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INVESTIGACIÓN DE
MERCADO PARA VIVIENDA

Unidad I:
Principios de Mercadotecnia

Primera Sesión:
 Fundamentos de Marketing

El marketing es: intercambio
Necesidades
Mercados deseos y
demandas

Proceso de planificar y ejecutar
la concepción del producto, precio
promoción y distribución de ideas
Intercambio bienes y servicios, para crear Productos
transacciones intercambios que satisfagan tanto servicios
relaciones objetivos individuales como ideas
de la organización

Valor
satisfacción y
calidad

Concepto Social del Marketing
Marketing social es la aplicación de las
técnicas del marketing comercial para
el análisis, planeamiento, ejecución y
evaluación de programas diseñados
para influir en el comportamiento
voluntario de la audiencia objetivo en
orden a mejorar su bienestar
personal y el de su sociedad.

Pirámide de Maslow
 La Pirámide de
Maslow es una
teoría psicológica
que consta de
cinco niveles: los
cuatro primeros
niveles pueden ser
agrupados como
“necesidades de
déficit” y el nivel
superior es
denominado
“autorrealización”.

Las necesidades humanas
Los seres humanos que viven en una
sociedad que se encuentran a un
cierto nivel de desarrollo histórico
tienen diversas necesidades, como
ser, alimentación, vestimenta,
viviendas, salud, educación, y
esparcimientos (ocio), etc. Todas las
necesidades tienen carácter
diferente, como ser:

Necesidades biológicas
Tiene que ser satisfechas
indispensablemente para vivir, estas
necesidades revisten un carácter y
una forma en función de la cultura de
la sociedad en la que vive el ser
humano.

Necesidades de cultura
Estas necesidades son consecuencia de
la vida en común de los individuos
dentro de la sociedad, el producto de
un conjunto de condiciones que exige
la propia sociedad. Las necesidades
son individuales o colectivas:

Necesidades individuales
Las necesidades individuales son
aquellas que necesita un individuo de
manera personal para satisfacerla,
pueden ser: alimentación, vestidos,
educación, salud, etc.

Necesidades colectivas
Son consecuencia directa de la vida
social y en común de los ciudadanos
por Ej.: esparcimiento (ocio),
seguridad, etc.

Origen y Desarrollo del
Marketing

Segunda Sesión:
El Planeamiento de Marketing.

El conocimiento del consumidor

Ciclo de vida: Mercado Inmobiliario

El proceso de decisión de
compra

Funciones de Compra
Es posible distinguir cinco funciones que podría desempeñar
la gente en una decisión de compra:

4. INICIADOR. Una persona que sugiere la idea de adquirir
el producto o servicio específico.

5. INFLUYENTE. Una persona cuyos puntos de vista o
sugerencias tienen algún peso en la decisión final.

6. DECISOR. Una persona que determina alguna parte de la
decisión de compra.
7.

8.
COMPRADOR. La persona que hace la compra.

USUARIO. Una persona que consume o usa el producto.

El Planeamiento en Marketing

Un enfoque de Marketing, permite
actuar anticipadamente

El plan de marketing

Resulta muy arriesgado intentar que una empresa o
estudio profesional triunfe sin haber elaborado
previamente un plan de marketing.
Éste debe ser adecuado al tamaño del emprendimiento y
a la tipología de su organigrama.
Los rasgos más característicos, como la elaboración de un
documento escrito en el que de una forma sistemática
y estructurada, y previa realización de los
correspondientes análisis y estudios, se definen los
objetivos a conseguir en un período de tiempo
determinado, así como se detallan los programas y
medios de acción que son precisos para alcanzar los
objetivos enunciados en el plazo previsto.

Pasos del Plan de Marketing

 1 ¿dónde estamos?

 2 ¿a dónde queremos ir?

 3 ¿cómo llegaremos allí? o ¿cómo
vamos a alcanzarlos?

1 ¿dónde estamos?

