Data Driven Creativity - D2C con @TuyoIsaza

DATA DRIVEN CREATIVITY
@TuyoIsa
za

DDC @TuyoIsa
za

DDC
D2C
@TuyoIsa
za

WE LIVE IN A DATA DRIVEN
WORLD
@TuyoIsa
za

MONEYBALL
2002
Billy Beane –
Gerente General
de Oakland
Athletics
Paul DePodesta
– Economista de
la Universidad
de Yale.
OAKLAND
ATHLETICS
RECLUTAMIENT
OVS
GANAN 20 PARTIDOS CONSECUTIVOS
(AMERICAN LEAGUE RECORD)

ANNE MILGRAM
VP criminal justice, Arnold Foundation.
37 vidas salvadas
2013 - 8 factores para determinar si
una persona debe ser retenida al ser
capturada:
- 41% asesinatos
New Yersey

TARGET
TARGET KNOWS BEFORE IT
SHOWS
PATRONES
DE
CONSUMO
Cremas Vitaminas Bolsos
Grandes

La toma de decisiones basadas en datos
ES MUY COMÚN PARA MUCHAS INDUSTRIAS:
AVIACIÓN SALUD EDUCACIÓN
PROCUREMEN
TTemperatura. Síntomas. Calificaciones.Costos.

EL IMPACTO DE LOS DATOS SE
SIENTE EN LA DISCIPLINA QUE
USAN TODAS LAS INDUSTRIAS:
EL MARKETING

LA COMUNICACIÓN:
NUESTRA ARMA SECRETA
QUALITY + EQUITY) X PERCEPCIÓ

Y CUANDO
SE TRATA
DE
COMUNICA
CIÓN, LA
CREATIVIDA
D ES
NUESTRA
MUNICIÓN

CREATIVIDAD ADECUADAMENTE
EJECUTADA…

LA CREATIVIDAD ES
EFECTIVIDAD
Y LOS DATOS, PUEDEN
SER LA DIFERENCIA
ENTRE
UN BUENA
EFECTIVIDAD Y

D2
CCreatividad
propulsada
por datos.
Es una
propuesta, para
buscar
efectividad en
un mundo
increíblemente
complejo.
Data Driven
Creativity
…Contextos
Plataformas
Situaciones
Opiniones
Sentimientos
Comportamientos
Información
Búsquedas
etc…

Creatividad
propulsada
por datos.
ES UNA
INVITACIÓN A
SER HUMILDES
Y A
ENFOCARNOS
EN
EFECTIVIDAD.
D2
CData Driven
Creativity
…Contextos
Plataformas
Situaciones
Opiniones
Sentimientos
Comportamientos
Información
Búsquedas
etc…

D2C TIENE TRES NIVELES DE
IMPACTO
Creativity Maturation
Creativity Enrichment
Creativity Context

Dar visibilidad sobre la “realidad”
objetiva basada en datos sobre el
entorno donde se ejecutara la
creatividad.
Brindar al proceso creativo nuevos
“insights” (o inputs) basados en
datos obtenidos de la huella digital
de una audiencia.
Guiar el proceso de maduración de
la creatividad basados en datos de
resultados deseados.
CADA NIVEL ENTREGA NUEVAS
HERRAMIENTAS
AL PROCESO CREATIVO
Creativity
Maturation
Creativity
Enrichment
Creativity
Context
Ej: Mejorar la
creatividad con un
desempeño superior
para una audiencia
Ej: Conocer lo que una
audiencia esta
pensando frente a un
tema especifico
Ej: Descubrir que el
comportamiento de
una audiencia varia
por la arquitectura de
decisiones

Dar visibilidad sobre la “realidad”
objetiva basada en datos sobre el
entorno donde se ejecutara la
creatividad.
Brindar al proceso creativo nuevos
“insights” (o inputs) basados en
datos obtenidos de la huella digital
de una audiencia.
Guiar el proceso de maduración de
la creatividad basados en datos de
resultados deseados.
CADA NIVEL AGREGA UN VALOR
ESPECIAL
Creativity
Maturation
Creativity
Enrichment
Creativity
Context
Evolución progresiva
Nuevos ángulos
(puntas)
Metas
Cuantitativas claras
Resultado:
MEJOR FEEDBACK
Ej: El 80% de las personas de
18 a 24 años de nuestra
audiencia responden 1,2 veces
más a invitaciones en tercera
persona.
Resultado:
MEJORES BRIEFS
Ej: Aprovechar que nuestra
audiencia esta hablando 3X
veces más de capturar
momentos” al referirse a
cámaras digitales
Resultado:
MEJORES RETOS
Ej: Identificamos que la
esquina superior izquierda del
menú vende 20% mas.
¿Qué ponemos ahí?

