Lectura stakeholders
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Los stakeholders se refieren a los grupos internos y externos que se ven afectados por las actividades y decisiones de una empresa, como empleados, clientes, proveedores y la comunidad. Existen dos categorías de stakeholders: los primarios que tienen una relación económica directa con la empresa, como accionistas y clientes, y los secundarios que se ven afectados aunque no participan directamente, como competidores y la comunidad. Generar confianza con los stakeholders es fundamental para el éxito de una organización.
Lectura stakeholders
- 1. El término stakeholders –en la teoría de CIM– se refiere a los públicos tanto internos como externos que resultan relevantes para una empresa y, más concretamente, a los distintos mercados con la que la empresa interactúa. En otras palabras, se refiere a todas aquellas personas u organizaciones afectadas por las actividades y las decisiones de una empresa. En estos grupos podemos contar a los empleados, clientes, proveedores, accionistas, inversores, medios de comunicación, entes públicos, organizaciones no gubernamentales, sindicatos, organizaciones civiles, la comunidad y la sociedad en general. Así, el éxito o el fracaso de una empresa afecta o concierne no solo a sus dueños, sino también a los trabajadores y a sus familias; a los proveedores, a los competidores, así como a la comunidad donde se encuentra inserta, entre otros. Generar confianza con estos es fundamental para el desarrollo de una organización. Existen dos categorías fundamentales de stakeholders. Los stakeholders primarios, que son aquellos imprescindibles para el funcionamiento de la organización, es decir, todos aquellos que tienen una relación económica directa con la empresa, como los accionistas, Stakeholders Unidad VI: Planificación de las comunicaciones Lectura Aprenderemos a: Analizar y sintetizar términos. Cómo se aplica la teoría en la práctica. Expresión escrita y comunicación eficaz Estudiaremos: Términos básicos relacionados con la planificación de las comunicaciones es decir, todos aquellos que tienen una relación económica directa con la empresa, como los accionistas, los clientes o los trabajadores. Los stakeholders secundarios, que son aquellos que no participan directamente en las actividades de la empresa, pero que, sin embargo, se ven afectados por ella, como, por ejemplo, los competidores o la comunidad, entre otros. Un profundo conocimiento de sus consumidores con necesidades, valores, motivaciones, y lo más importante, su comportamiento en el mercado es un paso fundamental y vital en la realización de un programa de CIM. Calomarde (2000) citado por Lorenzo (2002) plantea que mediante la comunicación se proporciona un valor agregado al cliente: la información. Los destinatarios de este tipo de comunicación son todos los grupos de interés, tanto internos como externos, y no sólo el consumidor. Además, los reclamos racionales desarrollan un papel muy importante en el proceso de decisión de compra y puesto que lo que se pretende es que el estímulo que provocan en el consumidor sea duradero en el tiempo y que penetre profundamente en la mente, es imprescindible una comunicación intensiva.
- 2. Entre los efectos de la comunicación integrada, la literatura destaca la importancia de los resultados relativos a las relaciones entre las empresas y sus Stakeholders, en general, y con los clientes, en particular. Así, Schultz y Schultz (1998) indicaron que las comunicaciones integradas influyen positivamente en las relaciones con los clientes y en su rentabilidad. En concreto, con el objetivo de responder a las necesidades con mayor evidencia empírica de los efectos beneficiosos de la integración, desarrollaron una herramienta de medición de la rentabilidad de la inversión en el cliente (ROI). A su juicio, la mayor atención ya no debe focalizarse sobre el efecto de los esfuerzos de comunicación individuales, como respuesta a una acción específica (como por ejemplo a una campaña de publicidad o un evento), puesto que en el contexto actual es imposible aislar los efectos de los esfuerzos de comunicaciones individuales. Al contrario, la atención debe centrarse en relacionar la inversión realizada en un cliente específico o en un grupo bien definido de clientes con el aumento (o la disminución) de los flujos de ingresos que derivan de las relaciones entre las empresas y dichos clientes. Una vez que las organizaciones hayan puesto en marcha los procesos y las infraestructuras necesarias para medir atentamente la rentabilidad de la inversión a un nivel general, éstas pueden testear diferentes mix de comunicación o niveles de inversión para posteriormente ajustar el plan para ciclos futuros. En esta misma línea otros autores sugieren que es preciso medir el impacto de la integración en términos de valor del cliente. Efectos de la Comunicación Integrada sobre los Stakeholders Unidad VI: Planificación de las comunicaciones Así mismo, Schultz, Cole y Baily (2004) proponen el so de la ROTPI (Retorno de la inversión en Touch Point o Puntos de Contacto) que mide la rentabilidad de la inversión en cada punto de contacto de la empresa con el cliente; mientras que Reid (2005) favorece la existencia de una cadena de productividad de la comunicación integrada, que conecta el performance de la gestión de la comunicación de marketing con los resultados alcanzados en términos de relaciones con los clientes y de valor de marca. La comunicación integrada es crucial para la mejora de las relaciones con los consumidores porque a través de la investigación cuantitativa y cualitativa se propone cubrir todos los puntos de contacto del consumidor con la marca o la empresa, incluyendo tanto los contactos que precisan de una iniciativa por parte del consumidor como los que tienen origen en la empresa. La integración de las estrategias y tácticas de comunicación y de marketing lleva a mejorar las actitudes de los clientes de la organización y a una mayor lealtad, satisfacción y retención. A su vez, los efectos positivos relacionados con los clientes de la empresa repercuten positivamente a nivel económico – financiero y de marca activando un circulo virtuoso para la empresa que alcance un alto nivel de integración.
- 3. -Kliatchko, J. (2008). Revisiting the IMC construct- A revised definition and four pillars. En: International Journal of Advertising, 27(1): 133–160. -Lorenzo, M. (2002). Marketing Ecológico y Sistemas de Gestión Ambiental: Conceptos y Estrategias Empresariales. En: Revista Galega de Economía, 11 (2): 1-25. Unidad 2: Comunicaciones Integradas de Marketing Bibliografía Utilizada