Creacion_de_Valor_Walmart.docx
- 1. MASTER EN MARKETING Y GESTIÓN COMERCIAL TRABAJO FINAL CREACIÓN DE VALOR EN MERCADOS INTERNACIONALES “Introducción al Mercado Español de la Marca de Hipermercados Walmart.” AUTORES: André Moreira, Diana Forero, Gustavo Ríos, Maria Alejandra Castro, Victoria Acosta, Monica Frías PROFESOR: Dr. David de Matías Batalla Madrid, Julio 2019
- 2. Walmart 1. Generalidades de la empresa La marca que buscamos lanzar al mercado es Walmart, una compañía de hipermercados americana fundada en 1962 en Arkansas. Esta compañía se caracteriza por brindar todo tipo de productos de numerosas categorías a un bajo precio y de manera accesible gracias a la ubicación de sus locales comerciales y a su plataforma de ecommerce. Actualmente, tiene presencia en 27 países de manera física y en 10 de estos países de manera online. Walmart cuenta con 11.766 tiendas mundialmente, más de 5700 de estas se encuentran fuera de sus país base Estados Unidos. (Statista: Total number of Walmart stores in the United States, 2019) 2. Tendencias de consumo Según una publicación de la ASEDAS (Asociación Española de Distribuidores, Autoservicios y Supermercados) que agrupa a casi el 70% de la distribución alimentaria del país, el 2019 marca un momento de evolución en la distribución moderna de España en la que los supermercados se preparan para reaccionar a las tendencias sociales, económicas, medioambientales y digitales a través de estrategias que garanticen un futuro sostenible: Nuevos conceptos de tiendas Garantizar un buen servicio al cliente a través de la proximidad. El objetivo es diversificarse para alcanzar a los diferentes públicos atendiendo al cambio demográfico y ofreciendo mejores tiendas; adaptadas para la comodidad de las personas mayores, establecimientos con un amplio surtido de alimentación para llevar en zonas urbanas y con una oferta amplia y variada capaz de prestar servicio a grupos con demandas especiales, como alérgenos o veganos. Profesionalización y transformación digital Los supermercados se preparan para el futuro con cambios en sus modelos de gestión a través de implementación informática en tres direcciones: 1. Mayor control de surtido 2. Conocimiento del usuario a través de tecnologías basadas en el Big Data o en BlockChain
- 3. 3. Eficiencia en sus sistemas logísticos. Eficiencia medioambiental 1. Implementación de distribución en proximidad como modelo más sostenible en términos medioambientales. 2. Mejora de los sistemas de frío y de los sistemas logísticos que permiten optimizar rutas. 3. Incorporar políticas de movilidad urbana que usen energías limpias y gestión avanzada de entregas como el reagrupamiento de pedidos. Economía circular Reducción drástica de uso de las bolsas de plástico de la línea de caja. Avanzar en la reducción y reciclaje de plásticos y otros materiales hasta alcanzar el objetivo de residuo cero establecido por la legislación europea, que deberá presentar diversos avances en el año 2020. Transparencia y Responsabilidad Social Corporativa Colaboración con entidades no gubernamentales en materias como la donación de alimentos, campañas de apoyo a la nutrición y buenos hábitos de vida o planes de formación y empleo para colectivos desfavorecidos. Otra tendencia en la que basamos la estrategia de lanzamiento es la de Marketplaces como canal de distribución en crecimiento. España facturó 16.602 millones de euros online de productos en 2018 según estudio de Statista y complementando con el Estudio de eCommerce de 2018 de Elogia, 7 de cada 10 compras se realizan en este tipo de plataformas.