PARA DEJAR CLARO:
Creativity ContextNetflix: House Of Cards

El 75 % de sus suscriptores
están influenciados por lo que
Netflix sugiere les va a gustar.
GIVING VIEWERS WHAT
THEY WANT
QUÉ HACE EN GENERAL:
Netflix le apuesta a productos
con lógica y algoritmos en
contraposición a la tradición y el
instinto. Netflix cuenta con la
base de datos de 27 millones de
suscriptores en Estados Unidos y
33 millones en todo el mundo.
CÓMO:
Encontraron una intersección
del diagrama de Venn mediante
tres círculos de interes con una
aceptación positiva por parte
de sus suscriptores. Esto
sugirió que comprar la serie
sería una muy buena apuesta
por la programación original.
QUÉ DATA RECOPILAN:
Netflix sabe el tipo de contenido que
sus suscriptores están viendo, cuándo,
a que hora, dónde y con qué tipo de
dispositivo lo están viendo.
Pioneros entre la intersección
donde se cruzan Big Data y el
video streaming comercial
1
2
3
El trabajo
de David
Fincher,
el
director
de "The
Social
Network”.
Las
actuaciones
de Kevin
Spacey.
La versión británica
de House of Cards
de 1990

PARA DEJAR CLARO:
Creativity Context
Starbucks VIA

AUNQUE CADA UNO DE LOS 3
TIENE UN GRAN POTENCIAL, EN
ESPECIAL EN CONJUNTO…
Creativity Context
EL IMPACTO QUE PUEDE
TENER UNO DE ELLOS ME
APASIONA.

Creativity
Maturation
D2C: CREATIVITY MATURATION:
UN PROCESO PARA….
…matar el hipopótamo en el cuarto.

KILL THE HiPPO
Highest Paid Person Opinion
Ya no se trata de
quién toma las
decisiones sino
porqué.

UN NUEVO LUGAR PARA LA
CREATIVIDAD:
LA BÚSQUEDA DE LA MEJOR
EFECTIVIDAD
Necesidad
Oportunidad
Requerimiento
Brief de
Negocios
Dirección de
Cuentas
Dirección de
Planeación
Dirección de
Creatividad
Brief Creativo
(Re-brief)
Proceso de
Creatividad
Pruebas Campaña
“PROCESO
TÍPICO” One
Result

YA NO ES SUFICIENTE TENER LA
MEJOR CREATIVIDAD,
NECESITAMOS LAS MEJORES
OPCIONES CREATIVAS
Necesidad
Oportunidad
Requerimiento
Brief de Negocios
Dirección de
Cuentas
Dirección de
Planeación
Dirección de
Creatividad
Brief Creativo
(Re-brief)
Proceso
Creativo de
Opciones
A/B/n testing
Campaña:
Proceso de
Maduración
Creativo
PROCESO
NUEVO
Multipl
e
Results

AL HACER A/B/
TESTING,
DEJAMOS DE TENER UNA
ÚNICA GRAN APUESTA
“GANADORA”, PARA
DISTRIBUIR EL RIESGO
ENTRE VARIAS CARTAS “A
JUGAR”.
n

QUIERO HABLARLES UN POCO DE
ESTA PARTE:
Necesidad
Oportunidad
Requerimiento
Brief de Negocios
Dirección de
Cuentas
Dirección de
Planeación
Dirección de
Creatividad
Brief Creativo
(Re-brief)
Proceso
Creativo de
Opciones
A/B/n testing
Campaña:
Proceso de
Maduración
Creativo
PROCESO
NUEVO
Multipl
e
Results

