Curso Merchandising Modulo 4

RECETAS DE MARKETING
CURSO DE
MERCHANDISING
LA
IMPLANTACION
DEL PUNTO DE
VENTA
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 OBJETIVOS DEL TEMA
 Conocer como organizar el espacio disponible del
punto de venta de la forma mas rentable, lógica y
atractiva posible.
 Dado que el espacio es un bien caro y escaso
conoceremos como sacar la máxima rentabilidad de
cada metro cuadrado disponible
 Crearemos una circulación fluida, rápida y atractiva
que permita que el cliente este el máximo tiempo
posible en contacto con la mayor cantidad de
producto http://www.recetasdemarketing.net

DISPOSICION DEL ESPACIO INTERIOR

El Merchandiser debe dar respuesta a cuestiones
como.
¿Como distribuir todo el espacio entre las zonas de almacén,
oficinas y sala de ventas?
¿Donde colocar los accesos de entrada y salida
¿Donde colocar la línea de cajas
¿Como distribuir el espacio de la sala de ventas entre las diferentes
secciones.
¿Cómo diseñar los espacios de circulación de la clientela?
¿Dónde colocar los productos que componen el surtido?
¿Dónde colocar las diferentes acciones de acción publicitaria?
¿Cómo organizar la circulación de los clientes por la sala de
ventas?

 Se pretende organizar la sala de ventas de una
forma atractiva, lógica y rentable para:
1) Atraer a la clientela y crear un flujo de circulación de clientes por
la tienda, de tal forma que el máximo numero de clientes, este
en contacto con la mayoría de los productos expuestos.
2) Proporcionar satisfacción a la clientela.
3) Conseguir grandes ventas y equilibrar las ventas impulsivas con
las racionales.
4) Optimizar los costes de inversión de las instalaciones.
5) Lograr la máxima rentabilidad por metro cuadrado.

 ETAPAS QUE DEBE SEGUIR EL MERCHANDISER PARA REALIZAR
UNA BUENA IMPLANTACION
1) Distribución del espacio en aéreas de actividad
2) Definición de las secciones que van a componer la sala de ventas
3) Ubicación de las secciones, relacionando unas con otras
4) Definición de los coeficientes de ocupación del suelo
5) Selección y disposición del mobiliario
6) Reparto del lineal de cada sección entre las familias de productos
7) Ubicación de las familias de productos relacionado unas con otros
8) Selección de los artículos y referencias
9) Colocación en el lineal de los artículos relacionados unos con otros
10) Ubicación en la sala de ventas de las diferentes acciones
comerciales

 Distinguiremos dos fases
 1) La implantación general del punto de venta
 2) La implantación de la sala de ventas

IMPLANTACION GENERAL
DEL PUNTO DE VENTA

 En una primera fase el merchandiser debe
definir la distribución ideal de la sala de ventas
 Sala de ventas 80%
 Trastienda y oficina 10-15 % del espacio
 Acceso y zona de caja 5-10 %
“Sala de ventas adquiere un protagonismo
principal en las tiendas modernas”

 Conclusiones
 1) El punto de venta tradicional infrautiliza el espacio mientras que
el moderno lo rentabiliza.
 2) El punto de venta moderno al potenciar la compra impulsiva,
vende mucho mas que el tradicional.
 3) La venta por metro cuadrado es superior en el punto de venta
moderno que en el tradicional.
 4) El stock se renueva con mas rapidez en el punto de venta
moderno y por tanto genera mayor rentabilidad.

“El espacio mal aprovechado cuesta dinero,
el espacio mal aprovechado le costara mercado”
Enrik Salen

 Aprovechar el espacio. NO ES FACIL
 La arquitectura interior del local va a influir en la zona de
acceso, en la zona de caja, y en la zona de almacenaje.
 El tamaño destinado a la sala de ventas va a influir en la
zona de caja, almacén y oficina.
 El volumen de mercancías en el almacén, necesidad de
cámaras frigoríficas, despiece obrador, etc., influye en la
sala de ventas, oficina y caja.

 CRITERIOS ORIENTATIVOS
 La forma ideal es la rectangular sin dar la impresión que es
un pasillo. Siendo la sala de ventas un cuadrado.
 Es deseable que el almacén tenga un acceso directo desde la
calle.
 El acceso desde el almacén a la sala de ventas debe ser
cómodo.
 Los lugares de difícil acceso deben destinarse a pequeños
almacenes y oficinas.

