Medios_Publicitarios.ppt
- 1. 7.1. Aproximación al concepto: MEDIO PUBLICITARIO 7.2. Aproximación a la investigación y planificación de medios 7.1.1. Concepto 7.1.2. Finalidad 7.1.3. Tipos de investigación: Investigación de la inversión. (INFOADEX) Investigación de audiencias. (SOFRES: Televisión, EGM: multimedia) Investigación de la difusión y tirada. (OJD: medios impresos) 7.3. Clasificación de los medios publicitarios TEMA 7: MEDIOS PUBLICITARIOS
- 2. 7.1. Aproximación al concepto: MEDIO PUBLICITARIO LGP (Art.10): “Tendrán la consideración de medios publicitarios las personas naturales o jurídicas que, de manera organizada, se dediquen a la difusión de publicidad a través de los soportes o medios de comunicación social cuya titularidad ostenten.” M.A.González Lobo: Denominamos medio publicitario al conjunto de vehículos en los que se inserta la publicidad. Medio publicitario es, en muchos casos, sinónimo de medio de comunicación de masas. E.Ortega: Los medios publicitarios son los diferentes canales de comunicación a través de los cuales se transmiten los mensajes publicitarios. Diccionario J. Walter Thompson: Diferentes canales de comunicación a través de los cuales pueden difundirse mensajes publicitarios.
- 3. IMPORTANCIA: 1. Son imprescindibles para que la publicidad llegue al público objetivo. 2. El gasto publicitario destinado a los medios es el más destacado 3. Influyen en la estructura de los medios de comunicación social. Conjunto de canales en los que se insertan los mensajes publicitarios de los anunciantes para ser difundidos con el fin de llegar al público objetivo. TERMINOLOGÍA BÁSICA MEDIOS Canales a través de los cuales se difunden los mensajes publicitarios SOPORTES Oferta concreta de “subcanales” de difusión que ofrece cada medio FORMATOS Las formas posibles de presentar el mensaje publicitario en cada uno de los medios
- 4. 7.2. Aproximación a la investigación y planificación de medios •La acción de programar y seleccionar los medios para la difusión de una campaña. • La fórmula de invertir del modo más efectivo el presupuesto de medios, en base a: • los objetivos de comunicación de la empresa, • el público objetivo, • el tipo de mensaje publicitario y • el calendario previsto. •Teniendo en cuenta: la OFERTA
- 5. INTUICIÓN vs. CIENCIA ESTADÍSTICA: • UNIVERSO (Conjunto de elementos tomados en una investigación) • MUESTRA (Conjunto de individuos obtenidos del universo) PLANIFICACIÓN DE MEDIOS Complejidad de la planificación de medios: necesidad de investigar
- 6. Variables básicas en planificación e investigación de medios •Audiencia: Conjunto de indiv. que entran en contacto con un medio o soporte en un tiempo determinado “Hoy por hoy” Iñaki Gabilondo 06:00 a 07:00 07:00 a 10:00 10:00 a 12:30 1.180 3.830 3.150 Cadena Programa Duración Tarifa 20” (EUROS) SER •Cobertura. % de audiencia que ha sido expuesta al medio por lo menos una vez en un tiempo determinado. •Frecuencia. Número de veces que un determinado público objvo. ha sido expuesto a un mensaje publicitario durante un det. periodo de tiempo. Gónzalez Lobo, M. A. y E. Carrero López (1997): Manual de planificación de medios, Madrid, Esic.
- 7. Variables básicas en planificación e investigación de medios SER •Impacto. Todas las exposiciones o contactos de un individuo con un anuncio. •CPM. Cuanto me cuesta “impactar” a 1000 individuos de mi público objetivo Gónzalez Lobo, M. A. y E. Carrero López (1997): Manual de planificación de medios, Madrid, Esic.
