Ensayo cc.oo.
- 1. LA COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL EN LA ERA DIGITAL Mario García Tejada Se está creando y desarrollando un proceso histórico nuevo, una era “post” (posmoderna, posmasas, posconsumo, etc.), definida desde la perspectiva de análisis de los medios y sistemas de información y comunicación como “sociedad red”, “sociedad mediática”, sociedad de la información” y similares. Bastante se habla de la complejidad de la sociedad contemporánea y de los constantes retos a los que están sujetas las organizaciones con sus principales actores y públicos. Situar a la sociedad en la que estamos inmersos, es una condición indispensable para el estudio del escenario adecuado para elaborar los diagnósticos situacionales propicios para la elaboración de la planificación estratégica de la comunicación organizacional. En este sentido, las nuevas tecnologías de la comunicación se constituyen en poderosos instrumentos para la gestión de la comunicación organizacional. 1. LA SOCIEDAD DIGITAL Varios son los autores que vienen trabajando la sociedad de la información y del conocimiento y que analizan la sociedad mediática, mediatizada y la comunicación transparente. Castells (1997, 2003), en La sociedad real y La galaxia de internet, llama la atención sobre el poder de la revolución tecnológica y de la información, lo cual está modificando la base material de la sociedad rápidamente y, analiza el poder del internet como un medio de comunicación para organizar la sociedad. Vattimo (1996), en La sociedad transparente, habla del advenimiento de la sociedad de la comunicación y el papel preponderante que ejercen los mass media, haciendo que tengamos una sociedad transparente y compleja al mismo tiempo. Bretyon (2000), en La utopía de la comunicación, destaca que la sociedad está totalmente constituida por redes de información y autorreguladas políticamente. Estas nuevas configuraciones del ambiente social exigen a las organizaciones nuevos roles en la planificación de la comunicación, en sus relaciones con sus actores, públicos, opinión pública y la sociedad en general. El avance tecnológico por el que pasan los mass media e internet impelen a los miembros de la sociedad a un nuevo comportamiento y, consecuentemente a un nuevo proceso comunicativo con varias
- 2. implicaciones sociales, culturales y éticas. Lo cual también acontece en los procesos comunicativos de las organizaciones. La comunicación en este contexto tiene un papel preponderante, siendo más estratégica que en el pasado. Pues se da en ambientes más complejos, en los que predomina la incertidumbre. Precisa ser considerada no meramente como un instrumento de transmisión de informaciones, sino más bien, como un proceso social básico y como un fenómeno decisivo para la vida organizacional. 2. LOS FLUJOS Y PROCESOS INTERACTIVOS Los cambios ocurridos, mundialmente, con el fin de la Guerra Fría en 1989, con la nueva geopolítica fomentada sobre todo por el fenómeno de la globalización y de la revolución tecnológica de la información y de la comunicación, las organizaciones tuvieron que enfrentar un nuevo escenario mundial, dominado por los mercados globales y por una economía marcada por una competencia sin precedentes en la historia de la humanidad. Estas transformaciones alteran por completo el comportamiento organizacional y, la comunicación pasó a ser considerada como un activo de primer orden. Es así cómo la publicidad tiene un papel fundamental después de la Revolución Industrial, la comunicación organizacional comienza a ser considerada como un área estratégica. Las acciones aisladas de la comunicación de marketing son insuficientes para hacer frente a los nuevos mercados competitivos y también para relacionarse con sus actores y públicos estratégicos. Éstos son cada vez más exigentes y reclaman de las organizaciones la responsabilidad social que den tener, actitudes transparentes, comportamientos éticos, gracias a una sociedad más consciente y, una opinión pública cada vez más vigilante. Es así que la comunicación pasa a ser estratégica y su gestión tiene que ser profesional y dirigida con competencia. Con la importancia cada vez más creciente, los procesos de gestión y de difusión organizacional, la comunicación va asumiendo nuevas características, siendo producida más técnicamente, basándose en la investigación de la opinión de todos los líderes y públicos, hasta alcanzar un grado de satisfacción en su elaboración, siempre con un carácter estratégico, tanto en el ámbito comercial como en el conjunto de los objetivos organizacionales. ¿Cuál es la importancia y las principales características de esa comunicación hoy? ¿Cómo esta área se configura en el mercado profesional? ¿Las organizaciones, en general, valoran la comunicación? ¿Cuál es la realidad