TENEMOS QUE INCLUIR NUEVAS
DIMENSIONES:
LA MATRIZ DE OPCIONES
CREATIVAS V1 V2 V3 V4 V5
A
B
C
D
E
SubAudienciasHolísticas
Variaciones
Nuestro target
(tradicional)
DEBE ser
segmentado por
sub-categorías
que contengan
características
holísticas
Demográfic
as
Psicográfic
as
Tecnográfic
as
Nuestra creatividad
DEBE diversificarse
para descubrir qué
variación tiene más
efectividad en cada Sub
Audiencia Holística.
Se pueden buscar
variaciones
en varios niveles
(seguramente hay más):
Nudges
Propósit
o
Concept
o
Tono
Intención
Visuales(colores, diseños, etc…)
(tu, usted, personal, 3ra persona)
(Informar, convencer, vender, ect..)
(IDEAS TRADICIONALES)
(Empezar, continuar, detener)
(Educar, Cuidar, Construir, etc... )
Medio /
Touchpoint

V1 V2 V3 V4 V5
A
B
C
D
E
Variaciones
CADA UNA DE ESTAS POSICIONES
(BRIEFS)
SON EL PRINCIPIO DE LA
CREATIVIDAD:

V1 V2 V3 V4 V5
A
B
C
D
E
Variaciones
CADA UNA DE ELLAS DEBE
RESULTAR
EN UNA OPCIÓN CREATIVA:
Un tipo para cada
SAH
Con la misma variación
sobre cada eje a explorar

UNA VEZ TENEMOS NUESTRAS
OPCIONES CREATIVAS, PROBAMOS
Necesidad
Oportunidad
Requerimiento
Brief de Negocios
Dirección de
Cuentas
Dirección de
Planeación
Dirección de
Creatividad
Brief Creativo
(Re-brief)
Proceso
Creativo de
Opciones
A/B/n testing
Campaña:
Proceso de
Maduración
Creativo
PROCESO
NUEVO
Multipl
e
Results

V1 V2 V3 V4 V5
A
B
C
D
E
Variaciones
A/B/ TESTING:n
SERIE DE
PRUEBAS:
CREATIVIDAD X
SAH
Aquí es donde el
mundo digital
tiene una gran ventaja
dándole velocidad a cada
iteración.

YA CON RESULTADOS CLAROS,
NECESITAMOS MADURAR LA
CREATIVIDAD
Necesidad
Oportunidad
Requerimiento
Brief de Negocios
Dirección de
Cuentas
Dirección de
Planeación
Dirección de
Creatividad
Brief Creativo
(Re-brief)
Proceso
Creativo de
Opciones
A/B/n testing
Campaña:
Proceso de
Maduración
Creativo
PROCESO
NUEVO
Multipl
e
Results

¿QUÉ ES UNA
CAMPAÑA?
No acabas hasta que ganas.
EL
TRACATA
EN CASA LE
DECIMOS:
Las campañas militares son una
sucesión de batallas (o
combates bélicos entre dos o
más oponentes, en los que cada
grupo intenta derrotar a los
otros, y las maniobras realizadas
por fuerzas militares (regulares
o irregulares) que pretenden la
victoria en una guerra. Las
campañas militares, al
mantenerse durante un cierto
espacio de tiempo, suelen
ser llevadas a cabo por fuerzas
permanentes profesionales de
soldados o guerrillas.

V1 V2 V3 V4 V5
A
B
C
D
E
Variaciones
A/B/ TESTING: RESULTADOS
MEDIBLES PARA GANAR
n
No hay
resultad
os.
Funciona por
encima del
promedio.
Funciona por
debajo del
promedio.
STARTUP SPIRIT:
TOLERANCIA
AL FRACASO

V1 V2 V3 V4 V5
A
B
C
D
E
Variaciones
A/B/ TESTING: MADURACIÓN /
SELECCIÓN
n
ELIJE TUS
CAMPEONE
S

V1 V2 V3 V4 V5
A
B
C
D
E
Variaciones
A/B/ TESTING: MADURACIÓN / RE-TEST LA
VARICIONES
n
AVANZA SOBRE
SUS
VICTORIAS
(CONSERVANDO LA
INFORMACIÓN DE
LOS FRACASOS)

V1 V2 V3 V4 V5
A
B
C 3
D
D1
Variaciones
A/B/ TESTING: MADURACIÓN /
EVOLUCIÓN
5
2
n
1
1
1
2 3 4 5
4321
1 43 5
2
2
3
3
4
4
5
5
EVOLUCIONA
LAS
VARIACIONES
CON NUEVA
CREATIVIDAD.
Nudges
Propósit
o
Concept
o
Tono
Intención
Visuales

