Manual de-buenas-practicas-tics-para-pymes-sap-2012

Autor: RGX
Octubre de 2012
MANUAL DE BUENAS PRÁCTICAS:
en el uso de las Tecnologías de la Información
y la Comunicación para PyMEs
Basado en los resultados de un estudio
sobre 600 PyMEs Exportadoras Latinoamericanas

INDICE
INTRODUCCIÓN........................................................................................................................................3
1- PROTEGER LA INFORMACION Y LOS RECURSOS INFORMATICOS...............................................4
2- INTEGRAR LOS PROCESOS DE LA EMPRESA.........................................................................................7
3- UTILIZAR EL CONOCIMIENTO GENERADO A PARTIR DE LA RELACION CON LOS
CLIENTES.................................................................................................................................................................9
4- MEJORAR LA EFICIENCIA Y LOS COSTOS DE COMUNICACIONES.............................................11
5- TENDER DE LA PRESENCIA ESTATICA E INSTITUCIONAL HACIA INTERNET COMO
PLATAFORMA DE NEGOCIOS.......................................................................................................................12
6- PONER FOCO EN EL POTENCIAL CLIENTE..........................................................................................14
7- GENERAR CONFIANZA A TRAVES DE UNA PRESENCIA DINAMICA EN LINEA......................16
8- POSICIONARSE Y PROMOVERSE EN EL MEDIO VIRTUAL..............................................................19
9- APROVECHAR LAS REDES SOCIALES....................................................................................................24
en el uso de las Tecnologías de la Información y la Comunicación para PyMEs
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INTRODUCCION
Las TICs hoy juegan un rol fundamental en nuestras vidas. Nos conectan, informan,
comunican, y hasta invaden en alguna manera en nuestras actividades corrientes. Y no solo de
manerapersonal,sinotambienenlasorganizacioneshumanascomolasempresas.
Por lo tanto tienen un papel fundamental en el proceso de transformación de la economía y
constituyenunafuentedeproductividadycompetitividadparalasempresas.
De hecho, es imposible pensar una empresa moderna que no tenga planes concretos para
hacer uso intensivo de las mismas, de acuerdo a sus posibilidades y estrategias. Sin embargo, no
siempre resulta sencillo elaborar ese plan, porque las modernas tecnologías presentan un
entorno cambiante, una pyme se ve necesitada de tomar decisiones rápidas y e cientes, y esto
enuncontextoderecursosexcasos.
El presente manual pretende dar algunas ideas con respecto a las mejores prácticas y
recomendaciones sobre que pueden hacerse para maximizar los resultados con un uso racional
dedichosrecursos.
La implantación de TICs en una empresa pyme, conlleva cambios que afectan a diversos
aspectosorganizativos,desdelaformadeproducciónhastalainteracciónconelcliente.
Yanosetratadeadministrarconuncomputadorlagestióncotidiana,sinohacerdelasnuevas
tecnologías un aliado estratégico para las comunicaciones, transacciones y operación de la
empresamoderna.
La utilización de las Tecnologías de la Información y las Comunicaciones (TICs), brinda a las
empresas exportadoras, y en particular a las PyMes, la posibilidad de tener una mayor
competitividad,diferenciándose delasdemás,nosóloporloqueexportansinoporlae ciencia
que se logra con el manejo y análisis de la información, lo que se hace tangible con una mejora
sustancialenlostiemposdelaoperaciónylatomadedecisiones.
ElusodelasTICsbrindaventajasen:
 Ahorrarcostosytiempos
 Mejorarlaorganizacióninterna
 Mejorarprocesosnegocio
 Accesoanuevosclientes
 Mejorarcomunicaciónconclientes/proveedores
 Ofrecernuevosproductosyservicios
 Mejoradelacompetitividad
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 Estar informado de las variaciones de los mercados, las ofertas competidoras y los
avancestécnicosenellapropiaactividad
UnaempresaPyMEdeberíaconsiderarunplanparalasTICbasadoenlossiguientesaspectos:
 Conocer: disponer de la información necesaria para la toma de las decisiones
apropiadas
 Dirigir: alinear los objetivos del negocio para poder construir los mecanismos necesarios
paragenerarvalor.
 Establecer:RetornodelainversiónrealizadaenTIC.
 Proteger:Gestiónderiesgosparapreservarelvalordelosactivos.
 Actuar:GestiónderecursosydesarrollodelplanTIC
Medir: Evaluar el plan establecido para realinear permanentemente el gobierno de las TIC
conlosobjetivosdelnegocio.
Bajo esta perspectiva, RGX desarrolla en este Manual de Buenas Prácticas en el uso de NTIC's
dirigido al sector PyME exportador, que les permitirá reconocer distintos niveles de uso de la
información que se requieren, así como los elementos y herramientas que deben tener en
cuenta para lograrlo. Estas recomendaciones se basan sobre los resultados del estudio
"Tecnologías de Vanguardia para maximizar el ingreso de la empresa en crecimiento", realizado
entre agosto y octubre de 2012 sobre 600 pequeñas y medianas empresas exportadoras de
Brasil, Argentina, Chile, Perú, Colombia, Costa Rica, México, Panamá y República Dominicana,
graciasalapoyodela rmaSAP.
1-PROTEGERLAINFORMACIONYLOSRECURSOSINFORMATICOS
SegúnThe Brookings Institute , sólo el 15% del valor de mercado de una empresa reside en sus
activos tangibles, mientras que el 85% restante reside en sus activos intangibles la mayor parte
deellosenformadeInformación.
En América Latina en general existe mucho recelo con la información, esto es debido a que
muchas bases de datos o listas se comercializan en el mercado informal o son utilizadas para
otros nes que los que le dieron origen.Todo esto rati ca que la información es valiosa y que no
se quiere compartir. Adicionalmente a esto, también se observa en el estudio una de ciencia en
laseguridadinformática.
Si la información (los bienes intangibles), tienen tal relevancia, debemos protegerlos
adecuadamente,peroteniendoencuentaquedichaprotecciónnoinhibaelrápidoyágilacceso
porlosagentesdelaempresaqueseannecesarios.
En este sentido, se recomienda comenzar por implementar estrategias dirigidas a la seguridad
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informática; es decir, mantener la integridad, disponibilidad, privacidad, control y autenticidad
de la información manejada por la empresa. En este sentido, ir generando copias de resguardo
y/o políticas de doble procesamiento, es indispensable, cualquiera sea el tamaño y objeto de la
compañía.
Los procesos de resguardo de la información deben ser plani cados y encomendados a
aplicaciones de software que lo realicen de manera programada e incremental, de manera de
evitar errores humanos y perdida de información. Siempre es recomendable disponer de tres (o
mas) fuentes de resguardo. Cada una de ellas irá actuando de manera incremental, cubriendo
distintos laposos de tiempo y volumen de información. Hoy existen soluciones de resguardo y
recuperación muy completas que brindan soluciones integrales, protegiendo los datos en
diferentes fuentes de alojamiento (tanto internas como externas), y para el caso de información
críticaelalojamientodelamisma.
Laspolíticasdedobleprocesamientosonrecomendablesparaaquellasaplicacionesdemisión
crítica(esdecirquesinellaslaempresanopuedefuncionaradecuadamente),yconsisteentener
un doble grabado de los datos, en diferentes sitios. Ante la caída de uno, el segundo sigue
funcionandocomosielprimeroestuvieraactivoaún.
Pero la seguridad es tan importante en todo sentido que no solo debemos proteger los datos
con copias o co-procesamiento si no que tambien debe impedirse el acceso a nuestros sistemas
pararealizarrobos,fraudes,sabotajes,oloquesea..
Losvirusinformáticosrepresentanenestecontextounaamenazaconstanteyseguramentees
una de las formas que mas difundida de ataques a nuestra información. Tienen intenciones
diversas, causan mucho daño a la información y degrada el rendimiento de los equipos de
cómputo, pero sólo son una parte del problema. Estos virus mudan sus formas y métodos de
penetración de tanto en tanto. Por lo tanto, tener una estrategia global de la compañía para la
protección redundará en una mayor protección y menores costos, que soluciones basadas en lo
quecadausuariopuedaestablecer.
Sin embargo, la vulnerabilidad a nuestra seguridad puede no solo provenir por virus, si no que
son muchas las formas en que pueden instrumentarse estos ataques. Sean llevados con malicia
hacia nuestra información o de manera mas global. El robo de bases de datos, el hackeo de
nuestra página web, el acceso a información reservada, la instromición en los correos son solo
algunasdelasmanerasenquenuestrosdatospuedenservioladosparaunusoindebido
Muchas empresas, y sobre todo las PyMEs, no se preocupan de la seguridad informática sino
hasta que sucede un acontecimiento que les lleva a no contar con información o una demora
sustancialdetiempoenreponerlossistemas.