- 3. presente? Desgraciadamente no todas las organizaciones atribuyen a la comunicación la relevancia que debería tener, sin embargo, muchas de ellas descubren la necesidad de invertir en esta área, sobre todo en momentos de crisis, usando estrategias de relaciones públicas y técnicas de gerenciamiento de la comunicación con sus públicos y con la opinión pública. Por otro lado, se percibe que, en general, la valoración de la comunicación organizacional a nivel mundial, tanto en el mercado profesional como en el campo académico. 3. EL IMPACTO DE LA COMUNICACIÓN DIGITAL Los profundos cambios en el ámbito económico, social y político, en el empleo y principalmente en las relaciones, trajeron un cambio de paradigma de un mundo analógico al digital, con la aproximación, cada vez más rápida, de las tecnologías y, entre ellas las de información y comunicación en nuestra realidad son incontrastables. La comunicación en las organizaciones, así como en la sociedad, los impactos producidos por la revolución digital son abrumadores. Consecuentemente, el modo de producir y de transmitir los mensajes organizacionales también pasan por profundas transformaciones. El ambiente organizacional, principalmente desde los años 1990, se ha visto afectado por esta nueva dinámica de procesamiento y difusión de los mensajes, impuesta por las nuevas tecnologías de información y comunicación. Los productores de la industria de la comunicación, así como los responsables de la comunicación organizacional cuentan con nuevos instrumentos o soportes, jerga, códigos, nuevas palabras, siglas, etc. del mundo digital, como: e-mail, internet, blogs, fotologs, wikis, wikipedia, sala de imprenta, chats, banco de datos, la conectividad, la interactividad, la conexión, enlaces, redes sociales de conversación orkut, MSM, second life, RSS, webe 2.0, web 3.0, entre otros medios o instrumentos disponibles. Todos estos nuevos soportes pueden y están siendo utilizados por las organizaciones. Según Castells (2006), en La sociedad en red, en la actualidad la complejidad de la tecnología es imprescindible para las organizaciones y, ellas mismas son el motor en cierto sentido, de la revolución digital. Además, de ayudar a propilarizar la computadora personal, la organización red y la forma fundamental de la concurrencia en la nueva economía global. La organización en red representa a la cultura de la economía informacional/global. Procesa conocimientos.
- 4. Para él, “Las redes son y serán los componentes fundamentales de las organizaciones”. En este sentido, la comunicación en las organizaciones opera bajo los nuevos paradigmas de la comunicación digital, a la vez que ocupa un espacio destacado en la convergencia de los medios por el poder de la interactividad que poseen las organizaciones en sus relaciones institucionales y de mercado con los públicos, la opinión pública y la sociedad. 4. LAS COMUNIDADES VIRTUALES COMO PÚBLICO ESTRATÉGICO En la era digital el concepto tradicional de públicos, reducidos al espacio geográfico, en las categorías de interno, externo y mixto, nos hace dar cuenta, que para comprender su dinámica hoy, resulta insuficiente. Los públicos se forman en función de cómo se ven afectados por las organizaciones. Con el internet la formación de públicos virtuales es una constante incontrolable. En este contexto las comunidades virtuales y las redes sociales son públicos fundamentales y, no pueden ser ignorados por las organizaciones y menos por las oficinas y gerencias de comunicación, relaciones públicas o imagen. Las comunidades virtuales actúan como redes descentralizadas, desterritorializadas y como una forma democrática y constructiva de relaciones sociales, sin detener las jerarquías y convenciones tradicionales. Entender la sociedad como una población que habita determinado territorio, cumpliendo leyes y normas, articula a derechos y deberes, etc. Es una visión limitada para comprender la sociedad global en la cual vivimos. Lo mismo se dice del concepto de comunidad, que hoy tiene connotaciones más amplias de las que habían hace algún tiempo, por ejemplo las llamadas comunidades virtuales. En la época contemporánea, en el contexto de la comunicación organizacional, cuando se trata de relaciones públicas comunitarias y con las comunidades como públicos estratégicos relevantes, tiene que considerarse las nuevas configuraciones y los nuevos conceptos como “capital social”, “comunidad virtual”, “inteligencia colectiva”, etc. para aplicar las transformaciones por las que pasa el concepto de comunidad, en razón a la explosión de las comunidades virtuales en el ciberespacio y del dinamismo existente en las redes de comunicación. Cuando se piensa en términos de relaciones públicas con los públicos, ha de tenerse en cuenta las comunidades virtuales y las diversas redes sociales que vienen siendo construidas en torno a las redes digitales de internet. Por lo tanto, el tema de las relaciones con las comunidades y/o de