 Requiere la realización del análisis de la
situación, tanto interno como externo a la
compañía, en el que podremos deducir las
oportunidades y amenazas que se le
pueden presentar a la empresa como las
fortalezas y las debilidades de la misma,
esto es, estamos en condiciones de realizar
un análisis FODA.

2 ¿a dónde queremos ir?

 Responderla supone el
establecimiento de los objetivos de
marketing que la empresa fija para
un determinado período de tiempo.
Estos objetivos pueden ser tanto
cualitativos como cuantitativos.

3 ¿cómo llegaremos allí? o
¿cómo vamos a alcanzarlos?

 La respuesta a este interrogante supone la
determinación de los medios necesarios y el
desarrollo de acciones o estrategias a
seguir para alcanzar los objetivos. El
desarrollo de estrategias supone cualquier
cauce de acción o solución que desde el
punto de vista de disposición o dosificación
de medios se juzga razonable y posible de
aplicar para alcanzar los objetivos de
marketing especificados en el plan.

 Una vez planteadas las estrategias, se detallan los
medios de acción que, siendo consecuencia de la
estrategia elegida, tienen que emplearse para la
consecución de los objetivos propuestos en el período
de tiempo establecido en el plan. Esto implica la
determinación de las acciones concretas o tácticas
que se van a emplear con respecto a los componentes
del marketing mix (mescla de mercadotecnia).
 Ahora queda traducir los objetivos y planes de acción
en términos de costes y resultados. Por tanto, habrá
una cuenta de explotación en la que se detallarán las
inversiones que se deben realizar para alcanzar los
objetivos y los ingresos que se espera obtener, así se
podrá determinar cuál es el beneficio y rentabilidad de
la empresa.

Ventajas de trabajar con un
plan de marketing
 • Conocimiento de los hechos objetivos y un análisis real de la situación, no
dejando nada a la suposición.
 • Asegura la toma de decisiones comerciales con un criterio sistemático,
ajustado a los principios de marketing por lo que se reducen los posibles
riesgos empresariales.
 • Obliga a realizar por escrito un programa de acción coherente con las
directrices fijadas, evitándose las lagunas y distintas interpretaciones que se
pueden dar en las actuaciones comerciales.
 • Al haber fijado objetivos y metas comerciales concretas, se dispone de
métodos científicos de evaluación de la fuerza de ventas.
 • Puesto que el plan de marketing se actualiza anualmente, la empresa
contará con histórico inestimable, este hecho garantiza una misma línea de
actuación y pensamiento de un año para otro, adaptándola a los cambios
que se vayan produciendo en el mercado.
 • De esta manera, y siguiendo un proceso coherente interno, se realiza una
expansión controlada de la organización.
 La información que se obtiene es debidamente tratada y aprovechada en
beneficio de la proyección de la empresa.
 • En muchos casos suple la carencia de planes estratégicos, principalmente
en las PYMES y organizaciones de servicios profesionales.

MATRIZ DE ANALISIS F.O.D.A.
 Este análisis consiste en evaluar las
Fortalezas y Debilidades que están
relacionadas con el ambiente interno y
Oportunidades y Amenazas que se refieren
al entorno externo de la empresa.
La importancia en la realización de este
análisis, consiste en poder determinar de
forma objetiva, en que aspectos su
empresa tiene ventajas respecto de su
competencia y en que aspectos necesita
mejorar para poder ser competitiva

Fortalezas de su organización y
como potenciarlas:
 Conocimiento del mercado y red de
contactos.
 Recursos Humanos bien capacitados.
 Innovación en Tecnología.
 Misión y Objetivos bien definidos.
 Liderazgo.

Debilidades de su organización
y como solucionarlas:
 Falta de planeamiento, indefinición de
mercados de actuación.
 Recursos Humanos con capacitación
inadecuada.
 Falta de Misión y Objetivos.
 Indefinición en políticas
 Tecnología obsoleta.

