MetodologíA Auditoria Ccr
- 2. ¿QUÉ ES LA AUDITORIA DE MERCADO? El objetivo de la Auditoria de mercado es c uantificar en forma sistemática y comparable el “tamaño de los mercados’’ y la “participación” de cada uno de los participantes, las posiciones de “Distribución” y “precios”. La fuente de información es el “Punto de Venta”, desde los cuales se obtienen todos los datos necesarios para la cuantificación de los mercados. A fines metodológicos, existen dos tipos de “Punto de Venta” según la disponibilidad de los datos de cada negocio: “Electrónica” o no. La construcción de los mercados a Nivel Nacional es el resultado de la sumatoria de información de todos los canales: Super / Hipermercados y Disocunts, en el caso de información Scanner. Almacenes y Autoservicios, por medio de proyecciones. También contamos con información scanner de Mayoristas la cual no se suma a estos canales para no duplicar los volúmenes vendidos de los canales de distribución.
- 3. Fuentes de Información La fuente de información es el “Punto de Venta”, desde los cuales se obtienen todos los datos necesarios para la cuantificación de los mercados. A fines metodológicos existen dos tipos de “Punto de Venta” según la disponibilidad de los datos de venta de cada negocio sea “Electrónica” o no.
- 4. Fuentes de Información P.D.V. Scanner DATA Manual DATA
- 5. Construcción de información de auditoría de un mercado a Nivel Nacional INFORMACIÓN PROVENIENTE DE Las cadenas de Hipermercados, supermercados y Discunts, envían mensualmente sus datos de ventas y facturación a CCR CCR releva en una muestra de negocios las ventas, precios y distribuciones físicas de los mercados y los proyecta a la totalidad del canal ¿CÓMO SE CONSTRUYE LA INFORMACION TOTAL? LA SUMATORIA DE INFORMACION DE ESTOS CANALES CONSTRUYE LA VENTA A NIVEL TOTAL DE CADA MERCADO / CATEGORIA
- 6. Conceptos Básicos Sea cual sea la fuente, la metodología sigue los siguientes pasos: Determinación del universo de P.D.V. Muestra representativa del universo Relevamiento de información muestral Control de Calidad / Supervisión Proyección Procesamiento Entrega de resultados a Clientes Análisis e interpretación comercial
- 7. Se consideran a las Grandes Cadenas de Supermercados del País con Scanner Data. Hipermercados : Las superficies de estos locales son mayores a los 10.000 mas 2. Poseen entre 50 y 70 cajas registradoras. Además de un área de influencia con un alcance que puede llegar a los 10 km2: Supermercados : Superficies de menor tamaño que los hipermercados. La cantidad de cajas registradoras puede llegar a un máximo de 40, y el área de influencia es de entre 15 y 30 cuadras. Discount : Supermercado de tamaño pequeño, similar a un autoservicio, con una fuerte garantía de precios bajos, resignando a cambio servicios adicionales (entrega a domicilio, atenci ón en mostrador) y surtido de marcas, (en general manejan una marca líder y otra de precio) y ambientación del local (decoración e iluminación) ¿A QUE CONSIDERAMOS CADENAS?
- 8. CCR cuenta con más de 50 cadenas colaboradoras, que se encuentran comprometidas en el proyecto de la compañía Información Scanner: CCR recibe por parte de las cadenas un registro acabado de todos los códigos de barras que efectivamente pasaron por el check out en los supermercados. Esta metodología permite un detalle de información mes calendario, por cadena, por local, y sku. ¿QUÉ RECIBIMOS DE ELLAS?
