso medio por hogar es de
$46.242 anuales, antes de impuesto. Los asiáticos tienen el más alto ingreso
por hogar, de $60.000, seguidos de los blancos no latinos con $50.000.

Cuadro 2 EE.UU. Ingreso medio por raza y de origen hispano
Dólares (2006)

Ingreso por hogar (todas las razas) 46.242
Blanca 49.453
Afro-americana 30.939
Nativos americanos 33.320
Asiáticos 60.367
Nativos de Hawai 44.593
Hispánicos o latinos 36.278
Blancos, no latinos 50.622

Idioma
EE.UU. no posee un idioma oficial a nivel federal. A pesar que el 80% de la
población habla sólo inglés, los inmigrantes han difundido el uso de otros
idiomas y el español es el más común entre ellos. El porcentaje de habitantes
que habla español en sus casas es 12%, pero hay lugares como El Paso, Texas,
donde ese porcentaje es de 74%, o en Miami, donde es 63%.

Muchos de los estados del sur de los EE.UU. tienen al español como segunda
lengua de uso común, aún sin ser reconocida como oficial. En Nuevo México,
la educación se imparte en ambos idiomas, español e inglés. En el estado de
Texas y en California, el español es una lengua muy utilizada cotidianamente
por el número de hispanohablantes que allí se concentra. Crecientemente
se da una situación similar en los estados de Nevada, Arizona, Washington,
Idaho, Oregón, Kansas y Oklahoma.


3.3 ¿Qué tamaño y características tiene la población
hispana?

La población hispana constituye 14% de la población total de los EE.UU., lo
cual significa aproximadamente 44 millones de personas. Contando con este
elemento, puede entenderse que haya un mercado para productos llamados
“nostálgicos” como comidas típicas, artesanías y revistas, así como para otros
productos que atienden las necesidades de esta población.

Es el grupo de más alto crecimiento en los EE.UU. Mientras la población en
general creció 13,2% entre 1990-2000, la población hispana lo hizo en 57,9%.
Los hispanos son la minoría más grande y se anticipa que en los próximos 50
años su número se triplicará. 63% de los hispanos vienen de México, 7% de
América Central, 5,3% de América del Sur y 9% son de Puerto Rico.

Además de crecer en número, la población hispana ha crecido en poder de
compra, especialmente en los últimos años. Sin embargo, como puede verse
en el cuadro 2 arriba, todavía tienen un promedio de ingreso que es casi la
mitad de la población blanca no hispana. El ingreso medio por hogar según la
Oficina del Censo es $36.278, superior, sin embargo, al de los afroamericanos
y al de los nativos americanos.

La presencia de la población hispana varía según las regiones, pero se
concentran en el Atlántico Medio, el Suroeste y en el Oeste. En el Atlántico
Medio hay una fuerte presencia en áreas de importancia demográfica,
económica y cultural, como Nueva York, Nueva Jersey y en la zona
metropolitana de Washington. En el Suroeste, la presencia es muy fuerte en
las ciudades fronterizas como El Paso, en Texas. En el Oeste, la concentración
es en California, donde los blancos no hispanos representan en la actualidad
menos del 50% de la población. Ciudades como Los Ángeles, San José, San
Diego, Sacramento, Santa Bárbara tienen una fuerte presencia hispana. Tal
vez por su cercanía a California y la importancia de la agricultura, Oregón
y Washington presentan tasas de crecimiento de inmigración de hispanos
bastante altas. Incluso en Hawai, la presencia de hispanos es cada vez mayor.
Otros estados con altas tasas de crecimiento son Arizona, Colorado, Nevada,
Texas y Nuevo México.


3.4 ¿Cómo es la economía y el comercio exterior de EE.UU.?

EE.UU. genera un quinto del producto mundial y se encuentra dentro de
las naciones con el ingreso promedio más alto de mundo, sólo superado por
Irlanda y Luxemburgo. Su crecimiento económico en los últimos años (3%
promedio) ha sido alto para una economía madura, siendo uno de los motores
de la economía mundial.

Cuadro 3 EE.UU. Indicadores Económicos
Dólares y porcentajes (2006)

INDICADORES 2006
PIB $13,21 trillón
Tasa de crecimiento 3,2%
PIB per cápita 43.500
Estructura económica (% PIB)
Servicios 78,6%
Industria 20,4%
Agricultura, minería, forestal 0,9%
Exportaciones bienes 1.023.109 millones
Exportaciones servicios 422.594 millones
Importaciones bienes 1.861.380 millones
Importaciones servicios 342.845 millones

La transformación más importante que ha tenido EE.UU. en las últimas
décadas ha sido pasar de ser una economía industrial a ser una economía
de servicios. Este último sector representa actualmente el 78,6% del PIB y
emplea a más de 110 millones de personas5. Dentro del sector, las industrias
más importantes en términos de empleo son primero, los servicios de salud
y educativos; segundo, los relacionados con el entretenimiento; tercero,
los profesionales, como diseño, arquitectura, ingeniería, contaduría, y por
último, los relacionados con el comercio, los ﬁnancieros y de transporte.
Una tendencia importante que se observa es que aun cuando las industrias
emplean muchos trabajadores no caliﬁcados, tienden a especializarse en las
que utilizan a personas con conocimientos avanzados y que se apoyan en
tecnologías de información para servir a sus clientes, en cualquier parte del
mundo. De hecho, la exportación de este tipo de servicios representa el 20%
de las exportaciones totales de EE.UU.

5 Fuente: US Census Bureau. Tomado de http://www.uscsi.org/Statistics/#facts


La industria manufacturera, por su parte, genera el 20% de la actividad
económica en el país y emplea a 16 millones de personas. El sector
manufacturero como el de servicios, se ha ido especializando en la producción
de bienes intensivos, en el uso de mano de obra calificada y en procesos
productivos automatizados. Aquellas industrias que todavía requieren gran
cantidad de mano de obra no calificada para su manufactura y aquellas donde
el mercado dicta cambios muy frecuentes y rápidos en los productos, como
la textil y zapatos, o la de productos electrónicos, se han reubicado en otros
países, primero en México y otros países de América Latina y ahora en China,
Vietnam y Camboya. Para ello utilizan diseño americano y en muchos casos
materia prima americana, en textiles, productos electrónicos, juguetes y cientos
de otros bienes de consumo. Este fenómeno, conocido como subcontratación,
continúa brindando oportunidades a empresas latinoamericanas para exportar
a EE.UU.

La agricultura, minería y producción de madera emplea a menos del 1%
de la población, sólo 2 millones de personas. Sin embargo, la agricultura
es muy importante en ciertas áreas como el medio oeste, o en California y
muy importante para los EE.UU. en general. Uno de cada acre de producción
agrícola se dedica a la exportación, lo que hace al sector muy dependiente
de los mercados externos. A pesar de la riqueza en recursos energéticos y
minerales como petróleo, carbón, y otros, EE.UU. se ha convertido en un
importador neto de los mismos. De hecho, el petróleo es la mercancía que
más se importa cuando se consideran los productos individuales.

Comercio internacional

EE.UU. es un país muy activo en el comercio internacional, tanto en materia
de exportaciones como de importaciones.

El comercio de mercancías de EE.UU. es fundamentalmente intraindustrial,
esto es que se basa en el intercambio entre los mismos sectores económicos,
como puede verse en el cuadro 4, abajo. Lo que explica este hecho es, por
una parte, la segmentación de los mercados, que hace que un producto
se diferencie de otro por características que son relevantes a un grupo de
consumidores y no a otros. Así, ciertos grupos de consumidores prefieren
carros más pequeños y más eficientes en el uso de gasolina, usualmente
importados de Asia, que los que produce y exporta EE.UU.


Cuadro 4 EE.UU. Diez principales sectores de importación y exportación
Millones de dólares (2006)

IMPORTACIÓN EXPORTACIÓN
Equipo de transporte 269.390 Equipo de transporte 177.990
Productos electrónicos
295.375 Químicos 129.504
y de computación
Productos electrónicos
Gas y petróleo 214.738 135.025
y de computación
Maquinaria eléctrica y
Químicos 146.751 109.364
electrodomésticos
Otros bienes
Maquinaria no
121.285 de consumo 31.360
eléctrica
manufacturados
Productos de petróleo Productos de petróleo
92.968 25.959
y carbón y carbón
Metales primarios 88.615 Manufacturas de metal 27.238
Maquinaria eléctrica y Manufacturas de
62.252 20.575
electrodomésticos plásticos
Otros bienes
Alimentos, frescos y
de consumo 85.689 32.201
procesados
manufacturados
Notas: Sectores a tres dígitos del código NAICS
Fuente: U.S. Census Bureau, División de Comercio Internacional

El comercio de importación se concentra en pocos socios, pues cinco
acaparan más del 50% del total importado. El principal es Canadá (16,4%),
seguido por China (15%), México (10,7%), Japón (8%) y Alemania (4,8%).
América Latina, sin contar México, tiene una participación muy escasa como
grupo en las importaciones totales, de 7,7%. Sólo África tiene una menor
participación. Canadá y México en conjunto absorben un 27,1% del total y
ocupan el primer y tercer lugar. Desde hace tres años, China pasó a ocupar
el segundo lugar como socio comercial, aun cuando no tiene ningún tipo de
preferencias arancelarias para entrar al mercado americano (sobre relaciones
comerciales de EE.UU. ver el Capítulo 6).


Cuadro 5 EE.UU. Importaciones por regiones
Participación en el total (2006)

Regiones Porcentajes
América del Norte 27,1%
Europa 20,7%
Unión Europea 17,8%
Países del Pacíﬁco 33,4%
Centro y Sur América 7,2%
África 4,3%
Fuente: U.S. Census Bureau, División de Comercio Internacional

El comercio entre América Latina y EE.UU. se muestra vigoroso. Así, las
exportaciones latinoamericanas a EE.UU. fueron de $329.153 millones en
2006, 13,2% más que en 2005. Las ventas externas desde todas las subregiones
han tenido un comportamiento consistentemente positivo desde el 2000, con
una tasa promedio interanual cercana al 9%. La región que más ha crecido en
los últimos tres años ha sido la andina con 11,3%, a un ritmo muy similar al
del comportamiento global de las importaciones estadounidenses de 11,0%.
Por su parte, las exportaciones de EE.UU. hacia América Latina en conjunto
alcanzaron los $196.722 millones en 2006, creciendo 17,3% con relación al
año anterior. Para el período 2000-2006, la tasa de crecimiento interanual fue
de 4,3%. También en materia de exportaciones, la región andina es la que
reporta las mayores tasas de crecimiento, 34%, pero las ventas a todas las
regiones crecieron más aceleradamente que las exportaciones al mundo.

A pesar de su escasa participación como conjunto y con respecto al total,
América Latina tiene un buen posicionamiento en ciertos mercados, lo que
refuerza la tesis que lo importante es encontrar un nicho de mercado ajustado
a las fortalezas de las empresas. En frutas y vegetales, frescos o preparados
(cuadro 6, abajo), por ejemplo, Chile, México, Costa Rica, Guatemala,
Honduras, Colombia, Perú y Argentina ocupan los primeros lugares en la
lista de exportadores a EE.UU. Lo mismo pasa en textiles, donde México,
Honduras, Guatemala y Nicaragua están entre los diez principales socios
comerciales.


Cuadro 6 EE.UU. Importaciones de frutas y vegetales por socio comercial

Productos / Países Oct-Abr 2006 Oct-Abr 2007
FRUTAS FRESCAS
Chile 1.007 1.130
México 647 788
Costa Rica 432 415
Guatemala 219 278
Ecuador 213 195
Unión Europea -27 119 176
Canadá 125 172
Honduras 96 105
Colombia 117 100
Argentina 59 84
Mundo 3.251 3.695
FRUTAS, PREPARADAS O
EN CONSERVA
China 148 188
Tailandia 142 138
México 92 94
Filipinas 73 68
Canadá 50 67
Turquía 30 31
Chile 24 19
Indonesia 21 16
Costa Rica 12 13
Mundo 748 827
Fuente: USDA Servicio de Investigación Económica con base en datos del
US Census Bureau


Cuadro 6 Continuación...
EE.UU. Importaciones de frutas y vegetales por socio comercial

Productos / Países Oct-Abr 2006 Oct-Abr 2007
VEGETALES FRESCOS O
CONGELADOS
México 2.221 2.240
Canadá 701 796
Perú 106 113
China 66 92
Guatemala 35 41
Costa Rica 37 38
Ecuador 17 21
Chile 12 18
República Dominicana 16 18
Mundo 3.357 3.545
VEGETALES
PREPARADOS O EN
CONSERVA
Unión Europea-27 299 348
China, Mainland 112 188
México 175 162
Canadá 126 131
Perú 52 72
Turquía 34 43
India 31 39
Tailandia 20 24
Marruecos 21 23
Chile 15 22
Mundo 1.009 1.202
Fuente: USDA Servicio de Investigación Económica con base en datos del
US Census Bureau

Fuentes de información utilizadas para este informe

Oﬁcina del Censo. US Census Bureau
http://www.census.gov/


Estadísticas sobre población, ingreso, raza:
http://factfinder.census.gov/home/saff/main.html?_lang=en

Estadísticas de comercio exterior
http://www.census.gov/foreign-trade/

Estadísticas agrícolas USDA servicio de investigación económica http://
www.ers.usda.gov/Data/FATUS/

Información sobre puertos y tráfico internacional http://www.intermodal.
org/statistics_files/stats4.shtml

Reporte sobre el sector servicios
The Services Sector: Projections and Current Status
The Department for Professional Employees (DPE)
http://www.dpeaflcio.org/programs/factsheets/fs_2006_service_sector.
htm

Reporte sobre el sector industrial
Manufacturing in America: A Comprehensive Strategy to Address the
Challenges to U.S. Manufacturers.
Departamento de Comercio, http://www.manufacturing.gov/report/index.
asp?dName=report


Capítulo 4
El plan de exportación y la evaluación de
capacidades de la empresa
Exportar exitosamente a EE.UU. requiere, antes que nada, de una buena
planificación. Son muchos los errores que pueden cometerse producto de la
improvisación, insuficiente investigación del mercado o falta de apalancamiento
financiero. Una buena herramienta para planificar y organizarse es un plan de
exportación, el cual permite responder tres preguntas claves: qué exportar,
cómo y dónde hacerlo.

El plan no puede ser visto por la empresa como un documento más, sino
como un instrumento para alinear todos los recursos de la empresa hacia el
objetivo de vender en el mercado de EE.UU. En este capítulo de la guía se
orientará al empresario sobre los pasos para elaborar un plan de exportación,
además de ofrecerle un cuestionario que le permitirá evaluar si está listo para
emprender ese proyecto.

Tenemos cinco años exportando, cuatro hacia
EE.UU. Iniciamos en el año 2002 exportando a
Holanda, a pesar que nuestro interés era, desde
el principio y siempre ha sido así, el mercado
de EE.UU. Esto se debió a un error de nuestra
planificación. Tan sencillo como que ese año
producimos una variedad de sandía con semilla
y los automercados no estaban interesados en
esa variedad. Nos dimos cuenta de eso cuando
ya estábamos listos para exportar un producto de
muy buena calidad. Teníamos que hacer algo con
esas sandías, así que las vendimos a Holanda
que sí consume esa variedad.


4.1 ¿Cuáles son los pasos para elaborar un plan de
exportación?

Una manera sencilla de elaborar el plan de exportación es seguir los pasos que
se indican a continuación, los cuales permiten saber el tipo de información


que se necesita, hacer un balance de las ventajas y las capacidades reales
de la empresa y hacer un estimado de los recursos, humanos y financieros,
necesarios para llevar adelante el proyecto de exportación. El resto de
esta guía Cómo exportar efectivamente a los Estados Unidos se organiza
siguiendo los mismos pasos, de forma que cada capítulo amplía detalles
sobre estos temas.

Pasos para elaborar un plan de exportación

1 Investigar el mercado
2 Identificar las condiciones de acceso al mercado
3 Conocer las normas y evaluar el producto y la empresa
4 Estudiar la estrategia para entrar al mercado
5 Evaluar los temas legales, como contratos e impuestos
6 Definir modalidades de pagos y financiamiento
7 Conocer los requerimientos de importación

4.2 ¿Cómo se sabe si se han cubierto todos los pasos y se
está listo para exportar?

Al responder las siguientes preguntas, el empresario/exportador podrá evaluar
si está preparado para iniciar la exportación a EE.UU.

Las principales preguntas a responder son las siguientes:

Sobre el consumidor (no importa si es un producto industrial o de
consumo)
• ¿Quién es el consumidor del producto?
• El producto, ¿lo demanda sólo un grupo (segmento) del universo de
consumidores?
• Si aplica, ¿cuáles son las características de ese grupo de consumidores?
• ¿La demanda es estacional (varía con las estaciones del año o fechas
especiales) o se mantiene constante a lo largo del año?
• ¿En qué estado o región de los EE.UU. se ubican los consumidores?

Sobre el mercado y la competencia
• ¿Quiénes son los principales productores nacionales y donde están
ubicados?
• ¿De qué países se importa y cuáles son las empresas de los principales
países importadores?


• ¿Qué tamaño tiene el mercado y cuál es la participación de las
importaciones en el mismo?
• ¿A qué precio se vende el producto en EE.UU.? ¿Hay diferencias de
precios entre regiones o estados?

Sobre las condiciones de acceso a EE.UU.
• ¿Cuál es la clasificación arancelaria del producto en EE.UU.?
• ¿Se paga arancel para entrar a EE.UU. desde el país del exportador o el
producto se beneficia de preferencias arancelarias?
• ¿Tienen los competidores preferencias arancelarias? ¿Todos o sólo
alguno de ellos?
• ¿Cuáles son los otros requisitos para la importación de este tipo de
productos importados?
• Si aplica, ¿cuáles son las reglas de origen para poder reclamar las
preferencias arancelarias?

Sobre el producto y la empresa
• ¿Cuáles son los requisitos específicos de los clientes potenciales
(consumidor final o distribuidor): cantidades, precios, frecuencia de
envíos, tiempos de entrega, etiquetas, empaquetado, etc.?
• ¿En qué se parece / diferencia el producto de la competencia (nacional
o extranjera)?
• ¿Hay alguna ventaja del producto o de la forma en la que opera la
empresa en relación con la competencia (en precio, presentación,
calidad, estacionalidad de su producción, frecuencia de entrega, servicio
postventa, flexibilidad)?
• Tal y como es la situación actual, ¿el proceso productivo, el producto
mismo o los sistemas de la empresa cumplen las regulaciones sanitarias,
de calidad y seguridad que impone el gobierno de EE.UU.? ¿Habría que
hacer alguna adaptación?
• Para algunos productos como carne: ¿cumple el país con los estándares
sanitarios de EE.UU., o hay que hacer algún trabajo previo con las
autoridades gubernamentales?
• ¿Tiene la empresa o ha comenzado ya el proceso para obtener
certificaciones internacionales?
• ¿Cumple el producto con las reglas de origen para reclamar preferencias
arancelarias?
• ¿Requiere de cambios para adaptarlo al gusto de los consumidores?


Sobre canales de comercialización y estrategia de entrada
• ¿Se conocen los distintos canales para vender el producto en la región
seleccionada?
• ¿Se ha analizado si es conveniente utilizar un agente o tener un
representante en EE.UU.?
• ¿Se han explorado las posibilidades de tener contrato de manufactura o
distribución con una empresa americana?
• ¿Se han evaluado las potencialidades del comercio electrónico?

Sobre el proceso de importación
• ¿Se han discutido con los clientes los términos de la venta (FOB o CIF)
y las responsabilidades de cada uno en la importación?
• ¿Sabe si el importador cuenta con agentes de aduanas con los que se
pueda trabajar?
• ¿Se ha identificado a un agente de carga que le asesore en el transporte,
el empaque y el embalaje de su producto a EE.UU.?
• ¿Se conocen los requerimientos en materia de notificación y otras
responsabilidades que tiene el exportador?

Sobre material promocional y viajes de negocios
• ¿Se ha elaborado una lista de precios en inglés?
• ¿Existen catálogos, material descriptivo del producto, de la empresa y
de su experiencia?
• ¿Se tiene una página WEB, en inglés?
• ¿Se han preparado muestras comerciales?
• ¿Se conocen los procedimientos para el envío de muestras comerciales?
• ¿Los dueños o gerentes de la empresa tienen visa de negocios o de otro
tipo, que les permita entrar a EE.UU.?
• ¿Se tiene una lista de clientes potenciales?

Sobre capacidad de producción y organización de la empresa
• ¿Se puede cumplir con las órdenes de compra sin necesidad de ampliar
producción?
• ¿Hay al menos una persona entrenada en el proceso y documentación
para la exportación en general y específicamente a EE.UU.? ¿Conoce
los requisitos que debe cumplir el exportador para enviar su producto a
EE.UU.?
• ¿Se cuenta con al menos una persona que hable inglés o tiene otra ayuda
para la preparación de los documentos que se requieren para exportar?


• ¿Ha definido quién será la persona encargada del contacto con los
clientes?
• ¿Se puede documentar quiénes son los proveedores de materias primas
y otros insumos, nacionales y extranjeros, y la relación comercial que ha
tenido y tiene con ellos?
• ¿Se tienen los sistemas de archivo y de contabilidad organizados?

Sobre medios de pago y financiamiento
• ¿Se tienen recursos propios o se requiere financiamiento para alguna de
estas cosas?
• Aumentar capacidad de producción
• Adaptar el producto a los requisitos del gobierno y los clientes
• Obtener certificaciones internacionales
• Mejorar los sistemas de gerencia, contabilidad, calidad
• Realizar viajes de negocios y asistir a ferias comerciales
• ¿Se ha estimado el incremento de costos sobre el capital de trabajo que
supone el proyecto de exportación?
• ¿Se requiere de financiamiento del capital de trabajo para cumplir con
las órdenes de compra?
• ¿Se han discutido con el cliente las distintas formas de pago?
• ¿Se ha hecho una investigación de las capacidades y referencias
comerciales de los posibles clientes?

4.3 ¿Cómo se presenta un plan de exportación?

Una vez que se haya avanzado en responder el cuestionario, será el momento
de organizar toda esa información para crear el plan de exportación. Un plan
de exportación no es nada distinto de un plan de negocios, excepto que se
concentra en la exportación a EE.UU. como negocio de la empresa. Además
de servir para coordinar las actividades internas de la empresa, el plan será
necesario si se requiere financiamiento para el comercio.

Si se requiere de ayuda para preparar un plan de exportación, se tienen varias
opciones:

Primero, se puede buscar la colaboración de las agencias de promoción de
exportaciones, ya que normalmente tienen programas para apoyar a los nuevos
exportadores. También organizan seminarios y cursos que sirven a estos fines.
El Fondo Multilateral de Inversiones del Banco Interamericano de Desarrollo
ha desarrollado operaciones de cooperación técnica regional para apoyar a


las pequeñas y medianas empresas de países como los centroamericanos,
República Dominicana, Panamá y Perú -que han suscrito recientemente
acuerdos de libre comercio con los Estados Unidos-. Estas cooperaciones
tienen el propósito de financiar servicios de desarrollo empresarial para las
pequeñas y medianas empresas agroexportadoras que requieran desarrollar
estrategias de superación de requisitos de entrada en el mercado de Estados
Unidos. Las respectivas asociaciones gremiales y cámaras de exportadores
de esos países administran esos fondos. Se aconseja acudir a las mismas
en búsqueda de información sobre la posibilidad de beneficiarse de dichos
apoyos.

Segundo, se puede buscar la asesoría de asociaciones de exportadores o
cámaras empresariales que también prestan esos servicios.

Tercero, se puede contratar la asesoría de consultores especializados en estos
temas.

Aunque puede hacerse de manera muy sofisticada, lo realmente importante es
la solidez de la información que contiene el plan. La organización básica de
un plan de exportación es la siguiente:

• Descripción general del mercado y del segmento específico que la
empresa atendería. Estimación de la demanda anual y la participación
del mercado que realísticamente puede aspirar a tener la empresa en los
próximos cinco años.

• Análisis del producto y de la forma en que satisface los requisitos, de
ambos, de los clientes y de las autoridades estadounidenses.

• Una descripción de los canales de comercialización que se usarán y de la
forma en que permitirán atender la demanda.

• Análisis de los temas de transporte y aduanas y de las exigencias que
plantea.

• Descripción del número y funciones de los recursos humanos necesarios
y de los recursos con que cuenta la empresa.

• Presentación del plan financiero. Estimación de un presupuesto anual,
del flujo de caja y de la inversión necesaria. Al final será conveniente


estimar la rentabilidad del proyecto y ver en cuántos años se podrán
obtener beneﬁcios.

Este capítulo abordó de manera general los distintos temas que forman parte
de un plan de exportación. También se incluyó un cuestionario que permitirá
al empresario evaluar si ha cubierto los distintos aspectos y está listo para
comenzar a exportar.

La guía, Cómo exportar efectivamente a los Estados Unidos, está diseñada
para apoyar al exportador en la elaboración de su plan de exportación y por
eso su contenido está organizado de acuerdo con la secuencia sugerida en
el punto 4.1.

El capítulo siguiente, por tanto, se ocupa del primer paso en la elaboración
del plan de exportaciones: Cómo Investigar el Mercado.

1. Investigar el mercado


Capítulo 5
La investigación del mercado
La investigación del mercado es el primer paso para concretar las oportunidades
que existen en EE.UU. Hay muchas formas de estudiar el mercado. Muchos
empresarios favorecen la asistencia a eventos y la comunicación con clientes
y otras empresas como una vía práctica y que ellos mismos pueden manejar.
Dependiendo del tipo de producto, algunas empresas deben encargar a
asesores externos o a su propio personal el análisis de estadísticas y estudios
sobre las tendencias y el comportamiento actual del mercado. Lo más probable
es que la empresa combine estos métodos para adquirir la información que
necesita.

5.1 ¿Por qué es importante la investigación de mercado?

La empresa necesita información especíﬁca para conocer quiénes podrían
estar interesados en comprar su producto y decidir sobre los canales de
distribución, saber con quiénes se está compitiendo, a qué precios podría
vender y en qué región sería mejor hacerlo. Decidir exactamente dónde y
a quién vender es de las decisiones más importantes que la empresa pueda
hacer. Se trata, sin más, de encontrar el mercado apropiado, aquel donde la
empresa puede utilizar mejor sus fortalezas o ventajas competitivas para
diferenciarse de la competencia.

