Jorge
- 2. LECCIÒN No 1: QUE ES LA PUBLICIDAD
- 3. DEFINICIÒN Definimos la publicidad como una comunicación no personal y pagada, de promoción de ideas, bienes o servicios, que lleva a cabo un promotor identificado.
- 4. La primera característica de la publicidad es ser Comunicación. Por tanto existe un Emisor, un Mensaje, un Medio y unos Receptores. La publicidad trata de comunicar un mensaje empleando diferentes Medios de Comunicación. La publicidad es comunicación Pagada. Si un periódico habla de nuestra empresa en un artículo no se trata de publicidad. Si el periódico dentro de una noticia o un artículo nos cita será porque nuestra empresa ha generado una noticia. Diferenciamos la labor de Relaciones Públicas de lo que es Publicidad. Una de las actividades típicas de las Relaciones Públicas es conseguir que nuestra empresa aparezca en los medios de comunicación y aparezca de modo positivo. Una labor del departamento de Relaciones Públicas es enviar comunicados de prensa e información relevante a los periódicos, radios y televisiones sobre nuestra organización. Promoción de ideas, bienes o servicios. La publicidad trata de promocionar y por tanto de facilitar la labor de llevar esas ideas, bienes o servicios a los ciudadanos. Normalmente cuando se trata el tema de la publicidad lo primero que se piensa es en la publicidad de productos.Publicidad de Productos. Es cierto que una parte importante de la publicidad es publicidad de productos. La publicidad de coches, detergentes o perfumes son un buen ejemplo de publicidad de productos.
- 5. Promoción de ideas, bienes o servicios. La publicidad trata de promocionar y por tanto de facilitar la labor de llevar esas ideas, bienes o servicios a los ciudadanos. Normalmente cuando se trata el tema de la publicidad lo primero que se piensa es en la publicidad de productos.Publicidad de Productos. Es cierto que una parte importante de la publicidad es publicidad de productos. La publicidad de coches, detergentes o perfumes son un buen ejemplo de publicidad de productos.
- 6. En las economías modernas cada vez adquieren más importancia los Servicios. Los bancos, los hospitales, las universidades, los abogados ofrecen servicios a la sociedad. A medida que la renta de un país se eleva una parte más importante de la economía la constituyen los servicios. Los bancos o las organizaciones de tarjetas de crédito como Visa publicitan sus servicios bancarios. Otro ejemplo de publicidad de servicios es por ejemplo cuando las compañías telefónicas anuncian sus servicios.
- 7. Y también existe una publicidad que trata de promover Ideas. Las campañas de publicidad en contra del tabaco, las de la Dirección General de Tráfico para que los conductores tengan precaución o las campañas contra la droga son ejemplos de promoción de ideas. Otra cuestión es que algunas de las campañas contra las drogas son ejemplos de mala publicidad y en ocasiones no se sabe si están a favor o en contra. El siguiente ejemplo es una buena campaña contra el consumo de drogas.Promotor identificado. Legalmente en la mayoría de los países la publicidad debe diferenciarse de los artículos cuando se trata de Prensa o de la programación habitual de la Radio y la Televisión. Los ciudadanos tienen el derecho a saber que parte de la información que facilita un medio es publicidad. La publicidad la realizan empresas u organizaciones que se identifican como Emisores del Mensaje.
- 8. LECCIÒN No 2: PARTES QUE INTERVIENEN; Y ELEMENTOS DE LA PUBLICIDAD
- 9. En la publicidad participan varias partes. En las páginas siguientes de este curso, analizamos los elementos fundamentales que intervienen en la publicidad, tales como:El anunciante. Que paga la publicidad.Las agencias de publicidad. Las agencias de publicidad elaboran los mensajes. Buscan las mejores ideas y las transforman en anuncios para televisión, prensa, radio, u otros medios.Los medios de comunicación que son los vehículos para llevar la información. La televisión, la radio, la prensa son medios de comunicación.El público objetivo. El grupo poblacional que deseamos sea el receptor del mensaje.Posteriormente analizamos los objetivos, mediante los que definiremos los propósitos de nuestra publicidad. Que resultados pretendemos con nuestra publicidad.