- 9. Autoservicios: Se considera a los negocios con sistema Self Service no incluidos en el canal anterior. Se consideran independientes porque tienen menos de 7 locales bajo una misma razón social, y además no poseen importantes superficies de local de ventas y estacionamiento. Minoristas: Se considera minorista a los siguientes rubros: Almacenes, Despensas, Fiambrerías y todo aquel negocio que comercialice principalmente bebidas y productos alimenticios envasados. Kioscos : Se considera a los Kioscos, Maxikioscos y s t ores . Estos negocios comercializan principalmente cigarrillos y golosinas. Estaciones de Servicio: Se considera a los minimercados que funcionan en dependencia de las Estaciones de Servicio. Farmacias y Perfumerías: Se considera a todos los locales donde se comercialice medicamentos, productos de tocador y de belleza. C. d e Limpieza: Se considera a todos los locales que comercialicen productos para limpieza del hogar. Canales Medidos en Campo
- 10. Auditoría de Bebidas Total Argentina CANALES AUDITADOS HIPERMERCADOS SUPERMERCADOS DISCOUNTS AUTOSERVICIO ALMACENES, FIAMBRERIAS, DESPENSAS, POLIRRUBROS
- 11. Auditoría de Bebidas Total Argentina Canales no Medidos Vinotecas Restaurantes Bares y Confiterías Pizzerías Clubes Mayoristas Hoteles Estaciones de Servicios Panaderías Fábrica de Pastas Fiambrerías Especializadas Delicatessen Geografías No Incluidas Chubut Santa Cruz Tierra del Fuego
- 12. Evolución del Mercado de Total Vinos Comparación vs. Igual período del Año Anterior Total Canales Nacional Evolución de los litros vendidos y el precio promedio manejado en el mercado Total. Las variaciones están calculadas con respecto al mismo mes del año anterior.
- 13. Evolución de los Segmentos de Precio Total Vinos - Total Canales - Total Argentina Evolución del mix de ventas por segmento de precio en Litros vendidos dentro del mercado total.
- 14. Determinación de Universo Punto común o ambas metodologías Objetivo: Determinar el número total de puntos de venta en el área cubierta, diferenciando por tipo de negocio. Universos Determinados: Almacenes Autoservicios Grandes Supermercados / Hipermercados Kioscos MaxiKioscos / Drugstores Estaciones de Servicio con Minimercado Farmacias Perfumerías Casas de Art. de Limpieza
- 15. Determinación del Universo Grandes Cuentas ( Scanner ) La definición de negocios es “Cerrada” y sólo considera las siguientes organizaciones : La actualización de este universo es “Permanente” y es provista por la propias organizaciones. CARREFOUR JUMBO LIBERTAD DISCO / VEA NORTE COTO LA ANONIMA WAL MART (*) ALAS ALVEAR ATOMO AZUL BIENESTAR BUENOS DIAS CLC COOP. OBRERA CORDIEZ DAR KILBELL LA GALLEGA MASTROMAURO PAJARO AZUL TODO TOLEDO TOMAS DE LEON PINGUINO DIA EKI LEADER PRICE (*) Wal Mart colaboró con CCR hasta Marzo del 2006. A partir de allí se realizan estimaciones basadas en relevamientos de Facing, Publicaciones Y rotaciones del promedio de mercado.