Loquesedebeprotegeres:
 El hardware, que es el conjunto de todo el soporte informático (CPU, cableado, impresoras,
etc.)
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 El software, que son todos los sistemas lógicos que hacen funcionar al hardware
(sistemas operativos, aplicaciones, etc.)
 El dato, es toda la información lógica que maneja el software y el hardware (base de
datos, documentos, archivos, etc.).
 Los útiles, que son los que se gastan como insumo del hardware (papel, tóner, CD, etc.)
El dato es el elemento más importante ya que es el resultado del trabajo, es muchas veces
irrepetible, es costoso de obtener en términos de tiempo y recursos, se construye durante un
períododetiempogrande.Encambiolosdemáselementospuedenserrepuestos.
Las PyMEs deben ser racionales en el uso y realidad de sus recursos, así como no afectar la
operatividad de los usuarios en el acceso a la información. Conceptualmente la seguridad es
relativa, ya que siempre existe vulnerabilidad de los sistemas, pero se deben tener niveles o
estándaresmínimosparalaseguridadinformática.
En la medida que aumentamos la seguridad disminuimos la operatividad, es por ello que se
debetenerencuentaqueexisteunequilibrioentrelaoperatividadylaseguridad.
Siconsideramosunaseguridadextrema(100%),laoperatividadtiendeasernula,donde:
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Fuente: Gustavo Aldegani, Seguridad Informática. MP Ediciones. 1ª Edición. Argentina, 1997.
costo
$
100%0 grado de seguridad %
Operatividad=1/seguridad

Entre los bene cios de implementar una estrategia de seguridad en las empresas, podemos
mencionar:
 Consolidacióndelaseguridadcomotemaestratégico.
 Planeamientoymanejodelaseguridadmásefectivos.
 Mayorseguridadenelambienteinformático.
 Mejorreacciónaincidentesdeseguridad.
 Minimizacióndelosriesgosinherentesalaseguridaddelainformación.
 Cuanti cacióndelosposiblesdañosporataquesalaseguridaddelainformación.
 Concientizaciónglobalsobrelaimportanciadelaseguridaddelainformación.
 Incremento de la cooperación entre las distintas áreas de la empresa, por ser la seguridad el
interéscomún.
 Mayorfacilidadparalatomadedecisionesdecompra.
 Mejoradelaimagen.
 Aumentodelacon anzadeterceros.
 Mayorcontroldelainformaciónproporcionadaaterceros.
 Auditoríasdeseguridadmásprecisasycon ables.
Actualmente en el mercado hay hardware, software y especialistas que pueden brindar
soluciones de seguridad a medida de las necesidades de cada empresa a costos razonables. No
seolvide:siustedprotegesusactivosfísicosconguardiasdeseguridadoesquemasdevigilancia
prevenivos,nodejedehacerotrotantoconsusactivosintangibles.
De todas maneras el tema seguridad exige que sea tratado por profesionales que revisen llas
políticas de resguardo de la información, el control de ataques de virus y de penetración mal
intencionada
Adicionalmente sugerimos una lectura del abundante material que se puede encontrar en
internetsobreeltema.
2-INTEGRARLOSPROCESOSDELAEMPRESA
Una de las de ciencias detectadas en algunas empresas, que se desprende de los estudios
realizados, es la poca utilización de herramientas tecnológicas para la gestión de las PyMEs
exportadoras o la falta de integración entre las diferentes aplicaciones que utiliza.
Fundamentalmente esto desfavorece la competitividad y dilata los tiempos de la gestión
operativa.
Es altamente ecomendable que las PyMEs incorporen soluciones de gestión o soluciones
integradas (ERP, Enterprise Resource Planning) que permiten integrar funciones de áreas
diferentes, por ejemplo: nanzas, ventas, compras y producción. La adaptabilidad de estos
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sistemas, es un punto muy importante a considerar por una empresa, que debe estar en
condicionesdecon gurarloparaqueseadapteasumodelodenegocio.
Estas soluciones deben ser bien evaluadas antes de implementarlas, en algunos casos se debe
comenzarporsóloalgunosmóduloseincorporarelrestoamedidaquelaempresalosrequiera.
Deberíapreguntarsesi:
 Elsistemaactualestácumpliendoconlosrequerimientos(peronotodos).
 Elsistemaactualnoproveelainformacióncríticaenformaoportuna.
 Existeunafaltadeintegraciónentreloscomponentesdelaempresa.
 Los nuevos sistemas pueden aumentar la productividad y reducir costos, mejorando los
resultados.
 Conunnuevosistemaestaríamejorpreparadoparaenfrentarloscrecimientosfuturos.
Porlotantosedebeconsiderar:
 RequerimientosresueltosporERPestándar
 Flexibilidad
 Costedelasolución
 Experienciasycasosdeéxitoenelsectoromercadovertical
 Calidaddelosdistribuidores
 Solidez nancieradelvendedor
 Disponibilidaddelosrecursosinternos-externosparaatenderlos
 Tecnologíaempleadaysuestabilidad
 Cantidadyper ldeclientes
 Inversióneninvestigaciónydesarrollo(I+D)
 Capacidaddepersonalización
 Cantidaddemódulosadaptables
 Facilidaddeuso
 Escalabilidad
Tambien será necesario seleccionar un buen proveedor que tenga permanencia en el
mercado, una buena cantidad de implementaciones, personal idóneo disponible y soporte
entreotrosatributos.Estoharáquemasqueunabuenaherramienta,seincorporeunasolución.
Finalmente es muy importante que la solución seleccionada sea compatible e integrable con
el resto de las aplicaciones que corrientemente utiliza la empresa. La improductividad y la
posibilidad de error que genera el tener información que no esté debidamente integrada, debe
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sertenidaencuenta,dadoquesepagarácontiemposmuertosodecisionesequivocadas.
Ysilaempresautilizasoftwareutilitarios(casoplanillasdecálculo,mails,etc.),debepreverseel
mecanismo de diálogo entre esta y las aplicaciones de gestión, de manera que se preserve . Hoy
latecnologíaproveesolucionesdefácilimplementaciónquesolorequierenqueelusuariotenga
unconocimientoreducidoparaqueseanaplicables.
Cuandolaempresatengalocacionesendiferenteslugares,tendráquepreverlaintegraciónde
los datosque cada una de ellas genera. En este sentido será conveniente prever una adecuada
infraestructura para administrar los servidores y las bases de datos. Sin embargo, cuando no se
posea una administración de sistemas que pueda atender asuntos complejos, hay soluciones
que pueden solucionar esto, desde las mas completas como sharepoint, o mas simple como
dropbox,google-drive,o…entremuchasotras.
Finalmente tampoco debe olvidarse de mantener la integrabilidad de los archivos que son
generados en planillas de cálculos, procesadores de textos, o presentaciones, dado que
constituye tambien un recurso que hay que preservar. En este sentido, en los últimos años han
aparecido numerosas soluciones de colaboración entre varias personas en un mismo
documento, permitiendo el versionado del mismo, teniendo control de los cambios y
manteniendoactualizadosalrestodelosusuariosqueseencuentrenrelacionados.
3- UTILIZAR EL CONOCIMIENTO GENERADO A PARTIR DE LA RELACION CON LOS
CLIENTES
El valor esperado por el cliente es el valor del producto más el valor agregado por la relación
con su proveedor. Generar este valor debe llevar a las PyMEs exportadoras conocer más a sus
clientes para generar relaciones de con anza, escuchándolos para conocerlos y para poder
satisfacer sus necesidades y deseos, ganando así su delidad, y garantizando de esta forma los
bene ciosfuturosparalaempresa.
El resultado de un sistema de información orientado al cliente es, precisamente, información.
Transformardatoseninformación,informaciónenconocimientoyconocimientoensabiduríaes
el gran reto de las PyMEs exportadoras para traducir hallazgos a acciones comerciales concretas
yproductivas,asídeestamanerapoderdarunsaltocompetitivo.
Cuando se habla de CRM o administración de la relación con los clientes se piensa en un
software, pero no es solamente un software, es una metodología. Dónde la herramienta
tecnológica es uno de los factores necesarios para alcanzar el éxito. Desde el punto de vista
tecnológico, implica el uso integrado de información de los clientes combinado con
herramientasdeapoyo,operacionalesyanalítica.
Pero para poder implementar soluciones de este tipo las organizaciones deben cumplir con
ciertascondicionesyserconsientesquelosresultadossondemedianoalargoplazo.
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Normalmente las empresas se preocupan por tener garantizadala operación y administración
del día a día, viendo la rentabilidad de sus operaciones y despreocupándose del análisis de la
información. Los datos de conocimiento y los estratégicos se construyen con los datos
operacionales,administrativosylosquesurgendelarelacióndelosclientes,potencialesclientes
ydelmercado.