- 10. LECCIÓN 2ªPARTES QUE INTERVIENEN; Y ELEMENTOS DE LA PUBLICIDAD.En la publicidad participan varias partes. En las páginas siguientes de este curso, analizamos los elementos fundamentales que intervienen en la publicidad, tales como:El anunciante. Que paga la publicidad.Las agencias de publicidad. Las agencias de publicidad elaboran los mensajes. Buscan las mejores ideas y las transforman en anuncios para televisión, prensa, radio, u otros medios.Los medios de comunicación que son los vehículos para llevar la información. La televisión, la radio, la prensa son medios de comunicación.El público objetivo. El grupo poblacional que deseamos sea el receptor del mensaje.Posteriormente analizamos los objetivos, mediante los que definiremos los propósitos de nuestra publicidad. Que resultados pretendemos con nuestra publicidad.Y en las siguientes páginas nos centramos primero en el producto o servicio que anunciaremos y analizamos su diferenciación, imagen y posicionamiento. El análisis del producto no sólo desde la perspectiva del fabricante sino especialmente con los ojos del cliente, nos guía en la creación publicitaria.Estudiaremos las percepciones de los consumidores y como seleccionar el beneficio clave. El beneficio clave constituye la promesa que realizamos al consumidor. En páginas posteriores analizamos los distintos aspectos de la creación del mensaje publicitario, así como la selección de medios y el control.
- 11. LECCIÒN No 3: LOS ANUNCIANTES
- 12. Las empresas. En muchos países la mayor parte de la publicidad es pagada por empresas que tratan de promover sus productos o servicios. Los fabricantes de automóviles como Ford tratan de promover sus modelos y los servicios que ofrecen.Las Organizaciones no Lucrativas. Son organizaciones sociales que no tratan de obtener beneficios empresariales sino promover iniciativas, y necesitan comunicarse con la sociedad. Distintas organizaciones tratan de conseguir dinero para ayudar a los pobres, los huérfanos, para defender el medio ambiente o promocionar las más diversas causas. Las Organizaciones no lucrativas realizan actividades de marketing para conseguir sus objetivos que pueden ser muy diversos. La captación de personal o voluntarios, la difusión de sus ideas, la defensa de unos ideales, la obtención de recursos por parte de las organizaciones puede requerir la realización de publicidad. Los partidos políticos, los sindicatos, las asociaciones de empresarios, las organizaciones gremiales y todo tipo de asociaciones tratan de promoverse empleando el marketing y realizando comunicación comercial o publicidad.
- 13. Las Administraciones Públicas. Los ejércitos para contratar militares, las Agencias del Gobierno, los Gobiernos Locales y numerosos Organismos Públicos realizan de forma habitual campañas publicitarias. El siguiente ejemplo es un anuncio del Tesoro Público. Este es un anuncio que trata de crear una buena imagen para este organismo público. Trata de realzar el fin que trata de obtener con los fondos procedentes de la deuda pública.Las personas. Si ponemos un anuncio en el periódico local para vender nuestro coche o nuestra casa estamos haciendo publicidad. El mago, el cantante especialista en Bodas, Bautizos y Comuniones, el abogado pueden emplear la publicidad para ofertar sus servicios a la comunidad. En algunos países se encuentra muy regulada e incluso prohibida la publicidad de ciertos profesionales como abogados y médicos. En otros países como los Estados Unidos es normal que los abogados y las firmas de abogados se promociones empleando anuncios pagados en medios de comunicación.
- 14. LECCIÒN No 4: LOS MEDIOS DE COMUNICACIÒN
- 16. Los medios de comunicación son los canales por los cuales se traslada el Mensaje publicitario del Emisor a los Receptores. Cuando hablamos de medios nos referimos en general al sistema por el cual llevamos el mensaje.La Televisión, la Prensa, la Radio, son buenos ejemplos de medios de comunicación. Por tanto, cuando en publicidad se emplea el término Medios de Comunicación en sentido estricto se refiere al conjunto de empresas que emplean una cierta tecnología como el Medio televisivo. A un canal concreto de televisión como por ejemplo Telecinco se le denomina un Soporte.La Televisión. La televisión permite llegar a grandes audiencias. La publicidad en televisión ha dado a conocer muchas marcas de productos y ha contribuido al éxito de numerosos productos. La televisión permite transmitir un mensaje mediante imágenes y sonido. Actualmente la existencia de numerosos canales con programas especializados permite llegar a grupos poblacionales más específicos. Las televisiones locales o regionales y las programaciones regionales de las cadenas nacionales permiten anunciarse en zonas específicas de los países. El anuncio, comercial o spot típico en la televisión Española es de 20 segundo y en la de los Estados Unidos de 30.