- 16. Determinación de Universo Canales Tradicionales Para determinar los universos de cada canal se utiliza el procedimiento de Censo Total y Censo Muestra , según el área geográfica a cubrir. Tipo de Geografía: Capital Federal Gran Buenos Aires Ciudades de más de 100.000 Hab. Ciudades de más de 50.000 Hab. Ciudades de entre 50.000 y 10.000 Hab. Ciudades de menos de 10.000 Hab. Metodología aplicada : Censo Total Julio – Octubre 2003 Censo Total Julio – Diciembre 2003 Censo Total Agosto – Diciembre 2003 Censo Muestra Censo Muestra Censo Muestra
- 17. Metodología Determinación de Universo Capital y G.B.A. En Capital y Gran Buenos Aires realizamos un Censo Total que se ha actualizado entre Julio y Diciembre del 2003. Este Censo está Geocodificado en el sistema Map Info y tiene censados más de 25 rubros distintos. Único Censo Total
- 18. Bahía Blanca Mar del Plata Gran Córdoba Gran Mendoza Santa Fe Rosario Gran Tucumán Corrientes Paraná La Plata Resistencia Gran Neuquén San Salvador de Jujuy Salta General Roca Formosa Posadas Santiago del Estero Río Cuarto Gran San Juan *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** Principales Ciudades del País Único Censo Total Metodología Determinación de Universo
- 19. Metodología Determinación de Tamaño de Negocios en Ciudades con Censo Total Capital y G.B.A. Principales Ciudades del País Actualización: Para la clasificación por tamaño de negocios se utiliza la metodología de Censo Muestra. División de la geografía en Radios Censales Sorteo aleatorio del 5 % de los Radios Censales Encuesta en los negocios de los Radios Censales sorteados Proyección al universo de Radios Censales Factor de Proyección = Universo Total de Radios Censales Muestra de Radios Censales
- 20. En ciudades de más de 50.000 habitantes División de la geografía de cada ciudad en Radios Censales Sorteo aleatorio del 8 % de los Radios Censales. Censo en los Radios Censales sorteados Proyección al universo de Radios Censales. Rotación del 25% de los Radios Censales en cada ciclo censal. Metodología Determinación de Universo
- 21. En localidades entre 10.000 y 50.000 habitantes 4.200.000 habitantes 184 localidades Sorteo de 53 localidades muestra ( 30 % de la población ) Sorteo aleatorio del 30% de los clusters ( 9 Manzanas ) Censo en los clusters sorteados Proyección al universo de clusters de la ciudad Proyección a la totalidad de localidades ( Criterio poblacional ) Rotación del 25% de los clusters en cada ciclo censal Metodología Determinación de Universo
- 22. En localidades de menos de 10.000 habitantes 7.500.000 habitantes ( más de 1.800 localidades ) Sorteo de 115 localidades muestra ( 6 % de la población ) Censo total de cada localidad muestral Proyección a la totalidad de localidades ( Criterio poblacional ) Rotación del 25% de las localidades en cada ciclo censal Metodología Determinación de Universo
- 23. Ciclo Censal Trabajo de Campo “contínuo” Actualización de Universos para proyección cada 6 meses. Rotación de la muestra = 25% cada 6 meses. Rotación total cada 2 años.
- 24. Estratificación del Universo Se estratifica el universo mediante el estudio en una muestra de puntos de venta donde se realiza una encuesta al comerciante y el auditor completa alguna información por observación. Para la estratificación se tiene en cuenta: M del salón de ventas Cantidad de empleados Cantidad de categorías que comercializa Horario de atención al Público Facturación del Negocio ( declarativo ) 2
- 25. Definición de Celdas de Proyección Se definen las celdas necesarias en función de las aperturas de Geografías y Canales que se quiera informar. Estas celdas tendrán en cuenta: Área Geográfica Tipo de Negocio Tamaño de Negocio
- 26. Diseño Muestral El Diseño Muestral aplicado es el de Muestreo Estratificado. Este es un método de selección de n unidades en un conjunto de N , de tal modo que cada una de las posibles muestras distintas tengan la misma posibilidad de ser elegidas.