En la siguiente tabla se observan los tiempos y usos de los diferentes tipos de datos que se
generanenlasempresas.
Con información de los clientes, de prospectos y del mercado se pueden desarrollar más
e cienteslassiguientesactividades:
 Administracióndeoportunidades:realizarelseguimientoyactualizarlasoportunidadesde
venta, incluyendo competidores, socios de negocios y cualquier otra información que la
empresanecesitecapturar.
 Administración de cuentas y contactos: permite tener el acceso a información histórica de
clientesycontactos,integradacondatosdemarketingyoperación.
 Per l de los contactos: fecha de cumpleaños, fechas importantes de sus países, gustos, etc.
quepermitenunarelaciónmáscercana.
 Seguimiento de la proyección de ventas: permite consolidar y realizar el seguimiento en
tiemporealsobrelasventasporcliente,región,período,producto.
 Gestión de actividades internas y con clientes: permite personalizar el proceso de ventas,
asignardetareas,participacióneneventosycoordinarreunionesorondasdenegocios.
 Cali cación de prospectos: realizar un seguimiento más detallado del ciclo comercial
detectando prospectos más propensos a la compra y solventes a la expectativa de la PyME,
lo que permite dirigir los esfuerzos para garantizar la agilidad y continuidad del ciclo de
venta.
 Reporteyanálisis:producirmétricaseindicadoresderesultadosdeventaporcliente,región,
canal,etc.
Todas las empresas de gran porte hoy hacen un uso intensivo de este tipo de soluciones y sus
vendedores, agentes de cobros y pagos, pesonal de soporte de producto u atención de clientes,
Tipo de dato Uso
Corto plazo Operacional y Administrativo Obtención y control de datos
Mediano plazo Conocimiento Decisiones tácticas
Largo plazo Estratégico Decisiones estratégicas
Tiempo

lo hacen sentados al frente de una terminal y en conexión directa con un sistema. Es mas, en
muchos casos es el propio sistema quien indica las llamadas por hacer y registra la actividad de
las personas. Hoy en día no existe una razón válidapara que una empresa de menor porte pueda
usar una solución de este tipo, tal vez menos pretenciosa en cuanto al servicio que brinde pero
tanútilcomoenlosotroscasos.Existensolucionesespecializadasendeterminadasactividadesy
adiferentescostos,locuallashacesumamenteaccesibles.
Enestesentido,nosepuedepasarporalto,laenormetransformaciónqueestáproduciéndose
porladifusióndelasredessociales,ysibienestasestánorientadasaunamaneraderelacionarse
amplia,todosistemaderelaciónconclientes,debeincluirfacilidadesenestesentido.
4-MEJORARLAEFICIENCIAYLOSCOSTOSDECOMUNICACIONES
Desde hace algunos años se utiliza Internet como una plataforma integral para las
comunicaciones en la empresa. Entre otras cosas, viene ganando un espacio muy importante
comocomunicarnosmediantelavoz,enreemplazodeltradicionalserviciotelefónico.
Convencionalmente se conoce como Voz sobre IP y es especialmente recomendable para
comunicaciones con funcionarios de la empresa que se encuentren fuera de la misma y/o larga
distancia, aunque puede usarse de manera integral. Esto no solo abarata los costos de
comunicación, si no que brinda una serie de ventajas a la adicionales, comenzando por dotar a
los miembros de herramientas mas exibles completas y accesibles globalmente, integrando
solucionesdevoz( jaycelular),datosyhastavideoconferencias,acostosrazonables.
Estetipodecomunicaciónverbal,hacobradorenovadoimpulso,porlacadavezmasfrecuente
prácticadelteletrabajo,esdecirelempleadodesdesupropiodomicilio.
Estasnuevasformascomunicacionales,sepuedenrealizarmedianteproveedoresquebrindan
alguna clase de servicios de este tipo de manera gratuita -o con costo reducido como
messenger,skype,yahoo,google,etc.-,oporelusodeplataformasespecí casdetelefoníaIP.Las
primeras son recomendadas para comunicaciones ocasionales y con menor nivel de
informalidad, mientras que las segundas reemplazan integralmente al sistema telefónico,
incorporándoloalareddedatosdelaempresa.
Los programas de chat o mensajería pueden ser operados en casi todo tipo de dispositivos
(PCs, tablets, smartphones, etc), mientras que las segundas exigen la adquisición de equipos
especialesolainstalacióndeunsoftwareespecí co.
Veamosunpocomasestasegundaalternativa.Lasempresasquetienenunusointensivodela
telefonía, que incluye numerosas llamadas de larga distancia o al extranjero, o que sus
empleados deban estar fuera de la misma reiteradamente, encuentran en la voz por IP, una
manera muy e ciente de reducir costos y aumentar la calidad de las comunicaciones, dado que
solo tiene como exigencia la existencia de una red de datos que permita conectar a las personas
(seamediantecableoinalámbrico).Deestamaneralasllamadasentreinternosseránsiempresin
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costo, y dependiendo del tipo de proveedor, puede que tambien las externas a clientes o
proveedores.
Existen hoy día en el mercado varias ofertas, desde software de centrales telefónicas de
desarrollo libres (como asterisk basada en Linux por ejemplo), soluciones mas complejas con
proveedores locales o nacionales, y proveedores de servicios de datos que incluyen las
prestacionesquenormalmenterealizabanlascentralestelefónicasconvencionales.
En todos los casos utilizan como medio de comunicación una red interconectada privada y/o
pública (intranet y/o internet), brindando la facilidad de incorporar servicios de comunicación
ja o móviles en cualquier lugar del mundo. Esto hace que reemplace el costo de dos servicios
(vos y datos) por separado, por uno solo, permitiendo que el segundo pueda ser de la mejor
calidad.
Esta exibilidad permite comunicar a las empresas con sus clientes, prospectos, proveedores,
colaboradores de una manera directa con una reducción de costos signi cativa, así como una
cantidad de servicios adicionales como: grabación de la comunicación, envío de archivos de
datos,interacciónconmásdedospersonas,etc.
Las PyMEs exportadoras deben ir adaptándose a estas nuevas tecnologías, que son de uso
común en varios países, e incorporándolas profesionalmente, pues es seguro que muchas
personas de estas empresas haya utilizado algunos de los servicios mencionados en forma
personalysinlascondicionesmínimasdeutilización.
Ensuma,loquesetrataesqueelpersonaldelaempresapuedaestarsiempreencomunicación
conlaempresa,acostoscompatiblesconlasllamadaslocales,yconunsolodispositivo.
RespectoalaincorporacióndecentralesIP,podemosrecomendarlosiguiente:
 Existen soluciones para todos los presupuestos, y solo hay que prever el costo de los equipos
individuales.
 Una central telefónica IP funciona sobre una red local, esta debe estar en perfecto estado,
tanto el cableado estructurado como los equipos activos. Se recomienda utilizar switches
queincorporencalidaddeservicio(QoS)ypriorizacióndepaquetes.
 ParaimplementaranexosextendidosointegracióndecentralessobreInternet,esnecesario
queelserviciodeconexiónaInternetseadebuenacalidad,conunavelocidaddesubidayde
bajadagarantizada.
5- TENDER DE LA PRESENCIA ESTATICA E INSTITUCIONAL HACIA INTERNET COMO
PLATAFORMADENEGOCIOS.
Una página web institucional permite mostrar las características de la empresa, su historia, el
per l de la misma, la visión, la misión y alguna forma de contacto. Esto es, por supuesto,
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totalmenteinsu cienteparagenerarunapolíticaonlineadecuadaalastendenciasactuales.
Hace una década, una web institucional podía igualmente traer contactos y negocios, porque
la cantidad de sitios webs existentes e indexados por los principales buscadores era
sensiblementeinferioralaactual.
Podríapensarseinclusoque,porejemplo,lasPyMEsexportadorasdeproductosprimariosode
productos industriales menos diferenciados, no requieren de sitios técnicamente avanzados en
cuanto a la posibilidad de ventas en línea debido a que los procesos de negociación y venta se
realizanporcanales"oﬀline".Noobstante,entalescasospodríapensarseenavanzarenprocesos
de automatización de ventas como forma de agregarles valor a los clientes actuales y a los
potencialesquesegeneren.
En la relación con sus clientes internacionales, las PyMEs deben poseer mecanismos soluciones
enlíneaconlaposibilidaddetomarpedidosvíaformularios,locualesunbuenpasopara:
 Brindarleagilidadyceleridadalatramitacióndepedidosdeclientesactuales.
 Poder acelerar el proceso de cotización a clientes del exterior (vía Pro-Forma Invoice) al
disponerclaramentedelasreferenciasycantidadesqueleinteresanalpotencialimportador
oclientedelexterior.
