Menfis Internet. Net Radar 2011
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El documento describe un programa de investigación llamado Menfis que mide la eficacia de la publicidad en términos de recuerdo. Menfis ha medido la publicidad en televisión, cine, diarios, revistas y radio a lo largo de los años. Más recientemente, ha comenzado a medir la publicidad en internet mediante un estudio que registra la navegación de usuarios y mide su recuerdo de anuncios específicos. El estudio ha encontrado que el formato del anuncio afecta su visibilidad y recuerdo.
Menfis Internet. Net Radar 2011
- 1. 1
- 2. Programa de investigación Menfis Medición de la eficacia de la publicidad 2 En todos los medios ¿Cómo adaptarlo a la medición de internet?
- 4. 4
- 5. Podíamos alcanzar a más del 60% de la población con un solo pase 5
- 6. 6
- 7. En este 7 contexto nació Menfis
- 8. ¿Qué es MENFIS? 8 Un programa de investigación que mide la eficacia de la publicidad en términos de recuerdo
- 9. ¿Qué es MENFIS? 9 Un programa de investigación que mide la eficacia de la publicidad en términos de recuerdo
- 10. ¿Por qué es tan importante el recuerdo? 10 …Construye imagen de marca
- 11. ¿Por qué es tan importante el recuerdo? 11 …Porque es el punto de partida para construir nuestro pathway
- 12. ¿Por qué es tan importante el recuerdo? A corto plazo Ventas 12 Publicidad A largo plazo Recuerdo …Porque el recuerdo empuja las ventas
- 13. Una mirada a la historia de los estudios MENFIS TV 13 CINE DIARIOS REVISTAS RADIO …y ahora INTERNET
- 14. Metodología de MENFIS Estudio semicoincidental Dos olas anuales: 14 – Junio y diciembre alternando Madrid y Barcelona 1.800 entrevistas por ola a individuos +13 años
- 15. Metodología de MENFIS Indicadores de recuerdo publicitario: Recuerdo espontáneo Recuerdo 15 sugerido De las siguientes marcas que le voy a ir citando, ¿puede decirme si recuerda haber visto publicidad en los últimos 30 minutos?
- 16. 16 35 30 25 18,8 20 15 10 5 0 31 Dici'09 20,3 30 Dici'08 Evolución del recuerdo en televisión 19,1 29 Jun'08 20,3 28 Dici'07 19,2 27 Jun'07 20,8 26 Dici´06 17,8 17,1 25 May´06 24 Dic´05 Spots by Break 15,4 23 May'05 21,1 22 Dic'04 19,3 21 Jun'04 18,3 20 Dic'03 17,2 19 Jun'03 15,1 18 Dic'02 13,9 17 May'02 21,1 16 Dic'01 19,1 19,4 15 Jun'01 14 Dic'00 20,9 Total Recall 13 Jun'00 28,0 12 Dic'99 26,7 11 Jun'99 25,9 25,8 26,0 10 Dic'98 09 Oct'98 08 Sept'98 23,4 07 Jun'98 29,1 06 Dic'97 28,4 27,8 05 Nov'97 04 Oct'97 31,4 03 Jul'97 26,8 02 May'97 25 23,8 01 Mar'97 35 30 20 15 10 5 0
- 17. Algunas de las variables medidas en MENFIS (Tv) 1. Uso de formatos no convencionales 2. Duración 17 3. Características del bloque 4. Posiciones 5. Daypart 6. Canales
- 18. Los formatos integrados en el contenido son los que generan un plus de recuerdo Formatos como el “momento interno” y los spot de patrocinio son los que consiguen capturar la atención del espectador 250 218 18 200 200 176 147 150 41,7 132 110 110 104 92 93 100 41,7 33,8 38,4 28,1 25,3 21,0 17,7 21,1 20,0 17,9 50 0 Telepromoción Sobreimpresión Microespacios Spot Normal Spot de Patrocinio no Cartón/Careta Reloj Marcador Pantalla compartida Momento Interno Product Placement Solapado
- 19. Net Radar Eficacia publicitaria en internet 19
- 20. Objetivos Net Radar Entender la eficacia de la 20 publicidad en internet Medir las variables que contribuyen a potenciar el recuerdo de la publicidad
- 21. Trabajo de campo 21 Primera ola Segunda ola
- 22. Metodología 1. Selección de la muestra 400 usuarios de 22 internet (14-45) Selección rigurosa cumpliendo cuotas de: – Sexo y edad – Nivel de uso de internet – Tipo de contenido por el que navega