- 27. Determinación del Tamaño de Muestra a Utilizar El tamaño muestral surge de la aplicación de la fórmula para universos conocidos o finitos, con un nivel de confianza del 95 %. La fórmula para el cálculo del tamaño muestral es : z² . (P . (1-P)) . N n = d . (N-1) + z² . (P . (1-P)) Dónde n = Muestra z = Nivel de Confianza P = Probabilidad de éxito ó fracaso N = Universo d = Error Muestral Error Muestral : Se define como aceptable 3% en Nivel Nacional y 12% en Ciudades
- 28. La precisión de los datos de auditoria se miden por medio del error standard. Este relaciona el error de muestreo con el nivel de distribución. Por lo tanto una versión que se encuentre en el 90 % de los negocios tendrá mas precisión que otra que sólo esté presente en el 30 % de los negocios del mismo área. Se adjuntan las tablas de error standard de 1 determinada categoría para el Total Nacional, 1 área de Interior, 1 ciudad grande y 1 ciudad chica que representan los distintos niveles de precisión. Precisión de los datos de Auditoria
- 29. Distribución Física Nivel Nacional con 3600 casos Area CCR con 1000 casos Ciudad grande con 300 casos Ciudad chica con 80 casos 100.0% 1.6% 3.0% 5.5% 10.5% 90.0% 1.8% 3.4% 6.1% 11.7% 80.0% 2.0% 3.8% 6.8% 13.1% 70.0% 2.3% 4.3% 7.8% 15.0% 60.0% 2.7% 5.1% 9.1% 17.5% 50.0% 3.2% 6.1% 10.9% 21.0% 40.0% 4.0% 7.6% 13.7% 26.3% 30.0% 5.4% 10.1% 18.2% 35.0% 20.0% 8.0% 15.2% 27.3% 52.6% 10.0% 16.1% 30.4% 54.7% 105.1% 5.0% 32.1% 60.7% 109.3% 210.3% Precisión de los datos de Auditoria ( Error Standard: Variación +/- sobre la distribución )
- 30. Estratificación por Volumen de Ventas Se determina que la proyección al mercado total de cada una de las categorías sea realizado teniendo en cuenta el volumen de venta de la categoría medida. Por lo tanto, se respeta la proporción de Muestra por Tamaño, pero la muestra cambia de estrato en función de lo que representa en la Categoría a proyectar. Tam A 196 25 7,840 174 23 7,565 Tam B 405 26 15,577 360 23 15,652 Tam C 691 26 26,577 615 24 25,625 Total 1292 77 1149 70 Diseño Total Pañales Ej: Almacenes Paraná Universo Muestra Factor de Expansión Universo Muestra Factor de Expansión
- 31. Estratificación para la Proyección de Ventas La estratificación de los negocios se realiza en función del volumen de ventas de la categoría medida. De esta forma, los negocios grandes se considerarán así por el volumen de venta de la categoría “Vinos” y por ninguna otra clasificación ( metros cuadrados, empleados, horario de atención, etc… )
- 32. Selección de la Muestra Proyección de la Muestra Por Características Generales del Negocio Por Volumen de Venta de la Categoría en Cada Negocio Selección y Proyección de la Muestra
- 33. Rotación de la Muestra La muestra se renueva el 25% cada año, lo que implica un 2 % mensual. Esto hace que la muestra se renueva en forma completa cada 4 años. 2007 2008 2009 2010 1 2 3 4 2 3 4 1.1 3 4 1.1 2.1 4 1.1 2.1 3.1 1.1 2.1 3.1 4.1 2011
- 34. La toma de Campo se basa en la visita a los comercios, donde se releva el Stock de la categoría medida en el local y luego se procede al recuento de las facturas de compra. Concretando como mínimo 2 visitas, podemos obtener las ventas de cada negocio en función de la ecuación básica contable: Para incentivar la colaboración del comerciante, existe un sistema de millaje que le permite obtener premios. Trabajo de Campo VENTAS = Inventario Inicial + Compras - Inventario Final
- 35. Variables Variables, fórmulas, diferencias, relaciones Volumen y facturación de mercado, es un resultado... Market Share y Value Share, que son y que relación tienen... Precio promedio y Price Index. Como se obtiene el precio promedio de cada metodología Exhibición, que es, de donde surge, cada cuanto y como se releva? Presencia física en las cadenas Distribución Física Distribución Ponderada
- 36. Volumen y facturación de mercado, es un resultado... El volumen de un mercado / Categoría es el resultado de la sumatoria de los volúmenes de todos los Sku’s / líneas de productos. La facturación es exactamente lo mismo de los mismos códigos o líneas de productos. El agrupamiento de estos genera a las empresas, marcas, sub marcas
- 37. Market Share y Value Share, que son y que relación tienen... Market / Value ... SHARE Importancia relativa Participación relativa Porcentaje de venta De una Empresa / Marca / Submarca / Sku Sobre las ventas de un mercado. VOLUMEN VENDIDO POR UNA EMPRESA,/ MARCA / SUBMARCA/ SKU VOLUMEN VENDIDO POR EL MERCADO TOTAL DE REFERENCIA A tener en cuenta: Volumen es algo que por vocabulario CCR asumimos que se trata de Kilos, Litros, Unidades. El concepto volumen se refiere a tamaño, varios de nuestros clientes pueden considerar volumen a plata, por eso es importante tener en cuenta que un share es el volumen (ya sea en kilos, litros, unidades o pesos) de una Empresa (o sus descendientes) sobre el volumen total del mercado de referencia.
