libro 17

Entendimiento de empresas
de base Tech aplicadas
a la Publicidad
Vol 1
Juanita Alarcón Avendaño
Manuela Cardona Villegas
Javier González Sánchez

Startups
¿En qué se diferencian las startups de las empresas tradicionales?
Dinámicas Empresariales
El Mundo de las Gacelas
Emprendimientos Fintech
Emprendimientos Healthtech
Product-Market Fit
Historia de Gacelas Latinoamericanas
Inversión y sus Protagonistas
Apreciado lector
Bibliography
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El propósito del presente documento es ilustrar diferentes conceptos asociados con el mundo de
las startups y el capital de riesgo, analizándolas desde diferentes puntos de vista y considerando
los atributos que los actores aportan para construir una realidad colectiva en las dinámicas de las
empresas startup de alto potencial. El texto inicia desde un enfoque explicativo para entender
cómo cada participante promueve el alcance de resultados impactantes en tiempos reducidos en
comparación con las dinámicas de las empresas tradicionales. También se busca comprender los
modelos de negocio, las dinámicas en el desarrollo de producto, inversión, el descubrimiento de los
mercados y la ejecución simultánea de todas esas fases para consolidar startups competitivas a
nivel global.
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Startups
Una startup usualmente es reconocida como una empresa emergente, que tiene un gran énfasis en la
innovación para la resolución de grandes problemas a través de la tecnología como una herramienta
estratégica e indispensable [1]. Las startups proponen un nuevo tipo de negocio que se caracteriza por tener
una gran capacidad de cambio. En términos generales se suele simplificar procesos complejos, monótonos y
poco accesibles haciendo uso de la tecnología, consolidar opciones de productos con orientación al cliente
como el principal eje y motor para la comprensión de las situaciones y la resolución de problemas. Estas
empresas indiscutiblemente son operadas con costos mínimos, usualmente están conformadas por sus
fundadores y un pequeño equipo talentoso de desarrolladores del modelo de negocio, cuyo objetivo principal es
la venta masiva del producto desarrollado.
En una startup se trabaja en la construcción de una meta conjunta y compartida por los integrantes del equipo,
aquí el mérito y la construcción de ideas puede surgir desde cualquier participante donde se reconoce su
aporte al modelo de negocio; la mediocridad no hace parte de esta cultura empresarial, ya que todos los
integrantes son constructores que piensan en el largo plazo, sus logros se obtienen considerando que la
comunicación debe ser eficiente y óptima, inclusive en los peores momentos; la actitud positiva y el liderazgo
siempre están presentes al interior de la cultura de las startups, acompañados de una participación activa y el
respeto mutuo por todos los integrantes del equipo, quienes constantemente están pensando en comprender
al cliente para construir nuevas y mejores ideas; los procesos de empresa se caracterizan por ser breves y
directos, para finalmente obtener un buen ambiente de trabajo donde todas las personas están dispuestas a
aprender y crecer, puesto que resulta fundamental que el equipo crea en el éxito del proyecto.
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¿En qué se diferencian las startups de las empresas tradicionales?
La empresa tradicional generalmente trabaja en un mercado local o un mercado deﬁnido, mientras que una startup desarrolla un mercado
regional en paralelo con un mercado global. Una empresa tradicional también puede operar perfectamente sin hacer uso de procesos de
innovación y obtener resultados prósperos, sin embargo, una startup gira entorno a la innovación, es decir que sin innovación sobre la
tecnología desarrollada, sobre los proceso empresariales y el modelo planteado nada sería distinto a una empresa convencional.
Muchas empresas tradicionales surgen de negocios familiares y en ocasiones con capital externo, mientras que las startups tienen varias
fuentes de capital externo y poseen más dueños en correlación con las empresas tradicionales. El crecimiento en una empresa tradicional
se da de forma lineal, en cuanto las startups suelen iniciar perdiendo dinero, pero si tienen éxito, su crecimiento se da de manera
exponencial, donde se duplican o triplican los resultados anualmente en su fase inicial de desarrollo y continúa con esta tendencia a lo largo
de media década o más años, la industria denomina a este efecto Hypergrowth [2].
Muchos consideran que una empresa tradicional se caracteriza por su orden y el estratégico detalle en el que se desarrolla cada fase del
negocio. En contraste con esto, las startups usualmente son criticadas o poco comprendidas ya que la creatividad y novedades hacen que
sus desarrollos de negocio sean veloces y experimentales con grandes márgenes de error y un nivel de aprendizaje más acelerado. La
empresa tradicional no está dispuesta a perder tiempo, recursos o dinero desarrollando ideas que puedan ser muy disruptivas o
desalineadas con el pensamiento o las directrices empresariales establecidos dentro de la organización tradicional, mientras que el
pensamiento de una organización naciente, con deseos de crecer rápidamente, radica en la experimentación, la inyección de energía,
optimismo y poco conocimiento, apostándole a ideas disruptivas que resultan en una combinación explosiva y de alto riesgo, pero de ese
mismo nivel de riesgo se puede obtener un gran nivel de éxito.
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Dinámicas empresariales
“Una idea de negocio puede surgir desde cualquier integrante del equipo”, de esta forma se puede comprender
cómo las dinámicas de trabajo están fuera de lo cotidiano, ya que la creatividad de los integrantes del equipo
está puesta a prueba y el principal propósito de la compañía es la modelación constante de un servicio
diferenciado, cautivador y masivo; esto con la ﬁnalidad de consolidar su competitividad por factores
claramente diferenciadores en el mercado.
Considerando que la monetización del modelo de negocio es primordial, las organizaciones de carácter startup
suelen ser pequeñas, dinámicas, cambiantes, dirigidas por mentes jóvenes, su operación es de bajo costo,
innovadoras principalmente en aspectos tecnológicos y competitivas con escalabilidad, es decir, cuentan con
una increíble capacidad de generar ingresos. En ese mismo orden de ideas son integradas por personas
talentosas y líderes capaces de asumir gran responsabilidad sobre proyectos. Algunos empresarios
tradicionales podrían llegar a cuestionar el orden y la estabilidad que poco se llega a percibir en los primeros
años de operación de dichos proyectos empresariales.