5.2 Se habla de los nichos de mercado ¿Qué son y cuál es su
relevancia para una empresa latinoamericana?

Para casi todos los productos, hay dos tipos de mercados: los masivos y los
de nicho, también conocidos como de especialidades.

Como su nombre sugiere, para los mercados masivos se requiere producir
en masa, en grandes volúmenes. El ejemplo típico es el de las ventas de ropa
casual, donde las fábricas chinas compiten muy exitosamente por su capacidad
de producir grandes cantidades y a un costo muy bajo. Normalmente, son
los mercados más difíciles para la capacidad productiva de las pequeñas y
medianas empresas de América Latina. En el otro extremo están los mercados
tipo nicho. Un nicho es un grupo de clientes dentro de un universo amplio.
Así, si se habla de productos capilares, ese universo podría subdividirse en
segmentos por raza, profesión o actividad, ingresos, etc., cada uno de ellos


con sus propios requerimientos. Es posible utilizar el mismo concepto para
segmentar el mercado de acuerdo con el sector industrial, el tamaño de la
empresa, el nivel de ventas, tipo de cliente, su orientación importadora, su
localización, etc.

Los mercados tipo nicho ofrecen excelentes oportunidades para empresas
latinoamericanas pues se adaptan mejor a sus capacidades de producción
y les permiten manejar factores de competitividad distintos al precio para
diferenciarse de la competencia.

Nuestra oportunidad vino de observar al
consumidor para determinar nuestro nicho. Nos
concentrarmos en la población dominicana y en
la afro-americana, que comparten los problemas
de un cabello rizado y maltratado. Competimos
con calidad, el producto es realmente bueno
y da resultados inmediatos y satisfactorios.
Nuestra competencia son las mismas compañías
dominicanas que ya exportan hacia el norte,
multinacionales americanas que se enfocan en
personas de color y más recientemente productos
chinos. Las economías de escala que tienen
los dos últimos son inalcanzables, así que nos
concentramos en nuestro nicho para así tener un
margen de rentabilidad atractivo.

Laboratorios Crom, Panamá

5.3 ¿Cómo se puede diferenciar el producto de la
competencia?

Cada tipo de mercado da prioridad y combina de una manera propia los
factores de competitividad, como precio, calidad y presentación del producto,
capacidad de producción, servicios de apoyo y/o postventa al cliente,
capacidad de entrega a tiempo, frecuencia de envío, crédito al cliente y muy
especialmente, ﬂexibilidad para responder a sus requerimientos. El factor
de competitividad por excelencia en el segmento masivo, por ejemplo, es el
precio y por eso las empresas exitosas serán aquellas que oferten el precio
más bajo. Pero para diferenciarse tendrán que manejar otros factores, como


la rapidez para satisfacer los pedidos del cliente. Lo mismo ocurre en los
mercados tipo nicho.

Los espárragos verdes frescos de Perú, EE.UU. o
México son iguales entre ellos, por ejemplo, tienen
la misma cantidad de nutrientes. Al igual que las
empresas de esos países, nosotros debemos
garantizar la seguridad alimentaria mediante
la trazabilidad y la inocuidad. La diferencia del
espárrago Agro Paracas S.A. radica en

• Estacionalidad (fue lo que permitió que se
desarrollara en Perú)
• Mejor calidad (presencia, vida útil)
• Presentar el producto con las características y
condiciones que el cliente desea y requiere.

Agro Paracas S.A., Perú

5.4 ¿Cómo se elabora un estudio de mercado?

Para un exportador sin experiencia es mejor ir por fases, sin necesidad de
invertir sumas millonarias de entrada. Normalmente, en la primera fase se
recopila y analiza información estadística y se revisan los estudios que otros
han hecho, sean los gobiernos, de EE.UU. u otros países, así como empresas
privadas. En la segunda fase se elabora una lista de contactos que validen
la información documental, entre ellos potenciales compradores. Para estas
fases es posible utilizar mucha información pública gratuita de Internet. En la
tercera, se entra en contacto directo con el mercado, con clientes potenciales
y con todos aquellos que pueden aportar información, incluyendo a las
autoridades del gobierno y personal de las embajadas y oﬁcinas comerciales
del país del exportador y de EE.UU. Sobre todo al principio, mientras mayor
información se tenga antes de las entrevistas, mejor, las preguntas serán mejor
formuladas y por tanto se obtendrán respuestas más precisas.

A medida que la empresa avanza en la implementación de su plan de
exportación puede descubrir que necesita herramientas más soﬁsticadas de
investigación de mercado y, si vende bienes de consumo, de la asistencia
de expertos en mercadeo; pero para la mayoría de los productos, esto no
es indispensable. En fases más avanzadas, la investigación se transforma en


inteligencia de mercado, se hace a través del monitoreo constante y muy en
especial a través del contacto directo y permanente con los clientes, actuales
y potenciales.

Nunca hemos hecho un estudio técnico de
mercado, pero estamos en permanente contacto
con nuestros clientes. El objetivo principal
después de ganar el cliente es satisfacer sus
necesidades de servicio, calidad y precio. Por
ejemplo, la competencia generalmente vende
a precios de mercado abierto, mientras que
nosotros ﬁjamos un precio sostenible durante
todo el año, independiente de las alzas de la
demanda. Nuestros clientes son permanentes,
ellos vienen con sugerencias que nosotros
tomamos para hacer los ajustes requeridos.


5.5 ¿Dónde se consigue información pública y gratuita?

Un buen comienzo es el sitio en Internet de la Administración de Comercio
Internacional (International Trade Administration, ITA). La ITA, agencia
que depende del Departamento de Comercio, permitirá obtener un panorama
general del mercado para casi todos los productos e industrias en EE.UU.
La página es http://ita.doc.gov. En la sección a la derecha se encuentra el
vínculo que lleva a la sección de análisis y de estadísticas. Una vez que se
ha entrado a la sección de análisis, puede irse a la página de Manufactura y
Servicios (Manufacturing and Services), donde se encontrarán análisis por
industria bastante desagregados. El sitio almacena estadísticas que permiten
estimar el tamaño del mercado y analizar las principales tendencias para
muchos productos de consumo e industriales. También contiene muchas
fuentes de información adicionales. Al ingresar a los diferentes vínculos por
industria, se tendrá acceso a información especíﬁca sobre:

• Exportaciones
• Importaciones
• Asociaciones empresariales
• Publicaciones especializadas


• Reportes del US Census Bureau sobre las ventas mensuales de la
industria
• Reportes del Departamento del Trabajo, el llamado US Industry Outlook,
que da información sobre las tendencias a largo plazo más importantes
para sectores y subsectores específicos. Por ejemplo, dentro de productos
de consumo, se puede encontrar información sobre electrodomésticos y
dentro de ellos para aspiradores, refrigeradoras y máquinas de lavar.

Este sitio también da acceso a informes ya preparados y recientes sobre la
industria y el consumo en EE.UU. de varios productos. Por ejemplo, sobre
alimentos procesados (2006), vino (2005), leche y derivados (2006) y otros.

5.6 ¿Qué información se puede consultar para profundizar en
el estudio del mercado?

Series históricas
Para datos históricos sobre varios aspectos de la economía y los distintos
mercados, lo mejor es comenzar por consultar el Compendio Estadístico
de los EE.UU. 2007, Statistical Abstract of the United States: 2007 (126th
Edition) del U.S. Census Bureau, en http://www.census.gov/statab/www.
En este sitio se encuentran series estadísticas de cinco y diez años sobre
muchas variables y sectores económicos, como construcción, entretenimiento,
educación, gastos del gobierno, finanzas, así como población, localización,
gobierno y muchas otras. Entre la información más importante, si se intenta
exportar bienes de consumo a EE.UU., es la que se refiere al consumo. Se
encontrarán series de consumo de hogares por distintas categorías como
ingreso, raza, edad, región, etc. Este compendio estadístico también publica
un apéndice con todas las fuentes de información estadística que ellos han
compilado. Se encuentra en el anexo sobre “Guide to Sources of Statistics”.

Hábitos de consumo
Para un análisis anual y actualizado de los hábitos de consumo de los
estadounidenses, hay que consultar la encuesta de gastos o Consumer
Expenditure Survey (CE), que realizan el Bureau of Labor Statistics y el
Census Bureau. Ambas instituciones publican trimestralmente la encuesta
sobre productos lácteos y anualmente la encuesta de consumo de hogares,
que da información sobre ingreso y características de las unidades de
consumo. Es la base para las series estadísticas publicadas por el Compendio
Estadístico antes mencionado. Se puede consultar en http://www.bls.gov/
cex/home.htm


Población
La información más actualizada se encuentra en la sección FACT, del US
Census Bureau, incluyendo raza, edad, ingreso, educación y otras variables.
http://factﬁnder.census.gov/home/saff/main.html?_lang=en

Estadísticas agrícolas
El Servicio de Investigación Económica del Departamento de Agricultura
publica información estadística y muy actualizada http://www.ers.usda.
gov/. Datos adicionales se encuentran en http://www.ers.usda.gov/Data/
FATUS/

El Servicio de Mercadeo Agrícola, AMS, tiene un portal para los distintos
tipos de productos frescos http://www.ams.usda.gov/. Incluye noticias sobre
el mercado, información sobre movimientos de precios semanales, transporte,
etc. El AMS ofrece un servicio de suscripción para sus reportes.

El Servicio Nacional de Estadísticas Agrícolas, National Agricultural
Statistics Service, maneja un banco de datos sobre producción agrícola, por
estado. http://www.nass.usda.gov/index.asp

Comercio internacional
La página Trade Stats Express, del ITA, tiene un sitio de referencia virtual
(The Virtual World Trade Reference Room). Es una manera muy rápida de
obtener información sobre el comercio exterior de los EE.UU., por país,
región, importaciones y exportaciones. Su dirección es http://tse.export.
gov/. Lo mejor que tiene es que es una página interactiva. Además, le da
acceso a las distintas fuentes de información sobre comercio en EE.UU.

El US Census Bureau es la agencia encargada de la compilación de las
estadísticas de aduanas. Su página es http://www.census.gov/foreign-trade/
www/.

US Trade Online es un portal del gobierno que por $25 al mes le permite
información detallada de importaciones y exportaciones, así como de
comercio por puertos y por modo de transporte. También da información
sobre la participación en el total de importaciones que tienen los distintos
países. Los informes pueden ser archivados de forma tal que son actualizados
mes a mes.
h t t p : / / w w w. u s a t r a d e o n l i n e . g o v / u s a t r a d e . n s f / v w R e f / A b o u t _
Product?Open&mc=F9000


5.7 ¿Dónde se encuentra información sobre competidores y
potenciales clientes?

Cuatro formas sencillas de identificar clientes potenciales son: a través de
ferias y otros eventos similares, usando la red de contactos de las asociaciones
empresariales, utilizando los servicios de las agencias oficiales de promoción
de exportaciones y revisando directorios privados.

Ferias y eventos comerciales (Trade shows)
La participación en las ferias y eventos similares constituye una de las
formas más interesantes y relativamente económicas de conocer agentes,
distribuidores y empresas de la competencia. Es quizás una de las herramientas
más poderosas para construir una red propia de contactos. Las ferias tienen
directorios con información de participantes actuales y de previas ediciones.
Además, las ferias son apropiadas para introducir los productos en el mercado
de los EE.UU. y para estudiar los productos de la competencia.

En todos los sectores existen numerosos eventos con diversas características,
así que hay que estudiar el que más conviene al producto. Algunos son para
el público en general pero otros sólo permiten la entrada de productores,
distribuidores, mayoristas o al detalle, u otras personas que demuestren
estar activas en ese segmento. Algunas ferias y exposiciones son de alcance
regional, otras son más localizadas, pero pueden resultar de interés si se ha
pensado concentrar la estrategia de promoción en la zona.

La asistencia a ferias debe planificarse, no sólo por los costos de asistencia
involucrados sino porque son anuales o bienales. Información sobre el
calendario de ferias y exposiciones por producto y estado en EE.UU. puede
consultarse en varios sitios de Internet, entre ellos:

http://directory.tradeshowweek.com/directory/index.asp
http://www.tsnn.com/
www.eventseye.com
http://www.tradechannel.com/
www.glmshows.com/


Descubrimos que había un mercado potencial a
través de ferias y exposiciones. Allí se obtiene
información valiosa y actualizada y se realizan
contactos con otras empresas. Pero también
analizamos cifras de importación, las ventajas
de entrar por uno u otro puerto y analizamos las
fuentes gubernamentales. Así y todo cometimos
el error estratégico de producir una variedad
de sandía con semillas, que no se consumía
en EE.UU. Hoy en día tenemos una unidad de
mercado dentro de la empresa y una oﬁcina
comercial en EE.UU. para tareas de inteligencia.


Asociaciones empresariales
Las asociaciones empresariales en EE.UU. tienen directorios con información
de contacto de los miembros, sean productores, exportadores o importadores,
distribuidores, etc. Además, la mayoría de las asociaciones ofrecen
servicios comerciales que ponen en contacto a compradores y vendedores
internacionales. Las asociaciones por industria se encuentran en la sección de
Manufactura y Servicios del sitio http://ita.doc.gov.

Las cámaras de comercio y asociaciones sectoriales en el país de origen del
exportador tienen normalmente relaciones de trabajo con organizaciones
similares en EE.UU. y pueden indicar una persona de contacto para el
exportador.

Algunos vínculos adicionales de explorar son:

Asociación Nacional de Industriales http://nam.org/s_nam/index.asp. En
su directorio, puede ser útil para también identiﬁcar a los competidores
http://www.nambuyerseller.com/NAM/english/html/3_mc.asp

El Consejo de Asociaciones de Productores Industriales, Council of
Manufacturing Associations Member Web
http://www.nam.org/s_nam/doc1.asp?CID=48&DID=226696
Tiene una lista y el vínculo en Internet de 200 asociaciones de fabricantes en
EE.UU.


El sitio de las Cámaras de Comercio de los EE.UU. en América Latina
(Amchams) http://www.aaccla.org/amchams/index.asp

En el Capítulo 8 se encuentran recursos para identiﬁcar distribuidores,
minoristas y agentes. Algunos de los sitios mencionados son:

Minoristas
Asociación Nacional de Minoristas, National Retailer Association, http://
www.nrf.com/

La Industria Minorista http://retailindustry.com/ Asociación de Líderes
Minoristas, Retail Industry Leader Association http://www.retail-leaders.org

Agentes
http://www.google.com/Top/Business/Food_and_Related_Products/
Brokers

Distribuidores
Directorios de distribuidores por categoría de industria
http://www.google.com/Top/Business/Wholesale_Trade/Directories/

Asociación Nacional de Representantes de Mercancías, National Association
of General Merchandise Representatives: http://www.nagmr.org

Asociación de Importadores Americanos, American Importers Association,
http://www.americanimporters.org/

Organismos nacionales
Los organismos nacionales de promoción de exportaciones tienen
normalmente una variedad de servicios al exportador que ayudan a realizar
investigación del mercado y a hacer contacto con potenciales clientes. Como
se dijo en el capítulo anterior, el BID tiene programas de apoyo a organismos
nacionales de promoción de exportaciones, especialmente en los países
centroamericanos, los cuales han fortalecido la capacidad de los gobiernos
de promover las exportaciones de las PyMEs. Se recomienda acudir a estos
organismos.

Algunos de los servicios que se ofrecen son:

• Información


• Participación en ferias y eventos comerciales
• Organización de misiones y viajes de negocio

Para más detalle, podrá consultar las siguientes páginas por país de los
distintos organismos, así como otras páginas que dan información sobre
eventos en EE.UU.

Argentina
EXPORTA http://www.argentinaexporta.com/
http://www.comerciousa.org/argentina_editable/ferias.asp

Colombia
PROEXPORT http://www.proexport.com.co
http://www.proexport.com.co/vbecontent/CategoryDetail.asp?IDC
ompany=16&IDCategory=965&Name=Links%20-%20Ferias%20
Internacionales

Brasil
APEX http://www.apexbrasil.com.br/

México
BANCOMEXT www.bancomext.com
http://monterrey.usconsulate.gov/msfcs.htm

Ecuador
CORPEI http://corpei.org
http://www.corpei.org/FrameCenter.asp?Ln=SP&Opcion=1_3_4

Chile
PROCHILE http://prochile.cl
http://www.prochile.cl/servicios/ferias/2007/ferias.php

Paraguay
ProParaguay http://www.proparaguay.gov.py/
http://www.pamcham.com.py/infocenter/Infocenter%20Enero%2007.
htm

Costa Rica
PROCOMER www.procomer.com


El Salvador
EXPORTA http://exporta.es.com

Guatemala
Unidad de Comunicación e Información www.mineco.gob.gt

Honduras
FIDE www.hondurasinfo.hn

Nicaragua
CEI: www.cei.org.ni

Panamá
VINCOMEX: www.vicomex.gob.pa

Perú
PROMPEX www.prompex.gob.pe

CEI-RD http://www.cedopex.gov.do/

Uruguay
Dirección de Programación Comercial http://dpc.mrree.gub.uy/

Venezuela
BANCOEX http://www.bancoex.gov.ve/

Directorios privados
Son recopilados por empresas que luego venden información a sus suscriptores.
También se pueden comprar reportes sobre tendencias y estadísticas. La fuente
es la misma que tiene información pública y gratuita, pero estas empresas la
venden ya organizada y analizada. Los precios varían mucho dependiendo
del servicio que se solicite. Los más relevantes son:
Dun & Bradstreet’s http://www.dnb.com/us/
Yellow Pages http://www.yellowpages.com/Index.aspx
Thomas Register http://www.thomasregister.com/
Hoover’s http://www.hoovers.com/free/

En este capítulo se explicó la importancia de investigar el mercado para
identiﬁcar el nicho adecuado a las capacidades de la empresa, conocer los


elementos que harían el producto competitivo y acceder a la información
sobre clientes potenciales; se describieron las distintas formas de estudiar
el mercado de Estados Unidos y la variedad de fuentes de información que
están disponibles al exportador latinoamericano, algunas de ellas gratuitas.

El siguiente capítulo se ocupa del segundo paso en la elaboración del plan de
exportación, esto es, del análisis de las condiciones en que el producto tiene
acceso al mercado de Estados Unidos.

2. Identificar las condiciones de acceso al mercado


Capítulo 6
Condiciones de acceso al mercado
Las condiciones de acceso a EE.UU. de los productos latinoamericanos se
determinan en parte por las disposiciones de distintos acuerdos internacionales
y programas especiales.

La información que se proporciona en esta sección busca familiarizar al
exportador con los distintos acuerdos y programas, de manera que pueda
entender qué ventajas le dan para la entrada al mercado. No es un substituto
de la asesoría especializada. Se recomienda consultar con expertos y con los
Ministerios de Comercio, así como con la sección comercial de las embajadas
de EE.UU. en los países de origen, por ser un área muy técnica y que requiere
de conocimiento legal.

6.1 ¿Por qué son importantes los acuerdos internacionales
para un proyecto de exportación?

Cuando un país firma un acuerdo con EE.UU. es porque quiere que sus
exportadores vendan en el mercado americano con ventajas, por ejemplo
sin pagar los aranceles. EE.UU. obtiene a cambio condiciones de acceso
similares en el otro mercado. El país exportador también busca prevenir que
el gobierno elimine esas ventajas sin razones, o sin obtener compensaciones.
Eso brinda a los empresarios seguridad en las condiciones de acceso y les
permite planificar a largo plazo sus estrategias e inversiones. Adicionalmente,
los acuerdos dan a los gobiernos mecanismos para intervenir en favor de
exportadores, importadores y productores, si se les perjudica de alguna
manera. Finalmente, un acuerdo comercial tiene mecanismos para solucionar
posibles conflictos comerciales entre los países firmantes.

Los acuerdos comerciales imponen limitaciones a ciertas conductas
empresariales, como la práctica de dumping6 y prohíben que los gobiernos
subsidien a sus exportadores. Algunos acuerdos también regulan las prácticas
de abuso de posiciones monopólicas. Si alguna de estas prácticas afecta
negativamente a los productores de otro país, el gobierno podría tomar
medidas, como elevar los aranceles para la empresa infractora.

6 Dumping es la práctica de vender en el mercado de exportación a un precio inferior al que se
vende en el mercado de origen.


6.2 ¿Cuáles son los acuerdos comerciales vigentes en
EE.UU.?

• La Organización Mundial de Comercio
Hasta la presente década, el comercio entre EE.UU. y sus socios comerciales
se encuadraba en lo fundamental dentro de las reglas de la Organización
Mundial de Comercio, OMC y del Acuerdo General sobre Aranceles y
Comercio, GATT, del que forman parte la mayoría de los países del mundo.
La OMC es, fundamentalmente, un foro donde se negocian reducciones
arancelarias y reglas para liberalizar los mercados de bienes y servicios. El
sistema multilateral, como se le conoce, busca que un país no discrimine a
otro, en favor o en contra, cuando se trata de aranceles o de la aplicación de
otra medida de política comercial, a menos que exista un acuerdo comercial
de por medio o sea un país en desarrollo. También trata que los gobiernos no
utilicen regulaciones como las normas sanitarias o de calidad como trabas, o
que los procedimientos aduaneros no funcionen como obstáculos a la entrada
de productos extranjeros; o que apoyen a sus exportadores con subsidios
directos. Quizás uno de los puntos más importantes es que al ser miembro de
la OMC, los países disponen de un mecanismo para solucionar sus conﬂictos
comerciales, con árbitros y dentro de parámetros transparentes. De hecho,
varios países latinoamericanos han usado este mecanismo para impedir el
uso de medidas que afecten negativamente sus exportaciones a EE.UU.,
como México en el caso del atún, Costa Rica en textiles, Brasil en algodón
y Venezuela en el caso de la gasolina reformulada; o cuando sus productores
han enfrentado una competencia desleal. EE.UU. ha hecho lo mismo cuando
sus exportadores y productores se han sentido perjudicados.

Para entender mejor a la OMC se puede visitar www.wto.org.

• Tratados de Libre Comercio
A través de los tratados de libre comercio (TLC) que tiene con países de la
región y otros socios comerciales, EE.UU. concede la reducción progresiva
a cero de los aranceles a todos los bienes que provengan de esos países, a
cambio que sus exportaciones reciban el mismo tratamiento. Un TLC obliga
al país que lo ﬁrma a cumplir con disposiciones en muchas otras áreas, como
la apertura del comercio de servicios, a la inversión extranjera y del mercado
de las compras del sector público, la protección de los derechos de propiedad
intelectual, la adopción de medidas que faciliten el comercio y otras más. Los
TLC tienen como referencia a la OMC, pero en general tienen disposiciones
adicionales a las reglas multilaterales.


A continuación se ofrecen los vínculos de acceso a información sobre los
textos oficiales de los distintos TLC. También es recomendable que el
exportador latinoamericano consulte con los Ministerios de Comercio de su
país y con las Cámaras de Comercio bilateral con EE.UU. (AmCham).

Acuerdos vigentes
TLCAN. El 1 de enero de 1994 entró en vigencia el acuerdo de libre comercio
entre EE.UU., Canadá y México, NAFTA (en inglés) o TLCAN (Tratado de
Libre Comercio de América del Norte, en español). El acuerdo ha abierto los
mercados de los tres países e intensificado su integración económica mediante
un mayor comercio y la armonización de muchas políticas y medidas. Para
consultar el texto del acuerdo se puede ver http://www.sice.oas.org/Trade/
nafta_s/Indice1.asp. El Servicio de Aduana de EE.UU. CBP, tiene una
página web especial para NAFTA donde se encontrará información de interés
para exportadores, como reglas de origen, verificaciones, cálculo de valor de
contenido regional y otras. http://www.cbp.gov/nafta/nafta_new.htm.

Chile y EE.UU. Esos países firmaron el acuerdo en Miami el 6 de junio de
2003. El texto del acuerdo puede verse en http://www.sice.oas.org/Trade/
chiusa_s/chiusaind_s.asp.

Información adicional con posibilidades de contacto en caso de consultas
adicionales se encuentra en las páginas de Proexport en Chile http://www.
prochile.cl/

CAFTA-DR. Es un acuerdo firmado entre los cinco países de Centroamérica
(Costa Rica, El Salvador, Guatemala, Honduras y Nicaragua), República
Dominicana y EE.UU.

El texto del acuerdo puede verse en http://www.sice.oas.org/Trade/CAFTA/
CAFTADR/CAFTADRin_s.asp.

Información adicional con posibilidades de contacto en caso de consultas, se
encuentra en:

Costa Rica Ministerio de Comercio Exterior
http://www.comex.go.cr/negociaciones/usa2/default.htm

El Salvador Ministerio de Economía
http://www.minec.gob.sv/


Guatemala Ministerio de Economía
http://www.mineco.gob.gt/Presentacion/ComercioExterior.aspx

Honduras Secretaría de Industria y Comercio
http://www.sic.gob.hn/tratados/tratados.htm

Nicaragua Ministerio de Comercio, Industria y Fomento
http://www.mific.gob.ni/ComExt/saci/index.asp

República Dominicana Secretaría de Estados de Industria y Comercio
http://www.seic.gov.do/comext/index.aspx

Acuerdos negociados que no han entrado en vigencia
Los siguientes acuerdos han sido firmados por los países señalados, pero no
han entrado en vigencia por faltar la aprobación del Congreso de EE.UU.
La mayoría de los productos de estos países, Perú, Colombia y Panamá,
continuarán beneficiándose de programas especiales hasta tanto se pongan
en vigencia los respectivos TLC, pero es muy importante que el exportador
latinoamericano verifique que los acuerdos han sido declarados vigentes
antes de emprender una exportación.