- 4. El estudio anual de Marketplaces de 2019 de Tandem concluye que 9 de cada 10 compradores online buscan información en la red antes de realizar la compra, y la fuente más consultada son los marketplaces y un 88% de ellos tienen los marketplaces en su Top of Mind de lugares en los que comprar, liderados por Amazon. 3. DAFO Debilidades: - La empresa no realiza muchas estrategias de publicidad y promoción de su imagen. - Las instalaciones se encuentran retiradas del centro de la ciudad. - Existe la Percepción de que los productos pueden ser de baja calidad. - Solo el 38% de los empleados están cubiertos por un sistema de salud. Amenazas: - La competencia está innovando constantemente y posee un alto porcentaje del mercado. - Gran cantidad de supermercados cercanos al hogar de los clientes. - Un porcentaje muy elevado de la población pertenece a la tercera edad los cuales no utilizan los medios electrónicos. - Desconocimiento de la marca en España. - Las subidas del precio de la vivienda en España han reducido la cantidad de dinero destinada a realizar la canasta de la compra. - La construcción de las instalaciones infiere en daños medioambientales. - Es susceptible a problemas legales. Oportunidades: - Los negocios basados en la web pueden ser un territorio de notable oportunidad para Walmart. - El comercio electrónico, las compras a través de los móviles, el e payment, single pay check- out, es un mercado con alto ritmo de crecimiento.
- 5. - Cambio en las tendencias de compra de los consumidores pertenecientes a la era del milenio. - El gran número de inmigrantes, puede suponer una oportunidad de nuevos clientes. - Crecimiento de nivel socioeconómico de los sectores C y D que son los segmentos donde nos dirigimos. El PIB per cápita es un muy buen indicador del nivel de vida y en el caso de España, en 2018, fue de 25.900€ euros, superando el del 2017. La familias de estos sectores tienen el poder adquisitivo para cubrir su canasta familiar y alguna otra comodidad. - Generación de empleo. Fortalezas: - Comercializa sus productos a través de la web. - Ofrece servicio 24 horas. - Ofrece gran variedad de productos y cuenta con marcas reconocidas en el mercado. - Es original en su mercadotecnia. - Es eficaz en su logística. - Una de las mayores fortalezas de Wal-Mart es su antigüedad y su reconocimiento por ofrecer los precios más bajos. - Cuenta con alianzas estratégicas con sus proveedores. - Es una empresa reconocida internacionalmente. - permite diversificar sus líneas de negocio. - Cuenta con control-POS - Tiene flexibilidad a la hora de responder las necesidades del mercado con la incorporación de nuevos productos. - Es una empresa socialmente responsable. 4. Target o Publico Objetivo Nuestro target está compuesto por adultos entre 26-60 años, que son solteros independientes o tienen familias con hijos pequeños, que poseen coche y tienen hábitos de compra en grandes
- 6. cantidades. Estos consumidores se dividen en tres categorías diferentes dependiendo de la forma en la utilizan Walmart: 1. Walmart Locales Comerciales: son consumidores con familias jóvenes o numerosas que valoran el abastecimiento y un precio de venta que les permita ahorrar e invertir su capital en otros bienes. 2. Walmart To Go: estos consumidores viven vidas un poco más activas, pueden o no que vivan en familias pequeñas y habitan zonas concurridas en los centros de las ciudades. Los mismos valoran la cercanía y la calidad de los alimentos y productos que compran. 3. Walmart eCommerce: estos consumidores pueden englobar a consumidores de las dos categorías previas. Sin embargo, también sumamos a personas que viven vidas muy agitadas y con poco tiempo libre que valoran que el servicio sea intensivo, frecuente u ocasional. La segmentación de Walmart es mediante grupos homogéneos dentro de una misma población, para ello, se utiliza los criterios geográfico, demográfico y conductual. En un mercado donde existe mucha competencia, Walmart llega a los consumidores luego de exhaustiva segmentación, para ello debe tomar en cuenta diferentes formatos de establecimientos incluyendo supermercados de descuento y supertiendas e hipermercados. Cada uno dirigido a