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El mundo de las Gacelas
Como es natural, en el mundo de los emprendimientos existen algunas compañías que han desarrollado un alto
nivel de progreso de acuerdo con los modelos de negocios que plantean. Las startups más destacadas se
denominan Unicornios. Lo que deﬁne a estas empresas es que son negocios innovadores y emprendimientos de
alto riesgo, han comenzado hace menos de diez años, no cotizan en la bolsa de valores, no han sido compradas por
otra compañía y, por supuesto, tienen una valorización de mercado de más de mil millones de dólares [3].
El top cinco de estas compañías tan nombradas está compuesto por dos empresas chinas y tres de origen
estadounidense. El top ciento de Unicornios es: Bytedance, la dueña de Tik Tok, valorada en alrededor de 140.000
millones de dólares estadounidenses. En segundo lugar, le sigue la empresa de pagos, transferencias y actividades
comerciales en internet Stripe que recientemente recibió gran cantidad de capital de inversión y actualmente está
valorada en 95.000 millones de dólares. En tercer lugar, se encuentra la empresa de tecnología aeroespacial SpaceX
avaluada en 74.000 millones de dólares. El cuarto puesto es ocupado por la plataforma de transporte Didi Chuxing,
cuyo valor es estimado en 62.000 millones de dólares. En el último lugar de este top cinco está Instacart, es una
compañía estadounidense que se dedica a prestar servicios de entrega y recogida de alimentos, actualmente
avaluada en 39.000 millones de dólares [4].
Sin embargo, el interés particular de este texto es dar una mirada distinta sobre los actores en el mundo del
emprendimiento y es por eso que las Gacelas son un foco interesante de análisis, ya que son estas compañías las
que se están perﬁlando para obtener una inversión que las lleve a consolidarse como potenciales compañías
Unicornio.
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La OCDE define las Gacelas como empresas que han conseguido crecer por encima del 20% anual durante tres años consecutivos [5].
Adicionalmente es habitual encontrar Gacelas en todo tipo de sectores empresariales, ya que dentro de esta categoría empresarial no es
requisito que su desarrollo tenga bases tecnológicas. Partiendo de estas dos características podemos decir que cuando una compañía se
perfila como Gacela alcanza un nivel de interés para los ojos de múltiples inversionistas y en su mayoría se preparan para continuar
potenciando su crecimiento, lo cual implica poner a punto la capacidad de respuesta considerando la creciente demanda del servicio y
prepararse para orientar el negocio, sus finanzas, rentabilidad y operación a ritmos de crecimiento exponencial.
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Para entender un poco más sobre las startups y su funcionamiento, analicemos las características, críticas,
ventajas y modelos, que tienen dos tipos de industrias muy reconocidas como lo son las Fintech y las
Healthtech. La primera busca incursionar en los mercados con servicios tecnológicos, modernizando y
revolucionando el uso de los servicios bancarios tradicionales a través de la conectividad móvil; la segunda
industria tiene como propósito revolucionar el acceso de millones de usuarios a los servicios de bienestar y
salud mediante el uso de la tecnología, tomando forma de apps móviles, dispositivos wearables (aquellos
dispositivos que pueden llevar los pacientes utilizados generalmente en la monitorización), big data, el internet
de las cosas, entre otros [6].
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Emprendimientos Fintech
Los emprendimientos de base Fintech son un excelente ejemplo para explorar como modelo de startup, su objetivo es facilitar el acceso de forma masiva a
la banca móvil. Fintech es la combinación de las palabras finanzas y tecnología. Esta categoría de emprendimiento ha brindado desde sus inicios servicios
financieros de fácil acceso y ha sido considerada por muchos como los pioneros en la democratización de la banca. El foco principal en el desarrollo del
modelo de negocio es la mejora del servicio, la accesibilidad a través de los medios tecnológicos y la agilidad absoluta en cada uno de los procesos que
contrastan con la tradicional forma en la que los bancos operan.
Más que un servicio revolucionario, las startups de base fintech han ido adquiriendo la confianza de millones de consumidores en todo el mundo; bien sea
por el cumplimiento de la promesa de valor con sus consumidores, la agilidad que ofrecen o la ausencia de burocracia. Estas características facilitan el
acceso total a servicios como lo son la banca móvil, el crowdfunding, las criptomonedas, la gestión automatizada de procesos, préstamos, gestión de
finanzas empresariales, pagos y remesas, siendo éstos últimos tres los más populares en todo el mercado latinoamericano [7]. El modelo de negocio gira
en torno a una disminución del costo, teniendo como pilar, el uso de sistemas y tecnología, buscando que a través de un smartphone cualquier usuario
pueda hacer uso de su dinero, en cualquier momento y en cualquier lugar, según sea su elección, lo que resume el servicio en libertad de uso.
De acuerdo con la revista Valor Agregado, en el año 2019 los emprendimientos de base fintech aumentaron un 66% en Latinoamérica y se dividen en 11
segmentos. Entre los más representativos están: pagos y remesas (con 285 emprendimientos), préstamos (con 208 emprendimientos) y gestión de
finanzas empresariales (con 181 emprendimientos) [8].
