Canales de distribución

NOMBRE DANIEL CUBILLOS TEMA CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Canales de DistribuicionDEFINICIONUn canal de distribución es una estructura de negocios y de organizaciones interdependientes que va desde el punto del origen del producto hasta el consumidor. Esta formado por personas y compañías que intervienen en la transferencia de la propiedad de un producto, a medida que este pasa del fabricante al consumidor final o al usuario industrial. El canal de un producto se extiende solo a la última persona u organización que lo compra sin introducir cambios importantes en su forma. FUNCIONES DE LOS CANALES DE DISTRIBUICIONInvestigación: recabar información necesaria para planear y facilitar el intercambio.

* Promoción: crear y difundir mensajes persuasivos acerca del producto. * Contacto: encontrar a compradores potenciales y comunicarse con ellos. * Adaptación: modelar y ajustar el producto a las exigencias del consumidor. Para ello se necesitan actividades como fabricación, clasificación, montaje y empaque. * Negociación: tratar de encontrar un precio mutuamente satisfactorio a fin de que se efectué la transferencia de propiedad o posesión. * Distribución física: transportar y almacenar los bienes. * Financiamiento: obtener y usar los fondos para cubrir los costos de sus actividades. * Aceptación de riesgos: correr el riesgo que supone realizar las funciones propias del canal de distribución. Los integrantes del canal de distribución ejecutan un cierto número de funciones claves:

Criterios para la Selección del Canal de Distribución Las decisiones sobre distribución deben ser tomadas con base en los objetivos y estrategias de mercadotecnia general de la empresa, estas decisiones las toman los productores de artículos, quienes se guían por tres criterios gerenciales: La cobertura del mercadoControlCostosEn la selección del canal es importante considerar el tamaño y el valor del mercado potencial que se desea abastecer. Como ya se menciono los intermediarios reducen la cantidad de transacciones que se necesita hacer para entrar en contacto con un mercado de determinado tamaño. Se utiliza para seleccionar el canal de distribución adecuado, es decir, es el control del producto. Cuando el producto sale de las manos del productor, se pierde el control debido a que pasa a ser propiedad del comprador y este puede hacer lo que quiere con el producto.La mayoría de los consumidores piensa. Que cuando más corto sea al canal, menor será el costo de distribución y, por lo tanto menor el precio que se deban pagar.

Factores que afectan la selección del canal de distribuciónFactores del productoFactores de la compañíaFactores de los intermediariosFactores del mercadoValor unitarioCarácter perecedero Naturaleza técnica de un productoDeseo de controlar los canalesServicios dados por el vendedorCapacidad de los ejecutivosRecursos financierosServicios que dan los intermediariosde los intermediarios idóneosActitudes de los intermediarios ante las políticas del fabricante Tipo de mercadoNúmero de compradores potenciales Concentración geográfica del mercadoTamaño de pedidos

Importancia de los Canales de Distribución Distribución de los bienes de consumoDistribución de los bienes industrialesDistribución de serviciosCanal directo (Productor - consumidor)Canal detallista (Productor - detallista - consumidor)Canal mayorista (Productor- mayorista- detallista- consumidor)Productor - agente - detallista – consumidorCanal agente/intermediario (Productor - agente - mayorista - detallista - consumidor)Canal directo (Productor - usuario industrial)Distribuidor industrial (Productor - distribuidor industrial - usuario industrial)Canal agente/intermediario (Productor-agente-usuario industrial)Canal Agente/intermediario - distribuidor industrial (Productor - agente - distribuidor industrial - usuario industrial)Productor - consumidorProductor - agente - consumidor