- 23. Metodología 2. Invitábamos a los individuos a navegar durante 25 minutos 23 Navegación natural Portales Sites de información Sites de afinidad (belleza, motor…) Buscadores Redes sociales…
- 24. Metodología 3. Utilizamos Eye tracking (tobii Computer) para registrar el impacto visual El individuo investigado tenía total libertad de movimientos, 24 manteniendo una navegación natural
- 25. Metodología 25
- 26. Metodología 4. Se graba toda la navegación y se almacena para su posterior codificación y análisis 26
- 27. Metodología 5. Se registra en tiempo real toda la publicidad que la persona ve realmente en cada site 27
- 28. Metodología 28
- 29. Metodología 6. Entrevista personal en profundidad con el usuario, para medir: 29 Recuerdo Recuerdo Espontáneo sugerido Percepciones … de toda la publicidad a la que haya estado expuesto
- 30. Metodología 30
- 31. Metodología 7. Identificación, clasificación y análisis de cada formato publicitario 31
- 32. Metodología 8. Agregación de la navegación de los 400 usuarios estudiados. 32
- 33. Con dos olas tenemos 10.000 minutos de navegación real 327 páginas web con publicidad 33 23.149 impactos publicitarios
- 34. Ejemplo de Mapa de Calor 34
- 35. Ejemplo de Mapa Cluster 35
- 36. Percepciones del Consumidor 36
- 37. Principales Conclusiones La relación que el consumidor 37 mantiene con el medio determina la mirada que este haga de la publicidad y marca el modelo en que tenemos que adaptar los mensajes
- 38. El Target Joven Internet es su medio, su espacio personal y se sienten muy seguros en él. Publicidad como Realizan una navegación hiper activa, con “contenido”, constantes saltos entre las páginas, declaran que Publicidad Corta 38 hacen zaping mientras se carga la publicidad. Para ellos el tiempo es su prioridad por tanto tendremos que utilizar videos publicitarios de menor duración (10”) Demandan una publicidad integrada en el contenido, como si formara parte de él y así positivizar el peaje de la publicidad Consumen todo tipo de videos y el video publicitario de sus marcas referentes: Coca Cola, Heineken, Estrella Damm, Nike…
- 39. El Target Adulto Internet es su nuevo medio de diversión en el que aunque muchos de ellos no son nativos digitales, se sienten muy cómodos en él. Publicidad como información Realizan una navegación más pausada pero a la 39 vez encadenando unos sites con otros. Es un colectivo que hace mucho hincapié en la no molestia de la publicidad y predomina en su discurso la publicidad como fuente de información. Consumo de video corto: Videos musicales, Prensa, link y video largo: series internacionales Productos o marcas que interesen cercanas al momento de decisión de compra.
- 40. Las Amas de Casa Declaran ser unas enamoradas del medio Publicidad Realizan una navegación sin una meta final y sin como disfrute. realizar saltos entre las ventanas. Para ellas internet es su momento de desconexión. 40 Son por tanto más receptivas a mensajes más largos y educacionales Abiertas a descubrir lo que les ofrece internet y afirman que encuentran placer al aprender en internet. Es un grupo que se fija en la estética publicitaria y valora la creatividad de los videos. Anuncios “afines” y anuncios nuevos, los anuncios que te gustan en TV. Consumidoras de video corto y consumo esporádico de video largo
- 41. Los Seniors Internet es un medio que acaban de descubrir y Publicidad que están incorporando en sus momentos de ocio. de confianza. Realizan una navegación relajada y sin saltos entre 41 ventanas. Es un colectivo que prefiere ver mensajes claros que no les lleven a confusión Consumidores de video corto: Prensa, enlaces, tutoriales y consumo minoritario de video largo Anuncios nuevos, los anuncios que te gustan en Tv.
