Mkt serv. 2011 v

TEMA VTEMA V
LOS CLASICOS ELEMENTOSLOS CLASICOS ELEMENTOS
DEL MARKETING MIX EN LADEL MARKETING MIX EN LA
EMPRESA DE SERVICIOSEMPRESA DE SERVICIOS

El servicio como producto y la comprensión de lasEl servicio como producto y la comprensión de las
dimensiones de las cuales está compuesto es fundamentaldimensiones de las cuales está compuesto es fundamental
para el éxito de cualquier organización de marketing depara el éxito de cualquier organización de marketing de
serviciosservicios
Los clientes exigen beneficios y satisfacciones de losLos clientes exigen beneficios y satisfacciones de los
productos de serviciosproductos de servicios
Los servicios se compran y se usan por los beneficios queLos servicios se compran y se usan por los beneficios que
ofrecen, por las necesidades que satisfacen y no por síofrecen, por las necesidades que satisfacen y no por sí
solossolos

El servicio visto como producto requiere tener en cuenta laEl servicio visto como producto requiere tener en cuenta la
gama de servicios ofrecidos, la calidad de los mismos y elgama de servicios ofrecidos, la calidad de los mismos y el
nivel al que se entreganivel al que se entrega
También se necesitará prestar atención a aspectos comoTambién se necesitará prestar atención a aspectos como
el empleo de marcas, garantías y servicios post-ventael empleo de marcas, garantías y servicios post-venta
Las organizaciones de servicios necesitan establecerLas organizaciones de servicios necesitan establecer
vinculaciones entre el producto de servicio según lo recibenvinculaciones entre el producto de servicio según lo reciben
los clientes y lo que ofrece la organizaciónlos clientes y lo que ofrece la organización

Al hacerlo así es útil plantearAl hacerlo así es útil plantear
una distinción entre:una distinción entre:
1. El concepto de beneficio del consumidor:1. El concepto de beneficio del consumidor:
Este concepto es un conjunto de atributos funcionales, eficacesEste concepto es un conjunto de atributos funcionales, eficaces
y psicológicosy psicológicos
A partir de la idea del beneficio para el consumidorA partir de la idea del beneficio para el consumidor
es posible definir el concepto del servicioes posible definir el concepto del servicio

La clarificación, elaboración y traducción del conceptoLa clarificación, elaboración y traducción del concepto
de beneficio del consumidor plantea varios problemasde beneficio del consumidor plantea varios problemas
para quienes venden servicios:para quienes venden servicios:
Primero, los servicios ofrecidos se deben basar en las necesidades yPrimero, los servicios ofrecidos se deben basar en las necesidades y
beneficios buscados por consumidores y usuariosbeneficios buscados por consumidores y usuarios
En segundo lugar, los beneficios buscados pueden cambiar con elEn segundo lugar, los beneficios buscados pueden cambiar con el
tiempo debido a experiencias buenas o malas en el uso del servicio, atiempo debido a experiencias buenas o malas en el uso del servicio, a
través de nuevas expectativas o cambios en los hábitos de consumo deltravés de nuevas expectativas o cambios en los hábitos de consumo del
servicioservicio
En tercer lugar, existen problemas prácticos de evaluación para losEn tercer lugar, existen problemas prácticos de evaluación para los
oferentes de los servicios al deducir medidas basadas en el consumidoroferentes de los servicios al deducir medidas basadas en el consumidor
sobre la importancia de los beneficios buscados en los servicios, lassobre la importancia de los beneficios buscados en los servicios, las
preferencias entre ellos y los cambios enpreferencias entre ellos y los cambios en
su importanciasu importancia

2. El concepto de servicio:2. El concepto de servicio:
Este concepto es la definición de los que ofrece la organización deEste concepto es la definición de los que ofrece la organización de
servicios con base en los beneficios buscados por los clientes; es decir,servicios con base en los beneficios buscados por los clientes; es decir,
en qué negocio se está y qué necesidades y deseos se tratan deen qué negocio se está y qué necesidades y deseos se tratan de
satisfacersatisfacer
La definición del concepto de servicio debe ir seguida de la traducciónLa definición del concepto de servicio debe ir seguida de la traducción
de dicho concepto en una oferta de servicio y en el diseño de unde dicho concepto en una oferta de servicio y en el diseño de un
sistema de entrega del serviciosistema de entrega del servicio
Es decir, el concepto de servicio es el núcleo central de la oferta delEs decir, el concepto de servicio es el núcleo central de la oferta del
mismo y generalmente se encuentra explicitado en el concepto demismo y generalmente se encuentra explicitado en el concepto de
posicionamientoposicionamiento