- 7. diferentes tipos de consumidores, cada establecimiento con una identidad propia. Es así como Walmart a través de una segmentación definida puede dirigirse a distintos tipos de clientes que comparten gustos y necesidades. Claramente se puede observar como las estrategias giran en las actitudes de compra y los precios. Criterio Geográfico Actualmente Walmart tiene supermercados en diferentes zonas geográficas, en grandes ciudades, en pequeños pueblos y en suburbios. Es en estos últimos es donde sus clientes encuentran el valor, ya que existe un equilibrio entre precio y calidad. Su oferta de valor consiste entonces en entregar los mismos precios a los habitantes de pequeños pueblos alejados de la competencia. Criterio Conductual Uno de los motivos del éxito de Walmart es el gran conocimiento que tiene de sus clientes. Cuenta con una de las mayores bases de datos del mundo, que le permite no solo conocer, sino llegar a inferir sus necesidades y comportamientos. Por ejemplo, Walmart posee información relevante que incluye licencia de conducción, seguridad social, créditos bancarios, entre otros. Esto le permite a la compañía ubicar de forma estratégica sus productos en los almacenes y programar todas sus actividades de inventarios y logística que se derivan. Criterio Demográfico Principalmente las cadenas de almacenes a nivel mundial segmentan el mercado de forma socioeconómica. Walmart tiene como público objetivo los segmentos C y D. Esta característica es beneficioso para la empresa, ya que estos segmentos son los que tienen mayor porcentaje de participación en el
- 8. mercado total de los supermercados, sin embargo, los márgenes de contribución pueden llegar a ser bajo debido a los bajos precios en la oferta, aunque por otro lado la cuota de mercado puede ser muy amplia, que es lo que ha logrado Walmart. Grupo C: Hogares que tienen para cubrir sus necesidades de alimentación, vestuario, vivienda y algunas comodidades. Corresponden al 20% de la población. Grupo D: Hogares que disponen de un ingreso fijo y estable, pero reducido. Por este motivo viven con mucha estrechez. Tabla: Segmentación de mercado Cliente Base de segmentación Descripción Categorías Familias Geográfica Ubicación Madrid y alrededores Demográfica NSE C y D Psicográfica Estilos de vida Tradicionales Conductual Beneficio esperado Buscan equilibrio entre calidad y precio. Fuente: Elaboración propia, 2019 5. Características de la Marca ● Accessible ● Económico ● Asequible ● Conveniente
- 9. Imagen y Diseño de la Marca Para el lanzamiento de la marca Walmart al mercado español, buscamos mantener el logotipo con la tipografía e icono característico de la misma. Esto nos ayudará a que la marca sea fácilmente reconocida por aquellos que ya la conocen, así como para brindarles a estos clientes un sentido de familiaridad con el cual ya sabrán qué esperar de la nueva franquicia. El nombre de Walmart nace de la unión de las tres primeras letras del apellido de su fundador Sam Walton y la palabra “mart” que se traduce como supermercado. De manera general, el diseño de sus tiendas transmite los sentimientos y valores de accesibilidad, sencillez, confianza y familia. Logotipo Logotipo Walmart Su logotipo consta de dos elementos básicos, la tipografía san-serif de la palabra Walmart en un color azul característico de la marca; y el “spark” que es su símbolo característico de color amarillo. Durante los años, Walmart ha cambiado su logo en cinco oportunidades por distintas razones, pero mayormente porque han buscado atacar una audiencia de clase un poco más alta y cambiar la percepción que la gente posee de que solo ofrece productos “baratos” o de baja calidad. Slogan El slogan de la marca originalmente en inglés es “Save Money. Live Better”, que se traduce a “Ahorra Dinero. Vive Mejor”. Sin embargo, creemos que este slogan no transmite efectivamente