- 42. La publicidad es útil para el usuario “Hay ofertas interesantes” “Te enteras de marcas que vienen bien , de cosméticos, para belleza, de ropa, de viajes…” 42 “A través de la publicidad te permite ver cosas que no sabes, viajes, productos” “Me parece bien que haya publicidad para enterarte de las últimas novedades que están saliendo” “Me gustan los que promocionan algo, que comprando el champú tal te regalan no se que, con una colonia te regalan una muestra de tal, en esos suelo pinchar”
- 43. El consumidor acepta la publicidad como peaje “La publicidad da dinero y puede patrocinar 43 una página web que se sostiene a base de la publicidad” “Creo que es necesaria para la financiación de páginas y para ver cosas gratis en la red” “Aporta el sostenimiento de páginas web de información”
- 44. Sin embargo en ocasiones abusamos de su confianza… “Me molesta cuando es muy intrusiva, salta toda la pantalla o correos o spam” 44 “Que lo pongan no invadiendo lo que haces” “Sobredimensionada la oferta, no puedo hacer caso a ningún anuncio” “Es un bombardeo, la evito” “Lo de la pantalla completa no me gusta porque interrumpe la navegación”
- 45. Internet, el medio donde el usuario decide 45
- 46. El usuario se vuelve un experto 46 Se ha producido un APRENDIZAJE sobre el funcionamiento y la configuración de las webs
- 47. El usuario se vuelve un experto 47 “Me meto en las mismas páginas y se donde NO mirar, donde haya anuncios” “Casi siempre en la parte de la derecha y me imagino que será por algo. Cuando sale en mitad de las noticias resalta más, pero a la derecha cómo sabes que está ahí, no la miras tanto”
- 48. El internauta demanda un modelo singular Más interactivo Más especial 48 Más personalizado “No puedes hacer en internet lo mismo que hacen en Tv”. “Empieza a haber demasiados anuncios”
- 49. Análisis Cuantitativo 49
- 50. Indicadores cuantitativos La mente La mirada 50 Recuerdo Recuerdo Impacto visual espontáneo sugerido EYE TRACKING Encuesta cuasicoincidental
- 51. Indicadores de eficacia publicitaria de la publicidad 46% recibió impacto visual 51 de los anuncios se 25% recordaron de los anuncios 1,9% tuvieron recuerdo espontáneo
- 52. Evolución de los indicadores globales Mismo nivel de recuerdo espontáneo, leve descenso en el recuerdo total 52 % % Visionado Visionado 45,2 45,6 Recuerdo Total Recuerdo Total 27,2 25,2 Recuerdo Espontáneo Recuerdo Espontáneo 1,8 1,9 0 20 40 60 0 20 40 60 Base: 12.813 Individuos anuncios Base: 10.326 individuos anuncios con base marca única
- 53. ¿Cómo podemos 53 reforzar el recuerdo publicitario en internet?
- 54. Variables que contribuyen al impacto visual y al recuerdo Sector 54 Formato Anunciante Sector anunciant e Sitio Sitio Web Web
- 55. Variables de Formato 55