3. La oferta del servicio:3. La oferta del servicio:
Este punto se refiere a dar una forma más específica y detallada a laEste punto se refiere a dar una forma más específica y detallada a la
noción básica del concepto del servicionoción básica del concepto del servicio
La forma de la oferta del servicio se origina en decisiones gerencialesLa forma de la oferta del servicio se origina en decisiones gerenciales
relacionadas con qué servicios se suministrarán, cuándo se suministrarán,relacionadas con qué servicios se suministrarán, cuándo se suministrarán,
cómo se ofrecerán, dónde y quién los entregarácómo se ofrecerán, dónde y quién los entregará
Estas decisiones están entrelazadas, no se pueden separar de lasEstas decisiones están entrelazadas, no se pueden separar de las
decisiones sobre el sistema de entrega del servicio y se derivan deldecisiones sobre el sistema de entrega del servicio y se derivan del
concepto de servicioconcepto de servicio

4.4. El sistema de entrega del servicio:El sistema de entrega del servicio:
El nivel final de análisis necesario para definir el producto de servicio esEl nivel final de análisis necesario para definir el producto de servicio es
un factor del sistema de entrega del servicioun factor del sistema de entrega del servicio
Como se dio anteriormente, el proceso de origen y entrega del servicioComo se dio anteriormente, el proceso de origen y entrega del servicio
es un componente integral de este productoes un componente integral de este producto
A diferencia de un bien tangible en el cual la manufactura y elA diferencia de un bien tangible en el cual la manufactura y el
mercadeo son procesos separados, en el marketing de servicios estosmercadeo son procesos separados, en el marketing de servicios estos
dos elementos son inseparablesdos elementos son inseparables

Las decisiones sobre precio son de una importancia capital en laLas decisiones sobre precio son de una importancia capital en la
estrategia de marketing tanto para las de consumo como para serviciosestrategia de marketing tanto para las de consumo como para servicios
El precio, en opinión de los ejecutivos, es la variable de marketing másEl precio, en opinión de los ejecutivos, es la variable de marketing más
importante y la de mayor frecuencia en la toma de decisionesimportante y la de mayor frecuencia en la toma de decisiones
Como ocurre con los demás elementos de la mezcla de marketing, elComo ocurre con los demás elementos de la mezcla de marketing, el
precio de un servicio debe tener relación con el logro de las metasprecio de un servicio debe tener relación con el logro de las metas
organizacionales y de marketingorganizacionales y de marketing

La influencia de sus características varía de acuerdo con el tipo deLa influencia de sus características varía de acuerdo con el tipo de
servicio y la situación del mercado que se esté considerandoservicio y la situación del mercado que se esté considerando
Sin embargo, constituyen un factor adicional cuando se examinan lasSin embargo, constituyen un factor adicional cuando se examinan las
principales fuerzas tradicionales que influyen en los precios:principales fuerzas tradicionales que influyen en los precios:
costoscostos
competenciacompetencia
demandademanda

Análisis de las principales características en la fijaciónAnálisis de las principales características en la fijación
de preciosde precios
a. Carácter perecedero del servicioa. Carácter perecedero del servicio
El hecho de que los servicios no se pueden almacenar y de queEl hecho de que los servicios no se pueden almacenar y de que
las fluctuaciones de la demanda no se pueden atender tanlas fluctuaciones de la demanda no se pueden atender tan
fácilmente mediante el uso de inventarios, tiene consecuenciafácilmente mediante el uso de inventarios, tiene consecuencia
en los preciosen los precios
Se pueden utilizar ofertas especiales de precios y reduccionesSe pueden utilizar ofertas especiales de precios y reducciones
de precios para agotar capacidad disponible y los preciosde precios para agotar capacidad disponible y los precios
marginales pueden ser una cosa más comúnmarginales pueden ser una cosa más común

b. Los clientes pueden demorar o posponer lab. Los clientes pueden demorar o posponer la
realización o uso de muchos serviciosrealización o uso de muchos servicios
Pueden, incluso, realizar los servicios personalmentePueden, incluso, realizar los servicios personalmente
Estas características conducen a una competencia más fuerteEstas características conducen a una competencia más fuerte
entre los vendedores de servicio e, incluso, pueden estimular unentre los vendedores de servicio e, incluso, pueden estimular un
mayor grado de estabilidad de precios en ciertos mercados, amayor grado de estabilidad de precios en ciertos mercados, a
corto plazocorto plazo

c. La intangibilidad tiene numerosas consecuenciasc. La intangibilidad tiene numerosas consecuencias
para los preciospara los precios
Los usuarios de primera vez pueden tener gran dificultad paraLos usuarios de primera vez pueden tener gran dificultad para
entender lo que obtienen por su dineroentender lo que obtienen por su dinero
Lo cual influye directamente sobre el riesgo percibido frente alLo cual influye directamente sobre el riesgo percibido frente al
servicio, mientras más alto sea el contenido material, másservicio, mientras más alto sea el contenido material, más
tenderán los precios fijados a basarse en costos y mayor será latenderán los precios fijados a basarse en costos y mayor será la
tendencia hacia precios más estándarestendencia hacia precios más estándares
Mientras más pequeño sea el contenido material, más orientadoMientras más pequeño sea el contenido material, más orientado
será hacia el cliente y los precios menos estándaresserá hacia el cliente y los precios menos estándares
Finalmente, es posible determinar los precios medianteFinalmente, es posible determinar los precios mediante
negociaciónnegociación