Perú-EE.UU. El 12 de abril de 2006, Perú y EE.UU. firmaron este acuerdo,
también conocido en inglés como Acuerdo de Promoción de Comercio,
U.S.-Peru Trade Promotion Agreement (PTPA). Falta aprobación del
Congreso de EE.UU. El texto puede verse en:
http://www.sice.oas.org/TPD/AND_USA/PER_USA_s.ASP

encuentra en:
Ministerio de Comercio Exterior y Turismo
http://www.mincetur.gob.pe/index_f.asp?cont=469361

Colombia-EE.UU. El 22 noviembre 2006 se firmó el acuerdo. El Congreso
de Colombia aprobó el TLC el 14 de junio de 2007. Falta la aprobación del
Congreso de EE.UU. El texto puede verse en:
http://www.sice.oas.org/TPD/AND_USA/COL_USA_s.ASP


encuentra en:

Ministerio de Comercio http://www.mincomercio.gov.co/eContent/
categorydetail.asp?idcategory=892&idcompany=1

Panamá-EE.UU. El 28 de junio de 2007 se ﬁrmó el acuerdo. Falta aprobación
del Congreso de EE.UU.

encuentra en: http://www.mici.gob.pa/tlc.php

6.3 ¿Qué programas especiales conceden ventajas de acceso
a productos latinoamericanos?

El Congreso de los EE.UU. aprobó otorgar rebajas arancelarias a varios
países o grupos de países en desarrollo, de manera no recíproca. Ello quiere
decir que los exportadores americanos no reciben un trato semejante. Los
programas relevantes para exportadores de América Latina son el Sistema
Generalizado de Preferencias (SGP), la Iniciativa para la Cuenca del Caribe
(CBI) y la iniciativa para la erradicación de la droga en los países andinos (a
excepción de Venezuela), conocida como ATPDEA (Andean Trade Promotion
and Drugs Erradication Act). Son muchos los proyectos de exportación que
hacen uso de las ventajas de estos programas. Sin embargo, dado que tienen
fecha de vencimiento no es recomendable que la competitividad del proyecto
de exportación se base sólo en este tipo de ventaja. Además, salvo en el
caso del SGP, los EE.UU. han hecho explícita su intención de sustituir los
acuerdos especiales con TLC en América Latina. Sería recomendable que los
exportadores incluyeran la posibilidad de perder las preferencias como una
contingencia dentro de su plan de exportación.

La exportación de espárragos se beneﬁcia de
una rebaja arancelaria en el marco de ATPDEA.
La pérdida de las preferencias arancelarias nos
haría bajar las ventas en 20%.

Agro Paracas S.A. Perú


Sistema Generalizado de Preferencias (SGP)

El SGP otorga un tratamiento arancelario preferencial a más de 4.650
productos provenientes de casi 143 países, entre ellos los latinoamericanos,
que ingresan a los EE.UU. exentos de aranceles. El programa se creó en
1974 y desde entonces ha sido extendido numerosas veces. Actualmente
se encuentra en efecto hasta el 31 de diciembre de 2008. Sólo aplica para
países y productos que cumplen con criterios de elegibilidad y aun así, el
Presidente de los EE.UU. tiene la potestad de denegar los beneficios a un país
o mercancía. También se puede consultar una guía, en español, para entender
mejor el programa:
http://www.ustr.gov/assets/Trade_Development/Preference_Programs/
GSP/asset_upload_file748_10685.pdf.

Programa Andino para el Comercio y la Erradicación de la Droga
(ATPDEA)

ATPDEA es una extensión de un programa muy similar, pero más limitado,
que se creó en 1991 y terminó en 2001. La actual ley de ATPDEA fue firmada
el 6 de agosto de 2002 y otorga ventajas a 5.600 productos. El período de las
preferencias, originalmente hasta 2002, ha sido renovado varias veces, pero
se recomienda al exportador verificar su vigencia y los países beneficiarios
para hacer su plan de exportación. Para el momento de confección de esta
Guía la vigencia del programa había sido extendida hasta el 29 de febrero
de 2008.

Iniciativa para el Caribe (CBI)

En 1983 EE.UU. lanzó la Iniciativa para el Caribe, recogida en la Caribbean
Basin Economic Recovery Act (CBERA). Los beneficios de esta ley son
permanentes y se expandieron considerablemente en el año 2000 a través
de U.S.-Caribbean Basin Trade Partnership Act (CBTPA). Actualmente, se
benefician con libre acceso Costa Rica y Panamá, que no tienen en vigencia
un TLC y los países del Caribe.

CBTPA entró en vigencia el 1 de octubre de 2000 y continúa en efecto hasta
el 30 de septiembre de 2008 ó hasta el día en que el FTAA u otro tratado de
libre comercio entre en vigencia entre los EE.UU. y los países beneficiarios
del CBTPA. Su vencimiento está previsto para 2008.


Información adicional se encuentra en: http://www.ustr.gov/Trade_
Development/Preference_Programs/CBI/Section_Index.html

6.4 ¿Qué es la clasificación arancelaria y cómo se sabe el
código que corresponde al producto?

Todas las mercancías en cualquier aduana del mundo utilizan la misma
clasificación arancelaria. Este es un código de seis dígitos que está basado
en el Sistema Armonizado de Designación y Codificación de Mercancías
(Harmonized Commodity Description and Coding System, HS). Cada país
tiene la opción de añadir números para diferenciar más en detalle los tipos
de productos, de acuerdo con sus necesidades. Así, EE.UU. utiliza códigos
de hasta 10 dígitos. Por ejemplo: 1005.90 identifica en el mundo a los otros
cereales de maíz, mientras que el 1005.90.2020 identifica al maíz amarillo
clasificado en EE.UU. como Grado 1.

Conociendo el código, se sabe el tratamiento arancelario que EE.UU. le da
al producto, si éste se beneficia de un programa especial o de un acuerdo de
libre comercio, así como la regla de origen (ver Capítulo 6) y otros requisitos
de entrada que aplican al producto. El código también se utiliza para recopilar
las estadísticas de importación y exportación. Por ello es muy importante que
el producto sea clasificado correctamente.

Si el exportador no sabe cuál es el código que corresponde a su producto, lo
recomendable es que solicite la ayuda del Servicio de Aduanas en su país de
origen; también debe verificar con el cliente en EE.UU. Para una revisión
del Sistema Armonizado puede consultar: http://www.usitc.gov/tata/index.
htm

6.5 ¿Cómo sabe un exportador cuál arancel será aplicado a
su producto?

Si el producto exportado viene de un país miembro de la OMC, las autoridades
de aduana calcularán lo que corresponde pagar sobre la base del arancel que
EE.UU. ha negociado en el marco de la OMC; en ningún caso podrá ser mayor
a ese. El mismo se conoce como NTR duty, o arancel para las Relaciones
Normales de Comercio (Normal Trade Relations7). Será identificado bajo una
columna “General” en el arancel de aduanas. Si al producto le corresponde

7 Anteriormente se conocía como arancel de Nación Más Favorecida o NMF duty


una rebaja arancelaria, será calculada como un porcentaje sobre ese arancel
NTR.

Para productos de países con los que EE.UU. tiene un TLC o para países
elegibles a los beneficios de un programa especial, el arancel aplicable es
el estipulado en los acuerdos y programas respectivos. Aparecen bajo una
columna “Special” o especial en el arancel de aduanas. El acuerdo o programa
será identificado con un código o letra. Así, Chile será CL, ATPDEA será J.
Para saber cuál es el código que aplica a un acuerdo o programa, hay que
revisar las notas generales del arancel de aduanas: http://hotdocs.usitc.gov/
docs/tata/hts/bychapter/0701gn.pdf

La columna 2 del arancel de aduanas se refiere al arancel que se aplica a
aquellos pocos países que están fuera de la OMC o con los que EE.UU. no
tiene relaciones normales de comercio.

Harmonized Tariff Schedule of the United States (2007) (Rev. 1)
Annotated for Statistical Reporting Purposes
1-2
Heading/ Slat Unit Rates of Duty
Subheading Suffix Article Description of 1 2
Quantity General Special
0101 Live horses, asses, mules and hinnies:
0101.10.00 Purebred breeding animals ............................ .......... Free Free
10 Males....................................................... No
20 Females ................................................... No
0101.90 Other:
010190.10 Horses ...................................................... Free 20%
10 Imported for immediate slaughter ........ No
90 Other .................................................... No
0101.90.20 00 Asses ....................................................... No 6.8% Free (A+, BH, CA, 15%
CL, D, E, IL, J, JO,
MA, MX, P, SG)
Mules and hinnies:
0101.90.30 00 Imported for immediate slaughter ........ No Free Free
0101.90.40 00 Other ................................................... No 4.5% Free (A+, AU, BH, 20%
CA, CL, D, E, IL, J,
JO, MA, MX, P, SG)
0102 Live bovine animals:
0102.10.00 Purebred breeding animals ............................ Free Free
Dairy:
10 Male..................................................... No
20 Female ................................................. No
Other

Al consultar las páginas web de la Comisión de Comercio Internacional,
International Trade Commission ITC, que es la agencia del gobierno encargada
de la publicación del arancel de aduanas, se puede saber cuál es el arancel que
aplica a un producto, la elegibilidad del país y el producto bajo un acuerdo


o programa especial. También se pueden consultar las notas generales, que
es como se denomina el texto que incorpora los acuerdos internacionales al
arancel. El ITC mantiene el Centro de Información sobre Aranceles, Tariff
Information Center en:
http://www.usitc.gov/tata/hts/other/dataweb/.

El ITC también ofrece un servicio de búsqueda rápida de aranceles por
producto bajo el SGP. Allí también se puede chequear la elegibilidad del país
dentro de cualquiera de los programas especiales y de los acuerdos de libre
comercio: http://dataweb.usitc.gov/scripts/gsp/gsp_tariff.asp

A pesar de ser información oficial, es recomendable que el exportador,
importador o el agente aduanero verifiquen la información contenida en
estas páginas web con las autoridades de aduanas antes de proceder a la
exportación.

6.6 ¿Cómo impacta la política nacional e internacional a un
proyecto de exportación a EE.UU.?

En general, la política de comercio en EE.UU. está más determinada por
la coyuntura política nacional que por la internacional. La influencia de la
sociedad civil, empresarios, sindicatos, grupos ambientalistas, etc., en el
proceso de formulación y administración de la política comercial es amplia
y se ejerce fundamentalmente a través del Congreso, pues los representantes
y senadores responden a sus electores. Así que no se inclinarán a aprobar
tratados, leyes o medidas que puedan perjudicarlos.

La política comercial se formula de manera conjunta entre el Ejecutivo y el
Legislativo. Sin embargo, todas las leyes y programas como el ATPDEA, así
como los TLC, deben ser aprobados/ratificados por el Congreso. El Ejecutivo
sólo puede negociar un acuerdo con otro país si tiene autorización del
Congreso a través de una ley específica (Trade Promotion Authority, TPA) y
por un período determinado. La ley del TPA restringe los grados de libertad del
Ejecutivo en la negociación, pues define los resultados que deben alcanzarse,
además de establecer procedimientos específicos para que los legisladores
puedan monitorearlas y controlarlas.

Todo lo anterior resulta en problemas para aquellos exportadores que venden
a EE.UU. haciendo uso de las preferencias de los programas unilaterales que
tienen una fecha de expiración, como el ATPDEA. El impacto de la política


sobre su proyecto de exportación puede ser muy grande si su gobierno no
ha negociado un acuerdo con EE.UU. que sustituya el programa, o si los
respectivos Congresos decidieran no ratificar el acuerdo. También puede ser
grave para aquellos exportadores que compiten con productos producidos
en EE.UU. considerados sensibles, como algunos agrícolas. En cambio para
la mayoría de los exportadores, el impacto puede ser muy bajo o inexistente.

6.7 ¿Qué son y para qué se usan las reglas de origen?

Las reglas de origen son los criterios que un producto debe cumplir para
ser considerado originario de un país. Equivale a determinar la nacionalidad
del producto. Saber de qué nacionalidad es un producto no es fácil hoy en
día, cuando las materias primas pueden provenir de diferentes regiones y el
proceso productivo puede tener lugar en varios países.

Las reglas de origen son importantes para la implementación de varios
instrumentos de política comercial y para saber si los bienes pueden ser
parte de contratos con el gobierno. En el ámbito del comercio hay dos tipos,
preferenciales y no preferenciales. Los criterios que definen el origen en unas
y otras pueden ser muy diferentes.

1. Preferenciales. El conocimiento de su origen permite saber si el producto
importado pagará arancel, o si será objeto de un trato preferencial en forma
de rebajas o total eliminación del pago de derechos arancelarios.

2. No preferenciales. Se utilizan en los casos en que ciertas medidas de
políticas tienen un carácter discriminatorio, es decir, no son aplicables a todos
los países. Entre estas medidas discriminatorias se encuentran:

• Aplicación de derechos anti-dumping y derechos compensatorios.
• Aplicación de salvaguardias.

En lo que sigue de esta sección se hablará de las reglas preferenciales. Este es
un tema muy técnico. Por ello, si el producto de exportación está sometido a
alguna de esas otras medidas de política comercial, se aconseja contactar al
gobierno local para conocer los criterios que aplican y el certificado de origen
que debe presentarse a las autoridades de EE.UU.


6.8 ¿Qué papel juegan las reglas de origen en los tratados
comerciales que ha firmado EE.UU. y en los programas
preferenciales?

Las reglas de origen son parte importante de los tratados comerciales y de
aquellos programas establecidos para apoyar las exportaciones de países en
desarrollo. El objetivo es evitar que terceros países capturen preferencias
arancelarias que no les corresponden, sea porque no forman parte de un
acuerdo comercial, o porque no han sido designados como país beneficiario
de un programa preferencial.

6.9 ¿Cuáles son los criterios que determinan el origen de la
mercancía en los tratados comerciales que ha firmado
EE.UU. y en programas preferenciales?

Cada acuerdo comercial y cada programa preferencial tiene sus propias reglas
de origen. Las reglas pueden ser de carácter general, o pueden ser específicas
para determinados productos; una regla puede utilizar una combinación de
criterios. Las reglas se encuentran en el capítulo respectivo del acuerdo y en
las notas generales del arancel de aduanas de EE.UU.

En general, los criterios para categorizar un bien como originario son:

• Que sea obtenido en su totalidad (OT) o producido enteramente (PE)
en el territorio de uno o más de los países miembros del acuerdo o el
país beneficiario. Casi todos los bienes minerales, avícolas, animales,
calzados, pescados son considerados obtenidos en su totalidad, y todos los
manufacturados a partir de los anteriores, producidos enteramente.

• Que sea producido en el territorio de uno o más de los países miembros del
acuerdo o el país beneficiario, con materiales que califican como originarios
de acuerdo con criterios como cambio de clasificación arancelaria u otra
regla específica.

• Que sea producido en el territorio de uno o más de los países miembros del
acuerdo o el país beneficiario, con materiales originarios y no originarios,
y que cumpla con criterios como cambio de clasificación arancelaria,
contenido regional, una combinación de ambas u otra regla específica.


Para que los bienes no originarios clasifiquen como originarios es necesario
probar, a través de ciertos criterios, que han sufrido una transformación
sustancial (TS). Los criterios que se utilizan son los siguientes:

• Que cumpla con un cambio de clasificación arancelaria (CCA)

• Que cumpla con un requisito de valor de contenido regional (CR). El
mismo indica el porcentaje de insumos no originarios que se permite
incorporar al producto final de exportación para que éste califique como
originario. Hay varios métodos para ello.

• Que el bien haya sido el resultado de procesos productivos específicos, o
producido con materiales específicos previamente definidos en el acuerdo
o programa preferencial. Reglas Específicas (RE).

• Una combinación de los anteriores.

6.10 ¿Cómo sabe un exportador si cumple con las reglas de
origen?

Si se tienen dudas, lo más recomendable es solicitar ayuda de los Ministerios
de Comercio o Industrias en el país de origen. La mayoría de ellos tienen
programas especiales, sobre todo para algunas industrias como la textil.
Obtener un dictamen del ministerio respectivo sobre el origen de su mercancía
es recomendable, aun cuando los EE.UU. no solicitan una certificación oficial,
salvo para NAFTA.

El Banco Interamericano de Desarrollo ha desarrollado una guía para
entender las complejidades relacionadas con las reglas de origen en el
marco del Acuerdo de Libre Comercio entre Centroamérica, la República
Dominicana y los Estados Unidos (DR-CAFTA). Esta guía puede resultar
muy útil para los productores, exportadores e importadores de estos países
y se encuentra en español en el sitio www.origencaftabid.org, y en inglés
en www.origencaftaidb.org. El Banco está actualmente desarrollando guías
similares para otros acuerdos de libre comercio en las Américas.

6.11 ¿Cómo se certifica el origen de la mercancía?

En los EE.UU. se aplica el sistema de la auto-certificación de origen en
la mayoría de los casos. Esto significa que no hay una autoridad pública


o privada, sea en el país del exportador o en EE.UU., que se encargue de
certificar el origen del bien. Salvo en el caso del NAFTA y de algunos
programas preferenciales, no existe un formato establecido y es elaborado por
el importador mismo. En algunos casos deberá estar firmado por el exportador,
o el productor si es distinto al exportador. Sin embargo, el documento que
verifica el origen debe contener los siguientes datos mínimos:

1. Nombre, dirección, número de registro fiscal de la empresa, teléfono
y fax del importador, del exportador y del productor (si es distinto del
exportador).
2. Código de clasificación arancelaria.
3. Descripción de la mercancía.
4. Criterio Preferencial, que no es otra cosa sino la regla de origen que se
aplica al bien en cuestión y que se encuentra en las notas generales del
código arancelario de EE.UU.
5. Si el producto se importa por una sola vez, o si son envíos múltiples. En
este último caso, el certificado es válido hasta por 12 meses. Si es por una
sola vez, deben anexarse los datos de la factura comercial.
6. Firma autorizada de quien emite el certificado (exportador o importador),
compañía, cargo, teléfono, fax, correo electrónico.
7. Declaración jurada del emisor, declarando la veracidad de la información
y comprometiéndose a cumplir con los requerimientos de archivo de los
documentos.

6.12 ¿Por qué hay reglas distintas para el sector
textil-confección?

En todos los acuerdos hay sectores, como el textil-confección, que son
sensibles en EE.UU. y que tienen una regla de origen especial. Por ejemplo,
la norma general es conocida como el “yarn forward”, que significa que la
tela ha debido fabricarse con un hilo originario de los países del acuerdo.
La tasa arancelaria aplicable está identificada en una columna especial en
arancel de aduanas.

Para información en materia de reglas de origen de textiles hay varias
fuentes:

CBP tiene sitios de información:
http://www.cbp.gov/xp/cgov/import/textiles_and_quotas/


http://www.cbp.gov/linkhandler/cgov/toolbox/legal/informed_
compliance_pubs/icp006r3.ctt/icp006r3.pdf

Departamento de Comercio, Oficina de Textiles y Confección:
http://otexa.ita.doc.gov/. Aquí encuentra información por acuerdos y
programas.

Lista del personal de la oficina se encuentra en: http://otexa.ita.doc.gov/
phones.htm

6.13 ¿Cómo sabe el exportador qué reglas aplican a su
producto en los distintos acuerdos y programas, así
como otra información específica?

Mediante las denominadas Notas Generales que han sido incorporadas al
arancel de aduanas de los EE.UU. Las mismas contienen definiciones, reglas
específicas y todas las demás disposiciones que determinan si un producto es
o no originario. Así, las reglas de origen del TLC entre Chile y EE.UU. están
contenidas en la Nota General 26, las de CAFTA-DR en la 29, las de NAFTA
en la 12, ATPDEA en la 11 y el SGP en la 4.

A continuación se presenta un cuadro resumen de lo más importante que
se debe saber sobre reglas de origen por acuerdo y programa preferencial y
dónde se encuentra la información en el arancel.

RESUMEN

Reglas de Origen por Acuerdo y Programa Preferencial8

NAFTA DR-CAFTA Chile FTA SGP ATPDEA CBTPA
Referencia
Nota General Nota General Nota General Nota General Nota General Nota General
en el Código
12 29 26 4 11 17
Arancelario8.
Criterio de
OT/PE, CCA, OT/PE, CCA, OT/PE, CCA, OT/PE, CCA, OT/PE, TS OT/PE, CCA,
determinación
CR, RE CR, RE CR, RE CR 35% de CR CR
de origen

8 Las notas generales incorporan al Código arancelario (USHTC) los artículos de los respectivos
acuerdos y programas que dan preferencias arancelarias a los bienes que se que consideran
originarios.


NAFTA DR-CAFTA Chile FTA SGP ATPDEA CBTPA
Letra que
identifica el
programa MX, CA P, P+ CL A, A+A* J, J+J* R
en el código
arancelario
No hay No hay No hay
Certificado de Formulario Formulario Formulario
formato formato formato
origen CBP 434 CBP 449 CBP 450
establecido establecido establecido
Exportador Exportador Exportador
firma debe firmar firma
Responsabilidad
certificado/ certificado/ certificado/
de solicitar el Importador Importador Importador
Importador Importador Importador
trato preferencial
lo presenta a lo presenta a lo presenta a
aduana aduana aduana
Período para
solicitar el trato Hasta un año Hasta un año Hasta un año Hasta un año Hasta un año Hasta un año
preferencial
Responsabilidad
Importador o
en caso de Exportador Importador Importador Importador Importador
exportador
reclamo
Bienes en Bienes en Bienes en
Derecho
control de control de control de Importación Importación Importación
a tránsito/
autoridades autoridades autoridades directa directa directa
trasbordo
aduaneras aduaneras aduaneras

Notas. OT: Obtenido en su totalidad; PE: Producido enteramente;
TS: Transformación sustancial; CCA: Cambio de clasificación arancelaria;
CR: Contenido regional; RE: Reglas específicas por producto

Fuente: Agencia de Aduanas y Protección de Frontera. CBP, EE.UU.
Elaboración propia. Para más detalles consultar http://www.cbp.gov/xp/
cgov/import/international_agreements/

El objeto de la información provista en este cuadro es servir de orientación
general. No intenta tener el carácter de asesoría legal en materia de importación
bajo acuerdos comerciales y programas similares. Para estos fines hay que
consultar un abogado o al CBP.

6.14 ¿Existen productos sometidos a cuotas de importación?

Las cuotas establecen las cantidades de un producto específico que pueden
ser importadas durante un período específico, normalmente un año. Para


el momento de publicación de esta guía, los productos sometidos a cuotas
son: leche y cremas no concentradas, anchoas, mandarinas, aceitunas, atún,
cepillos naturales, azúcar, alcohol etílico, manteca, alimentos para animales
conteniendo lácteos, chocolates, leche deshidratada, helados, maní, algunos
quesos, algodón, fibras de algodón, mezclas de azúcar, textiles, tabaco y
carnes.

Hay varios tipos de cuotas. Las absolutas sólo autorizan a importar una
cantidad fija de manera continua. Las cuotas-tarifarias permiten importar una
cantidad limitada de productos con aranceles reducidos; luego de cubierta la
cuota, el producto puede entrar libremente pagando los aranceles normales,
que en estos casos suelen ser muy elevados. Éstas pueden ser globales o ser
distribuidas entre países específicos. Las cuotas preferenciales se establecen
en el marco de los acuerdos de libre comercio o preferenciales y operan de la
misma manera que los anteriores, con la diferencia que el arancel de la cuota
puede ser cero o muy reducido. Por ejemplo, es importante señalar que no
todos los productos textiles están restringidos, depende del país de origen y
del tipo de producto.

A los productos bajo cuota les aplican los mismos requerimientos y
procedimientos de importación que a cualquier otro producto de su industria.
Las cuotas que son para un país específico se abren el primer día del período
de la cuota y hay procedimientos específicos para la participación de los
importadores.

Para verificar si un producto está sometido a cuota hay que saber

• Su código arancelario en el sistema armonizado.

• Las notas del arancel para productos agrícolas.

• La “visa textil”, si el producto es textil o confección. Este es un código de
tres dígitos que se encuentra al lado del código arancelario del producto.

• El país de origen de los productos.

Para mayor información sobre textiles y confección, revise la web del CBP:
http://www.cbp.gov/xp/cgov/import/textiles_and_quotas/


El CBP es la agencia que administra la cuota. Para obtener información sobre
los productos restringidos, incluyendo aquellos sometidos a cuotas bajo los
distintos acuerdos comerciales así como procedimientos, puede verse la
publicación:
http://www.cbp.gov/linkhandler/cgov/toolbox/publications/trade/
importquotas.ctt/import_quotas.doc

La información también puede obtenerse en:
Quota Staff, U.S. Customs and Border Protection
1300 Pennsylvania Avenue, NW Washington, DC 20229.
Tel. 202.344.2650; Email: HQ.Quota@dhs.gov.

Este capítulo abordó el tema de la importancia de los acuerdos
internacionales y programas especiales que tiene Estados Unidos para el
plan de exportación. También se dio la información que permite conocer
la clasificación arancelaria de un producto, el arancel que le aplica, las
reglas de origen, saber si el producto está sometido a cuotas y conocer las
certificaciones que pide la aduana de Estados Unidos para que el producto
pueda beneficiarse de los distintos acuerdos y programas.

El siguiente capítulo habla sobre los requisitos que imponen tanto las
autoridades de Estados Unidos como los compradores privados, para
comercializar un producto en Estados Unidos.

3. Conocer las normas y evaluar el producto y la empresa


Capítulo 7
Preparación de la empresa y el producto
Cumplimiento de normas obligatorias y voluntarias

Todos los productos importados deben cumplir con las regulaciones oficiales
para proteger la salud, la vida humana, vegetal y animal, así como también el
ambiente, aplicables a los productos hechos en los EE.UU. El cumplimiento
de estas regulaciones asegura que el producto satisfaga los estándares
americanos y por tanto hace mucho más fácil exportar a ese país. En muchos
casos, los productos extranjeros deben satisfacer requerimientos adicionales,
sea en la forma de permisos, tratamientos especiales a la entrada y otros
procedimientos, como inscripción en registros. En esta sección de la guía se
ofrece al exportador información que le permitirá investigar si su producto
está sometido a alguna regulación y a qué agencia del gobierno acudir para
obtener permisos o información adicional.