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Vale la pena analizar cuáles son las características básicas que diferencian a la banca tecnológica de la banca
tradicional. En este escenario haremos una comparación entre ambos modelos:
Inicialmente podemos destacar que la banca tradicional representa un ejercicio de transacciones de valores que
es tan antiguo como la humanidad, ya que los seres humanos en la convivencia social han querido realizar
intercambios de valor. Otra característica de la banca tradicional radica en que esta se encuentra altamente
regulada por las políticas públicas y las leyes económicas que rigen en los distintos territorios. Adicionalmente,
requieren de una alta inyección de capital e inversión constante debido a su naturaleza y sus operaciones son
respaldadas por infraestructura tecnológica, física y humana, siendo estos tres ámbitos fundamentales para la
óptima operación de la banca tradicional. También se puede destacar que el modo de operación en el sector
financiero de un banco tradicional radica en el proceso de capitalización y ahorro realizando una gestión de
intermediación financiera. En contraste con estas características se encuentran los emprendimientos de base
fintech, que no tienen grandes sumas de inversión, pero tienen desarrollos tecnológicos que les permiten llegar a
millones de consumidores mediante el uso de la conectividad y la tecnología. Otra característica es la poca
presencia de la regulación por parte de las entidades gubernamentales. En general en el panorama internacional,
y principalmente en el latinoamericano, esta situación se debe a la capacidad que tiene cada gobierno para
consolidar un esquema de control adaptado, en este caso a la operación de la banca móvil, dicho proceso tiende
a ser lento en comparación con la velocidad con la que las fintech crecen. Lo anterior no significa que las fintech
no estén reguladas de manera legal, pero lo que sí es cierto es que estos emprendimientos operan sin el mismo
nivel de rigurosidad que tiene la banca tradicional. Continuando con las características, las fintech procuran
llegar a tener una base tecnológica desarrollada para lograr un alcance masivo de usuarios, lo que resulta en
niveles de crecimiento exponenciales.
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Otra característica evidente es el despojo de la necesidad de tener una gran infraestructura para garantizar el
funcionamiento de la empresa, tal como lo hacen los bancos tradicionales.
Ahora bien, para abordar dichas diferencias entre ambos modelos de negocio es importante conocer
brevemente el esquema de operación, como en el caso del crowdfunding, cuya operación es canalizar el ahorro
hacia la inversión, proceso que resulta ser opuesto al que realiza la banca tradicional, que actúa como
intermediario en la capitalización del ahorro (ver ﬁgura 1).
Figura 1. Ilustración comparativa entre la banca móvil y la banca tradicional en el ejercicio de inversión [9].
Crowdfunding
Traditional Funding
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Las principales críticas al modelo de negocio fintech están asociadas con las garantías y la seguridad que podrían afectar a los
consumidores, ya que esto depende directamente de la gestión que se dé al interior de las fintech, esto debido a la poca regulación estatal
expuesta anteriormente. Sin embargo, Ljubica Vodanovic, fundadora de Vodanovic Legal y quien hace parte de los líderes internacionales del
gremio fintech en Latinoamérica, afirmó en una entrevista con la revista valor agregado en el año 2019 que cada emprendimiento es
responsable de ofrecer mejoras constantes a sus esquemas de seguridad, políticas para la prevención de lavado de activos, límites a las
tasas de interés, cuidado de los datos personales, entre otros factores de riesgo naturales en el entorno de la banca. Ljubica afirma que
“ellos lograrán obtener la confianza de sus usuarios manteniendo a salvo la información, haciendo gestión de los factores de riesgo y
velando por que se cumplan sus promesas de servicio” y que esta es la fórmula para consolidarse en el mercado, brindando una experiencia
satisfactoria al consumidor[8].
La coexistencia de ambas opciones, es decir, la banca tradicional y la banca móvil en un entorno financiero y económico al alcance de
millones de consumidores, resulta tener una combinación exitosa, coherente y que cualifica los servicios para sus usuarios. Algunas
personas consideran que la banca móvil llegaría para reemplazar la banca tradicional; no obstante, como lo hemos mencionado, debido a
sus características y grandes diferencias entre la banca móvil y la banca tradicional, resulta pertinente la complementariedad que en la
actualidad han llegado a ofrecer.
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En algunos casos la banca tradicional ha aprendido de la banca móvil, tomando como iniciativa el desarrollo o la adaptación individual de esas
tecnologías; en otros casos, se habla de cómo algunas entidades representativas en la banca tradicional han realizado inversión en la banca
móvil; y en otros, se habla de una cohesión entre servicios mediados por negociaciones entre empresas. Con esto queremos destacar que
existen múltiples escenarios donde ambos tipos de empresas hacen equipo para alcanzar un mayor volumen de consumidores ofreciendo
servicios más ágiles, rápidos y de mejor calidad. Personas como Daniel Bonifaz, CEO de KAMBISTA (empresa de cambio de divisas digital),
consideran que los emprendimientos de base fintech son un vehículo para movilizar a las personas a la bancarización, afirmando que ninguna
de las dos llegará a desaparecer y, por el contrario, coexisten en una relación próspera en la actualidad y así será el futuro [8].
Las múltiples oportunidades y servicios que ofrecen los emprendimientos de base fintech cautivan a millones de consumidores, quienes llegan
a considerar que nunca antes fue tan fácil invertir, pagar, ahorrar y disfrutar del dinero de esta nueva forma. Para hacernos una idea sobre la
magnitud del escenario, podemos dar un vistazo al siguiente gráfico que ilustra las principales compañías líderes de esta industria y el
segmento de servicio al que pertenecen.
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Figura 2. The Fintech 250: The Top Fintech Companies Of 2020.
Las empresas fueron
seleccionadas por la Unidad de
Inteligencia de CB Insights de un
grupo de 16.000 empresas,
incluidos candidatos y nominados.
El mapa de mercado anterior
clasiﬁca a las 250 empresas
ﬁntech en función del área central
de enfoque. Las categorías no se
excluyen mutuamente.
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Emprendimientos HealthTech
Las startup de base Healthtech, son una industria en auge, cuyo objetivo es facilitar el acceso de millones de consumidores a servicios de
bienestar y salud. Healthtech es la combinación de las palabras en inglés Health signiﬁca salud y Tech que hace alusión a la palabra
tecnología, es decir, un concepto denominado salud digital. Esta categoría de emprendimiento se encuentra en un momento de apogeo, ya
que la demanda de servicios de salud es una de las prioridades mundiales en el inicio de esta década. Esto se debe a los múltiples
altercados que millones de personas poseen para tener acceso a una consulta o a un diagnóstico, sobre la que podría ser una molestia o
una potencial enfermedad que atentaría contra su bienestar y afectaría seriamente sus condiciones de salud.