d. Cuando los precios son homogéneos pueden serd. Cuando los precios son homogéneos pueden ser
altamente competitivosaltamente competitivos
Mientras más exclusivo sea un servicio, mayor será laMientras más exclusivo sea un servicio, mayor será la
discrecionalidad del vendedor en la fijación del preciodiscrecionalidad del vendedor en la fijación del precio
En tales circunstancias, es posible utilizar los precios como unEn tales circunstancias, es posible utilizar los precios como un
indicador de calidad; sin embargo, esta idea es un tantoindicador de calidad; sin embargo, esta idea es un tanto
subjetivasubjetiva

e. La inseparabilidad del servicio de la persona que loe. La inseparabilidad del servicio de la persona que lo
ofrece puede fijar límites geográficos o deofrece puede fijar límites geográficos o de
tiempo a los mercados que es posible atendertiempo a los mercados que es posible atender
Igualmente, los compradores de servicios pueden buscar elIgualmente, los compradores de servicios pueden buscar el
servicio dentro de ciertas zonas geográficas o de tiemposervicio dentro de ciertas zonas geográficas o de tiempo
El grado de competencia que opera dentro de estos límitesEl grado de competencia que opera dentro de estos límites
influye en los precios cobradosinfluye en los precios cobrados

Los servicios se pueden clasificar para efecto deLos servicios se pueden clasificar para efecto de
precios según estén:precios según estén:
Sujetos a regulación oficialSujetos a regulación oficial
Sujetos a regulación formalSujetos a regulación formal
Sujetos a regulación del mercadoSujetos a regulación del mercado

a. Servicios sujetos a Reglamentación Oficiala. Servicios sujetos a Reglamentación Oficial
En esta clasificación el elemento precio de la mezcla de marketing noEn esta clasificación el elemento precio de la mezcla de marketing no
lo puede controlar el vendedor y hay que confiar en otros elementoslo puede controlar el vendedor y hay que confiar en otros elementos
distintos al precio para lograr buenos resultados en las políticasdistintos al precio para lograr buenos resultados en las políticas
implementadasimplementadas

b. Servicios sujetos a Autorregulación Formalb. Servicios sujetos a Autorregulación Formal
En esta clasificación los servicios están sujetos a regulacionesEn esta clasificación los servicios están sujetos a regulaciones
por presiones institucionales de diferentes clases. Lapor presiones institucionales de diferentes clases. La
autorregulación formal depende de un órgano de regulaciónautorregulación formal depende de un órgano de regulación
apropiado que tenga poder para fijar precios y escala de preciosapropiado que tenga poder para fijar precios y escala de precios
Ese poder solamente existe mientras los miembros valoren losEse poder solamente existe mientras los miembros valoren los
beneficios de la asociaciónbeneficios de la asociación

c. Servicios sujetos a Regulación del Mercadoc. Servicios sujetos a Regulación del Mercado
En esta clasificación los precios cobrados por el servicioEn esta clasificación los precios cobrados por el servicio
dependen de lo que el mercado quiera tolerar, lo que sedependen de lo que el mercado quiera tolerar, lo que se
enmarca dentro de una serie de factores que incluyen:enmarca dentro de una serie de factores que incluyen:

1. Condiciones económicas1. Condiciones económicas
2. Susceptibilidad de los consumidores ante2. Susceptibilidad de los consumidores ante
los precioslos precios
3. Competencia en el mercado3. Competencia en el mercado
4. Nivel de demanda4. Nivel de demanda
5. Urgencia por necesidad de comprador5. Urgencia por necesidad de comprador
y muchos otros factoresy muchos otros factores

En general se puede decir que el precio es en gran parte determinadoEn general se puede decir que el precio es en gran parte determinado
por las "fuerzas del mercado"por las "fuerzas del mercado"
Las estrategias de marketing implican que los diferentes elementos deLas estrategias de marketing implican que los diferentes elementos de
la mezcla de marketing se formulen y ejecuten con los objetivos de esasla mezcla de marketing se formulen y ejecuten con los objetivos de esas
estrategias muy claras en la menteestrategias muy claras en la mente
Las decisiones sobre precios no son ninguna excepción a este principioLas decisiones sobre precios no son ninguna excepción a este principio