Canales no tradicionalesCanales inversosCanales múltiples de distribuciónAyudan a diferenciar el producto de una compañía de sus competidores. Aunque los canales no tradicionales limitan la cobertura de una marca, le ofrecen al fabricante que sirve a un nicho una forma de obtener acceso al mercado y a ganar la atención del cliente sin tener que establecer intermediarios de canal.Los canales múltiples a veces son denominados distribución dual, se emplean en situaciones bien definidas. Un fabricante tendrá que usar los canales múltiples para llegar a diferentes tipos de mercado cuando vende: * El mismo producto al mercado de usuarios y al mercado industrial (computadora, impresora) * Productos inconexos (mantequilla y pintura) Los canales múltiples también sirven para llegar a diferentes segmentos de un mismo mercado cuando: * El tamaño de los compradores varía mucho (agencia de viajes - oficina - consumidor final). * La concentración geográfica difiere entre las partes del mercado. Cuando los productos se mueven en dirección opuesta a los canales tradicionales: del consumidor de vuelta al fabricante.(reparación o reciclaje). Consideraciones legales en la administración de canales Los intentos de controlar la distribución están sujetos a restricciones legales.

Métodos de control que aplican los proveedoresLa comercialización exclusiva es cuando un fabricante prohíbe a sus tiendas vender los productos de la competencia. Si se estipula que cualquier tienda que venda su producto no podrá vender las marcas rivales. -El volumen de ventas del fabricante es una parte importante del volumen total de las que se obtienen en un mercado. Con ello los competidores quedan excluidos de una parte importante del mercado. -El contrato se celebra entre un gran productor y un intermediario más pequeño, se considera que el poder del proveedor es intrínsecamente coercitivo y que, por lo mismo limita al comercio. Este tipo de convenio tiende a ser ilegal cuando:-En el mercado existen productos equivalentes o bien los competidores del fabricante tienen acceso a distribuidores semejantes. En tales casos, la distribución exclusiva será ilegal si la competencia no disminuye de modo considerable. -Un fabricante esta entrando en el mercado o su participación en el mercado total es tan pequeña que resulta insignificante. Un contrato de distribución exclusiva fortaleza su distribución competitiva, en caso de que los intermediarios decidan respaldar el producto con un gran esfuerzo de marketing.Sin embargo, en algunos fallos de los tribunales se ha determinado que la distribución exclusiva es permisible cuando:-Una compañía es pequeña o acaba de ingresar al mercado -Un fabricante establece un sistema corporativo de marketing vertical y conserva la propiedad del producto mientras este no llegue al usuario final. -Un fabricante usa intermediarios independientes para que distribuyan el producto bajo consignación, sistema en el que el intermediario no paga al proveedor antes de vender la mercancía.Los territorios exclusivos pueden permitirse cuando:

DISTRIBUCIÓNLas estrategias de distribución incluyen la administración del canal o canales a través de los cuales la propiedad de los productos se transfiere de los fabricantes al comprador y en muchos casos, el sistema o sistemas mediante los cuales los bienes se llevan del lugar de producción al punto de compra por parte del cliente final. Se diseñan las estrategias que se aplicarán a los intermediarios, como los mayoristas y detallistas.Canales de distribución: (Cunningham 1991) Los canales de distribución, son los medios a través de los cuales se mueven los productos desde el fabricante hasta el consumidor final. Los canales de distribución, por lo general se componen de personas y empresas a través de las cuales circulan los productos para llegar al último cliente, quien los compra con el fin de usarlos o consumirlos. Las principales funciones del canal de distribución, son las siguientes: Establecer contacto con los clientes potencialesReducir los costos de transporteTransmitir información del mercado

Tipo de ventas dentro del canal de distribuciónDespués de haber realizado la clasificación de los participantes en los canales de distribución, es importante hablar ahora de la cobertura del mercado, que es la disponibilidad que tienen los productos para los consumidores finalescobertura es: IntensivaExclusivaSelectivala distribución del producto solo se da mediante una o muy pocas tiendas de una ciudad. Es lo opuesto a la intensivase busca que el producto llegue a tantos consumidores como sea posible, por que las ventas dependen de la presencia del producto en el mercado. viene a ser el punto medio entre las coberturas anteriores. Se usa por lo regular para artículos de calidad y precio medios o variables.