Mediante el uso de la tecnología, los emprendimientos de salud digital consideran que al interior de esta industria se puede revolucionar el
acceso a los servicios de salud. Algunos de estos proyectos tienen énfasis en el bienestar, el cuidado del cuerpo, la alimentación, la
prevención y mejora de múltiples condiciones de salud. Lo cual contrasta claramente con la accesibilidad y los requisitos que imponen los
distintos sistemas de salud, principalmente en territorios donde los gobiernos y las naciones, no han podido desarrollar modelos de salud
que sean accesibles para la totalidad de sus poblaciones.
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La concepción del derecho a la salud se ha visto expuesta como tema fundamental de debate al inicio de la
década 2020, principalmente, por la declaración de la Organización Mundial de la Salud (OMS) en el mes de
marzo sobre la emergencia sanitaria internacional a causa del COVID-19 y como este virus llegaría a afectar a un
gran porcentaje de la población mundial. La expansión del virus puso en tela de juicio la capacidad de respuesta
de los distintos sistemas de salud a nivel internacional, donde se llegó a cuestionar la inversión, el esquema de
respuesta, los procesos y protocolos de atención y en general todo el marco de operación. En esta etapa
diversos países tuvieron determinado protagonismo por sus prácticas pertinentes para la contención de la
emergencia. En ese panorama, la OMS se dedicó a dar respuestas, investigar y establecer medidas de
protección. Adicional a esto, tuvo que dar una prioridad a la misión de desmitificar y lidiar con la desinformación
generada por las noticias falsas que hacía más crítica la emergencia. Dicha situación de pánico y
desinformación, sumado con el colapso de los sistemas de salud tradicionales, llevó a que los usuarios de los
sistemas buscasen alternativas digitales para consultar sobre sus problemáticas de salud. Desde entonces, lo
que millones de consumidores han buscado son servicios digitales confiables a costos moderados que puedan
solventar sus necesidades de prevención y atención en salud.
El desarrollo de este tipo de emprendimientos considera generalmente dos tipos de participantes fundamentales
como clientes, a los cuales se les debe brindar servicios diferenciados pero complementarios para alcanzar el
objetivo particular de cada emprendimiento. Estos dos tipos son: el talento humano que aporta el conocimiento
clínico y los pacientes quienes demandan atenciones e información.
Los emprendimientos que optan por ser parte de la industria de la salud digital deben velar por conservar los
principios y estándares de la ética sociosanitaria como un eje adicional en el modelo de negocio para garantizar
la confianza y la credibilidad en la operación pertinente del emprendimiento en salud digital.
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La principal crítica que se realiza a los
emprendimientos de esta industria radica en cómo
deben acoplarse a las exigencias y parámetros que
requiere el sector de la salud, ya que una de las
prioridades para los emprendimientos de healthtech
es considerar que la necesidad de sus clientes está
asociada con sufrimientos y dolencias en términos
de salud. Es primordial considerar que bajo ninguna
circunstancia los servicios ofertados por estas
compañías emprendedoras lleguen a atentar contra
su misión por dedicarse a la búsqueda acelerada
del lanzamiento de un producto y así, erróneamente,
incurrir en faltas contra el bienestar de sus usuarios.
Un diagnóstico errado o una mala práctica no sólo
afectan la inversión que ha realizado el consumidor
final sobre el aplicativo o el tipo de tecnología que
decidió adquirir, sino que cualquier equivocación en
el servicio incide directamente contra la salud y la
calidad de vida del consumidor. En consecuencia de
lo anterior, el emprendimiento healthtech asume una
gran responsabilidad social, desde la construcción y
el desarrollo del servicio, con el cual pretenden
solventar o mitigar la necesidad del usuario.
Figura 3. Países Líderes en industrias fintech y healthtech (datos actualizados a enero de 2021). Estos datos corresponden a
la suma de la valoración de los Unicornios fintech y healthtech de menos de diez mil millones de dólares de cada país.
149,0 69,8
41,5 3,2
13,9
30,8
12,8
10,7
8,5
3,5
1,0
8,2
3,0
2,9
2,6
Estados Unidos
Mil Millones de Dólares
Países lideres en las industrias Fintech y Healthtech
Fintech
Health
Reino Unido
India
Brasil
Suecia
China
Alemania
Australia
Indonesia
Corea del sur
0 50 100 150 200 250
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Las dos grandes industrias que hemos analizado previamente son sumamente relevantes en
las dinámicas globales que se están viviendo en la era de la hiperconectividad. En el gráfico se
pueden visualizar los países líderes en ambas industrias; notablemente Estados Unidos lidera
el ranking, en dicho país existen redes de inversionistas que promueven y facilitan el desarrollo
de startups con potencial para desarrollar modelos económicos y estratégicos que
multipliquen exponencialmente sus resultados en periodos muy cortos de tiempo. Como es
presentado en la Figura 3, todos los países demuestran un mayor interés en el desarrollo de
startups de base fintech, exceptuando China, donde la suma de la valoración de los Unicornios
healthtech es un 63% mayor al valor correspondiente en fintech.
Por otro lado, healthtech es una industria que con algunos casos de éxito ha ido demostrando
en muy poco tiempo que constituye una alternativa disruptiva para solventar las necesidades
básicas de la atención en salud, y muy probablemente el valor de la inversión en esta industria
aumentará significativamente.