- 10. la propuesta de valor que buscamos resaltar como empresa en el mercado español. Introduciremos Walmart como el gigante de los hipermercados que es reconocido mundialmente, pero específicamente buscamos centrarnos en el ecommerce y en brindar la accesibilidad e inmediatez que nuestra audiencia necesita. Por esta razón, el slogan que usaremos para acompañar el logo y para todas nuestras estrategias promocionales y de marketing es “Todo lo que necesites, cuando lo necesites”. Con este slogan, creemos que quedara claro para nuevos consumidores que no solo brindamos precios accesibles, sino que además una amplia gama de productos que están a tan solo un click de distancia. Locales Comerciales Sin embargo, Walmart no solo se caracteriza por su logo y colores, sino también por el diseño de sus tiendas departamentales y la similitud de las mismas sin importar la localización. En su exterior, la fachada es de tonos marrones con materiales lisos, una baldosa característica de piedras y su logo de manera central. Adicionalmente, la mayoría de sus tiendas están ubicadas adyacentes a amplios estacionamientos brindando mayor comodidad a sus clientes para grandes compras. Exterior de Local Comercial
- 11. De igual forma, el interior de sus tiendas posee una distribución y diseño similar en cada establecimiento; techos rusticos con vigas y tuberías expuestas pintados de un color blanco, pisos de cemento pulido, largos pasillos con lineales ubicados paralelamente, probadores ubicados en el centro de la tienda, áreas abiertas con racks de ropa variada, alimentos ubicados al extremo derecho del establecimiento y locales de comida ubicados en su entrada; cada tienda Walmart se ve igual brindando un sentido de familiaridad y pertenencia a sus clientes al comprar. Mapa de Distribución Interna de Local Comercial (Ausick P, 2017)
- 12. Interior de Local Comercial 6. Plan de Marca Análisis Externo Para introducir la marca Walmart dentro del mercado español es necesario empezar a hacer un análisis externo de la realidad que se vive en España. Económico Para empezar a hacer un análisis económico vamos a visualizar y analizar las macro magnitudes de la economía española. Cuadro 2. Proyección de las principales macro magnitudes de la Economía Española
- 13. Fuente y elaboración: (Banco de España, 2019) Como se puede visualizar las macro magnitudes, lo mismo que sucede en España está sucediendo en todo el mundo, la caída del mercado mundial es explicada por el (Banco Central Europeo, 2019) “El crecimiento económico mundial se ha ralentizado recientemente en un contexto de incertidumbres geopolíticas y vulnerabilidades en las economías emergentes”. Un punto importante en nuestro estudio es el claro decremento del PIB por la desaceleración económica; que comparado con el PIB nominal en el cual se mantienen los valores, esto debido a que los precios en el mercado se han incrementado. En si no existe algún indicador económico que limite el consumo en supermercados, Walmart al tener una fama en la que se manejan precios baratos se puede decir que no afecta por el hecho de que la gente siempre va a consumir o comprar.
- 14. Lo que podemos evaluar es el gran consumo como tal, ya que las personas en España si bien es cierto se fijan en el precio, pero no les importa pagar más por un producto que les dé un valor agregado o un diferencial como cliente. El sector del “Gran Consumo” ha crecido un 0,7% en valor en el 2018, sin embargo, si se realiza un análisis por volumen ha decrecido en un 1,1% esto debido a que la gente prefiere consumir fuera del hogar. (García, 2019) Socio-cultural España es un país que tiene un alto sentido de pertenencia en lo propio, en lo que tiene identidad española. Es por esta razón que las grandes marcas se enfocan en las zonas que lo identifican. Aun así, la inmigración que ha tenido España por personas de Latinoamérica, África y de diferentes zonas del mundo hacen de España un país multicultural. La multiculturalidad que representa España conjuntamente con la entrada de personas (en especial Latinoamericanas) que saben, han conocido y han comprado en Walmart sería de las mejores opciones para la compra y sería la entrada que necesitaríamos al mercado. Tecnológico El retail en España pone en marcha en cada uno de sus locales desarrollos e innovaciones tecnológicas, mismas que están siendo puestas en práctica a nivel mundial; tales como: cajeros de pago automático, productos cada vez más frescos y nuevos en cada local. Algunas de las tecnologías implementadas están las aplicaciones móviles que facilitan a los compradores hacer su listado de compras de una manera automática, así como, ayuda a localizar tiendas u ofrecer descuentos mediante cupones. Entre las básicas están carteles digitales y la tecnología que se usa para tener siempre actualizado el inventario y así tener un buen control sobre la rotación del mismo.