- 8. Principales fuentes de información para la investigación de medios •oferta •audiencia Investigación de medios: conjunto de estudios necesarios para la obtención de los datos que precisa un planificador para llevar a buen término su trabajo. A.- INVESTIGACIÓN SOBRE LA INVERSIÓN: INFOADEX. (www.infoadex.es) B.- INVESTIGACIÓN SOBRE AUDIENCIAS: SOFRES (Televisión) (www.sofresam.com) EGM (multimedia).(www.aimc.es) C.- INVESTIGACIÓN DE DIFUSIÓN Y TIRADA: OJD: Oficina de la Justificación de la Difusión (medios impresos). (www.ojd.es)
- 9. A.- INVESTIGACIÓN SOBRE LA INVERSIÓN: INFOADEX (www.infoadex.es) Cuantifica el nivel de los recursos destinados por los anunciantes a la difusión de sus mensajes publicitarios (distinguiendo los convencionales y los no convencionales). TIPO DE INFORMACIÓN QUE PROPORCIONA: • Inversión total de medios. •Inversión total por soportes. •Inversión total por sectores, categoría, productos. •Inversión total por marcas. •Rankings de anunciantes, productos, etc. •Informes de saturación de medios. •Número de inserciones.
- 10. B.- INVESTIGACIÓN SOBRE AUDIENCIAS • SOFRES (Televisión) (www.sofresam.com) estudia la audiencia del medio televisivo mediante un sistema de AUDÍMETROS en un PANEL de 3.840 hogares. AUDIMETRÍA AUDÍMETRO •EGM (multimedia). (www.aimc.es) EGM (Estudio General de Medios) estudia la audiencia de los principales medios y soportes mediante encuestas personales y analiza de forma periódica los hábitos de exposición a los medios.
- 11. C.- INVESTIGACIÓN DE DIFUSIÓN Y TIRADA: OJD: Oficina de la Justificación de la Difusión (medios impresos). (www.ojd.es) Estudia la difusión y distribución de los medios impresos en España, así como el tráfico (nº de visitas) de las ediciones digitales de algunos soportes • TIRADA • DIFUSIÓN • DISTRIBUCIÓN
- 12. 7.3. Clasificación de los medios publicitarios a) Según su contenido b) Según el soporte técnico c) Según la tradición publicitaria d) Según la inversión que reciben
- 13. 7.3. Clasificación de los medios publicitarios a) Según su contenido Medio de comunicación: Trasmiten contenidos de diversa índole. Estrictamente publicitario: Exclusivamente mensajes publicitarios. Prensa Escrita Radio Televisión Cine Internet Publicidad Exterior Merchandising Marketing promocional, etc.
- 14. b) Según el soporte técnico -Impresos: Diario, revistas, buena parte de la publicidad exterior, buzoneo, octavillas y adhesivos, folletos… -Audiovisuales: televisión, cine y radio. - Otros: luminosos… c) Según la tradición publicitaria −Convencionales/Above the line (ATL) − No convencionales/Below the line (BTL)
- 15. d) Según la inversión que reciben Medios principales: (medios convencionales) Prensa Escrita Radio Televisión Exterior Cine Internet Otros medios: (medios no convencionales) Merchandising, Marketing promocional Catálogos, Patrocinios, … División obsoleta
- 16. AÑO Medios Convencionales (% inversión) Medios no convencionales (% inversión) 1985 76,2 24,8 1986 76,0 24,0 1987 76,5 23,5 1988 76,1 23,9 1989 61,3 39,7 1990 59,2 40,7 1991 49,3 50,7 1992 44,0 56,0 1993 48,4 51,6 1994 48,5 51,5 1995 48,4 51,6 1996 48,6 51,4 1997 48,9 51,1 1998 49,6 50,4 1999 48,4 51,6 2000 49,6 50,4 2001 46,2 53,8 2002 46,8 53,2 Fuente: ampliado de: El estado actual de la publicidad y el corporate en España y Latinoamérica 2003 46,3 53,6 2004 47,9 52,1