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Product-Market Fit
Anteriormente mencionamos las principales características de las startups y como, con frecuencia, se les hace
un reconocimiento importante porque sus niveles de crecimiento producen un impacto en la generación de
empleo impulsando el desarrollo económico. En la actualidad muchas startups son un ejemplo sobreviviente de
la crisis económica ocasionada por la pandemia del Covid-19, esto se debe a las fortalezas que ellas han
identificado e impregnado en sus productos, por lo cual los usuarios a pesar de la difícil situación económica
persistieron haciendo uso de los mismos. En algunos otros casos, el efecto de la crisis sanitaria sobre sus
negocios fue opuesto ya que en la dificultad identificaron una oportunidad de crecimiento e inclusive, para
muchos, sus productos se acoplaban directamente a las necesidades de la nueva normalidad. Para ampliar e
ilustrar algunos casos, hablaremos de Product Market Fit empleado en gacelas de base fintech y healthtech.
Muchas ideas de negocios surgen de las mentes inquietas y sedientas de oportunidades, principalmente de
aquellos que se consideran emprendedores. Estas personas constantemente identifican necesidades que
podrían ser resueltas para millones de consumidores mediante oportunidades de negocio, disruptivas e
innovadoras. Todas aquellas personas que se preocupan por construir una idea de negocio a través de un
servicio o un producto digital se sentirían identificadas ya que frecuentemente suelen cuestionarse: ¿la gente
compraría algo así? ¿esto le importa al mercado? ¿este producto generaría grandes ganancias? ¿cuánto es la
demanda y la oferta? ¿cómo agrupar todas las tácticas de marketing para descubrir la combinación perfecta y
validar la hipótesis?, y es usual imaginar las respuesta a esas preguntas antes de validar si una idea de negocio
puede ser viable o no.
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Pues bien, el Product-Market Fit es el proceso de ajustar
el producto en el mercado, combinando todas las
tácticas de marketing desarrolladas y poder evaluar la
rentabilidad de la empresa sabiendo si el producto
cumple con las necesidades de las personas. Se
conﬁrma cuando has localizado a un grupo de clientes
potenciales que reaccionan de forma positiva a tu
servicio o producto, ofreces algo que interesa de verdad
a un grupo y lo empiezas a vender [10].
Figura 4. Conceptos del Product-Market Fit.
Product-Market Fit
LOGRO 1
LOGRO 2
Un cliente dispuesto
a pagar por tu
servicio o producto.
LOGRO 3
Comprobar
que el mercado
está receptivo
a nuestra idea
de negocio y puede
ser rentable.
Costo del servicio ﬁnal que sea
inferior al valor comercial
del servicio.
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En la incursión en el mundo del emprendimiento, es natural que todos los fundadores de empresas tengan un interés original en consolidar
un proceso de Product-Market Fit y surge un afán, acompañado de entusiasmo, por identiﬁcar toda la información necesaria para evaluar
las situaciones, ventajas y desventajas del producto, llevarlo a prueba en pequeños escenarios piloto hasta ﬁnalmente encontrar respuestas
a esa duda sobre la necesidad del mercado para obtener un resultado estratégico; es decir, un producto se conecta con un mercado y
juntos representan una oportunidad de negocio potencial. No obstante, es usual que los emprendedores a lo largo del desarrollo del modelo
de negocio, su puesta en marcha y la búsqueda de inversionistas, pierdan el interés por continuar explorando el Product-Market Fit. Este es
uno de los principales errores que se comete en la marcha del emprender, puesto que este proceso de validación con el mercado no debe
ser visto como una etapa que se supera, sino como un proceso de retroalimentación periódico, inclusive constante, en el cual se inyectan
ideas innovadoras para continuar escalando el alcance del mercado.
Parecería fácil obtener un buen Product-Market Fit, sin embargo, es común leer que el 90% de las startups fracasan en los tres primeros
años de vida y que solo el 10% sobrevive, además un 66% desarrollan un producto o servicio que nada tenía que ver con el original.
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Estas son algunas etapas que anticipan y proceden el
Product-Market Fit, identificadas en tres partes
fundamentales: en la base de la pirámide encontramos el
mercado con dos puntos relevantes, el primero es el cliente
objetivo plenamente identificado y caracterizado, el
segundo son las necesidades desatendidas de ese
consumidor que previamente fue analizado. En la mitad de
esa pirámide encontramos el producto modelado para las
necesidades del mercado (Product-Market Fit) que al
mismo tiempo se encuentra compuesto por tres logros
importantes ilustrados en la Figura 1, y la cúspide
compuesta de tres elementos esenciales cómo lo son: la
propuesta de valor asociada al producto y establecida para
el mercado, las características claves de producto que se
implementan como una táctica de atracción a nuevos
clientes, y la experiencia del usuario mediante el cual se
valida el Product-Market Fit.
Para entender un poco mejor podemos analizar
brevemente los factores de éxito del emprendimiento Ualá,
quienes han impactado su mercado con una propuesta de
servicio que es disruptiva y competitiva, desarrollada en un
país que cruza por una crisis económica; pertenece a la
industria fintech y ellos claramente descubrieron cómo
sacarle provecho al Product-Market Fit, consolidando un
servicio contra muchos pronósticos.
Figura 5. Pirámide del Product-Market Fit [11].
MERCADO | MAPA DEL PROBLEMA
A Cliente Objetivo
B Necesidades Desatendidas
PRODUCTO | SOLUCIÓN
F UX | Experiencia de Usuario
E Feature Set | Especificaciones de Producto
D Value Proposition | Propuesta de Valor
PRODUCT-MARKET FIT
C Proceso de producto Modelado
para las necesidades del mercado.
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Historia de Gacelas Latinoamericanas
Ualá es un maravilloso ejemplo de emprendimiento cuyo origen es Argentino, ellos han desarrollado una
aplicación móvil que ha facilitado el manejo de los recursos de sus usuarios, con servicios como: el pago de
facturas, crédito, ahorro entre otro tipo de servicios.