- 15. Político-Legal La unión europea puso una ley la cual estipula que ninguna cadena de alimentos puede desperdiciar los mismos, esto debido a los altos niveles de desperdicio de alimento no solo por supermercado sino también por parte de la comunidad europea. Según el ministerio de Agricultura y Pesca, Alimentación y Medio Ambiente dice “los hogares españoles desperdiciaron 1.325,9 millones de kilos de alimentos en 2017”. (Fueris, 2018) Todo esto en España será implementado mediante un “código de buenas prácticas”, las medidas tomar en cuenta son: prohibir a las tiendas de alimentación desechar productos ya sean con las fechas justas o a punto de caducar, en sí todo lo que sea comestible indistintamente de su aspecto debe ser consumido. Estos productos van a poder ser donados a entidades de ayuda social. Análisis del Sector y Competencia Para evaluar el sector y la competencia vamos a utilizar las 5 Fuerzas de Porter para así definir los apartados antes mencionados: Rivalidad entre competidores (alta) Un informe actualizado de cómo se presentan el crecimiento de las más importantes cadenas de supermercados muestra los siguientes resultados:
- 16. Como se puede ver el gran líder del mercado es Mercadona, mismo que sigue aumentando su cuota de mercado, esto debido a su refuerzo en la posición de productos frescos. El siguiente que está en carrera es Carrefour, aunque muy atrás de Mercadona tiene una cuota de mercado del 8,4% para el 2018 misma que ha disminuido debido a la alta gestión que han hecho Mercadona y Lidl. Después están con poca participación Dia, Grupo Eroski, Lidl y Al Campo. Dentro de este estudio no se considera al Corte Ingles debido a su gran variedad de productos y servicios que ofrece. Hay que considerar que entre todas estas marcas abarcan el 60% aproximadamente de todo el mercado, es decir que existe un 40% de demanda insatisfecha misma que puede ser el objetivo de Walmart. Amenaza de entrada de nuevos competidores (media) La amenaza existente de entrada de nuevos competidores es media debido a que el sector de supermercados no existe barreras que limiten la entrada de nuevos competidores, sin embargo,
- 17. existen empresas o supermercados que ya tiene fidelizados a ciertos clientes, siendo esta la única barrera existente, pero a su vez la más difícil de afrontar. Amenaza de entrada se productos sustitutos (baja) No existe algún tipo de sustituto fuerte que haga frente al poder económico y comercial que tienen los súper e hipermercados, es por esto que el único sustituto que se puede encontrar son los mercados artesanales mismo que no son un riesgo para Walmart. Poder de negociación de los proveedores (alta) Se mantiene buenas relaciones comerciales con la mayoría de proveedores de Walmart, siendo esta una de las mayores fortalezas que se tiene como marca ya que las empresas saben que realizar negocios con Walmart aumenta significativamente su participación en el mercado. Poder de negociación de los clientes (alta) El precio más bajo del mercado conjuntamente con una filosofía de enfoque en el cliente hace que Walmart tenga un poder de negociación con los clientes alto. Esta también es una de las fortalezas más significativas que tiene la empresa.
- 18. Análisis Interno Como parte del análisis interno vamos a usar ciertas herramientas, mismas que nos permitirán definir nuestros objetivos y determinar qué tipo de estrategias de marketing vamos a utilizar. BRAND ESSENCE WHEEL Medainte esta herramienta definiremos cual es la imagen corporativa que pretende transmitir Walmart a consumidores y posibles consumidores y de esta forma saber que tipo de estrategias de publicidad usaremos para orientar a lo que desea transmitir Walmart. Boston Consulting Group (BCG) Esta herramienta nos ayuda a identificar que tipo de productos maneja Walmart y cuales son los más importantes al momento de nuestra propuesta de valor para clientes externos asi como para clientes internos.
- 19. OBJETIVOS Vamos a definir un objetivo general, mismo que será la base de todo el plan de marketing conjuntamente con 4 objetivos específicos, uno cuantitativo y los otros tres cualitativos. Objetivo general Introducir a Walmart en el mercado Español. Objetivo específico 1 Posicionar a Walmart en España con el 15% de cuota de mercado en los próximos 3 años apalancándose en la creciente demanda online y en cuota de mercado de Mercadona, El corte Ingles y otros supermercados. Objetivo específico 2 Crear un sentido de pertenencia a los clientes con la marca. Objetivo específico 3 Mantener la filosofía de Walmart a nivel mundial en España. Objetivo específico 4 Tener los precios más bajos del mercado. El objetivo específico número 1, se lo hizo con base al estudio de mercado, mismo que nos permitió visualizar el mercado en general y la demanda insatisfecha. Mediante la demanda insatisfecha
- 20. conjuntamente con los clientes que migren a nuestras tiendas se llegara a este objetivo en el periodo de 5 años. Precio La determinación de precios se basó nuestra investigación en la cesta básica alimentaria, la misma que contiene varios insumos de consumo necesarios y básicos para los madrileños. Se tomó en cuenta los siguientes insumos: ● Aceites ● Legumbres y Hortalizas ● Patatas ● Pasta ● Pescado congelado ● Pescado fresco ● Frutas en conserva ● Carne de ovino ● Arroz ● Crustáceos ● Preparados de carne ● Agua mineral ● Frutas frescas ● Café ● Queso Madrid cuenta con varias cadenas de supermercados, pero no todas cumplen con las expectativas y características que Walmart ofrece al mercado, adicional a esto se determinó dos posibles competidores directos que son Carrefour (precio medio) y El Corte Inglés (precio alto). Se realizó una suma de todos los insumos en cada una de las cestas básicas alimentarias y se determinó que El Corte Inglés está en 431,88 Euros (precio alto), Carrefour está en 407,63 Euros (precio medio) y Walmart 397,43 Euros y nos generó una media de 412,31 Euros. Como se pudo observar la diferencia no es mucha en cuanto a euros pero es ahí por donde puede empezar un nivel alto de competencia directa con las grandes marcas.