- 17. La Prensa. En los últimos años se ha producido un fenómeno de especialización de las revistas. En España existen varias revistas para los aficionados al buceo y dos para los aficionados a las casas de muñecas. Las revistas especializadas permiten a los anunciantes llevar su mensaje a grupos poblacionales muy definidos como los aficionados a la bicicleta de montaña. Los periódicos locales o las ediciones locales de los periódicos nacionales facilitan el llevar el mensaje a los consumidores de una localidad. Incluso los grandes periódicos de las ciudades importantes suelen tener ediciones por zonas que facilitan a los comerciantes de cada zona el comunicarse con su barrio o comunidad.La Radio. El medio radio permite llevar el mensaje de un modo rápido y flexible. La existencia de emisoras locales permite a los comerciantes dirigir sus mensajes partiendo de presupuestos bajos a los consumidores de su zona. En los últimos años muchas emisoras se han especializado emitiendo por ejemplo solo cierto tipo de música para jóvenes. La Publicidad Exterior. Una parte importante de la publicidad es la publicidad mediante vallas publicitarias, cabinas de teléfono y en general todos los diferentes carteles, rótulos y elementos publicitarios en las calles, carreteras y espacios públicos.
- 18. Internet. Internet se ha convertido en un nuevo medio publicitario que permite medir con exactitud el número de personas que reciben el mensaje. Internet permite dirigir el mensaje a grupos de personas muy definidos. Si somos una empresa que vende alimento para mascotas puede interesarnos anunciarnos en Perros .Otros Medios. Además de los grandes Medios de Publicidad las organizaciones emplean numerosos caminos para llevar sus mensajes a los consumidores. La publicidad se coloca en Centros Comerciales, en las tiendas y se reparte mediante folletos al público que circula por la calle. Por ejemplo la prohibición en algunos países de la publicidad en Televisión de ciertas bebidas alcohólicas o de tabaco hace que se anuncien mediante otros Medios como los Cines cuando la legislación lo permite.
- 19. LECCIÒN No 5: LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD
- 21. Las grandes empresas de publicidad suelen ser Agencias de Servicios Generales o servicios completos. Estas agencias ofrecen muchos de los servicios necesarios para desarrollar las campañas publicitarias. Y también es normal que para actividades especiales como el marketing directo, o la compra de espacios publicitarios tengan empresas especializadas que pertenecen al mismo grupo. La asociación española de agencias de publicidad agrupa a la mayoría de las Agencias importantes. Agencias de Publicidad Especializadas. Algunas Agencias de Publicidad se especializan en un tipo de Medio. Por ejemplo existen Agencias especializadas en Internet o en la Publicidad en vallas y medios exteriores. Otras empresas se especializan en una parte del proceso o trabajo publicitario. Existen empresas que se dedican solo a la investigación comercial, a la creatividad o la compra de espacios en los medios. Como por ejemplo la Agencia de publicidad online Adlink
- 23. LECCIÒN No 6: LA SELECCIÒN DE UNA AGENCIA
- 24. Para seleccionar una Agencia de Publicidad debemos tener en cuenta que:Algunas Agencias son especialistas en la publicidad de ciertos productos o servicios. Ciertas empresas son mejores o se especializan en algún aspecto de la gestión publicitaria. En este sentido algunas empresas son mejores en investigación, otras en el lanzamiento de productos y otras en la creación de marcas. Si nuestra empresa es pequeña puede que nos interese ser un cliente importante de una Agencia pequeña que el último de una grande. Analizar los últimos trabajos y los resultados reales de un buen número de Agencias nos permite elegir a la mejor para la publicidad de mi producto. En ocasiones es posible solicitar proyectos a varias agencias y contratar el proyecto más prometedor. Es por tanto recomendable dedicar tiempo a la selección de la mejor Agencia de Publicidad para mi empresa. Para las necesidades concretas de mi empresa, mi producto y mi mercado seleccionaremos una Agencia que ofrezca las mejores garantías de éxito.Una vez seleccionada una Agencia de Publicidad para nuestra empresa es necesario que exista un intenso intercambio de información y una constante supervisión. El entendimiento y la coordinación entre la empresa anunciante y su Agencia es un aspecto fundamental para la consecución del éxito. Es preciso nombrar a los ejecutivos responsables de mantener el contacto con las Agencias. El reparto de responsabilidades debe establecerse desde el principio de una forma clara. Deben establecerse los procedimientos para el intercambio de información y para la coordinación. El utilizar una Agencia de Publicidad no implica que la empresa se desentienda del proceso publicitario. Muy al contrario, el éxito depende de una estrecha colaboración y supervisión por parte de la empresa. Es por tanto muy importante que los ejecutivos de marketing de las empresas sean unos buenos especialistas en publicidad.