- 56. Indicadores según formato del anuncio Visionado Recuerdo Total Recuerdo Espontáneo 93 85 88 56 70 64 51 46 46 43 41 49 46 36 43 40 29 27 27 25 17,1 24 23 23 12,6 12,0 9,5 1,9 3,1 2,1 1,4 1,3 0,7 0,1 TOTAL INTERSTITIAL PERSONALIZACION VIDEOS RASCACIELOS ROBAPAGINAS BOTON MEGABANNER TEXT LINK LAYER BANNER
- 57. Personalización El site se customiza con la imagen de la marca 49% 49 194 57 Recuerdo del formato Índice de recuerdo del formato vs total recuerdo
- 58. Interstitial La marca durante unos segundos domina la pantalla 49 46% 184 58 Recuerdo del formato Índice de recuerdo del formato vs total recuerdo
- 59. El interstitial El interstitial es un formato que funciona bien solo aunque en combinación con un Robapáginas se mejora la eficacia Visionado Recuerdo Total Recuerdo Espontáneo 99 59 93 96 92 91 209 182 46 53 46 46 46 38 25 12,6 17,8 15,8 7,0 1,8 2,3 TOTAL TOTAL SOLO CON MÁS CON CON INTERSTITIAL FORMATOS ROBAPÁGINAS MEGABANNER Recuerdo del formato Índice de recuerdo del formato vs total recuerdo
- 60. Vídeo 49 43% 171 60 Recuerdo del formato Índice de recuerdo del formato vs total recuerdo
- 61. Vídeo Pre Roll El video Pre roll es el que se ejecuta al seleccionar un 43% 171 contenido editorial 65% 257 Visionado Recuerdo Total Recuerdo Espontáneo 91 61 70 65 46 43 25 21,2 9,5 1,9 TOTAL TOTAL VIDEO VIDEO PRE-ROLL (283) (85) Recuerdo del formato Índice de recuerdo del formato vs total recuerdo
- 62. Vídeo Pre Roll – Contenido corto versus largo Visionado Recuerdo Total Recuerdo Espontáneo 171 94 91 90 273 62 70 198 69 65 46 50 43 33,3 21,2 25 17,9 9,5 1,9 TOTAL TOTAL VIDEO VIDEO PRE-ROLL PRE ROLL CORTO PRE ROLL LARGO Recuerdo del formato Índice de recuerdo del formato vs total recuerdo
- 63. Vídeo Inbanner El vídeo Inbanner se activa en un formato de display sin necesidad de ejecutar un contenido editorial por 43% 34% 171 parte del usuario 134 Visionado Recuerdo Total Recuerdo Espontáneo 63 70 62 46 43 34 25 9,5 1,9 4,5 TOTAL TOTAL VIDEO VIDEO INBANNER (283) (198) Recuerdo del formato Índice de recuerdo del formato vs total recuerdo
- 64. Vídeo Inbanner – En Banner vs Roba 34% 135 49 33% 130 64 Recuerdo del formato Índice de recuerdo del formato vs total recuerdo
- 65. Vídeo Inbanner Visionado Recuerdo Total Recuerdo Espontáneo 171 65 70 70 62 58 46 135 130 43 34 34 33 25 9,5 4,5 4,0 4,8 1,9 TOTAL TOTAL VIDEO VIDEO INBANNER VIDEO IN BANNER VIDEO IN BANNER MEGABANNER ROBAPAGINAS Recuerdo del formato Índice de recuerdo del formato vs total recuerdo
- 66. Rascacielos 29% 113 66 Visionado Recuerdo Total Recuerdo Espontáneo 100 18 90 83 16 80 14 70 12 60 10 50 46 46 9,4 39 8 40 42 6 30 20 25 29 26 4 3,1 10 1,9 2,0 2 0 0 TOTAL TOTAL SOLO CON OTROS RASCACIELOS FORMATOS Recuerdo del formato Índice de recuerdo del formato vs total recuerdo
- 67. Robapáginas 27% 107 Visionado Recuerdo Total Recuerdo Espontáneo 100 92 18 67 90 16 15,8 75 72 80 69 71 14 70 208 12 60 51 129 10 50 46 45 8 40 5,7 6 30 20 4,3 4 3,3 2,32 10 25 1,9 27 2,1 25 1,6 38 33 53 38 33 0 0 SOLO TOTAL TOTAL ROBAPAGINAS CON OTROS FORMATOS CON MEGABANNER CON INTERSTITIAL CON BOTON CON BANNER Recuerdo del formato Índice de recuerdo del formato vs total recuerdo