- 21. Low Price Medium Price High Price 397,43 Euros 407,63 Euros 431,88 Euros Marketing Mix Las 4P´S del marketing mix se lo determinó acorde a lo que es ahora Walmart a nivel mundial y como ha funcionado con sus productos, su estrategia de precios, como está compuesta su promoción y su plaza. Producto: Es un servicio minorista realizado a través del comercio electrónico. Ofrece servicios de transmisión de contenido digital a pedido, así como marcas propias o marcas privadas. Teniendo en cuenta la contribución central de los servicios minoristas en el negocio de Walmart, el elemento de producto de la mezcla de marketing atrae a los clientes al proporcionar servicios convenientes, eficaces y eficientes. Precio: Walmart utiliza una estrategia de precios, precios bajos todos los días (EDLP) como factor en el modelo de ingresos. El objetivo principal de esta estrategia de precios es atraer a la mayor parte de clientes para lograr un alto volumen de ventas y primordial un negocio rentable. Promoción: La mezcla promocional de Walmart está compuesta de anuncios, promociones de ventas, ventas personales y relaciones públicas, hace publicidad en periódicos, televisión y sitios web. Por otro lado, las promociones de ventas en forma de ofertas especiales y descuentos se utilizan para atraer a más consumidores a las tiendas y sitios web de Walmart. Plaza: En la estrategia, las tiendas y sitios web de comercio electrónico de la compañía generalmente
- 22. ofrecen la misma variedad de productos y servicios y todas las tiendas tienen funciones similares en sus operaciones. Este elemento de la mezcla de marketing de Walmart ayuda a atraer clientes al hacer compras convenientes en términos de ubicaciones físicas estratégicas de las tiendas y la alta accesibilidad de los servicios en línea. Se dejó como plazas principales las tiendas en cuanto a las tiendas físicas y el servicio en línea. Distribución El canal de distribución que usaremos para nuestra marca es el canal corto, en el cual los productos que serán vendidos en el establecimiento se trasladarán desde la fábrica directamente a nuestras tiendas sin pasar por distribuidores externos o terceros. A su vez, nuestro producto contará con una distribución extensiva en la cual a largo plazo buscaremos que los productos estén presentes en la mayor cantidad de puntos de venta Walmart posible, brindando a los clientes conveniencia a la hora de adquirir los productos que necesitan. 7. Plan Go To Market Para el lanzamiento de la cadena Walmart en España hemos identificado la estrategia Go to Market para alinear la estrategia empresarial y comercial de la empresa con las necesidades del consumidor. Para esto, nos hemos enfocado en las tendencias de Marketing de Gran Consumo de Kantar, que proponen: 1. Negocios flexibles y colaborativos 2. Mercados diversificados 3. Tecnología como protagonista 4. La innovación es clave para el crecimiento 5. Del B2C al B2Me. 6. El poder adquisitivo de los Senior. 7. Publicidad multicanal 8. Vuelta a lo local.
- 23. 9. El último paso 1. ¿Cuál es el producto o servicio que se va a lanzar? Walmart España Entraremos en el mercado español como una propuesta diferencial de retail alineada con las tendencias de consumo y especializándonos en la venta online. Somos la cadena comercial más grande de Los Estados Unidos y entraremos en el mercado español con tres modelos de negocio: 1. Walmart Discount Stores Son grandes almacenes de descuento especializada en el negocio de alimentos y bebidas pero con participación de otras categorías como la textil. La promesa de valor de Walmart es ofrecer gran variedad de artículos en todas las categorías y al mejor precio, manteniendo la innovación y centrando su operación a las necesidades del cliente. Para el lanzamiento, iniciaremos con la apertura de 3 tiendas en España, una en Madrid, otra en Valencia y una tercera en Barcelona. Las tiendas Walmart estarán ubicadas en la periferia de las tres ciudades en terrenos amplios (5.000 m2) con aparcamiento gratuito para más de 300 coches. 2. Walmart to go Son tiendas pequeñas, ubicadas en los barrios residenciales de las principales ciudades y con áreas entre 700 y 1.500 m2.