Legalmente, el importador será responsable frente al gobierno federal estatal
o local y puede ser objeto de demandas ante los tribunales (ver punto 8.10);
sin embargo, el exportador no está totalmente exento de responsabilidades.
Por una parte, el cumplimiento de las regulaciones oficiales que aplican a los
productos importados exige una estrecha colaboración entre el importador y
el exportador, pues sólo este último tiene la información que se requiere para
la tramitación de permisos, registros, certificaciones y para responder en caso
de auditorías. El exportador/productor latinoamericano debe entender que el
proceso de importación a EE.UU. se ha hecho más burocrático y riguroso
después de los atentados terroristas de 2001, exigiendo total transparencia
en la información sobre insumos, procesos y localización de la producción y
estableciendo la obligación de mantener datos y fichas técnicas a lo largo de
la cadena de producción y comercialización. Por otra parte, el cumplimiento
de las normas minimiza los riesgos de que el cliente sea demandado por
daños causados por defectos en los productos.

Los requerimientos estatales y locales son las normas más difíciles de
identificar en una guía como ésta, debido a que existen más de 2.700
autoridades regionales y municipales que exigen certificaciones de sanidad
y seguridad a ciertos productos. Debido a esta diversidad de normativas, se
recomienda al exportador que contacte con los propios clientes, distribuidores
y agentes especializados para que le orienten en cada producto específico.


Es necesario recordar una vez más, que las regulaciones gubernamentales
pueden cambiar con el tiempo, por lo que SIEMPRE debe chequearse su
vigencia con la agencia encargada de la medida específica. Este contacto
con la agencia es también recomendable para verificar si se han cumplido
correctamente las regulaciones.

Sin importar si se es grande o pequeño, hay que
cumplir con las exigencias gubernamentales y
privadas y preservar la calidad del producto para
poder vender en los EE.UU. Es un mercado de
alta exigencia que perdona pocas veces. En el
negocio de alimentos, la llamada Fruta USDA9,
también conocida en la jerga como Fruta “US
Grade Fancy” debe cumplir con ciertos requisitos
en su aspecto y textura; por ejemplo, no puede
tener más de 10% de daño en su piel. También hay
que cumplir con las normas sanitarias, que entre
otras cosas determinan los niveles de inocuidad
y de defecto en la fruta para no afectar la salud de
las personas. Además, los automercados también
tienen sus propios requisitos, exigencias de
calidad, etiquetado, de tiempo y de presentación.
Incumplir estos estándares una sola vez significa
no volver a venderles.

7.1 ¿Cuáles son los estándares sanitarios y requisitos
relacionados para todos los alimentos y bebidas,
nacionales e importadas?

Con algunas excepciones que serán indicadas en esta sección, los alimentos y
bebidas, sean producidas o manufacturadas en EE.UU. o importadas, NO están
sujetas a aprobación previa de las autoridades para ser comercializadas, pero
sí deben cumplir con regulaciones sanitarias que garanticen que son seguras a
la salud del consumidor. En el punto 7.6 se explican los recaudos que aplican
solamente a productos extranjeros para su entrada a Estados Unidos.

9 Por las siglas del Departamento de Agricultura.


• Todos los alimentos procesados y bebidas, incluyendo agua embotellada
y vinos con menos de 7% alcohol

La industria de alimentos está regulada por la Administración de Alimentos y
Medicamentos, Food and Drug Administration (FDA), agencia dependiente
del Departamento de Servicio Humano y de Salud, Human and Health
Services Department (HHS). La página web es http://www.fda.gov. Si se
quiere un análisis legal de las mismas, hay que consultar el Código Federal
21.

En materia sanitaria, las empresas deben cumplir con:

1. Prácticas de Buena Producción, Good Manufacturing Practices
del FDA (GMP) (21 CFR.110), incluyen reglas sobre el personal,
la construcción de las plantas, las instalaciones, los equipos y los
procesos en la producción, así como sobre el empaque y la seguridad
de los alimentos de consumo humano.

2. Niveles de Defectos Aceptables en los productos alimenticios. La
FDA establece niveles máximos de defectos en una variedad de
productos alimenticios naturales (frutas, vegetales, chocolates,
huevos, nueces, mantequilla de maní, jugos, papas fritas, semillas
y trigo entre otros). Como premisa se considera que es imposible
que productos sembrados estén 100% libres de defectos, pero hay
un nivel de tolerancia para evitar que perjudiquen la salud humana.
Si el producto alimenticio a importar no tiene tipiﬁcado un nivel de
defecto, la FDA podrá evaluar a discreción muestras y decidir caso
por caso.

Para encontrar los niveles aceptables de defectos, visite la página web
http://www.cfsan.fda.gov/~dms/dalbook.html#intro y vea la Ley de
Niveles de Defectos en los Alimentos, Food Defect Action Levels Act (21
CFR.110.110).


Después que revisamos las páginas web de las
agencias gubernamentales relevantes, fue muy
útil visitar personalmente algunas, especialmente
la Food and Drug Administration, FDA, para
recibir de fuente directa las debidas aclaratorias
y asegurarnos que nuestra interpretación de las
normas era correcta.


La FDA ha establecido requerimientos sanitarios adicionales a los antes
señalados para productos específicos e ingredientes de alimentos, los cuales
se mencionan a continuación. Descripciones detalladas de cada uno de estos
requerimientos se pueden encontrar en la siguiente sección especial de la
página web de la FDA: http://www.cfsan.fda.gov/list.html.

• Alimentos envasados (ya sean bajos en ácido o acidificados, y alimentos
esterilizados, incluyendo atún y salmón)

Las empresas deben registrarse con la FDA antes de la importación y
mercadeo. Adicionalmente, el proceso de producción debe ser notificado a la
FDA antes de que los productos puedan ser importados y distribuidos. Una
guía completa sobre regulaciones, el proceso de registro y notificación, así
como los formularios requeridos se encuentra en:
http://www.cfsan.fda.gov/~comm/lacf-toc.html

• Aditivos (especias, sabores y colores)

Se requiere aprobación previa ante la FDA. Para aditivos la norma es (21
CFR 172/2) y para colores (21 CFR 74, apartado A)

Hay aditivos que son considerados seguros (Generally Recognized as
Safe, GRAS), como las especias conocidas y sustancias como el glutamato
de monosodio; las mismas pueden mercadearse sin aprobación, aunque si
existiera alguna duda sería recomendable buscar la opinión oficial de la FDA.
Para preguntas y respuestas en torno a los GRAS se encuentra en: http://
www.cfsan.fda.gov/~dms/grasguid.html#Q8


Para preguntas y respuestas sobre la forma en que son regulados los aditivos
de colores y el proceso de aprobación de los mismos ante la FDA, puede
visitarse http://www.cfsan.fda.gov/~dms/qa-topad.html.

• Fórmulas infantiles

Están sujetas a la FDA y a las Prácticas de Buena Producción Especiales.
Si bien no se requiere aprobación previa, para mercadear nuevas fórmulas
es necesario notiﬁcar a la FDA sobre los ingredientes utilizados en su
preparación. Las regulaciones aplicables se encuentran en el 21 CFR 105.3
(e). 21 CFR 105.3 (e). Preguntas y respuestas frecuentes se encuentran en:
http://www.cfsan.fda.gov/~dms/qa-top.html

• Suplementos dietéticos

Se requiere la aprobación previa de la FDA para demostrar que no son dañinos.
Están regulados por la Dietary Supplement Health and Education Act of 1994
(DSHEA): http://www.cfsan.fda.gov/~dms/supplmnt.html

• Caramelos

La FDA ofrece una guía para los niveles de plomo permitidos para
caramelos:
http://www.cfsan.fda.gov/~dms/pbguid3.html

• Frutas y vegetales

Los productos tienen que cumplir con los siguientes estándares sanitarios:

Los niveles de tolerancia de la Agencia de Protección Ambiental,
Environmental Protection Agency (EPA) para pesticidas, fungicidas, y otros
productos residuales usados para fumigación. La regulación se encuentra
en http://www.epa.gov/internet/index.html (40 CFR 180, 185, 186). Allí
también se establece que los productores tienen que usar sólo los químicos
registrados en la EPA para ser usados en frutas y vegetales. Para más detalle
ver la página web http://epa.gov/pesticides/food/viewtols.htoneladas.


• Productos del mar (pescados o cultivados, frescos o congelados)

Además de la FDA, la agencia responsable es el Servicio Nacional de Pesca
Marina, National Marine Fisheries Service (NMFS) http://www.nmfs.noaa.
gov/seafood.htm. De acuerdo con el 21 CFR 123 y 1240, las empresas
tienen que implementar el Sistema de Análisis de Riesgo y Puntos Críticos
de Control, Hazard Analysis Critical Control Points System (HACCP):
http://vm.cfsan.fda.gov/~dms/haccp-2.html.

• Carnes y aves y productos que contienen carne de cualquier animal y
aves

La agencia reguladora para carnes y aves es el Departamento de Agricultura,
United States Department of Agriculture (USDA) y en especial el Servicio
de Inspección de Seguridad de Alimentos, Food Safety Inspection Service
(FSIS) http://www.fsis.usda.gov/. Desde el 2006 y en cumplimiento del
9 CFR 304 todos los mataderos y fábricas deben implementar el HACCP:
http://www.fao.org/es/ESN/food/foodquality_haccp_stm

Las fábricas deben cumplir otros requisitos como los Estándares de
Rendimiento de Reducción Patógena y las pruebas microbiológicas por virus
como el E. Coli. Esa información se encuentra en: http://www.fsis.usda.gov/
regulations_&_policies/Compliance_Assistance/index.asp.

• Jugos

Las empresas tienen que implementar el HACCP. La información la encuentra
en http://www.cfsan.fda.gov/~dms/juicgu10.html.

Para el jugo de manzana y sus productos, la FDA ofrece una guía de
cumplimiento de patulin (un tipo de moho/tóxico).

La industria debe seguir normas de etiquetado especiales. Ver 21 CFR 101
y 120.


7.2 ¿Cuáles son los estándares de calidad obligatorios,
normas sobre etiquetado y requisitos relacionados?

• Todos los alimentos y bebidas

En general, las empresas deben seguir:

Los Estándares de Identidad, Calidad y Llenado de Envases
Están contenidos en 21CFR130.10-169 y se encuentran en http://www.cfsan.
fda.gov/~lrd/FCF130.html. Estos estándares definen la clase y cantidad de
ingredientes en los productos y la calidad final del producto. Hay requisitos
específicos para las fórmulas infantiles sobre cantidad, control de calidad de
nutrientes así como para mantenimiento de datos y registros.

Las regulaciones generales de Etiquetado para Alimentos pueden verse en
21 CFR 101-105

Etiquetado especial para alimentos enlatados (21 CFR 113.60(c)

Etiquetado especial para aditivos en (21 CFR 1070)

Etiquetado especial para suplementos dietéticos (21 CFR)

• Frutas, vegetales y nueces

Algunas frutas, vegetales y nueces que están bajo una Orden Federal (7USC.
608 (e)) tienen que cumplir especificaciones relativas a grados, tamaño,
calidad y madurez. Entre ellos están los tomates, aguacates, mangos, limón,
pepino, naranja, toronjas, aceitunas, nueces y otros. Es necesario chequear
http://www.ams.usda.gov/standards/stanfrfv.htm y ver si el Servicio de
Mercadeo Agrícola, Agriculture Marketing Service (AMS) ha colocado el
producto dentro de esta categoría. También puede consultar:

Fresh Products Branch,
Standardization Section Fruit and Vegetable Programs
1400 Independence Ave, SW Room 1661-S, Stop Code 0240 Washington,
D.C. 20250-0240. Teléfono: (202) 720-2185


• Granos y oleaginosas

Existen estándares oﬁciales para granos y oleaginosas establecidos por la
Administración para la Inspección de Granos, Empaque y Almacenamiento,
Grain Inspection, Packers and Stockyards Administration (GIPSA). Se
pueden ver en:
http://www.gipsa.usda.gov/GIPSA/webapp?area=home&subject=grpi&
topic=sq-ous.

7.3 ¿En qué consiste la exigencia sobre registro de empresas
y sobre requisitos de mantenimiento de recaudos para
empresas de alimentos?

La ley Seguridad de la Salud Pública, Preparación y Respuesta contra el
Bioterrorismo, The Public Health Security and Bioterrorism Preparedness and
Response Act de 2002 exige que las instalaciones domésticas y extranjeras
que procesan, empaquen o manejen alimentos para el consumo humano o
animal en los EE.UU. deben registrarse con la FDA. Este registro puede
hacerse por Internet, www.fda.gov/oc/bioterrorism/bioact/html. Allí se
indicarán los pasos a seguir.

• Registro de empresas
Todo propietario, operador, agente a cargo de instalaciones o individuo
autorizado por alguno de ellos, que manufacture y/o procese, empaque o
almacene alimentos para consumo animal o humano en los EE.UU., debe
registrar esas instalaciones nacionales o internacionales en la FDA. Las
instalaciones en el extranjero deberán designar a un agente en los EE.UU.
(por ejemplo, su importador o intermediario), quien deberá residir o mantener
un domicilio comercial en los EE.UU. y estar físicamente presente en los
EE.UU. para los propósitos del registro. Este registro debe hacerse sólo una
vez para cada instalación pero si se realizan cambios, hay que registrarlos.
Para mayor información ver la página web http://www.cfsan.fda.gov/~dms/
sfsbta12.html versión en español.

• Obligatoriedad de mantenimiento de recaudos
La FDA y el CBP tienen la responsabilidad de llevar un control de toda la
información, relacionada con todas las actividades propias del negocio
de la empresa que con regularidad introduzca mercancía a los EE.UU. La
información que se solicita tiene que ver con:


1. Cada importación, declaración o entrada de mercancía
2. Transporte de la mercancía, depósito bajo fianza dentro de la aduana en
EE.UU.
3. Cualquier reclamo
4. Todos los pagos de impuestos y comisiones hechos al CBP
5. Cualquier otra actividad que encuadre dentro de las regulaciones
aplicables a la CBP.

Adicionalmente, todos los datos relativos a la actividad propia de la empresa
como documentos financieros, datos técnicos, etc. Los documentos originales
deben guardarse 5 años a partir de la entrada a EE.UU. de la mercancía. Es
de vital importancia que las empresas sujetas a este control tengan ordenada
esta información, ya que no suministrar algún documento que la CBP exija
puede producir multas elevadas.

Para mayor información consultar las siguientes páginas web:
http://www.cfsan.fda.gov/~dms/recguid4.html
http://www.cbp.gov/linkhandler/cgov/toolbox/legal/informed_
compliance_pubs/icp027.ctt/icp027.pdf.

7.4 ¿El gobierno de EE.UU. realiza inspecciones a
instalaciones alimenticias extranjeras?

Para asegurar que los alimentos, el etiquetado y la calidad estén bajo las
regulaciones aceptadas en los EE.UU., el gobierno americano realiza
inspecciones no anunciadas, periódicas de las instalaciones de empresas
extranjeras y se hacen muestras de los productos para ser analizados.
También se verifica que la empresa mantenga los recaudos que demuestran
la exportación y de dónde provienen los insumos. Las agencias que están
autorizadas para la inspección de TODOS los procesos de alimentos
domésticos y extranjeros son las siguientes:

FDA inspecciona las instalaciones para asegurar el cumplimiento con sanidad,
etiquetado y estándares de calidad en alimentos procesados y bebidas.

FSIS es responsable de asegurar e inspeccionar que la carne derivada de
ganado, ovejas, cabras y caballos así como las aves estén protegidas y
saludables, incluyendo los productos importados.


FGIS gerencia el sistema de inspección de los granos, Federal Grain
Inspection Service.

NMFS y la FDA inspeccionan las instalaciones y los productos de pescado
para asegurar el cumplimiento con las regulaciones de alimentos.

Hay que mantener los recaudos al día. Literalmente,
las inspecciones pueden hacerse en cualquier
fase del proceso exportador. Tanto el CBP como
la FDA, e incluso el AMS realizan inspecciones
en puertos e instalaciones comerciales. Nosotros
tratamos de coordinar las inspecciones a través
de agente de aduanas en EE.UU.


7.5 ¿Qué regulaciones aplican a los productos orgánicos?

La Ley de Productos Orgánicos, The Organic Foods Production Act of
1990, establecida por el Programa Nacional Orgánico, The National
Organic Program (NOP), administrado por el AMS. Los alimentos frescos
y procesados que son orgánicamente procesados deben cumplir estándares
uniformes y consistentes para su producción, etiquetado y envío, incluyendo
la lista nacional de sustancias aprobadas. La página Web del AMS tiene una
guía en español donde se indican todos los estándares a seguir, así como las
empresas que certifican los productos orgánicos y los pasos a seguir para
obtener la certificación. La misma se puede ver en http://www.ams.usda.
gov/nop/NOP/StandardsinSpanish.pdf

7.6 ¿Qué requisitos adicionales se requieren para los
alimentos importados?

• TODOS los alimentos, frescos y procesados, son inspeccionados por la
FDA y el Servicio de Aduanas al llegar al puerto de entrada.

• Las plantas y animales (incluyendo frutas frescas y vegetales, flores
cortadas y animales) deberán:


Tener un Permiso de Importación emitido por el Servicio de Inspección
de Animales y Plantas (Animal and Plant Health Inspection Service)
APHIS. Permits@aphis.usda.gov

Tener un Certificado Fitosanitario emitido por el país del exportador que
debe ser presentado junto con el resto de los documentos de aduanas.
Para más información visite la página
http://a257.g.akamaitech.net/7/257/2422/14feb20071500/edocket.
access.gpo.gov/cfr_2007/janqtr/pdf/7cfr305.1.pdf

Someterse a Inspecciones
APHIS y FDA inspeccionan todas las embarcaciones de frutas
frescas y vegetales.
AMS inspecciona las embarcaciones de frutas y vegetales sujetas a
las Órdenes Federales.

Someterse a Tratamientos
El Programa de Cuarentena, The Plant Protection and Quarantine (PPQ)
Program, parte de APHIS: http://www.aphis.usda.gov/ppq/bats/
permits.html establece que ciertos productos requieren tratamientos antes
de ser importados a los EE.UU. (Ley de Cuarentena de Plantas) con el fin
de eliminar plagas específicas a plantas y países. Más información acerca
de los planes de tratamientos puede verse en el manual de PPQ que está
disponible en: www.aphis.usda.gov/ppq/manuals/onlinelmanuals.
html o contactando al Animal and Plant Health Inspection Service,
Thomas Johnson Drive, Suite 100, Frederick, MD 21702.

Los productos sometidos a tratamiento pueden verse afectados de distinta
manera, así que la empresa debe estar preparada para esa eventualidad.
Lo mejor es trabajar con las autoridades de los países exportadores para
tratar de erradicar la plaga, o negociar con las autoridades americanas
para reducir las complicaciones.


La fumigación obligatoria que exige EE.UU. a los
espárragos peruanos.

Desde el 2002 se exige la fumigación con bromuro
de metilo a todos los embarques de espárragos
frescos provenientes de Perú para eliminar una
plaga llamada “copitarsia”.

Esta fumigación ocasiona:
Reducción de la vida útil (originando sobrecostos
a Agro Paracas S.A.)
Pérdida de calidad, en presentación.

Se exporta espárrago a EE.UU. hace muchos
años, por lo tanto, si esta plaga fuera dañina ya
se hubiese desarrollado en el país; además, este
insecto específico también existe en México y se
conoce que sus espárragos no son sometidos a
esta fumigación.

El Gobierno del Perú a través del Servicio
Nacional de Sanidad Agropecuaria (SENASA) está
apoyando en el control de la copitarsia. Asimismo,
se están investigando otras alternativas, ya que
el bromuro de metilo debe desaparecer al ser
tan perjudicial para el producto y para el medio
ambiente. Se está viendo la posibilidad de
construir una planta de radiación en Lima a fin de
someter los espárragos a radiación y no mermar
la calidad ni la vida útil del producto.


• Leche, crema y quesos
Algunos quesos están sometidos a cuotas de importación, las cuales
son administradas por el USDA. Las importaciones de leche y crema
requieren de un permiso de importación emitido por la FDA. La
información sobre los permisos se encuentra en: http://www.fda.gov/
opacom/laws/fimilkat.htm


• Carnes, aves (incluyendo cualquier producto que contenga carne y
aves) y huevos. Algunos productos son de prohibida importación, no
importa el país de origen; en otras ocasiones la prohibición es específica
para un país. La lista puede encontrarse en el Centro de Control de
Enfermedades, Centers for Disease Control website en: http://www.cdc.
gov/flu/avian/outbreaks/embargo.htm.

En general, el proceso de importación para este tipo de productos debe
cumplir con estos requisitos:

Un permiso de importación emitido por la APHIS.

Un certificado fitosanitario o de inspección, en inglés y en la lengua del
país de origen, emitido por el país exportador debe ser presentado.

Tanto los países como los establecimientos deben estar certificados por
la FSIS. Esto se conoce como el proceso de equivalencia. Los animales
y sus productos están restringidos si se originan en países con diferentes
clases de enfermedades que los EE.UU.

APHIS y FDA inspeccionarán los cargamentos.

En el puerto, el FSIS reinspeccionará los productos que ya han sido
inspeccionados por la APHIS. Se determina el tipo de reinspección
basado en la historia del establecimiento y del país de origen. APHIS
revisa los requisitos de etiquetado, mercadeo, y el contenedor para que
los productos estén seguros, inalterados, debidamente etiquetados y
empaquetados. Para saber del procedimiento en el puerto revisar la página:
http://www.fsis.usda.gov/Frame/FrameRedirect.asp?main=http://
www.fsis.usda.gov/oppde/op/IIM/TOCIIM.htm

• Productos del mar
Se requiere un permiso de importación emitido por el NMFS si se
trata de especies en peligro o si se trata de atún, sea fresco o envasado.
La información se puede ver en: http://www.nmfs.noaa.gov/sfa/
PartnershipsCommunications/tradecommercial/requirements.htm


7.7 ¿Qué requisitos deben cumplir las bebidas alcohólicas
con más de 7% de alcohol?

El Departamento de Alcohol, Tabaco y Armas de Fuego, The Bureau of
Alcohol, Tobacco and Firearms (ATB) es la agencia responsable para
establecer y hacer cumplir las regulaciones en la producción, distribución y
etiquetado de las bebidas alcohólicas con más de 7% de alcohol: http://www.
atf.treas.gov

Estándares de calidad para vinos y bebidas espirituosas están establecidos
en 27 CFR 24, partes F-K.
Para cerveza, hay que revisar 27 CFR 25 (especialmente 25.15)
Todo lo relativo a empaque, marcaje y etiquetado debe corresponderse a
las regulaciones establecidas en 27 CFR Parte 4.

Existen requisitos adicionales de importación para:

• Bebidas alcohólicas con más de 7% de contenido alcohólico

Un permiso de importación emitido por ATF
Certificado de origen
Certificado del tratamiento del viñedo en el caso de ciertos vinos

• Tabaco y productos relacionados

Un permiso de importación emitido por ATF

7.8 ¿Qué requisitos deben cumplir los productos distintos a
alimentos y bebidas?

• La Comisión de Seguridad de Productos al Consumidor, The Consumer
Product Safety Commission (CPSC) ha emitido estándares obligatorios
gubernamentales para más de 15.000 productos que pueden ocasionar
daño a los niños por tener materiales que expidan fuego, electricidad,
químicos u otros que ocasionen peligro.

Para consultar la guía sobre regulaciones aplicables a productos
específicos de la CPSC vea http://www.cpsc.gov/cgi-bin/regs.aspx


Igualmente encontrará información sobre laboratorios que certiﬁcan los
productos y manuales por industria y producto en: http://www.cpsc.
gov/businfo/corrective.html

• Requisitos especiales han sido establecidos para los productos que se
mencionan a continuación que están regulados por la FDA.

Cosméticos
Requisitos especiales de etiquetado (21 CFR partes 701 y 740).

Medicamentos
Los ingredientes activos tienen que estar listados con la FDA.

Si el medicamento es para comercializarlo sin prescripción como los
cosméticos, el etiquetado debe cumplir tanto con los requisitos de los
medicamentos que se venden en los anaqueles sin prescripción, Over the
Counter (OTC) como de cosméticos [21 CFR 701.3 (d)].

Instrumentos médicos
Las empresas extranjeras deben registrar cada instalación ante la FDA
antes de la importación.

Los establecimientos deben listar con la FDA cada instrumento médico
que importen a los EE.UU.

Los productos electrónicos que tengan circuitos eléctricos y que emitan
radiación (TV, teléfonos celulares, microondas, etc.).
Estos productos deben seguir los estándares de rendimiento de la FDA
http://www.fda.gov/cdrh/radhealth/lawsregstandards.html

Para la mayoría de los productos electrónicos, las regulaciones de
seguridad están divididas entre la FDA y agencias reguladoras estatales.
La FDA regula la producción y los estados regulan el uso de los mismos.
Las regulaciones estatales para la seguridad, las agencias e información
de contactos pueden ser encontradas en la Conference of Radiation
Control Program Directors, Inc. CRCPD página web (http://www.
crcpd.org/).


Textiles y confección
La Ley sobre Identificación de Productos Textiles, Textile Fiber Products
Identification Act establece requerimientos de etiquetado especiales
para productos textiles confeccionados con varios materiales distintos
a lana y pieles. Los mismos pueden consultarse en la agencia encargada
de su cumplimiento, la Comisión Federal de Comercio, Federal Trade
Commission (FTC): http://www.ftc.gov/bcp/menus/business/textile.
shtm. Para los productos hechos con lana y pieles aplican otras
regulaciones que igualmente pueden consultarse en la FTC.

Electrodomésticos y equipos industriales
Deben cumplir con estándares sobre consumo de energía y normas de
etiquetado sobre eficiencia en el uso de energía, de acuerdo con la Ley
de Energía y Conservación de 1992). Las entidades responsables son el
Departamento de Energía, The Department of Energy, Office of Codes
and Standards y la FTC.

En el área de la cosmética, el ente regulador es
la FDA. La mercancía debe cumplir con todas
las regulaciones y por eso somos estrictos en lo
que se refiere al análisis de los colorantes, los
estudios microbiológicos que indican los niveles
de microorganismos tolerables y las etiquetas.
Usualmente, es a la etiqueta a lo que la FDA presta
mayor atención en la inspección que realiza en
aduanas. Una vez el producto fue rechazado a la
entrada porque la etiqueta tenía una descripción
que era aceptada en República Dominicana y
no en EE.UU. Pero nos permitieron cubrirla y
procedimos a la nacionalización y la venta.

