How thick data can improve big data analysis for business:
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Este documento discute cómo el "thick data" (datos densos) provenientes de la antropología y la semiótica pueden ayudar a mejorar los análisis de big data en el mundo de los negocios. Explica que el thick data proporciona contexto social y significado que es clave para la interpretación de resultados de big data. Presenta dos estudios de caso donde el thick data ayudó a Netflix y a un banco francés a mejorar sus estrategias. Concluye que el big data provee respuestas pero se necesitan enfoques cualitativos para identificar los
How thick data can improve big data analysis for business:
- 1. ¿CÓMO EL “THICK DATA” PUEDE AYUDAR A MEJORAR LOS ANÁLISIS PROVENIENTES DEL BIG DATA EN EL MUNDO DE LOS NEGOCIOS? Un perspectiva desde la semiótica y la antropología Dr. Martín Cuitzeo Domínguez Núñez Escuela de Antropología e Historia del Norte de México.
- 2. ¿PERAS Y MANZANAS? • ¿Qué relación tienen la ciencia de lso datos y el Big Data con la antropología y la semiótica? • ¿En qué consiste el Thick Data? • ¿Por qué el Big Data necesita del Thick Data?
- 3. • Martín Cuitzeo Domínguez Núñez es Doctor en Antropología por el Centro de Investigaciones y Estudios Superiores en Antropología Social Ciesas. Tiene una maestría en semiótica por la Universidad Industrial de Santander y es arqueólogo la Escuela Nacional de Antropología e Historia. Realizó una estancia corta de investigación en el laboratorio de de la Universidad de Carleton en Ottawa. • Ha obtenido a lo largo de su carrera cinco becas de investigación por parte de las siguientes instituciones: OEA, Universidad de Carleton, el Conacyt y la Asociación Internacional de Mitología Comparada. • Actualmente es profesor e investigador de la Escuela de Antropología e Historia del Norte de México en Chihuahua. • Ha impartido charlas, conferencias y cursos en Estonia, Canadá, Japón, Argentina, Colombia y Estados Unidos entre países • Intereses: • Relación la antropología, la semiótica, la arqueología • y la ciencia de datos. • Saberes astronómicos indígenas. • Pinturas rupestres. • Mitología. • Cibercartografía y mapas web.
- 4. • 1.-El poder del Thick Data. • 2.- Definiendo la antropología y la semiótica. • 3.-Chill Netflix. • 4.- El drama de Nokia. • 5.-Crédit du Nord. • 6.- Saber resolver problemas. Saber plantear problemas. • 7.- La última pregunta. • 8.-Reflexiones finales.
- 5. EL PODER DEL THICK DATA • THICK DATA quiere decir literalmente DATOS DENSOS. El concepto ha sido desarrollado y popularizado por la antropóloga Tricia Wang para referirse a los datos que nos permiten reconstruir los contextos sociales, emociones y significados de los usuarios que estudiamos. Estos datos son fundamentales para el éxito o fracaso de una estrategia, producto, servicio o proceso(Antropología 2.0, Mondragón: 2017) . Son también datos clave para la interpretación de los resultados obtenidos por el Big Data. Sobre todo ayudan en momentos de alta incertidumbre.
- 6. Tomado del blog Antropología 2.0 (Mondragón, 2017)
- 7. • La ANTROPOLOGÍA es una disciplina y una forma de mirar que busca la diversidad en los procesos socioculturales, así como las distintas versiones de lo que puede ser una cultura (Vázquez, 2018: 9). La etnografía se desprende como técnica y método de la antropología.
- 8. • A la SEMIÓTICA se le puede definir como la disciplina encargada de estudiar los procesos de significación y creación de sentido a través de signos, representaciones, prácticas y sistemas semióticos (Blanco, 2006; Fontanille; 2001, 2016; Marsciani, 2017a, 2017 b). Los sistemas semióticos son los diferentes tipos de lenguajes a través de los cuáles nos comunicamos. Existen lenguajes visuales, matemáticos, informáticos, verbales, no verbales o kinestésicos y olfativos entre otros.