Al fijar los objetivos de precios para servicios debenAl fijar los objetivos de precios para servicios deben
tenerse en cuenta varios factorestenerse en cuenta varios factores
Los más importantes son:Los más importantes son:
a. Posición planeada del mercado para el servicio:a. Posición planeada del mercado para el servicio:
La posición del mercado significa el sitio que se pretende ocupe elLa posición del mercado significa el sitio que se pretende ocupe el
servicio y que no ocupa ante los ojos del cliente y en comparación conservicio y que no ocupa ante los ojos del cliente y en comparación con
los competidoreslos competidores

b. Etapa del ciclo de vida del servicio:b. Etapa del ciclo de vida del servicio:
El precio del servicio también tiene relación con su ciclo de vidaEl precio del servicio también tiene relación con su ciclo de vida
De este modo, al introducir un servicio nuevo una organizaciónDe este modo, al introducir un servicio nuevo una organización
podría optar por fijar precios bajos para penetrar mercados ypodría optar por fijar precios bajos para penetrar mercados y
lograr rápida participación en éllograr rápida participación en él
Alternativamente, podría optar por cobrar precios altos paraAlternativamente, podría optar por cobrar precios altos para
ganar utilidades en el menor tiempo posibleganar utilidades en el menor tiempo posible

c.c. Elasticidad de la demanda:Elasticidad de la demanda:
La discrecionalidad que tiene una organización para determinarLa discrecionalidad que tiene una organización para determinar
sus objetivos de precios se ve afectada por la elasticidad de lasus objetivos de precios se ve afectada por la elasticidad de la
demanda en el mercadodemanda en el mercado
La elasticidad de la demanda en el mercado se refiere a laLa elasticidad de la demanda en el mercado se refiere a la
sensibilidad de esta ante los cambios de preciossensibilidad de esta ante los cambios de precios
Claramente es vital que una organización de servicios determineClaramente es vital que una organización de servicios determine
qué tan elástica o inelástica es la demanda para sus servicios enqué tan elástica o inelástica es la demanda para sus servicios en
respuesta a los cambios de preciosrespuesta a los cambios de precios
La elasticidad puede exigir limitaciones a ciertas opciones deLa elasticidad puede exigir limitaciones a ciertas opciones de
preciosprecios

d. Situación competitiva:d. Situación competitiva:
La fuerza de la competencia en el mercado influye en la fijaciónLa fuerza de la competencia en el mercado influye en la fijación
de los preciosde los precios
Es así como en situaciones en que existe poca diferenciaciónEs así como en situaciones en que existe poca diferenciación
entre servicios y la competencia es intensa, la discrecionalidadentre servicios y la competencia es intensa, la discrecionalidad
de los precios se limita; es decir, se establecerá cierto grado dede los precios se limita; es decir, se establecerá cierto grado de
uniformidad de preciosuniformidad de precios
En otras situaciones la tradición y la costumbre puede influir enEn otras situaciones la tradición y la costumbre puede influir en
los precios cobradoslos precios cobrados

e. El rol estratégico del precio:e. El rol estratégico del precio:
Las políticas de precios tienen un papel estratégico con el fin deLas políticas de precios tienen un papel estratégico con el fin de
lograr los objetivos organizacionaleslograr los objetivos organizacionales
Así pues, la decisión sobre precios para un servicio particularAsí pues, la decisión sobre precios para un servicio particular
debe ajustarse a objetivos estratégicosdebe ajustarse a objetivos estratégicos
Cualquier estrategia de precios debe ajustarse a la forma en queCualquier estrategia de precios debe ajustarse a la forma en que
se manejen los demás elementos de la mezcla de marketingse manejen los demás elementos de la mezcla de marketing
para alcanzar metas estratégicaspara alcanzar metas estratégicas

De acuerdo a todos los factores que se deben considerarDe acuerdo a todos los factores que se deben considerar
para la fijación de precios, y que fueron mencionadospara la fijación de precios, y que fueron mencionados
anteriormente, se pueden establecer dos métodos para laanteriormente, se pueden establecer dos métodos para la
fijación de los precios de los servicios:fijación de los precios de los servicios:
Precios basados en costosPrecios basados en costos
Precios orientados hacia el mercadoPrecios orientados hacia el mercado

1.1. Precios basados en costosPrecios basados en costos
1.1. Orientados a utilidades:1.1. Orientados a utilidades:
Apuntando a un objetivo de utilidad mínimaApuntando a un objetivo de utilidad mínima
1.2. Precios controlados por el gobierno:1.2. Precios controlados por el gobierno:
Apuntan a la protección del consumidor fijando precios sobreApuntan a la protección del consumidor fijando precios sobre
una base costo más un margen modestouna base costo más un margen modesto

2.2. Precios orientados al mercadoPrecios orientados al mercado
2.1. Competitivos:2.1. Competitivos:
Aceptando la tasa actual o manteniendo o aumentando laAceptando la tasa actual o manteniendo o aumentando la
participación en el mercado mediante una agresiva política departicipación en el mercado mediante una agresiva política de
preciosprecios
2.2. Orientados al cliente:2.2. Orientados al cliente:
Precios establecidos en relación con las actitudes yPrecios establecidos en relación con las actitudes y
comportamiento de los clientescomportamiento de los clientes