Este emprendimiento clasifica como gacela, fundada en octubre de 2017. De acuerdo con CB insights, Ualá es
una startup perteneciente a la industria fintech que actualmente está valorada en $950 millones de dólares
americanos. O sea, con los logros que ha obtenido en el mercado en su trayectoria de 3 años y 5 meses pronto
podría calificar para ser elegida como una startup potencial para la inyección de capital que la lleve a un
crecimiento exponencial. La idea original de este negocio surgió de la mente del emprendedor argentino
Pierpaolo Barbieri, quien consideró que la inclusión financiera en Argentina era un camino de oportunidades que
lograría impactar la economía del país principalmente en la crisis en la que el país se encuentra desde dicha
época. Pierpaolo asegura que, para el año 2015, más del 50% de la población Argentina no tenía acceso al
sistema financiero formal; para él y su equipo, este se consolidó como un reto. Marcelo Morales, quien
actualmente es el director de producto de Uala, le preocupaba que para aquella época, el Gobierno Argentino en
los últimos 12 años no había emitido ninguna licencia bancaria y tampoco existía nada parecido a un banco
digital por lo cual reconocen que debieron realizar un proceso de Product-Market Fit que fuera 100% confiable y
que cada resultado de la validación reflejará realmente una solución para la necesidad de los usuarios [12].
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Su idea original de negocio se mantiene, ya que operan sin sucursales y el bajo costo de su operación es uno de los grandes atributos que se le reconocen
a esta startup. Hoy Pierpaolo Barbieri dirige una compañía con 140 empleados que, en plena crisis económica, está reclutando a más de 20 personas por
mes. Tiene como socios a George Soros, Steve Cohen, Goldman Sachs y el gigante chino Tencent. Quienes trabajan con Pierpaolo lo describen como un
tipo abierto, detallista y obsesivo promotor de ideas; él en compañía de su equipo decidieron realizar un Product-Market Fit que los llevará a consolidar un
sistema fácil de usar y que cumpliera con características de servicio en banca móvil, compatibles con los servicios de la banca tradicional. La metodología
es simple: se comienza bajando la aplicación, que está acompañada de una tarjeta internacional Mastercard que permite gastar en todo el mundo. "Somos
los primeros que ofrecemos análisis de gastos en el país y también Clave Virtual Uniforme (CVU) que habilita transferencias de dinero entre cuentas
bancarias y virtuales", asegura Pierpaolo Barbieri [13].
Con la ﬁnalidad de ampliar la ilustración sobre las dinámicas de la startups, al igual que se pudo observar en la ejempliﬁcación con Ualá en el sector
Fintech, a continuación haremos una introducción a la compañía Abartys, quienes con su iniciativa de gestión de la información han revolucionado la forma
tradicional en la que se concibe el esquema de datos históricos en el sector de la Salud.
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Abartys nació en Puerto Rico, fundado por Dolmarie Méndez y Lauren Cascio quienes habían experimentado situaciones muy complejas donde
el sistema de salud era riguroso y cerrado para acceder a la información personal de los registros médicos. Dolmarie tuvo una condición médica
que se complicó a lo largo de 5 meses en los cuales accedió a múltiples servicios entre diferentes prestadores de salud y el registro de cada
procedimiento nunca se vio consolidado en una única fuente de información. Por este motivo, Dolmarie era la única persona que podía dar razón
sobre los procedimientos a los que se había visto expuesta y el diagnóstico definitivo tardó bastante tiempo, por lo cual ella como paciente debió
asumir las consecuencias de la falta de eficiencia entre dichos servicios durante 2 años. Dolmarie afirma que dicho sufrimiento se pudo haber
evitado si en ese momento hubiese existido acceso oportuno al registro de su información médica [14].
En el año 2015 Dolmarie y Lauren se hicieron socias e iniciaron una relación próspera; el emprendimiento partió de las necesidades que ellas
habían experimentado al enfrentarse a los sistemas de salud, los términos y condiciones de las aseguradoras y la complejidad para acceder a los
servicios debido a los vacíos de información, la desconexión entre las instituciones, entre otros factores que complican la situación de los
usuarios.
Foto: Dolmarie Méndez, cofundadora de Abartys
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Partiendo de este reto, nació la idea de crear una compañía que fuera un gestor de la información para
centralizar la comunicación entre los doctores, los pacientes y las compañías de seguros médicos.
Principalmente concibiendo que estos actores confiaban en el almacenamiento de la información en servidores
propios que tenían múltiples debilidades costo-eficientes, por lo que surgió la oportunidad de transformar esas
debilidades mediante la implementación de AWS (Amazon Web Service), abordando inicialmente 7 clientes
corporativos que se alinearon con esta nueva forma de gestionar la información, dicha fase tuvo un gran éxito.
Posteriormente, a finales del año 2019, lanzaron la comunicación B2C para conectar a los clientes finales con los
proveedores de los servicios de salud y así ofrecer a los usuarios del sistema sanitario la interpretación de
resultados médicos e identificar posibles condiciones médicas, consolidando una oferta que hace uso de la
inteligencia informática de forma innovadora y novedosa en el medio de la salud [15].
El servicio facilita a los usuarios finales acceder a su historial clínico desde cualquier lugar del mundo y facilitar
la prestación del servicio de salud para cualquier proveedor; de forma simultánea la aseguradora accede a la
información registrada de lo que sucede entre el paciente, el proveedor de salud y gestiona de forma integral su
participación como pagador de los servicios adquiridos, lo que genera una democratización de la información,
mejorando las condiciones en las que los pacientes acceden a los servicios de salud en función de las
especialidades médicas que se requieran acorde a sus patologías.
26

Los inversionistas que llegaron a enrobustecer el modelo de negocio fueron Parallel18, quienes vieron el
potencial de Abartys para ser un competidor a nivel internacional, esto sucedió en el año 2017 en la modalidad
Incubator/Accelerator. Para dicho momento las fundadoras ya habían consolidado una propuesta empresarial
donde entendieron su mercado y los consumidores, logrando ofrecer una solución tecnológica y disruptiva que
en poco tiempo cautivo a otros inversionistas mediante la participación activa en programas para startups a
nivel internacional. La vinculación más reciente fue la del aliado estratégico Google for Startups Accelerator en el
año 2020 bajo la modalidad Incubator/Accelerator y hasta el momento el inversionista más relevante ha sido
Parliament Capital quienes en el año 2018 realizaron una inyección de capital equivalente a $1,45 Millones de
Dólares bajo la modalidad capital semilla.