- 68. Banner 27% 107 Visionado Recuerdo Total Recuerdo Espontáneo 99 95 68 100 14 90 78 83 80 75 71 12 70 64 65 10 60 56 198 8,7 46 8 50 40 50 52 6 30 4,8 4 20 35 33 25 1,9 27 1,4 22 28 28 26 2 10 2,3 2,3 2,3 0,9 0 0,0 0,0 0 SOLO BANNER BAJO VIDEO TOTAL TOTAL BANNER CON OTROS FORMATOS CON BOTON CON ROBAPAGINAS CON INTERSTITIAL Y CON INTERSTITIAL CON RASCACIELOS ROBAPAGINAS Recuerdo del formato Índice de recuerdo del formato vs total recuerdo
- 69. Megabanner 27% 107 Visionado Recuerdo Total Recuerdo Espontáneo 69 100 14 90 12 80 73 72 70 10 60 52 8 50 46 43 40 6 30 4,5 4 20 3,3 25 1,9 2 10 27 1,8 23 0,7 35 33 0 0 TOTAL SOLO CON OTROS FORMATOS CON ROBAPÁGINAS TOTAL MEGABANNER Recuerdo del formato Índice de recuerdo del formato vs total recuerdo
- 70. Otros formatos 70 100 Visionado Recuerdo Total 90 78 80 70 60 47 47 50 40 149 32 132 30 20 10 38 33 26 19 0 SOBREIMPRESION VIDEO VIDEO WALL VIDEO PROMOCIONADO YOUTUBE ENGAGEMENT AD Recuerdo del formato Índice de recuerdo del formato vs total recuerdo
- 71. Los formatos desplegables Los formatos desplegables tienen un recuerdo un 72% superior a la media 44% 172 Visionado Recuerdo Total Recuerdo Espontáneo 71 78 46 45 44 26 25 1,9 5,0 1,9 TOTAL DESPLEGABLE NO DESPLEGABLE Recuerdo del formato Índice de recuerdo del formato vs total recuerdo
- 72. Los mejores formatos desplegables La mejor combinación es el banner desplegable 40% 188 Visionado Recuerdo Total Recuerdo Espontáneo 72 88 83 70 46 47 48 40 39 26 1,9 29 4,0 5,9 6,3 0,0 TOTAL 12813 DESPLIEGA 25 MEGABANNER SE RASCACIELOS SE ROBAPAGINAS SE BANNER SE DESPLIEGA 64 DESPLIEGA 20 DESPLIEGA 17 Recuerdo del formato Índice de recuerdo del formato vs total recuerdo
- 73. Variables del Site 73
- 74. 74 22 2 ECONOMICAS 22 4 RED SOCIAL Indicadores según tipo de página 23 2 MOTOR Recuerdo Espontáneo INFORMACION 23 1 GENERAL 24 0 BUSCADOR INFORMACION 25 2 DEPORTIVA INFORMACION 26 5 METEOROLOGICA Recuerdo Total 28 1 CORREO 28 1 PORTAL 28 2 FEMENINAS 31 4 TELEVISION 25 2 TOTAL
- 75. Sites Femeninos – Recuerdo por formato VISIBILIDAD ESPONT. TOTAL TOTAL 1266 45 2 27 PROMO 112 53 0 49 COMERCIALES 1154 44 2 25 TOTAL BOTON 358 43 1 24 75 BOTON 337 41 0 23 TOTAL INTERSTITIAL 23 91 17 43 172 INTERSTITIAL 14 93 21 43 TOTAL MERGABANNER 205 52 2 26 MEGABANNER 114 37 1 20 MEGABANNER ROBAPAGINAS 57 68 5 33 PERSONALIZACION 33 85 12 48 192 TOTAL RASCACIELOS 40 48 5 25 RASCACIELOS 28 7 21 36 TOTAL ROBAPAGINAS 194 56 3 28 ROBAPAGINAS 123 48 1 25 TEXT LINK 319 30 0 19 TOTAL VIDEO 74 65 8 47 188 19 VIDEO COSMOS 21 52 38 172 VIDEO IN BANNER 46 65 2 43 VIDEO PRE ROLL 100 14 100 Índice de recuerdo del formato vs total recuerdo