Una vez determinado el precio se pueden emplear técnicasUna vez determinado el precio se pueden emplear técnicas
tácticas de preciostácticas de precios
Algunas de estas tácticas de precios frecuentemente utilizadas enAlgunas de estas tácticas de precios frecuentemente utilizadas en
mercados de servicios son:mercados de servicios son:

1. Precios diferenciales o flexibles:1. Precios diferenciales o flexibles:
Este precio consiste en la práctica de cobrar precios diferentesEste precio consiste en la práctica de cobrar precios diferentes
de acuerdo con la voluntad de pagar de los clientesde acuerdo con la voluntad de pagar de los clientes
La capacidad de utilizar tácticas de precios diferencialesLa capacidad de utilizar tácticas de precios diferenciales
depende de que un mercado:depende de que un mercado:
a. Sea susceptible de segmentación sobre laa. Sea susceptible de segmentación sobre la
base de un preciobase de un precio
b. Baja posibilidad de reventab. Baja posibilidad de reventa
c. Reasignación de un servicio a otroc. Reasignación de un servicio a otro
d. Mínimo resentimiento del cliente hacia lad. Mínimo resentimiento del cliente hacia la
prácticapráctica

2.2. Precios discretos:Precios discretos:
Implica establecer el precio de modo que quede dentro del nivelImplica establecer el precio de modo que quede dentro del nivel
de competencia de la unidad que toma decisiones y quede competencia de la unidad que toma decisiones y que
simpatice con un servicio particular u organizaciónsimpatice con un servicio particular u organización

3. Descuento de Precios:3. Descuento de Precios:
Los precios con descuento se presentan en casi todos los mercados yLos precios con descuento se presentan en casi todos los mercados y
tienen por finalidad constituir una recompensa por servicios realizadostienen por finalidad constituir una recompensa por servicios realizados
que permitan que haya producción y consumo del servicio, o comoque permitan que haya producción y consumo del servicio, o como
instrumento promocionalinstrumento promocional

4. Precios de distracción:4. Precios de distracción:
Esto se presenta cuando seEsto se presenta cuando se
puede publicar un precio básico bajo para un servicio o partes de unpuede publicar un precio básico bajo para un servicio o partes de un
servicio, con el fin de fomentar una imagen de estructura de preciosservicio, con el fin de fomentar una imagen de estructura de precios

5. Precios garantizados:5. Precios garantizados:
Estos se presentan cuando el pago se hace solamente si se garantizanEstos se presentan cuando el pago se hace solamente si se garantizan
ciertos resultadosciertos resultados

6. Precios para mantener un precio alto:6. Precios para mantener un precio alto:
Esta práctica se utiliza cuando los consumidores asocian el precio deEsta práctica se utiliza cuando los consumidores asocian el precio de
un servicio con su calidadun servicio con su calidad
En estas circunstancias algunas organizaciones de serviciosEn estas circunstancias algunas organizaciones de servicios
deliberadamente persiguen una posición de alto precio y alta calidaddeliberadamente persiguen una posición de alto precio y alta calidad

7. Precios de artículos de promoción:7. Precios de artículos de promoción:
Implica cobrar un precio reducido para el primer pedido o contrato conImplica cobrar un precio reducido para el primer pedido o contrato con
la esperanza de obtener otros negocios de un cliente a mejores preciosla esperanza de obtener otros negocios de un cliente a mejores precios
La principal desventaja consiste en que un precio inicialmente bajoLa principal desventaja consiste en que un precio inicialmente bajo
puede convertirse en un precio topepuede convertirse en un precio tope
Los clientes se pueden resistir ante otros aumentos de precio una vezLos clientes se pueden resistir ante otros aumentos de precio una vez
que se ha establecido ese topeque se ha establecido ese tope

8. Precios de comprensión:8. Precios de comprensión:
Es una práctica similar a los precios de distracción en la cual se cita unEs una práctica similar a los precios de distracción en la cual se cita un
precio básico bajo pero los "extras" tienen cargos relativamenteprecio básico bajo pero los "extras" tienen cargos relativamente
superioressuperiores

9. Alineación de precios:9. Alineación de precios:
Esto ocurre cuando los precios no sufren variación pero la calidad,Esto ocurre cuando los precios no sufren variación pero la calidad,
cantidad y nivel del servicio reflejan cambios de costoscantidad y nivel del servicio reflejan cambios de costos

Cada decisión sobre precios debe tener en cuenta lasCada decisión sobre precios debe tener en cuenta las
circunstancias existentes:circunstancias existentes:
aa.. CostoCosto
b. Demandab. Demanda
c. Competenciac. Competencia
d. El servicio y sus característicasd. El servicio y sus características
e. La situación en el mercadoe. La situación en el mercado