Laboratorios Crom

7.9 ¿Qué papel juegan los acuerdos internacionales en
materia de normas?

EE.UU. tiene la obligación de implementar su sistema de normas, los requisitos
de importación y de administración de cuotas de acuerdo con las normas de
la Organización Mundial del Comercio, World Trade Organización (WTO).


Para obtener más detalles, se puede consultar www.wto.org. El acuerdo busca
que los países establezcan estándares y procedimientos de importación, pero
evitando que se conviertan en barreras al comercio o confieran ventajas a los
productos nacionales. Las regulaciones internas, por ejemplo, deben aplicarse
tanto a un producto importado como a un producto nacional. EE.UU. también
tiene obligaciones en esta área en el marco de los acuerdos de libre comercio
que ha suscrito con países latinoamericanos. Si un exportador siente que está
siendo perjudicado por violaciones a estas obligaciones, debe discutirlo con
su gobierno y ver qué acciones se pueden emprender bajo los mecanismos de
consulta y de solución de conflictos de los acuerdos internacionales.

7.10 ¿Qué son las normas o estándares voluntarios y las
certificaciones y por qué son importantes?

Además de satisfacer los requisitos del gobierno americano, es muy
importante que el producto satisfaga las exigencias del mercado, esto es
de los clientes. Cada industria tiene sus propios estándares sobre calidad,
confiabilidad, tiempo de entrega, servicios, cuidado del ambiente, protección
de los trabajadores, así como normas sobre etiquetado, empaquetado, uso de
código de barras, etc.

En algunas industrias como leche y productos derivados, algodón, frutas,
vegetales, carnes, aves y sus derivados, algodón y productos del mar, el
gobierno americano ha establecido una clasificación de los productos de
acuerdo con su calidad. Estas exigencias tienen un carácter voluntario, pero
su cumplimiento puede ser la diferencia entre vender o no el producto, o
venderlo al mejor precio posible.

El caso de las etiquetas es de gran importancia,
sobre todo para el cliente que vende directamente
al público. Etiquetas y códigos de barra deben
ser puestos exactamente de la manera indicada.
El cliente en muchos casos nos envía sus marcas
por correo para exportar las cajas identificadas
con sus etiquetas desde el origen. Esto también
es determinante para evitar extravíos.



La necesidad de generar confianza en los productos ofrecidos, así como de
diferenciarse de la competencia ha llevado a la utilización de certificaciones. La
certificación es un proceso que lo lleva a cabo una entidad externa a la empresa
y que avala que el producto, proceso productivo o sistema de gestión se ajuste
a ciertos estándares de calidad, técnicos, ambientales, etc., reconocidos como
buenos por el mercado. Existen muchas empresas nacionales e internacionales
que emiten certificaciones. El exportador latinoamericano debe saber cuáles
certificaciones internacionales son reconocidas por los mercados en EE.UU.,
ya que lo que es totalmente aceptable en Europa o en América Latina no
siempre lo es en el país del norte. Es recomendable chequear con el gobierno
del país de origen, pues algunos ministerios y organismos de normalización
han firmado memorandos de entendimiento (MOU) con las agencias de
EE.UU., siendo reconocidos por ellas para certificar los productos.

A continuación, algunas sugerencias de entidades en los EE.UU. que pueden
certificar el producto y sus procesos:

• Para productos alimenticios, algunas agencias del gobierno americano
ofrecen servicios de certificación, como el FSIS para la carne, el AMS
para las frutas y vegetales, la leche y otros productos alimenticios, el
NMFS para el pescado y el GIPSA para granos. Como se explicó, estas
agencias clasifican y otorgan “grados” a los productos según su calidad.

• Adicionalmente, existen empresas privadas y laboratorios acreditados
para realizar certificaciones específicas. Uno de los laboratorios más
conocidos en EE.UU. es el Underwriters Laboratories Inc., que es una
organización privada sin fines de lucro. www.ul.com

Mayor información sobre estándares voluntarios puede conseguirse en:

• El Centro Nacional de Información de Estándares y Certificaciones, The
National Center for Standards and Certification Information (NCSI), que
coordina y centraliza la información sobre normas en EE.UU., ya sea
federal o privada. http://ts.nist.gov/ts/htdocs/210/217/bro.htm.

• El Instituto Nacional de Estándares Americanos, The American National
Standards Institute (ANSI), instituto privado encargado de administrar y
coordinar el sistema voluntario de estandarización en los EE.UU. http://
www.ansi.org/.


Aseguramos la calidad e inocuidad del producto
exportado aplicando severas normas de
manejo y mantenimiento de la cadena de frío.
A nivel de campo, los socios de Agro Paracas
tienen certificación GAP (Buenas Prácticas de
Producción) y EUROGAP (Orientado al mercado
europeo). Las empresas certificadoras son
Primus Lab, quienes certifican Buenas Prácticas
de Manufactura así como HACCP (Riesgo
Alimentario) y la Empresa SGS que certifica el
programa denominado SQF 2000 CODE, nivel 3
en Seguridad Alimentaria y Calidad en el Sistema
Integral de Manejo.

Adicionalmente, se cuenta con la Certificación
BASC (Coalición Empresarial Anti Contrabando),
en cumplimiento de los Estándares de Seguridad
en su Servicio de Exportación desde el recojo del
producto en el campo, su entrega al almacén para
el empacado, y su transporte al aeropuerto.


Este capítulo se centró en explicar la importancia de cumplir con las normas
que exige el gobierno de Estados Unidos para comercializar los productos
en el país. Se identificaron el tipo de normas por categoría de producto, las
agencias del gobierno que tienen competencia para los distintos productos y
los sitios donde el exportador puede obtener información. También se habló
de la importancia de cumplir con las normas voluntarias.

En el siguiente capítulo se hablará de las opciones que tiene el exportador
para entrar al mercado.

4. Estudiar la estrategia para entrar al mercado


Capítulo 8
Estrategias de entrada al mercado
A medida que se avanza en la investigación de mercado, van surgiendo
opciones para vender el producto al usuario final (individuos o empresas).
Ello supone elegir el canal o cadena de distribución/comercialización
apropiado al producto y a las capacidades financieras y organizativas de la
empresa. Después de la selección del mercado, ésta es una de las decisiones
más cruciales dentro del proyecto de exportación. Para elegir correctamente
es importante conocer cuáles son los actores que operan en el mercado
específico. También hay que considerar los costos de cada cadena, los cuales
deben añadirse al producto.

Los canales de comercialización son variados y de diferente longitud,
dependiendo del número de actores que actúan entre el exportador y el
usuario final. En la medida que las exportaciones crecen y la base de clientes
se diversifica, es posible que la empresa utilice más de un canal, pero
generalmente se habla de tres grandes categorías: la venta directa, a través de
intermediarios y a través de alianzas estratégicas.

8.1 ¿Qué se entiende por venta directa?

En este canal, el exportador vende directamente su producto al usuario final
en EE.UU. El mismo puede ser otra empresa, industrial o de servicios (tipo
restaurante, hospital, universidad) o un grupo de individuos.

VENTA DIRECTA

Exportador Usuario Final

Si la empresa decide vender directamente, deberá hacerse responsable de
todas las operaciones relacionadas con la distribución del producto (transporte
y aduanas), el cobro, la promoción y el mercadeo, así como de los servicios
postventa. Por lo mismo, la venta directa exige un conocimiento más profundo
del mercado además de una organización y una capacidad financiera que no
todo exportador latinoamericano tiene y menos si se inicia en esta actividad.
Sin embargo, si el universo de consumidores es pequeño, si el producto es
una especialidad y tiene unas especificaciones técnicas dictadas por el usuario
final, como ocurre con algunos productos industriales, o si se requiere un


servicio postventa especial, este canal puede ser el más conveniente desde el
comienzo, pues permite una relación muy cercana entre el exportador y sus
clientes. Para un exportador nuevo, uno de los desafíos de la venta directa es
el mercadeo del producto, para lo cual se necesita una fuerza de ventas y el
establecimiento por tanto de una presencia comercial en el mercado.

8.2 ¿Cómo ocurre la venta a través de intermediarios?

La mayoría de las empresas que entran por primera vez al mercado americano,
y en general las empresas pequeñas y medianas, utilizan intermediarios. Por
intermediario se entiende un cliente que no es el usuario ﬁnal del producto
o alguien que ayuda a la empresa a ubicar clientes. En este canal de
comercialización, la empresa exportadora tiene varias opciones dependiendo
del intermediario que utilice y de las relaciones que acuerde con ellos.

Es importantísimo que la empresa exportadora construya una buena relación
con los intermediarios. Ellos son el contacto con el mercado, la mejor fuente
de información. Y necesariamente deben convertirse en su mejor aliado.

VENTA A TRAVÉS DE INTERMEDIARIOS

Exportador Minorista Usuario

Exportador Agente Minorista Usuario

Exportador Distribuidor Minorista Usuario

Exportador Agente Distribuidor Minorista Usuario

8.3 ¿Cómo se vende a través de un minorista?

Minorista es la parte de la cadena de comercialización que se encarga de la
compra de mercancías para su reventa, la exhibición de la mercancía y de la
tarea misma de vender. Compra los productos directamente al fabricante o a
un distribuidor.

En EE.UU., el segmento está dividido entre empresas de pequeño tamaño que
tienden a especializarse en un tipo de producto, las tiendas de conveniencia,
con más variedad de mercancía, y las empresas de gran tamaño. Dentro de
esta última categoría, hay una diversidad: 1. tiendas por departamento, tipo


Sears, 2. los hipermercados como Wal-Mart, incluyendo los que operan como
clubes, es decir con membresía tipo Costco, 3. los supermercados, de los
cuales hay muchos locales y regionales. Dependiendo del producto, puede
haber una mayor variedad. Por ejemplo, si el producto es un alimento que
califica como gourmet, las escuelas de cocina son una buena opción para
vender a ese tipo de consumidores.

La tendencia más importante en este segmento es la disminución del número
de establecimientos y la desaparición de los pequeños, con una prevalencia
de tiendas cada vez más grandes que ofrecen enorme variedad de bienes
al consumidor, alimentos y no alimentos. La otra tendencia es que estas
grandes tiendas desarrollan marcas propias, para lo cual entran en contratos
de manufactura con algunos de sus proveedores. La tercera y también
importante, es que con pocas excepciones, los minoristas operan en EE.UU.
a nivel regional y no nacional.

El exportador necesita investigar las políticas de compra de los minoristas e
identificar al comprador a cargo de su tipo de producto, si quiere vender a ese
segmento. La mayoría de los grandes operan con un sistema de distribución
propio o trabajan con ciertos distribuidores, en cuyo caso el exportador
no tiene más elección sino utilizar ese punto de entrada. Normalmente las
decisiones se hacen a nivel de las oficinas corporativas y no de los puntos de
venta.

Desde el principio, nuestras ventas a Estados
Unidos se realizaron mediante exportaciones
directas a los supermercados y a través de
distribuidores. Ellos importan directamente.
Tenemos la política de conocer muy bien y
personalmente al cliente. Verificar sus depósitos
y cadenas de distribución es importantísimo.


En estos sitios en Internet es posible encontrar las direcciones electrónicas de
muchos minoristas, grandes y pequeños, a lo largo de EE.UU.:

Asociación Nacional de Minoristas, National Retailer Association, http://
www.nrf.com/


La Industria Minorista, The Retail Industry, http://retailindustry.com/

Asociación de Líderes Minoristas, Retail Industry Leader Association,
http://www.retail-leaders.org

8.4 ¿Cómo se vende a través de un agente?

El agente es un individuo o persona jurídica que sirve de enlace entre los
exportadores y los distribuidores o las tiendas minoristas en EE.UU. El
exportador seguirá siendo el dueño de sus productos hasta que estos sean
vendidos al minorista, ya que el agente no asume riesgos en la operación.
Usualmente el pago de sus servicios es una comisión por cada venta, más un
reembolso por gastos incurridos.

Hay varios tipos de agentes. Las funciones del mismo pueden ser tan amplias
o tan limitadas como la empresa quiera. Podría ser que se limite a buscar
negocios; o podría llegar a ser la cara de la empresa en EE.UU., firmar
contratos con distribuidores o tiendas, recibir pagos y mucho más. A veces
también se encarga de los trámites de importación y puede tener en custodia
los productos. Si el mandato es limitado a buscar negocios, el agente será un
broker o representante de ventas. En todos los casos, el mandato del agente
debe especificarse en el contrato, así como el área geográfica de operación en
su nombre y el término de tiempo de sus actuaciones.

Usar un agente como representante de ventas es como contratar a un
vendedor con la misión de llegar a varios distribuidores y tiendas, sean
cadenas, especialidades o pequeños comercios. Normalmente los agentes
se especializan por productos y por tipo de tienda minorista y representan
los productos de varias compañías extranjeras y nacionales. Es la manera
más económica de mercadear un producto en EE.UU. La desventaja, además
del margen de ganancias del agente mismo, es que el exportador no puede
compartir el costo de la distribución física del producto, lo que sí puede
hacerse con un distribuidor.

Para encontrar agentes hay varios recursos, los cuales fueron mencionados en
el punto Capítulo 5. Los más importantes son:

Base de datos en línea de servicios de agencia en muchos sectores http://
www.brokers-search-engine.com/


Directorio de agentes o brokers en el sector de alimentos y artículos
relacionados, incluyendo equipos de cocina, utensilios, etc. http://www.
google.com/Top/Business/Food_and_Related_Products/Brokers/

8.5 ¿Cómo se vende a un distribuidor?

Un distribuidor es una persona natural o jurídica que compra los productos
de las empresas exportadoras para luego revenderlos a minoristas. Contrario
al agente, el distribuidor asume el riesgo de la operación.

El distribuidor tramita los permisos y normalmente tiene un agente de aduanas
que se encarga de los trámites de importación, aunque no necesariamente
asume el costo del agente y los otros gastos de nacionalización de la
mercancía; ello dependerá de lo que se haya negociado, lo que también
ocurre con los gastos de transporte. El exportador seguirá siendo responsable
por los defectos o daños causados por los productos, pero el distribuidor será
responsable ante la aduana y en general ante las autoridades americanas una
vez que la mercancía haya sido nacionalizada. No obstante, la mayoría de los
distribuidores no asumen responsabilidad si el producto no pasa la inspección
en el puerto por no satisfacer alguno de los requerimientos. Así, si hay que
reacondicionar o re-empacar la mercancía o re-exportarla, los costos y el
manejo de la operación correrán por cuenta del exportador.

Nosotros vendemos FOB Bogotá. Bajo estos
términos, la tarea de la empresa es entregar las
órdenes a la agencia de carga especificada por el
cliente, fijando conjuntamente la fecha de envío, la
hora, el número de vuelo y destino. Los camiones
salen cargados de flores de los cultivos y llegan
al Aeropuerto El Dorado, donde son recibidos en
el avión por la agencia de carga. Luego el agente
de aduanas de cada cliente recibe la carga en
Miami.



Vendemos CIF en el almacén del cliente. Todos
los gastos hasta la venta son cargados a nuestra
liquidación. La mercancía llega a puerto y el agente
de aduanas, designado por el distribuidor, la lleva
a la inspección y la fumigación que corresponde
y luego de nacionalizada, a los almacenes del
cliente.


Entrar a través de distribuidores es la mejor opción para una empresa que por
primera vez hace negocios en el mercado americano, o que no dispone de una
gran organización ni de recursos financieros. Son muchos los casos en que el
distribuidor se transforma en un aliado a largo plazo del exportador y puede
decirse que ha pasado a ser la clave de su éxito en EE.UU.

Nuestros clientes vienen a visitar la planta al
menos dos veces al año, a veces vienen con sus
clientes es decir los gerentes de supermercados;
nosotros viajamos también a menudo. Buscamos
distribuidores pequeños y medianos en los
cuales el trato directo es con el dueño, porque
al final se entremezcla la relación personal con
la comercial. Para nosotros es indispensable
establecer una relación de confianza, ya que uno
depende del desarrollo del otro. En el tiempo que
Agro Paracas tiene exportando, ha vendido a
unas 16 empresas, esto ha ayudado a decidir con
quién es mejor trabajar. Buscamos fidelidad, no ir
detrás del precio, hay que saber cuándo exigir y
cuándo ceder.



Vale la pena tener paciencia. Muchos
distribuidores potenciales ofrecen ser lo mejor,
pero no necesariamente están dispuestos a
trabajar e invertir en una marca que no es de
ellos, ya que eso requiere dedicación, pasión y
una visión conjunta con el fabricante de lo que
es una estrategia exitosa. Las distribuciones sólo
deben entregarse a empresas que ya gocen de
buenos canales de distribución.

Laboratorios Crom

Además de los recursos ya señalados en el Capítulo 5, en el siguiente
vínculo encontrará una lista de directorios de distribuidores por categoría de
industria:
http://www.google.com/Top/Business/Wholesale_Trade/Directories/

También en la Asociación Nacional de Representantes de Mercancías,
National Asociation of General Merchandises Representatives: http://www.
nagmr.org

Otro sitio importante es el de Asociación de Importadores Americanos,
American Importers Asociation, http://www.americanimporters.org/

8.6 ¿Es complicado vender a los grandes minoristas y
distribuidores?

No, si la empresa se organiza desde el principio para hacerlo.

Primero, la empresa necesita entender los ciclos de compra y ajustar su
producción y logística a ellos. Tantos minoristas como distribuidores planiﬁcan
la compra para productos especíﬁcos, tomando en cuenta las promociones y
temporadas; por ejemplo, para vender productos para el período de navidades,
las órdenes se colocan al menos con seis meses de anticipación, sino un año.

Segundo, la empresa necesita ajustar sus sistemas informáticos. Como se
indica en el punto 8.11 sobre comercio electrónico, los grandes minoristas
utilizan portales en Internet para manejar sus compras globales. Para el
exportador es indispensable, por tanto, tener la posibilidad de intercambiar


información de manera electrónica, de recibir órdenes de compra por esa vía
y manejar inventarios. Los grandes minoristas tienen sistemas de almacén
y tienda integrados y la empresa exportadora puede necesitar adecuar sus
sistemas a ellos. Lo mismo muchos distribuidores.

Tercero, hay que tener la capacidad y la flexibilidad para cumplir con las
normas voluntarias de calidad, sanidad y seguridad de estas organizaciones,
especialmente de aquellas que han desarrollado sus propias marcas. En
ocasiones, estas normas pueden ser hasta más rigurosas que las que impone
el propio gobierno de EE.UU. Sobre normas voluntarias ver el Capítulo 7 de
esta guía.

El cliente distribuidor brinda un informe de
mercado y de acuerdo con esto se hacen programas
conjuntos para la producción y exportación. Hay
una constante retroalimentación de información
que nutre la estrategia de mercadeo. Con los
clientes tradicionales hacemos programaciones
anuales. El 90% de la tierra cultivable es para
ellos. El resto es para ventas puntuales.
La programación de embarques es conocida
por los clientes, que así saben con anticipación
qué carga van a recibir semanalmente. Si ellos
creen que puede haber algún conflicto, lo hacen
saber, y si estamos a tiempo podemos dejar de
cosechar. El tiempo que manejamos es de tres
meses, mínimo de un mes.


8.7 ¿Hay que abrir una oficina o una sucursal de la empresa
en EE.UU.?

Cuando ya tienen un tiempo exportando y quieren expandir el mercado,
algunas empresas encuentran que es bueno tener una oficina para hacer labor
de inteligencia y para los contactos con los clientes a través de sus propios
empleados.

Si se quiere abrir una oficina u otro tipo de presencia en EE.UU., es importante
que la empresa utilice los servicios profesionales de un abogado que ayude


a seleccionar la forma legal más adecuada para el negocio y las regulaciones
que debe cumplir, las cuales varían de estado a estado. Esto es importante,
pues si se registra (incorpora) una empresa en Florida, no tiene registro
para hacer negocios en otros estados. La forma legal, sea Corporación S,
Responsabilidad Limitada, Sociedad, etc., establece las responsabilidades
legales y tributarias de los dueños. Un contador podrá asesorar adicionalmente
en aspectos impositivos conexos. Una vez que se conozcan las implicaciones
legales e impositivas (ver Capítulo 9), los procedimientos son muy simples,
en algunos estados incluso pueden hacerse por Internet. Hay que tomar en
cuenta que en la mayoría de los estados se exige que la empresa cuente con
un agente, que es una persona local que sea el punto de contacto frente a las
autoridades tributarias. No es la misma ﬁgura jurídica del agente que actúa
como representante de ventas, aunque podría ser la misma persona.

8.8 Se han mencionado los servicios postventa. ¿Por qué
es importante para el mercado americano el servicio
postventa?

El consumidor americano, sea empresa o individuo, tiene una cultura de
compra que enfatiza la satisfacción del cliente durante y después de comprar
el producto. Dependiendo de los productos, como actividades posteriores a
la venta se incluyen:

• Manejo de quejas.
• Adiestramiento para el uso.
• Instalación.
• Mantenimiento.
• Reparación.

Estos servicios pueden ser prestados por empresas distintas al exportador y
contratadas por él para atenderlas.

8.9 ¿Cómo se hace si el cliente quiere devolver el producto o
exige reparaciones?

El mercado americano hace énfasis en la satisfacción del cliente y por ello
le ofrece servicios postventa, como devoluciones y garantías. Para dar estos
servicios, la empresa debe incurrir en costos adicionales como los gastos de
aduana y transporte para devolver la mercancía al país de origen o los acuerdos
con talleres localizados en EE.UU. Es importante señalar que aunque estos


costos pueden ser elevados, una política de devoluciones y garantías es básica
para cualquier consumidor en EE.UU., el no tenerla implicaría en muchos
casos que el consumidor no considere la compra del producto y busque otra
opción.

En los productos como alimentos frescos la práctica es distinta, pues
normalmente se trabaja a consignación. En estos casos, el cliente descontará
del monto de la factura una porción equivalente al valor de la mercancía que
no le ha llegado con la calidad especificada.

Mystique Flowers acepta devoluciones y hace la
respectiva reposición si hay un aviso inmediato de
las averías, dado que las rosas son un producto
perecedero. Es decir después de una o dos
semanas no aceptamos reclamos. En el contrato
de compra-venta se estipulan las condiciones
para la devolución, entre ellas que se presenten
fotos que muestren fecha y el sello de la marca
en las cajas.


En el negocio de productos perecederos, la
devolución no es la práctica. Si el producto no
llega al cliente con la calidad exigida por él, tiene
la posibilidad de rechazar el producto o pagar
menos por él. La pérdida la asumimos nosotros.
Por esta razón, enviamos sólo productos de alta
calidad.


8.10 Se habla de alianzas estratégicas. ¿Qué beneficios
tiene el asociarse con otras empresas para introducir el
producto en EE.UU.?

Una alianza es una forma de cooperación o colaboración entre dos o más
empresas, a manera de abrir o expandir operaciones en un determinado
mercado. Las asociaciones más comunes tienen que ver con las áreas
de manufactura, distribución, marca, financiamiento e investigación. La


diferencia con el canal de distribución a través de intermediarios es que los
contratos se establecen con la intención que sean de largo plazo, para trabajar
intereses en común, complementar recursos y disminuir costos. No es raro que
las empresas exportadoras terminen estableciendo alianzas estratégicas con
sus distribuidores o sus minoristas. Hay también alianzas entre empresas de
un mismo país que igualmente se utilizan para tener ventajas en los mercados
internacionales.

A continuación se mencionan algunas fórmulas de asociación utilizadas por
empresas latinoamericanas cuando entran a EE.UU.:

a) Asociaciones en las que no se crea una nueva empresa (persona
jurídica). Son aquellas asociaciones entre empresas que no dan lugar
a la creación de una nueva persona jurídica y que delimitan claramente
la responsabilidad de las distintas partes. También se conocen como
subcontratación u outsourcing.

• Contratos de manufactura: En este caso una empresa paga a otra para
que fabrique sus productos con su marca y bajo sus especificaciones
técnicas.

En algunos contratos de servicios de manufactura, mejor conocidos como
maquila, las empresas en EE.UU. proveen a empresas en la región con
material y diseño a cambio del ensamblaje del producto terminado. Se han
utilizado mucho en América Latina, especialmente en el área textil. Una
razón por la que este tipo de contratos ha sido muy utilizado es porque existe
una política definida por EE.UU. de permitir la entrada libre de arancel
de mercancía manufacturada bajo este tipo de contratos, siempre que se
utilice materia prima estadounidense. Esta política está ahora recogida en
los acuerdos de libre comercio, en NAFTA y CAFTA-DR, por ejemplo. El
exportador latinoamericano debe garantizar que va a cumplir con las normas
de origen (ver Capítulo 6) para hacer uso de la ventaja arancelaria.

Los contratos de manufactura pueden ser utilizados en cualquier sector, como
alimentos, cosméticos, maquinarias, equipos de transporte, partes y piezas,
envases y otro tipo de productos industriales. En muchos de estos casos, la
empresa latinoamericana deberá demostrar que “califica” como proveedor, es
decir que tiene la capacidad técnica y los sistemas necesarios para producir
para la empresa que le contrata.


Para saber de oportunidades de subcontratación se recomienda acudir a
las asociaciones de productores estadounidenses, ya que la mayoría de
ellos promociona negocios de este tipo. También hay muchos portales
en Internet que se especializan en subcontratación. Algunos lo hacen
por tipo de productos, por ejemplo, si se busca sobre biotecnología
y productos farmacéuticos se puede visitar http://www.google.com/
search?sourceid=navclient&ie=UTF-8&rlz=1T4SKPB_enUS207US208
&q=outsourcing+opportunities%2c+portals

En lo que a los textiles de algodón se refiere, una fuente de información de
interés para potenciales exportadores es el Cotton US Outsourcing Program,
programa del Cotton Council International (CCI) para promover las relaciones
entre exportadores americanos de algodón y productores de ropa en América
Latina y el Caribe. En su página web http://www.cottonusasourcing.com/
business/index.cfm, se encuentra información detallada sobre oportunidades
de negocios.

• Acuerdos de distribución: Consisten en la cesión de productos en
exclusividad al distribuidor a cambio de recursos financieros u otro
tipo de ventajas para el productor, como es acceso a un mercado más
amplio.

