Levantando a SalvaCard Intl.
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José Luis, vicepresidente de una empresa de tarjetas de crédito, implementó un plan de cuatro puntos para mejorar la situación financiera de la empresa. Este incluyó modificar las políticas de crédito, recuperar la cartera vencida, aumentar el mercado de clientes de mayores ingresos, y contratar un proveedor externo para cobros. Después de 6 meses, la junta directiva estaba satisfecha con los resultados y eligieron a José Luis para expandir la empresa a nuevos mercados.
Levantando a SalvaCard Intl.
- 1. F. Acaba de participar de una reunión importante con tu superior. ¿Cómo te aseguras de que cada parte de las instrucciones que recibiste llegará de forma adecuada a cada subordinado, proveedor y cliente, los cuales se encuentran en diferentes partes del mundo? Esta presentación es de carácter ficticia y todo su contenido ha sido elaborado para efectos de completar un requisito de aplicación al Instituto de Empresas en Madrid, España. Aplicación a Instituto de Empresas Diego Rodriguez Avila Levantando a SalvaCard Intl. Diego Rodríguez Avila
- 2. Presentación de la Compañía SalvaCard Intl. • Sede: San Salvador, El Salvador – Presencia en 21 países de Latinoamérica – Empleados: 12,000 – Comenzó operaciones en 1992 • Giro: Tarjetas de crédito de consumo masivo • Marcas Representadas: VISA, MasterCard, American Express y Diners Club – 4MM de tarjetas de crédito activas con una cartera de créditos de US$950MM distribuida de esta manera: • 15% segmento Platino (Ingresos: US$4M+) • 30% segmento Gold (Ingresos: US$2M – US$3M) • 65% segmento Clásico (Ingresos: US$300 – US$1,500) Aplicación a Instituto de Empresas Diego Rodriguez Avila
- 3. Antecedentes • SalvaCard Intl. se posicionó en Latinoamérica como el emisor más grande de tarjetas de crédito (y el más rentable) en los años noventa debido a: – Rápido crecimiento de la economía – Revolución tecnológica de las tarjetas de crédito con lector de banda y venta en sitio con los aparatos POS – Lenta adaptación de la competencia al nuevo sistema de pago – Políticas de crédito flexibles – Metas agresivas de colocación – Diversificación de productos financieros con atractivos beneficios Aplicación a Instituto de Empresas Diego Rodriguez Avila
- 4. • El decline eventual de las economías locales afectaron la cartera de créditos considerablemente. – 20% de la cartera total (US$190MM) los llevó a ser clasificados como incobrables (mora de 180+ días). – Esto les ha encarecido el costo del crédito de un 20% a un 35%, reduciendo márgenes. Esto es atribuido al incremento en reservas financieras que deben de incurrir para cubrir las pérdidas. Aplicación a Instituto de Empresas Diego Rodriguez Avila Antecedentes
- 5. Aplicación a Instituto de Empresas Diego Rodriguez Avila Antecedentes • Tuvieron que invertir en recursos adicionales como la contratación de personal de Cobros. • Comenzaron a otorgar descuentos de hasta el 40% en cartera de mora. • La mayor concentración de su cartera es el segmento Clásico (65%), el sector más propenso a entrar en mora. • Alta Gerencia se encuentra muy preocupada pues han tenido que dejar a ir mas de 2,500 empleados entre todos los países para reducir costos. • Si se mantiene esta tendencia, perderán presencia y mercado.
- 6. • José Luis, Vicepresidente de Consumo, acaba de participar en la reunión con la Junta Directiva para evaluar una forma drástica para mejorar estos indicadores y mantener su puesto de líder. • Formularon este plan de acción: 1) Modificar sus políticas de crédito. 2) Análisis y recuperación de cartera en mora judicial (180+ días). 3) Crecimiento en segmento Gold y Platino 4) Contratar personal de Outsourcing para Cobros. • Plazo de ejecución: 6 meses José Luis debe de ejecutar el Plan de Acción con sus subordinados para que funcione perfectamente. Aplicación a Instituto de Empresas Diego Rodriguez Avila Antecedentes
- 7. Aplicación a Instituto de Empresas Diego Rodriguez Avila En Acción Primero convoca al Gerente Regional de Riesgos: • Determinan la nueva política para otorgamiento de créditos, creando indicadores de medición que les permitirán mejor evaluar la capacidad de pago de nuevos clientes. • Elaboran un resumen de los nuevos indicadores y preparan un “Anexo a la Política de Créditos” en el cual indican distribuir de esta manera:
- 8. Aplicación a Instituto de Empresas Diego Rodriguez Avila Gerente Regional de Créditos Envía a Gerente de Riesgos de cada país vía correo electrónico y coordinan teleconferencia con todos los países para explicar la mecánica Analistas de Crédito Gerente de VentasGerente General Supervisores de Ventas Vendedores Auditoría / Control de Procesos
- 9. Aplicación a Instituto de Empresas Diego Rodriguez Avila Seguimiento • Indican recibir un reporte bimensual de todas las solicitudes que son rechazadas con las nuevas políticas de crédito y para evaluar cuantos créditos “malos” evitaron. • Auditoría hace revisiones mensuales de este reporte para verificar que Riesgos ha estado autorizado únicamente créditos que se apegan a los nuevos lineamientos.