Más aún, en la apreciación de la web como una plataforma de negocios, se debe disponer de
solucionesdonde:
 Los proveedores de bienes directos e indirectos puedan tener acceso y vinculación con la
empresa, incluso participando en un concepto más amplio de comunidad con los
distribuidoresyclientes.
 Los distribuidores y minoristas puedan disponer de una plataforma de servicios y apoyo a
susventas.
 Los usuarios o consumidores nales puedan incluso colaborar con la PyME en la mejora
continuayeneldesarrollodenuevosproductos.
En de nitiva, basando el sitio en los principios de colaboración, comunidad y dinamismo, la
PyMEdebeconvertirsusitioenunaplataformadenegociosintegradaenformacotidianadentro
de su actividad. Aquellas que no lo hagan, seguirán perdiendo terreno frente a las tendencias
actuales.
Debe tenerse en cuenta la presencia de la empresa en las redes sociales y la conexión a través
deestasconalgunasplataformasquelaempresapuedadisponerenlaweb.
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6-PONERFOCOENELPOTENCIALCLIENTE
El sitio web de la PyMe exportadora debe ser el re ejo o resultante de un proceso de
plani cación,provenientedeunplandenegocios(queasuvezincluiráunplandeexportación),
donde previamente estén de nidos el/los cliente/s, el/los mercado/s objetivo/s y las mezclas de
marketingadecuadasacadacaso.
Cuando la Pyme avanza hacia un camino concreto de exportación, debe hacer una correcta
plani cacióndesusitioweb,dadoquedeberesponderyanosoloainformarquieneslaempresa
y que productos y servicios ofrece, si no avanzar en temas operativos. Y todo esto hacerlo
asumiendo las diferencias culturales y ambientales que puedan tener aquellos que
potencialmente la visiten. En este sentido, la estrategia debe estar pensada atendiendo a las
particularidades de ese mercado. No hay nada mas desmotivador para un potencial cliente que
ver mucho información de otros países y nada del propio. O ver esa info en un formato o en un
léxicoquenoleresultafamiliar.Enestesentido,disponerdeunblogporpaísoregión,demanera
paralela,puedeagregardinamismoypodríaconstituirseenunaformadegenerarcontenidosde
manerasencillaycotidiana.
Particularmente,pensandoenlaexportación,debedeterminarse:
 El mix de productos de exportación (que no necesariamente son todos los productos que la
empresa fabrica o produce): este concepto abarca el producto en sí, el envase y embalaje de
exportación y la marca de exportación, previamente testeada en cuanto a la posibilidad
comercial y jurídica de utilizarlaen los mercados internacionales(al menos en losmercados
objetivo).
 El canal de distribución a utilizar y, en consecuencia, el tipo de cliente que se precisa para
introducirelproductoenelmercado.Habitualmentesesimpli caelanálisisconla guradel
importador / distribuidor, pero deben ampliarse las miras hacia guras como las de un
representante comercial, una o cina de distribución propia en el destino, ventas directas a
minoristas o consumidores nales, el licenciamiento de fabricación, desarrollo de una
franquicia internacional, utilización de tradings, etcétera. En función de la mencionada
de nición, puede estructurarse correctamente una política de contenidos de la web,
ajustadaalper lpotencialdeCLIENTEpreviamenteestablecido.
La estrategia de precios implica la determinación de los costes (locales y de exportación) y a la
vez, el desarrollo de una política de descuentos, promociones, boni caciones de apoyo a los
distribuidores internacionales en la fase inicial de introducción del producto en el mercado de
exportación,entreotroselementos.
Estrategia de Promoción: consiste en la planeación de la promoción tradicional para lograr
contactos sólidos con potenciales clientes (agenda de misiones comerciales, participación en
ferias, etc.) y la determinación de una política de promoción permanente en el mercado de
destino para ayudar a la red de distribución a posicionar los productos y la marca (acciones de
degustación, patrocinios, concursos, etc.). Aquí la página web jugará un papel central
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optimizandoelcostetotaldelasacciones.
Esasde nicionesprecisaslepermitiránalaPyME elaborarenformamásclara,loscontenidosy
lasseccionesdelaweb.
Si se quiere llegar tanto a consumidores nales como a empresas, en ese caso la información
tiene que estar bien diferenciada dentro del sitio web, con un espacio especí co para cada
unidad de negocios. Debe tenerse en cuenta que el sitio es una pieza de comunicación que la
empresa utiliza para llegar a potenciales clientes, proveedores, posibles aliados, etc. Por lo tanto,
no es lo mismo un contenido o un enfoque para un consumidor nal (B2C), que para una
empresa (B2B). Considérese por ejemplo si a un comprador de una botella de vino con etiqueta
personalizada,leinteresasaberelvalorFOBdelacajadevinosolacantidaddecajasquepueden
cargarse en un pallet y, por ende, el total de botellas posibles de embarcar en un contenedor de
20pies.Osiaundistribuidoramericanodeconservas,leinteresaríaelaccesoadescargasrecetas
paraelaborardiferentesplatosconelproducto.
ObsérveseenestesentidounaenseñanzadeunaempresaargentinaArcor,quedisponedeun
sitio institucional (www.arcor.com.ar), otro exclusivo para distribuidores internacionales (b2b:
www.arcorsales.com) y otro para proveedores (www.arcorbuy.com). En general, las PyMEs
disponendeunsólounsitioweb,loquenojusti caelextremodequetodoelcontenidoseapara
"todos los públicos", sino que se puede orientar la navegación del mismo según quién sea que
estévisitandoelsitio.
En adición, es frecuente hallar en las PyMEs una cierta falta de metodologías de análisis para
determinarlosmercadosexternosmásconvenientesoposiblesparaexportar,asícomotambién
de realizar la plani cación de los mercados a abordar sucesivamente. Indudablemente esto se
re eja a la vez, en los sitios web y refuerza lo comentado respecto al modelo de negocios o tipo
declientesquesepersigueconlaspáginas.
Generalmente, quien quiere llegar "a todos los mercados" difícilmente alcance con fuerza a
alguno, por la única razón de que la web es una pieza de comunicación que, cuando más
adecuadaalclientedestinatarioeste,másefectividadconlleva.
Es muy complejo generar contenidos y orientaciones que le sirvan tanto a un cliente
latinoamericano como a uno chino o norteamericano, toda vez que el nivel de conocimiento
previodelpaís,delasventajascompetitivasycomparativasdelsector,delosproductos,sususos
y denominaciones en particular, son muy diferentes de un mercado a otro, entendiendo aquí
mercado desde el punto de vista de las distancias tanto geográ cas, como culturales y de
negocios.
Por supuesto que no se espera que el sitio de la PyMe tenga un nivel de segmentación de la
comunicación y los contenidos a nivel de mercado / país, aunque si se debe cuidar este aspecto.
Sisesegmentaelpúblicoalcualvadirigidonuestrositioysiselograllegarconfuerzaaesenicho,
sindudasseobtendránmuchosmejoresresultados.
Consideramos que este también es un aspecto clave que las PyMEs no deben soslayar, y por
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esa razón, indicaremos aquí una serie de sugerencias de contenidos, discriminados según el
modelodenegocioqueseapliqueenelsitioweb:
7-GENERARCONFIANZAATRAVESDEUNAPRESENCIADINAMICAENLINEA
En nuestra experiencia cotidiana observamos que los sitios web de las PyMEs exportadoras
nacen:
B2C B2B
Información propia
para compradores
extranjeros
Seguimiento del envío
Información Logística
Artículos de
tendencias
Bene cios a
clientes
Testimonios u
Opiniones de
Clientes
Ayuda para la compra
oﬄine
Manuales
Adicionales
Detalle de todo lo que un comprador requiere
saber (impuestos, aduanas, inclusión o no del
envío, homologaciones y permisos de uso, etc.
Posiciones arancelarias de los productos,
indicación de certi cados de origen obtenidos,
otras certi caciones u homologaciones,
cantidades mínimas y máximas por producto, etc.
Mediante los sistemas de tracking que ofrecen
las empresas de courier y envíos aéreos.
Mediante los sistemas de tracking que ofrecen
tanto las cías. de courier, como las líneas aéreas y
marítimas.
Indicación de embalajes y cajas especiales para
envíos al exterior.
Indicación de unitarización de la carga.
Ejemplo: cajas por pallet, pallets por
contenedor, etc.
Aquellos que versan sobre el producto en
cuestión.
Aquellos que re ejen ventajas competitivas de la
empresa y sus productos (trazabilidad,
protección ambiental, comercio justo,
responsabilidad social empresaria, etc.)
Sistemas de puntos por compras, cupones de
descuento para productos complementarios,“Club”
o comunidad privada de clientes con foros, chats,
testeos de nuevos productos, etc.
Áreas privadas con: Newsletters prediseña-dos
para envío a clientes del importador, acceso a
originales de materiales de promo-ción,
disponibilidad de documentos de embarque,
concursos vía web en el país del distribuidor,
capacitación en línea, etc.
