Mercadotecnia sustentable
- 1. BENEMERITA UNIVERSIDAD AUTONOMA DE PUEBLA LICENCIATURA EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS 2012 MATERIA: DHPC TRABAJO: Ensayo Mercadotecnia Sustentable ALUMNO (A): Néstor Obed Cid Ramírez PROFESOR: José Carmona León FECHA DE ENTREGA: Martes 12 de noviembre de 2013
- 2. TITULO: MERCADOTECNIA (SUSTENTABLE) RESUMEN: Mercadotecnia Sustentable. Para entender que es la mercadotecnia sustentable, es indispensable analizar cada palabra por separado. Por un lado, la “mercadotecnia” contribuye de forma determinante a la aceptación masiva por parte del consumidor de innumerables productos y servicios; ayuda a cambiar aptitudes, comportamientos y a generar nuevos estilos de vida en el consumidor. Por otro lado, el término “sustentable” se refiere a productos y servicios que son viables en lo ambiental, lo social y lo económico; y deben cumplir estos tres aspectos para poder llamarse como tal sustentable. Hoy en día, la mercadotecnia sustentable puede confundirse con la mercadotecnia verde, siendo que esta última sólo se enfoca en anunciar productos que no dañan el medio ambiente, sin importar cumplir con los otros aspectos; mientras que la mercadotecnia sustentable va más allá, involucrando a la cadena de valor. La mercadotecnia sustentable, genera un nuevo tipo de consumidor que trae consigo la conciencia por el entorno, además de estar preocupado por satisfacer sus necesidades actuales, piensa en las necesidades en corto o mediano plazo; en otras palabras es un consumidor ecológico. INTRODUCCIÓN La globalización se aprecia en varias dimensiones: la política e ideológica, social, financiera, información, tecnológica, mercado y neoliberal, entre muchas otras, por lo que respecta esta última, la neoliberal, responde a una nueva forma del liberalismo, en el que los procesos de privatización se imponen a todo costo social
- 3. y las leyes del mercado contradicen las normas elementales de equidad, los desequilibrios, al Estado se le ve como ineficiente para producir. En este entorno, hay quienes responsabilizan al mercado como uno de los mayores causantes de este desequilibrio, llegó incluso a pensarse que el consumo estaba reñido con la preservación del medio ambiente; posturas conciliadoras señalan que no, ya que existen las alternativas para llevar a cabo un consumo responsable, donde tendremos que asumir nuestro papel todos: gobiernos, empresarios, consumidores y mercadólogos. “No estamos frente a una moda pasajera” aunque sí se han sumado voces de líderes de opinión como Al Gore, el ex candidato a la presidencia de Estados Unidos que puso el dedo en la llaga este 2008 sobre el caos al que llevamos el planeta tierra, o cantantes como Maná entre otros, pero va más allá, se trata de una nueva visión del mundo. Y en esta lógica, se inserta el quehacer del mercadólogo, con su responsabilidad social de ser el interlocutor entre empresa y consumidor, ya que es el que conoce de las necesidades del consumidor y es el que se las hace saber al que produce los bienes o servicios. Con una postura ética bien definida, el mercadólogo juega un papel fundamental en este cambio de paradigma que enfrenta el mundo, ya no se trata de producir por producir o vender por vender, se trata de producir y vender con base en un proyecto de sustentabilidad, para que tengamos todos más certezas en lo que nos espera en el futuro próximo, a nosotros o a nuestros hijos. “La mercadotecnia se tiene que enfrentar con el desarrollo sustentable, con alternativas a nuevos productos. Con todos los productos no renovables que existen en el mercado, ya que no se puede vender indiscriminadamente aquello que se va a agotar.”