Los Canales de DistribuciónConcepto y GeneralidadesLos Canales de Distribución son todos los medios de los cuales se vale la Mercadotecnia, para hacer llegar los productos hasta el consumidor, en las cantidades apropiadas, en el momento oportuno y a los precios más convenientes para ambos.Los IntermediariosLos Intermediarios son todos aquellos eslabones de la cadena que representa a los Canales de Distribución, y que están colocados entre los productores y los consumidores o usuarios finales de tales productos; añadiendo a los mismos los valores o utilidades de tiempo, lugar y propiedad.Las funciones desempeñadas por los Intermediarios resultan de vital importancia en la cadena que representa todo canal de DistribuciónMercantilesEl Numero y ClaseIntermediarios Minoristas o DetallistasAgentes y CorredoresTodos ellos colaboran en las actividades de Mercadotecnia, facilitando la adquisición de los productos para quienes, en última instancia, habrán de consumirlos o utilizarlos.

Búsqueda de compradoresTener un surtido lo suficientemente amplio y variado, como para satisfacer las necesidades de los consumidores Búsqueda de proveedoresConfluencia de Proveedores y ConsumidoresFunciones de los IntermediariosFinanciamiento de las compras de la clientela; mediante la concesión de créditos.Transporte de los productosAsumir los riesgos de deterioro y obsolescenciaConservación de los productosDar a conocer los productos mediante publicidad y promociónEquilibrio de los precios para estimular la produccion

El Canal de Distribución como SistemaDentro del marco conceptual de la "Teoría de Sistemas", el canal de Distribución viene a conformar un sistema, dentro de otro sistema; es decir, que el canal de Distribución es un subsistema del "Sistema de Mercadotecnia".Es decir es un conjunto de funciones tendientes a llevar los productos desde el fabricante hasta el consumidor final.Consideraciones para escoger los Canales de DistribuciónEn algunas ocasiones, en la selección de los Canales de Distribución para la comercialización de los productos priva el criterio de lo que se ha dado en llamar el "Grado de Exposición del Mercado", de los productos, que aspire la empresa. En tales casos, se habla de Tres Grados de Exposición:Distribución IntensivaDistribución ExclusivaDistribución SelectivaPor medio de la cual se exponen los productos en todos los lugares posibles de comercialización. Es el caso de esos tipos de productos que se encuentran en todas partes, como: los cigarros, dañinos tanto para la salud como para el bolsillo del enviciado.Se caracteriza por la concesión de exclusividad de distribución del producto a unos pocos distribuidores, con delimitaciones geográficas; pero con la condición expresa de que tales concesionarios se abstengan de vender productos de la competencia, como ha de esperarse.Combina las ventajas de las dos anteriores, y aunque proporciona un debilitamiento relativo de los controles que aspira todo productor; también es muy cierto que reduce los costos de Mercadotecnia de los productos.

Compromisos con los Integrantes de los Canales de Distribución con los ProductoresSon los convenios y contratos, que entre los productores e intermediarios se firmen, habrá de especificarse claramente cuáles habrán de ser las responsabilidades mutuas, que habrán de asumirse y en qué términos habrán de cumplirse cada uno de tales compromisos.En tales convenios deberán especificarse Cláusulas, tan importantes como las de:Determinación de preciosEstipulacion de las condiciones generales de ventasDelimitación del área geográfica de cada componente del Canal de DistribuciónEspecificación de todos los pormenores y detalles a las relaciones de los productores con sus distribuidoreslos cuales habrán de venderse los productos a los intermediarios y de éstos a los consumidores; con lo cual queda así fijado el margen de utilidad.Se hace referencia a las formas de pago, los límites del crédito, si así fuere acordado; del mismo modo se convendrá la forma en que el fabricante o productor responderá por la calidad de los productos, defectos de fabricación, etc.Son los intereses de cada uno de ellos queden garantizados con claridad y sepan hasta dónde pueden extender sus esfuerzos de comercialización y que otros no se aprovechen de ellos, es igual que si se fijaran los límites de una parcela de terreno, de algún Distrito o Estado.Son tipos de asistencia y de facilidades que proporcionará el productor a los integrantes de sus Canales de Distribución; al igual de cuáles habrán de ser las contraprestaciones, que el productor espera recibir de sus distribuidores, es decir, una explicación minuciosa de todas las condiciones del contrato de comercialización y su duración.

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