EL AREA DE ACCESO

 El área de acceso se situara en la fachada principal y
deberá provocar el deseo de entrar:
 1) Evitar cualquier obstáculo que disuada entrar al establecimiento,
como la existencia de escalones, de puestas estrechas u opacas
 2) Tener la mayor visibilidad posible desde el exterior. (escaparate,
rotulo, reseña)
 3) Disponer de una puerta de entrada y una de salida y si no es
posible de una puerta bien amplia y de doble hoja.

ZONAS DE LA TIENDA
1) Zona caliente: es la zona que será recorrida con
toda seguridad por los clientes, pues se dirigen a ella
de forma inconsciente.
2) Zona fría es: es la zona que no van a recorrer los
clientes a no ser que algo les atraiga poderosamente
la atención, como la existencia de productos de gran
venta, una iluminación y decorado diferentes, una
buena señalética, una zona promocional, etc.…

 CIRCULACION CONTRARIA A LAS AGUJAS
SDEL RELOJ
 Mano derecha
 Es aconsejable situar la entrada de la sala de ventas a
la derecha, dejando un 25 % del espacio total a la
derecha, y las cajas a la salida y a la izquierda.
 “Calle peatonal, calle muerta”
 Antonio Galiana Presidente PYMEC

LA IMPLANTACION DE LA
SALA DE VENTAS

 Cuanto mayor sea la venta en autoservicio,
mayor será el papel del merchandiser.
 La implantación comienza por definir:
 Secciones que va a implantar.
 Tamaño y emplazamiento de las secciones y
productos.
 El mobiliario a utilizar, características y tamaño.
 La disposición de las acciones comerciales.
 Circulación de clientes prevista y deseada por el
merchandiser.

“La implantación tiene que dar respuesta a como
ubicar los diferentes elementos que componen
la sala de ventas con el fin de crear una
circulación que proporcione satisfacción a los
clientes y permita rentabilizar las inversiones en
el punto de venta”

OBJETIVOS DE LA IMPLANTACION
1) Aprovechar el espacio disponible
2) Facilitar el acceso y el recorrido al cliente.
3) Abaratar el coste de reposición, haciéndolo fácil.
4) Facilitar la rápida circulación de los productos.
5) Facilitar la percepción, aprensión y transporte del
producto.
6) Facilitar las compras impulsivas y de margen alto.
7) Aprovechar las ayudas que ofrecen los fabricantes.

LA CIRCULACION DEL CLIENTE
“Aunque el Merchandiser esta interesado en que el cliente
permanezca el mayor tiempo posible y visite todas las
secciones, lo ha de hacer de forma que este no se
sienta obligado”

El cliente estará mas satisfecho
1) El cliente haga sus compras con rapidez, sin
fatigarse físicamente.
2) Encuentre enseguida los productos que busca
3) No haya nada que le irriten
De no ser así, puede que el cliente decida
comprar en otro establecimiento.

 Para conseguir una circulación de los clientes
que sea satisfactoria para ellos y rentable para
el establecimiento el merchandiser debe actuar
sobre:
 1) El circuito o recorrido.
 2) La velocidad
 3) La duración del recorrido.

Elemento de la implantación Recorrido Velocidad Duración
Música y anuncios sonoros Si Si
Señalética Si Si Si
Tamaño del mobiliario Si Si Si
Cuellos de botella Si Si
Anchura de los pasillos Si Si
Disposición del mobiliario Si Si
Colocación de los productos Si Si

Los pasillos.
Se deben trazar de manera que faciliten la circulación y el
acceso fácil, a las distintas zonas de la sala de ventas
a) Principales.
b) De penetración.
c) Transversales.
Los pasillos deben obligar al cliente a visitar el maximo
numero de secciones

Los cuellos de botella
Son puntos donde se producen estrangulamientos o
aglomeraciones que dificultan la velocidad de circulación
y afectan a la duración del recorrido
Son el reflejo de una mala gestión, dando una imagen
negativa de la tienda

La colocación de los productos
Hay dos tipos de compra
1) La compra como tarea.
2) La compra como placer.
“La colocación estratégica de los productos corrientes
obligara a los clientes a recorrer mas lineal, lo que
fomentara las compras impulsivas”.

Informaciones (señalética PLV, música, etc.)
Una información previa le da al cliente una clara
orientación de la tienda, favorece la localización
del producto y le recuerda posibles compras
olvidadas
La música, acelera o frena la circulación de los
cliente.