- 76. Portales – Recuerdo por formato VISIBILIDAD ESPONT. TOTAL 49 1 28 TOTAL 1546 67 15 50 PROMO 48 COMERCIALES 1498 48 1 28 60 0 28 76 TOTAL BANNER 191 BANNER 159 61 0 28 45 0 32 TOTAL BOTON 417 47 0 32 BOTON 417 50 1 21 TOTAL MEGABANNER 179 44 1 19 MEGABANNER 148 4 21 TOTAL RASCACIELOS 24 38 5 18 RASCACIELOS 22 32 48 2 25 TOTAL ROBAPAGINAS 522 45 2 24 ROBAPAGINAS 460 39 0 28 TOTAL TEXT LINK 137 4 TOTAL VIDEO 54 67 35 140 VIDEO IN BANNER 42 57 0 24 VIDEO PRE ROLL 12 100 17 75 300 Índice de recuerdo del formato vs total recuerdo
- 77. Sites Económicos – Recuerdo por formato VISIBILIDAD ESPONT. TOTAL 47 3 25 TOTAL 326 67 0 50 PROMO 18 77 46 3 23 COMERCIALES 308 2 22 TOTAL BANNER 58 64 BANNER 38 53 3 26 104 39 2 24 TOTAL BOTON 152 2 24 BOTON 147 38 TOTAL INTERSTITIAL 23 100 17 35 138 47 3 21 TOTAL ROBAPAGINAS 75 42 2 20 ROBAPAGINAS 65 35 0 9 TOTAL TEXT LINK 23 Índice de recuerdo del formato vs total recuerdo
- 78. Sites Deportivos – Recuerdo por formato VISIBILIDAD ESPONT. TOTAL TOTAL 2067 47 2 26 PROMO 376 37 1 19 COMERCIALES 1691 49 3 27 TOTAL BANNER 58 2 33 78 BANNER 199 48 2 28 BANNER ROBAPAGINAS 59 61 0 31 INTERSTITIAL BANNER 27 96 4 52 INTERSTITIAL BANNER ROBAPAGINAS 19 95 5 58 232 TOTAL INTERSTITIAL 124 86 8 48 78 7 40 INTERSTITIAL 55 2 24 TOTAL BOTON 752 47 BOTON 672 2 22 44 TOTAL ROBAPAGINAS 642 50 3 60 240 42 2 24 ROBAPAGINAS 486 72 6 42 ROBAPAGINAS BOTON 53 31 50 200 TOTAL VIDEO 16 100 VIDEO IN BANNER 6 100 17 33 132 VIDEO PRE ROLL 10 100 40 60 240 Índice de recuerdo del formato vs total recuerdo
- 79. Sites Información general – Recuerdo por formato VISIBILIDAD ESPONT. TOTAL TOTAL 2726 51 1 23 PROMO 206 58 0 24 COMERCIALES 2520 51 1 23 TOTAL BANNER 625 67 2 26 58 1 20 BANNER 362 71 0 25 79 BANNER BOTON 55 75 5 32 BANNER ROBAPAGINAS 108 INTERSTITIAL BANNER 51 100 2 37 148 41 0 21 TOTAL BOTON 1202 0 20 38 BOTON 1104 0 15 41 BOTON BANNER 282 1 19 31 BOTON LOGO 488 45 0 30 156 BOTON STANDARD 179 4 39 89 TOTAL INTERSTITIAL 148 89 4 34 INTERSTITIAL 56 57 6 24 128 TOTAL RASCACIELOS 113 3 18 46 RASCACIELOS 79 2 26 54 TOTAL ROBAPAGINAS 673 1 23 47 ROBAPAGONAS SOLO 494 0 21 68 TOTAL TEXT LINK 62 12 TEXT LINK 51 61 0 220 76 10 55 TOTAL VIDEO 51 71 4 50 200 VIDEO IN BANNER 28 83 17 61 VIDEO PRE ROLL 23 241
- 80. Variables del Anunciante 80
- 81. 81 10 CLINICA ESTETICA 14 ELECTRONICA 16 16 14 EDUCACION RELOJES HOTELES 19 18 JUEGOS VIDEOCONSOLAS 21 20 JUEGOS AZAR INSTITUCIONAL 22 22 21 AGENCIA VIAJES SEGUROS INFORMACION FINANZAS 24 24 ENERGIA OCIO 28 28 27 26 Sector del anuncio ADELGAZANTES COCHE OPERADOR COMUNICACIONES ESTABL. COMERCIALES Recuerdo Total 30 30 30 29 29 MEDIOS DE COMUNIC. LINEAS AEREAS FINANZAS FAST FOOD CERVEZAS 33 32 32 PORTAL INMOBILIARIO MODA SOFTWARE 35 TELEFONO MOVIL 37 36 36 CINE ELECTRODOMESTICOS REFRESCOS 42 COSMETICOS 46 AFEITADO 50 45 40 35 30 25 20 15 10 5 0
- 82. Marcas con alto recuerdo en Internet 82
- 83. ¿Qué más hemos 83 aprendido?