Aquellos que contribuyan a construir con anza
con el visitante
Aquellos que contribuyan a construir con anza
con el visitante
Indicación de puntos de venta donde puede
adquirirse el producto
Indicación de puntos de venta donde puede
adquirirse el producto, incluyendo los minoristas
cliente de los distribuidores internacionales.
De uso, mantenimiento o cuidado del
producto.
De usos y diferentes aplicaciones. De buenas
prácticas de manipuleo y conservación en
almacén, etc.
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 Sinunprevioplandenegociosodeexportación,comocomentamosantes.
 Poniendo mayor énfasis en cuestiones estéticas y de diseño, que por sobre los aspectos
comercialesydecomunicación.
 Buscandoelmejorprecioparaeldiseñodelaweb.
 Con bajo conocimiento de los parámetros que deberían contemplar para determinar la
relaciónprecio/calidaddeunsitiowebycomoevaluaralospotencialesproveedores.
Sumado a esto, el mercado de diseñadores de páginas tiene barreras de entrada bajas, lo que
ha permitido una amplia proliferación de prestadores del servicio, abundando la falta de
profesionalismo, sobre todo en lo que respecta a proveedores que, mediante una correcta
relación precio / calidad de servicio, puedan conciliar correctamente los aspectos estéticos, de
comunicaciónycomerciales,oalmenoscontemplarlos.
Lascircunstanciasantesdescriptasderivanen:
 Contratacionesquenoquedanamparadasporcontratos,loqueamplíalasposibilidadesde
diferentesinterpretacionesdel"producto nal"adesarrollar.
 Altoporcentajedesitiosquequedantalcomosediseñaronensumomento.
 Sitiosquecontienenerroresquese"arrastran"porqueelwebmasteresunterceroque,conel
correrdeltiempo,pierdeinterésycontactoconlaPyMEorespondealaspeticionesperomuy
generalmentenoenlosplazosenlosquelaempresalosnecesita.
Con los párrafos anteriores se pretende de alguna manera explicar las causas de la existencia en
altasproporcionesdesitiosbásicosypocoactualizados.
 Procurando abarcar a las PyMEs que aún no disponen de sitios y están planeando un
relanzamientoorediseño,sirvaestapequeñaguíadepasosatenerencuenta:
 Plani carpreviamentelosobjetivosdecreacióndelaweb,losmercadosyclientesaalcanzar,
lasetapasenlaqueseprevéeldesarrollo,elpresupuestototalaasignar,etc.
 Realizar diversas reuniones con potenciales proveedores, evitando que el factor PRECIO del
servicioseaelquerijalaelección.
 No descartamos utilizar páginas prediseñadas y totalmente autoadministrables, si estas
cumplenconlosobjetivosdeterminadosenelpunto1.
 Preferirlosproveedoresquenosóloindagansobreaspectosopreferenciasestéticas,sinoen
losqueprocuranconocerlosobjetivoscomercialesdelaempresa,losproductosyelnegocio
en que se encuentran, el mensaje de comunicación que se desea proyectar, los clientes y
mercadospotencialesquesedeseanperseguir,etc.
 Solicitar rmaruncontratodondeesténclaramenteestablecidosloscontenidosdelsitio,las
herramientas informáticas a utilizar, los plazos de entrega de avances y versión nal, la
propiedadintelectualdelaobradigital,loshonorariosdeldiseñador,etc.
 Desde el inicio del desarrollo del sitio, establecer claramente qué secciones del mismo deben
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seradministradasporlapropiaempresa.Estoselograconsitiosauto-gestionablesdondela
misma, aún con escasos recursos en cuánto a utilización de programas de diseño y
actualizacióndesitiosweb,puedaaccederalservidorymodi carlainformaciónpublicada.
Para los sitios ya diseñados, se debe tratar de lograr una instancia en la cual sea posible
automatizar la actualización de los datos más sensibles (noticias o novedades de la
empresa,catálogodeproductos,promocionesespecialesy,eventualmente,lospreciosdelos
productos).
 No pretender agotar todas las pretensiones de la PyME antes de poner en línea el sitio web.
Másbiendebeasumirseenelconjuntodelaempresaqueenformapermanenteeneltiempo,
se deben procurar ajustes y mejoras (recuérdese el concepto de LA WEB COMO
PLATAFORMA).
 Dejar un espacio para un blog, o página de intercambio rápido de información, que
normalmenteseadministraconunaalgunaherramientaexterna,yquepermitaquepueda
seractualizadademanerasencillayrecogiendocomentariosdequienesquieranhacerla.
Trabajarenunmarcoplani cado,contratandorecursosprofesionalesalefectoyconsiderando
la web como una plataforma de negocios, las PyMEs podrán obtener resultados mayores con su
presenciaenlínea.
No obstante, y fundamentalmente en relación a los mercados externos, las empresas deben
realizar un esfuerzo adicional al comentado para construir con anza de cara a los visitantes y
usuariosdelaweb.UnestudiocontemporáneodeRGXrealizadoconusuariosdeInternet,indicó
que el 80% de los mismos valora como importante encontrarse frente a sitios actualizados, por
esodaremoslassiguientesrecomendaciones:
 Preverseccionesdelsitioquerecibiránunaactualizaciónpermanente:noticiasy novedades,
promociones, catálogo de productos, listados de precios, notas o contenidos de interés
generalparaelcomprador,etc.
 Procurar que dichas secciones sean auto administrables por parte de la empresa,
prescindiendodeterceros.
 Asignarinternamenteresponsabilidadesyplazosparagenerarloscontenidosyactualizarla
web. Si bien no puede hablarse de plazos en los que debería actualizarse el sitio, se
recomienda que las actualizaciones se den en plazos promedios de entre 7 y 30 días, siendo
necesariounaactualizaciónmásdinámicaenelcasodesitiosenfocadosalconsumidor nal
yqueprocuranlaventaenlíneadelosmismos,encontrasteconsitiosinstitucionalesb2b.
 Contemplarel enriquecimientode contenidosdel sitio mediantealguna sección que procure
incorporar progresivamente notas, artículos, aplicaciones, casos que sean de interés para el
visitante, aunque no necesariamente estén directamente vinculados al producto y la
empresa. Dicha sección procurará generar el atractivo e interés del visitante, así como
contribuiráaunamayordifusióndelsitioenelámbitodeInternet(linksdeotraspáginas,ser
referidoporunvisitanteaotraspersonas,etc.)
A las PyMEs con las que trabajamos en RGX le inculcamos el concepto de que asuman que sus
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sitios web deben ser ¨ventanas¨ por medio de las cuáles un potencial cliente puede ver, en
tiemporeal,elfuncionamientodelaempresa.
Incluso más, las empresas pueden buscar la COLABORACIÓN de los propios visitantes para
alimentar y actualizar de contenidos la web, mediante la utilización de foros, blogs, encuestas
online, etc. La consolidación del concepto Web 2.0, utilizado para denominar a la futura
generación de sitios web exitosos, contiene entre sus características el concepto de
colaboraciónoparticipacióndelosvisitantesdelsite,comohemoscomentadoantes.
8-POSICIONARSEYPROMOVERSEENELMEDIOVIRTUAL
La PyME debe preocuparse por ir buscando un posicionamiento virtual genuino en su
categoría de negocios y, para ello, lo mejor es comenzar por la principal herramienta utilizada
paralocalizarinformaciónenlared:losbuscadores.
A continuación aportaremos una Guía a tener en cuenta para trabajar el posicionamiento del
sitiowebdelaempresadentrodelmundodelosbuscadores:
 Conocer básicamente el funcionamiento de los buscadores. Y decimos básicamente
porque en la actualidad todos funcionan con un grado de complejidad tal, que carece
totalmente de sentido intentar descifrarlo. Lo que es evidente es que trabajan bajo, al
menos, dos criterios básicos: en primer lugar el de COINCIDENCIA, es decir que arrojan
susresultadosprocurandoqueloqueelusuariohacolocadoenelcasillerodebúsqueda,
esté contenido en el sitio web que han de mostrar. En segundo lugar, uno complejo que
podemosencerrarbajoelconceptodePOPULARIDAD,quesigni caquelosbuscadores
le asignan a cada página web de Internet un índice de popularidad (puntaje de 0 a 10)
queincideenelordenenelqueseexhibenlosresultadosdelasbúsquedas.