- 38. Share de Exhibición / Facing/ Share de Frentes Importancia relativa de una Variedad, Marca o Empresa sobre la exhibición de una categoría teniendo en cuenta la cantidad de frentes que posee y la cantidad de frentes que posee el mercado total. Fórmula: Frentes variedad / marca / empresa x 100 = Share de Exhibición Frentes del mercado total Share de Presencia Porcentaje de bocas en las que la marca se encontraba presente en la góndola, sobre la totalidad de las bocas del mercado. Cuando hablamos de presencia nos referimos a la existencia física de los productos en el salon de ventas, no se tiene en cuenta el depósito de las bocas para esta variable. Fórmula: Bocas variedad / marca / empresa x 100 = Share de Presencia Bocas mercado total Facing y presencia
- 39. Si comenzamos a relacionar los dos tipos de auditorias (Ventas y Merchandising) lo que estamos haciendo es relacionar la oferta (Merchandising) y la demanda (Ventas). De esto se desprenden los siguientes análisis: Índice de Rotación por Frente Market Shar e x 100 Share Exhibición Estamos relacionando la importancia relativa de una empresa en volumen vendido (Demanda) con la participación relativa en los espacios destinados a la misma en dicho mercado (Oferta). Nos da un índice que representa si un producto se encuentra sobre exhibido o subexhibido. Lo ideal es lograr una Rotación del 100%, esto muestra que las participaciones de oferta y demanda se encuentran en el punto de equilibrio. Un punto de Exhibición reditúa un punto de venta. Índice de Rotación
- 40. Distribución Física Variable que se analiza en el canal Minorista, representa el porcentaje de negocios en que una marca se hace presente sobre la totalidad de los negocios de un mercado. Esta variable surge de la toma de los stocks de cada negocio por lo que no solo tiene en cuenta aquellos que se encuentran en el salón de ventas si no también los que se encuentran almacenados en el depósito. Fórmula: Puntos de venta con una marca / empresa x 100 = Distribución Física Puntos de venta Muestra Total Sin Stock Físico Porción de negocios en los que una marca se vende habitualmente pero que en el momento de la toma del inventario del negocio no se encuentra presente. Este negocio se considera como negocio distribuido para la marca ‘’A’’ pero con un sin stock físico. Distribución Física Efectiva: Distribución Física - Sin Stock Físico Distribución Física
- 41. Distribución Ponderada Representa el porcentaje de volumen de ventas de aquellos negocios en que una marca se hace presente sobre la totalidad del volumen de ventas los negocios de un mercado. Fórmula: Vol. De Ventas de los Puntos de venta con marca / empresa x 100 = Distribución Ponderada Volumen de ventas de Puntos de venta Muestra Total Mientras que la distribución física evalúa la cantidad de negocios en los que una marca se encuentra distribuida, la distribución ponderada evalúa la calidad de los mismos. Sin Stock Ponderado / Distr. Ponderada Efectiva Se aplica el mismo concepto que para la Distribución Física pero ponderando la importancia del negocio donde la marca o Empresa no se encuentra. Distribución Ponderada
- 42. EJEMPLO Negocios A B C 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X Kgs. 5 20 15 10 20 20 20 40 50 40 Distribución Física Distribución Ponderada 7/10: 70% 5/10: 50% 8/10: 80% Kgs.110 / Kgs.240: 46% Kgs.170 / Kgs.240: 71% Kgs.215 / Kgs.240: 90% A B C Distribuciones Comercio Venta mensual de cada comercio Marcas Se destaca con una cruz en que comercios está presente cada marca 10 Comercios 240 Kgs. mes