Las grandes empresas minoristas que han desarrollado sus propias marcas
establecen también contratos de manufactura y más a menudo de distribución
con algunos proveedores. De esta forma, la empresa latinoamericana no tiene
que desarrollar su propia marca y se ahorra todo el esfuerzo de mercadeo y
ventas que ello supone.

b) Asociaciones que crean una nueva persona jurídica: Dos o más
empresas aportan capital en forma de recursos financieros, humanos,
tecnológicos u otro tipo de activos, para formar una nueva empresa.

• Joint-ventures o inversión conjunta. En esta asociación, las partes
comparten riesgos, responsabilidades, recursos y las ganancias. Esta
forma de asociarse puede ser una empresa distinta o no. Esta estrategia de
inserción internacional puede tener varias motivaciones. Comúnmente,
ofrece a la empresa extranjera un conocimiento y una presencia en el
mercado local que de otra forma le llevaría años adquirir. A cambio, la
empresa local diversifica su cartera de productos, adquiere tecnología,
utiliza de manera conjunta ciertos servicios, etc.


Para rentabilizar nuestra inversión en el campo
y poder exportar necesitábamos invertir, pero no
teníamos el capital. Gracias al contacto de uno
de los socios con una empresa importadora en
EE.UU., logramos obtener financiamiento para la
compra de una línea de empaque y una cámara
frigorífica a cambio de un contrato de distribución
exclusiva. Ese fue nuestro primer cliente, al cual
continuamos vendiendo.

Ahora estamos en conversaciones con otra
empresa que está dispuesta a financiar el 50% de
la ampliación de la tierra cultivable de los socios.
Agro Paracas le vendería el 60% de la producción
de la zona a ampliar, siempre y cuando recibamos
un precio igual o superior al del mercado.

Agro Paracas S.A.,

• Consorcios de exportación y cooperativas de comercio exterior. En
este tipo de asociación varias empresas de tamaño mediano o pequeño
forman una entidad que maneja las exportaciones del grupo. Los socios
del consorcio pueden o no aportar capital, pero superan limitaciones
como personal poco experimentado en materia de comercio exterior,
desconocimiento de los mercados externos, falta de capital suficiente para
financiar amplios estudios de mercado, escasez de volumen exportable
para responder a la demanda internacional, satisfacción de mayores
exigencias de calidad, etc.

Los cuatro socios iniciales de Agro Paracas, S.A.
teníamos años vendiendo nuestros espárragos
a otra empresa peruana que los exportaba. Si
nos uníamos, podíamos aumentar la exportación
y apropiarnos del margen de comercialización
directa. Al principio no teníamos sino una persona
fija en la empresa. Nos apoyábamos con personal
de los negocios de los socios.



8.11 ¿Es posible entrar al mercado vía internet?

Para vender por Internet, la empresa debe tener una página web o sitio en
Internet. Lo que Internet hace es que facilita todo lo relacionado con la
comunicación entre la empresa y los clientes potenciales. Hay dos canales
reconocidos para hacer negocios electrónicamente:

• De la empresa al consumidor (business to consumer o B2C)
• De empresa a empresa (business to business o B2B).

En el B2C, el exportador vende al consumidor final a través de su propio
sitio en Internet. Uno de los elementos más importantes en esta modalidad
será garantizar que la empresa está bien colocada en los motores de
búsqueda, estilo Google o Yahoo. La empresa deberá tener la capacidad de
hacerse cargo de todo lo relativo a la distribución, las regulaciones internas
y las aduanas. También debe convencer a los consumidores finales que la
transacción electrónica es confiable y sobre todo que la información personal
que suministre en los pedidos será protegida. De igual forma, el exportador
debe poner en práctica sistemas que le permitan manejar los procesos de las
devoluciones y garantías.

En la segunda opción, el exportador vende a minoristas, distribuidores y
agentes a través de portales diseñados para tal efecto. De acuerdo con la
Asociación de Importadores Americanos, American Importers Association,
B2B será la forma preferida de encontrar y comprar productos en un futuro
muy próximo. Se calcula que para 2004, $2,7 trillones se importaron por vía
B2B. Por ejemplo Wal-Mart, el minorista más grande del mundo, tiene un
portal para sus compras internacionales, identificación de nuevos proveedores
y la relación con los existentes proveedores. Su dirección electrónica es:
http://www.walmartstores.com/GlobalWMStoresWeb/navigate.
do?catg=337.

Otro buen ejemplo es Amazon.com, empresa que expandió sus operaciones
en 2006 para incluir alimentos. Así como Amazon, hay otras opciones
que pueden complementar la estrategia de distribución de productos
latinoamericanos en EE.UU.

Cuando se buscan clientes por Internet, además de una página web, se necesita
una efectiva campaña de marketing siguiendo ciertas reglas. Se recomienda


la página de la Asociación de Importadores Americanos para saber lo que NO
debe hacerse si se quiere vender por Internet:
h t t p : / / w w w. a m e r i c a n i m p o r t e r s . o r g / p a g e s / m a r k e t i n g /
usingemailtomarket.html

Algunos de los consejos a seguir según ellos son los siguientes:

• NUNCA mande correos electrónicos no personalizados. En la jerga
eso se conoce como SPAMS. Lo más seguro es que sean detenidos
por los sistemas de seguridad de las empresas y rechazados por los
destinatarios.

• Identifique quién es la persona encargada de compras y diríjale un correo
solicitando permiso para enviar material promocional. Mandar un correo
de ventas a una persona que nunca lo ha pedido es mala estrategia.

• NUNCA utilice dominios gratis (yahoo, hotmail, gmail). Da muy mala
impresión de la empresa.

La Asociación de Importadores Americanos también vende un CD con una
lista de 153 B2B sitios recomendados por sus miembros. Se puede ver y
comprar en:
http://www.americanimporters.org/pages/exporter.html. Sin embargo,
hay muchos portales B2B. Algunos de ellos se especializan en productos de
América Latina. Un ejemplo es DR-CAFTA Trade, http://www.drcaftatrade.
com/index.php

En teoría, Internet hace posible que las empresas desarrollen una base de
clientes a un costo más bajo que otras alternativas; sin embargo, puede
convertirse en un reto para el exportador latinoamericano. Algunos
problemas que pueden presentarse y para los que se necesita respuesta son
los siguientes:

• Altos costos y baja velocidad del Internet en algunos países de América
Latina, especialmente si se compara con EE.UU.
• Resistencia de los bancos, o limitaciones legales en el país de origen,
para procesar pagos electrónicos de tarjetas de crédito, aceptar firmas por
esa vía y problemas similares.
• Pobre servicio técnico a la empresa y por tanto dificultades de ser
localizada por los motores de búsqueda.


Para las PyMEs puede ser eﬁciente contratar los servicios de empresas que
tienen los equipos, los sistemas y la tecnología para ocuparse del comercio
electrónico. Es recomendable investigar con las empresas proveedoras de
servicios de Internet, si ofrecen esta posibilidad.

Por los problemas que se presentan, muchas empresas utilizan el Internet
sólo como herramienta de mercadeo y por dar una imagen presentable al
potencial cliente, pero no realizan la venta por Internet. No obstante, si se
tiene un buen soporte técnico en el país y están dadas las bases legales para el
comercio electrónico, debería ser parte de la estrategia de entrada al mercado
de EE.UU.

Este capítulo discutió las opciones que tiene un exportador en materia de
canales de comercialización y los factores que hay que considerar para
elegir el canal adecuado. La estrategia de ventas puede realizarse a través de
intermediarios -distribuidores, agentes, cadenas minoristas- y, eventualmente,
a través de una fuerza de ventas propia o vía Internet. También se habló de
la importancia de las alianzas estratégicas.

El siguiente paso en la elaboración del plan de exportación es estudiar los
aspectos legales. De eso trata el próximo Capítulo.

5. Evaluar los temas legales, como contratos e impuestos


Capítulo 9
Impuestos, contratos, propiedad intelectual
y asuntos de inmigración
Para exportar, hay que analizar las ventajas y limitaciones que confieren las
leyes estadounidenses a los extranjeros y, especialmente, las implicaciones
impositivas de las distintas formas de hacer negocios. Los aspectos legales son
particularmente importantes a la hora de escoger canales de comercialización,
hacer contratos con distribuidores y agentes, proteger derechos de propiedad
intelectual y realizar viajes de negocios. Estos aspectos serán el tema de este
capítulo.

9.1 ¿Hay que pagar impuestos cuando se exporta a EE.UU.?

La discusión que sigue intenta servir de orientación general, pero en ningún
momento debe considerarse un sustituto del consejo legal.

Como regla general, las ganancias que una empresa latinoamericana deriva
de la exportación a EE.UU. no están sujetas a impuestos. Sin embargo, las
autoridades tributarias federales decidirán si se causan o no impuestos con
base en el análisis de los canales de comercialización y la presencia comercial
en el país, mientras que las estatales verán cuán “sustancialmente” locales
son los ingresos de la empresa. A nivel local, los impuestos más importantes
son a la propiedad. Por lo tanto, para seleccionar la estrategia de entrada al
mercado hay que analizar las implicaciones impositivas con la ayuda de un
abogado especializado en esta materia. El sistema impositivo americano es
complicado, no sólo porque tiene varias formas de impuestos, sino porque
hay varios niveles de tributación, federal, estatal y local. Hay varias cosas que
una empresa exportadora debe tener en cuenta:

• Si se decide vender de forma directa a consumidores o a minoristas, a
través de una oficina comercial, se podría considerar que la empresa
tiene un “establecimiento permanente” en EE.UU. Todas las ganancias
derivadas de las ventas estarán sujetas a impuesto sobre la renta. Por
otra parte, no habrá implicaciones de impuestos si lo único que hace la
oficina es mercadeo e inteligencia. Tampoco si se tiene en EE.UU. un
almacén donde no se vende la mercancía. Sin embargo, si se contratan
empleados permanentes (no por poco tiempo o a destajo), también se
pagarán impuestos, además de tener la obligación de retener el monto


del impuesto sobre la renta que corresponde pagar a los empleados para
enviarlos a los gobiernos federales y estatales.

• Si en vez de abrir una oficina en EE.UU., se decide utilizar los servicios
de un agente o broker, también podría considerarse que la empresa tiene
un “establecimiento permanente”, siempre que el contrato con el agente
le permita firmar contratos a nombre de la empresa. Si no tiene ese poder,
se pueden usar los servicios de un agente sin causar obligaciones de
impuesto.

• Si se vende directamente al consumidor final, la empresa estará en la
obligación de cargar al consumidor el impuesto a las ventas (sales and
use tax), y luego enviarlo al estado. Este impuesto se mide como un
porcentaje del precio de venta.

• Si el canal de comercialización que se escoge es el de un distribuidor
independiente, que compra los productos de la empresa y los revende a
minoristas, no se considerará que existe un “establecimiento permanente”
y no se causarán impuestos.

• Si se vende a un minorista, la empresa no tendrá que cargar el impuesto
a las ventas. En este caso será el minorista, que es el que vende al
consumidor, quien lo haría y quien debe emitir a la empresa un certificado
de exención de la obligación de retención.

Para los asuntos legales y tributarios, contamos
con el personal de la empresa. Parte de la
confianza en el negocio la genera conocer las
regulaciones a las que deben someterse los
exportadores. Una pequeña o mediana empresa
como nosotros en el sector de alimentos, tiene
que manejar información fundamental por sí
misma. Internet es muy valioso, la información
para abrir la oficina comercial en Estados Unidos
la obtuvimos por esa vía.



9.2 ¿Qué hay que tener en cuenta para negociar un contrato?

Un contrato de venta internacional debe ser preciso, específico y
comprehensivo. La sociedad americana es legalista y las empresas e
individuos están acostumbrados a resolver conflictos en tribunales, así que
ser precavido reduce la posibilidad de ir a juicio y facilita la resolución de
disputas si el acuerdo no se cumple.

Exportar a EE.UU. no debería ser más riesgoso que hacer negocios en
América Latina, pero negociar un contrato de ventas puede ser algo más
complicado que negociar un contrato en el país del exportador. No sólo
hay que tomar en cuenta las diferencias geográficas, culturales y la barrera
del idioma, sino además las legales. El objetivo, sin embargo, es el mismo,
establecer claramente las responsabilidades del comprador o del agente y
darle a la empresa los mecanismos adecuados para resolver los conflictos que
se puedan presentar. Algunos aspectos a tener en cuenta para negociar con
minoristas, distribuidores o agentes son los siguientes:

• Seleccionar la ley que rige para el contrato. En términos generales, el
exportador e importador elegirán si deben regir su contrato de ventas por
la CISG o por las leyes domésticas de EE.UU., de acuerdo con lo que se
explica a continuación.

Con el fin de unificar las reglas que regulan las ventas de productos a
nivel internacional, las Naciones Unidas creó el 10 de abril de 1980 la
Convención de Ventas de Productos Internacionales (CISG). La CISG
aplica automáticamente a contratos de ventas internacionales si el
exportador y el importador tienen sus respectivos negocios en países que
han ratificado la Convención, tales como: Argentina (88), Chile (91),
Colombia (02), Ecuador (93), El Salvador (Dec. 07), Honduras (03),
México (89), Paraguay (07), Perú (00), EE.UU. (88), y Uruguay (00). Se
puede obtener una copia en la siguiente página:
http://www.uncitral.org/uncitral/en/uncitral_texts/sale_
goods/1980CISG.html

Algunos países hicieron reservas para la aplicación de varias secciones
de la Convención para evitar conflictos con sus leyes internas. Si el
exportador está domiciliado en Bolivia, Brasil o Venezuela y quiere
exportar a EE.UU., la ley de los EE.UU. aplicará para los contratos de
ventas en vez del Convenio CISG. Esto se debe a que EE.UU. requiere


de la aplicación de la ley americana cuando una de las partes del contrato
tiene su negocio en un país que no esté bajo el convenio.

• Incorporar los Incoterms. Son definiciones estándares comúnmente
usadas en el comercio internacional y deben ser incorporadas en los
contratos de venta. Cada Incoterm se relaciona con los términos de la
venta, como el lugar de entrega de la mercancía y quién cubre los costos
de transporte, deudas de aduanas y seguros en sus diferentes formas.
Para conocer el significado de los Incoterms, hay que revisar la página
web http://www.iccwbo.org/incoterms/id3040/index.html. Hay 13
Inconterms, los más utilizados por los latinoamericanos son FOB y
CIF. En el primero, se especifica que los gastos de transporte corren por
cuenta del importador a partir del puerto donde el exportador deposite la
mercancía. En el segundo, es el exportador el que cubre esos costos, aun
si los trámites ante las aduanas se hacen a través del agente de aduanas
del importador.

• Seleccionar el idioma. Los acuerdos internacionales usualmente se
traducen en dos o más idiomas, pero uno de ellos debe prevalecer. En
caso de que se hagan otras traducciones en el futuro, es común utilizar
el inglés como base. El idioma debe ser el escogido en la cláusula que
establece la resolución de conflictos.

• Incorporar cláusulas de tiempo y terminación del contrato. Los contratos
deben ser por un período determinado y deben definir específicamente las
causas de terminación del mismo y otros aspectos, tales como el tiempo
para notificar a la otra Parte de la cancelación, el derecho de una Parte a
ser recompensada en caso de pérdida por causa de la otra. En caso de un
agente o distribuidor, se aconseja incluir la obligación de devolver todos
los recaudos y cualquier otra información que pertenezca a los clientes.

Las cláusulas de terminación (cancelación o no renovación) deben ser
redactadas de acuerdo con la ley escogida. Las americanas protegen los
derechos de los representantes. Por ejemplo, existen restricciones para
terminar con distribuidores industriales de equipos de ganado, equipos
industriales, cerveza y licores, motor de vehículos y productos derivados
del petróleo. Algunos estados tienen regulaciones extras que establecen
que debe existir una causa justificada para terminar el contrato o para no
renovar el mismo, que hay que notificar con tiempo suficiente y dar la
oportunidad de remediar los errores o inconvenientes, o que el vendedor


recompre el inventario del distribuidor. Es importante recordar que si se
termina un contrato con un distribuidor de manera errónea, la empresa
podría ser demandada por daños.

• Proteger la propiedad intelectual. La propiedad intelectual del producto
y todas sus marcas y formas de identificación, deben estar claramente
estipuladas en el contrato. Sobre propiedad intelectual se puede ver 9.3.

• Incluir mecanismos de solución de disputas. Todo contrato debe establecer
una cláusula de resolución de conflictos o disputas comerciales. Estos
conflictos se pueden resolver ante las cortes, o tribunales, o por métodos
como el arbitraje. Este último es el más utilizado en los contratos de
ventas internacionales, ya que garantiza imparcialidad y en general
(aunque no siempre) es menos costoso para ambas partes. En EE.UU., el
arbitraje sólo puede ser utilizado en aquellos estados que hayan firmado
la Convención sobre Reconocimiento y Cumplimiento de las Fallos
Arbitrales Extranjeros (Convention on the Recognition and Enforcement
of Foreign Arbitral Awards). Entre las causas de conflicto entre empresas
están: la propiedad intelectual, el incumplimiento de contrato y las
deudas comerciales. Las disputas pueden ser costosas en EE.UU., en
consecuencia, es preferible llegar a un acuerdo previo entre las partes
antes de ir a juicio.

• Otros puntos a negociar, especialmente con los agentes y distribuidores
son:

Área geográfica
Exclusividad
Obligaciones sobre mercadeo, material promocional, permisos,
registros, etc.
Información sobre el mercado que recibirá el exportador
Apoyo técnico
Compensaciones, tiempo y formas de pago
Tratamiento del material defectuoso.

9.3. ¿Qué responsabilidad tiene el exportador en caso de
demandas por daños causados por el producto?

En los Estados Unidos, los consumidores pueden demandar a cualquiera de los
participantes en la cadena de producción y comercialización de un producto


por el daño que el mismo pueda causarles. Las demandas pueden relacionarse
con tres tipos de defectos: de diseño, de manufactura y de mercadeo. Estas
últimas se refieren a fallas en las instrucciones sobre el uso del producto o a
la falta de información al consumidor sobre los posibles efectos del uso del
mismo. La mayoría de los estados americanos tienen leyes para proteger al
consumidor en esta área, algunos incluso requieren que los productores y
distribuidores tengan un seguro contra este tipo de demandas.

En los tribunales americanos, el importador será el responsable por la
seguridad de los consumidores en caso de una demanda. Sin embargo,
crecientemente, debido a los numerosos casos de productos de países
asiáticos, especialmente chinos, que han debido ser recogidos del mercado
por defectuosos, los importadores o los minoristas exigen al exportador
compartir costos en caso que se produzca alguna demanda. También podrían
pedirle que tenga un seguro. Si el exportador tiene activos en Estados Unidos,
financieros o de otro tipo, la demanda sí podría afectarle, en cuyo caso se
recomienda adquirir un seguro que le permita hacer frente a un posible fallo
favorable al consumidor.

La mejor manera de evitar una demanda por daños relacionados con el
producto es cumplir con las normas técnicas y de seguridad a las que se hizo
referencia en el Capítulo Siete (7) de esta guía, en especial aquellas requeridas
por el gobierno. Si se quiere saber más sobre seguridad al consumidor y
sobre los casos recientes de productos que han sido sacados del mercado, se
puede visitar el sitio en Internet de la Comisión de Seguridad de Productos de
Consumo, US Consumer Product Safety Comisión (USCPSM) http://www.
cpsc.gov/index.html

9.4 ¿Cómo se puede proteger la propiedad intelectual del
producto y sus sellos distintivos?

Existen diversos tipos de protección a la propiedad intelectual, todos
diferentes y con distintos propósitos. Los más comunes son: patentes, registro
de marcas y derechos de autor. Para obtener estos derechos, hay que tener en
cuenta algunas cosas:

Patentes. Una patente es un tipo de protección a la propiedad intelectual que
excluye a otra persona de “usar, ofrecer a la venta o vender” o “importar” la
invención patentada a los EE.UU. La protección es válida por 20 años a partir
de la fecha que la patente sea emitida por la Oficina de Patentes y Marcas


de los EE.UU., United States Patent and Trademark Office, USPTO. Sólo
se puede patentar un proceso (industrial o técnico), máquina, manufactura
o composición de materia (composiciones químicas), o un nuevo y útil
mejoramiento a lo mencionado, siempre y cuando sea útil y nuevo. Una
invención no es nueva si ésta ya es conocida o si ha sido usada por otros
en los EE.UU., o si fue patentada o descrita en una publicación impresa en
los EE.UU. o cualquier otro país. Puede consultar las patentes que han sido
emitidas por la USPTO desde 1976 en http://www.uspto.gov/patft/index.
html.

Un inventor extranjero puede solicitar una patente al igual que un ciudadano
de los EE.UU. La preparación para dicha aplicación requiere de un
conocimiento de la ley de patentes (Trademark Act of 1946, 60 Stat. 427, tal
y como fue enmendada, codificada en 15 U.S.C. 1051 et. seq) y de cualquier
materia técnica involucrada en el invento particular. También requiere de
familiaridad con las prácticas y procedimientos de la USPTO. Por esto es
recomendable que se busque la asistencia de algún abogado especializado
en patentes. Si el invento ya ha sido patentado en el exterior, la USPTO sólo
emitirá una patente en los EE.UU. si la aplicación extranjera fue hecha menos
de 12 meses antes de la que se hizo en los EE.UU.

Registro de marcas. Un registro de marca previene que otra persona utilice la
misma marca (palabra, nombre, símbolo o emblema) que se usa para designar
los productos de la empresa. La empresa puede utilizar su marca en EE.UU.
sin necesidad de registrarla, pero un registro con la USPTO le da derechos
exclusivos para su uso a nivel nacional, así como también el derecho a
prevenir la importación de copias. Depende de la empresa, sin embargo,
hacer cumplir sus derechos en una marca registrada. Puede utilizar el símbolo
de marca “TM” (trademark) o “SM” (service mark) en cualquier momento
para reclamar posesión de una marca, aunque ésta no se haya registrado con
la USPTO.

Los derechos en un registro de marca pueden durar indefinidamente si su
dueño continúa utilizando la marca en conexión con los bienes citados en el
registro y hace las renovaciones del caso.

Derechos de autor. Los derechos de autor protegen “obras originales de
autoría” como son las obras literarias, musicales, artísticas y otras de índole
intelectual, bien sea que se hayan publicado o sean inéditas. Un derecho de
autor da derechos exclusivos para reproducir las obras protegidas, así como


también para adaptar, distribuir copias, montar en escena o exponer dichas
obras ante un público. La empresa puede reclamar sus derechos de autor
sin necesidad de registrarlos, pero, al igual que con las marcas, un registro
con la USPTO conﬁere derechos exclusivos a nivel nacional y la habilidad
para prevenir la importación de copias. Además, se requiere de un registro
antes de que pueda introducir una demanda por infracción ante una corte. Es
posible obtener más información en la página web de la Oﬁcina de Derechos
de Autor, www.copyright.gov.

9.5 ¿Qué requisitos de inmigración (visas) deben obtenerse
para realizar viajes de negocios, asistir a ferias y
contactar clientes?

La asistencia a ferias comerciales y reuniones de negocios en EE.UU., las tareas
de investigación de mercado y de mercadeo de los productos, la negociación
de contratos y la recepción de órdenes de compra pueden efectuarse con
visa de turista o de negocios sin necesidad de tener una visa de trabajo.
Sin embargo, la venta directa está prohibida por las leyes de inmigración,
a menos que el dueño o el representante de la empresa tenga la nacionalidad
americana, tenga una visa de trabajo, o la empresa contrate a un tercero para
hacer la venta directa. El empresario podría tener problemas a su salida del
país si recibe dinero a cambio de productos. La empresa puede recibir las
órdenes de compra y cerrar un contrato de venta con un distribuidor y una vez
que el empresario o representante regrese a su país, enviar los productos.

Cuando se viaja dentro de EE.UU. para hacer negocios, es conveniente que
el empresario o representante de la empresa lleven consigo una carta con el
membrete de la empresa. La carta debería contener al menos la siguiente
información:

• Propósito del viaje
• Dirección del alojamiento en EE.UU.
• Plan de visita o ferias que van a atenderse, con la lista de direcciones de
las empresas o personas a visitar
• Que no se estará recibiendo pago alguno de una fuente en los EE.UU.
• Que el salario o los honorarios de la persona que viaja son pagados por
la empresa en su país de origen.

Para entrar múltiples veces a EE.UU., el dueño o representante, así como
el personal de la empresa deberá tener una visa emitida por un consulado


de EE.UU. Los tipos más frecuentes de visas se describen brevemente a
continuación. Para mayor información, hay que consultar al consulado
americano en el país del exportador.

Cuando se ha tenido que enviar a algún Director
de Agro Paracas S.A. a EE.UU. por temas de
negocios, se presenta al consulado de Estados
Unidos lo siguiente:

Carta de invitación del cliente en EE.UU. en la
cual se explican las razones de la invitación. Así
mismo se indica que la responsabilidad de la
estadía será del propio cliente.

Carta de Agro Paracas, S.A., donde se explican
las razones del viaje y la responsabilidad de
la empresa respecto del salario y el viaje de la
persona.

Hasta ahora no hemos tenido ningún problema.


Tipos de visas

B-1 Visitante Temporal en Negocios (Temporary Business Visitor). Es la que
más se otorga a los dueños y personal ejecutivo que realizan tareas comerciales
en EE.UU. Para obtenerla, deberá presentarse una carta explicando las
actividades de la empresa, y anexando invitación de la o las empresas a las
que se visita, o del evento comercial al que se asiste. Normalmente se otorga
por cinco años.

H-2B Trabajador temporal de corto plazo. Se otorga a empleados de la
empresa que van a EE.UU. a prestar servicios técnicos o de entrenamiento
por un período máximo de un año, de forma intermitente o continua.

H-3 En entrenamiento (Trainee). Se otorga a aquellas personas que van a recibir
entrenamiento laboral en otra empresa o a una institución no-académica.


Hay otras muchas clases de visa para los casos en que la empresa decida
abrir una oficina comercial o una subsidiaria en EE.UU. y necesite transferir
personal o residenciarlo allá por un tiempo superior a un año. Para mayor
información sobre los distintos tipos de visas y el proceso de aplicación, se
recomienda ver TN Visa Application Process: http://travel.state.gov/tn_
visas.html

Este capítulo trató sobre los temas legales a considerar en un proyecto de
exportación, entre ellos, los impuestos, los contratos, la protección a la
propiedad intelectual, la responsabilidad en caso de demandas por daños
causados por el producto y los temas migratorios.