 Pensar como un potencial cliente. Sabiendo lo anterior (criterio de COINCIDENCIAS), se
debe pensar que frases o combinaciones de palabras emplearía un potencial cliente
paraencontrarloquelawebdelaPyMeexportadoraofrece.Deben pensarse2o3frases
cortas o combinaciones de palabras por las que el potencial cliente buscaría y,
adicionalmente, un listado de 30 o 40 palabras clave secundarias, es decir, aquellas que
no forman parte de las frases principales, pero que interesan y describen nuestros
productos y negocio. Respecto de la cantidad de palabras a combinar o a componer en
una frase, indagamos en la encuesta a usuarios el promedio actual de palabras que
colocabanensusbúsquedas,siendoestoslosresultados:
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Adicionalmente daremos algunas recomendaciones adicionales respecto a la determinación de
frasesclave:
 Aprovecharlarelaciónconclientesactualesparaconsultarlescomobuscan.
 Nosergenéricoenlade nición(ej:productobrasileño)niexcesivamenteespecí co.
 Incluir la denominación comercial habitual en comercio exterior del producto o rubro de
productosencuestión.
 Paraproductosenlosqueelpaísdelexportadortieneclaramenteventajascomparativasy/o
competitivasenmercadosinternacionales,esdeseableincluirlapalabraPAIScomoclave.
 Procurar el posicionamiento solo en el/los idioma/s en el que se encuentra la pagina,
evitandogenerarfalsasexpectativasalpotencialvisitante.
 No temer en la de nición puesto que puede (debe) ir modi cándose hasta tanto se vayan
encontrandolosresultadosesperados(contactosrealmenteinteresadosencomprar).
a- Una vez de nido el listado de frases principales y palabras secundarias, debe procurarse
mediante el diseñador del sitio web, que se optimicen y ajusten determinados componentes de
la página, que son los que habitualmente los buscadores mayor relevancia le dan para
determinarelgradodecoincidenciaconlasbúsquedasqueserealizan.Entreloscomponentesa
optimizarsedestacan:
a.1. Titulo de la página que se desea posicionar. El título es lo que se visualiza en la parte
superior del navegador cuando el usuario está conectado a ella. Asimismo se convierte en el link
(texto en azul) que el buscador muestra en los resultados de las búsquedas. Dicho título debe
constar una frase corta, atractiva y que contenga las expresiones clave que se han determinado
enelpasoanterior.
a.2. Densidad o repeticiones de palabras clave: procurar que las palabras que componen las
¿Cuántas palabras en promedio utiliza para realizar búsquedas
en los buscadores?
Porcentaje %
Una 2
Dos 34
Tres 48
Cuatro 10
Mas de cuatro 6
Total de casos: 100
Fuente: elaboración propia, encuesta a Usuarios de Internet 2008.
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frases clave se repitan entre 2 y 3 veces en la página a posicionar. Intentarasimismo que estén de
algún modo resaltadas respecto del resto del texto (subrayadas, negrita o con hipervínculo a
páginasinteriores).Losbuscadoresconsideranquealrepetirseesapalabraefectivamenteelsitio
tratadeelloycuandoalguienlacolocaenelbuscadortendrámásposibilidadesdeaparecerbien
posicionado. Excederse en las repeticiones saturará la comunicación de la página y no revertirá
enmejorposicionamiento.
a.3. Imágenes principales. Fundamentalmente al logo de la empresa y quizá a alguna imagen
representativa de la línea de productos, colocarle etiquetas ALT (texto alternativo que aparece
en la imagen cuando se deja el mouse sobre la misma). Procurar que el texto de esa etiqueta
contenga, además de información descriptiva de la imagen, combinaciones de palabras que
refuerceny/ocomplementenloexpresadoeneltítulodelapágina.
a.4. Inserción de Meta Tags: son etiquetas que se insertan en el código fuente del sitio (parte
invisible) y que sirven de referencia a los buscadores para ampliarles la información de la página
web.Almenosdebenconsiderarse2delasmásimportantes:
a.4.1. DESCRIPTION: cuyo valor debe ser una frase de entre 20 y 25 palabras que describan el
sitio (negocio exportador). Procurar que además de descriptivo sea atractivo y dirigido al
potencialclientequesepersigue.Asimismo,esdeseablequese"sincronice"ocomplementecon
el título de la página ya que los buscadores receptan ese texto y lo colocan debajo del link (texto
enazul=títulodelapágina)enlosresultadosdelasbúsquedas.
a.4.2.KEYWORDS:colocandoallílaspalabrasclavesecundariasantesdeterminadas.
b- Procurar incrementar cuantitativa y cualitativamente la POPULARIDAD del sitio. Cada
página tiene un índice de popularidad que es considerado por los buscadores al momento de
arrojar resultados de búsquedas. Dicho índice es un puntaje de 0 a 10 que puede visualizarse
descargando la barra de Google en el navegador (desde http://toolbar.google.com/) o
consultandocadapáginaenparticularensitioscomohttp://www.prchecker.info/
Incrementar gradualmente el PR (índice de popularidad) de la web exportadora, le permitirá ir
mejorando el posicionamiento en los buscadores. Para incrementar la popularidad se debe
procurar que otros sitios hagan referencia mediante un link, a la página web de la PyME
exportadora. Esto se logra mediante intercambios de links, banners publicitarios linkeados a la
web, brindando contenidos a portales a cambio de links, altas permanentes en directorios de
Internetquepermitancolocarunlinkalaweb,etc.Latendenciadelosbuscadoresesdarlemejor
posicionamientoalossitiosquemásseanrecomendados(mediantelinks)porotraswebs.
Es deseable aclarar que siempre que se pueda, los links logrados desde otras páginas estén
realizados con un texto clave. Por ejemplo, en lugar de ser el link sea el habitual:
www.pymeexportadora.com, sea mediante texto linkeado a la web, por ejemplo una PyMe
exportadora de prendas íntimas femeninas en Colombia debería utilizar, por ejemplo, la frase
LENCERIADECOLOMBIA(estandodichotextoclavelinkeadoalawebantesreferida).
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Adicionalmente, para lograr un correcto posicionamiento de la empresa en el ámbito virtual
sugeriremos:
 Participaciones en foros o comunidades de consumidores del producto. Resulta efectivo en
ciertoscasosparticiparencalidaddemiembrodeunportalespecializado oforosvinculado
al negocio de la PyMe, y rmar las intervenciones o participaciones invitando a conocer la
web.
 Registros en e-marketplaces. Los e-marketplaces son plataformas de intercambio b2b entre
compradores y vendedores a nivel internacional. Son nuevos intermediarios virtuales que
procuran ser el nexo entre empresas compradoras y vendedoras de un producto o servicio a
nivel mundial. La mayoría funciona con un sistema de membresía para acceder a la
información de demandas, subastas, licitaciones, etcétera, pero otros permiten registros
gratuitosdelosoferentes.
 Publicación de productos en sitios de venta online. Observamos como las empresas están
utilizando los sitios de venta online de productos para, además de generar eventuales
ventas, promover el producto y la marca ante potenciales clientes minoristas o nales.
Algunosejemplosdesitiosdeventaonline:www.mercadolibre.com,www.ebuy.com,etc.
 Provisión de contenidos a otros sitios. Una excelente forma de promoción resulta ser la de
generarcontenidosparaterceraspáginasoportalesquerecibanuntrá coimportante.Esta
provisión puede ser recompensada con un link o mención del sitio web de la PyME
exportadora y puede tomar la forma de artículos sobre tendencias en el mercado del
producto,notastécnicassobrelosproductososobrenormasinternacionales,respuestasen
foros a inquietudes de las comunidades de usuarios o consumidores de los productos, y
hasta pequeños softwares o aplicaciones informáticas que se conviertan en contenidos
atractivosparaelusuario.
 Intercambios de links. Otra buena forma de promoverse es generar campañas de
intercambios de links con otros sitios ¨colegas¨ con los que se comparte eventualmente el
per l de potencial cliente, pero no existe competencia en productos. Por ejemplo un
exportadordeabrigosdecuero,podríaintercambiarenlacesconunexportadordecalzados,
demarroquineríaodetejidosartesanales.
El correcto posicionamiento en buscadores, directorios y portales puede no resultar
totalmentesu cienteparalograrelniveldecontactosinternacionales yventasesperadas,porlo
que añadiremos una serie de recomendaciones vinculadas a la promoción. Más allá de las
acciones que se comentarán, es deseable que la PyME exportadora adopte la losofía de
promoverseenformapermanente,tantodentrocomofueradeInternet.
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Publicidad
con banners
Marketing directo
con e-mail (con
permiso de recepción)
Publicidad en Google
u otro buscador
Sponsoreo
Acción Comentarios Sugerencias
En términos generales la
publicidad por medio de banners
ha caído en efectividad (tasa de
click trought), aunque sigue
siendo utilizado incluso a los
efectos de branding o
recordación de marca.
Veri car y preferir sistemas de
anuncios cuyos cobros estén en
función de resultados (clicks
efectivos sobre el banner).
Es preciso esforzarse en el
diseño y atractivo del banner.