- 25. LECCIÒN No 7: A QUIEN SE DIRIGE LA PUBLICIDAD
- 27. EL PUBLICO OBJETIVOLa publicidad es una comunicación pagada que un anunciante utilizando los medios de comunicación dirige a unos receptores.Una eficaz gestión publicitaria requiere decidir a quienes enviamos los mensajes.Existe una amplia variedad de posibles grupos poblacionales a los que mandar nuestro mensaje. Desde una perspectiva genérica nuestra publicidad puede encaminarse a uno o más de los siguientes grupos:
- 28. Los Consumidores Potenciales. Aquellos que no consumen nuestro producto pero pueden pasar a ser consumidores.Los propios Consumidores del producto. Una parte importante de la publicidad se dirige a los propios clientes de la empresa para que se mantengan fieles y repitan la compra o para que consuman mayor cantidad de producto. Por ejemplo una estrategia típica en la publicidad de los bancos consiste en enviar información comercial a sus propios clientes para que contraten un mayor número de servicios financieros. Así al que tiene una cuenta corriente pero no tiene contratado un crédito se le envía información para que contrate un crédito. Y al que tiene cuenta corriente y crédito se le envía una propuesta para que invierta en un fondo de inversión.Los Empleados de la propia empresa. La publicidad puede resultar efectiva para motivar a los propios trabajadores. Los Intermediarios. La publicidad puede tener como objetivo a las tiendas y los empleados de los establecimientos donde se vende el producto. Para muchas empresas resulta importante que los empleados de las tiendas aconsejen a sus clientes los productos de la empresa. Para ciertos productos el consumidor se ve influenciado en su compra por los empleados de las tiendas. Incrementaremos las ventas cuando conseguimos que los vendedores de los establecimientos sean favorables a mi producto y cuenten con argumentaciones de venta.Los Prescriptores. Los Prescriptores no consumen ni pagan mi producto pero pueden ser muy importantes. Por ejemplo, los médicos que recetan diferentes marcas de medicinas suelen ser fundamentales para el éxito de las empresas farmacéuticas
- 29. LECCIÒN No 8: QUE PRETENDEMOS QUE QUEREMOS LOGRAR
- 30. Los objetivos publicitarios deben por tanto ser:Específicos. Deben ser objetivos concretos. Los objetivos publicitarios son objetivos específicos que deben estar coordinados y ser compatibles con los objetivos más generales de nuestro plan de marketing y con los objetivos estratégicos a largo plazo de la empresa.Cuantificables. Se deben formular en términos numéricos. No sirve el que digamos tenemos que incrementar las ventas sino por ejemplo tenemos que incrementar las ventas un 20 por ciento.Definidos en el tiempo. Tenemos que fijar los plazos. Por ejemplo vender 100 coches en un año. Delimitados a un mercado. Debemos especificar en que zona geográfica e incluso a que audiencia o grupo de consumidores nos referimos.Alcanzables. Es importante que sean realistas. Tal como afirma el maestro David Ogilvy "Mantenga unos objetivos razonables. El exceso de ambición es el gran fallo de la mayoría de las estrategias. No quiera dirigirse a todo el mundo. No venda un producto para todas las ocasiones, no pida a la gente que cambie sus costumbres profundamente arraigadas sino solamente de marca".Motivadores. La motivación de los responsables de lograr los objetivos es fundamental. Por tanto el objetivo debe suponer un reto.LOS OBJETIVOSUn objetivo publicitario nos marca el nivel que deseamos alcanzar en un cierto plazo y en un cierto mercado para una variable concreta de marketing. Se trata de establecer unos objetivos comerciales precisos. ¿Qué es lo que deseamos que haga el consumidor después de ver el anuncio? ¿Buscamos nuevos consumidores o que los compradores habituales consuman más cantidad?