Una vez que se ha avanzado hasta este punto, el exportador está en
condiciones de centrarse en los aspectos financieros del plan de exportación.
El siguiente capítulo trata sobre las modalidades y medios de pagos y sobre
el financiamiento.

6. Definir modalidades de pago y financiamiento


Capítulo 10
Modalidades y medios de pago y
financiamiento
Una parte importante del plan de exportación tiene que ver con las
modalidades y medios de pago. La decisión sobre el método que se utilizará
dependerá del nivel de conocimiento que se tenga del comprador extranjero,
del volumen y la frecuencia de las operaciones, y de las posibilidades de
cubrir los riesgos inherentes a una operación internacional. Asegurarse el
pago por las exportaciones es necesario pero no siempre posible. Por eso es
importante que el exportador entienda las alternativas que tiene para cubrir
sus riesgos.

Las cobranzas pueden complicarse cuando se hacen operaciones de
exportación, por lo que es importante que la forma de pago se especifique en
el contrato. Para una pequeña o mediana empresa, lo más conveniente sería
cobrar por anticipado, sin embargo, en la mayoría de los casos la cobranza
será después que el importador reciba la mercancía. Como resultado de las
diferencias en los tiempos de recepción de la orden de pago, la producción
del bien, su venta y la cobranza, es muy posible que el exportador tenga que
recurrir al financiamiento externo.

10.1 ¿Cuáles son las modalidades de pago que se utilizan en
el comercio internacional?

Pago anticipado: El importador paga al exportador antes del envío de los
productos. Esta forma de pago representa muchos riesgos para el comprador
y su uso no es muy común porque le resta competitividad al exportador si la
competencia está dispuesta a vender bajo otra modalidad. Una variante que
se usa más a menudo es el pago de un monto inicial al exportador al cierre del
contrato y un pago final cuando se recibe la mercancía.


Con los clientes nuevos siempre se acuerda
pago por adelantado. Con clientes conocidos se
maneja pago por mes vencido, es decir el crédito
a 30 días. Nunca hemos tenido problemas. Los
agentes de carga y otros productores nos dan
referencias de los potenciales compradores.


Cuenta abierta o crédito al comprador: El exportador envía los productos
al importador tan pronto recibe la orden de compra; junto con la mercancía, el
importador recibe una factura para ser cobrada en un periodo de tiempo. Éste
puede ser 30 (el más común), 60 ó 90 días. Es riesgosa para el exportador, a
menos que haya revisado las referencias comerciales de sus clientes o utilice
algún tipo de mecanismo de seguro contra la posibilidad que el cliente no
pague.

Consignación: El exportador envía los productos contra la orden de compra,
pero no es una venta. El importador no tiene la obligación de pagar sino
por los productos que hayan sido vendidos y puede retener su comisión y
los gastos que hayan sido acordados con el exportador. Se utiliza mucho
para mercancías perecederas (por ejemplo, alimentos) y cuando se vende
a distribuidores. Normalmente se acompaña con un crédito al comprador a
30 días. Es bastante riesgosa para el exportador, pero puede funcionar si el
importador es conﬁable.

La venta de los espárragos es a consignación.
Cubrimos todos los gastos hasta el almacén del
cliente. Inicialmente, este asunto nos ponía muy
nerviosos, ya que uno pone todo su esfuerzo en
el producto y en la venta y después lo envía a
Estados Unidos y no hay personal de la empresa
que lo reciba y le haga seguimiento. El pago es
a los 30 días. Tener conﬁanza en que eso podía
funcionar fue parte del proceso de aprendizaje,
cuando uno recién exporta no tiene esa seguridad.
No tenemos carta de crédito, por eso, si uno cae
en malas manos puede ocurrir cualquier cosa. No
tenemos un mecanismo de cobertura de riesgos


por falta de pagos, pero entablamos desde el
inicio una relación de confianza entre ellos y sus
clientes.


Cobranza documentada (Cash Against Documents, CAD): El exportador
envía la mercancía contra la orden de compra, pero da instrucciones a un banco
de no entregar los documentos que certifican la propiedad de los productos
(el bill of landing o manifiesto de transporte), a menos que el importador
pague. Esta forma de pago es menos riesgosa que las dos anteriores, pero
el exportador sigue dependiendo del comprador ya que el banco no se hace
responsable si éste no realiza el pago.

Carta de crédito: El importador asume la obligación de pagar mediante un
documento llamado carta de crédito, respaldado por su banco (banco emisor),
donde se establecen las condiciones de la compra-venta. El pago al exportador
se efectúa después que el banco emisor verifica que se han cumplido los
términos y las condiciones de la carta de crédito.

La carta de crédito o crédito documentario es más frecuentemente utilizada
cuando el importador y el exportador no se conocen y la venta es superior
a $5.000. Tiene el costo adicional de la comisión del banco, el cual hay
que añadir al producto. No es una garantía de pago independiente de las
condiciones del contrato, pero es de bajo riesgo porque el banco que emite la
carta tiene la obligación legal de pagar, siempre y cuando se presenten todos
los documentos requeridos y se cumplan todos los términos estipulados en el
contrato. Este compromiso se amplía si las cartas de crédito son irrevocables
y confirmadas. Una carta de crédito irrevocable no puede ser alterada o
cancelada sin el consentimiento de ambas partes, incluyendo los bancos
involucrados. Una carta de crédito, confirmada e irrevocable, asegura el pago
al exportador aun cuando el importador y el banco emisor no paguen.

10.2 ¿Cuál es la modalidad de pago que más se utiliza en
EE.UU.?

La cuenta abierta es la modalidad de pagos preferida por las empresas en
EE.UU., ya que la relación comercial está basada en la confianza y la buena
fe de las partes. También se da el caso que son muchos los bancos locales y
regionales que no están acostumbrados a emitirlas. Si el exportador insiste


en utilizar la carta de crédito o la cobranza documentada, es recomendable
reunirse con el banco del importador, conocer su forma de operación y
conocer si tiene relaciones con el banco del exportador en el país de origen.

10.3 ¿Cuáles son los medios de pago más comunes?

Cuando las modalidades de pago son al contado, en cuenta abierta o a
consignación los medios de pago más comunes son:

• El cheque. Normalmente se envía por correo o por courier. Es conveniente
si las leyes de su país permiten que el exportador maneje una cuenta en
dólares.
• El giro o la transferencia bancaria. Es la forma de pago más fácil y
rápida, pero es más costosa que el envío de un cheque, ya que los bancos
intermediarios cobran comisiones.
• Tarjeta de crédito. Para recibir pagos por medio de Internet.
Contrariamente a lo que muchos creen, es bastante segura si se siguen
las reglas de seguridad. Además, no es muy difícil de instalar. No es
conveniente, sin embargo, para pagos de grandes cantidades.

10.4 ¿Puede una empresa extranjera abrir cuenta en un banco
en EE.UU.?

Absolutamente sí. Y sería conveniente hacerlo si se va a trabajar con el
importador sobre la base de una cuenta abierta. Desafortunadamente, después
de los ataques terroristas de 2001 es más difícil mas no imposible, ya que
la Ley Patriota, Patriot Act, de 2002, exige a los bancos pedir muchos más
requisitos a los clientes extranjeros que mantienen cuentas en EE.UU. de
forma de prevenir el lavado de dinero y el manejo de fondos para terroristas.
Además de dar prueba de la existencia del negocio, hay que dar información
detallada sobre la naturaleza del mismo y de los accionistas y explicar al
banco la necesidad de tener una cuenta en EE.UU. Lo más recomendable
sería trabajar con el banco corresponsal del banco del exportador o con el
banco del importador. Así se darían referencias a la institución ﬁnanciera
donde se quiera abrir la cuenta.

Hay que considerar que aparte de los requisitos de la Ley Patriota, diferentes
bancos tendrán diferentes tipos de cuentas, tarifas, restricciones para el
manejo de una cuenta. También, los requisitos variarán dependiendo del
estado donde se abra la cuenta.


10.5 ¿Cómo se reduce el riesgo de la falta de pago del
importador?

El vendedor debe protegerse en lo posible de que el comprador se declare en
bancarrota o, simplemente, no sea confiable en sus relaciones comerciales.
Hay varias formas de proteger la empresa del riesgo de la falta de pago de
su cliente:

• Verificando las credenciales del comprador antes de firmar el contrato.

Lo lógico es solicitar un listado de sus clientes, llamar y pedir
referencias.

Algunas de las preguntas que deben hacerse son las siguientes:

1. ¿El comprador es confiable?
2. ¿Cuánto tiempo ha estado la empresa en el mercado?
3. ¿Qué reputación tienen los gerentes de la empresa y su dueño?
4. ¿Qué información sobre la empresa dan otros vendedores?
5. ¿Tiene buen historial de pagos?

• Utilizando los servicios de agencias especializadas, las cuales por el
pago de una subscripción generan reportes por empresa.

Para productos perecederos, frutas y vegetales, una buena parte de los
productores utilizan los reportes del Produce Report Company, también
conocidos como Libro Azul, o Blue Book. La publicación tiene registros
detallados de comercializadoras, su ubicación, el volumen de su negocio
y su historial crediticio. La empresa opera desde 1901 y tiene una página
en Internet en español:
http://www.bluebookprco.com/espanol/index.asp.

El mismo servicio es prestado por el Consejo de Crédito de la Industria
de Productos Perecederos, Produce Industry Credit Council, el cual
elabora el Red Book. http://www.producecredit.com/


Global Foods vende a consignación. Cubrimos
nuestro riesgo a través de la investigación sobre
el historial crediticio de los compradores, vía el
Red Book y el Blue Book. Es el canal utilizado en el
comercio agrícola y agroindustrial para revisar las
referencias de los mayoristas. También contamos
con el apoyo de COFACE, que es una empresa
de ﬁnanciamiento y seguro a las exportaciones
que conoce el mercado y la solidez económica
de los distintos compradores. Adicionalmente,
contamos con una licencia PACA.


• Contratando los servicios de compañías de crédito y cobro de deudas, las
Credit and Collection Agencies, que se dedican a revisar los créditos y
a dar información comercial de las empresas en EE.UU. Los siguientes
son directorios de las mismas:
http://www.google.com/Top/Business/Financial_Services/Credit_
and_Collection/Credit_Reports/

http://dmoz.org/Business/Financial_Services/Credit_and_
Collection/Credit_Reports/

• Las Asociaciones de la Industria y Cámaras de Comercio también pueden
suministrar información sobre los potenciales clientes.

Al vender a los mayoristas, procede el cobro de
una comisión. Esto es mucho más fácil en Estados
Unidos ya que los supermercados pagan a 21-30
días máximo. Esto es debido a una ley federal, la
PACA, en virtud de la cual el producto debe ser
cancelado a un plazo máximo de 30 días desde
la fecha de recepción. El precio no puede ser
reajustado. Esto es una diferencia con Panamá,
donde el supermercado paga, como mínimo, a
90 días.



10.6 ¿Qué es una licencia PACA y cómo reduce los riesgos de
venta en EE.UU.?

La Ley de Productos Agrícolas Perecederos, Perishable Agricultural
Commodities Act (PACA), tiene el propósito de regular las prácticas de
negocios en el mercado de frutas y vegetales, frescos y congelados, bien
sea en el comercio interestatal o en el internacional. Uno de sus objetivos
es ayudar a que los productores reciban el precio justo por sus productos,
a tiempos establecidos y que se les pague por los mismos, así sea que los
clientes se declaren en bancarrota, cierren sus negocios o simplemente se
rehúsen a pagar. También protege a las ﬁrmas pequeñas de abusos de los
comerciantes y ofrece un mecanismo de solución de controversias.

Más información sobre PACA se encuentra en el sitio web: http://prod.ams.
usda.gov/AMSv1.0/ams.fetchTemplateData.do?template=TemplateN&p
age=PACAFrequentlyAskedQuestions.

También se puede llamar al 1-800-495-7222 o escribir al Departamento de
Agricultura, Servicio de Frutas y Vegetales:

U.S. Department of Agriculture,
Agricultural Marketing Service Fruit and Vegetable Program,
PACA Branco 8700 Centreville Road, Suite 202
Manassas, Virginia 20110-8411

Para estar protegido por la PACA, la empresa exportadora (si vende de forma
directa), su distribuidor o broker en EE.UU. debe obtener una licencia. A la
misma se puede aplicar online en:
http://www.ams.usda.gov/fvpaca/lic-apps.htm

Todo reclamo de una empresa que se considere perjudicada ante una
compra-venta es tramitado ante el Departamento de Agricultura.


Tuvimos un problema con una distribuidora cliente
de la empresa que se declaró en bancarrota cuando
todavía tenía cuentas pendientes con nosotros.
Esta deuda era por concepto del reintegro de los
aranceles que la empresa había pagado durante
el período de vencimiento del ATPDEA. Acudimos
a un abogado en Estados Unidos, el cual se basó
en la Ley PACA a la hora de acercarse al grupo de
acreedores de la empresa. Finalmente cobramos
sin problemas gracias a la ley.

Agro Paracas S.A., Perú.

10.7 ¿Existe una póliza de seguro contra el riesgo de no pago
del comprador?

Sí, es común en operaciones de exportación comprar una póliza de seguro
contra ese riesgo. El seguro permite que el exportador se aventure en nuevos
mercados y haga negocios con clientes desconocidos. Empresas privadas,
en algunos casos asociadas con entes estatales, ofrecen este tipo de servicio
mediante el cual se adquiere una póliza que asegura hasta el 90% del monto
de la factura.

Para mayor información, puede consultar con la Asociación Latinoamericana
de Organismos de Crédito a la Exportación, ALASECE, en http://www.
alasece.com/espanol/introduccion.htm. Allí encontrará un directorio de sus
miembros que operan en la región.

Adicionalmente, se pueden contactar estas otras que operan en EE.UU.:
COFACE http://www.cofacerating.com/en/home/group.html
Euller Hermes http://www.eulerhermes.com/gb/en/
Export Insurance Inc. http://www.exportinsurance.com/
The Structured Trade Group http://www.structuredtrade.com/
Export Focus ofrece un directorio de empresas de seguro y ﬁnanciamiento a
las exportaciones http://www.exportfocus.com/international-ﬁnance.php


No nos hemos valido de programas
gubernamentales porque no existen en Panamá,
pero sí utilizamos los servicios de COFACE,
una empresa financiera y de seguros a las
exportaciones. Ellos además revisan el historial
de crédito de las empresas y conocen el negocio
agrícola en Estados Unidos. La empresa nos ha
dado el apoyo financiero que hemos requerido,
además de ayudarnos a verificar la historia
crediticia de los potenciales clientes.


10.8 ¿Qué hacer en caso de que el comprador no pague la
mercancía?

Si a pesar de sus esfuerzos el importador no paga, es aconsejable contratar
los servicios de un abogado especialista en cobranzas o de empresas que se
especialicen en cobranzas. Si la empresa se declara en bancarrota para no hacer
los pagos, es preferible tener asesoría legal. Estas asesorías generalmente son
muy costosas, es por esta razón que se recomienda el arbitraje o la mediación
para hacer arreglos extrajudiciales.

Las vías extrajudiciales deben estar claramente contempladas en los contratos.
Si no las estipuló en los contratos, la empresa tendrá necesariamente que
contratar a servicios legales para buscar la mejor forma de recuperar la
mercancía o el dinero invertido.

10.9 ¿Qué alternativas existen para financiar la operación de
exportación?

Hay varias fases dentro de un proyecto de exportación que pueden requerir
financiamiento externo. Las comunes son:

• Pre-inversión. El costo inicial de la investigación de mercado, las
visitas, la asistencia a eventos comerciales y la producción de material
promocional son algunas de ellas.


• Inversión. Ampliación de planta, adquisición de maquinaria y tecnología
“suave” (sistemas de información, introducción de nuevos procesos y
actividades similares).

• Pre-embarque. Ocurre una vez que se ha recibido una o varias órdenes
de compra. Se utiliza para capital de trabajo, es decir para financiar el
costo de insumos, materia prima y los gastos operativos, como salarios
para producir los bienes que van a ser exportados.

• Post-embarque. Como su nombre lo indica, es para financiamiento del
importador, por cualquier período que haya sido negociado entre las
partes. Estar en capacidad de ofrecer crédito más allá del período normal
de comercio (30, 60 ó 90 días) puede diferenciar al exportador de su
competencia y ayudarle a concretar la venta.

Si el exportador no presta suficiente atención a los asuntos de financiamiento,
puede fracasar en su intento de exportar. Hay dos tipos de instituciones a
su disposición con una variedad de instrumentos financieros que se pueden
utilizar. Para discutir con las instituciones financieras, será muy útil disponer
del plan de exportación.

• Bancos comerciales y empresas de financiamiento y seguro. Algunas de
estas instituciones tienen líneas de crédito con bancos estatales y con los
multilaterales (BID, CAF) que les permiten financiar mayor número de
operaciones ligadas a la exportación.

• Bancos de comercio exterior u otras instituciones estatales especializadas
en la promoción de exportaciones. Normalmente prestan recursos a
tasas más reducidas que las de un banco comercial. No todas prestan
directamente al exportador, sino que trabajan con los bancos comerciales
locales y también internacionales para otorgar financiamiento al
exportador.

Bancos y otros organismos estatales que financian proyectos de
exportación

Argentina
BICE http://www.bice.com.ar/


Brasil
BNDES http://www.bndes.gov.br/

Banco de Comercio Exterior http://www44.bb.com.br/appbb/portal/on/
bce/QuemSomos.jsp

Chile
CORFO http://www.corfo.cl/

Colombia
BANCOLDEX http://www.bancoldex.com.co/general/index.php

Ecuador
CORPEI http://www.corpei.org/

Guatemala
Banex http://www.banex.net.gt/

México
BANCOMEXT http://www.bancomext.com/Bancomext/index.jsp

Venezuela
BANCOEX http://www.bancoex.gov.ve/

Este capítulo discutió las modalidades y métodos de pago y ﬁnanciamiento
para la exportación, así como las opciones que tiene el exportador para
cubrir los riesgos asociados a la falta de pago de su cliente.

El siguiente y último capítulo de la guía se centra en el proceso de entrada o
importación de una mercancía en Estados Unidos.

7. Conocer los requerimientos de importación


Capítulo 11
El proceso de entrada o importación de una
mercancía a EE.UU.
Los procedimientos de importación en EE.UU. no son necesariamente
complicados de cumplir, pero requieren organización interna de la empresa
exportadora y mucha coordinación entre la misma y el cliente/importador.
La experiencia de múltiples empresas indica que si se tiene en cuenta que las
autoridades son muy exigentes en cuanto a la documentación que respalda
la importación y la verificación in situ del cumplimiento de las múltiples
regulaciones, el proceso procede con relativa facilidad.

El Servicio de Aduanas y Protección de Fronteras, Customs and Border
Protection, CBP (www.cbp.gov), junto con otras agencias del gobierno
americano, evita la entrada de productos fraudulentos o nocivos para la salud
y la seguridad, así como el cobro de los aranceles. Pero desde el 2001 es, en
lo fundamental, la agencia encargada de prevenir la posibilidad de ataques
terroristas por la vía del comercio internacional. Para cumplir con todas sus
funciones, el CBP y las otras agencias del gobierno requieren que exportadores
e importadores tengan la capacidad de demostrar que la mercancía puede,
primero, entrar legalmente a EE.UU. y, segundo, demostrar que no es dañina
para el consumidor americano. Aunque el importador será el sujeto legalmente
responsable si hay algún tipo de problema con el producto (Ver punto 9.3),
el exportador no está exento de obligaciones ante las autoridades, entre ellas
hacer transparente y documentar su cadena de suministros, cumplir con las
notificaciones requeridas y satisfacer las inspecciones y auditorías.

Sencillamente hay que estudiar las exigencias
y cumplir con las leyes. Hay que seguir las
instrucciones sobre marcaje y embalaje. Incluso
la Ley de Bioterrorismo no resulta gravosa para
una PyMEs si se siguen las instrucciones. Una
actividad tan regulada o fiscalizada requiere que
todos los que participan de ella estén muy claros
sobre las exigencias.



11.1 ¿Cómo entra legalmente, o se importa una mercancía a
EE.UU.?

Los procedimientos aduaneros se rigen por las disposiciones del título 19 del
CFR.

Como regla general, se considera que las mercancías han sido importadas, es
decir, que han entrado legalmente a EE.UU., cuando:

1. La mercancía ha llegado al puerto de entrada.
2. Los aranceles han sido pagados, o se ha demostrado que el pago está
exonerado.
3. Se ha cumplido con las demás regulaciones sobre los productos
importados y el CBP ha autorizado la entrega de la mercancía al dueño,
importador o agente de aduanas.

Dependiendo del destino ﬁnal de la mercancía, existen varias formas de
entrada legal a los EE.UU. y cada una de ellas requiere de documentación y
procesos distintos. Los bienes pueden entrar para la comercialización interna,
para ser depositados en almacenes, en zonas francas o para ser transportados
en tránsito a otro puerto de entrada. La más común es para la comercialización,
la cual se explica seguidamente. Las otras formas de entrada se explicarán
más adelante.

11.2 ¿Cuáles son los pasos para importar mercancías para su
comercialización interna?

Existen dos formas de entrada, dependiendo del valor de la importación:

1. Entrada Formal, para mercancías con un valor superior a $2.000.
2. Entrada Informal, para mercancías con un valor inferior a $2.000. Esta
entrada será explicada con mayor detalle.

El proceso formal de importación de mercancías tiene tres pasos
fundamentales:

1. Presentación de los documentos de entrada (sea de forma electrónica o
tradicional) ante el CBP.
2. Reconocimiento de la mercancía, es decir, inspección física de la
misma.


3. Liquidación de los aranceles. El monto será determinado por el CBP con
base en el valor declarado de la mercancía, su clasificación arancelaria,
y si está libre de aranceles o hay reducciones bajo programas especiales
y acuerdos de libre comercio. También se revisará la documentación
adicional que avala el cumplimiento de regulaciones sanitarias, de
calidad y otras. El CBP determinará entonces si la mercancía es apta
para ser liberada de su custodia.

11.3 ¿Cuáles son los documentos para solicitar la entrada
legal y cuándo se presentan al CBP?

Dentro de los 15 días hábiles después de la llegada de la mercancía al puerto
de entrada, todos los documentos requeridos deben ser entregados al director
de puerto. Los documentos son los siguientes:

• Manifiesto de Importación (Entry Manifest, CBP Form 7533) o la
solicitud de Permisos Especiales para entrega inmediata (CBP Form
3461).
• Conocimiento de Embarque, Guía Aérea, u otro documento donde se
indique a nombre de quién está consignada la mercancía, sea al dueño,
importador o agente de aduanas.
• Factura comercial, o factura pro-forma cuando la factura comercial no
puede ser elaborada.
• Lista de empaque, si hay varios bultos, o paquetes.
• Los documentos que confirman que la mercancía, el productor, o el
importador cumplen con las regulaciones sanitarias, técnicas, permisos,
etc. Por favor revise el Capítulo 11 si tiene dudas sobre cuáles son estos
documentos.
• Fianza (bond) por el valor de los aranceles.

Puede verse la guía de importación preparada por el CBP en: http://www.
customs.gov/xp/cgov/import/ y en:

usimportrequirements.ctt/usimportrequirements.doc

Idioma y formato de la factura

Errores y omisiones en la factura son algunas de las causas más comunes
de demora en la importación proveniente de América Latina. De acuerdo


con la Ley Arancelaria (Tariff Act), las facturas deben contener la siguiente
información:

• El puerto de entrada de la mercancía.
• Fecha y lugar de la transacción, así como los nombres del comprador
y vendedor. Si la mercancía va consignada a un agente de aduanas, por
ejemplo, se indicará la fecha y origen del cargamento y los nombres del
transportista y del consignatario. Hay que verificar que el nombre del
consignatario es el mismo que aparece en la guía de embarque.
• Nombre comercial y descripción de la mercancía, indicación de su grado
o calidad (ej: Fruta USDA Grado 1) y las marcas, números y símbolos
bajo los que se venden. Además, se deberán especificar cuáles son las
marcas y números impresos de los paquetes que embalan la mercancía.
• La cantidad de mercancía, peso y medidas.
• El precio de cada artículo en la moneda de la venta.
• Todos los gastos adicionales incurridos en transportar la mercancía
hasta el puerto de entrada, incluyendo fletes, seguros, comisiones, cajas,
envases, embalajes y costes de embalaje.
• Detalle de cualquier rebaja, reintegro de derechos aduaneros, subsidio a
la exportación, así como los descuentos sobre el precio que se conceda.
• El país de origen.
• Todos los bienes y servicios utilizados para la producción de la mercancía
cuyo valor no está incluido en el precio de la factura comercial.

La factura y todos los documentos adjuntos deberán estar escritos en inglés,
o ir acompañados de una traducción exacta. Además de estar completa, la
información debe corresponderse con la que contienen los otros documentos,
tales como la guía de embarque y la lista de empaque para ahorrar tiempo. Si
la factura no tiene pesos y medidas, por ejemplo, el agente de aduanas deberá
buscar esa información con la consiguiente demora. La factura y la lista de
empaque deben a su vez corresponder exactamente con la carga que llega al
puerto. Y la total comunicación entre exportador e importador y su agente de
aduanas evitará problemas.

Conocimiento o guía de embarque

Este documento se obtiene del transportista y sirve como recibo del pago y
como prueba temporal de la propiedad de la mercancía.


11.4 ¿Por qué el CBP inspecciona físicamente la mercancía?

La inspección física, llamada también reconocimiento de la mercancía, se
hace en conjunto con otras agencias para determinar:

• Si el cargamento está libre de drogas o cualquier otra sustancia
potencialmente dañina. Para ello pueden examinarse elementos como
recipientes, paletas, cajas, etc.
• Si se cumple con los requisitos de marcaje y etiquetado, incluyendo el
del país de origen del producto.
• Si los artículos están prohibidos o pueden importarse.
• Si la mercancía está correctamente descrita en la factura.
• Si hay correspondencia (por exceso o por defecto) entre la cantidad de
mercancía importada y la indicada en la factura.
• Si la mercancía es apta para ser comercializada internamente en
EE.UU.