Oportunidades que tiene su
organización y como
aprovecharlas:

 Nuevos Mercados. El paradigma de
“Todas las puertas abiertas”.
 Alianzas estratégicas
 Mercado en crecimiento. Desarrollo
de “burbujas de mercado”.

Amenazas que corre su
organización y como
prevenirlas y/o defenderlas:

 - Ingreso de nuevos competidores al
sector.
 - Sistemas sustitutos. Nuevas
Inversiones.
 - Nuevas leyes que restringen el
ejercicio comercial-profesional.

Variables exógenas en
Marketing
 Son las variables no controlables
 Economía
 Medio Ambiente
 Política

Influencia de las variables
exógenas
 Condicionamientos

Variables endógenas
 Son las variables “controlables”
 Producto
 Precio
 Plaza (Mercado)
 Promoción

Producto
 producto es todo aquello (tangible o
intangible) que se ofrece a un mercado
para su adquisición, uso o consumo y que
puede satisfacer una necesidad o un deseo.
Puede llamarse producto a objetos
materiales o bienes, servicios, personas,
lugares, organizaciones o ideas. Las
decisiones respecto a este punto incluyen la
formulación y presentación del producto, el
desarrollo específico de marca, y las
características del empaque, etiquetado y
envase, entre otras.

Precio
 Se puede definir al precio de un bien o servicio como
el monto de dinero que debe ser dado a cambio del
bien o servicio. Otra definición de precio nos dice que
el precio es monto de dinero asignado a un producto o
servicio, o la suma de los valores que los
compradores intercambian por los beneficios de tener
o usar un producto o servicio.
 El precio no tiene que ser necesariamente igual al
"valor" del bien o servicio, o al costo del mismo, ya
que el precio fluctúa de acuerdo a muchos factores,
entre otros, el precio varía de acuerdo a las
condiciones de oferta y demanda, estructura del
mercado, disponibilidad de la información de los
compradores y vendedores, capacidad de negociación
de los agentes, etc.

Plaza (Distribución)
 Plaza se define como dónde comercializar el
producto o el servicio que se ofrece
(elemento imprescindible para que el
producto sea accesible para el consumidor).
Considera el manejo efectivo del
canal de distribución, debiendo lograrse
que el producto llegue al lugar adecuado,
en el momento adecuado y en las
condiciones adecuadas.

Promoción
 Es comunicar, informar y persuadir al
cliente y otros interesados sobre la
empresa, sus productos, y ofertas, para el
logro de los objetivos organizacionales
(cómo es la empresa=comunicación activa;
cómo se percibe la empresa=comunicación
pasiva). La mezcla de promoción está
constituida por Promoción de ventas,
Fuerza de venta o Venta personal,
Publicidad, Relaciones Públicas, y
Comunicación Interactiva (
Marketing directo por mailing, emailing,
catálogos, webs, telemarketing, etc.).

El Posicionamiento
 Para que una empresa pueda colocarse en el
mercado, es necesario ofrecer algo que la distinga de
sus competidores. En el caso de negocios que venden
productos con marcas y precios similares; la
diferenciación se encuentra en otros aspectos
cualitativos, como lo pueden ser: · Calidad en el
servicio
 · Ubicación
 · Comodidad
 · Garantía
 · Crédito
 · Variedad
 · Prestigio
 · Horario