Cabecera de góndola, pilas, islas.
Las islas son escaparates distribuidos por el interior de la
tienda cuya finalidad es recordar, sugerir y provocar el
deseo de compra.
Las Pilas son presentaciones en masa de un producto en
su sección con el fin de destacarlo.
Las cabeceras de góndola son muebles de presentación
adosados a los extremos de una góndola, que al
encontrarse en cruces, tienen mayor posibilidad de
venta.

UBICACIÓN PREFERENTE: PUNTOS
CALIENTES Y PUNTOS FRIOS

“Los puntos calientes se definen como zonas del
establecimiento que reciben una mayor
afluencia de publico, y en las que el tiempo de
estancia es muy elevado y generan, por tanto
mayores oportunidades de venta. Los puntos
calientes generan a su alrededor una zona de
atracción por lo que se colocaran en sus
inmediaciones productos de compra impulsiva”

Puntos calientes.
1) Áreas de estacionamiento como cajas, mostradores de
empaquetado, secciones con turno de espera.
2) Zonas con una estudiada excitación sensorial (visual, auditiva,
aromática).
3) Emplazamiento de productos de primera necesidad ( pan, azúcar,
leche).
4) Zonas de especial iluminación o decoración, próximas a espejos,
estrechamiento de pasillos.
5) Promociones degustaciones, demostraciones
6) Zonas con exposiciones masivas y originales de productos
gancho.
7) Cabeceras de góndolas, cruces de pasillos.

Puntos fríos
 1) Deficiente orientación del flujo
 2) Rincones de la tienda
 3) Zonas sin salida
 4) Zonas a la izquierda de la entrada
 5) Zonas oscuras, ruidosas, con malos olores.
 6) Puntos de estantería demasiado bajos o demasiado
altos
 7) Zonas con corriente de aire
 8) Zonas peligrosas para el cliente.

“Los puntos fríos son zonas del establecimiento
que reciben poca afluencia de publico o en que
el tiempo de estancia es muy bajo y generan
muy pocas oportunidades de ventas. Son zonas
cuyas ventas están por debajo de la media
realizada en el resto de aéreas”

SECCIONES DE UN ESTABLECIMIENTO
“El numero de secciones de un establecimiento
vendrá determinado por la política de la
empresa”

 Para un establecimiento tipo auto servicio:
 Alimentación en general.
 Bebidas y licores.
 Productos lácteos
 Charcutería
 Alimentos congelados
 Frutas y verduras
 Droguería perfumería.

 Para un establecimiento tipo auto supermercado
añadiríamos:
 Carnicería.
 Pescados frescos.
 Panadería.
 Bricolaje
 Menaje.
 Textil.
 Papelería.

 Para un establecimiento tipo hipermercado:
 Calzado.
 Artículos de deporte.
 Librería.
 Juguetes.
 Productos de automóvil.
 Regalos.
 Discos.
 Fotografía.
 Electrodomésticos.
 Informática
 Muebles.
 Relojería.

 El tamaño de las secciones
 Si el establecimiento es nuevo:
• 1) La cifra de ventas prevista para cada sección y familias
que la componen.
• 2) El surtido, su elección y sus características, que vienen
determinada por su amplitud (nº de familias) y su
profundidad (nº de referencias por familia)

 Si el establecimiento esta en funcionamiento
• 1) Los índices de rendimiento por secciones (Cifra
de venta por metro cuadrado de la sala de ventas9
• 2) La previsible evolución de cada sección
• 3) El dinamismo de los fabricantes que surten
cada sección
• 4) Los gustos y deseos de la clientela

 Si no se tienen en cuenta los aspectos anteriores,
una sección podrá tener problemas como:
• 1) Falta de visibilidad de los productos.
• 2) Continuas rupturas de stock
• 3) Mala colocación de los productos
• 4) Sobredimensionamiento de. stocks en el lineal

 Calculo de los coeficientes de ocupación del
suelo
 COS = Longitud del lineal / Superficie m2 sala
 Un COS elevado significa.
 1) Que la sala de ventas dispone de muchos
muebles.
 2) Que se aprovecha al máximo los espacios.
 3) Que los pasillos son estrechos y puede provocar el
agobio de los clientes.

