El Guasón, Darth Vader o Voldemort - Ariel Pfeffer Uruguay
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Laura, una empresaria de catering, enfrenta dificultades financieras al no evadir impuestos y decide cambiar su enfoque hacia eventos corporativos. Alejandro, un dentista exitoso, reduce las cancelaciones de citas al educar a sus pacientes sobre el proceso dental, aumentando así su facturación. El texto enfatiza la importancia de identificar y combatir el 'enemigo' que impide el crecimiento en los negocios, proponiendo estrategias claras para mejorar las ventas.
El Guasón, Darth Vader o Voldemort - Ariel Pfeffer Uruguay
- 1. El Guasón, Darth Vader o Voldemort? El Domingo amaneció hermoso con un sol radiante que prometía un día de mucho disfrute al aire libre. Sin embargo, Laura se despertó cansada y agobiada. Su empresa de catering había cumplido con todas las expectativas de la boda que tuvo la noche anterior. Como siempre se había esmerado mucho para que todos los detalles salieran a la perfección. La torta de ocho pisos, las seis variedades de postres, el punto de cocción de la carne. Tenía gran prestigio en el mercado y gracias a eso su agenda estaba llena por los próximos meses. Pero no lograba ganar dinero. Los presupuestos que presentaba le eran aceptados solo cuando bajaba mucho el precio ya que no estaba dispuesta a evadir impuestos como muchos clientes le pedían. Por otro lado Alejandro tenía al día siguiente toda la agenda de su consultorio completa. Era un dentista muy reconocido en su comunidad. Su consultorio era cómodo, amplio, moderno y luminoso. Sus cuatro asistentes y su recepcionista tenían un elegante uniforme blanco y verde. Era difícil conseguir horarios disponibles para atenderse con él. Sin embargo, él sabía que casi 25% de las consultas agendadas iban a fallar. Los pacientes simplemente no iban a aparecer o iban a llamar sobre la hora dando cualquier excusa tonta. Eso le creaba dificultades porque eran horas perdidas que no tenía como rentabilizarlas. Que es lo que realmente nos impide crecer y vender mucho más? Es una pregunta difícil de responder y quizás haya mas de una posible respuesta. Muy poca gente piensa en su negocio en términos de tener un enemigo y muchas veces nos sentimos perdidos a la hora de identificar uno. Pero si no somos capaces de articular al enemigo no sabemos contra quien estamos luchando y no podemos calcular las grandes pérdidas que ese enemigo nos esta ocasionando. Muchas empresas ven a su competidor directo como su enemigo, Apple vs Samsung, BMW vs Mercedes Benz, Estee Lauder vs L’Oreal. A pesar de eso, en la mayoría de los casos el enemigo se presenta con otras formas. Pensemos en la situación de Nike. Quien es su enemigo? Adidas? Rebook? No, el enemigo de Nike es la “pereza”. La pereza que yo y muchísimos mas tenemos para hacer alguna actividad física constante y que de hacerla consumiríamos muchos mas productos de esa marca a cada año. Por eso Nike estimula el “Just Do It” y no dice que sus productos son mas baratos o de mejor calidad que los de Adidas o Rebook. Si Nike logra vencer la pereza sus ventas se multiplicarían en forma exponencial porque el mercado adicional es gigantesco. El enemigo de Coca-Cola no es Pepsi, sino la percepción del publico de que la Coca-Cola no es buena por la cantidad de azúcar que tiene y por no ser un producto natural. Por eso Coca-Cola no apunta sus baterías contra Pepsi sino a darnos “una sonrisa” o “la alegría de vivir” entre varios slogans y campañas publicitarias que apuntan a mostrarnos que Coca-Cola nos da felicidad. Es importante que definamos quien es nuestro enemigo, porque si lo combatimos adecuadamente eso tendrá impacto directo en nuestras ventas. Combatirlo significa crear un
- 2. mensaje y una estrategia adecuada. Conocer a nuestro enemigo nos da claridad y foco a nuestro cerebro, a nuestro posicionamiento en el mercado y nuestra estrategia de marketing. El objetivo es sobreponernos a los obstáculos que no nos dejan crecer. Ahora podemos saber adónde tenemos que enfocarnos. A quien hay que atacar. Antes estábamos combatiendo a todo y a todos sin tener claro que impacto eso nos traía. El enemigo por definición es todo aquello que nos impide crecer o realizar mas ventas. Muchas veces es obvio quien es, pero muchas veces esta escondido y es muy difícil identificarlo. Si te cuesta hacerlo, tratá de responder esta pregunta: que es lo que tendría que pasar para que yo pudiera triplicar mis ventas en los próximos dos años? Laura identificó que su enemigo era la informalidad que imperaba en el mercado. Si ella quería tener una empresa 100% en regla con todas las leyes impositivas nunca iba a poder ganar dinero allí. Cual fue la solución? Abandonar el mercado de eventos de festejos individuales (casamientos, fiestas de 15, aniversarios, etc.) y concentrarse totalmente en el mercado corporativo con una propuesta de valor renovada, mucho mas moderna y donde la informalidad impositiva prácticamente no existe. Las ventas aumentaron, el negocio paso a ser mas sano y la empresa paso en consecuencia a aumentar la calidad de sus servicios. El mayor enemigo de Alejandro era el pánico que la gente tiene de ir al dentista por la perspectiva de tener dolor. Fue así como hizo una renovación de algunos equipos y capacitó a todo su personal para siempre explicarle proactivamente a cada uno de los pacientes sobre las nuevas técnicas, las nuevas anestesias, y los muchos mitos que había alrededor de cada tratamiento. Cada email, cada llamada por teléfono, cada panfleto, folleto y demás materiales de comunicación, incluyendo algunos cuadros en el consultorio, pasaron a tener algún mensaje que explicaba porque ir al dentista no era lo mismo que entrar en una siniestra cámara de torturas medievales. En pocos meses las cancelaciones se redujeron más del 80% y el consultorio paso a facturar la gran mayoría de las horas útiles. Cual es TU enemigo? Te animás a identificarlo? Como lo vas a combatir? Que estrategia vas a implementar para poder continuar creciendo? Nuestras estrategias son como las alfombras. A veces precisan ser sacudidas. Ocuapte de que tu trabajo hable bien de tu trabajo. Lo fácil aburre, lo difícil atrae, lo imposible obsesiona! ariel@pfeffer.com