Estructura de un Plan de
Marketing

El marketing en la empresa
FUNCIONES DEL MARKETING
MARKETING ESTRATÉGICO
TRANSMITE LA NECESIDAD DE
1. Comprensión del mercado y entorno ORIENTARSE AL MERCADO
1.1.Delimitar mercado relevante
1.2.Segmentación del mercado
1.3.Valorar segmentos: tamaño/crecimiento
demanda. Actitud de marketing PROCESO DIRECCIÓN ESTRATÉGICA
1.4.Análisis competencia: posicionamiento
competitivo PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA
1.5.Megamarketing 1. Misión de la organización
1.6.Alianzas estratégicas 2. Identificar y valorar negocios actuales o
1.7.Sensibilidad ante cambios entorno genérico potenciales
2. Análisis interno 3. Análisis oportunidades y amenazas mercado y
entorno
2.1.Recursos tangibles e intangibles 4. Análisis fortalezas y debilidades organización
2.2.Capacidades distintivas y rutinas
organizativas 5. Formulación de objetivos
3. Formulación objetivos y estrategias orientadas al 6. Alternativas estratégicas que permitan una
mercado: definir ventaja competitiva ventaja competitiva
7. Evaluación y selección de estrategias
COORDINACIÓN
8. Estructura organizativa adecuada para el
desarrollo de la estrategia
MARKETING OPERATIVO 9. Recursos, rutinas organizativas, capacidades y
1. Diseño del plan y políticas del marketing mix habilidades difíciles de imitar
Producto, precio, distribución y comunicación 10. Implantación y control estratégico
2. Coordinación entre actividades marketing-mix
con otras áreas funcionales de la empresa
3. Desarrollar marketing interno y de relaciones. FAVORECE LA COORDINACIÓN INTERFUNCIONAL
Orientación estratégica Y LA DISEMINACIÓN DE LA INTELIGENCIA
4. Ejecución y control DE MERCADO

El Mk es experto: • Orientación de la empresa hacia el
·segmentación del mercado
·posicionamiento
mercado
·definición del producto • Planteamiento del posicionamiento
mercado a LP
• Establecimiento y desarrollo de
El Mk se integra con otras áreas:
·desarrollo de nuevos productos estrategias para alcanzar dicho
·relaciones con los miembros del posicionamiento
canal de distribución • Integración del cliente en el diseño,
·aportación a la estrategia de desarrollo, fabricación y venta de
diferenciación producto
·análisis del valor para el cliente • Negociación con la dirección y
El Mk apoya: resto de áreas funcionales,
·análisis de grupos estratégicos fomentando una cultura de mk
·cambio organizativo dentro de la empresa centrada en
·asignación de recursos ofrecer valor al cliente
·evaluación financiera


producción

producto

ventas

marketing

social

Evolución del marketing:
Marketing operativo vs. estratégico

MARKETING OPERATIVO MARKETING ESTRATÉGICO
• Conquistar mercados existentes • Detecta necesidades y servicios a cubrir
• Alcanzando cuotas de mercado prefijados • Identificando productos y mercados, y
• Gestionando producto, punto de venta, analizando el atractivo del mercado.
precio y promoción • Descubriendo las ventajas competitivas
• Ciñéndonos al presupuesto de marketing • Haciendo previsiones globales

CORTO-MEDIO MEDIO-LARGO

La velocidad de los cambios del entorno hace que el marketing estratégico deba:
•Buscar estrategias sólidas
• Crear un sistema de vigilancia del entorno
• Buscar la capacidad de adaptación al cambio
• Renovar los productos-mercados

Marketing operativo vs. estratégico
DISTRIBUCIÓN • Modificación de la gama • Eliminar algún producto
• Decisiones sobre marcas • Lanzar un producto nuevo
• Racionalización de productos • Lanzamiento de una nueva marca
• Eliminar modelos/referencias
PRODUCTO • Precios máximos • Modificar los PVP y la escala de
• Precios de penetración descuentos
• Modificar condiciones de venta • Fijar los términos de la venta

PRECIO • Tipo de distribución • Entrar en la cadena X
• Estrategia multicanales • Estar en todos los puntos de venta
• Mayor cobertura de distribución de la cadena X

FUERZA DE • Montar delegaciones • Contratar nuevos vendedores
VENTAS • Modificar el sistema retributivo • Retribución variable de los
comerciales
COMUNICACIÓN • Estrategia de comunicación: • Campaña de mk. Directo a
público-objetivo, medios y determinado P.O.
mensajes • Campaña en medios generales
• Decisión de cambio de agencia • Seleccionar la agencia