Abartys está valorada en $34.77 Millones de Dólares y ha obtenido un recaudo de capital equivalente a $4,57
Millones de Dólares [14]. Actualmente se encuentran en una etapa de crecimiento, donde ya cuentan con cuatro
ecosistemas creados y su reto principal consiste en realizar optimización de la experiencia del consumidor.
Como organización creen que compartir el conocimiento adquirido en los diferentes niveles de la empresa es
clave para el éxito de la compañía; y en relación al mercado, el objetivo continúa siendo convencer a los
stakeholders de las ventajas sobre participar activamente en la transformación de la gestión de la información a
nivel mundial para revolucionar el servicio de salud, siendo Abartys los líderes en la gestión de la comunicación y
el cambio usando como base la tecnología.
27

Inversión y sus protagonistas.
Para entender mejor el rol de estos protagonistas, es estratégico reconocerlos por lo que son, empresas de
capital de riesgo. Se dedican a financiar emprendimientos que se encuentren en etapas múltiples de desarrollo
(inicial, intermedia o avanzada) con el objetivo de capitalizar millonarias sumas, en otras palabras, las empresas
de capital de riesgo son apostadores del éxito de las startups calificadas para competir en los mercados
globales.
La inversión es el paso más importante en la transformación de un emprendimiento. De hecho, la historia de la
gran mayoría de startup cambia cuando logra integrar a nuevos inversionistas, ellos son quienes engrosan el
músculo financiero. Esta transacción va mucho más allá del dinero, porque el interés de ambas partes debe ser
fortalecer cada eslabón débil en la cadena de la startups e irlo perfeccionando para asegurar el crecimiento
constante, como resultado de la operación empresarial exitosa.
Es importante tener en cuenta que una startup no tiene un historial de ganancias, no pagará dividendos durante
mucho tiempo y muchas no tienen valores tangibles en sus etapas iniciales. Por lo tanto, la tasa de descuento
dependerá mucho del grado de maduración, el cual va ligado de manera intrínseca con el riesgo de la inversión.
Cuanto mayor sea la incertidumbre de la empresa, el binomio riesgo-rentabilidad será más alto y por
consiguiente el inversor exigirá más rentabilidad a la inversión debido al alto nivel de incertidumbre [16].
La agilidad en las transacciones y los negocios es una característica ineludible del mundo de las startups, como
lo hemos analizado a lo largo de este texto, el tiempo apremia y la carrera por cumplir la meta es
extremadamente competitiva.
28

Siendo así, surge la pregunta
curiosa por saber ¿quiénes son los
protagonistas de tan ambicioso y
competitivo entorno? A
continuación podrán distinguir las
principales compañías de capital de
riesgo (Ver Figura 6).
Figura 6. Mapa jerárquico que ilustra la participación de las principales compañías inversionistas en Unicornios
valorados entre mil millones y diez mil millones de dólares.
Sequoia Capital
China, 27
Tencent
Holdings, 20
Goldman Sachs, 16
Princiaples Compañías Inversionistas en Startups
Información histórica actualizada a enero de 2021
Andreessen
Horowitz, 15
Google
Ventures, 14
General
Catalyst, 13
Index
Ventures, 13
Bessemer
Venture
Partners, 13
Y
Combinator,
11
Kleiner
Perkins
Cauﬁeld &
Byers, 10
Insight
Partners, 11
Alibaba
Group, 11
Lightspeed
Venture
Partners, 12
Greylock
Partners, 12
Tiger Global
Managment,
14
General
Atlantic, 14
IDG Capital, 14
New Enterprise
Associates, 18
Accel, 18
Sequoia Capital, 23
SoftBank Group, 21
29

Adicional a las compañías aquí
presentadas, existen otras 679
empresas que han invertido en startups,
todas ellas reconocidas en el ranking de
unicornio que CB insights incluye
periódicamente en la clasificación oficial
(The Complete List Of Unicorn
Companies). En esta fuente de
información se puede ampliar el detalle
sobre la composición y los históricos de
inversión que cada una de estas
compañías ha realizado, esto resulta
relevante ya que las dinámicas de
inversión en el mundo de los startups
cambian significativamente en periodos
muy cortos de tiempo, en ocasiones
inferiores a trimestres.
Continuando con el análisis de las
empresas de capital de riesgo, haremos
un foco moderado en Latinoamérica con
la ilustración de la Figura 7, la cual
permite reconocer la dinámica de
inversión global con énfasis en los países
sedes de capitales de inversión.
Figura 7. En color azul se encuentran los países sede de las compañías inversionistas que han realizado inyección de
capital en startups fintech y healthtec latinoamericanas, cuyos países sede se encuentran en color morado.
Estados Unidos
13
Reino Unido
2
Chile
1
Brasil
4
Sudáfrica
1
Hong Kong
1
Japón
1
Principales Sedes de los Principales Inversionistas en Startups
Latinoamericanas.
Startups Latinoamericanas
Sedes Inversionistas
30

Compañías inversionistas con sede en Estados Unidos apoyan el mayor número de startups latinoamericanas
con un total de 13, seguido de Brasil que ha invertido en un total de 4 startups, en este caso el color para este
país es mixto ya que es sede de la compañía inversionista y simultáneamente es sede de la startup; algo similar
sucede con Chile quien tiene una inversión en su propio territorio. Seguidamente están Reino Unido con una
inversión, al igual que Sudáfrica, Hong Kong y Japón. En conjunto, las startups fintech y healthtech
latinoamericanas están valoradas en una suma de 27.750 millones de dólares.