- 4. DESARROLLO MERCADOTECNIA Palabra compuesta por los términos latinos mercado y tecnia, la Real Academia de la Lengua Española (REA) da el significado de la palabra mercadotecnia como “el conjunto de principios y prácticas que buscan el aumento del comercio, especialmente en la demanda” o bien, “estudio de los procedimientos y recursos tendientes a este fin.” Aunque el origen del marketing o lo que puede entenderse como marketing es de hace miles de años, por ejemplo, lo fenicios y griegos ya usaban técnicas de comercio en el intercambio de mercancía y hace 200 años Adam Smith ya describió el término de marketing como “soberanía del consumidor”, alguno autores hacen la diferencia entre lo que es la organización de actividades de función comercial dentro de una empresa y su evolución como filosofía empresarial. Si bien es cierto que marketing ya existía y se usaba, no era precisamente como el concepto filosófico, como la disciplina, incluso se traducía como “comercialización” y era un término que se aplicaba más bien a las operaciones agrícolas. Así, se considera la aparición y desarrollo de la mercadotecnia como disciplina hasta el siglo XX y más en concreto a los últimos 60 años. Fue hasta 1969 cuando Levittconcretizó en torno al quehacer de la mercadotecnia en la empresa al afirmar que el propósito de una empresa era “crear y mantener un cliente”. Aún es un camino corto el que ha andado la mercadotecnia como disciplina y la conceptualización va adquiriendo nuevas formas. Kotler señala que el concepto se sostiene en 4 pilares: 1) Mercado meta 2) Necesidades del cliente 3) Mercadotecnia integrada y 4) Rentabilidad. Hasta llegar a la concepción aceptada en su mayoría como:
- 5. “La disciplina que estudia las necesidades del consumidor relacionadas con los satisfactores que se producen en las empresas y tienen un precio que permite a las empresas tener un beneficio y al cliente le parece que es un precio justo.” MERCADOTECNIA Y EL COMPROMISO SOCIAL Ahora, en el significado aceptado comúnmente como mercadotecnia: “La disciplina que estudia las necesidades del consumidor relacionadas con los satisfactores que se producen en las empresas y tienen un precio que permite a las empresas tener un beneficio y al cliente le parece que es un precio justo.” Las palabras son: necesidades, consumidor, satisfactores, producen, empresas, precio, beneficio, justo y por ningún lado aparecen palabras como desarrollo, sustentable, planeta, preservación, ecología, social, ecosistema, es una visión de mercado que no contempla el desarrollo sustentable social a largo plazo, ya que la mercadotecnia tradicional ha enfocado su interés sólo en la empresa y en el cliente. LA INQUIETUD ECOLÓGICA En la década de 1980 surge la segunda oleada verde, ésta, a diferencia de la primera que consideraba que para detener la contaminación había que reducir el consumo va madurando su postura y en la década de 1990 toma forma hacia lo que Schlegelmilch bautiza como “eco-social de mercado”. “Es una tendencia de un modelo económico que viene para quedarse, porque ya se demostró que el modelo neoliberal no está funcionando, vemos como crece la brecha socioeconómica entre ricos y pobres y como éste mismo modelo genera un proceso económico de injusticia, degradando y sobre explotando los recursos naturales”. Las urgencias ecológicas hacen impostergable ya una toma de conciencia sobre el medio ambiente, y la ruta es de Europa hacia América, que se concretiza en:
- 6. conciencia de los ciudadanos del mundo sobre el grave problema que enfrentamos; acciones gubernamentales para detener el deterioro ambiental y la inserción de la mercadotecnia en la conformación de esta nueva concepción del mundo. América Latina es rica en una gran variedad de recursos naturales, tal vez sea uno de los factores, que junto con la pobreza y el impacto que ejerce la cultura de Estados Unidos, principalmente en México, sobre su estilo de vida (americanlife) que ha hecho de lo artículos y productos desechables una necesidad, al grado que se subsidian las bolsas de plástico en los supermercados y las empresas por su parte, subsidian los envases de productos de tan difícil reintegración al medio ambiente, como unicel o plásticos, que se convierten una carga para el entorno-, han frenado la toma de conciencia acerca del deterioro ambiental y en consecuencia, tarda más en concretizarse leyes, reglamentos y acciones acerca de la responsabilidad con el medio ambiente. ACCIONES GUBERNAMENTALES A mediados de la década de los años 70 se hizo visible la preocupación por el medio ambiente, luego de que en 1975 se creó el Programa Internacional de Educación Ambiental, en conformidad con una recomendación de la Cumbre de Estocolmo (1972) y bajo la conducción de dos agencias de la Organización de las naciones Unidas: el Programa de las Naciones Unidas para el medio ambiente (PNUMA) Y La Organización de Las Naciones Unidas para la Educación, la Ciencia y la Cultura (UNESCO) El PNUMA tiene su sede en África, Nairobi, Kenia, y coordina las actividades relacionadas con el medio ambiente adecuado para fomentar el desarrollo sostenible, que lleve a los países del mundo a un crecimiento que empatice los intereses individuales con los de la industria en un interés común, la preservación de nuestro entorno. En este contexto, no sólo es viable, sino necesario que se fortalezca la comercialización de productos ecológicos, la utilización de energías alternativas o de productos hechos con materiales reciclables, y así promover el consumo responsable, se trata de generar un modelo económico basado en el desarrollo sustentable alternativo que tiene como premisa alimentar a la población actual sin