La promoción en los servicios puede ser realizada a través de cuatroLa promoción en los servicios puede ser realizada a través de cuatro
formas tradicionales, de tal manera de poder influir en las ventas deformas tradicionales, de tal manera de poder influir en las ventas de
los servicios como productoslos servicios como productos
Estas formas son:Estas formas son:
a. Publicidad:a. Publicidad:
Definida como cualquier forma pagada de presentación no personal yDefinida como cualquier forma pagada de presentación no personal y
promoción de servicios a través de un individuo u organizaciónpromoción de servicios a través de un individuo u organización
determinadosdeterminados
b.b. Venta personal:Venta personal:
Definida como la presentación personal de los servicios en unaDefinida como la presentación personal de los servicios en una
conversación con uno o más futuros compradores con el propósito deconversación con uno o más futuros compradores con el propósito de
hacer ventashacer ventas

c. Relaciones Públicasc. Relaciones Públicas
(Publicity):(Publicity):
Definida como la estimulación no personal de demandaDefinida como la estimulación no personal de demanda
para un servicio obteniendo noticias comercialmentepara un servicio obteniendo noticias comercialmente
importantes acerca de ésteimportantes acerca de éste
d. Promoción de ventas:d. Promoción de ventas:
Actividades de marketing distintas a la publicidad, ventaActividades de marketing distintas a la publicidad, venta
personal y relaciones públicas que estimulan laspersonal y relaciones públicas que estimulan las
compras de los clientes y el uso y mejora de efectividadcompras de los clientes y el uso y mejora de efectividad
del distribuidordel distribuidor

Los propósitos generales de la promoción en elLos propósitos generales de la promoción en el
marketing de servicios son:marketing de servicios son:
a. Para crear conciencia e interés en el servicio y en la organizacióna. Para crear conciencia e interés en el servicio y en la organización
de serviciode servicio
b. Para diferenciar la oferta de servicio de la competenciab. Para diferenciar la oferta de servicio de la competencia
c. Para comunicar y representar los beneficios de los serviciosc. Para comunicar y representar los beneficios de los servicios
disponiblesdisponibles
d. Para persuadir a los clientes para que compren o usen el serviciod. Para persuadir a los clientes para que compren o usen el servicio

En general el propósito de cualquier esfuerzo promocionalEn general el propósito de cualquier esfuerzo promocional
es vender el servicio a través de:es vender el servicio a través de:
La informaciónLa información
La persuasiónLa persuasión
El recuerdoEl recuerdo
Los principios de la promoción son los mismos para bienes y serviciosLos principios de la promoción son los mismos para bienes y servicios

Sin embargo, algunas diferencias se deben principalmente a aspectosSin embargo, algunas diferencias se deben principalmente a aspectos
como:como:
1. Diferencias debidas a las características de las1. Diferencias debidas a las características de las
industrias de serviciosindustrias de servicios::
1.1. Por falta de orientación de marketing1.1. Por falta de orientación de marketing
1.2. Restricciones profesionales y éticas1.2. Restricciones profesionales y éticas
1.3. Pequeña escala de muchas operaciones de servicios1.3. Pequeña escala de muchas operaciones de servicios
1.4. Naturaleza de la competencia y condiciones de mercado1.4. Naturaleza de la competencia y condiciones de mercado
1.5. Visión limitada de los métodos disponibles de promoción1.5. Visión limitada de los métodos disponibles de promoción
1.6. Naturaleza del servicio1.6. Naturaleza del servicio

2. Diferencias debidas a las características2. Diferencias debidas a las características
de los servicios:de los servicios:
2.1. Actitudes de los consumidores:2.1. Actitudes de los consumidores:
2.2. Necesidades y motivos de compra:2.2. Necesidades y motivos de compra:
2.3. Procesos de compra:2.3. Procesos de compra:

Las diferencias entre bienes y servicios pueden tenerLas diferencias entre bienes y servicios pueden tener
algunas consecuencias para el programa promocional de laalgunas consecuencias para el programa promocional de la
organización, por lo que se hace necesario cumplir conorganización, por lo que se hace necesario cumplir con
algunos principios en cada elemento de la promoción paraalgunos principios en cada elemento de la promoción para
de este modo, lograr un impacto más efectivode este modo, lograr un impacto más efectivo
Estos principios son:Estos principios son:

Para la Publicidad:Para la Publicidad:
a. Utilizar mensajes claros sin ambigüedadesa. Utilizar mensajes claros sin ambigüedades
b. Destacar los beneficios de los serviciosb. Destacar los beneficios de los servicios
c. Sólo prometer lo que se puede darc. Sólo prometer lo que se puede dar
d. Publicidad para los empleadosd. Publicidad para los empleados

e. Obtener y mantener la colaboración de lose. Obtener y mantener la colaboración de los
clientes en el proceso de producción delclientes en el proceso de producción del
servicioservicio
f. Crear comunicación verbalf. Crear comunicación verbal
g. Dar pistas tangibles (símbolos, lemas,g. Dar pistas tangibles (símbolos, lemas,
formatos, etc.)formatos, etc.)
h. Dar continuidad a la publicidadh. Dar continuidad a la publicidad
i. Eliminar la ansiedad después de la comprai. Eliminar la ansiedad después de la compra