- 10. Aplicación a Instituto de Empresas Diego Rodriguez Avila En Acción Segundo convoca al Gerente Regional Financiero y al Gerente Regional de Cobros • Identifican a los clientes que presentan mora judicial (180 días+), cuanto estiman será incobrable (pérdida) y cuanto es recuperable. • Elaboran un Plan de Acción del proceso a seguir por país para ofrecer los descuentos por pronto pago en el cual indican distribuir de esta manera:
- 11. Aplicación a Instituto de Empresas Diego Rodriguez Avila Gerente Regional de Cobros Envía a Gerente de Cobros de cada país vía correo electrónico y coordinan teleconferencia con todos los países para explicar la mecánica Gerente Financiero Supervisor de CobrosGerente General Cobradores Auditoría / Control de Procesos Equipo Financiero
- 12. Aplicación a Instituto de Empresas Diego Rodriguez Avila Seguimiento • Indican recibir un reporte semanal de cuantas carteras son recuperadas y poder ir evaluando el impacto en el ingreso total por país. • Auditoría hace revisiones mensuales de este reporte para verificar que se ha hecho la mejor labor de recuperación posible.
- 13. Aplicación a Instituto de Empresas Diego Rodriguez Avila En Acción Tercero convoca al Gerente Regional de Mercadeo e Imagen: Crean nuevos productos y beneficios que sean atractivos para el segmento Gold y Platino. Concluyen: 1) Lanzar una nueva tarjeta de crédito del más alto perfil la cual brindará beneficios únicos a los clientes. a) Incluyen beneficios como estadías preferenciales en hoteles y ascensos automáticos a primera clase en vuelos internacionales. a) Crecimiento en el segmento Gold con los productos existentes enfocándose en que obtengan mayores descuentos en comercios afiliados y supermercados. Elaboran un resumen del Plan de Acción del proceso a seguir por país para el lanzamiento de las nuevas campañas:
- 14. Aplicación a Instituto de Empresas Diego Rodriguez Avila Gerente Regional de Mercadeo e Imagen Envía a Gerente de Mercadeo de cada país vía correo electrónico y coordinan teleconferencia con todos los países para explicar la mecánica Agencia de Publicidad LogísticaGerente General Auditoría / Control de Procesos Administradores de Productos Proveedores Publicitarios
- 15. Aplicación a Instituto de Empresas Diego Rodriguez Avila Seguimiento • Indican recibir un reporte mensual de la colocación de las nuevas tarjetas de crédito y el reporte de uso de las tarjetas actuales. • Auditoría hace revisiones mensuales de este reporte para verificar que el lanzamiento de los nuevos productos y beneficios se llevaron acabo como lo indicaba Mercadeo Regional.
- 16. Aplicación a Instituto de Empresas Diego Rodriguez Avila En Acción Cuarto, en conjunto con el Gerente Regional de Cobros y el Gerente Regional de Recursos Humanos • Evalúan las empresas candidatas a las cuales pueden Outsource este servicio • El impacto que tendrán en la línea de costos al reducir empleados, incluyendo los pagos de indemnización que deberán asumir. Elaboran un resumen del Plan de Acción del proceso a seguir por país:
- 17. Aplicación a Instituto de Empresas Diego Rodriguez Avila Gerente Regional de Cobros Envía a Gerente de Cobros de cada país vía correo electrónico y coordinan teleconferencia con todos los países para explicar el proceso a seguir Empresa seleccionada de cobros Recursos HumanosGerente General Auditoría / Control de Procesos
- 18. Aplicación a Instituto de Empresas Diego Rodriguez Avila Seguimiento • Indican recibir un reporte bimensual del avance del del retiro del personal de cobros actual, incluyendo la compensación que tuvieron que pagarle a todos los empleados. • Auditoría hace revisiones mensuales de este reporte en conjunto con Recursos Humanos para verificar que los procesos de retiro del personal actual fue trabajado acorde a los lineamientos de la compañía.
- 19. Aplicación a Instituto de Empresas Diego Rodriguez Avila Reunión de Junta Directiva 3 meses después Luego de recibir los reportes de cada país sobre el estado de cada iniciativa, la Junta Directiva revisa los resultados: 1) Modificación de políticas de crédito: Satisfactorio. El porcentaje de aprobaciones es menor pero con colocación de una cartera mas saludable, incrementando colocación en segmentos Platino y Gold.
- 20. Aplicación a Instituto de Empresas Diego Rodriguez Avila Reunión de Junta Directiva 3 meses después 2) Análisis y recuperación de cartera en mora judicial (180+ días). Satisfactorio: logran reducir la cartera de incobrables en un 50%, disminuyendo las reservas que les incrementaba el costo del crédito. Intermedio: las pérdidas por incobrables fue mayor a lo esperado debido al cambio de personal de Cobros a Outsourcing.
- 21. Aplicación a Instituto de Empresas Diego Rodriguez Avila Reunión de Junta Directiva 6 meses después 3) Crecimiento en segmento Gold y Platino Satisfactorio: el nuevo producto para clientes Platino se colocó “como pan caliente”. El segmento Gold incrementó su facturación y la cartera con las nuevas promociones lanzadas. 4) Contratación de personal de Outsourcing para Cobros Transición eficiente con alto impacto en la línea de gastos, principalmente por las indemnizaciones. Reducción de costos operaciones y de recurso humano significativo.
- 22. • La Junta Directiva estaba muy satisfecha con la ejecución de José Luis pues SalvaCard Intl. se encuentra en una mucho mejor situación que 6 meses atrás. • Lo escogen para liderar la iniciativa de ingresar al mercado de México, Estados Unidos y Canadá donde la empresa no tiene nada de presencia. José Luis ahora debe de ejecutar el Plan de Acción con sus subordinados para que funcione perfectamente… Aplicación a Instituto de Empresas Diego Rodriguez Avila Antecedentes