Sigue siendo utilizado en forma
habitual, aunque es acotada la
capacidad de comunicación de
la herramienta. Tiene la ventaja
de no requerir trabajo alguno
del destinatario, que recibe
cómodamente el estímulo en su
mail.
Debe centrarse el esfuerzo en
una comunicación clara y
atractiva para un lector cada vez
más saturado por correo no
solicitado.
Los mensajes deben ser cortos y
generadores de interés y deseo,
con links a la web.
La tendencia de uso es sumamen-
te creciente entre las empresas
anunciantes. Al ser los buscadores
la herramienta más utilizada por
los usuarios, las probabilidades de
recibir visitas mediante los enlaces
patrocinados son
comparativamente más altas que
otras opciones publicitarias.
Utilizar a sus actuales clientes
para saber que combinaciones
de palabras emplearían para
encontrarse con sitios como el
que se desea anunciar.
Aprovechar al máximo las
ventajas de la herramienta en
cuánto a su potencial de
segmentación (campañas
enfocadas a países, días y
horarios en los que se desea
patrocinar resultados, período de
tiempo en el que se desea
ejecutar la campaña, etc.)
Otra tendencia difundida en
Internet que permite la
asociación de la marca a
determinados contenidos de
Internet. Se visualiza sobre todo
en los portales de medios de
comunicación.
Procurar que la presencia de
la marca no sea invasiva de
los contenidos.
Sedebeconsiderarasimismo,todaslasposibilidadesdeinclusióndelareferenciadelaweben
lasdiferentespiezasdecomunicaciónypublicidaddelaempresa.Aportamosacontinuaciónun
listadoenunciativonoexcluyente,dondesepuedepromoverlaweb:
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 Catálogos de Productos: procurando incentivar la visita a través de la invitación a
participardeunconcurso,oparaverdemostracionesdeproductos,etc.
 TarjetasPersonales
 FacturasComerciales
 ListasdePreciosoCotizaciones
 Pre-atendedory/ocontestadortelefónico
 Mediosdetransportepropiosdelaempresa
 Vestimentadepromotoras/es
 CajasyEmbalajesdelosproductos
 Envaseprimariodelosproductos
Lamayorexposicióndelsitiogenerará,sindudas,mayoresvisitas.
9-APROVECHARLASREDESSOCIALES
Muchaspersonas,creenqueelusoderedessocialesestáligadoalintercambiodeinformación
personal, lo cual no solo no es correcto si no que hoy día muchas empresas hacen grandes
esfuerzos por posicionarse en ellas, y sacar provecho a esta enorme herramienta de difusión y
networking.AtalpuntoquealgunasorganizacionesincluyenunComunity-managerparahacer
unusoapropiadodelasmismas.
En consecuencia, se nota un creciente interés en las empresas pymes por implantar un
marketing digital e caz orientado a su presencia internacional. Muchas ya tienen creados
per les en Twitter, Facebook, o Linkedin. Pero no se trata de "estar por estar". Limitarse a subir
artículos o enviar por Twitter mensajes no es su ciente. Si la empresa quiere rentabilizar su
presencia en las redes sociales y otras plataformas 2.0 (YouTube, Flickr, SlideShare, etc.) necesita
de nirmuybiensuestrategiadigital.
6pasosparalanzarsusredessociales
Si su empresa opera en varios países, con el tiempo, la creación y presencia en los medios
sociales a nivel mundial se convertirá en un factor importante, si no lo es ya. El desafío es que el
esfuerzoenlossocialmediasedebenadaptaracadamercadoobjetivo,delamismamaneraque
los sitos web. Es un tema delicado, pero no es tan difícil como puede parecer. Éstos son los cinco
pasos que recomendamos debe seguir para salir al exterior con un buen marketing en tus social
media:
1.Elijabienlasredessocialesdelpaís
En algunos lugares, existen redes sociales locales que captan la atención de los usuarios del
país por lo que tendrá que hacer una investigación en cada mercado extranjero antes de lanzar
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su campaña para asegurarse de que está orientada a la redes con mayor potencial. Aquí
ofrecemosinformaciónútilsobreunasalternativaslocalizadas:
 Qzone: La red más grande en China, muy popular entre los adolescentes y los usuarios
ocasionales.
 Renren:LareddeChinaparalosestudiantesuniversitarios.
 Kaixin001: La tercera mayor red china, utilizado principalmente por trabajadores de
"o cina".
 Orkut:LaredprincipalenBrasil,tambiénesmuypopularenlaIndia.EspropiedaddeGoogle.
 Mixi:LaredsocialmásgrandeenJapón.
 VKontakte: Una red social para profesionales tipo LinkedIn, que domina a todos los demás
enRusia.
 Friendster: Todavía conserva algunos de sus seguidores después de Facebook en el sudeste
deAsia.ConsedeenMalasia.
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2.Averigüeloquelegustaalagente
Lagentetiendeausarlosmediossocialescondiferentespropósitosendiferentespaíses,porlo
que es útil conocer las diferencias culturales y saber la respuesta que tendrán los diferentes
lanzamientos.
 Asia: Compartir y descargar música y videos es el pasatiempo más popular en las redes
socialesengranpartedeAsia.
 AméricadelSur:LospaísesconmayorporcentajedeusuariosdeTwitterestánenAméricadel
Sur.Tambiénsonávidosbloggers,yconfrecuenciaaccedenalaWebendispositivosmóviles.
 India: Es muy popular es uso de las redes sociales en torno a juegos online y compartir
música.
3.Hacerloustedmismoosubcontratar
Dependiendo de su presupuesto, tiene dos opciones cuando se trate de una estrategia de
contenidosenlosmediossociales:puedehacerlo ustedmismo,ocontratar,enelpaísespecí co,
undirectordemedios.
Hacerlo usted mismo tiene la ventaja de ser teóricamente más asequible: puede conseguir el
contenido traducido por un servicio profesional o con el uso de herramientas gratuitas como
GoogleTranslateparaobtenerlaesenciadeloscomentariosdesusseguidores,etc.Sinembargo,
tiene el inconveniente de limitar su capacidad de respuesta , y también tiene la di cultad de
adaptarellenguajealaspeculiaridadeslocales.
Lacontrataciónenelpaísderedactoresparagestionarsusmediossocialesessindudalamejor
opción, si se lo puede permitir. Esto signi ca que su per l sea efectivamente local.
Probablementetambiénserácapazderesponderconmayorrapidez.
4.DesarrolleunaestrategiaInternacional
Como se menciono en los apartados anteriores, para aquellas empresas que deciden de
alguna forma adaptar su marketing en redes sociales a las características propias de los
mercadosinternacionales,laestrategiainternacionalpodríamosdiferenciarlaentrestipos:
 EstrategiaporIdioma:Setratadecontarconper lesenvariosidiomas.Elnúmerodeper les
poridiomasdependerádelacapacidaddegestiónypresupuestodelaempresaasícomolas
necesidades de adaptación. Facebook permite subir contenidos en varios idiomas y luego
discriminar el idioma en el que los usuarios leen la página en función de idioma y el país.
Incluso, piense en los giros idiomáticos y particularidades de cada país o región, donde aún
hablando el mismo idioma, pueden tener diferentes interpretaciones una misma palabra.
Cuando la estrategia es global, será mejor usar terminología neutral y universal. Pero
cuando se quiera tener una gran penetración en determinado mercado, lo mejor es
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plantearseunaestrategiamuyespecí ca,demaneraquelaspersonasleanlascosastalcual
como el está acostumbrada a oírlas en su vida cotidiana. No debe olvidar nunca, que su
empresaesextrajeraenlaexportación.
 Estrategia por país/ciudad/zona: se trata de adaptar los per les por zona geográ ca. En
función de la capacidad de gestión y presupuesto. Un ejemplo de máxima adaptación
podemos verlo en la página de Groupon que adapta los per les por ciudad dentro de cada
paísdondeopera.
 Estrategiaglobal:Facebookrecientementelanzó,demomentoensóloparaciertasygrandes
empresas, la posibilidad para ellas con localizaciones en varios países de contar con una
página de empresa "madre" que incluya la posibilidad de administrar también de forma
centralizada algunas operaciones en las páginas de las liales. El usuario que accede a la
páginapuedebuscarporcódigopostalloslocaleso lialesmascercanas.Los"check-ins"que
realicenlosusuariosenundeterminadolocalo lialsesumanalapáginacorporativaloque
potencialaimagenglobal.