- 24. Están especializadas en alimentos y bebidas con una propuesta de descuentos constantes. Este formato ofrece además del tradicional pago por caja registradora, una aplicación que simplifica el proceso el proceso de pago; se trata de Cashi. 3. Walmart online Store Es una tienda online con que ofrece productos para dos departamentos diferentes; Alimentos y bebidas y Tecnología y hogar. Dentro del departamento de alimentos y bebidas se encuentran todas las categorías disponibles en la tienda física desde frutas y verduras hasta droguería y cuidado personal, mientras que en el departamento de tecnología y hogar se pueden encontrar referencias, marcas e incluso categorías que no están disponibles en tiendas físicas. El proceso de compra comprende 11 pasos desde el ingreso a la página y creación del perfil, hasta el seguimiento del pedido y entrega a domicilio.
- 25. 2. ¿Que ofrece la empresa / marca? Walmart no es sólo una tienda de descuentos en la que se pueden encontrar productos de calidad al mejor precio, según el creador de la empresa Sam Walton, Walmart es el reflejo de la comunidad y los valores de cada cliente y esto es lo que se aplican en la cultura organizacional, en la que se trabaja bajo la filosofía de que, si trabajas hacia la excelencia y con pasión, el resultado será una base de clientes leales. La empresa capacita a los empleados en cómo resolver problemas con habilidades de trato al cliente y los desarrolla bajo el lema de “Satisfacción garantizada” motivándolos a que pregunten siempre a los clientes cómo pueden hacer mejor su experiencia de compra en las tiendas.
- 26. 3. Quien compra el producto/servicio? Los compradores de Walmart se dividen en tres grupos según el modelo de negocio: 1. Compradores Walmart Discount Stores Aunque no es el segmento más grande, representa un porcentaje importante de los consumidores. Un dato relevante de la encuesta de hábitos de consumo de Mesa de Participación muestra que para el 72% de la población encuestada la situación económica le ha obligado a cambiar parte de sus hábitos de consumo y buscar alternativas económicas. A este segmento pertenecen las familias y grupos que compran para abastecer de 15 a 30 días y en los que prima el precio como factor de decisión. 2. Compradores Walmart to Go Es el mercado más grande dentro de las opciones de gran consumo, superando un 61% según la encuesta de hábitos de consumo de Mesa de Participación. Este estudio revela que los consumidores actuales prefieren hacer la compra con mayor periodicidad para asegurar productos frescos y de gran calidad, por lo que las tiendas de fácil acceso, con buena ubicación y cerca de su lugar de residencia son la mejor opción. El consumidor es cada vez más crítico y exigente, ahorrador y preocupado por su salud, por el desperdicio de alimentos y la cadena agroalimentaria. Según la encuesta, lo que más valora el consumidor a la hora de hacer la elección de un producto es la calidad y en segundo lugar el precio y los motivos por los que elige el lugar de compra son la calidad, el precio y la cercanía del establecimiento. 3. Compradores Online En España es un mercado creciente. Según el estudio anual de Elogia sobre Marketplaces, el 61% de la población entre 18 y 65 años han comprado en marketplaces en alguna ocasión en proporción 51% mujeres y 49% hombres. La frecuencia de compra revelada por el estudio muestra 3 tipos de perfiles:
- 27. Intensivo: Compra, por lo menos, 2 veces al mes. Está más representado por mujeres (56%), se centra, sobre todo, en el Área Metropolitana de Madrid y Barcelona y tiene a Facebook (74%) como la red social principal. Recurrente: Compra entre 1 vez al mes o cada dos meses. En este caso, vemos un equilibrio entre hombres y mujeres y la media de edad es 41 años. Facebook (74%) es la red más usada por este perfil. Ocasional: compra cada 4 meses o con menor frecuencia. Este tipo de perfil es más masculino, representando los hombres un 55% frente al 45% de las mujeres, y una edad media de 40 años. Facebook (68%) es la red social en la que es más activo. 4. ¿Cómo se alcanzará el mercado objetivo? Para identificar las acciones requeridas en el lanzamiento de Walmart para el mercado español, nos hemos enfocado en cada segmento: Walmart Discount Stores Pautas en medios tradicionales de alto impacto: TV, radio y prensa. Publicidad en paraderos de bus en las ciudades principales informando la llegada de Walmart de forma masiva. Walmart to Go Publicidad en estaciones de metro que permita descargar la aplicación Cachi a través de código QR. Publicidad en paraderos de bus en las ciudades principales informando la llegada de Walmart de forma masiva. Publicidad física en buzones de edificios en barrios residenciales cercanos a cada tienda.