- 31. Los objetivos publicitarios pueden ser muy variados. Existe una gran variedad de posibles objetivos publicitarios. Algunos de los objetivos más típicos son:Incrementar el conocimiento de la marca. La compra de un producto u otro en un supermercado depende en gran medida de si el consumidor conoce la marca o no. Muchos consumidores o compran el producto más barato que se encuentre en oferta o compran una marca que les resulta conocida. Para muchos productos es imprescindible encontrarse entre las marcas que el consumidor recuerda. El conocimiento de la marca se mide mediante encuestas. Efectuando una encuesta antes de la campaña publicitaria y otra después, podemos comprobar el efecto de la publicidad en el conocimiento de la marca. Se suele estudiar el conocimiento espontáneo en el que se pregunta a los consumidores que marcas conocen, por ejemplo de vino. Y el conocimiento asistido en el que se presenta una lista de marcas y se pide al consumidor que señale las que conoce.Mejorar el conocimiento de las características del producto. En ocasiones es preciso que los consumidores aprendan como se usa el producto. Otras veces nos interesa que conozcan ciertas ventajas de un producto sobre los competidores.Creación o mejora de una Imagen de la empresa. Por ejemplo las empresas que venden productos del petróleo están realizando publicidad para cambiar su imagen de empresas perjudiciales para el medio ambiente a la de empresas preocupadas por la ecología. Se mide también mediante encuestas.Creación o mejora de la Imagen del producto. La investigación comercial de la empresa de automóviles Mercedes descubrió con preocupación que sus compradores tenían cada vez más edad y que los potenciales consumidores veían el producto como un producto para personas con mucha edad. La empresa Mercedes realizó una campaña publicitaria donde aparecían conductores jóvenes y vestidos informalmente para rejuvenecer el producto en la mente del consumidor.Conseguir una Actitud o sentimiento más favorable respecto a la empresa o al producto. Una primera etapa en el proceso de venta suele ser conseguir una actitud favorable hacia nuestra marca.
- 32. Aumentar las ventas a corto plazo. Muchas campañas de publicidad están intentando mejorar las ventas en los días siguiente. Por ejemplo la mayor parte de las ventas de los libros, discos, juegos de ordenador y películas se generan en una pocas semanas a partir del lanzamiento. El lanzamiento con éxito de muchos productos requiere una eficaz campaña de publicidad que logre vender una gran cantidad de producto en las fechas inmediatamente posteriores.Apoyar otras acciones de marketing. Ayudar al éxito de una promoción o apoyar a los vendedores de la empresa. Por ejemplo Conseguir que los consumidores prueben el producto o incrementar las visitas de los vendedores o las ventas por visita. Debemos por tanto fijar una estrategia fácil de utilizar. Marcando unos objetivos precisos dentro de una estrategia clara y que todos entiendan. Hay que definir de dónde van a proceder las ventas. Tal como afirmaba David Ogilvy " A menos que tenga un producto nuevo que atraiga nuevos consumidores al mercado, sus ventas le vendrán en líneas generales de negocios de otros".En el siguiente ejemplo la publicidad apoya una promoción de dos hamburguesas a precio reducido. Burger King anuncia sus hamburguesas Wopper.