La publicidad de los servicios debe cumplir con cincoLa publicidad de los servicios debe cumplir con cinco
funciones para lograr su eficiencia:funciones para lograr su eficiencia:
1. Crear el mundo de la compañía en la1. Crear el mundo de la compañía en la
mente del consumidormente del consumidor
2. Construir una personalidad adecuada2. Construir una personalidad adecuada
para la compañíapara la compañía
3. Identificar la compañía con el cliente3. Identificar la compañía con el cliente
4. Influir en el personal de la compañía4. Influir en el personal de la compañía
sobre la forma de tratar a los clientessobre la forma de tratar a los clientes
5. Ayudar a abrir puertas a los5. Ayudar a abrir puertas a los
representantes de ventasrepresentantes de ventas

Para la Venta Personal:Para la Venta Personal:
a. Hacer relaciones personales con losa. Hacer relaciones personales con los
clientesclientes
b. Adoptar una orientación profesionalb. Adoptar una orientación profesional
c. Uso de venta indirectac. Uso de venta indirecta
d. Crear y mantener una imagen favorabled. Crear y mantener una imagen favorable
e. Vender servicios no servicioe. Vender servicios no servicio
f. Hacer la compra fácilf. Hacer la compra fácil

Existe un modelo de siete pautas para la venta personal deExiste un modelo de siete pautas para la venta personal de
servicios. Este se dedujo de datos empíricos sobre lasservicios. Este se dedujo de datos empíricos sobre las
diferencias entre venta de bienes y serviciosdiferencias entre venta de bienes y servicios
Las siete pautas de este modelo son:Las siete pautas de este modelo son:

1. Instrumentar el encuentro de la compra del servicio1. Instrumentar el encuentro de la compra del servicio
2. Facilitar la evaluación de la calidad2. Facilitar la evaluación de la calidad
3. Hacer tangible el servicio3. Hacer tangible el servicio
4. Destacar la imagen organizacional4. Destacar la imagen organizacional
5. Utilizar referencias externas a la organización5. Utilizar referencias externas a la organización
6. Reconocer la importancia de todo el personal de contacto con6. Reconocer la importancia de todo el personal de contacto con
el públicoel público
7. Reconocer la participación del cliente durante el proceso de7. Reconocer la participación del cliente durante el proceso de
diseño del servicio para generar especificaciones del clientediseño del servicio para generar especificaciones del cliente
haciendo preguntas indicando ejemploshaciendo preguntas indicando ejemplos

En la Promoción de VentasEn la Promoción de Ventas
hay que tener en cuenta:hay que tener en cuenta:
Formas particulares de actividad han recibido mayor atención queFormas particulares de actividad han recibido mayor atención que
otras; pero ante todo es un campo del marketing que espera másotras; pero ante todo es un campo del marketing que espera más
atención detalladaatención detallada
Finalmente la promoción de ventas es un elemento de la combinaciónFinalmente la promoción de ventas es un elemento de la combinación
de promoción en una organización de serviciosde promoción en una organización de servicios
Los programas promociónales más efectivos son aquellos que seLos programas promociónales más efectivos son aquellos que se
ajustan a toda la estrategia promocional y se consideran a su vez comoajustan a toda la estrategia promocional y se consideran a su vez como
un elemento en la estrategia general de marketingun elemento en la estrategia general de marketing

Es la forma de poner a disposición de los usuarios las ofertas y lasEs la forma de poner a disposición de los usuarios las ofertas y las
hacen accesibles a elloshacen accesibles a ellos
La plaza es un elemento de la mezcla del marketing que ha recibidoLa plaza es un elemento de la mezcla del marketing que ha recibido
poca atención en o referente a los servicios debido a que siempre se lapoca atención en o referente a los servicios debido a que siempre se la
ha tratado como algo relativo a movimiento de elementos físicosha tratado como algo relativo a movimiento de elementos físicos
La venta directa ciertamente es frecuente en algunos mercados deLa venta directa ciertamente es frecuente en algunos mercados de
servicios, pero muchos canales de servicios contienen uno o másservicios, pero muchos canales de servicios contienen uno o más
intermediariosintermediarios
Algunos de estos intermediarios asumen sus propios riesgos; otrosAlgunos de estos intermediarios asumen sus propios riesgos; otros
realizan funciones que cambian la propiedad y otros realizan funcionesrealizan funciones que cambian la propiedad y otros realizan funciones
que permiten el movimiento físicoque permiten el movimiento físico

Las opciones que tienen las empresas de servicios son lasLas opciones que tienen las empresas de servicios son las
mismas para productores de elementos físicosmismas para productores de elementos físicos
Estas son:Estas son:
1. Venta directa1. Venta directa
La venta directa puede ser el método escogido de distribución para unLa venta directa puede ser el método escogido de distribución para un
servicio por elección o debido a la inseparabilidad del servicio y delservicio por elección o debido a la inseparabilidad del servicio y del
proveedorproveedor
2. Venta a través de intermediarios:2. Venta a través de intermediarios:
Las estructuras de canales de servicios varían considerablemente yLas estructuras de canales de servicios varían considerablemente y
algunas son muy complejasalgunas son muy complejas