Como se explicó en el capítulo sobre regulaciones (Capítulo 11), hay diversas
regulaciones que cumplir y el CBP y las distintas agencias verifican la
documentación e inspeccionan físicamente la mercancía, sea una muestra o
su totalidad, para asegurar que se cumple con las mismas.

Los sistemas de inspección de la aduana se basan en metodologías de
análisis de riesgo y por tanto los nuevos exportadores de Latinoamérica
deben estar conscientes que su carga y sus empresas serán consideradas
riesgosas, simplemente por ser desconocidas. Por lo mismo serán sometidas
a un escrutinio minucioso en el puerto de llegada hasta que demuestren la
seguridad de su cadena de suministro, no sólo de la carga que sale de su fábrica
o almacén. Por eso es muy importante que haya una estrecha colaboración
con el importador, un manejo muy transparente de la información y el
cumplimiento riguroso con las regulaciones oficiales.

11.5 ¿Cómo se determina el monto a pagar del arancel?

En los diez días hábiles siguientes a la autorización de entrada de la
mercancía, se presentará un formulario con un resumen de la documentación
de importación (Entry Summary, formulario aduanero 7501). Este formulario
contiene datos sobre el código arancelario que identifica el producto, si se
importa con los beneficios de un acuerdo de libre comercio o programa
especial y la regla de origen que debe cumplir (ver Capítulo 6). Además del


formulario, el CBP revisará la factura comercial para comprobar el valor de
la mercancía; esta es la información necesaria para que la aduana determine
qué arancel corresponde pagar. Después de obtener datos estadísticos, CBP
revisará (de nuevo) que se han cumplido todos los demás requisitos de
importación (normas de etiquetado, permisos, registros, etc.).

Una vez que el importador o el agente liquide (pague) los aranceles, si
corresponden, y se verifique que todo lo demás está en orden, el CBP permitirá
la entrega de la carga y devolverá el conocimiento de embarque o guía aérea
al consignatario.

11.6 ¿Qué ocurre si la mercancía no pasa la inspección física?

CBP tendrá 5 días hábiles para examinar los documentos y decidir si libera
o retiene la mercancía. El cargamento que no haya sido liberado en esos 5
días se considerará detenido. CBP debe emitir una notificación a más tardar
5 días hábiles después que haya decidido detener la mercancía, estando
obligado a explicar sus razones. La mercancía que haya sido detenida deberá
ser re-exportada a su país de origen, destruida, o colocada en un almacén
o zona franca pagada por el exportador. Allí podrá limpiarla, re-empacarla,
venderla a otro cliente, o procesarla; también puede ser re-exportada. CBP
tendrá 30 días desde la presentación de los documentos para decidir si libera
definidamente o retiene el cargamento. Si no emite fallo dentro de esos 30
días, se considera que la mercancía es excluida y en consecuencia no podrá
entrar a territorio americano. Esta decisión de exclusión puede ser protestada
por el importador y eventualmente apelar ante la Corte Internacional de
Comercio.

11.7 ¿Es necesario contratar un agente de aduanas
(custom broker)?

Pese a que no es obligatorio, la práctica indica que es recomendable contratar
a un agente de aduanas para agilizar el proceso de importación. Normalmente,
el importador contrata al agente. Los términos del contrato con el exportador
determinarán quién le paga. Los honorarios varían de acuerdo con la persona
o empresa y con los servicios que se contratan. Para que el exportador
latinoamericano o su cliente puedan seleccionar el mejor agente de aduanas,
es importante tener claridad sobre los servicios a contratar, solicitar varias
cotizaciones y revisar las referencias. Además de obtener información de
colegas empresarios, se recomienda acudir a la Asociación Americana de


Agentes de Aduanas y de Agentes de Carga, National Customs Brokers y
Forwarders Association of America, NCBFAA. (www.ncbfaa.org). Esta
página web contiene un directorio bastante amplio de agentes autorizados. Su
dirección es 1200 18th Street, NW, #901 Washington, DC 20036, Teléfono:
(202) 466-0222 Fax (202) 466-0226

Adicionalmente, se pueden conseguir agentes en un puerto de entrada
específico donde se quiera introducir la mercancía a los EE.UU. Si visita
la página web www.customs.gov/xp/cgov/toolbox/ports, y selecciona el
puerto de entrada, encontrará la lista de agentes de ese puerto.

Agro Paracas S.A. siempre vende a sus clientes
con entrega en sus propios almacenes. Una vez
que la mercancía llega al puerto, el agente de
aduanas señalado por el importador, se encarga
de retirarlo y de llevarlo para que el USDA realice
la fumigación. Después lo lleva a los almacenes
del importador.

Los costos de fumigación y del agente de aduana
son pagados por el cliente-importador, pero dicho
monto es descontado del pago que el cliente hace
a Agro Paracas en la liquidación. La empresa
logró negociar con el agente un precio fijo por la
movilización de cada caja de espárragos.


11.8 ¿Qué hay que saber sobre el embalaje y el marcaje de la
carga?

El embalaje se refiere a la forma en que los bienes se colocan en cajas, o se
envuelven en plástico u otro material para facilitar su traslado desde el país
de origen. El marcaje tiene que ver con la identificación del país de origen
y del contenido de la carga, así como con la información que se da sobre
los materiales que han sido utilizados en su producción y sobre la forma de
manipular el cargamento.

Debido al problema del terrorismo y del narcotráfico, el embalaje y el marcaje
han cobrado mayor importancia. Si el contenido y el tamaño de los paquetes


varían entre sí, por ejemplo, y no están bien identificados, se creará confusión
y demoras en la aduana. Los exportadores e importadores deben ponerse de
acuerdo sobre el embalaje, especificando la forma y número de paquetes en
la orden de compra y en la factura. Lo mejor es evitar que todos los paquetes
sean abiertos, y que sólo se seleccionen muestras para ser analizadas en
el laboratorio, y para ello es indispensable que en cada caja o paquete se
muestre claramente el contenido y que la información se corresponda con la
factura comercial. De esta manera, será fácil verificar si existe un excedente
de productos o, incluso, si se ha perdido mercancía. Algunos consejos a
considerar son los siguientes:

• Las cajas, bultos o paquetes deben contener productos de un solo tipo, la
cantidad y valor de la mercancía será la misma en cada empaque.
• La factura comercial debe mostrar las mismas marcas o números que
llevan los bultos.
• Hay que asegurarse que las mercancías estén identificadas en la factura
de manera sistemática y que haya correspondencia con la lista de
empaque.

El marcaje debe ser en inglés y mostrar la cantidad exacta de artículos
contenidos en cada caja, bulto o paquete. Hay varias marcas que mostrar en
las cajas, bultos o paquetes:

• El nombre del consignatario y dirección, tal y como aparece en la factura.
Si se utiliza un agente de aduanas, los datos deben aparecer en las cajas.
• El nombre y dirección del exportador.
• El número de la caja, bulto o paquete del total exportado (1 de 10, 2 de
10, etc.).
• El peso de la caja, bulto o paquete.
• El país de origen.
• El puerto de entrada.
• Otras instrucciones especiales para la manipulación de la mercancía.

Otro elemento importante es facilitar el manejo y la inspección del
cargamento. Para facilitar su manejo, la mercancía debe consolidarse en
plataformas (pallets) o contenedores, lo que permite que la carga sea abierta
y removida en minutos usando algún equipo en vez de hacerlo manualmente.
Una sugerencia que proporciona el CBP mismo, y que sirve para la inspección
de drogas, es dejar un espacio suficiente en la parte superior del contenedor
y centro del mismo para permitir el acceso de los perros detectores de


narcóticos. Lo mejor que el exportador puede hacer es trabajar estrechamente
con su importador, transportista y agente de carga para desarrollar la mejor
consolidación de su carga.

Agro Paracas S.A. embala cajas de 5 Kgs, en las
cuales hay once atados de espárragos, cada uno
con un peso de 1 libra. Cada atado de espárragos
lleva una banda elástica que indica el origen,
además de un código para el producto y el precio.
En cada caja se coloca un sistema de números
codificados que permite determinar la fecha del
empaque, el productor, la línea y persona que
hizo el empaque.


11.9 ¿Hay otras regulaciones que deba cumplir el embalaje?

Sí, existen regulaciones especiales para el embalaje con madera como parte
de la preservación del medio ambiente. Para conocerlas puede visitar dos
sitios en Internet:

http://www.fas.usda.gov/ffpd/WTO_SPS_TBT_Notifications/Forest_
Products/NUSA705A1.pdf y http://www.fas.usda.gov/ffpd/WTO_SPS_
TBT_Notifications/Forest_Products/NUSA705_FedRegNotice.pdf.pdf

Tanto los agentes de carga como los ministerios y agencias de promoción de
exportaciones en los países de origen, dan información y ayudan a cumplir
con las regulaciones sobre embalaje de productos.

11.10 ¿Cuáles son las otras modalidades de entrada de
mercancías a EE.UU.?

1. Mercancía en tránsito, es decir, mercancía que no pasa por aduanas en
el puerto de llegada, sino que va directo al almacén del importador, quizás
en otro estado. En este caso la mercancía se transporta a su destino final “en
tránsito” (in bond). Para ello hay que obtener un permiso del CBP, el cual
se solicita con el formulario CBP 7512. El mismo se puede encontrar en el
sitio:


https://forms.customs.gov/customsrf/getformharness.
asp?formName=cf-7512-form.xft

2. Mercancías para zonas francas. Son áreas que están fuera del territorio
aduanero de EE.UU. por lo que respecta a aranceles. Las mercancías se
pueden quedar en ellas por un período ilimitado sin tener que pagar impuestos
o fianza y pueden ser almacenadas, exhibidas, re-embaladas, clasificadas,
limpiadas, mezcladas con otros productos domésticos o extranjeros, o incluso
manufacturadas. Cualquier exportador que planee expandirse, o abrir un
punto de venta tipo “outlets” debe considerar dirigir sus productos a zonas
francas. Las ventas al por menor, sin embargo, están prohibidas. Estas zonas
también pueden utilizarse mientras se consigue el mercado más favorable en
EE.UU. o en países cercanos, o si la mercancía ha sido rechazada durante la
inspección física y necesita ser re-acondicionada. También podrían utilizarse
para mercancías sujetas a cuotas que son estacionales o aquellas sujetas a
principios de “primero en llegar, primero en derecho”. El siguiente vínculo
http://ia.ita.doc.gov/ftzpage/ llevará al sitio oficial del Directorio de Zonas
Francas en los EE.UU.

3. Almacenes aduaneros (bonded warehouses). Si el importador desea
posponer la entrada formal de la mercancía, puede aplicar ante el CBP por
una entrada a un almacén propio o uno público. Como en el caso anterior,
también pueden ser utilizados si la mercancía no ha pasado la inspección
física del CBP y requiere de limpieza, reempaque o re-exportación. Los bienes
pueden permanecer allí hasta por cinco años, siempre bajo control aduanero.
En cualquier momento, los mismos pueden ser nacionalizados, una vez
cumplan con los requisitos y si se paga el arancel correspondiente (si aplica),
o ser re-exportados o destruidos sin pagar aranceles. Bienes perecederos,
explosivos y materiales similares no son permitidos en almacenes. Para
mayor información vea la guía del CBP sobre importación en:
usimportrequirements.ctt/usimportrequirements.doc

El agente aduanero y el agente de carga se encargarán de llenar todos los
formularios para la entrada de mercancías bajo estas modalidades. Para mayor
información, hay que llamar al U.S. Department of Commerce Washington,
D.C. 20230 teléfono: (202) 482-2862. Para preguntas específicas, hay que
contactar al director de puertos donde planee enviar la carga, o escribir al


U.S. Customs Service, Office of Trade Compliance & Facilitation, Ronald
Reagan Building 1300 Pennsylvania Avenue, NW Room 5.2B Washington,
D.C. 20229.

11.11 ¿Cuáles son las reglas sobre notificación de importación?

Después del 11 de septiembre de 2001, el CBP ha buscado mejorar el control
sobre posibles ataques terroristas a través de varias medidas. Entre las más
importantes están las que requieren notificar la importación antes de su
llegada al puerto. La importación no podrá hacerse si no se hace el aviso.
Hay dos tipos de notificación:

• La que debe hacerse a la FDA para todo tipo de alimentos en cumplimiento
con la Ley sobre el Bioterrorismo. Recuerde que para importación de
alimentos habrá que registrarse previamente. Debe hacerse mínimo
dos, máximo ocho horas antes de la llegada a puerto de la mercancía,
dependiendo de si es por aire, tierra o mar. Preguntas y respuestas sobre
las notificaciones se encuentran en http://www.cfsan.fda.gov/~dms/
fsbtac13.html#include

• La que pide la Ley de Comercio del 2002 y que consiste en una
notificación anticipada del manifiesto de carga (Cargo Filing Rule).
Aunque es mayormente responsabilidad del transportista, hay datos que
el exportador debe proveer, por lo que es conveniente familiarizarse
con sus disposiciones. Para información sobre la notificación y la
implementación del programa, ver:
http://www.cbp.gov/xp/cgov/import/communications_to_trade/
advance_info/


Cumplir con disposiciones sobre notificación de
la FDA y del CBP trajo sus dificultades, por ser un
procedimiento nuevo a ser implementado por la
empresa. Más que un tema de nueva infraestructura,
se requirió capacitación y tiempo de adecuación
del personal, ya que estas disposiciones tienen
mucho que ver con procedimientos, por ejemplo
para embalar y embarcar la mercadería. Una vez
aprendido el procedimiento e implementada la
disposición al 100%, pasó a ser parte del proceso
total que Agro Paracas S.A. aplica día a día.

Dos veces al año tenemos inspecciones, a veces
con aviso, pero también sin aviso previo.


Las reglas son las siguientes:

Para carga marítima: El manifiesto de carga debe remitirse al CBP en forma
electrónica con 24 horas de antelación al embarque efectivo de la carga en
origen.

Para carga aérea: La notificación a CBP en forma electrónica de los
embarques aéreos que se originan en América del Norte, incluyendo México,
América Central y Sudamérica (al norte del Ecuador) debe hacerse a más
tardar al momento de la partida de la aeronave. Para el resto de los países, se
hará no menos de 4 horas antes de la llegada del avión al primer puerto de
entrada en los EE.UU.

11.12 ¿Hay alguna posibilidad de acelerar los trámites de
importación a los EE.UU.?

Si por razones del negocio se quiere acelerar los trámites de importación, es
conveniente evaluar el siguiente programa administrado por el CBP:

Customs-Trade Partnership Against Terrorism (C-TPAT) http://www.
cbp.gov/xp/cgov/import/commercial_enforcement/ctpat/


Ha sido una iniciativa conjunta del CBP y el sector privado para mejorar
la seguridad en la cadena de aprovisionamiento. Para ser elegibles, las
empresas deben cumplir con los lineamientos del C-TPAT para los diversos
operadores (importadores, transportistas, agentes de aduanas, almacenadores,
etc.) desarrolladas por el CBP. El compromiso del exportador/importador
es desarrollar un programa que garantice la seguridad en la cadena de
suministros de acuerdo con esos lineamientos. La participación es voluntaria
y las ventajas previstas consisten en: un número reducido de inspecciones, un
ejecutivo de cuenta de la aduana para facilitar la operación/consultas, acceso
a la lista de miembros de C-TPAT y elegibilidad para procesos basados en
cuenta individual (pagos mensuales o bimestrales, etc.).

Entrar al C-TPAT es como obtener una certificación del CBP en materia
de seguridad. Actualmente, sólo los exportadores mexicanos de bienes
manufacturados pueden ser parte del programa. De otros países, sólo aquellos
productores invitados por el CBP participan. Sin embargo, ayudaría mucho al
importador si el exportador demuestra que está trabajando para satisfacer los
criterios del C-TPAT. Los criterios se encuentran en:
http://www.cbp.gov/xp/cgov/import/commercial_enforcement/ctpat/
security_criteria/security_criteria_foreign_manuf/

Que los exportadores obtengan una certificación
internacional del origen y la seguridad de su
cadena de suministro de empresas internacionales
reconocidas es un buen complemento. Nosotros
tenemos EUROGAP.


11.13 ¿Qué se entiende por entrada informal?

Se define como entrada informal al proceso de nacionalización de
toda mercancía cuyo valor no sea superior a los US$2.000. Pueden ser
importaciones de carácter comercial o no comercial, es decir objetos
personales. Este proceso es menos complejo que una entrada formal, lo cual
lo hace recomendable para un exportador que se inicia ya que no se exige una
fianza y la liquidación de los aranceles se hace de manera inmediata. Después
que el importador recibe notificación de la llegada de la mercancía y verifica
la misma, presenta la factura al CBP. Un inspector de aduanas determinará la


clasificación arancelaria, llenará el formulario correspondiente y completará
el proceso.

El límite para los artículos que se mencionan a continuación es de US$250,
excepto para los textiles (fibras y productos) que no pueden ingresarse sino
de manera formal.

• Billeteras y otros bienes similares
• Plumas y productos de pluma
• Flores y follaje, artificiales o conservados
• Calzado
• Piel y artículos de piel
• Guantes
• Carteras
• Sombreros, gorros
• Cuero, artículos de cuero
• Equipaje
• Ornamentos de sombreros
• Almohadas y cojines
• Plásticos, artículos varios
• Cuero crudo y pieles
• Goma, artículos varios
• Fibras textiles y productos
• Juguetes, juegos y equipo de deporte

11.14 ¿Cómo se pueden mandar muestras comerciales a
potenciales clientes?

Por muestra se entienden aquellos artículos importados con el propósito de
conseguir futuros pedidos comerciales de la misma mercancía. El CBP define
muestra como un artículo que es importado con el objetivo de obtener pedidos
para productos similares. La muestra no tiene que ser exactamente una réplica
de la mercancía objeto de la posterior venta, puede ser de un tamaño o de un
material diferente a la del producto que representa. Los modelos en miniatura
que muestran la construcción y estructura del producto pasan como muestra.

Aunque las muestras de productos alimenticios y otros perecederos pueden
importarse para conseguir pedidos, éstas no pueden ser consumidas. Muchos
exportadores prefieren hacer una entrada formal, pagando el arancel y
cobrando la mercancía al importador.


Existen varias opciones para facilitar el movimiento de muestras comerciales
dentro y fuera de EE.UU. El importador y su agente de aduanas asesorarán a
la empresa sobre la vía más conveniente.

Mercancías para el consumo libre de impuestos

Las muestras comerciales deben declararse como tales utilizando una cierta
clasificación arancelaria, normalmente las posiciones contenidas en el
Capítulo 98 del arancel. Es aconsejable revisar la clasificación con el agente
de aduanas, así los productos entrarán libres de aranceles y de cuotas. Hay
ciertas especificaciones que cumplir:

• La muestra debe venir marcada con la indicación “SAMPLE” con tinta
indeleble, o marcada, pintada, cortada o troquelada, según se indique en
la directiva actualizada del CBP.

• Para Canadá y México, cualquier muestra con un valor inferior a 1 dólar
cada una, o marcada, perforada, troquelada o de alguna otra manera
tratada de tal forma que resulte imposible su venta o su utilización como
otra cosa que no sea una muestra.

• Las muestras textiles podrán entregarse sin cargos a una empresa
dedicada al reciclaje para que sean destruidas o en su defecto puedan ser
reexportadas de nuevo.

• Las muestras de zapatos deben estar marcadas con la rubrica
“SAMPLE-NOT FOR RESALE” en una parte del producto donde
dicha inscripción no se pueda borrar.

• En el caso de bebidas alcohólicas o tabaco, la cantidad está limitada a
una muestra de cada bebida o producto de tabaco por trimestre, para su
uso por parte de los importadores.

Importación temporal con fianza

Las muestras podrían ser admitidas en los EE.UU. sin pagar arancel bajo
una Importación Temporal con Fianza (Temporary Importation Under Bond,
TIB). Para tal efecto, se requiere que las muestras no sean vendidas (ni
siquiera a consignación) y se re-exporten dentro del período de un año a partir
de la fecha de importación. Una extensión del período de la fianza (bond) se


puede otorgar por un total de tres años. Los bienes bajo TIB no se pueden
vender normalmente ni vender en consignación. Esto signiﬁca que se debe
tener la intención en el momento de la importación de re-exportar o destruir
los artículos. Es la forma recomendable si se asiste como expositor a una feria
o evento comercial.

Para las muestras, se prevé una ﬁanza “TIB Bond” equivalente al 110% del
valor estimado conjuntamente de tasas y aranceles que le corresponderían a
la mercancía si se tratase de una entrada normal de consumo.

Uso de un carnet ATA

El carnet ATA (“Admission Temporaire-Temporary Admission”) es un
documento que sirve como garantía para la importación temporal de ciertas
mercancías y que no van a ser reexportadas. Si la mercancía está sujeta a
cuota, el CBP pedirá el pago del arancel, por ejemplo, para los textiles.

La garantía del carnet se basa en un acuerdo internacional por el cual las
asociaciones nacionales miembros, aquellas que avalan el carnet ATA, son
responsables conjuntamente de cumplir los requisitos del CBP para cada
importación y por el pago de las cantidades debidas en el caso de que se
produzca un incumplimiento.

El carnet tiene una validez de un año y puede ser utilizado por el empresario
o su personal para hacer visitas a potenciales clientes durante ese período.
EE.UU. permite el uso de estos carnets para la admisión temporal de equipo
profesional, muestras comerciales y material promocional.

El Consejo de EE.UU. de la Cámara Internacional de Comercio, http://www.
iccwbo.org/ata/id2924/index.html ubicado en 1212 Avenue of the Americas,
Nueva York, NY 10036, teléfono (212) 354-4480, ha sido designado por el
CBP como la organización que garantiza y emite dichos carnets. El costo
varía por país y viene determinado por el valor de los bienes, el número
de países a visitar, más un costo adicional por concepto de seguros u otros
servicios. En América Latina, la mayoría de las Cámaras de Comercio podrán
dar información sobre los carnets.


11.15 ¿Se puede utilizar el régimen especial de viajeros para las
muestras comerciales?

Sí. Las muestras que trae un viajero como parte de su equipaje personal pueden
registrarse en una declaración de equipaje que debe entregarse en el puerto/
aeropuerto de entrada. Las muestras serán inspeccionadas para que determine
la fianza a aplicar u otro tipo de garantía. Le pueden pedir un depósito en
efectivo. La recomendación es que SIEMPRE declare las muestras que lleva
consigo. Si es más de una y son de un valor superior a $500, se sugiere
tener una lista descriptiva. La página del CBP www.cbp.gov da información
adicional sobre el tema.

11.16 ¿Cómo se solicita el trato preferencial bajo acuerdos
comerciales o programas especiales?

En los EE.UU., la responsabilidad de solicitar el beneficio de un trato
preferencial es del importador o de quien realiza el proceso de importación
(agente aduanal). Para una importación formal, quien realice la importación
debe colocar la letra que identifica el acuerdo comercial o el programa
preferencial como prefijo a la clasificación arancelaria en la forma CF
7501 (Entry Summary). (Ver 11.5). La letra que corresponde al producto se
encuentra bajo la columna 1, debajo de la sub-columna “special” en el código
arancelario de los EE.UU. Por ejemplo, los bienes originarios de Chile, tienen
el prefijo CL, mientras que la P o P+ identifica a un producto del DR-CAFTA.
(Ver cuadro resumen en el punto 6.13)

En el caso de NAFTA, ATPDEA y SGP, el importador debe tener el certificado
de origen firmado por el exportador a la hora de hacer el reclamo a la aduana.
Para los demás acuerdos, es opcional presentar el certificado a la hora de
entregar los recaudos y el formulario resumen (ver 11.5), aunque tanto el
importador como el exportador deben estar preparados para suministrar
toda la información a las autoridades de aduana en caso que se requiera. El
importador tiene hasta un año para hacer el reclamo a la aduana.

11.17 ¿Quién es responsable en caso que las autoridades
americanas o un particular disputen como falso el origen
de los bienes?

Con la excepción del NAFTA, en el marco de los TLC firmados por EE.UU.
la responsabilidad es del importador, el cual puede ser objeto de sanciones si


se determina que la mercancía no es originaria. No se aplicarán sanciones si
el importador demuestra que no actuó con la intención de cometer fraude o
por negligencia, o si al advertir el error paga los aranceles correspondientes.
Se recomienda que si se identifica la comisión de un error, el exportador,
importador y su agente de aduanas lo digan al CBP antes que la agencia
lo detecte en una auditoría. En estos casos habrá que pagar los aranceles
adeudados desde el momento de entrada de la mercancía al país.

Todos los recaudos deben mantenerse hasta por cinco años. Los mismos
incluirán datos de cómo se calculó el valor del contenido regional (si procede)
y todo lo concerniente a la compra de los insumos y materiales utilizados en
la manufactura del producto.

11.18 ¿Qué obligaciones legales tiene el exportador sobre
reglas de origen?

En el sistema actual, el importador trabajará con la información del exportador
y del productor del bien. El exportador o productor que proporcione una
certificación de origen deberá conservar por un mínimo de cinco años a partir
de la fecha de la emisión de la certificación todos los recaudos necesarios para
demostrar que la mercancía es originaria. Es de señalar que las autoridades
pueden solicitar al exportador y al productor una inspección en planta para
verificar la información. Si el exportador o productor hubiera emitido una
certificación falsa, será objeto de las mismas sanciones que el importador.

11.19 ¿Los bienes originarios deben ser transportados
directamente desde el país de origen a EE.UU.?

No todos los acuerdos comerciales exigen esta condición, aunque sí lo
hacen los programas preferenciales. En caso de que los bienes hayan estado
en tránsito o hayan sido objeto de trasbordo en otro país antes de entrar a
EE.UU., se exige que sólo hayan sido manipulados para preservarlos en
buenas condiciones o para transportarlos de un sitio a otro. En algunos
acuerdos como NAFTA, se pide que el producto no haya salido del control
de la autoridad aduanera en el otro país. Si hay dudas sobre esto, se deberían
revisar las cláusulas específicas sobre trasbordo en los respectivos acuerdos y
programas. La información se encuentra en el Capítulo 6.

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