Marketing transaccional vs. relacional
MARKETING MIX • Tradicional 4P’s • 4P’s + servicio al cliente
ENFOQUE • Mercado genérico • Base de clientes
OBJETIVO • Venta puntual • Venta continuada

FACTORES • Economías de escala • Economías de mercado y de
CLAVE • Participación de mercado alcance. JIT
• Resultados por producto • Lealtad del cliente
•Resultados por cliente
CALIDAD • Técnica/interna • Percibida por el cliente,
considerando procesos y relación
SENSIBILIDAD AL • Muy alta • Baja (diferencia de la relación)
PRECIO
COSTES DE CAMBIO • Bajos • Altos

PRODUCTO/SERVICIO • Diversificación/extensión • Servicios adicionales al cliente.
de líneas de producto Ventas complementarias al cliente
COMUNICACIÓN • Publicidad general • Marketing directo

 Del marketing externo al marketing
interno

 Del marketing como función
independiente al marketing como
proceso.

INMOBILIARIA

Plan de Negocios

ANALISIS DEL SECTOR
INMOBILIARIO
 CONTEXTO MACROECONOMICO Y
PERSPECTIVAS
 ANALISIS DEL SECTOR
 - DIAMANTE DE PORTER
 - MARKETING INMOBILIARIO

DIAMANTE DE PORTER
Las 5 fuerzas de un sector de mercado
Competidores Potenciales

Proveedores Competidores en el Sector Compradores

Sustituto

ANALISIS DE SITUACION
 ANTECEDENTES
 INDICADORES RELEVANTES
 - ANALISIS F.O.D.A.
 - CONTEXTO: OPORTUNIDADES Y
AMENAZAS
 - AMBITO INTERNO
 - CONCLUSION DEL ANALISIS FODA

ESTRATEGIAS
 ANALISIS DE ESTRATEGIAS
GENERICAS
 DECLARACION DE ESTRATEGIAS
 MATRIZ DE DESARROLLO PRODUCTO
MERCADO

PLAN DE MARKETING
LAS 4 P ( MARKETING MIX)

 PRODUCTO
 PLAZA (MERCADO)
 PROMOCION
 PRECIO

PRODUCTO: INMOBILIARIA
GENERICA
FORMAL
AUMENTADA

SEGMENTACION DE MERCADO
MERCADO 1 MERCADO 2 MERCADO 3 MERCADO 4

PRODUCTO 1

PRODUCTO 2

PRODUCTO 3

PRODUCTO 4

PROMOCION

PUBLICIDAD

VENTA
PERSONAL

PROMOCION RELACIONES
DIRECTA PUBLICAS

PLAN OPERATIVO
 DESCRIPCION TECNICA DEL
PERSONAL
 CICLO OPERATIVO
 LOCALIZACION Y ESPACIO,
EQUIPO
 COSTE
 ESTRATEGIA DE PRODUCCION O
DE PRESTACION DEL SERVICIO
 CONTROL DE CALIDAD,
INVENTARIO

ANALISIS ECONOMICO
FINANCIERO

PROYECCION DE MERCADO
CALCULO DE RENTABILIDAD

LO MEDIDO ES GESTIONADO… Y LO
GESTIONADO ES ALCANZADO.

 PREVISIONES: INGRESOS / GASTOS
 PUNTO DE EQUILIBRIO
 CUENTA DE RESULTADOS Y BALANCES:
 ANALISIS DE SENSIBILIDAD
 ANALISIS DEL FONDO DE MANIOBRA: FLUJO
DE CAJA
 ORIGEN Y APLICACIÓN DE FONDOS
(INVERSIONES)
 RENTABILIDAD (VAN, TIR, PAYBACK)
 OTROS RATIOS

TECNICAS DE EVALUACION DE
INVERSIONES

EL VALOR DEL DINERO
EN EL TIEMPO

V.A.N. T.I.R. PAYBACK

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