- 33. LA PUBLICIDAD PRETENDE MOSTRAR PRODUCTOS ATRACTIVOS PARA EL GUSTO DE LOS USUARIOS Y ASI LOGRAR QUE LOS COMPREN DONDE A VECES LOS PRODUCTOSNO SON COMO LOSPINTABAN
- 34. LECCIÒN No 9:EL PRODUCTO
- 35. La publicidad requiere un conocimiento muy profundo del producto desde distintas perspectivas. El Producto no es sólo un conjunto de características físicas o técnicas. Para el consumidor el producto tiene una serie de atributos psicológicos. La percepción del producto, genera una cierta imagen en la mente del consumidor. Para el marketing y la publicidad es importante las características técnicas, los aspectos que miden los ingenieros del producto. Pero más importante es la percepción de los consumidores y como esa percepción se organiza en el cerebro de los consumidores dando lugar a una imagen y una personalidad del producto. Debemos por lo tanto distinguir el producto desde el punto de vista técnico y desde el punto de vista del consumidor.El producto desde el punto de vista técnico. Los atributos técnicos, sus características físicas, y su composición. También será relevante la información relativa a las leyes y restricciones que afectan al producto.
- 36. El producto desde el punto de vista del consumidor. Analizaremos:La imagen. Todo un conjunto de atributos organizados en la mente del consumidor. La personalidad del producto. Un aspecto de esa imagen lo constituye la personalidad del producto. Los seres humanos asignamos características humanas a los productos. Así por ejemplo decimos que un producto es masculino o femenino, joven o mayor, conservador o progresista. Los consumidores ven un cierto modelo de automóvil no sólo como una cierta cantidad de acero y plástico sino con una personalidad. Ciertos modelos de automóvil los vemos como simpáticos y otros como femeninos. El posicionamiento. Es decir la posición que el producto ocupa en la mente del consumidor en relación a sus competidores. El posicionamiento reduce la imagen a uno o unos pocos atributos claves que el consumidor utiliza cuando decide entre una marca y otra. El siguiente ejemplo es el de una exitosa cadena de pizza a domicilio. La nueva pizza natural de Telepizza trata de diferenciarse de los productos de la competencia por su composición. Esta pizza esta elaborada con vegetales y productos naturales. Los consumidores de Telepizza suelen ser jóvenes. Con este producto y esta campaña publicitara intentan incrementar las ventas entre un público de más edad.
- 38. SECCIÒN No 10: LA DIFERENCIACION DE PRODUCTOS
- 39. . Una evolución típica en la historia de la economía es pasar de la fabricación y venta de productos genéricos a productos diferenciados. En una economía poco desarrollada los distintos fabricantes producen un tipo básico de camisas, de jabones y de zapatos. Henry Ford en los primeros años triunfó fabricando un modelo de automóvil, todos iguales y negros. En los comienzos del desarrollo económico el consumidor trata de satisfacer las necesidades básicas como vestirse o lavarse. En este entorno las empresas se centran en la fabricación de productos básicos.Cuando aumenta el poder adquisitivo del consumidor, ya no se conforma con la versión básica, estándar e indiferenciada del producto. General Motor sobrepaso las ventas de Ford al fabricar diferentes modelos para los diferentes grupos de renta. Distintos modelos de automóviles con distintas marcar y diferentes colores para los diversos niveles de renta. General Motors organizó la empresa en cinco divisiones cada una con su marca, sus modelos y su público. Cadillac y Buick son dos marcas cada una con sus modelos diferenciados y dirigidos a grupos poblacionales con distinto nivel de ingresos.Antes de plantearnos que decir sobre nuestro producto tenemos que analizarlo. La intensa competencia de los mercados obliga a adoptar una estrategia bien definida. Algunas empresas en una economía desarrollada compiten fabricando un producto básico a muy bajo coste. Sin embargo sin olvidar el coste, casi todas las empresas compiten diferenciando sus productos.En el siguiente ejemplo el anuncio del jabón Dial explica que es un jabón diferente porque tiene AT-7 un componente capaz de eliminar las bacterias de la piel causante de los malos olores. El jabón Dial se diferencia por tener una composición distinta al resto de los jabones.