Algunas de las principales compañías que han tomado la iniciativa de invertir en el talento Latinoamericano son:
SoftBank Group, que es una compañía Japonesa con sede principal en Tokio, cuya aspiración principal es el
control de la revolución de la información financiando emprendedores disruptivos. SoftBank Group fue fundada
en 1981 como una distribuidora de software con el nombre de SoftBank Corp. y en Octubre de 1999 se convirtió
en un Holding de inversión. Actualmente está formada por el holding y compañías de telecomunicaciones
avanzadas, servicios de internet, robótica y proveedores de tecnologías de energía limpia. Por otro lado tenemos
a Monashees+ que es una firma de capital de riesgo brasileña con sede en São Paulo fundada el 3 de Octubre de
2005, convirtiéndose en la primera plataforma brasileña de inversión de riesgo inspirada en los fondos de Silicon
Valley. Y para completar el top tres está Kaszek Ventures, siendo una firma de capital de riesgo fundada en Brasil
en 2011 que se asocia con emprendedores para construir empresas de base tecnológica de alto impacto.
Kaszek Ventures fue el primer inversor de Nubank, el mayor Unicornio Latinoamericano valorado en 25.000
millones de dólares. Su actividad principal se centra en la inversión en emprendimientos latinoamericanos,
contribuyendo no solo con capital sino también con su experiencia en estrategia, ejecución operacional,
tecnología y networking.
31

El modo de operación de estas grandes organizaciones para realizar inversión tiene aspectos clave a considerar como la valoración que resulta
fundamental y trascendente para la prosperidad del acuerdo de inversión, ya que como lo hemos venido mencionando las startups,
• no disponen de una antigüedad de beneficios debido a que durante el periodo de vida inicial las ventas son reducidas y la startup se enfrenta a elevadas
inversiones;
• al ser de reciente creación, no disponen de datos financieros históricos que permitan extrapolar su futura evolución;
• surgen momentos determinantes que pueden influir en el éxito o el fracaso de la startup;
• es natural que se de una constante redefinición del modelo de negocio en las etapas de creación y crecimiento de la startup [16].
Debido a estas limitaciones o vacíos de información que hacen compleja la toma de decisiones, Roca Salvatella, en su libro Modelos de valoración de
startups, recomienda algunos métodos matemáticos para calcular y modelar datos que ayuden a consolidar los planes de inversión acordados en las
fases de negociación.
32

El objetivo de este documento no aborda la exploración de cada método, sin embargo, los consideramos relevantes como instrumentos
clave en la negociación y es por ello que los traemos a colación con el ánimo de despertar interés en quienes busquen ampliar información
relacionada:
• Métodos aplicables en la fase de crecimiento y madurez; Descuento de Flujos de Caja (DFC) y múltiplos de EBITDA.
• Métodos aplicables en la fase de late seed; múltiplos de Revenue.
• Nuevos modelos aplicables en fases de seed; Berkus, valoración por puntos o Scorecard y Venture Capital [16].
33

Apreciado lector
De acuerdo a la estructura que se encuentra aquí planteada, podrá identiﬁcar múltiples fuentes de información sobre las cuales puede ampliar
los diferentes temas abordados, todos ellos en torno a los Emprendimientos de Base Tech Aplicadas a la Publicidad.
El mayor interés de este documento fue dar prioridad y destacar aspectos claves, como datos poco explorados de las startups latinoamericanas,
la industria tecnológica y las compañías de capital de riesgo; y los principales retos y el contraste de la dinámica empresarial de las startups
versus las empresas tradicionales, para ofrecer información de valor y despertar un gran interés en quien aborda este texto. Podemos decir que
durante la investigación se destacaron aspectos fundamentales, como el marketing corporativo que lleva a catapultar el desarrollo de los
emprendimientos fortaleciendo la comunicación, no sólo con el medio B2C (business to costumer) sino también, con énfasis en el conocimiento
de las marcas corporativas fortalecidas en el ámbito B2B (business to business), es decir, el despliegue estratégico en la comunicación, en la
construcción de marca que se realiza desde el producto en cabeza de una compañía, que en simultáneo se está promoviendo así misma para
alcanzar un mayor reconocimiento en el contexto empresarial y aumentar su visibilidad en el radar de los inversionistas de capital de riesgo.
La invitación es a que continúe explorando conceptos, casos de éxito y consolide información que lo pueda llevar a despertar un gran interés en
el mundo de las startups de base tecnológica aplicada a la publicad, donde por sus medios descubra la maravillosa experiencia de competir en
un contexto de innovación, caos, experimentación, inversión, construcción de producto, investigación del consumidor, analisis del mercado,
competencia, la aventura en el mundo digital y la búsqueda de un océano azul.
34

Bibliography
[1] Shopify and Pablo Golan. 2014. “¿Qué es una startup? Su importancia y características.” Shopify.
https://www.shopify.com.co/blog/14934065-hablemos-sobre-startups-que-son-sus-caracteristicas-e-importancia.
[2] Drift. 2020. “What Is Hypergrowth? (And How Do You Achieve It?).” Drift.com.
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[4] CB INSIGHTS. 2021. “The Complete List Of Unicorn Companies.” CB INSIGHTS.
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[5] Ahmad, Nadim. 2006. “A Proposed Framework For business Demography Statistics.” OECD Statistics Working Papers
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https://www.iproup.com/innovacion/8917-uala-como-es-su-plan-de-expansion-en-argentina#:~:text=Hoy%20dirige%20una%
20compa%C3%B1%C3%ADa%20con,y%20obsesivo%20promotor%20de%20ideas.
[14] Design Agency. 2019. “Con $2.2 Millones En Inversión Abartys Health Es Uno De Los Startups Más Exitoso De Puerto Rico.” Youtube.
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[15] Amazon Web Services Latin America. 2020. “Caso de Éxito AWS – Abartys Health.” Youtube.
https://www.youtube.com/watch?v=uwgRE0esY4k.
[16] ROCA SALVATELLA and Josep Salvatella. 2019. “Modelos de valoración de startups.” In Modelos de valoración de startups
6. Barcelona, España: n.p.
https://rocasalvatella.com/app/uploads/2019/02/Modelos-de-valoracio%CC%81n-de-startups.pdf.
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