- 9. • Netflix la compañía más importante de streaming en el mundo sabía que había información que se escapaba a sus análisis de Big Data y que necesitaba conocer para mejorar su servicio. Por ejemplo ¿Qué comen los usuarios cuando ven sus series? ¿Con quién ven las series? ¿Qué prácticas y comportamientos tienen las personas cuando ven las series? • Se contrato al antropólogo Grant McCracken. El descubrió trabajando con pequeños grupos de personas que a los usuarios les encantan las maratones de series. También descubrió el concepto de Netflix and Chill.
- 10. EL DRAMA NOKIA • En 2009 Nokia era una compañía líder en China. Nokia realizó un estudio de Big Data muy costoso y masivo y buscaba colocar su producto entre consumidores de ”élite”. • La antropóloga Tricia Wang realizó un estudio cualitativo entre cien personas. Descubrió que la gente de bajos recursos aspiraba a tener un celular de alta tecnología. La tendencia debía de ser desarrollar celulares de bajo costo y alta tecnología al alcance de personas de sectores populares. • Nokia desestimó el estudio por ser una muestra muy pequeña. En 2013 Nokia fue absorbida por Microsoft.
- 11. ESTRELLAS CERRADAS-ESTRELLAS ABIERTAS EL CASO DEL CRÉDIT DU NORD• A inicios de los años 80, el banco francés Crédit du Nord necesitaba un cambio de imagen. Querían cambiar su percepción entre los clientes como banco burocrático, anticuado y poco atractivo. • Se contrato al semiótico francés Jean Marie Floch. • El concepto a transmitir identificado por él para resolver el problema fue el de “claridad”. • Él se preguntó ¿Qué símbolos transmiten claridad en nuestra cultura? • La estrella • Se preguntó también qué estilo de diseño transmite más claridad? Diseños con formas sencillas y líneas cerradas. • El concepto se aplicó a al diseño de interiores de sucursales. • El banco aumento la facturación en millones de francos.
- 12. SABER RESOLVER PROBLEMAS, SABER PLANTEAR PROBLEMAS • Nos enfrentamos a problemas complejos que ni siquiera sabemos que son problemas. • Es importante resolver problemas a partir de Big Data. Pero esto no es suficiente pues se necesita aprender a identificar y plantear problemas que no son claros o no lo parecen en un principio. • La antropología y la semiótica son un coadyuvante para la ciencia de datos que permite, a través de enfoques cualitativos, resolver problemas; pero sobre todo identificarlos y plantearlos de forma concreta. • Big Data nos da las respuestas, pero requerimos las preguntas correctas. Imagen tomada de (Michel, 2008: 31)
- 13. LA ÚLTIMA PREGUNTA • Cuento de ciencia ficción escrito por Isaac Asimov • “Adell estaba lo suficientemente borracho como para intentarlo y lo suficientemente sobrio como para traducir los símbolos y operaciones necesarias para formular la pregunta que, en palabras, podría haber correspondido a esto: ¿Podrá la humanidad algún día, sin el gasto neto de energía, devolver al Sol toda su juventud aún después que haya muerto de viejo? O tal vez podría reducirse a una pregunta más simple, como ésta: ¿Cómo puede disminuirse masivamente la cantidad neta de entropía del universo? Multivac enmudeció. Los lentos resplandores oscuros cesaron, los clicks distantes de los transmisores terminaron. Entonces, mientras los asustados técnicos sentían que ya no podían contener más el aliento, el teletipo adjunto a la computadora cobró vida repentinamente. Aparecieron cinco palabras impresas: DATOS INSUFICIENTES PARA RESPUESTA ESCLARECEDORA.”
- 14. REFLEXIÓN FINAL
- 15. DATOS DE CONTACTO • Correo institucional: martin_dominguez@inah.gob.mx • Correo personal: nietzche_tolkien@yahoo.com.mx • Perfil en academia.edu • https://eahnm.academia.edu/Mart%C3%ADnCuitzeoDom%C3%ADnguezN%C3 %BA%C3%B1ez