En los mercados de servicios existen muchas formas deEn los mercados de servicios existen muchas formas de
intermediariosintermediarios
Estos son:Estos son:
2.1. Agentes:2.1. Agentes:
Frecuentes en mercados como turismo, viajes, hoteles, transporte,Frecuentes en mercados como turismo, viajes, hoteles, transporte,
seguros, crédito y servicios de empleo e industriasseguros, crédito y servicios de empleo e industrias
2.2. Concesionarios:2.2. Concesionarios:
Intermediarios entrenados para realizar u ofrecer un servicio y conIntermediarios entrenados para realizar u ofrecer un servicio y con
autorización para venderloautorización para venderlo

2.3. Intermediarios institucionales:2.3. Intermediarios institucionales:
Están en mercados donde los servicios tienen que ser o sonEstán en mercados donde los servicios tienen que ser o son
tradicionalmente suministrados por intermediarios como la Bolsa detradicionalmente suministrados por intermediarios como la Bolsa de
Valores o la PublicidadValores o la Publicidad
2.4. Mayoristas2.4. Mayoristas::
Intermediarios en mercados mayoristas como Bancos Comerciales oIntermediarios en mercados mayoristas como Bancos Comerciales o
servicios de lavandería para la industriaservicios de lavandería para la industria
2.5. Minoristas:2.5. Minoristas:
Ejemplos de éstos son los estudios fotográficos y establecimientos queEjemplos de éstos son los estudios fotográficos y establecimientos que
ofrecen servicios de lavado en secoofrecen servicios de lavado en seco

Relacionado con la elección de métodos de distribución para losRelacionado con la elección de métodos de distribución para los
servicios está el problema de la ubicaciónservicios está el problema de la ubicación
Sea cual fuere la forma utilizada de distribución, la localización de losSea cual fuere la forma utilizada de distribución, la localización de los
intermediarios será un factor importanteintermediarios será un factor importante
Ubicación en este contexto se refiere a la localización de la gente y/oUbicación en este contexto se refiere a la localización de la gente y/o
de las instalaciones para realizar las operaciones de serviciosde las instalaciones para realizar las operaciones de servicios
La ubicación puede variar en importancia de acuerdo con la naturalezaLa ubicación puede variar en importancia de acuerdo con la naturaleza
del servicio vendidodel servicio vendido

Los servicios se pueden clasificar por la ubicación enLos servicios se pueden clasificar por la ubicación en
tres formas:tres formas:
a. La ubicación puede no tener importancia:a. La ubicación puede no tener importancia:
La ubicación puede carecer de importancia para los servicios que seLa ubicación puede carecer de importancia para los servicios que se
realizan donde está el clienterealizan donde está el cliente
Un elemento importante en el diseño de estos servicios es entoncesUn elemento importante en el diseño de estos servicios es entonces
el sistema de comunicaciones que debe permitir respuesta rápida a lasel sistema de comunicaciones que debe permitir respuesta rápida a las
llamadas del clientellamadas del cliente

b. Los servicios pueden concentrarse:b. Los servicios pueden concentrarse:
Muchos servicios se concentranMuchos servicios se concentran
Aquí actúan dos factores como fuerzas deAquí actúan dos factores como fuerzas de
centralizacióncentralización::
1. Condiciones de suministro1. Condiciones de suministro
2. Tradición2. Tradición

Las razones que estimulan esta concentraciónLas razones que estimulan esta concentración
incluyen:incluyen:
1. El status asociado con ciertos sitios1. El status asociado con ciertos sitios
2. Baja intensidad de la demanda2. Baja intensidad de la demanda
3. Voluntad del cliente para moverse3. Voluntad del cliente para moverse
4. El desarrollo histórico de servicios complementarios4. El desarrollo histórico de servicios complementarios
5. La poca importancia de la orientación de la demanda5. La poca importancia de la orientación de la demanda

c. Los servicios se pueden dispersar:c. Los servicios se pueden dispersar:
Los servicios que están dispersos se localizan en función delLos servicios que están dispersos se localizan en función del
potencial del mercadopotencial del mercado
La naturaleza de la demanda y la característica del servicioLa naturaleza de la demanda y la característica del servicio
requieren dispersión en el mercadorequieren dispersión en el mercado
La intuición sigue desempeñando su papel como parte en laLa intuición sigue desempeñando su papel como parte en la
toma de decisiones pero cada vez se complementa más contoma de decisiones pero cada vez se complementa más con
análisis más cuidadosos y metódicos en el campo de losanálisis más cuidadosos y metódicos en el campo de los
serviciosservicios

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