- 7. dañar los ecosistemas, de tal forma que garantice la alimentación de las generaciones próximas, basado en tres pilares básicos: 1.- La sostenibilidad social, es decir, fortalecer un estilo de desarrollo que no perpetúe ni profundice la pobreza, ni por tanto, la exclusión social, sino que busque erradicarla y promueva la justicia social; 2.- La sostenibilidad social o el desarrollo en el que se integren los grupos sociales en la toma de decisiones como parte fundamental del desarrollo 3.- La sostenibilidad económica, que busque el crecimiento económico en interrelación con los otros dos. MERCADOTECNIA VERDE En 1996 Shethb y Parvatiyar elaboraron la primera conceptualización de Mercadotecnia Alternativa: "el proceso de gestión integral, responsable de la identificación, anticipación y satisfacción de las demandas de los clientes y de la sociedad de una forma rentable y sostenible". Ese concepto se ha ido complementando y por ahora se acepta generalmente la siguiente: El mercadeo ecológico busca realizar productos sostenibles, es decir, aquellos que satisfagan una necesidad definida utilizando la mínima cantidad de material y energía, así como pocos residuos y contaminación mínima a lo largo de todo su ciclo de vida. CONSUMIDOR Y EMPRESARIO ECOLÓGICO Existen personas conscientes de cómo sus decisiones día a día pueden influir en un crecimiento respetuoso con el medio ambiente. El tipo de consumidor del que debemos de ser no se define por sus hábitos de consumo sino por su interés en los problemas ambientales, de forma que incorpora la variable ecológica en la elección del producto. En la medida que la
- 8. oferta se lo permite, compra productos que, etiquetados como „verdes‟, presumiblemente causan menos daño al medio natural. En concreto, evita los productos que supongan peligros para la salud, que causen perjuicios en la fase de producción o distribución, que contengan ingredientes procedentes de especies en peligro de extinción. Debemos de modifica el perfil y los empresarios tendrán que adecuar sus productos para satisfacer sus demandas, se contextualiza en la llamada mercadotecnia social, lo que permite la relación con la responsabilidad social del empresario, es ver más allá de sus propias metas, lo que redundará en mejoramiento de su imagen y en beneficios para sus clientes, para darles lo que están buscando. El campo de acción de la empresa sustentable es amplio, va desde evitar la contaminación en todos los sentidos, propagandístico y en sus procesos de elaboración, la ejecución de una mercadotecnia sustentable y su participación en la toma de conciencia del entorno por parte de sus clientes. CONCLUSION: Una forma de ver el mundo diferente y comprometido con nuestro entorno con acciones concretas del día a día y la toma de decisiones, es lo que nos llevará a ese mundo que nos posibilite una calidad de vida aceptable a nosotros y a las generaciones futuras. La urgencia ya nos alcanzó y sólo nos resta enfrentarla, cada uno desde su posición, el mercadólogo, por su parte, inserto en este proceso, es el responsable de asumir su papel y hacer uso de su herramienta y convertirla en una mercadotecnia sustentable, ninguna postura, ninguna acción, ni ningún acto es más o menos, todos son importantes y urgentes. Lo único que se necesita en el mercadólogo es una ética en el ejercicio profesional a toda prueba, información y decisión para ser el interlocutor entre consumidores responsables y darle herramientas al empresario que lo lleve a visualizar las ganancias que tendrá en posicionamiento, en buen nombre y con su mundo, al elaborar productos desde la sustentabilidad y al mismo tiempo en su aporte en la conformación de nichos de mercado conscientes de la necesidad de aportar al desarrollo de los pueblos en armonía con la naturaleza.
- 9. ANEXOS: - “La mercadotecnia ecológica está cambiando a raíz de una necesidad: las empresas se ven obligadas a adaptarse a las demandas ecológicas de sus mercados y de los organismos que regulan sus actividades contaminantes”. - “Es una tendencia de un modelo económico que viene para quedarse, porque ya se demostró que el modelo neoliberal no está funcionando, vemos como crece la brecha socioeconómica entre ricos y pobres y como éste mismo modelo genera un proceso económico de injusticia, degradando y sobre explotando los recursos naturales”. - “La mercadotecnia se tiene que enfrentar con el desarrollo sustentable, con alternativas a nuevos productos. Con todos los productos no renovables que existen en el mercado, ya que indiscriminadamente aquello que se va a agotar.” BIBLIOGRAFIA: no se puede vender