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5.Haga"local"sucontenido
Hacer"local"sucontenidoesmásquetraduciruntweetounpostdelblogdelcastellanoaotro
idioma.Esnecesariotenerencuentavariosaspectos:
¿Esuncontenidorelevanteparaelpúblicoobjetivo?Sisetratadeunlanzamientodeproducto
que es único en su país, ¿que posibles compradores puede tener en la India? ¿Cómo se puede
ajustarelcontenidoparaquesearelevanteparaundeterminadopaís?¿Contienereferenciasala
culturaespecí ca?Siunartículoseescribióparaunpúblicofrancés,¿cómosepuedeajustarpara
que sea relevante, por ejemplo, para los brasileños? ¿Ha tenido en cuenta las diferentes divisas,
sistemas de medición y ortografía local (por ejemplo, la diferencia entre la forma de hablar de
Argentina y Colombia)? ¿Qué pasa con otros factores culturales? Por ejemplo, en China hay una
lista de palabras censuradas por el gobierno. ¿Ha revisado sus contenidos para asegurarse de
quenosonpotencialmenteofensivosynosevanacensurar?
6.Interactúe
Esta es la parte más importante de cualquier plan de social media, y es donde los directores de
comunicación de los diferentes países pueden crear la diferencia. El envío unidireccional y la
oferta constante, día a día, de mensajes puede reducir sus resultados. Pero si puede atraer
seguidores, tiene una mayor oportunidad de éxito para convertir su marca en una referencia,
respirandoidentidad.
Yesoesunéxitoenlosmediossociales,noimportadequépaíssea.
CómomedirlosresultadosdelSocialMediaen6pasos
Nadadeloquehemoscompartidoanteriormentetendríasentidosinoseponenenmarchaun
planparamedirresultados.RecomendamosalaPymelossiguienteslineamientos:
1. Elegir uno de entre los 3 siguientes objetivos de la actividad en social media de la empresa:
Reconocimiento,ventaso delizacióndeclientes
2.De nirloquesevaamedir:Estodependedelobjetivoydeltipodeempresa.
3. Decidirsisevaautilizarel ROI olacorrelación(análisismediantemuestreo)paradeterminar
elresultadomonetario.
4.Seleccionarlasmétricasantesdecomenzarlasaccionesdesocialmedia.
5.Compartirlosdatosyresultadosdelanálisis
6.Acompañarlosdeanécdotasparahacerlomás"digerible".
No olvide que también es recomendable hacer tests siempre que conlleven un método para
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analizar y medir resultados. Recuerde que en la actualidad para una PyME estar en internet y en
lasredessocialesesunaobligación.
LaimportanciadecrearpolíticasparasuPáginadeFacebook
Facebook se ha convertido en un punto importante de interacción entre una empresa y sus
clientes o usuarios tanto locales como globales. Muchas empresas están comenzando a
estableceralgunaspolíticasparasusCommunityManagersyempleadosparasuinteraccióncon
los fans. Estas políticas pueden ser una simple lista de buenas prácticas o un documento
complejoconmuchaslegalidades.
Cadaempresamanejaproductososerviciosdistintosybuscaunestiloutonoparticularensus
interaccionesconlosusuarios.
-Heaquíunalistadeseisbuenasprácticasparatomarenconsideraciónyquerecomendamos:
- Una sugerencia es categorizar el tipo de comunicaciones que se van a dar en el Per l de
Facebook. Algunos ejemplos de estas pueden ser elogios, quejas, preguntas o simple
conversación.Sisedaelcasoysevelanecesidad,laempresapuedecrearunaguíaparaindicarla
o las opciones de respuesta para cada uno. Es importante recalcar que las Redes Sociales se
basan en conversación, nunca se debe dar la apariencia de que las respuestas son siempre
igualeso"robotizadas",siempreseledebedarelénfasisalaconversación.
-Laformaenqueseresuelvenlasconsultasesigualdeimportantequeeltiempoderespuesta.
En el caso de páginas donde se deben resolver consultas especí cas, es importante llevar estas
conversaciones fuera de línea para ser resueltas. Bajo ninguna circunstancia se debe caer en un
"vayven"decomentarios,proporcionealusuariounacuentadecorreoyresuélvalofueradelojo
de los demás. Cuando se trata de consultas básicas y rápidas, estas si pueden ser resueltas en la
páginamisma,estoayudaainformaraotrosusuariosquepuedantenerlasmismasconsultas.En
el caso de comentarios negativos, nunca se recomienda borrar estos, este es un tema muy
delicado de las redes sociales. Si el Community Manager se ve incapacitado para resolver alguna
queja fuerte o comentario negativo, es necesario que este la escale a gerencia o una persona a
cargoquepuedamanejarlocondelicadeza.
- Curiosamente, las páginas de Facebook siempre se prestan para que los usuarios hagan sus
consultas de soporte o servicio al cliente. Facebook es un canal muy efectivo para esto. En
algunos casos, las empresas tienen otro propósito para su página y desean alejarse de estar
contestando consultas de clientes. En estos casos es importante crear un proceso para manejar
las consultas. Se aconseja publicar esta información de forma clara en el per l e inclusive se
puedemanejaruntextopredeterminadopararecordarlealosusuariosadondepuedendirigirse
consusconsultas.
- Posiblemente la única desventaja que algunas empresas pymes internacionales ven en las
Redes Sociales es la posibilidad de que los usuarios publiquen comentarios negativos sobre su
empresa. No se aconseja borrar comentarios negativos, pero en algunos casos, y si la empresa lo
decide así, ciertos comentarios merecen ser borrados. En estos casos se aconseja publicar una
pg.29

Guía de Usuario en la sección de Información o de Notas, esto para evitar las quejas en caso de
quealgúncomentariodebasereliminado.
- Los consumidores de hoy en día buscan tener una relación con sus marcas, esta es una de las
razonesporlasquelasRedesSocialessehanconvertidoenunexcelentecanaldecomunicación.
El tono de las páginas de Facebook siempre debe ser amigable y auténtico. Se debe buscar un
balanceentremantenerelper ldelamarcayserabiertoyamigable.
TwitteryempresaPyME,los3erroresmásfrecuentes
Hoy en día Twitter tiene más de 190 millones de usuarios los cuales crean 65 millones de
"Tweets" al día. De acuerdo a Dick Costolo, CEO deTwitter, esta plataforma sirve para conectar al
mundo, y explica que "Twitter debe ser instantáneo, y siempre presente". Con el boom de los
Smartphones, Twitter se ha convertido en una herramienta clave en las comunicaciones.
Actualmente, un 40% de los tweets diarios vienen de plataformas móviles y el 50% de los
usuarios de Twitter utilizan varias plataformas al día. Esto signi ca que están "conectados"
siempreduranteeldía,seadesuscomputadorasoensuscelulares.
Muchas empresas verdaderamente han sabido aprovechar esta plataforma, por ejemplo, la
aerolínea Estadounidense SouthwestAirlines ha sido el mejor ejemplo de servicio al cliente vía
Twitter. Por medio de su cuenta @Southwestair, la aerolínea interactúa con sus usuarios, les
brinda información sobre billetes, horarios, el clima, fotos y conversa con ellos de forma
amigableypersonal.
Ahora bien, el lograr algo como Southwest Air lleva mucho trabajo y personas dedicadas,
posiblemente tienen uno o más Community Managers que han sabido conllevar las
conversacionesdeformaefectiva.Twitteresrealmenteunaherramientapoderosaperotambién
seprestaparacometermuchoserroresbásicos.
Algunos de los errores más comunes que se cometen hoy en día con la utilización de Twitter
sonlossiguientes:
1. El uso de herramientas automatizadas es de muy mal gusto. Estrategias de "auto-follow" o
mensajesdirectosprogramadosnosonestrategias,sonerrorescomunesquedebemosevitar.Se
ha preguntado usted, ¿cuántas personas realmente le responden los DM programados? Es muy
posible que nadie, en realidad se vuelven un poco molestos. Twitteres conversación, debemos
presentarnosantelosusuarioscomounapersona,nounaempresa.
2. Las cuentas con "tweets" protegidos son una pérdida de tiempo. A lo menos que la cuenta
sea personal para compartir fotos de familia o para conversaciones entre amigos muy cercanos,
no hay razón por la cual los "tweets" sean privados. Twitter es para "networking" con personas
desconocidas, gente que usted no conoce, clientes potenciales. Privatizar una cuenta es cerrarle
lapuertaaposiblesclienteslocaleseinternacionales.
3. Suele suceder que una empresa abre su cuentadeTwitter y no tiene la mínima idea de cómo
funcionaoquépuededecir.Comienzanporescribir "Soynuevoenestoperonoentiendonada!".
Este no puede ser el caso para una empresa, los tweets deben ser inteligentes y sobre todo
debencrearunaacciónounareacción.Anadieleimportasiestásteniendounmaldíaounbuen
pg.30

día, las comunicaciones deben tener un valor, deben ser especí cos y sobre todo deben
promoverlainteracciónylaconversación.
HaymuchosotroserrorescomunesquelasempresascometenconsuscuentasdeTwitter.Esta
es la razón por la cual los Community Manager se han convertido en una herramienta clave para
lasempresasysuscanalesdecomunicaciónenlasRedesSociales.
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