LA IMPLANTACION DE LAS SECCIONES
“La distribución de las secciones debe tener en
cuenta los siguientes aspectos”

 A) Grado de necesidad y frecuencia de compra de los productos.
 B) Notoriedad de los artículos imán
 C) Complementariedad
 D) Posibles obstrucciones
 E) Manipulación del producto
 F) Conservación de artículos
 G) Emplazamientos promocionales
 H) Vigilancia
 I) Zonas de circulación calientes
 J) Zonas de circulación frías
 K) La forma de la sala de ventas
 L) Ubicación almacén
 M) Costes de explotación

 RECUERDE
 Es conveniente distribuir los productos de llamada o atracción por
toda la superficie de la sala de ventas para forzar al cliente a
recorrer toda la sala de ventas
 No conviene acumular productos de atracción en la zona
incentivada, pues saturaríamos al cliente creando una especie de
muro invisible que los llevaría a olvidar los productos expuestos en
otras zonas
 Fijando una distribución estratégica de los puntos calientes de la
tienda y evitando las distancias inútiles para su aprovechamiento se
crea el diseño general de la tienda.

EL MOBILIARIO Y SU DISPOSICION SOBRE EL
PUNTO DE VENTA

La selección del mobiliario es muy importante:
1) Con el mobiliario se construye el lineal, que es
el elemento básico para atraer al cliente.
2) La superficie de ventas condicionara el numero
de muebles.
3) El tipo de muebles condicionara el tamaño de
las secciones.

 Criterios de selección del mobiliario
 1) Se seleccionaran en función del surtido a presentar en él.
 2) El tamaño del mueble debe favorecer que el lineal sea
percibido fácilmente por el cliente.
 3) Debe adecuarse a la imagen que se quiera dar del punto de
venta.
 4) Sera normalizado, ligero, resistente y adaptable y deberá
permitir en el futuro modificar la posición inicial.

 Características del mobiliario.
 1) Altura.
 2) Profundidad.
 3) Longitud.
 4) Número de estantes.
 5) Diseño.
 6) Anchura de pasillos.

 Tipos de muebles.
 1) Estanterías murales.
 2) Góndolas.
 3) Cabeceras de góndola.
 4) Expositores especiales.
 5) Recipientes especiales.
 6) Mueble frigoríficos.

Disposición del mobiliario de presentación en
la sala de ventas
a) Disposición recta en parrilla.
b) Disposición en circulación aspirada.
c) Disposición de circulación sesgada.
d) Disposición libre

Disposición recta en parrilla.

Disposición recta en parrilla.
 Deja gran libertad de movimiento a los clientes.
 No es seguro que el cliente siga un circuito
predeterminado.
 Favorece el máximo aprovechamiento del espacio en
comparación con otros trazados.
 Facilita las compras del cliente, ya que cuando este
conoce la ubicación de los productos accede a ellos
rápidamente..
 Ofrece una presentación uniforme.

Disposición en circulación aspirada.

Disposición en circulación aspirada.
 Orienta al cliente a recorrer la sala de ventas hacia el
fondo y luego hacia la entrada
 Permite ver varias góndolas a la vez y, por tanto,
productos con poca relación entre sí, por lo que es
ideal para exponer productos que se compran por
impulso

Disposición de circulación sesgada.

Disposición de circulación sesgada.
 Impone un sentido de circulación hacia la derecha y
al fondo de la sala de ventas.
 No permite comparar a diferencia de la disposición
aspirada, artículos de una sección con los de la otra.
 Esto puede plantear problemas en aquellas
secciones cuyos artículos requieren algo mas que
una góndola

Disposición libre

Disposición libre
Permite crear un estilo peculiar y una diversidad de ambientes
muy adaptado a los productos expuestos (muy creativa).
Provoca en el cliente la sensación de estar en varias tiendas a la
vez.
Transmite al cliente una imagen de calidad diferencial respecto a
la competencia.
Muy indicada para la compra por placer.

 VOCABULARIO
 Disposición del mobiliario
 Cabecera de góndola
 Circulación de destino
 Circulación de impulso
 Compra como placer
 Compra como tarea
 Cuellos de botella
 Final de góndola
 Isla
 Pila
 Productos de atracción, gancho, o imán
 Productos complementarios
 Puntos calientes
 Puntos fríos
 Góndola

GRACIAS

 Recetas de Marketing – Pasión por el Marketing
 Escuela Española de ventas y CRM
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 12001 CASTELLON DE LA PLANA (ESPAÑA)
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