REPETIR HASTA
GANAR =)
¡En modo campaña!
¡TRACAT
A!¡TRACAT
¡TRACAT

LO QUE BUSCAMOS AL CAMBIAR LA
MEJOR CREATIVIDAD,
POR LAS MEJORES OPCIONES CREATIVAS
Necesidad
Oportunidad
Requerimiento
Brief de Negocios
Dirección de
Cuentas
Dirección de
Planeación
Dirección de
Creatividad
Brief Creativo
(Re-brief)
Proceso
Creativo de
Opciones
A/B/n testing
Campaña:
Proceso de
Maduración
Creativo
PROCESO
NUEVO
Multipl
e
Results
ES LA CREATIVIDAD
ADECUADA PARA AUDIENCIAS
ESPECÍFICAS

Si el contexto de tu negocio
es increíblemente complejo,
el contexto de tu
consumidor es mucho más.
Pretender entenderlo
totalmente es humanamente
imposible.

OBJECIONES:
1) Too Much Work
2) Too Expensive
3) Too Long
4) Too Complex

V1 V2 V3 V4 V5
A
B
C
D
E
Variaciones
D2C: CREATIVITY MATURITY: ¡A TU
MEDIDA!
¿SOLO
PUEDES
PUBLICAR/
DISEÑAR/
APROBAR
UNA SOLA
COSA A LA
VEZ?
ENE
FEB
MAR
ABR
ETC…
TOO MUCH WORK!!

V1 V2
A
B
SubAudiencias
Holísticas
Variaciones
MEDIDA!
¿BUDGET
PEQUEÑO
?
TOO
EXPENSIVE!!
El tamaño de tu matriz depende del tamaño de tu equipo(creativo).

V1 V2 V3 V4 V5
A
B
C
D
E
Variaciones
MEDIDA!
EL TIEMPO VA A
PASAR, HAGAS LO
QUE HAGAS.
LA PREGUNTA ES:
¿VAS A PODER
TOMAR MEJORES
DESCISIONES
SOBRE TU
CREATIVIDAD MÁS
ADELANTE?
2015
SIN
DATO
S
2017
CON
DATO
S
TOO LONG!!
2015
2017

V1 V2 V3 V4 V5
A
B
C
D
E
Variaciones
MEDIDA!
3) Nada que
valga la
pena es
fácil.
;)
TOO COMPLEX!!
1) La matriz de
opciones
creativas es
una guía que
simplifica la
búsqueda de
efectividad a
través de la
creatividad.
2) El mundo de
tu consumidor
es complejo.
Mucho más que
D2C

D2C:
NO TE PIDE QUE CAMBIES LA FORMA
EN LA QUE HACES TU
COMUNICACIONES.
TE INVITA A QUE TENGAS UN PLAN
PARA TOMAR MEJORES
DECISIONES.

ESPERO POLARIZARLOS CON D2C
PRO
CAMBIO
RENOVACIÓN
REESTRUCTURACIÓN
REINVENTAR
CONTRA
KNOW HOW
EXPERIENCIA
CAMINO RECORRIDO
CULTO A LA IDEA

PERO NO IMPORTA QUÉ LADO
ELIJAN…
Ustedes han elegido marketing como su
vida.
Y eso quiere decir que estamos en
el negocio de vender un mejor
futuro.

D2C ES UNA HERRAMIENTA PARA
MEJORAR EFECTIVIDAD EN
NUESTRAS CAMPAÑAS.
Pero...
¿Para qué?
¿Porqué?

LAS OPCIONES QUE OFRECEMOS
COMO EMPRESAS
CONSTRUYEN NUESTRO FUTURO
COMO PERSONAS
Un mejor futuro creado por la empresa
para las personas
Impacto que tiene en la sociedad
Papel que cumple la empresa en el
mundo
Desarrollo Sostenible
Arquitectura de Decisiones
•Actividades que pueden generar rentabilidad:
Crecer, permanecer en el tiempo y asegurar que tiene las
materias primas y el marco legal para permanecer operando
•Percepciones de Quality y Equity
•Productos (Variaciones)
•Servicios (Variaciones)
D2C:Mejoresdecisiones

EN EL 2015,
NO PODEMOS
SEGUIR
HACIENDO
MARKETING

Roma no se construyó en un día, pero un
día…
…alguien tomo la decisión de construir un
imperio.¿Qué tal si para tú
marca ese día es
PROGRESO, NO PERFECCIÓN

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