- 84. Hay que prestar mucha atención a la creatividad La marca siempre debe estar visible 84 – La publicidad en internet ha de adecuarse a la velocidad de navegación
- 85. Utilizar emplazamientos en los que el impacto visual sea máximo Es bueno situarse cerca de los menús de 85 navegación – La mirada se centra en los puntos que están más cerca de la información de nuestro interés.
- 86. Evitar áreas frías 86
- 87. Publicidad mientras se carga el contenido Publicidad creativa mientras carga un vídeo 87
- 88. Integrar los formatos con el contenido El impacto visual se refuerza cuando la 88 publicidad está relacionada con el contenido que se está leyendo
- 89. Formatos especiales generan interés en el inicio de la navegación 89
- 90. Ante la búsqueda de un contenido muy específico la publicidad pierde fuerza 90
- 91. Ante un contenido muy específico la publicidad al final de la web se potencia 91
- 92. En las home hay más oportunidades de ver la publicidad 92
- 93. ¿Qué debe aportar la creatividad para ser efectiva? Oportunidad Tamaño de la Varios Reiteración de de ver superficie formatos 93 Asociado al contenido Que llame la atención Interés NO invasivo o intrusivo Si es invasivo, que sea CREATIVO Formato llamativo
- 94. Conclusiones Es posible construir recuerdo en un medio que, inicialmente estaba muy orientado a la respuesta directa. 94 Gracias a este estudio sabemos que hay variables que mejoran y maximizan el recuerdo de la publicidad en internet.
- 95. Conclusiones La planificación de una campaña de branding debe atender a cinco premisas para garantizar el éxito: La oportunidad de ser vista, que viene condicionada por la cobertura de la página, y la capacidad de generar impacto de los formatos seleccionados 95 El interés por la publicidad, asociando la publicidad a contenidos de interés para el usuario y ofreciéndole valor El respeto hacia el usuario, el formato publicitario debe evitar la intrusión, la molestia Poner en valor la publicidad como peaje a cambio de acceder a un contenido Adaptar las creatividades a internet para que la marca esté siempre visible Conocer muy bien al consumidor para adaptar las creatividades al target
- 96. Conclusiones Los formatos que maximizan el recuerdo son: La personalización ya que la marca customiza la página web El interstitial combinado con el robapáginas para crear un segundo impacto con el usuario, sin embargo se recomienda un uso moderado para no generar 96 rechazo El vídeo ya que favorece la creación de imagen de marca sin que tenga rechazo por parte del internauta – El vídeo Preroll lidera dentro del ranking de formatos por su capacidad de generar recuerdo (65% de recuerdo, índice 257 versus el recuerdo total), especialmente cuando va antes de un contenido editorial de corta duración ( 69% de recuerdo, índice 257 versus recuerdo total) – El vídeo in banner aunque tiene perores indicadores que el Preroll, se sitúa como uno de los formatos más exitosos en la generación de recuerdo (34% recuerdo, índice 134 versus el recuerdo total) Los formatos desplegables siempre aportan un plus de recuerdo
- 97. Conclusiones Algunos consejos de ejecución que se derivan de la investigación serían: Utilizar formatos especiales, tipo vídeo, a poder ser en momentos en los que el internauta espera un contenido que ha escogido, por lo que se siente relajado Formatos combinados en las home de las páginas web para generar un mayor impacto visual 97 Reiteración de estos formatos en las páginas “home” de las distintas secciones para facilitar la posibilidad de ver Utilizar la publicidad especial en páginas de inicio ya que el internauta está más receptivo Evitar publicidad especial en contenidos muy específicos que ha buscado el internauta, una noticia, una foto, un contenido…. ya que perdemos oportunidad de ver aunque se incremente la variable interés Posicionar estos formatos especiales en la parte superior de la página web Utilizar con moderación el interstitial, genera recuerdo pero molesta al usuario y se cierra fácilmente
- 99. Eficacia publicitaria en Internet
- 100. Objetivo