- 28. Walmart Online La estrategia de lanzamiento de Walmart en España estará apalancada por la venta online dado el crecimiento reflejado en los últimos años Redes sociales y plataformas digitales: Instagram, Facebook, Youtube. Newsletter correo electrónico 5. ¿Dónde, cómo y por qué canales se venderá el producto / servicio? Puede parecer lo más sencillo, pero ya no existe solo el canal tradicional de venta, la venta online y la cantidad de promociones y campañas que se puedan realizar obliga a ser diferente, mucho más creativo y eficaz que el competidor si no queremos perder clientes o no ganarlos. Los canales en los que nos enfocaremos serán; el canal tradicional para cada uno de los formatos antes descritos; Walmart Discount store y Walmart to go y el canal online para la tienda virtual o Market Place Walmart. Las tiendas físicas contarán con distribución basada en Neuromarketing que activan la decisión de compra del cerebro del consumidor, alineadas a las tendencias de consumo de España, conservando las políticas de luz y color que garanticen cercanía entre la tienda y el cliente y resaltando los productos de mayor consumo y rotación en entrepaños calientes y garantizando una distribución lógica y conducente para la ruta de compra: El color naranja incita a comprar: El color Naranja en las tiendas Walmart será utilizado como color secundario ya que está asociado a la toma de decisiones más rápidas, por lo tanto será un color utilizado para destacar promociones, artículos nuevos, descuentos contundentes, lanzamientos o cualquier otra comunicación en la tienda.
- 29. En la tienda online se utilizarán conceptos de Neuromarketing que estimulen el cerebro reptil del consumidor, a través de detalles que detonen la compra. Los científicos en neurociencia argumentan que el cerebro de los humanos está formado por tres partes particulares que se conocen como cerebro humano (responsable del aprendizaje), cerebro mamífero (relacionado con las emociones) y el cerebro reptil que controla las funciones básicas para la supervivencia y el que dirige las decisiones de compra. Este cerebro solo reconoce los conceptos concretos y toma decisiones de compras cuando se le presentan conceptos tangibles y claros y se evitan los conceptos abstractos. De acuerdo a este concepto, los banners utilizados en la página deberán explicar de manera detallada los beneficios que obtendrá el cliente si compra ese producto con mensajes claros y concisos. De acuerdo al Neuro Marketing también es importante enfocarse en el momento de pago y hacerlo de una forma fácil y sencilla pues este proceso es determinante para concluir el proceso exitosamente y ganar, no solo la confianza del cliente, sino iniciar el camino hacia su fidelización a través de la calidad del servicio, para esto se tendrá en cuenta: • Diseño sencillo y sin distracciones para no entretener la atención del cliente. • Incluir información clara sobre las etapas del pago y en especial cuántos “pasos” tendrá que realizar para completarlo (cerebro reptil). • Cuantos más métodos de pago, mejor, siempre que estos sean completamente distintos. El neuromárketing nos explica que cuando se ofrecen varias formas de pago el usuario se siente más atraído a realizar la compra siempre y cuando estos no sean iguales.
- 30. Bibliografía Statista (2019) Total number of Walmart stores in the United States by Type. Recuperado el 12 de Julio de: https://www.statista.com/statistics/269425/total-number-of-walmart-stores-in-the- united-states-by-type/ Ausick, P (2017) A Map of How Wal-Mart Lays Out Its Stores to Lift Sales. Recuperado el 12 de Julio de: https://247wallst.com/retail/2017/01/09/a-map-of-how-wal-mart-lays-out-its-stores-to- lift-sales/