- 5. relacionamiento con públicos estratégicos traspasa fronteras geográficas que involucran las redes sociales creadas en el ciberespacio, que también tienen el poder de provocar cambios de comportamiento, implicando nuevas formas de actuación para las relaciones públicas y comunicación de las organizaciones. 5. COMUNICACIÓN DIGITAL EN LAS ORGANIZACIONES En este punto se pretende destacar dos áreas fundamentales para dirigir la comunicación organizacional: relaciones públicas y marketing. La primera abarca, por su esencia teórica, a la comunicación institucional, la comunicación interna y externa y la comunicación administrativa. El marketing respondería por toda la comunicación mercadológica. La comunicación organizacional en esta perspectiva y a la vez compleja. En este sentido, el área de comunicación deja de ser una función meramente táctica y pasa a ser estratégica. Ello agrega valor a las organizaciones, pues se constituye en una función de dirección. O sea debe ayudar a las organizaciones al cumplimiento de su misión, en la consecución de los objetivos globales, en la fijación de sus valores y en las acciones para tener una visión del contexto empresarial y de la sociedad, erigida sobre la base de principios éticos. Las comunicaciones precisan ser guiadas por una filosofía y una política de comunicación integrada que tomen en cuenta las demandas, los intereses y las exigencias de los públicos estratégicos de las organizaciones. Quiere decir que debe de haber una total integración entre la comunicación interna, la comunicación externa, la comunicación institucional y la comunicación de marketing para la búsqueda y alcance de la eficacia, la eficiencia y efectividad organizacional, en beneficio de los públicos y de la sociedad como un todo y no sólo de la empresa. La eficacia y efectividad del uso de los medios digitales dependen de un diagnóstico situacional correcto de la realidad comunicacional de una determinada organización con la cual se va a trabajar y, en segundo lugar de un planeamiento bien elaborado. La incorporación e instalación de medios digitales en las organizaciones deben tener en cuenta las diferentes situaciones, condiciones tecnológicas, personal técnico, formulación de contenidos, facilidades de acceso a los públicos, definidos con base sólida considerando la investigación, diagnóstico y, consecuentemente, un proceso de planeamiento correcto, no simplemente por cumplimiento o por moda. Finalmente, se destaca que el poder de la comunicación digital en la sociedad contemporánea es una realidad organizacional, y que los agentes
- 6. responsables de la gestión y producción de la comunicación organizacional no la pueden ignorar ni restarle importancia. Esto hace que el acto de pensar, planear estratégicamente y ejecutar esta comunicación en el día a día en las organizaciones cambien radicalmente. Además, ha de hacerse el seguimiento continuo en todas las redes de computadoras, para que los públicos estén articulados por medio de los más diversos soportes y/o herramientas para la consecución de la imagen y reputación organizacionales. CONCLUSIÓN La era digital hace referencia, sobre todo, a la transformación tecnológica, sin embargo, también ha planteado grandes cambios en los procesos comunicativos en la sociedad y también en las organizaciones. De esta manera, las tecnologías permiten cambiar no sólo la forma en que las personas se relacionan, sino también cómo estas se comunican con las organizaciones y en la sociedad. Los avances de la tecnología tienen repercusión en el mundo de la comunicación organizacional y es así que permanentemente están modificando los mecanismos de funcionamiento de las organizaciones de la sociedad y de la opinión pública. En efecto, los adelantos tecnológicos facilitan la relación, pero al mismo tiempo promueven una complejidad creciente. Internet ha revolucionado el mundo de la información y de la comunicación. Siendo un medio de transmisión de la información, se ha convertido en un mecanismo de integración y colaboración entre individuos y organizaciones a nivel global, permitiendo agrandar los límites de la comunicación y extenderlos hacia una nueva concepción de la “aldea global” que anunciará McLuhan. En este entorno, donde la competitividad empresarial se afianza cada vez más sobre la gestión de la información y de la comunicación, y, por tanto, sobre la gestión del conocimiento, se hace necesario dotar a la oficinas o gerencias de comunicaciones de las organizaciones de los medios, aplicaciones y herramientas que hagan posible su trabajo y el conocimiento pueda compartirse independientemente de que se coincida con el espacio y el tiempo.
- 7. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS BRETYON, Philippe (2000): La utopía de la comunicación: el mito de la aldea global, Buenos Aires, Nueva Visión. BEL, José (Coordinador) (2005): Comunicar para crear valor: La dirección de la comunicación en las organizaciones, Navarra - España, EUNSA. CASTELLS, Manuel (1997): La era de la información. Economía, sociedad y cultura, Vol. 1, Madrid, Alianza Editorial. - (2003): La galaxia de internet: reflexiones sobre el internet, los negocios y la sociedad, Río de Janeiro, Jorge Zahar. - (2006): La sociedad en red. Economía, sociedad y cultura, Sao Paulo, Paz y Tierra. CERVERA, Ángel (2008): Comunicación total, Madrid, ESIC. LATIMORE, Dan Et al (2008): Relaciones públicas: Profesión y práctica, México, McGraw Hill. MORA, Juan (2009): 10 Ensayos de comunicación institucional, Navarra – España, EUNSA. RODRÍGUEZ, Darío y OPAZO, María (2009): Comunicaciones de la organización, México, Alfaomega Grupo Editor S.A. SALÓ, Nuria (2005): Aprender a comunicarse en las organizaciones. Barcelona, Paidós. SÁNCHEZ, Amibel (2001): Internet Universidad de San Martín de Porres. y relaciones públicas. Lima, VATTIMO, Gianni (1996): La sociedad transparente, Barcelona, Paidós.